Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R., Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings
from Sweden, Journal of Marketing, 1994, 58 (3), p. 54.
Howard i Sheth,
1969, p. 145
Hunt, 1977, p. 460
Swan, Trawick i
Caroll, 1980, p. 17
Westbrook, 1980, p.
49
sinteza strii psihologice n care se afl un consumator atunci cnd Oliver, 1981, p. 27
rezultatele post-cumprare sunt comparate cu ateptrile formulate de
consumator anterior experimentrii produsului
un rezultat pozitiv al investirii unor resurse limitate
Bearden i Teel,
1983, p. 21
rspunsul consumatorului la evaluarea discrepanei percepute ntre Tse i Wilton, 1988,
ateptrile anterioare (sau anumite norme de performan) i p. 204
performana actual a produsului, aa cum este perceput dup
consum
o evaluare global post-cumprare
Fornell, 1992, p. 11
un rspuns afectiv specific unei tranzacii, rezultat din comparaia Halstead, Hartman i
realizat de client ntre performana produsului i anumite standarde Schmidt, 1994, p. 122
precumprare
satisfacia este rspunsul consumatorului cu privire la gradul su de Oliver, 1997, p. 13
mulumire. Este judecata realizat de consumator cu privire la msura
n care un anumit produs sau serviciu ofer un nivel redus, suficient sau
ridicat de mulumire (plcere) n urma consumului
satisfacia se bazeaz pe o evaluare subiectiv a emoiilor trite n Andreasson, 2000, p.
raport cu un produs/serviciu/organizaie. Emoia apare ca o funcie a 161
raportului output/input. Rezultatul final const ntr-un sentiment pozitiv
sau negativ care reflect nivelul de mulumire
Sursa: Adaptat dup Giese, J.L., Cote, J.A., Defining consumer satisfaction, Academy of
Marketing Science Review, Vancouver, 2000, Vol.2000, p. 8-10 i Egan, J., Relationship
marketing. Exploring relational strategies in marketing, second edition, Prentice Hall,
England, 2004, p. 108.
Cei mai muli autori definesc satisfacia ca rezultat al unui proces comparativ realizat
de clieni ntre ateptrile stabilite nainte de luarea deciziei de cumprare i percepiile
subiective privind performanele produsului, dup utilizare sau consum. Rezultatul acestei
evaluri psihologice se constituie ntr-un anumit nivel al satisfaciei sau insatisfaciei
clienilor. Dac ateptrile clienilor au fost ndeplinite la nivelul stabilit anterior cumprrii,
clienii vor manifesta sentimentul de satisfacie n raport cu organizaia ofertant, iar dac
ateptrile au fost depite de performanele atinse de produs sau serviciu, clienii vor fi
colegi) i mai sczut pentru sursele de marketing (mesajele transmise de ofertani prin
diferite aciuni promoionale). Informaiile obinute l ajut pe consumator n definirea
criteriilor de selecie i n stabilirea alternativelor posibile pentru satisfacerea propriei nevoi.
Criteriile de evaluare folosite de consumator reprezint atribute tangibile i intangibile ale
produsului sau serviciului sau diferite aspecte legate de livrarea acestuia. n evalurile
realizate de consumatori sunt rare situaiile n care se compar toate alternativele fezabile; n
funcie de experien i informaiile dobndite indivizii stabilesc o list limitat de opiuni
(setul evocat) din care se va realiza selecia produsului sau serviciului ce urmeaz a fi
cumprat.
Etapa de cumprare este asociat cu un numr de decizii pe care consumatorul le va
realiza n legtur cu produsul sau serviciul selectat n etapa de precumprare. Chiar dac
alegerea a fost stabilit, cumprarea poate fi influenat de schimbarea motivaiilor sau
circumstanelor, de momentul, locul i modalitatea de plat a achiziiei. Decizia de cumprare
poate fi mai mult sau mai puin planificat avnd la baz o serie de ateptri ale
consumatorului privind comportamentul forei de vnzare, procesul de livrare i performana
produsului sau serviciului. n cazul bunurilor, cumprarea este urmat de consumul
produsului fie imediat, fie dup sau pe parcursul unei anumite perioade de timp. n cazul
serviciilor, ca urmare a inseparabilitii de prestator, cumprarea i consumul au loc n acelai
timp. Din acest motiv, evaluarea realizat de consumator privind experiena cumprrii se
realizeaz pe parcursul ntregului proces de livrare a serviciului (evaluare post alegere) i nu
doar ulterior consumului (evaluare post consum n cazul bunurilor).
Etapa post-cumprare cuprinde evaluarea realizat de consumator cu privire la msura
n care cumprarea i consumul produsului au fost mulumitoare. Dup cum a fost deja
prezentat, evaluarea presupune realizarea unei comparaii mentale a performanelor percepute
n raport cu standardele sau ateptrile anterioare, existnd trei rezultante posibile: ncntarea,
satisfacia sau insatisfacia clientului. Influenarea nivelului de satisfacie prin activitile de
marketing desfurate de companie impune cunoaterea ateptrilor clienilor i a modului n
care se formeaz acestea.
Natura i sursa ateptrilor au reprezentat subiectul unor numeroase cercetri n
literatura i practica de marketing. Rezultatele acestora au fcut posibil identificarea unor
forme variate ale ateptrilor clienilor 2 i anume: ateptri tip predicie (consumatorul
estimeaz o serie de beneficii rezultate din cumprarea unui anumit produs sau serviciu),
2
Bateson, J. E. G., Hoffman, K. D., Managing services marketing. Text and Readings, 4th Edition, The Dryden
Press, Harcourt Brace College Publishers, 1999, p. 25-26.
ateptri tip situaie ideal, ateptri bazate pe experien (la ce beneficii se ateapt clientul
innd cont de rezultatele achiziiilor sau experienelor anterioare), ateptri sub forma unui
rezultat minim acceptat (care sunt beneficiile minime ateptate de client ca urmare a unei
achiziii specifice), ateptri meritate (la ce beneficii se ateapt clientul innd cont de
investiiile sau eforturile de cumprare a produsului), ateptri rezultate pe baz de comparaie
(la ce se ateapt clientul de la un produs/serviciu, avnd n vedere experiena legat de alte
produse/servicii similare) etc. Diferite forme de ateptri pot funciona simultan n deciziile
de cumprare realizate de consumatori i evaluarea ulterioar a satisfaciei.
Avnd la baz variatele tipuri de ateptri, Zeithaml i colegii si au ajuns la concluzia
potrivit creia clienii evalueaz performana serviciilor utiliznd dou standarde.3 Primul se
refer la nivelul dorit al serviciului, numit i nivelul maxim acceptabil. Al doilea are n vedere
nivelul serviciului considerat adecvat, numit i nivelul minim acceptabil. ntre cele dou
niveluri, autorii identific aa numita zon de toleran, nu chiar perfect, dar acceptat n
anumite circumstane. Zona de toleran este diferit pentru fiecare client. De asemenea, pe
msur ce se schimb circumstanele de cumprare, acelai client i poate modifica
standardele minime, fie n sensul creterii fie al scderii. Standardul maxim sau nivelul dorit
al serviciului tinde s se menin n timp, fiind un rezultat al nevoilor i dorinelor personale.
Acest nivel poate fi mai ridicat atunci cnd clienii au o filozofie proprie n privina prestrii
unui anumit serviciu datorit cunotinelor speciale deinute n domeniul respectiv (de
exemplu, lucreaz n acelai sector de activitate).
Nivelul adecvat al serviciului este influenat de mai muli factori. Clientul poate fi
afectat de o situaie temporar asociat cu o criz sau o urgen, de natur s creasc nivelul
minim acceptabil al prestaiei (de exemplu, are nevoie de prestarea unui serviciu de reparaie
ntr-un interval scurt de timp pentru a nu-i fi afectate alte activiti). De asemenea, standardul
minim poate fi mrit de perceperea unor alternative sporite de cumprare (un numr ridicat de
oferte concurente), n timp ce sesizarea unui numr redus de opiuni fezabile este de natur s
diminueze nivelul considerat adecvat de ctre consumator. n anumite situaii clientul poate
considera c a avut un anumit rol n prestarea defectuoas a unui anumit serviciu n sensul c
nu a formulat foarte clar cerinele de cumprare, fapt ce l determin s accepte o performan
mai redus; n caz contrar, dac exist convingerea de ndeplinire a propriului rol, ateptrile
clientului vor fi mai ridicate. Factorii situaionali, ce nu se afl sub controlul organizaiei, dar
care influeneaz negativ capacitatea ofertantului de a presta n mod adecvat un anumit
3
Zeithaml V., Berry, L., Parasuraman, A., The Nature and Determinants of Consumer Expectations of Service,
Journal of the Academy of Marketing Science, 1993, Vol. 21, No. 1, p. 1-12.
Cumby, J.A., Barnes, J., How customers are made to feel: the role of affective reactions in driven customer
satisfaction, Customer Relationship Management, 1998, Vol. 1, No. 1, p. 58-60.
Hansemark, O.C., Albinsson, M., Customer Satisfaction and Retention: The Experiences of Individuals
Employees, Managing Service Quality, 2004, 14 (1), p. 43.
vor face subiectul unor sondaje. Unul din dezavantajele metodei se refer la dificultatea de
difereniere a percepiilor individuale de percepiile existente la nivelul grupului. Similar
interviurilor n profunzime, informaiile rezultate din reuniunile de grup nu sunt
reprezentative statistic, dar sunt necesare pentru mai buna nelegere a opiniilor, percepiilor i
motivaiilor ce influeneaz comportamentul de cumprare al anumitor clieni, mai ales al
celor ce fac parte din segmente cu profitabilitate ridicat.
Cumprtorul misterios reprezint o metod de cercetare bazat pe observarea
comportamentului angajailor n relaiile cu clienii. Observarea se realizeaz la punctele de
vnzare, de ctre persoane special instruite de companie s se comporte ca un client potenial
i s colecteze informaii prin observarea aspectului, atitudinii, receptivitii i competenei
angajailor n vnzarea produselor i serviciilor, precum i n oferirea de rspunsuri la
solicitrile specifice realizate de clieni. Aadar, scopul cercetrii este de a evalua abilitile
angajatului pe parcursul actului de vnzare i de a identifica momentele importante n
interaciunea client-angajat de natur s afecteze percepiile clienilor cu privire la calitatea
serviciului prestat. Rezultatele observrii sunt folosite pentru a oferi un feedback angajatului
n legtur cu punctele forte i punctele slabe de care a dat dovad n timpul prestaiei, fiind n
consecin i o metod util n instruirea i evaluarea personalului de vnzare.
Cercetrile directe nu sunt singurele metode folosite de ntreprinderi pentru evaluarea
satisfaciei clienilor. Companiile au posibilitatea s obin informaii i din surse secundare,
mai puin costisitoare n comparaie cu sursele primare de informaii. Baza de date central a
organizaiei cuprinde informaii actualizate cu privire la vnzrile i profiturile nregistrate de
fiecare client, produsele cumprate, serviciile suplimentare solicitate, reclamaiile realizate etc.
Solicitarea de nemulumiri clienilor este o metod esenial att n identificare clienilor
insatisfcui, ct i n determinarea slbiciunilor existente la nivelul ofertei sau n sistemul de
livrare a produselor i serviciilor. Cunoaterea profilului acestor clieni i a problemele
specifice ajut organizaia n stabilirea msurilor adecvate de remediere a greelilor i
redobndire a satisfaciei. Dei ofer informaii valoroase, evaluarea gradului de satisfacie a
clienilor doar prin solicitarea de reclamaii nu este considerat o soluie eficient, dac se ine
cont de faptul c majoritatea clienilor nemulumii nu ajung s trimit acest feedback
organizaiei. ntruct fiecare metod de evaluare prezint att avantaje ct i dezavantaje,
organizaia va trebui s construiasc un sistem informaional adecvat de monitorizare a
satisfaciei, prin integrarea informaiilor obinute din aplicarea diferitelor metode prezentate
anterior.
Jones, T.O., Sasser, W.E., Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, 1995,
November/December, p. 89.