1.

DEFINIREA I OBIECTUL CERCETRII DE MARKETING

Cercetarea de marketing este funcia care asigur legtura dintre mediu i
operatorul de marketing prin intermediul informaiei, informaie ce este
utilizat pentru a identifica oportunitile i situaiile nefavorabile. (AMA, 1987)
Cercetarea de marketing ansamblul de activiti ce furnizeaz informaii pentru
deciziile de marketing i nu numai. (Lucian Straton, Markreport)
Subiecte investigate n cadrul studiilor
de marketing:
Funciile marketingului;
Cercetarea de marketing;
Mediul de marketing;
Aplicaii speciale;
Alte subiecte.
CARACTERISTICILE CERCETRII DE MARKETING
Este realizat ntr-o perspectiv decizional;
Are un caracter sistematic;
Are un caracter obiectiv.
2 informatiile asigurate de cercetarile de marketing
cercetarea de marketing asigur informaii necesare pentru:
Identificarea nevoilor i dorinelor turitilor;
Identificarea segmentelor de pia;
Stabilirea atractivitii pieei;
Identificarea nivelului de competitivitate i a avantajului concurenial;
Alegerea strategiei.
La nivel operaional, cercetarea de marketing asigur informaii necesare
pentru:
Cucerirea pieelor existente;
Elaborarea unui mix de marketing adecvat;
Stabilirea bugetului de marketing;
Stabilirea obiectivelor generale (cot de pia, profit, etc.);
Stabilirea obiectivelor pariale (notorietate, rat de ncercare, DV, DN).
Cercetarea de marketing asigur informaii necesare n toate etapele
procesului de planificare strategic:
Analiza situaiei interne i externe a organizaiei i a mediului su;
Dezvoltarea strategiei, stabilirea obiectivelor strategice i a
modalitilor de realizare a acestora;
ntocmirea programului de marketing;
Implementarea programului i controlul realizrii lui.
Pentru etapa de analiz a situaiei firmei, sunt necesare urmtoarele
categorii de informaii:
Informaii privind macromediul;
Informaii privind caracteristicile pieei;
Informaii privind comportamentul consumatorului.
Pentru etapa de dezvoltare a strategiei organizaiei, sunt necesare
urmtoarele categorii de informaii:
Informaii privind afacerea;
Informaii privind serviciile ce trebuie oferite;

 Informaii privind tehnologiile ce ar trebui utilizate;

Informaii privind canalele de distribuie ce ar trebui folosite;
Informaii privind segmentul de pia ce ar trebui valorificat.
3. etapele cercetarilor de marketing
Cercetarea de marketing este un proces structurat n urmtoarele etape:
Identificarea i operaionalizarea problemei;
Stabilirea cadrului cercetrii;
Colectarea datelor;
Tratarea i analiza datelor;
ntocmirea raportului de cercetare.
4. tipologia cercetarilor de marketing
n cadrul procesului de cercetare de marketing se pot utiliza trei tipuri de
demersuri de cercetare:
1. Cercetare exploratorie;
2. Cercetare descriptiv;
3. Cercetare cauzal (explicativ).
Cercetarea exploratorie
Definiie: vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi
investigate n cadrul unei cercetri ulterioare.
Obiective:
Clarificarea naturii generale a problemei de cercetat;
Formularea ipotezelor;
Clarificarea unor concepte;
Stabilirea prioritilor n studierea explicaiilor unui fenomen.
Metode utilizate:
Studiul documentar
Studiul de caz
Metodele calitative de cercetare
Metoda observaiei
Cercetarea descriptiv
Definiie: urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului
de marketing cercetat.
Obiective:
Descrierea caracteristicilor unui grup;
Estimarea proporiei persoanelor care manifest un anumit tip
de comportament;
Realizarea unor previziuni.
Metode utilizate:
Ancheta pe baz de chestionar
Studiile longitudinale de tip panel
Cercetarea cauzal (explicativ)
Definiie: tip de cercetare ce are ca scop studierea cauzelor care
explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen.
Obiective:
Demonstrarea relaiei de cauzalitate ntre variabile.
Metode utilizate:

 Experimentul
5.specificitatea marketingului serviciilor
Serviciile reprezint, fr ndoial, motorul oricrei economii. Nu degeaba se consider c o
economie este cu att mai dezvoltat cu ct contribuia serviciilor n PIB i n popula ia actic este mai
mare.
Familia serviciilor este una vast. Servicii, precum serviciile bancare, cele turistice, medicale,
educaionale sau de transport reprezint deja domenii bine conturate i tratate corespunztor din punct de
vedere teoretic.
Dinamismul economico-social a determinat o lrgire continu a cmpului de aciune a
marketingului, mai ales ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX, n toate domeniile i la diferite
niveluri ale activitii economice i chiar noneconomice, care a fost nsoit de un process de specializare,
respectiv de delimitare i adaptare a conceptelor, metodelor i tehnicilor sale.
ntre aceste domenii se nscrie, cu succes i marketingul serviciilor, specializare care s-a produs
ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piaa serviciilor, precum i a
particularitilor specifice ale serviciilor n raport cu bunurile. Caracteristicile serviciilor au determinat
modificri importante n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-le la mprejurrile n
care prestatorul i consumatorul interacioneaz n timpul procesul de creare i livrare a serviciului. Ca
urmare a eterogenitii serviciilor, procesul specializrii marketingului n acest domeniu s-a aprofundat,
genernd noi delimitri, astfel c n prezent suscit un larg interes marketingul turistic, marketingul
financiar-bancar, marketingul cultural, marketingul n domeniul sntii etc.
Totodat, ncepnd cu anii70, are loc o extindere exploziv a marketingului i n domeniile
noneconomice, o ncorporare a metodelor i tehnicilor sale n cadrul organizaiilor cu caracter social, noul
domeniu purtnd denumirea de marketing social. Procesul, n curs de derulare, de afirmare i consolidare,
este marcat de o tendin de specializare, aplicarea sa concret primind denumiri variate: marketing
politic, marketing electoral, marketing educaional, marketingul sntii publice, marketing religios etc.
Indiferent de domeniul n care i gsete aplicabilitate marketingul poate fi definit ca, un proces
social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea cele este necesar i doresc prin
crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare 1. Dezvoltarea extensiv a
marketingului, prin ptrunderea acestuia n ct mai multe domenii de activitate, a fost nsoit i de o
dezvoltare intensiv, de perfecionare a metodelor i tehnicilor cu care acesta opereaz i de introducere a
unora noi, adaptate la specificul fiecrui domeniu n parte.
Anii80 marcheaz trecerea la o nou etap n evoluia marketingului, cea a marketingului
societal, orientat ctre mediu cu toate componentele sale 2 i caracterizat prin asumarea unor
responsabiliti umane i sociale de ctre organizaie. Aceast nou orientare susine c sarcina unei
organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat
mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i
societii.
Ca rspuns la modificrile mediului n care acioneaz, anii90 aduc o nou orientare n
dezvoltarea marketingului i anume trecerea de la marketingul tradiional la marketingul relaional,
care este privit ca o sum de relaii, reele i interaciuni. Marketingul relaional reprezint o filozofie
1 Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1998, pag.35
2 Bruhn, M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic , Editura Economic , Bucureti,
1999, pag.14, Balaure, V. (coordonator) Marketing (ediie revzut i adugit ), Editura Uranus,
Bucureti, 2002, pag 44, Adscliei,V. Marketing relaional paradigm a marketingului la
cumpna dintre milenii, Revista Marketing

de afaceri, o orientare strategic ce const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu

consumatorii i ceilali parteneri (furnizori, organisme publice, intermediari, medii de comunicare) avnd
n vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze pe termene ct mai lungi. 3 Nucleul
marketingului relaional este reprezentat de conducerea relaiilor cu clienii, care se constituie ntr-o
component de sine stttoare a politicii de marketing a organizaiei, i privete n principal procesele de
distribuie i promovare.
Marketingul serviciilor vine s completeze arsenalul ntlnit n cazul bunurilor. Teoretizarea de
marketing a serviciilor a dus la delimitarea unor concepte comune tuturor serviciilor. Cele mai importante
sunt cele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv.
6. Incadrarea marketingului serviciilor in marketingul general
De-a lungul anilor, din munca specialitilor ce s-au preocupat de marketingul n general i de cel
al serviciilor, n special, s-a ajuns la o clasificare a marketingului care pare s nu mai corespund
ntrutotul realitilor prezente. Cu toate acestea o prezentm n maniera cristalizat de mai marii acestui
domeniu n schema de mai jos cu mici adugiri.
n funcie de obiectul activitii, marketigul se mparte n dou mari sub componente care se
subdivid la rndul lor asa cum se observ mai jos:
1 - marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se produc
bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce productorului
un profit.
2 marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i servicii
destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente sociale ce vizeaz
o cauz social legitim.

Fig. 1 Specializarea marketingului n funcie de obiectul activitii

3 Gronroos, Ch. The relationship marketing proces; comunication, interaction,dialogue, value, Journal
of Business &Industrial Marketing, Vol.1(85), 2005

n actualele condiii ale economiei de pia, cnd transformrile au fost rapide i benefice pentru servicii,
aceast structurare poate fi oarecum modificat n sensul c nu toate serviciile au scop social, multe
trecnd n sfera economicului. M refer aici la serviciile de sntate prestate de cabinetele i clinicile
particulare, la cele educaionale din cadrul invmntului particular, etc. Deci putem include n cadrul
marketingului serviciilor i o parte destul de nsemnat de alfel, a marketingului din sntate, a celui
educaional, etc.
7 conceptul de servicii

Conform definiiei date de Philip Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau avantaj
pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat
transferul proprietii asupra vreunui lucru4.
n literatura de specialitate, majoritatea definiiilor ntlnite pun accentul pe faptul c
serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil", nu se concretizeaz n
produse cu existen de sine stttoare.
Principalele elemente care fac diferena dintre bunuri (produse) i servicii se regsesc n
tabelul de mai jos

Tabelul nr. 1
Principalele deosebiri dintre bunuri i servicii
Bunuri

Servicii

Caracter material

Intangibile/Imateriale

Stocabile

Perisabile/Nesctocabile

Pot fi analizate inainte de cumparare

Nu exist nainte de cumprare

Pot fi revndute

Nu pot fi revndute

Transfer de proprietate

Nu se transfer proprietatea

4 KOTLER, Philip, op. cit., p. 698.

Consumul este precedat de producie

Simultaneitate

Pot fi transportate

Nondurabilitate/Nu se transfer

Producia, vanzarea, consumul se

desfsoar n puncte diferite

Se desfoar n acela loc

Doar fabricantul produce

Clientul particip la producie

Produsul poate fi exportat

Nu se export doar sistemul de servicii

Cumprtorul este puin implicat

Consumatorul mult implicat

Controlabile prin standard

Putin controlabile

Complexitate tehnic

Putin complexe din punct de vedere tehnic

Variabilitate relative mic

Variabilitate mare

Majoritatea economitilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care

beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumite
avantaje, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material, destinate satisfacerii unor
nevoi personale sau sociale.

8. caracteristicile serviciilor

Ne referim aici la cele mai importante caracteristici ale serviciilor despre care se poate spune c
se bucur de o relativ unanimitate de preri n literatura de specialitate 5 i anume:
1.
Intangibilitatea sau nematerialitatea este caracteristica esenial a serviciilor i
const n faptul c ele nu pot fi descrise cu ajutorul parametrilor fizici, estetici i organoleptici, ca
n cazul bunurilor materiale, deci nu pot fi vzute, simite, atinse, auzite sau ncercate nainte de a
fi cumprate i consumate, aspectele concrete oferindu-ne doar denumirea, preul, comunicaiile
i ambiana. Serviciilor pot fi considerate bunuri abstracte care pot fi prezentate cantitativ i
calitativ n mod indirect.
Implicaiile pe care le are caracteristica de intangibilitate asupra consumatorului i prestatorului
pot fi regsite n figura de mai jos:

INTANGIBILITATEA SERVICIILOR
Consumatorii
1
2
3
4

Au dificulti n evaluarea serviciilor concurente

Sesizeaz c se confrunt cu un risc
Acord o importan deosebit surselor de informare
Folosete preul ca reper pentru definirea calitii

Reacia managerial a productorilor

1
2
3
4

Tind s reduc complexitatea serviciilor oferite

Pun accent pe reperele tangibile ale mijloacelor de producere a serviciilor
Dezvolt comunicarea direct cu consumatorii
Se preocup de diferenierea calitii serviciilor
Figura. 1.1. Consecinele intangibilitii serviciilor

(Sursa: dup Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing,
McGraw-Hill Book Company, 1994, p.4)
2.
Inseparabilitatea sau raionalitatea, presupune faptul c serviciul este un
rezultat al unei co-producii n sensul c prestatorul i consumatorul se afl n contact direct de-a
lungul procesului de prestare. Este bine cunoscut faptul c pentru bunurile materiale, procesele de
producie i consum sunt separate n timp i spaiu. Nu acelai lucru se poate spune despre
servicii, al cror consum nu poate fi detaat de persoanele care le presteaz i mijloacele de
prestare. n condiiile existenei acestei trsturi, este necesar o adaptare continu la contactele
numeroase i variate, fiecare client avnd propria sa personalitate. O bun cunoatere a nevoilor
pieei i o riguroas delimitare a sferelor de aciune, acelai productor neputndu-i oferi
simultan serviciile pe mai multe piee 6. Prezent n toate cazurile, aceast caracteristic are
intensiti diferite dup categoria de serviciu oferit (de exemplu: serviciile bancare, de
televiziune, al serviciilor informaionale, de telecomunicaii, educaionale, medicale, etc.).
Reaciile specifice
create de ctre inseparabilitatea serviciilor asupra prestatorilor i
consumatorilor este dat de figura urmtoare:

5 Ph. Kotler op. cit., p.592-594; aceste caracteristici sunt analizate i de ctre M. Ioncic, Economia serviciilor, Editura
Uranus, Bucureti, 2000, Al. Jivan Economia Serviciilor, Universitatea de Vest Timioara, 1995, I. Istrate, F. Bran, A. Rosu
Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1996, C. Cristureanu Economia imaterialului:
tranzaciile internaionale cu servicii, Editura All Beck, Bucureti, 1999

6 Jacques de Bandt Services aux entreprises. Informations, produits, richesses, Ed. Economica, Paris, 1995, p.50-56

RELAIONALITATEA SERVICIILOR
Consumatorii
1
Contientizeaz rolul lor de co-productori
2
3

Devin uneori i co-consumatori pentru acelai serviciu alturi de ali consumatori

Dezvolt o reacie de dependen fa de anumii productori

Reacia managerial a productorilor

1
Depun eforturi pentru a decala consumul fa de producie
2
3

Controleaz calitatea relaionalitii

Amelioreaz sistemul de livrare pentru a-i micora dependena fa de consumatori
Figura. 1.2. Implicaii ale relaionalitii serviciilor
(Sursa: dup Adrian Palmer, Leicester Business Schol, principles of Services Marketing, McGraw-Hill
Book Company, 1994, p.4)
3.
Eterogenitatea sau variabilitatea este caracteristica ce atest faptul c serviciile
nu pot fi repetate n mod identic, depinznd ntr-o mare msur de specificul prestatorului, modul
de implicare i participare a utilizatorului, condiiile de mediu specifice, etc. Deci putem spune c
serviciile difer de la un ciclul de prestare la altul, au o calitate diferit, ceea ce le face eterogene,
standardizarea lor fiind un proces aproape imposibil. Impactul pe care l are aceast caracteristic
asupra serviciilor poate fi mai mic dac se recurge la aa zisa personalizare a serviciilor 7, aspect
neglijat de cele mai multe firme prestatoare de servicii, cert n detrimentul lor. Obinerea unor
servicii standard sau de marc se poate realiza doar dac ne referim la notorietatea i reputaia
prestatorului sau a mijloacelor ce stau la baza realizrii acestor servicii.
4.
Perisabilitatea reprezint capacitatea acestora de a nu fi stocate i de a fi utilizate
n perioadele cnd acestea sunt necesare. Exemple n acest sens sunt foarte multe, ns cu referire
aici la serviciile de transport aerian care nu pot fi realizate dect n limita locurilor ocupate. Cele
rmase libere nu pot fi stocate i utilizate ntr-o alt zi cu o curs ulterioar. La fel i n cazul
camerelor de la un hotel rmase libere, a locurilor dintr-o sal de teatru necompletate, care
neputnd fi stocate, ele nu mai pot fi vndute, reprezentnd n acest sens o pierdere, drept pentru
care se impune realizarea unei ct mai bune sincronizri a cererii cu oferta.
5.
Nondurabilitatea sau imposibilitatea aproprierii este o caracteristic ce decurge
din intangibilitatea i perisabilitatea serviciilor i se refer la faptul c ele nu se pot afla n
proprietatea vnztorului atunci cnd are loc tranzacia comercial i de asemenea nici
cumprtorul nu obine drept de proprietate asupra acestora dup achiziionare. Deci un serviciu
ofer consumatorului un avantaj sau satisfacie fr a avea drept rezultat transferul proprietii
asupra unui lucru (de exemplu: un spectator beneficiaz de serviciile unei sli de spectacol fr a
avea loc i un transfer de proprietate). Din aceast cauz, se impune o atenie sporit din partea
prestatorului de servicii n vederea fidelizrii clienilor, prin metode care s lase impresia crerii
unui drept de proprietate8.
6.
Preul serviciului este un pre al cererii 9, o trstur care pune n lumin
posibilitatea unui client de a beneficia de un serviciu n dou feluri i anume. a-i face singur
7 C.F. Suprenant, M.R. Solomon Predictability and Personalization in the Service Encounter, Journal of Marketing, April,
1987, P.86

8 Ph Kotler, G. Armtrong, J. Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, ED. Teora, 1998, p.702-703
9 Andre Tordjman, op. cit., p.105

serviciu sau al cumpra. Dac clientul consider c este mai bine s cumpere acest serviciu, el
are n vedere o scar de valori i utiliti, care corespunde unei scri de preuri.
Luate n ansamblul lor aceste caracteristici demonstreaz ct de complex i, totodat, ct de important
este activitatea din domeniul serviciilor. n contextul acesta, serviciul ar putea fi definit ca ceva intangibil,
ce nu poate fi stocat, ce este produs cnd prestatorul i consumatorul sunt n contact direct, nu are drept de
proprietate, iar preul su este unul al cererii.

9. mixul de marketing in servicii

Ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate i tactici elaborate i operaionalizate n

optic de marketing, n funcie de condiiile oferite de mediul intern i extern al firmei, pot desemna
politica de marketing. n cadrul serviciilor, politicile de marketing au o anumit specificitate, n applicare
lor lundu-se n considerare natura, caracteristicile, rolul i poziia acestora n viaa societal. O firm
prestatoare de servicii, analizeaz politicile de marketing pornind de la obiectivele stabilite, conform
crora sunt adoptate i aplicate strategiile de marketing, operaionalizate de tacticile aferente.
Formularea corect, veridic i coerent a mixului de marketing este definitorie n elaborarea,
adoptarea i aplicarea strategiei de marketing compatibile potenialului material, financiar, uman i
informaional al firmei.
n cazul serviciilor, strategia de marketing are n vedere realizarea a dou etape distincte
concretizate n:
selectarea pieei int pe care va ac iona firma de servicii,
dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat.

Privit ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing, mixului de marketing

trebuie s fie conceput i operaionalizat conform specificitii serviciilor. Mixul de marketing
conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul bunurilor materiale pentru
concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de elemente controlabile pe care unitatea
prestatoare de servicii l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor.
Combinarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor pieei int selectate este
realizat de ctre managementul marketingului. Se au aici n vedere variabilele necontrolabile,
parial sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legalinstituional, social, cultural, economic, concurenial.
Mixului de marketing este formulat i echilibrat printr-un proces unic, distinct pentru fiecare
agent economic i produs. Dat fiind specificitatea serviciilor, muli dintre autori acrediteaz ideea unei
noi abordri a mixului de marketing.
Dac Neil Borden, n 1948, l definea ca o combinaie de ingrediente, angajat permanent n
crearea unui mix de proceduri i politici avnd ca scop rentabilizarea ntreprinderii, de-a lungul timpului,
mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare, ajungnd graie
contribuiei lui J. McCarthy la cele 4 variabile tradiionale: produs, pre, promovare, distribuie.
Astfel, datorit influenei pieei i fortelor sale, s-a ajuns n practic la valitarea caracterului de
unicitate a mixului de marketing la nivelul agentului economic, indiferent de domeniul de activitate,
mrimea firmei, forma de proprietate, etc.

promovarea
publicitatea, personalul
de vnzare,
promovarea vnzrilor,
relaiile publice,
reclama
oamenii (implicarea
uman):personalul:
pregtirea, discreia,
angajarea, motivarea,
nfiarea,
comportaentul
interpersonal;
atitudinile;ali
consumatori:

plasamentul poziia,
accesibilitatea,
canalele de distribuie,
aria de distribuie.

preul nivelul,
reducerile,
comisioanele,
termenele de plat,
valoarea perceput de
consumatori, raportul
pre-calitate,
diferenierea

MIXUL DE
MARKETI
NG IN
SERVICII

produsul gama,
calitatea, nivelul,
numele de marc, linia
de serviciu, garaniile,
serviciile post-vnzare.

procesul politicile,
procedurile,
mecanizarea, discreia
angajailor, implicarea
consumatorilor,
ndrumarea
consumatorilor, fluxul
de activiti.

10 Etapele elaborrii unui chestionar

Determinarea informaiilor ce urmeaz a fi obinute;
Stabilirea modului de administrare a chestionarului;
Determinarea coninutului ntrebrilor;
Determinarea modalitilor de rspuns la ntrebare;
Determinarea limbajului utilizat;
Determinarea secvenei ntrebrilor;
Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului;
Reexaminarea i revizuirea etapelor anterioare;
Pretestarea chestionarului i revizuirea lui.

dovezile fizice
mediul: mobilierul,
culoarea,
aranjamentul,
zgomotul, suportul fizic
(bunurile), indiciile
tangibile