PARTICULARITI N

PROCESUL DE SEGMENTARE A
PIEELOR EXTERNE

Introducere
Componentele procesului segmentrii
Procesul analitic - analiza pieei i identificarea segmentelor atractive
pentru oferta ntreprinderii
Procesul de creare de noi segmente de consumatori prin oferirea
unor produse noi, care s rspund, n mod complet, noilor nevoi ale
societii (de exemplu, introducerea refrigeratoarelor fr C.F.C.,
introducerea benzinei fr plumb etc.), care este rezultat al aplicrii unei
strategii active n funcie de ritmul schimbrilor piee.

Procesul segmentrii internaionale

Problema relaiei dintre selecia pieei externe

i operaiunea de segmentare
Este soluionat prin utilizarea a dou metode:
Metoda dezvoltrii prin analiza grupurilor
Metoda tipologic regional.

Metoda dezvoltrii prin analiza grupurilor

mparte rile n grupuri n funcie de nivelul acestora de

dezvoltare, prin identificarea caracteristicilor comune

acestora.
Procesul de selecie :
1.

2.

3.

Aprecierea concordanei dintre produsele ntreprinderii i

produsele fiecrui grup, finalizat de selectarea celui mai atractiv
grup;
Alegerea celei mai atractive ri din acel grup, n cazul n care
cercetrile ulterioare confirm atractivitatea pieei, se decide
lansarea ofertei pe respectiva pia;
n luarea deciziei de ptrundere pe alte piee criteriul esenial va
fi ca respectiva pia s fac parte din grupul iniial definit drept
atractiv.

Metoda tipologic regional

rile sunt grupate n funcie de amplasarea

geografic, presupunndu-se c ri din aceeai

regiune au caracteristici comune (cultur, religie).
Se alege iniial o regiune considerat atractiv, apoi un

nivel de dezvoltare considerat acceptabil i, n cele din

urm, o ar care face parte din regiunea respectiv.
Abordrile pieelor externe viitoare se vor face pe baza
identificrii unor ri cu acelai nivel de dezvoltare, i apoi a
rilor cu niveluri de dezvoltare diferite. dar care fac parte
din aceeai regiune.

Specificul marketingului internaional n problema

segmentrii internaionale
Este determinat de existena concomitent, n

spaii diferite, de categorii de consumatori cu

nevoi mai mult sau mai puin apropiate.
Pentru ca ntreprinderea s poat acoperi,
simultan, aceste nevoi, sunt utilizate dou
metode majore de segmentare internaional:
marketing adaptativ
marketing multipiee.

Marketingul adaptiv
Deosebete piaa naional de pieele externe.
Aciunile de marketing internaional sunt concepute pornind

de la politica de marketing utilizat pe piaa naional. n acest

mod segmentarea internaional se poate operaionaliza prin
dou posibiliti:
Folosirea acelorai variabile de segmentare ca i n cazul pieei interne,

alternativ nsoit uneori de adaptarea la noile valori ale variabilelor de

segmentare (de exemplu: nivelul veniturilor, structura demografic etc.);
Folosirea unor variabile de segmentare noi, specifice pieei externe
selecionate, situaie impus de deosebirea evident dintre variabilele
naionale i cele locale (de exemplu: gradul de urbanizare comercial
diferit dintre Frana i Italia).

Marketingul multipiee"
Este folosit n cazul segmentrii supranaionale de pia,

ducnd la identificarea unor segmente de acelai fel,

deasupra pieelor naionale, prin utilizarea unor variabile de
segmentare identice pe toate pieele selecionate.
Alegerea variabilelor n funcie de care se realizeaz
segmentarea este un proces complex din cauza multitudinii
variabilelor care definesc un segment de pia i care asigur
evitarea lurii unei decizii greite;
Operaiunea de reducere a numrului acestora scade gradul de

complexitate dar crete riscul lurii unor decizii eronate.

10

Gruparea variabilelor fundamentale de

segmentare a pieelor externe
I.

Variabila fundamental: CUMPRTORI

Criterii demografice
Criterii sociologice
Criterii psihologice
Criterii orientate spre informaii, cumprare i consum
Criterii demografice i sociologice privind ntreprinderea

II.

Variabila fundamental: DOMENII ALE PRESTAIILOR

Caracteristici ale prestaiilor
Posibiliti de folosire / utilizare
Componente i forme de nzestrare

III. Variabila fundamental: COMPORTAMENTE ALE

MACRODOMENIULUI PE RI
Criterii fizice/climatice
Condiii economice
Criterii socio-culturale
Criterii tehnice
Criterii politico-juridice

11

Strategiile de segmentare internaional din

punct de vedere conceptual
Marketingul internaional nedifereniat
Are n vedere oferirea acelorai produse tuturor categoriilor de consumatori,
indiferent de ara de provenien, printr-o politic de standardizare a ofertei
conceput n vederea reducerii preurilor pe baza diminurii costurilor
generale ale ntreprinderii (inclusiv cele de marketing) i generarea
profiturilor obinute de pe piaa int.
Marketingul internaional difereniat
Abordeaz n mod distinct consumatorii de pe pieele externe, prin

generarea unor mix-uri de marketing specifice.

Acest proces este mult mai costisitor dect cel precedent i urmrete, ca
obiectiv strategic al ntreprinderii, creterea vnzrilor i ctigarea unei cote
de pia favorabile.

Marketingul concentrat
Are n vedere concentrarea activitii pe o singur pia (regiune), prin
ncercarea de a satisface complet un segment sau mai multe din cadrul
pieei respective.

12

Alegerea strategiei de segmentare prin

aplicarea unui model multicriterial
Se realizeaz n funcie de:
mrimea spaiului abordat,
numrul de segmente de pia
domeniile de activitate pe care urmeaz s acioneze ntreprinderea
respectiv.

13

Tipuri de strategie de segmentare prin aplicarea unui

model multicriterial
Strategie de pia de mas naional sau regional - presupune abordarea unei singure

ri, un segment de consumatori eterogen, dar de dimensiuni ridicate, i un domeniu de

activitate cuprinztor;
Strategie de pia de mas global intensiv - are n vedere mai multe ri caracterizate de
existena unui segment de consumatori cu orientri foarte apropiate, n condiiile n care
domeniul de activitate este cuprinztor i puin orientat ctre piaa int;
Strategie de pia diversificat - are n vedere experiena grupurilor multinaionale, cu
posibiliti financiare deosebite, capabile s acioneze simultan pe foarte multe categorii de
piee, n general asupra unor segmente majore de consumatori relativ omogene, n cadrul
unor domenii de activitate extrem de diversificate;
Strategie concentrat naional sau regional - este specific ntreprinderilor cu potenial
de afaceri redus sau care se afl n cadrul primelor ncercri de internaionalizare, activnd pe
un numr limitat de piee (de regul una singur), oferta sa fiind direcionat ctre un segment
de consumatori restrns, pe baza specializrii activitii;
Strategie concentrat global aditiv - este specific ntreprinderilor cu potenial,
specializate, care acioneaz simultan pe mai multe piee, definindu-i oferta pentru un
segment se consumatori omogen, restrns, n cadrul unui domeniu strict specializat;
Strategie concentrat-diversificat - are n vedere definirea unor segmente de consumatori
identice n mai multe ri, ntreprinderea acionnd cu o ofert distinct pentru mai multe
domenii de activitate.

14

Schema unui proces de segmentare internaional

15

Rezultatul procesului de segmentare

internaional
Are influene directe asupra lurii deciziilor de marketing

referitoare la crearea portofoliului de produse internaional.

Strategia de segmentare va determina concentrarea
eforturilor ntreprinderii asupra acelor categorii de
consumatori prin oferirea unor produse adaptate nevoilor
acestora, dar, n condiiile n care ntreprinderea opereaz pe
un numr ridicat de piee, se vede pus n situaia de a
gestiona un numr ridicat de nevoi diverse.

16

Categorii de produse
Produse de baz
asigur aproximativ 80% din vnzrile ntreprinderii
reprezint numai 20% din portofoliu, fiind bunuri cu valoare
ridicat, pentru care ntreprinderea a investit foarte mult, dar care
asigur un randament ridicat;
Produse stea,
pentru acestea perspectivele de cretere sunt foarte ridicate,

existnd posibilitatea transformrii acestora n produse de baz, n

condiiile investiiilor de susinere;

Produse marginale
cu valoare este sczut,
au perspectiv de dezvoltare este limitat, fiind n acelai timp
generatoare de rentabilitate redus.

17

Clasificarea pieelor externe vizate de

ntreprindere
Piee de baz - care sunt indispensabile ntreprinderii;
Piee stea - care vor contribui la creterea profiturilor n

viitor, dar care au nevoie de investiii n prezent;

Piee marginale - care nu sunt considerate importante de
ntreprindere.

18

Clasificarea portofoliului produse-piee pentru o

ntreprindere internaional
Produse de baz
Vnzri ridicate
Valoare ridicat
Fundamentale n
portofoliu

Piee i
produse de
baz

Produse stea
Stele
Produse Cretere rapid
Perspective bune

Piee i
produse stea
Piee i
produse
marginale

Produse marginale
Costuri sczute
Vnzri reduse
Perspective limitate
Piee de baz
Piee stea
Indispensabile Foarte
Dependen
profitabile
ridicat

Piee

Piee marginale
Valoare redus
Perspective
limitate

19

Concluzie
n funcie de rezultatele seleciei internaionale, avnd la baz

elementele strategiei ntreprinderii, se poate analiza

oportunitatea utilizrii diferitelor metode de ptrundere pe
pia respectiv, cu respectarea parametrilor care definesc
aceste alternative, respectiv:
efortul alocat
intensitatea riscului
controlul preconizat asupra afacerii
profiturile poteniale.