STUDIEREA PIETEI

Obiective:

Definireapieei.
Cunoaterea componentelor pieei.
Inventarierea informaiilor care pot fi utilizate n cadrul studiilor de pia.
Analiza principalelor tehnici de studiere a pietei.

Once organizaie, pentru a rspunde ct mai fidel cerinelor formulate de ctre clienii si, i,
eventual pentru a le putea influena, trebuie, mai nti de toate, s cunoasc foarte bine aceste cerine
i s le anticipeze naintea concurenei. Pe scurt, aa poate fi definit obiectivul unui studiu de pia.
Studiul de pia reprezint punctul de plecare in adoptarea deciziilor in interiorul tuturor
organizatiilor.
5.1. DEFINIREA PIETEI
Definiiile utlizate pentru noiunea de "pia" sunt extrem de numeroase. n marketing, mai
frecvente sunt urmtoarele dou:
- n sens restrns, piaa reprezint un ansamblu de informaii cuantificabile n legtur cu
importana, structura i evoluia vnzrilor unui produs. n cadrul acestei definiii, studiul pieei
const n culegerea i analiza unui anumit volum de informaii referitoare la vnzarea unui produs.
Sintetic, acest tip de studiu comport un numr redus de etape, i anume: definirea produsului;
alegerea unitilor de msur; alegerea criteriilor de segmentare a pieei i departajarea pieei actuale
depiaa potentials
- n sens larg, piaa desemneaz ansamblul "publicului" care exercit o anumit influen
asupra vnzrilor unui produs sau asupra activitilor unei organizaii. "Publicul" poate fi compus
din indivizi, ntreprinderi, institutii etc.
5.2. INFORMATII UTILIZATE N STUDIEREA PIETEI
n procesul de studiere a pieei, alturi de studierea cererii, a ofertei, a preurilor, studierea
circuitelor informaionale se constituie ntr-un element la fel de important.
Pornind de la definiia pieei(n sens larg) data anterior, studiul pieei const in culegerea
informaiilor referitoare la categoriile de public ce compun o anumit pia. Orice studiu de pia are
drept scop rezolvarea unei probleme de marketing sau luarea unei decizii. Drept urmare, volumul i
natura informaiilor necesare depind de tipul problemei la care urmeaz s se rspund.
Informaiile utile in cadrul unui studiu de pia pot fi clasificate in trei mari categorii:
1. informatiiprivind "caracteristicile externe" ale publicului;
n aceast categorie sunt incluse anumite informaii referitoare la "caracteristicile externe"
ale consumatorilor, vnztorilor, distribuitorilor, productorilor etc., i anume: numrul lor;
repartiia geografic a acestora; repartiia lor n funcie de o serie de criterii cum ar fi: sexul, vrsta,
nivelul de instrucie, nivelul de venit, categoria socio-profesional-n cazul consumatorilor. Aceste
informaii sunt, in general, uor de descoperit i cuantificat; de obicei sunt obinute prin intermediul
unor studii documentare;

2. informaii viznd comportamentul efectiv alpublicului;

A doua mare categorie de informaii referitoare la un anumit public se refer la modul cum
acesta se comport, acioneaz n mod efectiv, descriu "ceea ce face" publicul n cauz. Cu caracter
de exemplu vom meniona n continuare cteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate
n cadrul studiilor de pia:
- comportamentul de consum i de utilizare. Atunci cnd ne intereseaz publicul consumator
(sau utilizator) al unui produs, ntrebrile la care ar trebui s rspundem sunt urmtoarele: cine
consum/utilizeaz? unde se desfoar consumul? cnd se consum? ce se consum? ct se
consum?;
- comportamentul specific cumprrii, ncercnd s rspundem la urmtoarele ntrebri:
cine, cnd, unde, ct cumpr?; cine ia decizia de cumprare?;
- comportamentul n legtur cu informatiile. Acest tip de comportament este important n
cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales n cazul politicii de comunicare. ntreprinderea
trebuie s dein ct mai multe informaii referitoare att la clienii si actuali ct i, mai ales, la cei
poteniali. Astfel, studiul de pia va preciza cu exactitate modul n care clienii obin informaiile
referitoare la un anumit produs (la produsul care face obiectul analizei); va preciza obiceiurile i
preferinele clienilor n legtur cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi
informaionale;
- comportamentul profesional al distribuitorilor. ntreprinderile, pentru a-i formula o
politic adaptat la cerinele i exigenele distribuitorilor, trebuie s cunoasc o serie de elemente
concrete privind activitatea acestora, i anume: care sunt produsele care fac obiectul activitii lor?;
de ce spaii dispun diversele categorii de distribuitori?; care sunt metodele i tehnicile de vnzare
practicate?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de ctre anumii distribuitori?;
- comportamentul concurenilor. n ceea ce privete concurena, ntreprinderea va fi la curent
n permanen cu strategiile i metodele utilizate de ctre acetia, mai ales in ceea ce privete:
produsele propuse; preurile i condiiile de vnzare practicate; circuitele de distribuie utilizate;
organizarea fortei de vnzare proprii; bugetele de promovare de care dispun concurenii etc;
3. informatii referitoare la mentalitatea publicului
Pentru a putea gestiona n condiii de maxima eficien relaiile sale cu publicul, i mai ales
pentru a-1 putea influena, ntreprinderea trebuie s cunoasc nu doar comportamentul efectiv al
publicului, ci i comportamentul mental al acestuia. Comportamentele mentale pot fi studiate sub
multiple aspecte, dup cum urmeaz:
- nevoi, motivaii, dorine, ateptri. Elementele menionate se afl la originea
comportamentului uman, n consecin i la originea comportamentului de consum;
- notorietatea i imaginea produselor i mrcilor. Comportamentul unui individ fa de un
anumit produs sau o anumit marc depinde, in mare msur, de percepia pe care individul
respectiv o are n legtur cu acestea. Percepia poate fi analizat prin prisma notorietii, respectiv
aimaginii.
Notorietatea unui obiect (marc, ntreprindere etc.) se definete prin procentajul persoanelor
(un public determinat) care cunosc acel obiect. Imaginea unui obiect reprezint ansamblul
cunotinelor, opiniilor, evocrilor care sunt asociate obiectului respectiv de ctre un individ sau un
public determinat;
- atitudini globale. Notimea de atitudine este utilizat, in mod frecvent, in sens larg, general
i in diverse domenii. ntr-un studiu de pia, prin atitudini definim judecata de valoare pe care un
individ o face asupra unui obiect concret. Atitudinea reprezint modul in care se interrelaioneaz
nevoile, motivaiile i ateptrile individului, pe de o parte, cu imaginea n legtur cu obiectul
considerat, pe de alt parte. Astfel, cu cat imaginea se apropie mai mult de nevoile i ateptrile
indivizilor, cu att atitudinea n legtur cu obiectul respectiv va fi mai favorabil i invers.

5.3. PRINCIPALELE TEHNICI DE STUDIERE A PIETEI

Pentru a analiza i a prelucra diverse categorii de informaii referitoare la activitatea care se
desfoar pe o anumit pia, specialists de marketing au la dispoziie numeroase tehnici de studiu;
problema care se ridic in acest caz este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.
Vom prezenta in cele ce urmeaz principalele tehnici de studiere a pieei, i anume: studiile
documentare; studiile calitative; sondajele; panelurile i metodele de analiz a datelor.
Studiile documentare
n situaia in care dorim s obinem informaii n legtur cu un anumit subiect sau domeniu,
metoda cea mai simpl ar fi s apelm la informaiile deja existente. Dac aceste informaii nu sunt
publice sau pot fi accesate mai greu, proprietarul lor este de acord s ni le pun la dispoziie
(eventual s ni le vnd), le vom putea utiliza pentru a doua oar. Acesta este motivul pentru care n
practic se utilizeaz noiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute i sub
denumirea de analiza datelor secundare.
n acelai timp, ntreprinderea poate utiliza ca surse de informare evidenele sale interne
referitoare la evoluia intrrilor, a ieirilor, a micrilor de mrfuri, materii prime etc. De multe ori
ns, ntreprinderile nu exploateaz suficient aceste surse de informare, surse care au avantajul de a
fi ieftine i la ndemn. Indiferent de sursa utilizat, scopul final al utilizatorului informaiei este
acela de a cunoate i de a satisface cat mai bine clientii actuali i pe cei potentiali.
Studii documentare

Studii calitative

Avantajele utilizrii unor informaii deja existente rezid in costul redus al culegerii lor; de
asemenea, aceste informaii sunt rapid disponibile (nu putem omite faptul c procesul de culegere a
informaiilor necesit timp i resurse considerabile). Exist, evident, i anumite limite ale utilizrii
acestor date secundare. Astfel, dac informaiile referitoare la dimensiunile cantitative ale
consumului pot fi gsite cu destul de mult uurin, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele i motivaiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. i, avnd in vedere faptul c
acest tip de informaii sunt extrem de utile in ceea ce privete adoptarea deciziilor, considerm c
aceasta este o limit important a studiilor documentare. De asemenea, chiar dac avem la dispoziie
informaiile referitoare la variabilele care ne intereseaz, de cele mai multe ori cuantificarea
indicatorilor nu este fcut n concordan cu cerinele studiului de pia pe care l elaborm. O alt
limit a datelor secundare const in aceea c nu ne putem pronuna asupra exactitii, a preciziei cu
care acestea au fost culese, cuantificate i eventual analizate de purttorul primar al acestora, iar de
multe ori n practic nu dispunem i de informaiile referitoare la metodologia obinerii datelor
respective.
Studiile calitative
Studiile calitative, denumite i studii in profunzime sau studii motivational^ au drept obiect
studierea comporta-mentelor mentale ale publicului, ndeosebi nevoile, motivaiile i atitudinile
acestuia. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate
(anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice).
Pentru specialist^ de marketing este extrem de important cunoaterea motivaiilor
consumatorilor, i nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie s tim nu doar ce cumpr sau nu
un anumit consumator, ci i de ce se comport n maniera respectiv. Informaiile referitoare la
comporta-mentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin intermediul ntrebrilor
directe, fie datorit faptului c oamenii nu contientizeaz adevratele motivaii (care determin un
comportament explicit de cumprare sau noncumprare de exemplu), fie ca urmare a faptului c
acetia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a descoperi atitudinile i
motivaiile profunde ale consumatorilor, este necesar s facem apel la metode indirecte de obinere a
informaiilor. Dintre acestea, amintim:
- discuiile libere. n cadrul acestei metode, nu se pun ntrebri ci se las intervievatul s
vorbeasc liber n legtur cu un anumit subiect, procedndu-se la nregistrarea discuiei respective.
Persoana care intervieveaz se rezum la relansarea discuiei, la anumite intervale de timp, scopul
su fiind acela de a realiza nu un dialog ci, dimpotriv de a "ndruma" un monolog. n aceste
condiii, intervievatul se simte liber i nu are senzaia c ar fi supus unui interogatoriu. Discuia de
acest tip d bune rezultate atunci cnd este suficient de lung(cel puin o or) i cnd sunt utilizai
specialiti cu experien n domeniu. Aceast metod nu poate fi utilizat ns pentru toate produsele
sau n cazul tuturor consumatorilor;
- reuniunea de grup. Reuniunea de grup este o metod care const n realizarea unei discuii,
n cadrul unui grup de cteva persoane (ntre 10 i 12), n legtur cu un anumit subiect. Ideile emise
de ctre membrii grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro i contra, se argumenteaz avantajele,
respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Se stimuleaz, in interiorul grupului,
creativitatea, inventivitatea persoanelor implicate; atmosfera trebuie s fie una destins i relaxat,

iar acolo unde este posibil este bine ca discuiile s fie nregistrate;
- testele prospective, utilizate de foarte mult vreme n domeniile orientrii profesionale i
psihoterapiei, iar in ultima vreme i in studiile motivaionale. Aceste teste constau in determinarea
persoanei intervievate s se pronune n legtur cu un subiect exterior acesteia i n legtur cu care
i exprim propriile idei, respectiv i manifest propria personalitate.
Sondajele
Sondajul reprezint o tehnic clasic de anchet, realizat ntr-un interval de timp
determinat, cu ajutorul unui chestionar. n situaia in care dorim s tim ci dintre locuitorii unei
ri sunt i consumatori ai unui anumit produs, putem apela la o anchet total, de tip recensmnt,
n cadrul creia vor fi intervievai toi locuitorii rii respective. O astfel de anchet este ns foarte
scump, necesit o perioad de timp considerabil i mobilizarea unor resurse materiale i umane
importante pentru a putea fi realizat. De aceea, se apeleaz, n mod frecvent, la estimri n legtur
cu domeniul care urmeaz a fi studiat, respectiv la cercetarea parial a colectivitii totale, prin
intermediul unui eantion. Se contureaz astfel ancheta prin sondaj. Validitatea i precizia
sondajului depind de procedurile de eantionare utilizate. Realizarea efectiv a eantionrii
presupune luarea urmtoarelor decizii:
- definirea unitii de sondaj. Aceasta reprezint prima decizie ce urmeaz a fi adoptat i se
refer la tipul entitilor cuprinse n anchet, altfel spus a unitilor de sondaj. n unele situaii,
unitile de sondaj sunt indivizii, n altele familiile sau chiar unitile industrial sau comerciale;
- alegerea dimensiunii eantionului. De manier intuitiv, considerm c precizia estimrilor
pe care le facem n cadrul studiilor de pia este cu att mai mare cu ct dimen-siunea eantionului
este mai mare. n realitate ns, relaiile care exist i care se stabilesc ntre precizia sondajului i
dimensiunea eantionului nu sunt att de simple. Pe de o parte, se consider c precizia sondajului
este legat mai mult de dimensiunea absolut a eantionului dect de raportul dintre dimensiunea
eantionului i cea a populaiei totale. Pe de alt parte, precizia estimrilor nu variaz proportional
cu dimensi-unea eantionului, ci cu rdcina ptrat a acestuia (marja de eroare a unui eantion de
4000 de persoane comparativ cu a unuia de 1000 de persoane nu se afl ntr-un raport de 1/4 ci de
1/2). Altfel spus, odat ce se depete o anumit dimensiune a unui eantion, precizia ce urmeaz a
fi obinut prin creterea dimensiunii acestuia nu justific nivelul costurilor suplimentare. De
asemenea, dimensiunea eantio-nului, prin ea nsi, nu reprezint o garanie a validitii estimrilor
fcute n cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea i realitatea estimrilor depind de
procedura de selectare a eantionului i, n acelai timp, de modul de culegere a informaiilor;
- alegerea metodelor de eantionare. Metodele prin intermediul crora se realizeaz
operaiunea de eantionare sunt extrem de diverse, ns cele mai frecvent utilizate sunt
urmtoarele:
a. eantionarea aleatorie, care n teorie este conside-rat singura metod valabil de
eantionare. Prin intermediul acestei metode, eantionul se formeaz prin tragerea la sori, la
ntmplare, din colectivitatea cercetat, a unitilor de sondaj. Toate unitile care compun
colectivitatea total au anse egale de a deveni uniti de sondaj, deci de a face parte din eantion.
Eantionarea aleatorie se poate realiza in mai multe variante. Cea mai simpl variant const n
realizarea unei liste exhaustive a tuturor unitilor colectivitii cercetate i a efectua tragerea la sori
prin intermediul unui algoritm care se stabiete de ctre specialtii care fac parte din echipa de
studiu. n cazurile in care colectivitatea total cercetat este numeroas, aplicarea acestei metode

este dificil; de aceea, n practic se apeleaz la o serie de simplificri, prin efectuarea unor sondaje
la mai multe niveluri (de exemplu, colectivitatea naional poate fi mprit n judee, dup care
sunt alese anumite judee; n cadul judeelor sunt incluse in tragerea la sori a unitilor de sondaj
anumite localiti etc.).
Chiar dac metodele de eantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se
pot transpune efectiv n practic deoarece necesit costuri importante. De asemenea, avantajele
conferite de aceste metode devin operational numai n condiiile in care ancheta se desfoar cu o
aceeai rigurozitate pn la finalizarea acesteia. Limitele expuse determin specialitii de marketing
s fac apel, in cadrul studiilor de pia la alte metode de eantionare:
b. eantionarea prin cote. Metoda cotelor const in respectarea principiului
reprezentativitii eantionului fa de colectivitatea total cercetat. Reprezentativitatea este
urmrit, de obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vrsta, categoria socioprofesional, regiunea de reedin a componenilor colectivitii etc. Justificarea teoretic a
metodei cotelor rezid in ipoteza conform creia dac eantionul este reprezentativ pentru populaia
cercetat din punctul de vedere al criteriilor luate in considerare in cadrul eantionrii, el va fi
reprezentativ i din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele,
atitudinile etc. Aceast metod prezint avantajul c poate fi realizat cu costuri relativ reduse, ns
pot apare in transpunerea ei n practic o serie de poteniale "pericole". Unui dintre aceste "pericole"
este acela c, n situaia in care numrul de criterii dup care se face eantionarea este redus,
specialitii implicai vor avea o libertate destul de mare in a alege persoanele care urmeaz s
compun viitorul eantion;
c. metoda itinerariilor. n cadrul studiilor de pia, aceast metod este utilizat fie
individual, fie mpreun cu metoda cotelor. Metoda const n ncercarea de a reproduce condiiile
unei trageri la sorti, prin fixarea unor reguli stricte de selectie in spatiu pe care anchetatorii trebuie
s le respecte. n ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat n practic i de respectat
de ctre anchetatori. Pe de alt parte ns, ea evit concentrarea geografic a intervievailor i oblig
anchetatorii s ia in considerare mai multe segmente teritoriale.
Indiferent de metoda de eantionare aleas, este absolut necesar ca aceasta s fie menionat
in cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu s fie precizat i dimensiunea
eantionului, astfel nct utilizatorul rezultatelor anchetei s poat aprecia valabilitatea rezultatelor
obinute.
Aa cum am precizat anterior, sondajul, ca metod clasic de anchet, implic utilizarea unui
chestionar. Redactarea chestionarului este fcut, evident, n strns legtur cu natura
informaiilor ce urmeaz a fi culese. Elaborarea i redactarea chestionarelor trebuie s se fac
respectnd anumite reguli, reguli referitoare la dimensiunea i structura chestionarului pe de o parte
i la formularea ntrebrilor, pe de alt parte.
Dimensiunea chestionarului (sau lungimea) se refer la durata sa n timp. Aceast
caracteristic determin, n mod hotrtor, numrul de persoane care vor fi dispuse s rspund. Va
fi mult mai uor s convingem persoanele s rspund la un chestionar a crui durat este de
douzeci de minute dect la unul a crui durat depete, de exemplu, trei sferturi de or. n plus,
odat instalat oboseala (eventual plictiseala), respondent nu vor mai fi la fel de exaci i de ateni
ca n prima parte a desfurrii anchetei. Pentru a limita durata aferent derulrii unui chestionar, se
impune ca specialist^ care formuleaz ntrebrile s fie foarte precis i concis, s elimine ntrebrile

care ar putea genera rspunsuri ambigui etc. De obicei, tentaia de a formula ntrebri suplimentare
este foarte mare, de aceea anchetatorul trebuie s "reziste" n faa ei. Creterea numrului de
ntrebri poate conduce la diminuarea calitii rezultatelor obinute. In acelai timp, nu este admis
sugerarearspunsurilor.
Pentru a obine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul c numrul ntrebrilor este mai
puin important dect durata i respectiv efortul necesare pentru a da rspunsuri la ntrebrile
formulate. De asemenea, se va ncerca stimularea persoanelor cheastionate s rspund la ntrebri,
utiliznd in acest scop metode cat se poate de diverse, n funcie de inventivitatea anchetatorului i a
echipei din care acesta face parte. La reuita unui astfel de demers concur i un alt element, i
anume ordinea in care sunt puse ntrebrile: acestea pot fi ierarhizate, clasificate n funcie de
diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele de ansamblu, generale i ajungnd pn la
detaliile fenomenului cercetat in cadrul studiului de pia care se deruleaz. n fine, in ceea ce
privete formularea ntrebrilor, exist numeroase voci care consider c aceast activitate aparine
mai degrab artei dect tiinei.
Sunt utilizate n chestionare diverse tipuri de ntrebri. Acestea pot fi ncadrate n patru
mari categorii:
1. ntrebrile deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate s dea rspunsul pe care
aceasta l consider potrivit; i las acesteia libertatea de exprimare att n ceea ce privete forma ct
i lungimea rspunsului;
2. ntrebrile ferme sunt ntrebrile care nu permit dect un numr mic de rspunsuri,
rspunsuri care, n general, pot fi prevzute. Avantajul utilizrii unor astfel de ntrebri rezid n
simplitatea lor, ns n cazul n care ne intereseaz cuantificarea unor comportamente complexe, a
unor atitudini, utilizarea lor nu este recomandat;
3. ntrebrile preformate se definesc prin aceea c, la prima vedere, numrul de rspunsuri
posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea rspunsului se face dintr-un numr redus de variante.
Avantajul acestor ntrebri se manifest mai ales n legtur cu sarcinile anchetatorului (este uurat
munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela c rspunsurile, ntr-o anumit msur, sunt
sugerate;
4. scalele de atitudine. Este vorba, n acest caz, de ntrebri prin intermediul crora se poate
msura intensitatea atitudinilor respondenilor fa de un produs, o marc sau un comportament. De
exemplu, o anumit caracteristic a unui automobil s-ar putea situa pe o scal n care atitudinile
mergdelafragilla robust.
Panelurile
Panelurile, ca tehnici de studiere a pieei, fac parte din categoria anchetelor repetitive.
Anchetele repetitive constau n a pune, periodic, aceleai ntrebri unui public determinat, n scopul
determinrii evoluiei n timp a comportamentelor efective sau afective ale publicului respectiv.
Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consuma-torilor, ale distribuitorilor i cele
specializate. Panelurile consumatorilor urmresc, n principal, comporta-mentul de cumprare al
unui eantion permanent de consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat i in analiza altor tipuri
de comportamente sau chiar n evoluia opiniilor i inteniilor consumatorilor. Dac panelurile
consumatorilor vizeaz cum-prrile effectuate de diveri consumatori, panelurile distribuitorilor se
refer la vnzri: un panel al distribuitorilor este reprezentat de un eantion de comerciani crora li
se urmresc, periodic, cumprrile, vnzrile i stocurile. Panelurile specializate se concentreaz

asupra unui anumit domeniu, care va fi urmrit din punctul de vedere al comporta-mentelor sau
opiniilor exprimate n legtur cu acesta.
Metodele de analiz a datelor
Indiferent de tehnicile de studiere a pieei utilizate, informaiile aflate in starea lor brut,
neprelucrat, nu sunt utilizate n aceast form, ele urmnd a fi analizate, prelucrate. De-a lungul
timpului, i mai ales in ultimele decenii, metodele de analiz a datelor au evoluat. Fr a intra in
detalii, precizm c cele mai utilizate metode de analiz a datelor n cercetrile de marketing sunt
ncadrate n dou man categorii: metode descriptive i metode explicative.
5.4. PROIECTAREA UNUI STUDIU DE PIAT
Elaborarea unui studiu de pia reprezint una dintre cele mai importante responsabiliti ale
specialitilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de pia riguros este absolut necesar ca
anterior desfurrii acestuia specialitii implicai s ntocmeasc un proiect al studiului de pia.
Proiectul unui studiu de pia presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. defmirea obiectului studiului de pia. Un studiu de pia nu este realizat niciodat doar
in scop informativ; ntotdeauna finalitatea studiului este concretizat in adoptarea unei decizii. De
aceea, n primul rnd este necesar o formulare clar a problemei care intereseaz;
2. inventarierea informaiilor necesare studiului. n realitate, un studiu de pia nu poate
s formuleze rspunsuri la toate ntrebrile i problemele unui manager; el poate doar s furnizeze
informaii care s-1 ajute s adopte deciziile cele mai potivite. Formularea precis a informaiilor
necesare soluionrii unei anumite probleme reprezint faza cea mai important i n acelai timp
cea mai dificil a elaborrii proiectului studiului de piat;
3. alegerea tehnicilor de culegere a informaiilor. n momentul n care cunoatem tipul i
numrul informaiilor de care avem nevoie, se cuvine s fie aleas i cea mai potrivit metod prin
intermediul creia s le obinem. Alegerea acestor tehnici se va face de ctre un specialist n studii
de pia;
4. evaluarea termenelor i costurilor. Orice proiect al unui studiu de pia este nsoit de
un calendar, care s cuprind desfurarea tuturor activitilor propuse, precum i un deviz al
cheltuielilor ocazionate de aceste activiti;
5. adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de marketing referitoare
la proiectul elaborat va fi luat n urma comparrii, pe de o parte a importanei informaiilor
obinute, iar pe de alt parte a costului realizrii proiectului, cost cuantificat n uniti de timp,
respectiv uniti monetare. De asemenea, poate fi evaluat i valoarea informaiilor care vor fi
furnizate de studiul de piat, evaluare n urma creia se va cuantifica rentabilitatea acestuia.
5.5. STUDIEREA DIMENSIUNILOR PIETEI
Studierea pieei nu se limiteaz la descifrarea unor elemente de natur general, teoretic, la
explicarea anumitor comportamente i atitudini ci implic i evaluarea pieei cu ajutorul unor
indicatori direct msurabili. De aceea considerm ca fiind absolut necesar operaiunea de studiere a

dimensiunilor pieei. n cele ce urmeaz vom aborda capacitatea, aria i structura pieei.
Capacitatea pieei
Capacitatea pieei se definete prin cantitatea maxima dintr-un anumit produs care poate fi
absorbit de o anumit pia, la un moment dat, lund n considerare restriciile legate de limitele de
natur fizic sau psihic ale consumatorului, respectiv restriciile de capacitate ale productorului.
Capacitatea pieei poate fi calculat ca produs ntre numrul de consumatori i intensitatea medie de
consum, pentru produsul considerat.
Vnzrile realizate in mod efectiv, pe pia, se exprim sub forma volumului pieei. Se
definete, de asemenea, potenialul pieei, respectiv volumul de vnzri maxim ce se poate nregistra
pe o pia, la un nivel de pre i la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor.
Prin raportarea volumului pieei la potenialul pieei se obine un alt indicator, i anume
gradul de saturare a pieei. Cu cat nivelul acestui indicator este mai redus, cu att posibilitile de
ptrundere pe piaa respectiv sunt mai nsemnate i invers.
In studiile de pia se utilizeaz foarte des indicatorul "cota de pia". Cota de pia a unei
firme sau a unui produs se determin ca raport ntre vnzrile firmei sau vnzrile aferente
produsului considerat i volumul total al pieei. Aceasta este, de fapt, cota de pia absolut, alturi
de care se poate calcula i cota de pia relativ, ca raport ntre piaa firmei considerate i piaa celui
mai puternic concurent al su.
Aria pieei
Studierea activitii de pia nu se poate face fcnd abstracie de dimensiunile spaiale ale
acestei activiti. In acest sens, unul dintre fenomenele cele mai importante este reprezentat de
gravitaia comercial. Fenomenul gravitaiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a
formulat legea gravitaiei comerciale:"dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dintr-o
localitate intermediar T in raport direct proportional cu mrimea lor(exprimat prin dimensiunea
populaiei, respectiv numrul de locuitori) i invers proportional cu ptratul distanei dintre
localitatea T i cele dou centre de atracie":
CA / CB = ( PA / PB) * (DAT / DBT f , in care:
CA , CB - cumprrile atrase de A, respectiv de B
PA , PB - populaia centrului A, respectiv B
DAT , DBT - distana pn la A, respectiv pn la B
Cu ajutorul legii gravitaiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina aria comercial a
unei localiti; de asemenea putem construi anumite hri comerciale ale anumitor zone.
Alte caracteristici de natur spaial ale activitii de pia sunt gradul de concentrare a pieei
i gradul de solicitare a reelelor de distribuie. Gradul de concentrare a pieei poate fi determinat
printr-o serie de indicatori, cum ar fi: volumul de vnzri raportat la o anumit suprafa; volumul
de vnzri raportat la un anumit numr de locuitori, numrul de puncte de vnzare la unitatea de
suprafa. Gradul de solicitare a reelelor de distribuie se refer la densitatea actelor de vnzarecumprare ntr-un teritoriu strict determinat i este influenat de dispunerea in teritoriu a diverselor
puncte de vnzare, de specificitatea produselor, de densitatea populaiei, de preferinele
consumatorilor.
Structura pieei

Din punctul de vedere al marketingului, piaa poate fi structurat n dou mari categorii:
categoria consumatorilor i categoria nonconsumatorilor. Consumatorii pot fi definii ca entiti care
au introdus deja produsul in consum sau l vor introduce n perioada imediat urmtoare.
Nonconsumatorii sunt grupai, la rndul lor, n dou mari subcategorii: absolui i relativi.
Nonconsumatorii absolui nu au introdus in consum produsul analizat i nici nu o vor face,
indiferent de modul de manifestare a pieei i a mediului. Nonconsumatorii relativi se caracterizeaz
prin aceea c, la un moment dat, odat cu modificarea anumitor variabile ce influeneaz piaa, vor
deveni consumatori. Ansamblul consumatorilor i al nonconsumatorilor definesc piaa total.
Similar, definim piaa teoretic, alctuit din consumatori i nonconsumatori relativi.
5.6. REALIZAREA SEGMENTARII PIETEI
Pentru orice tip de organizaie, rolul marketingul este acela de a contribui la o mai bun
cunoatere a "publicului" acesteia n scopul adaptrii ei la mediul din care face parte i a realizrii
eficienei maxime. "Publicul" (intermediarii, furni-zorii, consumatorii, alegtorii etc.) nu este o
entitate omogen; el este alctuit din mii, uneori milioane de indivizi diferiti, care au obiceiuri,
gusturi i atitudini mai mult sau mai puin diferite. n acest context, cum este posibil ca organizaia
s se adapteze la un ansamblu att de eterogen i s acioneze eficient?
Exist dou rspunsuri extreme la aceast ntrebare, i anume marketingul de mas i
marketingul individualizat. ntre aceste dou abordri extreme se situeaz marketingul bazat pe
segmentareapieei.
Marketingul de mas se bazeaz pe ignorarea delibe-rat a diferenelor care pot exista ntre
consumatori; este luat n considerare doar consumatorul mediu. Politica de marketing practicat este
una nedifereniat, altfel spus se ofer tuturor consumatorilor acelai produs, la un acelai pre, n
aceleai puncte de vnzare, utiliznd aceleai practici comerciale i de marketing. Aceast politic
ar putea reui n cazul unor produse de larg consum, de utilizare frecvent i cu un grad redus de
prelucrare (cazul unor produse alimentare de baz). ns, pentru majoritatea produselor, o
nedifereniere a gusturilor i preferinelor consumatorilor ar fi o abordare periculoas.
Consumatorul mediu este mai curnd o noiune statistic abstracts care nu exist in realitate. Astfel,
o politic de marketing care i propune s rspund cerinelor acestui tip de consumator nu va fi
viabil.
Marketingul individualizat este opusul marketingului de mas. Principiul la care face apel
acest tip de marketing este acela al lurii in considerare a tuturor indivizilor care alctuiesc piaa i
construirea unei politici adaptate nevoilor i preferinelor fiecruia. Acest principiu poate fi aplicat
in domeniul marketingului industrial, de ctre ntreprinderile care au un numr redus de clieni i
care vnd produse avnd o valoare nsemnat. De asemenea, marketingul individualizat poate fi
utilizat i in cazul anumitor bunuri de larg consum, autoturisme spre exemplu. Este evident ns
faptul c, in majoritatea sectoarelor unei economii moderne, exigenele produciei de mas i ale
comunicrii cu consumatorii fac imposibil aplicarea unui marketing individualizat.
ntre cele dou tipuri de marketing putem situa marketingul bazat pe segmentarea pieei.
Segmentarea const n descompunerea pieei globale ntr-un numr mai mare sau mai mic de
subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie s fie suficient de omogene din punctul de
vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele

trebuie s fie suficient de diferite unele fa de altele nct s justifice adoptarea unor politici de
marketing distincte.
Putem considera c segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul urmtoarelor etape:
a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
b. descrierea caracteristicilor fiecrui segment;
c. alegerea unuia sau a mai multor segmente;
d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment de piat.
Alegerea criteriilor de segmentare
Aceast prim etap const n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite
n funcie de care se va segmenta piaa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza n
funcie de vrsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor
de educaie etc. Decizia care se adopt n cadrul acestei etape este hotrtoare pentru buna
desfurare i continuare a procesului de segmentare a pietei.
Descrierea caracteristicilor fiecrui segment
Odat alese criteriile, respectiv metodele de segmentare i individualizat fiecare segment al
pieei, este necesar descrierea n amnunime a caracteristicilor, a specificitii segmentului
respectiv, astfel nct acesta s poat fi atent i corect analizat i diagnosticat.
Alegerea unui sau a mai multor segmente
Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei, ntreprinderea va trebui
s decid asupra numrului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii ntre o
strategie de tip concentrat, caz in care vor fi luate n considerare un numr redus de segmente ale
pieei i/sau o strategie de tip difereniat, strategie care face apel la un numr mai mare de segmente
de pia. Evident, datorit multitudinii i diversitii produselor care coexist pe o anumit pia,
soluiile sunt la fel de numeroase i de diverse. Criteriile care ar putea fi luate in considerare in ceea
ce privete alegerea unui anumit numr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care
prezint interes pentru ntreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de pia care au fost
individualizate i definite; caracteristicile ntreprinderii care este interesat de procesul respectiv de
segmentare a pietei.
Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment
Dup alegerea unuia sau a mai multor segmente de pia, ntreprinderea va trebui s
descopere, s conceap i s transpun n practic cele mai adecvate politici de marketing, astfel
nct s-i ating obiectivul maximizrii profitului. Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de
pre, de distribuie i de comunicare care se potrivesc eel mai bine segmentului abordat.
Exist n practic numeroase posibiliti i criterii de segmentare a pieei. Criteriile de
segmentare a pietei care se utilizeaz eel mai frecvent sunt urmtoarele:
1. criterii demografice, geografice, sociale i econo-mice
Criteriile demografice eel mai des ntlnite in in studiile de pia sunt: sexul, vrsta,
dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de particularitile anumitor regiuni
din punctul de vedere al reliefului, climei, apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n

cazul criteriilor sociale i economice, criteriile frecvent uzitate sunt: veniturile, nivelul de pregtire
al indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau forma de
organizare etc.
2. criterii care defmesc stilul de via
Aceast categorie de criterii mai suntdenumite i "de personalitate"; ele se refer la anumite
caracteristici generale i stabile ale indivizilor, caracteristici care nu sunt neaprat uor de observat
i de cuantificat(precum caracteristicile geografice sau demografice). Criteriile care defmesc stilul
de via sunt utilizate mai puin frecvent dect criteriile cuprinse in categoria anterioar.
3. criterii care defmesc comportamentul fa de un anumit produs
n multe cazuri concrete, pentru un productor este interesant s segmenteze clientela sa
potenial n funcie de dimensiunea absolut a consumului. Se contureaz astfel segmentarea pieei
n funcie de cantitile consumate. Alturi de indicatorii privind cantitile consumate, in studiile de
pia este absolut necesar s se cunoasc i destinaia produsului consumat, pentru ca ntreprinderea
productoare sau distribuitoare, dup caz, s-i orienteze mai bine eforturile. Definim astfel un al
doilea tip de segmentare a pieei, i anume segmentarea pieei n funcie de modalitile de utilizare
aprodusului/produselor.
4. criterii psihologice
Exist situaii in care nu comportamentul ci atitudinile psihologice n legtur cu un anumit
produs reprezint un criteriu de segmentare a pieei. Un acelai produs poate reprezenta o necesitate
pentru un anumit consumator, un bun dorit pentru un altul, un produs de lux in cazul altuia etc.
5. segmentarea multicriterial
Avnd n vedere complexitatea pieelor, un unic criteriu de segmentare nu este ntotdeauna i
suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pietei care s ia n calcul mai multe criterii de
segmentare. n acest caz se va renunta la criteriul omogenittii perfecte a segmentelor de piat.
Rezumat
Studierea pieei reprezint cea mai important i mai complex cercetare de marketing.
Orice decizie referitoare la activitatea unei firme ar trebui s fie fundamentat pe o analiz atent a
pieei. De asemenea, adaptarea firmei la mediul n care i desfoar activitatea presupune
utilizarea unui volum considerabil de informaii. Rezult astfel necesitatea i importana realizrii
unui studiu de piat.
Concepte cheie
Studiu de pia. Activitatea de colectare, prelucrare, analiz i interpretare a informaiilor
referitoare la totalitatea actorilor care i desfoar activitatea pe o anumit pia
Atitudine. Sentimente, convingeri, percepii care influ-eneaz comportamentul comercial al
consumatorului
Cota de pia. Raportul dintre piaa unei firme i piaa total
Date secundare. Informaii utilizate n studiile de pia, dar care nu au fost obinute de ctre

specialists implicai n aceast activitate

Eantion aleatoriu. Eantion de uniti alese la ntmplare; ansele de a face parte dintr-un astfel
de eantion sunt egale pentru toate unitile care compun colectivitatea total
Eantion reprezentativ. Un grup de uniti n care distribuia dup anumite criterii este similar
cu cea existent la nivelul colectivitii totale
Panel. Anchet repetitiv ce urmrete evoluia unui anumit comportament
Segmentare. Decupare a pieei, n grupuri omogene, n funcie de anumite criterii