UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTI

FACULTATEA INGINERIA SI MANAGEMENTUL SISTEMELOR

TEHNOLOGICE

PROIECT
IMAGINE SI COMUNICARE

Indrumator:
Conf.dr.ing. Catalin Amza

Student:
Bogdan Iulian Muscalu

2011-2012

Cuprins:

1. Prezentarea marcii de bere Ursus

2. Piata berii in Romania
3. Studiu privind imaginea principalelor marci de bere din Romania
4. Promovarea vanzarilor/plan de relatii public

1. Prezentarea marcii de bere URSUS

Berea este produsul alimentar obinut din fermentarea parial a mustului de mal
i are o bogat valoare trofic dat de glucidele, proteinele i zaharurile din compoziia
sa.
Fabricarea buturilor fermentate obinute din cereale este cunoscut din
Antichitate cnd n Babilon se pregteau peste 30 de tipuri de astfel de buturi.
Berea poate fi preparat la domiciliu cu mare uurin. Ca nceptor, avei mult
mai multe anse de reuit dect n cazul vinului sau al uicii. Spuma abundent a unei
beri preparate ca la carte i culoarea sa aurie poate ncnta ochiul la fel ca i aspectul unui
vin de calitate. Ingredientele sunt ieftine i la ndemna oricui, iar procedura de preparare
este, de asemenea, extrem de simpl.
Industria berii din Romnia se poate luda cu o tradiie ndelungat a produciei
de bere de aproape trei secole. n anul 1718 a avut loc atestarea documentar a primei
Fabrici de Bere de la Timioara, continund apoi cu Fabrica de Bere de la Cluj.
Cu peste 125 de ani de experien i calitate, istoria mrcii de bere Ursus se
mpletete armonios cu istoria Clujului. Prima Fabrica de Bere de la Cluj a aprut la
sfritul secolului XIX, mai exact n 1878 n Mntur. n documentele vremii se
meniona nc de pe atunci calitatea deosebit a berii de culoarea chihlimbarului, produs
de breasla berarilor clujeni.
Dup dou rzboaie mondiale i o perioad de naionalizare, fabricile de bere din
Romnia sunt nc n picioare, n ultimii ani parcurgnd chiar un amplu proces de
modernizare, dar pstrndu-se totui configuraia tradiional i stilul de fabricare a
berii.
n perioada interbelic, n anul 1927 Fabrica de Bere din Cluj (Frederik Czell si
Fiii Grupa Dr. Wilhelm Czell SA) urma s poarte numele nou nfiinatei ntreprinderi
"Fabricile de Bere Unite din Cluj i Turda Ursus SA". n perioada naionalizrii, n anul
1948, Ursus a primit denumirea Fabrica de Bere nainte - Cluj.
Urmare lucrrilor de investiii din 1958, modernizarea a mers n pas cu
mbuntirea procesului de producie. n aceast perioad s-a implementat i procesul de
pasteurizare a berii.
Dup 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea mrcii a venit
odat cu privatizarea i achiziionarea fabricii S.C. Ursus S.A. n anul 1992. n acest an,
Ursus a fost acceptat n primul program pilot de privatizare. ncepnd cu 1993, a fost
produs prima bere dup reeta Pils din Romnia, Ursus Pils, urmat n 1994 de Ursus
Premium Pils, n sticla Euro, o bere care vizeaz segmentul superior al pieei, fiind prima
bere romneasc ce poart denumirea de Premium, dar i prima bere romneasc a
crei imagine publicitara a fost susinut de reclam TV. Tot n anul 1994, ncepe
distribuia berii ctre zone nvecinate Clujului, precum i n Bucureti i Constana.
n 1995 se lanseaz URSUS Pils, care avea s nlocuiasc Berea Blonda Special.
Fabrica de bere Cluj a fost prima fabric din Romnia care a produs bere Pils.
La sfritul anului 1995 South African Breweries (SAB) i-a demarat investiiile n
Romnia prin cumprarea fabricilor de bere locale Vulturul Buzu, Pitber Piteti i Ursus
3

Cluj, care ulterior a preluat pachetul acionar majoritar de la Bere Timioreana. Aa a

aprut Compania de Bere Romania (CBR), cu peste 1.000 de angajai n fabricile de
bere din Cluj-Napoca, Timioara i Buzu .
Anul 1996 aduce o alt premier naional, Ursus Premium Pils devenind prima
bere romneasc ambalat n doz. n 1996, South African Breweries din Johanesburg
preia S.C. Ursus S.A. Aceast achiziie a nsemnat o nou strategie care a fcut din Ursus
una dintre cele mai bine vndute beri de pe piaa romneasc. Distribuia a fost extins la
nivel naional si internaional. Marca URSUS a fost dezvoltat prin introducerea unor noi
ambalaje i sortimente.
Lansarea Ursus Black n decembrie 2000 a fost un alt pas ctre lrgirea
portofoliului companiei. n prezent Ursus este reprezentat prin trei tipuri diferite de bere
sub un singur slogan: Regele Berii n Romnia.
n aprilie 2001, Ursus Premium Pils a devenit Ursus Premium. n 2002, Ursus a
introdus noua sticl Gold cu un design propriu, etichete metalice i cutia de 0.5 l.
n 2004 a fost introdus un nou multipack de 4 sau 6 doze, cu mner n zona de
mijloc i care este foarte uor de transportat.
Ursus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superior al
segmentului premium: sticl transparent verde, cu numele mrcii n relief. De asemenea,
capacitatea de 330 ml i distribuia n principal pe canalele HoReCa indic o poziionare
n competiie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.
Ursus i noua sticla de 330 ml i capac twist-off au inghitit cam 15% din bugetul
anual de marketing al Ursus Breweries, conform Ancai Patanghel. Campania de
promovare se deruleaz pe outdoor, TV, in presa scrisa, activitati BTL i PR. Productia
spotului TV a costat peste 100.000 de euro.
Introducerea noului capac twist-off la sticla Ursus Premium de 0,33 l, la sfritul
anului 2005, a fost o noutate absolut pe piaa romneasc a berii, Ursus fiind prima bere
din Romnia care a folosit acest tip de capac.
Sticla Twist-Off a aprut pentru a rspunde ateptrilor unui grup de consumatori
tnr, activ, din mediul urban, cu venituri i nivel de educaie peste medie, consumatori
prezeni n locaiile HoReCa. Aceasta se distinge prin detaliile grafice, renunndu-se la
eticheta clasic n favoarea unui model embossat al logo-ului URSUS n corpul sticlei. Pe
gtul sticlei se afl o folie aurie cu logo-ul URSUS si informaii despre produs. Noul
URSUS Twist-off se aliniaza astfel evoluiei generale n segmentul premium.Capacul
twist-off este un sistem inedit, modern i foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de
bere printr-o simpl rsucire, fr a necesita folosirea clasicului desfctor.
Noua sticl Ursus Twist-off de 330ml, destinat n mod special restaurantelor,
teraselor, cluburilor i barurilor reprezint, prin form i caracteristici, spiritul inovator i
modernitatea mrcii URSUS, se arata ntr-un comunicat remis ziarului financiar
electronic www.SMARTfinancial.ro.
Noua "form de succes" i locaiile crora aceasta este destinat, au oferit i inspiraia
pentru campania de comunicare. Spotul URSUS Twist-off prezint povestea unui alt fel
de succes, respectnd platforma de comunicare URSUS i fiind n concordan cu spotul
generic de imagine. "URSUS - The Partymaker" prezint o reuit ne-convenional ntrun domeniu puin explorat n Romnia, pentru care spontaneitatea, capacitatea de a inova
i imaginaia sunt obligatorii", se precizeaz n comunicat.

Astfel, URSUS dovedete nc o dat c este o marc romneasc premium de

succes, care ndrznete s concureze cu cele mai bune mrci internaionale. Noile
elemente vizuale ale sticlei reflect dorina permanent de evoluie, adaptat la tendinele
pieei. Noua sticla URSUS Twist-off denot elegan i un stil aparte, original al berii
URSUS", a declarat Cezar Dumitru, Senior Brand Manager URSUS.
Ursus a continuat seria inovaiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde,
alturi de noua eticheta, care s reflecte statutul de lider de pia deinut pe segmentul
Premium, rspunznd astfel celor mai recente modificri ale comportamentelor de
consum i evoluiei pieei.
Valoarea mrcilor Ursus Breweries a fost recunoscut i la nivel internaional prin
obinerea unor rezultate deosebite.
n 2003, Ursus a sponsorizat Expediia Romn pe Everest. n 2004, Ursus Black
a ctigat medalia de argint la categoria Stout, n cadrul concursului European Beer
Star, care a avut loc n Germania.
Seria de succese este completat n 2005 cu medalia de aur ctigat de Ursus
Premium n cadrul concursului Monde Selection din Belgia, medalia de bronz pentru
Ursus Premium la The Brewing Industry International Awards, medalia de argint pentru
Ursus Premium n cadrul Australian International Beer Awards din Australia si medalia
de bronz pentru Ursus Black la European Beer Star 2005.
n anul 2006, Ursus Premium i-a demonstrat nc o dat supremaia pe piaa
berii, ctignd alte cinci premii internaionale: medalia de aur n cadrul competiiei
Monde Selection din Belgia i patru medalii de argint n cadrul competiiilor Australian
International Beer Awards, World Beer Cup din Statele Unite ale Americii, The Superior
Taste Award din Belgia si World Beer Championship, organizat de Beverage Testing
Institute din Statele Unite ale Americii. La rndul sau, Ursus Draught a fost distins cu
medalia de bronz la categoria internaional - clasa a II-a, seciunea Pilsener, n cadrul
Australian International Beer Awards.
Din 2009, Ursus este sponsorul echipei naionale de fotbal.
Ursus Breweries a continuat seria inovaiilor lansnd berea Grolsch, un brand de
origine olandez poziionat pe segmentul premium, care se adreseaz tinerilor cu vrste
cuprinse ntre 20 i 30 de ani, atrai de arta contemporan i activiti experimentale. Sub
sloganul Proud Sponsor of the Experimentalists, Grolsch inteste un segment de public
descris ca mavericks tineri nonconformiti, care triesc n orase cosmopolite, sunt
educai, independeni i activi. Caut schimbarea, ns cu scopul de a descoperi ceva nou
i mai bun.
In anul 2009 SABMiller a renunat s mai identifice celebra bere cu oraul Cluj,
dei Ursus apare pe primele locuri n topul celor mai iubite brand-uri de ctre clujeni.
In luna noiembrie vom realiza un alt studiu privind clasarea brand-urilor Clujului
i vom vedea ce efect are schimbarea etichetei berii Ursus, a spus sociologul Vasile
Dncu. Dezamgit de alegerea celor de la Ursus Breweries s-a artat i preedintele
Consiliului Judeean, Alin Tie. Este regretabil pentru noi c nu reuim s promovm n
continuare acest brand. Nu putem impune unei companii private ce strategie de marketing
s aib, dar voi ncerca s iau legtura cu cei implicai n aceast schimbare pentru a
vedea ce a stat la baza deciziei lor i dac se poate face ceva pentru ca Ursus s
promoveze n continuare Clujul, a spus Tie.

Specialitii n branding din Cluj nu vd cu ochi buni schimbarea celor de la

SABMiller. Este o problem c dispare un brand al Clujului. La fel se ntmpl cu
Napolact i Clujana. Poate c Ursus nu mai e un brand de Cluj de cnd partea
administrativ s-a mutat la Bucureti. Clujenii se laud c Ursus este un brand al lor, dar
nu mai e. Este un brand naional, dar de la Bucureti, a spus Bogdan Brnza, directorul
firmei clujene care a creat brand-ul Ursus. ntre timp, colaborarea dintre compania de
bere i firma lui Brnza s-a rupt. Nu noi am creat noile etichete de la sticlele de Ursus,
a precizat Bogdan Brnza.
Cred c renunarea la prezena numelui oraului pe etichet nu este o alegere
inspirat. La nivel global, oraul de provenien i anul nfiinrii reprezint simboluri ale
berilor cu tradiie. n special berile germane i cele ceheti utilizeaz din plin aceste dou
atribute, oraul i anul, transformndu-le de-a lungul timpului n valori ale brand-ului. n
plus, la nivel naional, Ursus e asociat direct cu Cluj-Napoca, a declarat Vlad Chelaru,
director de creaie la o agenie de branding din Cluj.
i clujenii se arat deranjai de alegerea conducerii companiei de bere. Ar trebui
s scrie Bere Cluj, c Ursus e clujean. Se tie oricum, dar de ce s nu ntreasc acest
lucru pe ambalaj. Ar trebui ca fiecare produs s promoveze locul de proveninen, este
de prere Mircea Macavei. Eu cnd m duc oriunde n ar cumpr Ursus i le art la
prieteni eticheta. Scrie bere Cluj i m mndresc cu asta. Acum ce o s le mai art?,
afirm Alexandru Arion.
Productorul de bere SABMiller l aduce din iunie ca preedinte la subsidiara
romneasc Ursus Breweries pe Gary Whitlie, cu 26 de ani de experien n cadrul
grupului i care este n prezent director general la divizia ungar a SAB, Dreher
Breweries.
"Romnia mi ofer multe provocri, n special avand n vedere evoluia recent a
pieei berii", a declarat Whitlie, citat n comunicatul emis luni de companie.
Potrivit parcursului profesional prezentat de companie, Whitlie ocup din
octombrie 2008 funcia de managing director al Dreher Breweries, subsidiara din Ungaria
a grupului sud-african de bere.
Anterior, el ocupase diverse poziii de conducere in cadrul SABMiller, ntre care
i pe cea de director finance & control al grupului, ntre 2001 i 2005.
n 2005, Whitlie a pus bazele Miller Brands, ocupndu-se de operaiunile grupului
n Marea Britanie.
Productorul de bere Ursus a fost preluat de SAB in 1996, an n care sud-africanii
au intrat n Romnia printr-o serie de achiziii.
ntre timp, Ursus Breweries a ajuns s dein patru fabrici de bere, situate in ClujNapoca, Timioara, Buzu i Braov, cu peste 1.700 de angajai.
SABMiller a reunit, de altfel, afacerile din Romnia n cadrul Ursus Breweries, cu
mrcile Ursus, Timioreana, Ciuca, Azuga, Stejar, Redd's, Peroni Nastro Azzurro,
Pilsner Urquell i Miller.
Grupul SABMiller a aprut n 2002, dup ce South African Breweries (SAB) a
cumprat 100% din aciunile Miller Brewing Company, numrul doi pe piaa berii din
SUA, devenind al doilea productor mondial de bere.
"Ursus Breweries are ambiia de a se autodepi, ambiia de a explora frontiera
modern a marketingului. Marketingul digital nu constituie o excepie. Intenionm s
demarm o transformare sistematic a capacitilor noastre de a interaciona, de a
6

comunica i de a aborda consumatorii n mediul digital. Suntem bucuroi c vom fi

nsoii n aceast cltorie de ctre doi parteneri locali, cu care suntem entuziasmai s
lucrm mpreun", a declarat Grant McKenzie, Vice-Preedinte Marketing.
In aciunile berarilor devine tot mai evident c, mai ales n perioada de var,
btlia pentru cote se duce n terenul HORECA, care deine, tradiional, o treime din
volumele de bere vndute. Acest segment ns a suferit cel mai mult n condiiile scderii
consumului de bere: n perioada martie 2009 - martie 2010, volumele vandute au czut cu
24% fa de 2008-2009, conform informaiilor Ursus Breweries.
Ursus este poziionat n piaa de bere ca o bere premium i chestia asta se
ntmpl de cel puin 2-3 ani urmare la tot ceea ce s-a comunicat, de pre, packaging i
prezena pe pia. E foarte clar c e o bere premium, este singura bere romneasc care
este comparabil din punct de vedere calitate-imagine cu brandurile internaionale
premium.
Marca de bere Ursus este produs n prezent sub sloganul Regele berii n
Romnia n Cluj-Napoca.
Atunci cnd tradiia i modernitatea ii dau mna, rezultatul nu poate fi dect o
poveste de succes.

2. Piata berii in Romania

Berea este unul dintre puinele produse al cror consum a crescut constant dupa
1989. Pn n anul 2003, consumul era de aproximativ 12 milioane de hectolitri, cu o
cretere de 12% fa de anul 1989, fiecare romn "dnd peste cap", n medie, 54 de litri
de bere anual.
n proporie de 80% piaa berii din Romnia este deinut de productorii strini.
Restul de 20 de procente le revin productorilor autohtoni, care se vd ndeprtai de
concuren.
Civa afaceriti au gsit ns, o soluie ingenioas - le ofer clienilor bere
nefiltrat produs n restaurantul propriu i mncare ca-n berriile bavareze - crnai i
ciolan afumat - cu ingrediente de la productori romni.
n ceea ce i privete pe micii berari ai Romniei, acetia au fost rnd pe rnd
nghiii de multinaionale. Mai precis, din cele 125 de centre de productie autohtone
existene n urma cu 20 de ani, n prezent, supravieuiesc doar 20, potrivit unui studiu al
Ernst&Young.
Doar n ultimul an au fost nchise trei fabrici de bere - din Haeg, Azuga i Blaj. i
asta n timp ce n Cehia sunt funcionale peste 48 de unitai de producie i 80 de microberrii. Piaa local este dominat de cinci mari productori - Ursus Breweries, Heineken,
Bergenbier, Tuborg si Romaqua .
Reprezentanii Patronatului Societilor Independente Productoare de Bere din
Romnia (PSIPBR), atest c berea autohton va disparea n civa ani de pe pia.
Dispariia cu cntec a primei asociaii, format n anul 1992 i transformat n
2001, ntr-un patronat al productorilor de bere, a fost nsoit de palide aplauze ale
micilor productori de bere. Acetia, n numr destul de mare, dar cu un volum de
producie de aproximativ 200.000 de hectolitri anual, s-au vzut atunci, ca i acum,
rmai n anticamera organizaiei nfiinate de marii producatori.
7

Aceste cifre au dat idei att guvernanilor, care au majorat imediat accizele la
bere, ct i marilor productori, acetia hotrnd s renfiineze o asociaie a berarilor,
organizaie la care se renunase. Datele au schimbat optica productorilor. n fapt, cele
patru companii fondatoare ale asociatiei au, mpreuna, un numar de 4.400 de angajati,
investiii cumulate n valoare de circa 420 milioane de euro, iar in 2004 au pltit taxe i
impozite ctre stat de peste 100 de milioane de euro.
Investiiile impresionante i turnirurile publicitare ale principalilor productori de
bere autohtoni au nceput s produc efecte.
Brandul Ursus a gsit ns soluia: au asociat conceptul ambiiei cu berea.
Targetul noii reclame Ursus este un target tnr, urban, brbai bineneles, premium, care
au o preferin pentru branduri serioase, deci oameni care se mbrac de la nite magazine
unde brand-ul spune ceva.
Ursus Breweries are o capacitate total de peste 6,8 milioane hectolitri i peste
1.500 angajai. Are sedii n Cluj Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Tunari. Mrcile de
bere deinute de companie sunt n cretere continu. n 2008 volumul total de bere
vndut la nivelul companiei a crescut cu 28%.Cifra de afaceri n 2007: 207 milioane
Euro.
Ursus Breweries, subsidiar a SAB Miller Plc, este al doilea mare productor de
bere de pe piaa romneasc, avnd o cot de pia anual estimat la 24%. Compania
deine n acest moment patru fabrici de bere, cu o capacitate total de peste 3 milioane de
hectolitri i aproximativ 1.300 de angajai. Compania i desfoar activitatea n ClujNapoca, Timioara, Buzu, Braov i Tunari. Portofoliul Ursus Breweries cuprinde n
momentul de fa ase mrci: Ursus, Timioreana, Ciuca, Stejar, Peroni Nastro Azzurro
si Pilsner Urquell.
Istoria a facut din berea Ursus un brand puternic, cu gust unic, perfect echilibrat,
iar investiia grupului SAB Miller n Romnia a propulsat compania Ursus Breweries n
topul celor mai importani productori de bere de pe piaa romneasc.
Grupul SAB a investit n Romnia peste 100 de milioane de dolari, iar n anii
urmtori va mai investi alte 50 de milioane dolari. Impunerea mrcii Ursus nu s-a facut
nici la voia ntmplrii i nici n virtutea unei tradiii de civa zeci de ani.
Performana a fost atins n doar 8 ani, iar asta se datoreaz n mare msur
banilor investii i nelegerii acionarilor fa de importana mrcii. Prin 1992, noul
actionar de la Ursus a ncercat s-i impun brandul propriu. Ursus a devenit o valoare,
impunerea brandului pe pia necesitnd ns eforturi de peste 50 de milioane euro.
De la prima sa achiziie de pe piaa berii din Romnia, acum 10 ani, SAB Miller a
investit continuu n dezvoltarea operaiunilor companiei URSUS Breweries. Anul acesta
s-au investit 30 de milioane de Euro n extinderea capacitii de producie din fabricile
URSUS pn la nivelul de 4 milioane de hl de bere. Aceste investiii vor crea platforma
pentru creterea viitoare a companiei precum i pentru realizarea viziunii de a deveni una
dintre cele mai admirate companii, nu numai din industria berii, ci i din Romnia.
Principalii concureni ai Ursus Breweries pe piaa local sunt:
Brau Union Romania (subsidiara Heineken N.V.) cu mrcile: Heineken, Zipfer,
Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita si
Haegana;

InBev Romania produce mrcile de bere Stella Artois, Beck's, Bergenbier,

Lowenbrau, Noroc i import berile belgiene Leffe i Hoegaarden;
United Romanian Breweries Bereprod URBB (subsidiara Carlsberg Breweries
A/S) produce Tuborg,Carlsberg i Skol.
Toi cei patru mari juctori internaionali de pe piaa berii din Romnia au lansat,
n aceast an, noi ambalaje: URBB folosete pentru Tuborg etichete transparente, n timp
ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticl s renune la acestea i s aib numele reliefat.
Ursus Breweries, la rndul su, tocmai a lansat Ursus - o marc premium la
sticla de 330 de ml, destinat n principal canalelor HoReCa, dar i, afirm Anca
Paanghel, marketing assistant al companiei, distribuiei n key accounts.
Ambalajul de sticl a berii Tuborg a fost remodelat la nivel international. La nivel
local, eticheta de Tuborg a fost adaptat de agenia Graffiti BBDO.
n cazul Tuborg, precizeaz Catalin Ignat, investiia n schimbarea ambalajului
primar i secundar, precum i bugetul de comunicare al noului ambalaj au atins
10.000.000 de dolari. Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a fost de
peste apte milioane de euro.
Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost pstrat capacul tuby-cap.
Noile etichete au costuri de producie duble fa de cele anterioare, iar capacul cost de
apte ori mai mult dect unul obinuit. Indicatorii de imagine vizai sunt creterea
notorietii neasistate i creterea asocierii celor dou mrci cu inovaia.
n Romnia, Ursus Breweries, membr a SAB Miller, a nregistrat o cretere a
cifrei de afaceri de 22%, compania estimnd atingerea unei cote de pia de 23% din
industria de profil. Creterea organic a volumelor a fost de 5% comparativ cu rata de
cretere de 8% a industriei, datorit limitelor de capacitate n special pentru produsele
ambalate la PET.
n prezent, capacitatea de producie este n curs de extindere la 3,9 milioane hl.
Potrivit reprezentanilor companiei, n anul fiscal care a trecut, Ursus Breweries s-a
concentrat asupra mrcii Ursus Premium, care a crescut cu 9%.
Performanele pe care mrcile Ursus Breweries le demonstreaz n mod constant
pe plan naional sunt de fiecare data un motiv de mndrie.
Ursus Breweries, subsidiara a SAB Miller, este al doilea mare productor de bere
de pe piaa romneasc. Compania deine n acest moment 4 fabrici de bere i peste 1.300
de angajai. Ursus Breweries ii desfoar activitatea n Bucureti, Cluj-Napoca,
Timioara, Buzu, Braov i Tunari. Mrcile URSUS Breweries sunt: Ursus,
Timioreana, Ciuca, Stejar, Peroni Nastro Azzurro i Pilsner Urquell.
SAB Miller plc este unul dintre cei mai mari productori de bere din lume, cu
operaiuni de producie i distribuie n peste 60 de ri de pe 5 continente.
Ursus Breweries, lider pe piaa berii din Romnia, anun integrarea serviciilor
sale de digital media pentru toate mrcile din portofoliu.
Avnd n vedere complexitatea portofoliul Ursus Breweries, compania a decis s
ncredineze acest cont ageniilor GreenPixel i Kubis, pe o perioad de 1 an.
Procesul de selecie a vizat alegerea unor agenii partenere care s se plieze pe
valorile de business ale Ursus Breweries i care s poat oferi o strategie digital bine
articulat, inovaie i creativitate.
Experiena echipei de cont i nelegerea comunicrii de brand au fost de
asemenea criterii decisive de selecie.
9

Cele dou agenii selectate care au n portofoliu companii multinaionale care

opereaz n domenii diverse, de la industria de telecomunicaii la domeniul bancar, vor
prelua gestionarea campaniilor online ale Ursus Breweries.
Consumul de bere din Romania a sczut cu 11% n primul semestru al acestui an,
fa de perioada similar a anului trecut, ntregul sector al berii nregistrnd un volum de
vnzri de circa opt milioane hectolitri, potrivit asociaiei "Berarii Romniei".
Membrii asociaiei (Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United
Romanian Breweries i Ursus Breweries), au vndut 7,4 milioane de hectolitri de bere n
prima jumtate a anului 2010, ceea ce inseamn o scdere de 11% fa de primul
semestru al lui 2009, cnd volumul vnzrilor era de 8,3 milioane de hectolitri.
Potrivit sursei citate, criza economic general a afectat i piaa berii din Romnia
i a determinat schimbri ale obiceiurilor de consum ale romnilor, o parte dintre acetia
ieind mai putin n ora, alegnd varianta consumului acas.
"Romnii au continuat i n acest an s aib un comportament de consum
conservator, perspectiva adncirii recesiunii economice punnd i mai mult presiune pe
bugetele personale", a declarat Jan Derck van Karnebeek, preedintele asociaiei "Berarii
Romaniei".
Nici din punct de vedere al condiiilor meteo primul semestru nu a fost favorabil
consumului de bere, vremea fiind n general mai rece i ploioas.
"Este greu de apreciat n acest moment cum va evolua sectorul berii pn la finele
anului. Pe lng obiectivele de meninere a sectorului, vom continua promovarea culturii
berii in Romnia, precum i educarea consumatorilor privind consumul responsabil de
bere", a adugat van Karnebeek.
Piaa berii din Romnia a sczut anul trecut cu 13%, revenind la cifrele
nregistrate n 2006, adic la un volum de 17,6 milioane hectolitri.
n anul financiar ncheiat la 31 martie 2010,Ursus Breweries a reuit s-i
majoreze cota de pia cu 4%, ajungnd la nivelul de 32% n volum (conform MEMRB
Retail Audit), consolidndu-i astfel poziia de lider de pia.
n acelai interval de timp, ca urmare a condiiilor dificile din mediul economic, a
declinului puterii de cumprare i pe fondul unui an cu temperaturi neobinuit de mici,
piaa berii din Romnia a sczut cu aproape un sfert, respectiv 24% vs. aceeai perioad a
anului precedent.
Cum a ctigat, n acest context, cota de pia Ursus? Grant McKenzie,
vicepreedinte marketing al productorului autohton de bere, spune pentru BUSINESS
Magazin c "am avut multe idei bune; nu toate, dar cele mai multe". Reeta cu
care au ctigat cei de la Ursus teren n piaa se datoreaz n principal, n opinia lui,
faptului c "am creat poveti i consumatorii au rspuns la asta". Acum nu functioneaz
deloc marketingul de mod veche care spune marca, merit sa ma alegi, ci accentul cade
acum pe apropierea consumatorului de brand, astfel nct povestea pe care o spune
produsul s incite s fie spus mai departe. O dovad clar a puterii cu care o poveste
frumoas poate nclina balana n mod hotrtor este faptul ca vnzrile Azuga au crescut
de aproape patru ori fa de momentul achiziiei. "Ambiia noastr este sa fim buni
povestitori", declar McKenzie.
n 2009 consumul de bere n Romnia a sczut la nivelul nregistrat n 2006 - 81
de litri pe cap de locuitor, fa de 93 de litri pe cap de locuitor n 2008. De altfel, 2009 a
fost primul an de scadere a pieei berii din 2004 ncoace, semn c efectele crizei
10

economice se resimt si pe aceast pia. Piaa berii din Romnia este puternic
concurenial, cei mai mari productori fiind Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier,
United Romanian Breweries Bereprod (mbuteliatorul Tuborg i Carlsberg).
URBB, productorul mrcii Tuborg, i-a propus pentru 2010 o cifr de afaceri de
peste 400 mil. lei (96 mil. euro) i vnzri cu 8% mai mari pe segmentul de bere, prin
investiii de 6 mil. euro, potrivit reprezentanilor companiei.
URBB a nregistrat n 2009 o stagnare a volumului de bere comercializat, ceea ce
i-a permis o majorare a cotei de pia la 9,5% pe o pia n scadere. Pentru anul acesta,
compania dorete s i majoreze vnzrile de bere cu 8%, iar vnzrile de buturi
rcoritoare cu 25%.
Productorul berii Tuborg i a sucurilor Granini a rulat n 2010 afaceri n valoare
de aproximativ 340 milioane lei (80 milioane euro), similare celor din 2008. Cota de pia
ca valoare a ajuns la 11,1% anul trecut.
"Dei a fost poate cel mai dificil an pentru majoritatea industriilor, eforturile
noastre de eficientizare a business-ului au dat roade", a declarat Shachar Shaine (foto),
preedintele companiei.
Pentru 2011 compania a bugetat 6 milioane euro pentru dezvoltarea i
modernizarea liniilor de mbuteliere i sistemului logistic.
URBB este singura companie care a anuntat investiii pentru anul 2010, n timp ce
rivalele Heineken i InBev au nceput s opreasc producia n fabricile lor.
Piaa berii s-a contractat n 2010 cu mai mult de 15%, fiind primul an de scderi
de la intrarea multinaionalelor pe piaa romneasc.
Trendul principal pe care l-au adoptat majoritatea productorilor de bere att n
Romnia, ct i la nivel internaional, verde cu etichet trasparent, este descris de tefan
Liute, Strategy Director Grapefruit Design, companie specializat n crearea de imagine
de brand, ca o consecin a faptului c asociem un lichid de o culoare mai rece, verde sau
albastu, cu rcoarea i rcorirea, iar transparena este puternic asociat, la rndul ei, cu
puritatea i curenia. "Cum albastrul este o culoare mai puin organic i mai rar ntlnit
la sticla, combinaia ideal rmne verde plus transparent", a precizat Liute.
Dei n primele ase luni ale anului vnzrile de bere de pe piaa romneasc au
sczut cu 11% la opt milioane de hectolitri, consumul a revenit pe cretere n lunile iulie
i august.
Potrivit datelor Patronatului Societilor Independente Productoare de Bere din
Romnia, vnzrile au nregistrat o uoar scdere, de 2%, n luna iunie pentru ca n luna
iulie s se majoreze cu aproape 5%. Tototadat, productorii au anunat c rezultatele
bune din luna iulie s-au repetat i n luna august.
Vacanele, vremea bun, dar i apetena romnilor pentru ieirile n ora i
disponibilitatea de a cheltui mai mult n aceast perioad, au dus n cazul companiei
noastre la o cretere uoar a vnzrilor de bere n lunile iulie i august, a declarat
preedintele productorului de bere United Romanian Breweries Bereprod, Shachar
Shaine.
Pe fondul evoluiei pozitive din iunie i iulie, semestrul al doilea al acestui an are
totae ansele s fie mai bun pentru industria berii. Ultimele ase luni din 2009 au fost
printre cele mai proaste pentru productorii de bere, piaa consemnnd o scdere de
16,5%, ceea ce a condus la o scdere general pe 2009 de 13%, la 17,6 milioane de
hectolitri. Anul acesta productorii ar putea obine chiar un plus pentru perioada iulie 11

decembrie sau o scdere de pn n 5%. n aceste condiii, piaa va scdea n acest an cu

mai puin de 10%.
Vnzrile de bere din Romnia au continuat s scad n primul semestru al acestui
an. Potrivit datelor Asociaiei Berarii Romniei consumul de bere a sczut cu 11% n
primele ase luni din 2010, la opt milioane de hectolitri, dup ce, n aceeai perioad a
anului trecut consemnase o scdere de 10% ca urmare a crizei economice.
Romnii au continuat i n acest an s aib un comportament de consum
conservator, perspectiva adncirii recesiunii economice punnd i mai mult presiune pe
bugetele personale, a declarat ntr-un comunicat Jan Derck van Karnebeek preedintele
Asociaiei Berarii Romniei, organizaie profesional care cuprinde principalii
patru productori de bere din Romnia, Ursus Breweries, Heineken Romnia, Bergenbier
i United Romanian Breweries Bereprod i compania local Romaqua Group Borsec.
Vnzrile slabe au determinat multinaionalele s nchid dou fabrici de la
nceputul anului. n ianuarie Heineken a nchis fabrica de la Haeg, iar n var Bergenbier
a anunat c fabrica de la Blaj, unde producia a fost oprit temporar n toamna anului
trecut va fi oprit definitiv.
Chiar i aa, grupurile internaionale prezente n Romnia au performat oricum
mai bine dect media pieei. Scderea vnzrilor a fost ns mult mai mare n cazul
micilor productori, potrivit lui Vifor Verescu. n cazul celor care produc sub 100.000 de
hectolitri, vnzrile au sczut n primele ase luni cu peste 50%. n aceste condiii, ali
mici productori risc s pun lact afacerilor dup ce anul trecut au fost nchise alte
dou fabrici de bere.
Aproximativ jumtate din berea achiziionat anul trecut de romni a fost n
ambalaj PET (sticl de plastic)
Astfel, n condiiile n care preul unei sticle de bere de doi litri n ambalaj PET
variaz ntre 5 i 5,5 lei, nseamn c circa jumtate din romni au pltit anul trecut mai
puin de 2,7 lei pe litru de bere achiziionat, potrivit estimrilor ZF.
Vnzrile de bere la PET (sticl de plastic) au crescut cu 1,6% n 2009 comparativ
cu aceeai perioad a anului precedent la 46,1%, PET-ul fiind astfel ambalajul cel mai
vndut din industria berii.
n ceea ce privete exporturile, n 2009 s-a nregistrat o cretere la 0,17 milioane
de hectolitri, de la 0,06 milioane de hectolitri n 2008. Jan Derck van Karnebeek,
preedintele Asociaiei "Berarii Romniei", spune c berea romneasc pleac n rile
unde sunt comuniti mari de romni, cum ar fi Italia, Spania, SUA sau Australia.
"Uneori livrm bere i prin curier pentru c sunt romni care muncesc n aceste
ri i vor bere de acas, i sunt dispui s plteasc transportul", a declarat van
Karnebeek.
Acesta a fost prezent la lansarea campaniei "Romnii iubesc berea", care are ca
scop informarea adulilor cu privire la valorile acestui produs i dezvoltarea culturii berii
n urmtorii trei ani, punndu-se accent i pe programe de responsabilitate social "Realitatea se schimb cnd conduci but", un program adresat oferilor, i "Alcoolul nu
te face mare", un proiect pentru adolescenii din Romnia.
Susintor al acestei campanii este i Jeff Evans, un reputat editor britanic, autor al
mai multor cri i ghiduri despre bere, care a venit n Romnia s vorbeasc despre arta
degustrii berii. "n Europa, berea este asociat cu convivialitatea. Acest lucru este cu att

12

mai adevrat n Romnia, o ar latin ai crei oameni apreciaz foarte mult prietenia i
timpul petrecut mpreun la un pahar de bere", susine Evans.
Acesta spune c berea poate fi asociat la mai multe tipuri de mncare, n funcie
de gustul i aspectul buturii. "O bere blond, delicat nu poate fi but la o mas cu
mncare grea i picant pentru c gustul mncrii este mai puternic i anuleaz gustul
berii. Cea mai bun alegere ar fi un meniu pe baz de pete. La berea brun putem mnca
un desert pe baz de ciocolat. Dac vrem totui un contrast de gusturi, putem alege la
acest desert o bere cu gust de ciree sau coacze pentru c ar fi ca i cum desertul nostru
are un sos fructat. Berea acesta provine din Belgia i chiar dac nu se ncadreaz n
tipurile comerciale de bere, are consumatori. Cea mai bun trebuie produs n aa fel
nct s-i simi gustul fructului, dar s nu fie acesta dominant", explic specialistul
britanic.
Jeff Evans spune c a but o bere fcut n Romnia, care i s-a prut foarte bun
la gust. "Cred c n Romnia se ntmpl lucruri bune pe piaa berii", spune acesta. Jeff
Evans povestete c de-a lungul timpului a degustat cteva mii de sortimente de bere din
toate colurile lumii. Preferata lui rmne berea brun, cu un gust puternic de cafea sau
ciocolat. "Cred c n fiecare ar exist un sortiment de bere proast. Este cea ieftin,
fcut din ingrediente expirate sau stricate, ori care nu a fost produs corespunztor. tiu
c Romnia are o ap foarte bun pentru bere, a putea spune c este o ar binecuvntat
din punctul acesta de vedere", susine britanicul.

4
,3
2
5
,3
7
5
2
1
,
9
3
%
2
1
,
9
%
2
0
,
9
3
%
1
8
,
%
,2
5U
1
7
,
8
4
%
rsu
T
im
so
reS
k
o
lT
u
b
o
rg
S
ilv
a
a
n

3. Studiu privind imaginea principalelor marci de bere din Romania

Imaginea marcilor analizate

Fig. 8: Media rspunsurilor la ntrebarea: n ce msur suntei de acord cu afirmaia "Aceasta este o
bere de calitate?" (Scala de rspuns de la 1=,, Dezacord total la 5=,, Acord total)

13

Cnd vine vorba de caracteristicile calitative, cea care a fost numit de marea majoritate a
respondenilor ca fiind berea cea mai de calitate, este Tuborg deoarece, nu numai c are o
promovare intens, dar i pentru faptul c ofer publicului diferite sortimente asociate
anotimpurilor sau srbtorilor tradiionale, pstrnd gustul tradiional al berii n oricare
dintre situaiile menionate. Pe locul doi, la o diferen foarte mic de berea Tuborg se
afl Ursus, caracterizat att din punct de vedere calitativ ct i al poziiei pe piaa berii
drept regele berii in Romnia. n ceea ce privete berea Skol, respondenii ne-au
demonstrat c defapt nu e atat de limpede c-i bun!.

4
,3
3
8
,3
6
2
1
,
5
8
%
2
0
,
7
%
2
0
,
6
%
,3
4
1
9
,
0
7
%
,2
1
7
,
9
2
%
3U
rs
u
T
im
s
o
re
S
k
o
lT
u
b
o
rg
S
ilv
a
a
n

4
,3
5
,2
5
2
3
,
0
%
2
,
5
%
2
,
1
8
%
1
8
,
3
%
,5U
1
3
,
9
%
rsu
T
im
so
re
S
k
o
lT
u
b
o
rg
S
ilv
a
a
n

Fig.9: Media rspunsurilor li ntrebarea m ce msur suntei de acord cu afirmaia "Berea...are o

arom bun"? (Scal de rspuns de la 1=,, Dezacord total la 5=,, Acord total)

Datorit calitii i probabil a diferitelor sortimente de bere cu diferite arome ( Tuborg

Green Lemon, Tuborg Tropical) berea catalogat de respondeni cu cea mai bun arom
este Tuborg. La diferene foarte mici una de cealalt sunt Timioreana i Ursus. Dei
Ursus are i ea diferite sortimente i arome, se afla totusi pe locul 3, din perspectiva
respondenilor.

14

Fig.10: Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai in ce masur suntei de acord cu afirmaia

"Berea...este intens promovat" (Scal de rspuns de la 1=,, Dezacord total la 5=,, Acord

total)
Productorii de pe piaa berii sunt recunoscui ca fiind foarte generoi cnd vine
vorba de cheltuieli de publicitate. Din nou locul 1 este ocupat de berea Ursus, bere care
nu lipsete niciodat din nici un meniu, organizeaz o serii de evenimente muzicale i de
divertisment, pe gustul tuturor, are o istorie ndelungat i o imagine impuntoare n
rndul principalelor marci de bere concurente. Din nou, n apropierea imediat a mrcii
Ursus se afl Tuborg, care se bucur de o promovare intens att prin ofertele speciale i
diferitele evenimente muzicale organizate sub numele Tuborg Sound, ct i prin
intermediul site-ului oficial al berii unde consumatorii pot afla ntreaga istorie, gama de
sortimente i multe alte informaii si faciliti.

4
,3
5
,2
5
,rsuTim
2
1
8
%
,,5U4
2
1
9
%
,kolTubo%
2
0
,soreanS5
1
8
4
%
,rgS9
1
7
8
%
ilv
a

Fig.11: Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai n ce msur suntei de acord cu afirmaia

"Raportul calitate-pre pentru berea...este unul foarte bun" (Scal de rspuns de la 1=,,

Dezacord total la 5=,, Acord total)

Dei pentru unii aroma sau calitatea berii nu sunt destul de mulumitoare, totui,
cnd vine vorba de raportul calitate-pre, cei mai muli au ales berea Timioreana ca fiind
deintoarea celui mai bun raport de acest gen.

15

Fig.12: Media rspunsurilor la ntrebarea n ce msur considerai c afirmaia "Berea...se bea cu

prietenii" este valabil i n cazul dumneavoastr?( Scal de rspuns de la 1=,, Dezacord total

la 5=,, Acord total)

Cei mai muli respondeni au considerat c berea Timioreana se bea cu prietenii,
fie la un meci de fotbal, fie la un eveniment muzical, fie la petreceri. Cu foarte mici
diferene de procentaje sunt i berile Ursus i Tuborg, de asemenea beri care se
promoveaz prin evenimente de divertisment sau evenimente sportive i care sunt
considerate beri de baut cu prietenii.

Fig.13: Media rspunsurilor la ntrebarea Indicai acordul sau dezacordul dumneavoastr referitor la
afirmaia "Designul sticlei de bere...este unul foarte reuit" (Scal de rspuns de la 1=,,

Dezacord total la 5=,, Acord total)

Cu ct berile sunt mai asemntoare, cu att este mpr it mai egal targetul
constituit de consumatorii de bere din Romnia. "E dezolant peisajul cnd te uii la beri,
dezolant prin uniformitate. Cvasitotalitatea lor nu iese deloc din norme cnd vine vorba
de ambalaje. Niciuna dintre berile mainstream nu iese in eviden.Doar cele de ni au
ambalaje originale, dar ele conteaz prea puin. Trebuie sa fie o cauza pentru uni formitatea aceasta, iar eu presupun ca ea este, de fapt, importana relativ redus a
designului de ambalaj n decizia de cumprare", apreciaz tefan Liute. Tuborg a ocupat
locul 1 n preferinele respondenilor referitor la designul sticlei, dato rit schimbrii prin
16

U
rs
u
M
o
t

care a trecut la nceputul acestui an formatul sticlei de bere i, mai ales, datorit
impactului pe care l-a avut campania i spotul TV realizat de agenia Graffiti BBDO. La o
diferen relativ mic de procentaj se afl i berea Ursus.

T
im
M
o
t

Fig.14.1 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Ursus, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?

Fiind o bere cu o extindere foarte mare n rndul localurilor, Ursus este aleas de
majoritatea respondenilor tocmai datorit acestui fapt, c este prezent oriunde, n
oricare meniu i n cantiti mari, suficiente pentru a satisface nevoia tuturor de a
consuma bere Ursus.

17

S
k
o
lM
t

Fig.14.2 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Timisoreana, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?

Lund n considerare faptul c berea Timioreana este vazut de majoritatea

respondenilor ca fiind o bere ce se bea cu prietenii, nu este deloc surprinztor faptul c
acetia au rspuns c sunt influenai de grupul lor de prieteni n a alege aceast marc de
bere. Totodat, un alt factor puternic n influenarea deciziei de cumprare a berii
Timioreana este i prezena mrcii n marea majoritate a localurilor special amenajate
pentru ieirile cu grupurl de prieteni.

Fig.14.3 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Skol, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?

Skol reuete s-i atrag clienii i s se menin pe piaa berilor din Romnia
prin ofertele promoionale pe care le pune la dispoziia consumatorilor i prin reducerile
de pre frecvente i foarte tentante, n comparaie cu ale altor mrci de bere, de aceea
marea majoritate a respondenilor au rspuns c intenioneaz s cumpere bere Skol doar
datorit acestui fapt.

18

T
u
b
o
rg
M
o
t
S
ilv
a
M
o
t

Fig.14.4 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Tuborg, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?

n cazul berii Tuborg, cel mai important factor care determin consumul acesteia
pentru cei mai muli dintre respondeni este influena grupului de prieteni, urmat de
prezena marcii n localurile frecventate de acetia.

Fig.14.5 Media rspunsurilor la ntrebarea Ultima dat cnd ai consumat Silva, care dintre
aspectele menionate v-au determinat n mod special s facei alegerea respectiv?

Berea Silva se bucur de o promovare, n principiu, prin metoda word to mouth

deoarece, aa cum se poate observa i n grafic, cei mai muli respondeni au afirmat c
intenia lor de a consuma aceast bere este influenat n primul rnd de recomandrile de
19

la cunosctori. La fel de importani sunt i ceilali doi factori: influena grupului de

prieteni i reducerile de pre i ofertele promoionale, (acestea din urm nefiind metod
de promovare word to mouth).

20