64

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

Cap. V. PLANIFICAREA
STRATEGIC DE MARKETING
Strategia unei firme este determinarea direciei principale a
aciunilor desfurate n cadrul acesteia, n vederea asigurrii succesului ei
i a ndeplinirii misiunii propuse.
Planificarea strategic este procesul creator prin intermediul
cruia se prevd obiectivele strategice, cadrul de dezvoltare a planurilor
strategice, etapele de ntocmire, implementare, evaluare a acestor planuri i
metodele utilizate n corectarea lor.
ntr-o corporaie, se va elabora i implementa mai nti strategia la
nivel de corporaie, apoi cea la nivel de afacere (pentru fiecare unitate de
afacere n parte) i abia pe urm strategiile funcionale, dintre care face
parte i strategia de marketing.
Orice proces de planificare strategic de marketing rspunde la
ase ntrebri principale:
CE aciuni de marketing sunt necesare?
DE CE?
CINE le va realiza?
UNDE,
CND,
CUM vor fi realizate aceste aciuni?
Exist dou metode pentru aflarea rspunsurilor la aceste ntrebri:
Metoda corelrii
Metoda ierarhizrii

1. Metoda corelrii (denumit n limba englez i SWOT, iar n

limba romn POST) const n analiza mediului intern al organizaiei, cu
punctele sale Tari (Strengths) i Slabe (Weaknesses), analiza mediului
extern, cu Oportuniti (Opportunities) i Pericole (Threats), urmate de
punerea de acord a celor dou analize i elaborarea unor strategii de baz
care:
- s utilizeze oportunitile i punctele tari;

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

65

- s elimine punctele slabe;

- s neutralizeze sau s evite pericolele.
Aceast metod rspunde n general la primele dou ntrebri (CE? i
DE CE?).
Un punct tare este orice element care, corect utilizat, poate conferi
companiei un avantaj asupra concurenei. Spre exemplu, a fi lider, a deine
tehnologii de vrf, resurse fizice, umane, financiare i/sau informaionale
importante, a avea costuri reduse de concepie, producie i distribuie, a
practica o promovare superioar concurenei, toate reprezint puncte tari.
Un punct slab este acel element care poate face compania n orice
moment vulnerabil n faa concurenei. Costurile mari, utilajele vechi,
lipsa unor strategii clare, activitatea de cercetare-dezvoltare ineficient,
conducerea autocratic, structura organizatoric birocratic, gama de
produse prea redus, situaia financiar precar, slaba promovare constituie
cteva dintre cele mai des ntlnite puncte slabe ale unei companii.

Pericolul de
noi intrri

Puterea
furnizorilor

Intensitatea
competiiei

Puterea de
cumprare

Pericolul
produselor de
substituie
Fig. 5.1. Schema lui Porter
Oportunitatea este elementul aprut n mediul extern care poate fi
folosit de companie pentru dezvoltarea afacerilor sale. Apariia noilor
clieni i a noilor segmente de pia, cderea barierelor comerciale,
creterea cererii pentru produse similare celor executate de companie,

66

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

creterea nivelului de industrializare al unui stat sunt doar cteva exemple

de posibile oportuniti.
Pericolul este elementul mediului extern care poate reprezenta o
ameninare pentru afacerile firmei. Recesiunea economic, existena unui
furnizor unic de materii prime i materiale (care deine poziia de monopol)
sau a unui client unic, introducerea unor noi taxe i accize, intrarea n
vigoare a unor legi restrictive, scderea populaiei dintr-un anumit teritoriu
(imigrri, spor natural negativ), dezvoltarea concurenei i creterea cotei
de pia a acesteia sunt doar cteva dintre numeroasele pericole care
amenin o companie.
Thompson a considerat c exist cinci fore de competiie care
acioneaz asupra unei organizaii. Folosind aceste fore, Porter a prezentat
n literatura de specialitate o schem cu ajutorul creia putem determina
numeroase pericole ce apar n mediul extern (fig. 5.1).
Deseori, pericolele i oportunitile sunt relative n timp i funcie de
situaie, un pericol putnd deveni n anumite condiii oportunitate i invers.

2. Metoda ierarhizrii este procesul de cutare a soluiilor

optime care rspund la celelalte ntrebri (CINE? UNDE? CND? CUM?)
i care se desfoar pe urmtoarele etape:
- Alegerea misiunii organizaiei (scopul fundamental al acesteia).
- Stabilirea obiectivelor (care trebuie s fie specifice, clare, concise,
msurabile i determinate n timp).
- Indicarea planurilor strategice (a metodelor principale de aciune),
care, de obicei, vor fi realizate ntr-un termen lung.
- Determinarea planurilor tactice (pe termen mediu) i operaionale
(pe termen scurt) necesare implementrii n practic a strategiilor.

Clasificarea strategiilor a fost efectuat n cursul anilor de ctre

specialiti n moduri foarte variate. Planificarea strategic de marketing
trebuie s in cont de clasificrile strategiilor la nivel de corporaie sau de
afacere, deoarece ea se va modela conform acestor clasificri.
I. La nivel de corporaie, strategia poate fi de cretere, de
restrngere, staionar sau combinat.
II. La nivel de afacere, cele mai vehiculate modele dup care se
adopt strategia unei uniti de afaceri sunt matricea Boston Consulting
Group (fig. 5.2.a) i matricea General Electric (fig. 5.2.b).

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

67

Vedete

Cini

Vaci de
muls

JOAS

NALT

Cota relativ de pia

Atractivitatea
industriei

Dileme

JOAS MEDIE NALT

JOAS

Rata de cretere a
pieei
NALT

Cinii matricii BCG sunt afacerile care nu aduc nici profituri

relevante, care nu contribuie nici la dezvoltarea firmei i care de regul
trebuie eliminate. La polul opus, vedetele sunt afacerile care aduc profit
substanial, firma nregistrnd n cadrul lor i o cot ridicat de pia. De
obicei, aceste afaceri se autofinaneaz.
Vacile de muls furnizeaz lichiditile necesare dezvoltrii altor
afaceri. Semnele de ntrebare sunt afacerile pentru care se nregistreaz o
cretere rapid a pieei, dar n cadrul crora firma nu reuete s ctige o
cot prea mare de pia.

Sectoare
foarte atrac-

tive
Sectoare cu
atractivitate sczut
MEJOAS
NALT
DIE

Poziia firmei

Fig. 5.2. Strategii la nivel de afacere: a-matricea BCG;

b-matricea GE
Atractivitatea industriei n cadrul matricii GE este dat de:
- mrimea pieei;
- rata de cretere a pieei;
- marja de profit din industrie;
- intensitatea concurenei;
- sezonalitatea i ciclul cererii;
- structura costului la nivel de ramur.
Poziia firmei este determinat i ea funcie de mai muli factori:
- cota relativ de pia;
- cunoaterea pieei i a clienilor;
- calitatea produsului;

68

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

- competitivitatea preurilor;
- eficiena vnzrilor firmei;
- avantajele ei geografice.
Tot la nivel de afacere, portofoliul investiional stabilete dac o
afacere va fi dezvoltat (prin creterea cotei de pia), meninut (pstrnd
cota de pia a unei afaceri care aduce corporaiei venituri permanente),
fructificat (prin investiii pe termen scurt) sau eliminat (prin lichidarea
sau vinderea unei afaceri nerentabile).
Porter a considerat c exist trei strategii competitive dintre care
firma are de ales:
Strategia celor mai mici costuri (lider de cost), care const n
remarcarea firmei pe pia prin cele mai mici preuri practicate.
Strategia de difereniere, firma realiznd produsele care ofer
cele mai multe avantaje din punct de vedere al calitii, serviceului, designului sau al altor caracteristici.
Strategiile de concentrare spre anumite segmente de pia.
n literatura de specialitate au fost adugate n timp i
Strategiile integrate (ale viitorului), ce implic o adaptabilitate
ridicat la mediu i o utilizare eficient a competenelor
performante, pentru obinerea unei bune poziii pe pia.
Strategiile
integrate
se
bazeaz
pe
implementarea
managementului calitii totale, utilizarea sistemelor flexibile de
fabricaie i existena unor reele informatice bine puse la punct.

Noi
Existente

PIEE

III. Grila de expansiune produs-pia este una dintre cele mai

simple i mai importante metode de planificare, frecvent utilizat att la
nivel de afacere, ct i n marketingul strategic (fig. 5.3).
Extinderea
pieei

Strategii de
diversificare

Ptrunderea
mai puternic
pe pia
Existente

nnoirea
produselor
Noi

PRODUSE
Fig. 5.3. Grila de expansiune produs-pia

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

69

Aplicaie
O ntreprindere productoare de maini de gtit (aragaze,
plite electrice, cuptoare cu microunde etc.) apeleaz la modelul de
planificare strategic din figura 5.4 pentru determinarea unor
de investiie
Reducerea
costurilor

fixe
variabile

Profitabilitate

Modificarea sortimentelor
Creterea
marjelor

Creterea preurilor
Adugarea de valoare
Atragerea clienilor
concurenei

Rentabilitate
nvingerea
concurenei

Achiziionarea firmelor
concurente
Parteneriate profitabile

Volumul
activitii

Creterea
productivitii

Creterea gradului de
exploatare a capacitilor
de producie
Creterea
ratei de
utilizare a produselor

Piee noi
Creativitate

Segmente noi
Produse inovatoare

Fig. 5.4. Model de planificare strategic

70

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

modaliti eficiente de cretere a vnzrilor i profitului.

Rentabilitatea firmei poate fi sporit fie printr-o cretere a
profitabilitii ei, fie printr-o cretere a volumului activitii.
I. Creterea profitabilitii se poate face prin reducerea
costurilor sau prin creterea marjelor.
A. Creterea profitabilitii prin reducerea costurilor
cuprinde trei direcii de aciune:
1. Reducerea costurilor de investiie fie prin restrngerea
activitii, fie prin accelerarea proceselor de producie.
n a doua variant, capitalul imobilizat n materiile prime
poate fi redus la minim prin metode de control i livrare a
produciei ca just-in-time. O dezvoltare accelerat a
produsului permite i o satisfacere mai bun a
necesitilor pieei.
2. Reducerea costurilor fixe va fi efectuat de
productorul de maini de gtit printr-o prelungire a
programului de lucru cu o jumtate de or (durata pauzei
de mas). Dorind s urmeze o strategie general de
cretere, productorul nu intenioneaz s reduc aceste
costuri prin disponibilizri masive de personal.
3. Pentru reducerea costurilor variabile sunt stabilite mai
multe msuri:
- implementarea managementului calitii totale
(Total Quality of Management);
- aplicarea metodelor de producie fr stocuri;
- recalcularea numrului de intermediari necesar
distribuiei produselor pe pia.
B. Creterea marjelor poate fi obinut prin:
1. Diversificarea gamei sortimentale de produse i
eliminarea modelelor vechi, aflate n perioada de
declin. Spre exemplu, firma i propune realizarea unor
maini cu gabarite diferite (unele modele putnd fi

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

71

portabile) i cu posibilitate de funcionare opional, att

cu gaz, ct i cu energie electric.
2. Creterea preurilor n mod justificat:
- pentru echiparea cu accesorii speciale la cererea
clientului;
- pentru asigurarea transportului la domiciliu;
etc.
3. Adugarea de valoare:
- creterea durabilitii mainilor;
- prelungirea termenelor de garanie i oferirea unor
contracte de service pe termen lung;
- scderea consumului de energie electric sau gaz al
mainilor;
etc.
II. Creterea volumului activitii poate fi realizat prin
nvingerea concurenei, prin creterea productivitii sau prin
intermediul activitilor creatoare.
A. Pentru nvingerea concurenei, firma va adopta trei ci:
1. Ctigarea clienilor concurenei,
- acordnd o atenie deosebit calitii produselor,
- folosind judicios cercetarea de marketing,
- utiliznd o promovare mai puternic dect
competitorii.
2. Achiziionarea firmelor concurente, acolo unde acest
lucru este posibil.
3. Realizarea unor parteneriate profitabile.
B. Creterea productivitii poate spori volumul activitilor
i gradul de rentabilitate dac se realizeaz prin combinarea a doi
factori: creterea gradului de exploatare a capacitilor de
producie i creterea ratei de utilizare a produselor. Cel de-al
doilea factor const n stimularea populaiei de a utiliza mai multe

72

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

maini de gtit moderne, pe baza orientrii generale a

consumatorilor spre confort.
n rile n curs de dezvoltare, acest lucru este posibil, spre
exemplu, printr-o promovare care s conving consumatorii de la
sate de comoditatea i ctigul de timp pe care-l implic deinerea
unui cuptor cu microunde. Pot fi lansate campanii promoionale
prin care firma se ofer s schimbe o main de gtit veche
(executat de companie) cu una mai modern, contra unei
diferene de pre stimulative. Piesele mainii vechi pot fi
reintegrate cu cheltuieli minime n procesul de producie.
Mai mult, pot fi oferite gratuit maini de gtit clienilor care,
de exemplu, au achiziionat de la firm cel puin dou maini n
ultimul an.
C. Creativitatea este una dintre cele mai importante arme
ale unei firme. Ptrunderea pe noi piee (din perspectiv
geografic), deservirea unor noi segmente de pia (a unor
grupuri noi de clieni cu caracteristici omogene i diferite de cele
ale vechilor clieni) i conceperea unor produse inovatoare sunt
trei direcii importante de manifestare a creativitii.
Spre exemplu, firma dorete:
- s ptrund pe piaa unei alte ri;
- s produc o main de gtit pentru nevztori;
- s conceap un cuptor cu microunde cu suprafa
mic de aezare, dar mai nalt (mpreun cu vasele
de gtit adaptate la aceast form), care s ocupe
mai judicios spaiul din buctrie.

ntrebri i discuii:
1. Care dintre direciile modelului de planificare strategic
prezentat pot fi implementate folosind marketingul strategic,
respectiv:

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

73

aciuni de marketing aplicate produsului,

politici de preuri,
tehnici de promovare,
metode de distribuie,
mbuntirea imaginii firmei pe pia?

Dai exemple att de aciuni de marketing prevzute de

firm n textul anterior, ct i de alte aciuni posibile la care ai
recurge dumneavoastr.
2. Care direcii de aciune ale modelului prezentat se potrivesc cu
una dintre cele trei startegii ale lui Porter? Ce elemente trebuie
luate n considerare (sau adugate) pentru ca modelul de
planificare strategic s se potriveasc unei strategii integrate?
3. Elaborai un model strategic asemntor pentru o firm
productoare de armturi i fitinguri pentru instalaii. Care
dintre msurile pe care le vei lua credei c in de planificarea
strategic de la nivelul companiei sau al unitii de afaceri i
care in de planificarea strategic de marketing? inei cont n
elaborarea acestui model de pericolele i oportunitile oferite
de mediu la ora actual.

De reinut: Factorii de mediu influeneaz strategia de

marketing a unei firme.