Strategii de marketing folosite de McDonalds si KFC

Strategii de marketing folosite de McDonalds

Descrierea firmei
McDonalds este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire rapida dn
lume, operand peste 30.000 restaurante in 121 de tari avand peste1.500.000 de angajati. Primul
restaurant a fost decshis in 1948 de fratii McDonald. Compania, asa cum este ea astazi,a fost
fondata de Ray Kroc care afirma :Clientii au nevoie de calitate. Asta inseamna o servire buna,
dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa in modul traditional de a manca. Ray
Kroc a adoptat pricipiile fratilor McDonald in primul sau restaurant care a fost deschis in 1955 in
Des Plaines, Illinois.
Ray Kroc a revolutionat industria americana a restaurantelor. Impunand o disciplina
perfecta in producerea si servirea sandwichurilor, cartofilor prajiti si a bauturilor, el a creat un
sistem de operare efficient pentru a asigura ca produsele din toate restaurantele retelei sa fie
absolute identice din punct de vedere al retetei, modului de preparare si al ingredientelor. Timpul
scurt de servire a sigurat o sporire a consumatorilor serviti, concretizata in multumirea acestora si
cresterea profitului.
McDonalds este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor
serviciile si produsele necesare de la producatorii locali. De aceea companiile din Europa
Centrala au posibilitatea de a deveni parteneri intr-o cooperare profitabila cu atat mai mult cu cat
numarul de restaurante este in continua crestere.
In Romania primul restaurant McDonalds si-a deschis portile in data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial Unirea. Intr-un restaurant din Romania numarul angajatilor este
cuprins intre 50-100, cu o cifra de afaceri estimate la 3 miliarde/luna.
1

Produsele McDonalds constau in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de vita, carne
de pui, chifle, cartofi, salata si produse lactate. Aceste produse isi pastreaza calitatea si
elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Produsele oferite sunt: hamburger,
cheeseburger, mcchiken, mcpuisor, mcnuggets, fish fingers. Produsele preferate ale clientilor
sunt: Big Mac si Royal Cheese.

Descrierea departamentului de marketing al firmei

Departamentul de marketing al companiei McDonalds este orientate in 6 directii principale:

Oferirea unei experiente unice fiecarui client

Relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora

Implicarea in comunitate

Promovarea produselor si a experientei companiei

Cresterea vanzarilor si a profitabilitatii

Sporirea si imbunatatirea celor patru domenii specfice QSC&V (calitate,

servire, curatenie si valoare)

Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonalds

lidreul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra
aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonalds este implicat in dezvoltarea si implementarea
planului annual de marketing,Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDoalds
sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing
este foarte important.
Marketingul local se efectueaza prin intermediul unui fond special creat la nivelul
restaurantului. Beneficiarul trebuie sa investeasca cel putin 4% din venituri in acest fond. Sumele
ce trebuiesc investite in actiuni de marketing la nivel local stau la dispozitia beneficiarilor.
Acestia trebuie sa respecte anumite reguli in ceea ce priveste imaginea corporatiei cat si anumite
2

standarde specificate in manualul de franciza. Pentru aceasta, beneficiarul colaboreaza cu agentii

locale de publicitate, promovandu-si locatia sa. Campaniile desfasurate trebuie insa sa se
diferentieze

de

cele

generale

pentru

evidentia

specificul

locatiei

promovate.

In ceea ce priveste studiul pietei, McDonald's apeleaza in general la proprii angajati.

Deoarece acestia intra zilnic in contact cu clientii, angajatii pot contribui in mod eficient la
sporirea gradului de satisfactie al clientelei . Angajatii au libertatea de a face mici "favoruri"
clientilor pentru a mentine un grad ridicat de satisfactie - oferirea de zahar sau lapte pentru cafea
suplimentar, servetele, inlocuirea produselor cumparate daca acestea cad pe jos din vina
clientului sau din orice alt motiv, etc.
Publicitatea este o parte foarte importanta a politicii de promovare. Ea inglobeaza
cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite dar si planificarea si
cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor. Departamentul de Marketing orienteaza mesajele
publicitare

in

doua

directii:

promovarea

brand-ului

si

promovarea

campaniilor.

Promovarea Brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii, si a imaginii brandului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Prin intermediul publicitatii nu se urmareste
in mod direct sporirea popularitatii produselor, ci mai degraba promovarea unei perceptii
pozitive

fata

de

vizitarea

unui

restaurant

McDonald's.

Promovarea campaniilor are ca scop familiarizarea potentialilor consumatori cu

programele regulate ale companiei, dar si cu evenimentele promotionale organizate. Publicul este
informat in legatura cu ofertele speciale curente pentru a putea beneficia de acestea, fapt ce
contribuie la cresterea vanzarilor in timpul campaniilor respective. Prin aceasta politica,
compania se asigura ca reducerile sau ofertele pe care le deruleaza beneficiaza de un grad
suficient de atractie fata de public, precum si de efectele pozitive ale acestora.

Analiza SWOT
Puncte tari

Puncte slabe

Nume, imagine, reputatie consolidate

puternic

imagine negativa a produselor de tip

fast-food de la McDonald`s

Retea mare de distributie a produselor

Training de specializare pentru angajati

Inovare tehnologica

Taxe mari pentru purtatorii de franciza

Servire rapida a produselor

Meniuri adaptate partial la modul de

Mediu ambiant placut

Preturi accesibile tuturor

Locuri de joaca pentru copii

Contracte cu furnizorii ce asigura

Fluxuri mari de personal in interiorul

firmei

viata al populatiei

aprovizionarea cu produse de calitate

Oportunitati

Amenintari

Cresterea numarului consumatorilor de

produse tip fast-food

fast-food cu renume

Posibilitatea de introducere in meniu a

unei game diversificate de produse
sanatoase

Existenta unor branduri concurente de

Introducerea unui sistem de livrare la

domiciliu, pe langa cel de McDrive

Promovarea intensa a unui stil de viata

sanatos si evitarea produselor fast-food

Strategia de marketing

Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de
marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul.

Strategia de produs consta in faptul ca restaurantele McDonalds servesc specialitati

adaptate la gusturile locale cum ar fi: McSpaghettis in Filipine, hamburgerul cu miel
(Maharaja Mac) in New Delphi, peste si orez in Japonia. De asemenea si hamburgerii
sunt adaptati la produsele locale: Teriyaki MacBurger este preparat intr-un sos oriental si
Calbee Burgerul are o savoare tipic coreeana. McDonalds a colaborat cu francizerii sai
pentru a se adapta la specialitatile culturale. De exemplu, in Europa se serveste bere, in
Statele Unite iaurturi, salata si pizza, in Jakarta consumatorii pot manca orez.

Strategia de pret: preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile in curs
de dezvoltare. McDonalds adopta un pret in functie de puterea de cumparare a
consumatorilor si in functie de pretul practicat de concurentii sai.

Strategia de promovare: clientii descopera lumea la McDonalds prin intermediul

publicitatii, promotiilor, marketing-ului la nivelul fiecarui restaurant, sponsorizarilor,
ambalajelor, relatiilor publice, reclamelor, experientei vizitelor in restaurantele
McDonalds. Publicitatea este o parte foarte importanta a marketing-ului. Ea inglobeaza
cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite, dar si
planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a

spoturilor.

Strategia de distributie: marimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel in

Japonia se gasesc mici puncte de vanzare unde costul unui metru patrat este foarte ridicat
si foarte mari restaurante (mai mult de 700 de locuri) in Rusia sau in China.

Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici sunt
mai usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor
5

mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie reprezentand diverse
personaje ale desenului animat. In primul semestru al anului 2000, compania a inregistrat o
crestere a ciferei de afaceri in Statele Unite datorita succesului de care s-au bucurat dinoszur
sau Tarzan, care au fost oferite in Happy Meal.

Strategii de marketing folosite de KFC

KFC in Romania
KFC ( Kentucky Fried Chicken ) opereaza sub un contract de franciza prin care licenta este
acordata companiei US Food Network SA.
Primul restaurant a fost deschis in aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucuresti.In 2004 KFC
deschide al saptelea restaurant al sau, in Constanta, la Tomis Mall, primul in afara capitalei.
In prezent Compania US Food Network SA detine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 in
Bucuresti si celelalte in Constanta, Timisoara, Oradea, Iasi, Brasov, Ramnicu-Valcea, Ploiesti,
Pitesti, Cluj, Bacau, Targu Mures, Suceava, Craiova,Arad, Sibiu si unul in Republica Moldova.
Calitatea produselor, modul exceptional de servire si standardele mentinute la un nivel constant
ridicat au indreptatit echipele KFC din Romania sa castige numeroase premii europene si
mondiale in competitia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence.
Insa cea mai importanta distinctie este data de cel mai bun scor (100%) obtinut in numeroase
randuri de fiecare restaurant, incepind cu anul 2000, an de infiintare a CHAMPSCHECK, un
sistem de verificare, de catre echipe de profesionisti, a experientei clientilor in localurile noastre.
Aceasta performanta a introdus echipele manageriale din Romania in Champions Club si le-a
oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius.
Reteta Originala este nc secret.
De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reeta
Originala KFC. n prezent ea se afl ntr-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Cteva
persoane cunosc reeta care valoareaz milioane de dolari, semnnd contracte de confidenialitate
foarte restrictive.
6

Colonelul a dezvoltat-o nc din 1930; amestecul su de 11 ierburi i mirodenii i-a fcut

pe trectori s devin clieni fideli la Sanders Cafe.
Am amestecat ierburile i mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin i
amintea Colonelul .
O companie face amestecul dup o formula care reprezint numai o parte din Reeta
Original. O alt companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru
securizarea i standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu tie reeta
complet, contractele semnate de acestea mpiedicndu-le s o afle.
Ma nspimnt numai cnd m gndesc la toate procedurile i msurile de siguran pe
care companiile le adopt pentru a proteja reeta mea spunea Colonelul, mai ales cnd m
gndesc la Claudia, care se ocupa de ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care
se ngrijea de distribuie. Garajul era depozitul nostru.
Cstorindu-se, Colonelul Sanders i Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun
contract de confidenialitate, ns nu i-ar fi imaginat niciodat c reeta lor va deveni faimoasa
n lumea ntreag.

ANALIZA SWOOT KFC

Analiza SWOOT ce urmeaza a fi expus va sublinia punctele tari i slabe ale firmei i, de
asemenea, va descrie oportunitile i ameninrile cu care se confrunt. Scopul este acela de a
transforma oportunitile n avantaje i de a diminua slbiciunile pentru a se putea face fa
ameninrilor n cazul n care acestea se pot transforma n realitate.

PUNCTE TARI
Experiena n domeniu

PUNCTE SLABE
Grad sczut de acoperire a pieei

O gam sortimental diversificat

Atenie

deosebit

oferit

Lipsa unei politici de promovare clar

i eficient

nevoilor

consumatorilor pe categorii i prerilor

Notorietate relativ sczut la nivelul

acestora

rii i, cu precdere, n Timioara

Timp scurt de ateptare

Oferirea

unui

climat

de

Preuri relativ mari

munc

antrenant
OPORTUNITI
Creterea nivelului de trai

AMENINRI
Creterea preurilor la materiile prime

Ritmul de dezvoltare a pieei

Concurena formal (posibilitatea ca

potenialii consumatori s prefere alte
produse n locul celor oferite de
agenie)

Strategii de marketing
Dup obiectivele globale ale activitii promoionale, firma KFC opteaz pentru promovrea
imaginii sale n cadrul mediului extern. Sunt luate n vedere dou variante: strategia de
promovarea a imaginii i strategia de extindere a imaginii.
Toate programele implementate pentru mbunatirea atitudinii, ospitalitii membrilor
echipei KFC i respectarea standardelor de calitate constituie o strategie de promovare a imaginii
pe pia .
Strategia de promovare i extindere a imaginii se mparte n:
1. Promovarea Brand-ului - Promovarea brand-ului presupune att comunicarea personalitii
brand-ului, ct i realizarea unei strnse relaii cu clienii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar
mncarea, ea reflect modul n care diferii clieni percep experiena unei vizite la KFC.

2. Promovarea Campaniilor - Campaniile ofer clienilor un motiv n plus de a veni pentru

prima oara sau de a reveni la KFC. Marketingul KFC caut, planific, dezvolt i implementeaz
oferte noi i atractive.
Dup modul de desfurare n timp, firma opteaz pentru activitate promoional
intermitent, cauzat de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale etc.
Astfel nct, anul trecut o data cu venirea sezonului rece i cu ofertele de srbtori, i
metodele de promovare au devenit din ce n ce mai inedite i creative. Iar KFC n-a stat deoparte.
Timp de 45 de zile n marile orae n care sunt deschise restaurante KFC, s-a putut vedea Twister
magic-ul plimbndu-se pe strazi, aezat confortabil pe taxiuri. "Unic i neconvenional plexiul
branduit KFC este prins de maini pe baz de magnet. i ca totul s fie vizibil i noaptea am
folosit iluminarea cu ajutorul ledurilor", au menionat reprezentanii KFC.
n funcie de structurile pieei, se adopta o strategie promoional ofensiv, care presupune
utilizarea tuturor mijloacelor promoionale, precum i un buget considerabil.
Principalul concurent al restaurantului de servire rapid KFC este McDonalds.
Concurena dintre cele doua mari branduri prezente pe piaa romneasca devine din ce n ce mai
agresiv deoarece restaurantele fast-food din Romnia au prins foarte bine pe plan local. Cifrele
de afaceri ale principalilor doi competitori - McDonalds i KFC fiind ntr-o continu
ascensiune, iar pe termen lung strategia de dezvoltare vizeaz acoperirea naional.
Dac n prezent reeaua McDonald's numr 51 de restaurante n 20 de orae din ar,
dintre care 23 sunt numai n Bucureti, de cealalt parte, strategia KFC de acoperire naional
devine tot mai agresiv, cu 38 de restaurante n toat ara dintre care 17 n Bucureti.
Concurena ntre cele doua companii este foarte strns, ambele vin n ntampinarea
clienilor cu oferte asemanatoare ca pre i produse.
Dup rolul activitii promoionale, firma KFC adopt o strategie promoional concentrat,
efortul promoional ndreptndu-se spre un singur segment de pia, n special tineretul i
persoanele ocupate, cu un venit mediu pe economie, prin o puternic campanie publiciar, prin
utilizarea masiv a promovrii la televiziune , plasarea reelei de restaurante n zone care
concentreaz un numr mare de consumatori i cu un vad comercial ridicat, prin practicarea unor
9

preuri judicioase, dezvoltarea produsului i a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat
de calitate ridicat, cu accent pe viteza de servire i pe un program prelungit de funcionare.
Strategia de promovare prin preuri atunci cand preul ca element al mix-ului de marketing
este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Exist mai multe modaliti de promovare prin
preuri aplicate de KFC, printre care:
1.Preurile leader - uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub
nivelul costului de producie. Pentru a atrage clienii, acestora li se ofer preuri speciale pentru
unele produse. Agenii economici sper ca vnzrile celorlalte produse s acopere pierderile
rezultate din practicarea unor astfel de preuri. n meniul KFC sunt aplicate astfel de preuri sub
denimirea de Economice .
2.Preuri legate de evenimente speciale - implic vnzri promoionale sau reduceri de pre
cu ocazia unui eveniment special sau a unei srbtori. i cei de la KFC practic astfel de preuri
n timpul srbtorilor de iarn, desertul este oferit gratuit la orice meniu mare cumprat.

CONCLUZII
Restaurantele McDonald`s sunt un exemplu de succes in afaceri. Pentru a reusi
transpunerea bussines-ului de la nivel local la nivel global este necesesara ca si calitate, atat
adaptabilitatea, cat si viziunea care sa identifice, printre altele, elementele indispensabile, dar pe
care totusi piata actuala nu le are. Singura problema pe care lantul de restaurante analizat o are
este lupta cu mass-media. Inca nu s-a lamurit o problema ce este in atentia presei de cativa ani, si
anume cea referitoare la ingredientele nesanatoase ce se folosesc pentru pregatirea produselor
puse la vanzare. Desi este un subiect de discutie si in tara noastra, McDonald`s continua sa aiba
incasari de milioane de lei lunare.
Fcnd o analiz la nivelul pieei din Romnia n ultimii ani se poate observa o cretere a
orientrii cetenilor romni spre mncruri specifice altor tradiii i buctrii, astfel KFC a putut
valorifica din plin aceast oportunitate.

10

Brand-ul nu a avut pn acum prea multe campanii de imagine n Romnia i de

aceea a fost conceput acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea
poziiei pe pia i bineneles creterea profitului.
Din analiza Swot realizat se poate observa c principalul punct slab al restaurantului l
reprezint preurile relativ mari, pe cnd principalele puncte tari sunt: gama sortimental
diversificat i timpul scurt de ateptare.
Principiul dup care se conduce firma este cel al calitii.
Principala politic de promovare este asociat cu firma Coca-Cola i realizarea a diferite
campanii de caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau sraci, ajutarea i sprijinirea femeilor
cu cancer la sn, etc. . Astfel n timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi
difuzate spoturi publicitare pentru promovarea mrcii KFC.

BIBLIOGRAFIE
http://www.digitalurban.org/2008/06/global-mcdonalds-price-map-burgernomics.html
http://beta.fool.com/hjcranford/2013/05/31/a-swot-analysis-of-mcdonalds/35559/
http://mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie
Ziarul Sptmna Financiar
Internet:

www.referate.ro

www.regielive.ro

www.kfc.ro

11