Managementul relaiilor cu clienii

component esenial a marketingului relaional

Managementul relaiilor cu clienii este un concept dezvoltat n strns legtur cu

principiile marketingului relaional. n cadrul mediului de afaceri contemporan, filozofia de
afaceri a multor organizaii se schimb de la orientarea spre produs la concentrarea
proceselor i resurselor organizaionale asupra dezvoltrii de relaii profitabile cu clienii, ca
o condiie obligatorie pentru ctigarea de avantaje competitive pe msura maturizrii pieelor
i intensificrii concurenei.
Legtura existent ntre conceptele de management al relaiilor cu clienii i marketing
relaional poate fi considerat ca o relaie de la parte la ntreg. Dezvoltarea marketingului
relaional s-a realizat pe dou niveluri: un nivel macro care definete obiectivele strategice ale
unei organizaii de a dezvolta legturi profitabile cu toi partenerii de interes (din eng.
stakeholders) implicnd: angajaii, acionarii, furnizorii, distribuitorii etc. i un nivel micro, ce
urmrete atragerea i retenia clienilor valoroi, constituind scopul principal al
managementului relaiilor cu clienii1.
n literatura de specialitate, conceptul a fost dezbtut att de teoreticieni ct i de
practicieni, ceea ce a determinat apariia a numeroase definiii i perspective de prezentare a
obiectivelor i coninutului asociate termenului. Multe companii au perceput conceptul de
management al relaiilor cu clienii (din eng. customer relationship management) ca
reprezentnd o soluie tehnologic pentru diferite probleme aparinnd anumitor departamente
sau arii organizaionale. Dintr-o perspectiv tehnologic ngust, MRC este definit ca
reprezentnd o serie de soluii informatice orientate ctre automatizarea anumitor procese de
afaceri aparinnd departamentului de marketing, vnzri etc.
O abordare tehnologic extins este aceea de a oferi soluii de gestionare a relaiilor cu
clienii n mod organizat, la nivelul companiei n ansamblu. Astfel, MRC reprezint un termen
folosit n industria tehnologiei informatice pentru a descrie metodologiile i soluiile software
folosite de organizaie pentru a utiliza n mod optim informaiile colectate prin intermediul
fiecrui punct de interaciune cu clienii, ceea ce permite ntreprinderii s stabileasc o
perspectiv complet i un profil unic al clienilor. Informaiile despre clieni sunt stocate ntro baz de date central, putnd fi accesate de management, de fora de vnzare, de personalul
din centrele de contact sau chiar de ctre clienii i partenerii de afaceri ai firmei, scopul fiind
1

Payne, A., Frow, P., A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing,
2005, Vol. 69, Iss. 4, p. 169.

acela de a realiza o ofert individualizat, o selecie a canalelor de distribuie i a formelor de

comunicare potrivite, n concordan cu nevoile specifice i valoarea clientului pentru
companie. Dezvoltarea conceptului de MRC din perspectiv tehnologic a fost datorat
evoluiei ascendente cunoscut de piaa soluiilor informatice de management al relaiilor cu
clienii. Ofertani precum Siebel Systems, Onyx Software, Oracle sau PeopleSoft au lansat
pachete de soluii software care permit automatizarea i standardizarea proceselor interne din
cadrul organizaiei cu privire la achiziia, serviciile oferite clienilor i retenia acestora. De
asemenea, creterea importanei asociate utilizrii Internetului n derularea activitilor multor
organizaii a creat oportunitatea dezvoltrii de noi aplicaii ce pun accentul pe interactivitatea
crescut oferit de acest mediu, oferind posibiliti sporite firmelor de a iniia i gestiona
relaii de afaceri cu clieni situai la mari distane geografice.
Dei important, definirea managementului relaiilor cu clienii doar din perspectiv
tehnologic este criticat de majoritatea specialitilor n domeniu, argumentele aduse, n acest
sens, fiind legate de numrul ridicat al experienelor negative cunoscute de organizaii de
diferite mrimi n implementarea acestor soluii tehnologice. Potrivit statisticilor, aproximativ
70% din companiile care au implementat soluii informatice specifice MRC nu au nregistrat
mbuntiri n procesele de marketing i vnzri, pentru unele dintre acestea rezultatul
constnd chiar ntr-o diminuare a profitabilitii2.
O abordare des ntlnit n ceea ce privete definirea MRC este aceea conform creia
managementul relaiilor cu clienii nseamn mult mai mult dect tehnologie, conceptul
putnd fi definit din perspective multiple.
Astfel, din perspectiv strategic MRC presupune dezvoltarea i meninerea de relaii
pe termen lung reciproc avantajoase cu clienii strategici ai companiei. n anumite
circumstane rezultatul poate consta n terminarea relaiilor cu clienii neprofitabili. De
asemenea, MRC este definit i ca o filozofie de afaceri ce are la baz o puternic orientare
spre clieni a ntregii ntreprinderi. Privit ca o capacitate organizaional, MRC presupune
abilitatea i dispoziia unui ofertant de a se adapta la comportamentul specific de cumprare al
clienilor.
Exprimat n termeni simpli, MRC poate fi considerat o combinaie ntre procesele de
afaceri i tehnologie avnd ca scop nelegerea clienilor unei companii prin gsirea de
rspunsuri la un set de trei ntrebri principale: cine sunt acetia, cum se comport i care le
sunt caracteristicile definitorii.

Gartner Group, CRM Success Is in Strategy and Implementation, Not Software, 2003, www.gartner.com

ntr-o ncercare de a sintetiza diferitele puncte de vedere existente n literatura de

specialitate, Boulding i colegii si consider c MRC se refer, n mod anume, la strategia de
afaceri, managementul procesului de creare a valorii att pentru client ct i pentru firm,
utilizarea inteligent a datelor i tehnologiei, achiziia informaiilor despre clieni i difuzarea
acestor informaii ctre stakeholderii adecvai, dezvoltarea de relaii potrivite, pe termen lung,
cu clieni specifici i/sau cu grupuri de clieni i integrarea proceselor aparinnd diferitelor
departamente organizaionale, dar i diferitelor organizaii care colaboreaz n crearea de
valoare pentru client 3 . n ultima perioad, exist o recunoatere ridicat a importanei
proceselor trans-funcionale i a orientrii ctre client implicate de MRC.
ntruct este considerat o component esenial a marketingului relaional, MRC se
concentreaz pe retenia i dezvoltarea relaiilor cu clienii, avnd la baz patru principii
majore:
1. Clienii trebuie considerai ca active importante ale organizaiei;
2. Profitabilitatea clienilor este diferit; nu toi clienii sunt valoroi pentru ntreprindere,
ceea ce determin o abordare difereniat din partea organizaiei;
3. Clienii sunt diferii n privina nevoilor manifestate, a preferinelor, comportamentului
de cumprare i a sensibilitii fa de pre;
4. Prin nelegerea factorilor care stau la baza proceselor decizionale de cumprare
realizate de clieni i a profitabilitii acestora, ntreprinderile i pot adapta ofertele cu
scopul de a maximiza valoarea global a portofoliului de clieni.
O nelegere cuprinztoare a obiectivelor i componentelor managementului relaiilor
cu clienii este posibil prin structurarea sa pe trei niveluri: strategic, operaional i analitic4.
MRC la nivel strategic
Implementarea unei strategii eficiente de management al relaiilor cu clienii trebuie
fundamentat pe o cultur de afaceri dezvoltat n jurul clientului, ca surs valoroas de profit
pe termen lung. Necesitatea orientrii spre client a multor organizaii a fost contientizat n
urma confruntrii cu o rat din ce n ce mai ridicat de migrarea a clienilor concomitent cu
creterea cheltuielilor implicate de atragerea de noi clieni. n acest context, ctigarea
loialitii clienilor prin oferirea unei valori superioare n raport cu cea furnizat de concureni
devine obiectivul central al managementului relaiilor cu clienii cu impact direct asupra
3

Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M., Johnston, W.J., A CRM roadmap: what we know, potential pitfalls, and
where to go, Journal of Marketing, 2005, Vol. 69, No. 4, p. 6.
4
Buttle, F., Customer Relationship Management. Concepts and Tools, Butterworth Heinemann, 2004, p. 4-11.

profitabilitii organizaiei. Atingerea acestui obiectiv este posibil prin cunoaterea

permanent a cerinelor consumatorilor i a valorii ateptate de ctre acetia, dezvoltarea de
produse i servicii inovative prin preocupri continue de mbuntire a calitii, asigurarea
unei satisfacii nalte a clienilor i a unor experiene unice n cadrul fiecrui episod al relaiei
organizaie-client. Realizarea acestor deziderate presupune managementul eficient al
interaciunilor cu clienii la nivelul multiplelor puncte de contact cu organizaia sau
reprezentanii acesteia, ascultarea clientului i analiza permanent a feedbackului primit cu
scopul soluionrii rapide a potenialelor conflicte ce pot apare i dezvoltarea unor strategii
adecvate de recuperare a serviciilor. ncntarea clienilor prin depirea ateptrilor acestora,
crearea unui sentiment de ncredere i dezvoltarea angajamentului lor fa de organizaie sunt
considerate condiii necesare nu numai pentru retenia, ci mai ales pentru dezvoltarea
loialitii reale a clienilor ce asigur continuarea relaiei de afaceri pe o perioad ct mai
ndelungat. n acelai timp, trebuie menionat faptul c angajaii sunt considerai un element
cheie n succesul unei organizaii, fiind necesare mecanisme formale de includere a acestora
n strategia global de MRC. Aceste mecanisme sunt descrise prin intermediul conceptului de
marketing intern ce presupune crearea, dezvoltarea i meninerea unei culturi orientate spre
client n rndul angajailor companiei, considerai de multe ori ca reprezentnd clienii
interni ai acesteia. Importana culturii organizaionale este dat de stabilirea i mprtirea
unor valori i norme nescrise ce influeneaz comportamentul i atitudinile personalului n
efortul de satisfacere superioar a nevoilor clienilor externi. Aceasta are un rol semnificativ
ntruct dicteaz un anumit climat de munc alctuit din politici i practici ce caracterizeaz i
reflect valorile organizaiei.5 Dezvoltarea unor sentimente de ncredere i loialitate n rndul
personalului precede ntr-o ierarhie logic i influeneaz n acelai timp nivelul satisfaciei i
percepiile clienilor cu privire la valoarea oferit de organizaie. Din acest motiv, orientarea
spre client trebuie implementat inclusiv prin schimbarea metodelor de msurare a
performanelor companiei, prin dezvoltarea de sisteme de recompensare i promovare a
angajailor ce nregistreaz niveluri ridicate de atragere, satisfacie, retenie sau reducere a
ratei de migrare a clienilor.
Un principiu esenial al unei strategii de MRC presupune alocarea resurselor de creare
i dezvoltare a relaiilor cu clienii n concordan cu valoarea durabil a clientului, concept ce
sintetizeaz profitabilitatea unui client pe ntreaga perioad a relaiei de afaceri. Aceast idee
este extrem de valoroas ntruct subliniaz realitatea potrivit creia nu toi clienii au aceeai
5

Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Creating Stakeholder Value, ButterworthHeinemann, London, 2002, p. 12.

valoare pentru organizaie, fiind necesare strategii difereniate n gestionarea relaiilor i

uneori chiar terminarea lor. Profitabilitatea companiei poate fi maximizat pe termen lung
numai atunci cnd resursele disponibile sunt prioritizate i investite n relaiile cu o valoare
ateptat nalt. Pe baza analizelor de portofoliu, organizaia va stabili care este tipul potrivit
de relaie, precum i investiia necesar n fiecare segment de clieni sau chiar la nivelul unor
clieni individuali. nelegerea nevoilor specifice i valorii poteniale a clienilor presupune un
amplu i permanent efort de colectare i analiz a informaiilor la nivelul fiecrei arii
organizaionale sau proces ce implic un contact direct cu clientul. Eterogenitatea
informaiilor culese impune eforturi de integrare i colaborare ntre diferite departamente ale
organizaiei, realizarea de echipe trans-funcionale, constituirea unei baze de date comune
pentru a obine un profil complet al clienilor i a stabili cea mai bun strategie de deservire a
acestora. Prin urmare, strategia de management al relaiilor cu clienii nu cade n
responsabilitatea exclusiv a departamentului de marketing, ci este o abordare ce vizeaz
organizaia n ansamblu, menit s integreze funciile de marketing, vnzri, servicii, precum
i alte funcii ce presupun un contact direct cu clientul. Utilizarea acestei abordri, ce
integreaz personalul, procesele i tehnologiile unei organizaii este de natur s asigure
maximizarea eficienei relaiilor cu clienii.
MRC la nivel operaional
La nivel operaional MRC vizeaz implementarea sistemelor informatice de
automatizare a activitilor ce au loc la punctele de interaciune cu clienii i sunt desfurate
n special la nivelul funciilor de marketing, vnzri i servicii.
Automatizarea funciei de marketing are n vedere n special activitile de
segmentare a clientelei, managementul campaniilor de comunicare i marketingul bazat pe
evenimente din viaa clientului.
Segmentarea clienilor. Prin intermediul soluiilor software devine posibil colectarea
celor mai recente i detaliate date cu privire la caracteristicile, preferinele, obiceiurile de
cumprare sau de utilizare ale clienilor, nemulumirile exprimate de acetia etc. Aceste
informaii sunt stocate ulterior n baze de date, actualizate de fiecare dat cnd organizaia
interacioneaz cu clientul. Utilizarea tehnicilor avansate de analiz a datelor permite
transformarea acestora n informaii relevante ce sunt folosite ulterior n activitatea de
segmentarea a portofoliului de clieni dup criterii de rentabilitate, durata estimat a relaiei de
afaceri, probabilitatea de migrare (prin utilizarea unor tehnologii sofisticate de previziune ce
determin similitudini ntre atributele asociate clienilor care au ncheiat relaia i alte

categorii de clieni din portofoliul organizaiei), etapa din ciclul de via n care se afl acesta,
numrul, tipul i valoarea produselor cumprate, canalul de distribuie preferat, elemente
psihografice etc. Pe baza activitii de segmentare se idetific segmentele de clieni i profilul
acestora urmnd s fie proiectate strategiile i instrumentele de deservire a lor. Exist, de
asemenea, situaii n care companiile proiecteaz strategii relaionale ce vizeaz un singur
client, foarte profitabil pentru firm, ceea ce creeaz premise favorabile aplicrii
marketingului unu la unu (din eng. one to one marketing)
Managementul campaniilor de comunicare are rolul de a coordona activitatea unui
numr mare de persoane, cu roluri i atribuii diferite, implicate n proiectarea i realizarea
campaniei, evalund totodat nivelul de eficien rezultat n urma implementrii acesteia.
Corelat cu activitatea de segmentare, se creeaz faciliti importante n determinarea canalelor
de comunicare preferate de fiecare client sau segment de clieni, precum i n desfurarea de
aciuni de promovare a produselor cu cel mai ridicat potenial de cross-selling, innd cont de
istoria cumprrilor realizate de client.
Marketingul bazat pe evenimente din viaa clientului presupune identificarea unor
evenimente cheie specifice clientului i reacia rapid a organizaiei n iniierea unui proces de
comunicare i/sau vnzare adaptat, cu scopul de a crete nivelul de loialitate al clienilor n
cauz. Aceste evenimente se pot referi la ziua de natere a unui client, o srbtoare etc.
Desfurarea acestei activiti implic existena unui profil predefinit al evenimentelor ce se
pot manifesta la nivelul unui anumit segment de consumatori. Evenimentul poate consta i
ntr-o anumit aciune iniiat de client la adresa organizaiei (de exemplu, sesizarea unei
probleme sau realizarea unei reclamaii) la care trebuie s se rspund n timp util.
Automatizarea funciei de vnzri urmrete aplicarea tehnologiilor informatice n
managementul activitilor de vnzare ale unei companii. Procesul de vnzare este structurat
ntr-o serie de activiti implicnd: identificarea clienilor poteniali, identificarea nevoilor
prospecilor, dezvoltarea specificaiilor produselor, generarea propunerii de vnzare,
prezentarea propunerii ctre client, managementul obieciilor i ncheierea afacerii.
Activitile menionate sunt integrate n cadrul unui program ce permite monitorizarea
stadiului n care se afl un client n cadrul ciclului sau procesului de vnzare. Acest lucru
permite existena unui profil unic al fiecrui client, care conine informaiile de contact i
istoria cumprrilor clienilor putnd fi accesate de ctre orice persoan cu acces la sistem.
Exist, de asemenea, posibilitatea de a clasifica informaiile dup criterii precum: regiune,
teritoriu, client, produse, preuri, discounturi i utilizarea acestora pentru eficientizarea

activitilor de vnzare. Cele mai multe programe de automatizare a activitilor desfurate

de forele de vnzare dispun de urmtoarele capaciti:
Managementul oportunitilor permite identificarea prospecilor unei companii i
alocarea automat a acestora ctre un anumit reprezentant de vnzri ce deine cunotinele
necesare deservirii clientului sau se afl n acelai teritoriu geografic. Informaiile privind
tranzaciile ncheiate cu clienii sunt folosite ulterior pentru estimarea viitoarelor produse ce
vor fi cumprate, pe baza unor aplicaii de previziune a vnzrilor.
Managementul contactelor nregistreaz informaiile cheie cu privire la clieni prin
meninerea unor baze de date locale ce faciliteaz comunicarea reprezentanilor de vnzri cu
proprii clieni. Astfel de informaii pot fi utile forelor de vnzare pentru a-i aminti, de
exemplu, cine este persoana de contact sau agentul de cumprare din cadrul unei organizaii
cliente, care au fost clienii inclui ntr-un program promoional al unui anumit produs, care a
fost data ultimei convorbiri cu un anumit client etc. Aceste aplicaii pot avea caracteristici de
contactare a unui client prin formarea automat a numrului de telefon sau trimiterea unui
mesaj cu un coninut specific.
Generarea propunerii de vnzare se realizeaz prin intermediul unei aplicaii ce
permite introducerea informaiilor legate de numele clientului i specificaiile de cumprare
realizate de acesta, ceea ce permite generarea ofertei considerate optime n raport cu valoarea
clientului pentru organizaie.
Configurarea produsului. Comanda specific a clientului este introdus n cadrul
programului care genereaz automat o configuraie adaptat a produsului i un anumit nivel
de pre. Aceste aplicaii sunt necesare n special pentru produsele complexe, de natur tehnic,
obiectivul urmrit fiind de a evita incompatibilitile tehnologice cu alte produse sau sisteme
utilizate de client.
Managementul activitilor/procesului de vnzare permite utilizarea soluiilor
informatice pentru descrierea secvenial a metodologiei de vnzare adaptat la politicile i
procedurile de vnzare specifice unei organizaii. Aceste aplicaii ghideaz angajaii ctre
fiecare etap a procesului de vnzare fiind foarte utile n instruirea echipelor de vnzare din
filialele i sucursalele unei companii situate n diferite zone geografice.
Managementul vnzrilor i teritoriului ofer posibilitatea managerilor de vnzri s
monitorizeze activitile i rezultatele obinute de diferite echipe de vnzri ce pot fi localizate
n teritorii distincte.

Automatizarea serviciilor la punctele de contact cu clientul determin o reducere a

timpului de ateptare pentru client influennd pozitiv percepia acestuia privind calitatea
serviciilor oferite de organizaie i reducerea ratei de abandon n iniiativele acestora de a
contacta firma.
Automatizarea activitile desfurate n cadrul centrelor de telemarketing (din eng.
call center) i centrelor de contact (din eng. contact center) permite distribuirea automat a
apelurilor telefonice realizate de clieni ctre operatorii disponibili. Mai mult, prin utilizarea
unor procedee de identificare a apelurilor, contactul poate fi direcionat ctre un agent ce
dispune de o anumit expertiz; de exemplu, un apel internaional poate fi direcionat ctre un
angajat care deine aptitudini de comunicare n diferite limbi strine. n felul acesta
tratamentul acordat clienilor poate fi, de asemenea, difereniat n funcie de statutul acestora
fa de organizaie, existnd posibilitatea de a prioritiza anumite apeluri sau de a le aloca unor
ageni special instruii. Sistemele bazate pe rspuns vocal interactiv realizeaz direcionarea
apelurilor pe baza rspunsurilor oferite de clieni la o serie de ntrebri standard; acetia pot
alege opiunea dorit prin exprimarea rspunsului vocal sau prin apsarea unei taste pe
telefonul mobil.
Serviciile oferite prin intermediul site-urilor web sunt automatizate pentru a permite
clienilor s dein un acces sporit la informaii considerate importante, din orice loc i la
orice or din zi. Un exemplu ntlnit pe site-urile multor companii este acela al ntrebrilor
frecvent adresate (FAQ Frequently Asked Questions) sau includerea unui buton denumit
sun-m (call me) ce permite clientului s poarte o conversaie personal cu un reprezentant
al companiei.
Pe msur ce centrele de contact ale organizaiilor care aplic soluii informatice CRM
devin tot mai automatizate, iar bazele de date ajung s conin informaii detaliate cu privire
la preferinele i comportamentul de cumprare al clienilor se creeaz oportuniti de
previzionare a comportamentului n viitor. n felul acesta convorbirile operatorilor cu diferii
clieni pot fi ghidate dup scenarii (din eng. call script) predefinite ce conin o serie de puncte
de discuie ntr-o succesiune logic. Operatorul va cunoate n acest fel, care este valoarea
clientului pentru organizaie, ce produse a achiziionat n trecut, ce nemulumiri au fost
sesizate organizaiei de ctre client, fiind determinat astfel oportunitatea de promovare a unor
noi produse sau evitarea unei astfel de iniiative n situaii nerecomandate (de exemplu dac
respectivul client a realizat de curnd o reclamaie prin intermediul unui alt canal de
comunicare de tip site web, ceea ce ar determina enervarea acestuia).

MRC la nivel analitic

La nivel analitic, obiectivele managementului relaiilor cu clienii vizeaz exploatarea
datelor despre clieni, cu scopul de a mbunti att valoarea oferit clienilor prin nelegerea
specificului activitilor desfurate la punctele de contact cu clientul (n front-office), ct i
valoarea oferit companiei prin susinerea activitilor de marketing, vnzri i servicii ce au
loc la nivelul operaional.
n cadrul unei companii exist o multitudine de date localizate n arii organizaionale
diferite: date privind vnzrile curente i istoricul lor, date de marketing colectate prin
intermediul cercetrilor directe i secundare, rspunsurile clienilor la diferite campanii de
comunicare etc., date privind serviciile solicitate i oferite clienilor prin centrele de contact i
telemarketing, date financiare privind istoria plilor realizate de client etc. n mod tradiional,
aceste informaii erau pstrate n baze de date locale existnd situaii n care departamente
diferite pstrau date cu coninut similar despre clieni, fr a avea ns imaginea de ansamblu
a interaciunilor clientului cu organizaia. Astfel de situaii au fost frecvent ntlnite n etapele
de nceput cunoscute n evoluia soluiilor software CRM, care ofereau doar soluii punctuale,
de automatizare a unei singure funcii (primele proiecte au fost create pentru automatizarea
funciei de vnzri). n prezent, sistemele CRM permit integrarea datelor existente la fiecare
nivel al organizaiei cu datele provenite din surse externe, n cadrul unui baze de date
centralizat denumit i depozit de date (din eng. data warehouse) datorit cantitii mari de
informaii nmagazinate.
Potrivit lui Greenberg, activitile principale implicate de MRC la nivel analitic includ:
capturarea (obinerea), stocarea, extracia, procesarea, interpretarea i raportarea (prezentarea)
datelor despre clieni unui anumit utilizator. 6 Datele sunt stocate de obicei n cadrul
depozitelor de date i provin dintr-o multitudine de surse: departamentele de marketing,
vnzri, resurse umane, centrele de contact cu clientul, servere web, punctele de vnzare,
sistemele de facturare, sistemele de comand i aprovizionare, furnizorii de date externe
(firme de cercetri de marketing, organizaii care ofer statistici geodemografice etc). Odat
integrate ntr-o baz central, ansamblul informaiilor colectate este folosit pentru a oferi o
imagine global unic a clienilor companiei, denumit metaforic o singur versiune a
adevrului.7 Datorit capacitii de stocare a unor cantiti semnificative de date istorice,
depozitele de date ofer posibilitatea de a compara comportamentul clienilor n timp. Astfel,
6

Greenberg, P., CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time, McGrawHill, Berkeley, CA, 2004, p. 27.
7
Dych, J., The CRM Handbook. A Business Guide to Customer Relationship Management, Addison Wesley,
2002, p. 124.

se creeaz oportuniti de cretere a satisfaciei clienilor prin oferirea de soluii personalizate

i n timp util la problemele specifice ale acestora. Din perspectiva companiei, MRC la nivel
analitic sporete potenialul de realizare a vnzrilor ncruciate (din eng. cross-selling), i
favorizeaz proiectarea unor strategii eficiente de atragere i retenie a prospecilor i
clienilor valoroi.
Nivelul analitic al MRC joac un rol esenial n ndeplinirea obiectivelor vizate de
nivelul strategic, facilitnd totodat activitile desfurate la nivelul operaional prin
furnizarea de informaii valoroase despre clienii companiei. n acelai timp, fiecare
interaciune client-organizaie (la nivel operaional) reprezint o ocazie de observare a
comportamentului clientului sau de primire a feedback-ului exprimat direct de ctre acesta,
ceea ce se concretizeaz n obinerea unor noi date despre client ce vor fi integrate n baza
central.
Sintetiznd cele trei niveluri, Buttle definete managementul relaiilor cu clienii ca
reprezentnd o strategie global de afaceri, ce integreaz procesele i funciile interne ale
organizaiei cu reele externe pentru a crea i livra valoare clienilor vizai, la un anumit profit.
Aceast strategie are la baz date despre clieni de calitate nalt i este posibil prin utilizarea
soluiilor IT.8
Ca o concluzie, managementul relaiilor cu clienii permite implementarea principiilor
de marketing relaional la nivelul organizaiei n ansamblu. Orice companie care a adoptat
aceast filozofie trebuie s investeasc continuu n relaiile cu clienii valoroi, ca o
modalitate de adaptare eficient la evoluia contemporan a mediului de afaceri i difereniere
fa de concureni.

Buttle, F., op. cit., p. 34.