Vasile Sebastian Dancu spune, in lucrarea sa, Comunicarea simbolica.

Arhitectura discursului publicitar ca publicitatea este criticata si respinsa prin

prisma unor argumente de ordin etic, prin faptul ca ea reprezinta o forma de
manipulare si nimeni nu are dreptul de a manipula personalitatea umana. Insa,
chiar si adeptii acestei pozitii recunosc faptul ca publicitatea a produs si rezultate
socialmente constructive.
Se observa ca printul respecta structura clasica de alcatuire a unei reclame. In
partea superioara este plasata imaginea personajului masculin, urmeaza titlul,
partea esentiala a unei reclame, primul segment lingvistic care atrage atentia. El
este scurt, clar, este situat deasupra textului pentru a nu ingreuna lectura prin
fragmentarea lui. Mai jos, sub titlu, se desfasoara corpul textului, reclama propriuzisa. Acesta din urma reprezinta segmentul lingvistiv cel mai dezvoltat. In cadrul
sau se dezvolta functia referentiala a limbajului. L ofera toate informatiile necasare
posibililor voluntari. Corpul textului se distinge prin limbaj denotativ, accesibilitate
ridicata, cursivitate, informatie clar si precis precizata (receptorilor mesajului li se
ofera date de contact exacte in cazul in care reclama isi atinge scopul si se
realizeaza si ultima conditie a principiului Aida, actiune).
- Dancu- definiri prin stereotipuri ale masculinitatii si ale feminitatii:
> In reclame femeile sunt mult mai tandre si ma dragute, mult mai dezbracate
decat de obicei si sunt prezentate in contexte in care sunt pasive.
Barbatii sunt creditati cu mai multa initiativa, inteligenta, cu ocupatii mai
solicitante fata de femeile care apar de cele mai multe ori intr-un context casnic.
Te ateapt videoclipuri trsnet cu trupe romneti i de afar, care de
care mai adevrate. Baca sport extrem, interviuri, mod, evenimente i
concerte, totul prezentat de o echip de mari meseriai. Ce s mai,
programe beton, 24 din 24, numai pentru tine! Fr figurani, fr
abureal, fr ol festiv, fr gargar (supliment publicitar
Limbajul publicitar modern este, n mod evident, internaionalizat;
strategiile sale universale se realizeaz ns, n fiecare limb, prin
trsturi lingvistice i pragmatice specifice. Asemenea trsturi
caracterizeaz, de pild, modul de manifestare a relaiei ntre emitorul
i destinatarul mesajului publicitar. Reclamele romneti din anii '90
preau s prefere adresarea reverenioas ctre potenialul cumprtor,
utiliznd mai frecvent pronumele de politee (care impune acordul cu
persoana a II-a plural a verbului): Tehnologia de mine este astzi la
dispoziia dumneavoastr! (IBM); Cu noi viitoruldumneavoastr este mai
sigur (SAFI); Un pic mai bine pentru dumneavoastr (Gepa);
Performana dumneavoastr prin profesionalismul nostru (Novell); Noi
suntem aici pentru ca dumneavoastr s fii pretutindeni (Nord-EST)
etc. [14] Pluralul politeii permite pstrarea unei ambiguiti: textul pate
fi interpretat deopotriv ca adresat unei colectiviti, dar i fiecrui cititor
n parte. Chiar cnd marca explicit a politeii (pronumele) lipsete,
presiunea modelului dominant face ca pluralul s fie perceput ca
reverenios: Pager-ul Elicom v scoate ntotdeauna din mulime!
(Elicom); Noi avem oamenii de care avei nevoie (Snelling) etc.

n varietatea reclamelor contemporane strategia personalizrii mesajului

i a apelului la o relaie cordial, familiar, ntre interlocutori s-a
amplificat treptat: n anii 1991-1995 au aprut tot mai multe texte
publicitare n care adresarea ctre public evita formele de politee, optnd
pentru persoana a II-asingular (cu posibil interpretare generic): Un
radio care te ascult (Radio Pro FM); Un radio prin care poi privi
lumea (Argus); Tot ce-i doreti i ceva n plus (Expo-Market
Herstru); Mercedes-Benz muncete pentru tine (Mercedes-Benz).
Exemplele nu sunt totui prea numeroase cel puin n comparaie cu
situaia din publicitatea occidental (desigur, n limbile care utilizeaz
distincia ntre o adresare familiar i una reverenioas: francez,
italian etc.). i mai rar este, n spaiul romnesc, folosirea pluralului
non-reverenios voi: Noi ne ocupm de succesul vostru (Uniplus); NOI
vindem pentru VOI (Romtecknoplus). Adresarea prin tu pare s fie o
strategie persuasiv asimilat cu timpul, chiar dac la nceput era ocant
pentru publicul autohton; adresarea prin voi, n schimb, rmne o opiune
neinspirat, datorat cel mult traducerilor.
Locul superlativelor e luat de cuvinte i expresii care indic diferena: alt,
altfel: Un alt mod de a locui (Apartamente de lux, GDP Investment
Inc. RLmai 1995); O altfel de lume / acum sub alt nume (Massa). i
acestea se bazeaz pe strategia de moderaie, contrastnd cu ateptrile
receptorilor, crora nu li se mai recomand soluii superioare, ideale ci
doar diferite. Din acest punct de vedere, cuvintele date funcioneaz ca o
litot, figur prin care se spune mai puin pentru a se nelege mai mult.
n fond, strategia diferenei se ntemeiaz pe cel puin dou presupoziii:
nemulumirea fa de situaia actual i ncrederea n publicitate. Un alt
mod este neles, pe baza acestor presupoziii, ca un mod mai bun.
Numele de firme i de produse strine se impun n romn respectndu-se, pe ct posibil, pronunia din limba de origine. Nu se ntmpl aa
pretutindeni: n unele limbi romanice, de pild, numelor comerciale
englezeti li se adapteaz de multe ori pronunia dup regulile
locale: Colgate sau Dunhill sunt rostite de obicei n manier italian sau
francez. Opiunea romneasc pentru o pronunie pe ct posibil
apropiat de cea din limba de origine e confirmat n genere de
cuprinderea denumirilor n rim: ntr-o singur reclam (EZ 1668, 1997,
5), mo rimeaz cu Bosch (S nu uii, drag mo, / telefonul marca Bosch!
), GSM cu sistem (Unul GSM / s intru-n sistem)
iar Go cutu i cadou (Connex Go / Ce-i al tu e al tu; marele cadou /
micul Connex Go). Rima are astfel un rol educativ, fixnd o norm de
pronunare; uneori alegerea e totui derutant, prin oscilaia ntre
identitatea grafic i cea sonor (vezi cazul Suchardine / mi-e dor
de tine, EZ 1762, 1997, 15).

Publicitatea este o realitate absolut a zilelor noastre. Conceput ca metod de

informare, publicitatea a evoluat tot mai mult spre domeniul economic iar astzi o
regsim pretutindeni: n cultur, n politic, n viaa sportiv, n activitile obinuite
etc. Aadar, publicitatea a ajuns s fac parte din existena noastr cotidian.
Reclamele reprezint un mod de discurs publicitar. Pentru ca o reclam s aib

succes este necesar cunoaterea publicului int i a nevoilor lui. Reclamele

beneficiaz de structuri publicitare subtile, rafinate, ce vizeaz percepia i emoia
audienei. Iat zece lucruri de tiu despre reclame:
Reclamele occidentale mizeaz pe mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori
ale consumatorului, adic la un stil de via rafinat, apartenena la un grup select, selfesteem ridicat. Accentul este pus pe individualitate, n sensul c asocierea cu o anumit
marc i imprim valorile acelei mrci i te face mai puternic ca personalitate.
Reclama definete la superlativ legtura dintre Emitor i Receptor. Publicitarul (emitorul)
tie ce-i dorete prietenul su, cumprtorul (receptorul), iar acesta la rndul lui, este
mulumit c i-au fost citite gndurile. Atunci cnd se realizeaz o reclam se urmrete
foarte atent ca oferta s fie bine neleas de ctre public. Este oferit produsul propriu-zis
(nivelul de suprafa), i, mai ales, este oferit o atitudine (nivelul de adncime). De multe
ori produsul promovat ajut la socializare, la integrarea n grup, meine viu spiritul de gac
i ntreine viu acest spirit; se ofer mai mult dect poate face produsul nsui, se ofer o
imagine de sine superioar.
tim c publicitatea nu se limiteaz la spoturile TV, la ceea ce gsim n reviste, ce ascultm
la radio .a.m.d. Fiecare - indiferent c este vorba despre o persoan fizic, o instituie, un
guvern, un partid - ncearc s creeze i s transmit o imagine care s serveasc unui
scop (economic, politic sau pur i simplu s trezeasc interesul pentru un anumit aspect al
vieii: lupta mpotriva cancerului, o atitudine corespunztoare fa de persoanele cu
handicap, minoritare etc.).
Trstura principal a reclamei este persuasiunea. Creatorul textului de reclam
trebuie s anticipeze corect reacia destinatarului, i s formuleze oferta sa astfel
nct ea s vin n ntmpinarea necesitilor, dorinelor receptorului.
Foarte convingtori sunt acei autori de publicitate care apeleaz la unele personaliti
(artiti, sportivi, oameni politici) sau folosesc personaje istorice, oferindu-le ca model, fie
doar pentru marea simpatie de care se bucur n rndul maselor, fie pentru a explica
succesul acestora prin folosirea produsului promovat. Preluarea referinei poate asigura un
loc comun pentru o mas ct mai mare de receptori.
Nenumrate sunt modalitile prin care se poate atrage atenia publicului: jocurile de
cuvinte, de diverse tipuri, dau o not de relaxare i chiar umor; povestirea cu final
neateptat, folosirea unui cuvnt polisemantic. Cu ajutorul verbului este creat
sezaia de dinamism. Cele mai multe reclame folosesc imperativul, sftuind,
ndemnnd receptorul s ia o anumit atitudine. Acest gen de reclame, considerate
agresive, sunt foarte des ntlnite n America. Folosirea att de fecvent a
imperativului se poate explica prin multiplele semnificaii pe care le poate avea:
invitaie, sugestie, sfat, ordin. Ales corect, adic raportat corespunztor la destinatar,
poate asigura un prim contact reuit al receptorului cu textul publicitar.

Exist multe imagini culturale i mituri generale sau specifice prelucrate n reclam, pentru
c emitorul unui astfel de mesaj publicitar tie exact la ce se face referin i ce valoare
are acel lucru pentru receptor. Un element component al culturii unei persoane este lectura.
Textul publicitar face uneori apel la aceast baz de date comune . ns bagajul acumulat
n acest domeniu variaz de la o persoan la alta. Totui se pot trasa i teorii comune mai
multor indivizi. Acum intervine intertextualitatea. Foarte folosite ca intertexte publicitare, sunt
pastia, parodia i citatul. Acestea pot face trimitere la texte sau modele de texte
preexistente. Proverbe, basme, versuri celebre, expresii culturale - toate acestea alctuiesc
un univers cultural care-l seduce pe receptor i-l delecteaz, evitnd monotonia ce ar
putea aprea n astfel de texte, preponderent comerciale. Se observ uor c aceast
metod conduce la o selectare a destinatarilor, sunt avantajai cei cu un anumit nivel de
cunotine, totui i n cazul unui receptor mai puin avizat, informaia din reclam este
perceput, dar cu valoare expresiv mai mic.