Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETINGUL N ECONOMIE
ECONOMIE I SOCIETATE
Obiectiv fundamental
nelegerea principalelor noiuni utilizate n marketing.
Obiective cognitive
cum s-a extins marketingul n alte domenii ale vieii economice i sociale;
cum este definit marketingul i cum au evoluat concepiile privind coninutul acestuia;
10
Marketing
Optica produciei
Orientarea predominant spre produciei este ntlnit mai ales acolo unde cererea este mai
mare dect oferta. Avnd pia de desfacere i pstrarea acesteia fiind dependent doar de prezena
ofertei, managerii vor fi preocupai s produc mult i la costuri mici i s distribuie produsele.
n acest scop ofertantul va urmri:
- creterea capacitii de producie (dezvoltare extensiv) i a gradului de folosire a
acesteia (dezvoltare intensiv);
- perfecionarea tehnologiilor de fabricaie;
- asigurarea i folosirea ct mai bun a resurselor materiale;
- organizarea produciei i a muncii i creterea pe aceast cale a productivitii muncii;
- creterea numrului i a rolului specialitilor cu pregtire tehnic n ntreprinderi.
11
Dac ntreprinderea poate s-i vnd produsele fabricate aceast orientare poate fi
benefic. Altfel, apare riscul creterii stocurilor ca urmare a neglijrii unor factori eseniali care
influeneaz cererea ntre care putem aminti:
- concurena, a crei existen nu este vzut ca un pericol deoarece se consider c
piaa este capabil s absoarb ntreaga ofert;
- ali factori ai mediului extern, despre care se consider c i pstreaz caracteristicile
n timp;
- Lipsa preocuprilor pentru nnoirea ofertei, pentru a beneficia un timp ct mai
ndelungat de experiena acumulat n fabricarea anumitor produselor care alctuiesc
oferta ntreprinderii la un moment dat i a nu cheltui bani cu finanarea proceselor de
inovare.
Caracterizndu-se printr-o viziune static asupra economiei, optica produciei las pe un
plan cu totul secundar interesele i comportamentul consumatorilor, accentual fiind pus pe
componentele mediului intern al organizaiei.
Un pas nainte este fcut prin creterea ateniei acordate calitii. Produsele de calitate
superioar sunt preferate de ctre consumatori i se pot vinde la preuri mai ridicate, ceea ce
permite productorilor s-i sporeasc profitul.
Optica vnzrilor
Progresul tehnic, dar i apariia de noi ntreprinderi, duc la intensificarea concurenei i
creterea considerabil a ofertei, iar ntreprinztorii ncep s aib probleme tot mai mari cu
vnzarea produselor. Acetia se vd nevoii s-i orienteze atenia i spre mediul economic i social
n care-i desfoar activitatea, pentru a gsi cele mai bune soluii de a face fa concurenei i de
a-i vinde mrfurile.
Noua optic, cea a vnzrilor, are la baz i dezvoltarea unor aciuni de marketing dar
acestea sunt orientate spre influenarea pieei i mai puin spre cunoaterea nevoilor
consumatorilor. Treptat, productorii cu o astfel de optic, ncep s piard clienii i se vd nevoii
s caute o alt orientare.
Optica marketingului
Trecerea de la optica vnzrilor la optica marketingului a nsemnat n primul rnd o alt
abordare a consumatorilor, cu accent pe cunoaterea nevoilor i dorinelor acestora.
Prin urmare, nainte de a ti cum producem, trebuie s tim pentru cine i ce s producem.
Orientrile principale n aceast nou optic vor fi:
- accent deosebit pe cunoaterea mediului extern, firma fiind un sistem deschis
dependent de variabilele de mediu;
- desfurarea unor aciuni orientate spre cunoaterea pieei, a consumatorilor i
concurenilor;
- creterea rolului specialitilor de marketing, comparativ cu cel al specialitilor tehnici
care dominau n orientrile anterioare;
- proiectarea i aplicarea consecvent a strategiilor mixului de marketing;
- utilizarea unor tehnici de management orientate spre eficien maxim n activitatea
desfurat.
Dei optica marketingului este predominant astzi, ea nu le exclude pe celelalte. Urmrind
s armonizeze interesele consumatorilor cu cele ale productorilor aceast orientare duce att la
satisfacerea mai bun a cerinelor de consum ct i la creterea profitului. Prin urmare, alturi de
12
Marketing
celelalte orientri vom ntlni orientarea de marketing care vine cu elemente noi n sprijinul
ofertanilor, pentru a-i sprijini n realizarea obiectivelor.
Marketingul i consumatorii
ntreprinztorii care adopt optica de marketing vin n sprijinul consumatorilor oferindule valorile i satisfaciile ateptate. Nu fac acest lucru n mod altruist, din simpla dorin de a face
bine, ci convini de faptul c aceasta este cea mai bun cale de a obine profit.
Sunt i situaii cnd consumatorii desfoar unele activiti asemntoare unor practici
de marketing pentru a se informa i pentru a alege cele mai bune alternative de satisfacere a
nevoilor i dorinelor. Acestea ns, cu excepia achiziionrii bunurilor pentru utilizare
productiv, nu au la baz planuri elaborate, o organizare special i nici caracter permanent sau
periodic.
Prin urmare, consumatorii finali folosesc marketingul ca excepie i nu ca mijloc prin
intermediul cruia s-i satisfac necesitile.
Originea noiunii
Noiunea, att de utilizat astzi, este de origine anglo-saxon i deriv din verbul to
market1, respectiv din substantivul market (pia) din care, prin adugarea sufixului ing, s-a
ajuns la un cuvnt utilizat ca atare, fr a mai fi tradus n alte limbi prin noiuni echivalente.
13
Concepte de referin
Apariia marketingului i schimbarea de optic pe care o presupune pleac de la o serie
de elemente care existau cu mult nainte, unele dintre ele nsoind manifestrile omului nc de la
apariia sa ca fiin contient: nevoi, dorine, cerere, produse, schimb, pia .a. Contribuia
marketingului nu const n inventarea i utilizarea acestor noiuni, dei n multe lucrri ele sunt
considerate concepte fundamentale ale marketingului.3 Esenial pentru marketing este
schimbarea de optic n abordarea conceptelor respective, astfel nct interesele celor care
realizeaz i vnd produse/servicii s fie satisfcute cel puin la un anumit nivel.
Nevoi i dorine
Existena uman este nsoit de nevoi i dorine individuale i colective i este
condiionat de satisfacerea acestora cel puin la un anumit nivel. Nevoile au fcut ca oamenii
primitivi s alerge dup vnat, s culeag din natur diferite bunuri, s-i foloseasc mintea
pentru a obine mai mult i a-i asigura existena. Aceast preocupare continu pentru
satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenial al progresului omenirii, a nsoit i va nsoi evoluia
omului.
Nevoile au caracter fiziologic dar i sentimental, ele putnd reflecta un sentiment de lips
legat nemijlocit de condiia uman, de necesitatea omului de a tri n societate. Nevoile fiziologice
exist ca o stare natural a fiinei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen sunt
trebuinele de hran, de adpost, de mbrcminte, de securitate etc., adic cele care asigur
existena omului nu neaprat n societate, ci n natur.
Nevoile omului nu se opresc la cele fiziologice, ele sunt mult mai numeroase i de o mare
diversitate, iar satisfacerea lor se poate realiza att prin consumul de bunuri materiale ct i prin
comunicare, relaii interumane, apartenena la grup, recunoatere din partea semenilor, afeciune,
iubire, protecie.
Dorinele sunt aspiraii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi satisfcute
nevoile. Acestea au la baz nevoile dar sunt influenate de caracterul individului, de pregtirea i
statutul su, de unii factori conjuncturali. Aa de exemplu, dac o persoan are nevoie de
mbrcminte i satisface aceast trebuin cu o hain de o anumit culoare, realizat dintr-un
anumit material, dup un anumit model, pe care o gsete la un anumit pre. Altfel spus, nevoia de
mbrcminte genereaz dorina de a procura o hain (care reprezint mijlocul de acoperire a
respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi care sunt nelimitate n timp dar care sunt limitate ca
numr la un anumit moment, dorinele se prezint ntr-o foarte mare diversitate de forme chiar i la
un anumit moment, fiecare nevoie putnd fi satisfcut ntr-o mare varietate de modaliti. Acestea
sunt supuse n permanen unor modificri, sub influena unor instituii de genul colii, familiei,
unitilor culturale etc. Fiecare ofertant va fi preocupat ca orientarea consumatorilor spre produsele
sale s apar chiar nainte de apariia nevoii.
14
Marketing
Cererea
Cererea este forma esenial de exteriorizare a dorinelor i reflect hotrrea unei
persoane de a intra n posesia unui bun innd seama de nevoile pe care le satisface i de preul la
care poate fi obinut.
n lipsa puterii de cumprare, dorinele rmn simple aspiraii i nu se vor concretiza n
cerere efectiv ci doar ntr-o cerere latent. Pe lng cererea efectiv i cea latent ntlnim i o
cerere potenial n cazul n care exist putere de cumprare dar nu are loc schimbul din diferite
motive: produsele nu corespund calitativ, nu concord cu obiceiurile de consum, sunt oferite la
preuri prea mari etc.
De cele mai multe ori, atunci cnd ne referim la cerere fr o specificare suplimentar,
nelegem cererea solvabil, adic acea parte a dorinelor care au acoperire n putere de
cumprare.
Schimbul
Toate modalitile de satisfacere a trebuinelor sunt cu totul nensemnate fa de schimb,
care este modalitatea absolut predominant i care intr n sfera preocuprilor marketingului.
Pentru ca un act de schimb s aib loc, trebuie s fie satisfcute mai multe condiii:
s existe cel puin doi posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare diferite, posesori
care s-i doreasc reciproc bunurile ai cror proprietari nu sunt;
15
fiecare bun implicat ntr-o tranzacie s aib valoare de ntrebuinare pentru cel care nul deine, sau s prezinte pentru posesorul su o utilitate mai mic dect a celui care se
procur prin intermediul lui;
s nu existe nici o restricie de ordin juridic (sau de alt natur) care s mpiedice
nstrinarea sau procurarea bunurilor n cauz;
libertatea comunicrii ntre participanii la actul de schimb, respectiv libertatea de a
accepta sau refuza oferta celuilalt.
Dac aceste condiii sunt ndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea
subiecilor si s dobndeasc bunurile dorite.
Concurena
Fiecrei categorii de nevoi i se adreseaz un mare numr de productori cu produse care
difer ca sortiment, calitate, pre i dup serviciile care le nsoesc. Ofertanii vor urmri s-i
plaseze n condiii ct mai avantajoase ofertele i s ctige ct mai muli consumatori. Se nate
astfel procesul de concuren, lupta dintre ofertani, care cunoate o mare varietate de forme,
mergnd chiar pn la forme agresive, situate la limita sau n afara cadrului legal. Marketingul
are n vedere aceast concuren, dar ofer mijloace legale i eficiente care pot duce la realizarea
obiectivelor ntr-o lume concurenial.
Piaa
Locul n care se realizeaz schimburile de mrfuri sau tranzaciile este piaa, de care se
leag nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vnzare-cumprare, relaiile dintre vnztori i
cumprtori, schimbul efectiv, se realizeaz ntr-un spaiu economico-geografic i la un anumit
moment temporal, toate la un loc formnd piaa. Pentru marketing piaa are o semnificaie
pragmatic fiind alctuit din consumatorii unui produs sau serviciu.
Tema 1 Pentru cine i n ce mod este util marketingul?
16
Marketing
17
4. TIPOLOGIA MARKETINGULUI
n vocabularul marketingului ntlnim i numeroase noiuni care au acelai cuvnt
rdcin, cuvntul marketing i care pun n eviden diversificarea marketingului i multitudinea
domeniilor n care este prezent.
Marketingul s-a dezvoltat att extensiv ct i intensiv: dezvoltarea extensiv s-a concretizat
n extinderea aciunilor specifice la domenii noi ala activitii umane, iar dezvoltarea intensiv a
nsemnat perfecionarea metodelor specifice.
18
Marketing
19
Micromediul extern
Micromediul extern, numit i mediul specific, este format din factorii care influeneaz
direct ntreprinderea, separat sau n diferite combinaii: clienii, furnizorii, intermediarii,
concurenii.
Clienii
Organizaiile exist pentru faptul c anumite persoane sau alte organizaii au nevoie de
rezultatele activitii lor. Numrul celor care au nevoie de anumite produse sau servicii poate fi
foarte mare, dar numai o parte vor apela la oferta organizaiei i acetia sunt clienii si i ei pot fi:
- consumatorii finali;
- utilizatorii industriali, care formeaz piaa industrial;
- guvernul i alte instituii publice centrale sau locale;
- distribuitorii, care achiziioneaz bunuri pentru a le revinde.
ntreprinderea i poate cuta clienii pe una sau mai multe categorii de piee din cele
menionate, urmrind s rspund unor cerine generale dar i unora specifice fiecreia.
Furnizorii
Ca sistem deschis ntreprinderea preia din mediul extern resursele necesare realizrii
obiectivelor i, n acest scop, are relaii cu o mare diversitate de furnizori: productori de materii
20
Marketing
Intermediarii
n condiiile actuale puine sunt firmele care au relaii directe cu consumatorii finali sau
utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaii cu firme specializate care le asigur
comercializarea mrfurilor (angrositi, detailiti sau ageni de vnzri). Acetia sunt intermediarii
firmei i ei pot aciona n dou moduri: cumpr i revnd produsele firmei; faciliteaz
(intermediaz) schimbul fr a intra n posesia produselor.
Concurenii
Pentru a-i identifica potenialii concureni firmele trebuie s aib n vedere faptul c
aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri i poate fi:
- concuren generic, ntre firmele care se adreseaz cu oferta lor unor categorii
diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are n vedere alternativele pe care le au
consumatorii pentru utilizarea veniturilor;
- concurena de soluii, are n vedere firmele care ofer produse pentru satisfacerea, n
diferite moduri, a aceleiai categorii de nevoi;
- concurena de produs, se realizeaz la nivelul industriei;
- concurena dintre mrci, dintre produse similare realizate de productori diferii.
n vederea meninerii i extinderii pieei proprii, orice firm trebuie s-i cunoasc rivalii,
modul n care se exercit concurena i sursele care stau la baza acesteia.
Publicul firmei
Pe lng categoriile menionate exist un numr relativ mare de persoane i organizaii cu
implicaii asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele i care este alctuit din:
organismele financiare; organizaii media; puterea public sau administraia de stat; grupurile
de interese; marele public; publicul local; publicul intern. ntreprinderea modern i dezvolt un
sistem de comunicaii i relaii prin intermediul compartimentelor de relaii publice.
Macromediul extern
Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme care ine de
societatea n ansamblul ei, viznd mai mult factori asupra crora ntreprinderea are o influen
nesemnificativ dar care pot influena considerabil activitatea acesteia. Aceti factori pot fi: tehnici,
economici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.
Mediul demografic
Mediul demografic reprezint una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast
component a macromediului lund n considerare mai multe caracteristici ale populaiei, cum ar
fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic, mobilitatea, vrsta, rata natalitii, rata morbiditii,
structura socio-cultural i cea religioas, rata nupialitii etc.
21
Mediul economic
Mediul economic constituie o component fundamental a macromediului firmei, definind
(prin elementele sale) puterea de cumprare a pieei (a consumatorilor). Principalele componente
ale mediului economic sunt preurile (de care se leag inflaia) i veniturile. La acestea se adaug:
bogia, economiile i creditul, inflaia, nclinaia spre economii sau spre consum.
Mediul tehnologic
Evoluia mediului tehnologic este condiionat de amploarea cercetrii tiinifice i ritmul
progresului tehnic.
Dei mediul tehnologic afecteaz n primul rnd producia, el are influene, uneori
hotrtoare, i asupra volumului i structurii consumului, condiiilor de pe pia, concurenei etc.,
precum i asupra culturii i chiar stilului de via al oamenilor. Dac marketingul ncearc s
furnizeze firmelor rspunsul la ntrebarea ce trebuie de fcut ?, tehnologia ne spune ce poate fi
fcut.
Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural poate influena starea firmelor pe pia prin valorile culturale
fundamentale ale unei societi, coexistena subculturilor sau culturilor secundare i evoluia
fluxurilor culturale. Coexistena subculturilor diversific nevoile consumatorilor, acestea
caracterizndu-se prin dinamism i diversitate.
Mediul natural
Mediul natural i poate pune i el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de o
firm, el definindu-se prin: abundena sau penuria de resurse naturale; amplasarea n teritoriu a
resurselor; concentraia lor n substan util; peisajul (foarte important pentru unitile turistice,
de exemplu), poluarea mediului i msuri mpotriva polurii, climatul natural etc.
NTREBRI, TESTE
ntrebri
1.
2.
3.
4.
22
Marketing
Teste
1. Componentele mediului cultural care intereseaz n marketing sunt:
a) cultura de baz sau fundamental
b) subculturile sau culturile secundare
c) cultura central
d) culturile auxiliare
e) incultura
2. ntre condiiile schimbului avem:
a) s existe cel puin dou pri, posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare diferite
b) s existe mai muli posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare identice
c) s existe cel puin dou pri i fiecare parte s posede bunuri cu caracteristici de
calitate corespunztoare
d) libertatea indivizilor de a accepta sau refuza oferta
e) libertatea comunicrii ntre participanii la schimb
3. Dorinele reprezint:
a) nevoi primare i secundare
b) nevoi cunoscute i manifestate puternic de indivizi
c) manifestri concrete ale consumului, n concordan cu personalitatea individului,
cu statutul su social, cu situaia n care se afl n raport cu mediul
d) manifestri concrete ale cererii efective pe pia, n concordan cu personalitatea
individului, cu statutul su social, cu situaia n care se afl n raport cu mediul
4. Dup sarcinile pe care i le asum marketingul poate fi:
a) stimulativ
b) internaional
c) macromarketing
d) conversional
e) remarketing
f) industrial
5. ntre componentele macromediului ntreprinderii ntlnim:
a) furnizorii
b) intermediarii
c) preurile
d) inflaia
e) clienii
f) grupurile de interese
g) rata natalitii
6. Principalele tipuri de concuren pe pia sunt:
a) concuren de marc
b) concuren de soluii
c) concuren de pia
d) concuren generic
e) concurena dintre persoane
f) concuren de produs
g) concuren de calitate