Sunteți pe pagina 1din 12

Satisfacia clienilor

n ultimele dou decade conceptul de satisfacie a clienilor a ctigat o atenie


semnificativ n rndul specialitilor de marketing, mai ales n contextul reorientrii
metodelor, tehnicilor i instrumentelor de marketing de la abordarea tranzacional ctre
abordarea relaional. n numeroase publicaii, satisfacia a fost considerat ca reprezentnd
premisa necesar n vederea atingerii obiectivelor de retenie i loializare a clienilor;
devenind pentru multe ntreprinderi un obiectiv corporativ, n contextul unor standarde
superioare de calitate ce se cer a fi atinse n realizarea produselor i serviciilor; n acelai timp
satisfacia s-a dezvoltat n mod extensiv ca o construcie de baz utilizat n procesul de
monitorizare i control a activitilor de marketing (de exemplu, o serie de companii de talie
internaional utilizeaz aa numiii indici de satisfacie n evaluarea activitilor de pia).

Clarificri conceptuale cu privire la satisfacia clienilor


O trecere n revist a literaturii existente indic o mare varietate de definiii asociate
satisfaciei, fapt ce demonstreaz existena unei construcii complexe i dificil de
conceptualizat. n definirea termenului, apare nevoia realizrii unei distincii ntre satisfacia
asociat unei tranzacii specifice i satisfacia cumulativ manifestat de client. Din
perspectiva unei tranzacii specifice, satisfacia este considerat o judecat evaluativ a
clientului ce se manifest dup efectuarea alegerii (opiunii) de a cumpra un produs sau
serviciu, ntr-o conjunctur sau ocazie specific. n mod similar, satisfacia clientului este
definit ca reprezentnd atitudinea sau sentimentele unui client fa de un produs sau serviciu,
dup utilizarea acestuia sau reacia emoional a clientului relativ la o anumit experien
trit n relaia de afaceri cu un furnizor. Satisfacia cumulativ se refer la evaluarea global
post-cumprare realizat de client i la experiena de consum, trit n timp, cu privire la un
anumit produs sau serviciu. n timp ce, din perspectiva unei tranzacii specifice informaiile
despre satisfacia clienilor pot oferi un diagnostic cu privire la gradul de mulumire al
clientului fa de un anumit episod al relaiei de afaceri, satisfacia cumulativ reprezint un
indicator fundamental n stabilirea performanelor trecute, prezente i viitoare ale unei
ntreprinderi n relaie cu clienii acesteia.1

Anderson, E.W., Fornell, C., Lehmann, D.R., Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings
from Sweden, Journal of Marketing, 1994, 58 (3), p. 54.

n tabelul nr. 1 pot fi observate diferite puncte de vedere cu privire la conceptualizarea


noiunii de satisfacie:
Tabelul nr. 1. Definiii ale conceptului de satisfacie a clienilor
evaluarea cognitiv realizat de cumprtor cu privire la recompensele
adecvate sau inadecvate pe care le-a primit pentru sacrificiile fcute
o evaluare a emoiilor
evaluarea contient sau judecata cognitiv potrivit creia produsul a
nregistrat performane relativ bune/slabe sau produsul a fost
corespunztor/necorespunztor n utilizare
evaluarea subiectiv de tip favorabil realizat de un individ

Howard i Sheth,
1969, p. 145
Hunt, 1977, p. 460
Swan, Trawick i
Caroll, 1980, p. 17

Westbrook, 1980, p.
49
sinteza strii psihologice n care se afl un consumator atunci cnd Oliver, 1981, p. 27
rezultatele post-cumprare sunt comparate cu ateptrile formulate de
consumator anterior experimentrii produsului
un rezultat pozitiv al investirii unor resurse limitate
Bearden i Teel,
1983, p. 21
rspunsul consumatorului la evaluarea discrepanei percepute ntre Tse i Wilton, 1988,
ateptrile anterioare (sau anumite norme de performan) i p. 204
performana actual a produsului, aa cum este perceput dup
consum
o evaluare global post-cumprare
Fornell, 1992, p. 11
un rspuns afectiv specific unei tranzacii, rezultat din comparaia Halstead, Hartman i
realizat de client ntre performana produsului i anumite standarde Schmidt, 1994, p. 122
precumprare
satisfacia este rspunsul consumatorului cu privire la gradul su de Oliver, 1997, p. 13
mulumire. Este judecata realizat de consumator cu privire la msura
n care un anumit produs sau serviciu ofer un nivel redus, suficient sau
ridicat de mulumire (plcere) n urma consumului
satisfacia se bazeaz pe o evaluare subiectiv a emoiilor trite n Andreasson, 2000, p.
raport cu un produs/serviciu/organizaie. Emoia apare ca o funcie a 161
raportului output/input. Rezultatul final const ntr-un sentiment pozitiv
sau negativ care reflect nivelul de mulumire
Sursa: Adaptat dup Giese, J.L., Cote, J.A., Defining consumer satisfaction, Academy of
Marketing Science Review, Vancouver, 2000, Vol.2000, p. 8-10 i Egan, J., Relationship
marketing. Exploring relational strategies in marketing, second edition, Prentice Hall,
England, 2004, p. 108.
Cei mai muli autori definesc satisfacia ca rezultat al unui proces comparativ realizat
de clieni ntre ateptrile stabilite nainte de luarea deciziei de cumprare i percepiile
subiective privind performanele produsului, dup utilizare sau consum. Rezultatul acestei
evaluri psihologice se constituie ntr-un anumit nivel al satisfaciei sau insatisfaciei
clienilor. Dac ateptrile clienilor au fost ndeplinite la nivelul stabilit anterior cumprrii,
clienii vor manifesta sentimentul de satisfacie n raport cu organizaia ofertant, iar dac
ateptrile au fost depite de performanele atinse de produs sau serviciu, clienii vor fi

ncntai. O rezultant nedorit apare n situaia n care percepiile clienilor privind


performanele produsului sau serviciului se situeaz la un nivel inferior ateptrilor, ceea ce
determin apariia unui sentiment de insatisfacie i implicit a unui risc de migrare a clienilor
nemulumii ctre alte firme cu un profil de activitate similar. Aadar nivelul de satisfacie
manifestat de clieni este influenat de standardele iniiale i de discrepanele percepute n
raport cu aceste puncte de referin. De cele mai multe ori, standardele stabilite de clieni
vizeaz diferite aspecte ale experienei sau experienelor de consum; din acest motiv
satisfacia clienilor se poate raporta la: produse, servicii, personalul de vnzare sau alte
componente ale experienei de cumprare. Oferirea unei valori superioare clientului va fi
posibil n msura n care organizaia reuete s neleag care sunt ateptrile clienilor i
care sunt factorii de influen a acestor ateptri, obiective realizabile prin cercetarea
comportamentului clienilor i a modului n care acetia iau deciziile de cumprare.
Satisfacia privit ca rezultat al procesului decizional de cumprare realizat de client
Cunoaterea nevoilor specifice, a raionamentelor n funcie de care consumatorii fac
selecia ofertelor alternative, precum i a modalitii n care acetia realizeaz evaluarea
produselor i serviciilor cumprate reprezint punctul de plecare n nelegerea semnificaiei i
procesului de formare a satisfaciei clienilor.
Procesul decizional de cumprare realizat de clieni poate fi structurat n trei etape
majore: precumprare, cumprare (i consum) i post-cumprare.
n etapa de precumprare, obiectivul organizaiei este de a nelege motivele ce
determin un consumator s aleag spre cumprare un anumit produs sau serviciu. Aceast
etap conine toate activitile realizate de consumator nainte de o achiziie specific.
Procesul decizional ncepe prin recunoaterea unei nevoi sau probleme, consumatorul
sesiznd existena unei diferene ntre situaia n care se afl i o situaie dorit. Soluia
identificat de consumator pentru diminuarea discrepanei dintre cele dou situaii implic
realizarea unei cumprri poteniale. Individul realizeaz ulterior un proces de cutare de
informaii relevante, att din surse interne (memorie, experienele anterioare) ct i din surse
externe (publicitate, informaii oferite de fora de vnzare, referine primite din partea altor
clieni etc). Volumul de informaii necesar depinde de importana asociat de consumator
achiziiei ce urmeaz s fie realizat, din perspectiva costurilor financiare i psihologice
implicate. De asemenea, consumatorul tinde s acorde o credibilitate diferit surselor externe
de informaii, mai ridicat pentru sursele personale (recomandri primite de la rude, prieteni,

colegi) i mai sczut pentru sursele de marketing (mesajele transmise de ofertani prin
diferite aciuni promoionale). Informaiile obinute l ajut pe consumator n definirea
criteriilor de selecie i n stabilirea alternativelor posibile pentru satisfacerea propriei nevoi.
Criteriile de evaluare folosite de consumator reprezint atribute tangibile i intangibile ale
produsului sau serviciului sau diferite aspecte legate de livrarea acestuia. n evalurile
realizate de consumatori sunt rare situaiile n care se compar toate alternativele fezabile; n
funcie de experien i informaiile dobndite indivizii stabilesc o list limitat de opiuni
(setul evocat) din care se va realiza selecia produsului sau serviciului ce urmeaz a fi
cumprat.
Etapa de cumprare este asociat cu un numr de decizii pe care consumatorul le va
realiza n legtur cu produsul sau serviciul selectat n etapa de precumprare. Chiar dac
alegerea a fost stabilit, cumprarea poate fi influenat de schimbarea motivaiilor sau
circumstanelor, de momentul, locul i modalitatea de plat a achiziiei. Decizia de cumprare
poate fi mai mult sau mai puin planificat avnd la baz o serie de ateptri ale
consumatorului privind comportamentul forei de vnzare, procesul de livrare i performana
produsului sau serviciului. n cazul bunurilor, cumprarea este urmat de consumul
produsului fie imediat, fie dup sau pe parcursul unei anumite perioade de timp. n cazul
serviciilor, ca urmare a inseparabilitii de prestator, cumprarea i consumul au loc n acelai
timp. Din acest motiv, evaluarea realizat de consumator privind experiena cumprrii se
realizeaz pe parcursul ntregului proces de livrare a serviciului (evaluare post alegere) i nu
doar ulterior consumului (evaluare post consum n cazul bunurilor).
Etapa post-cumprare cuprinde evaluarea realizat de consumator cu privire la msura
n care cumprarea i consumul produsului au fost mulumitoare. Dup cum a fost deja
prezentat, evaluarea presupune realizarea unei comparaii mentale a performanelor percepute
n raport cu standardele sau ateptrile anterioare, existnd trei rezultante posibile: ncntarea,
satisfacia sau insatisfacia clientului. Influenarea nivelului de satisfacie prin activitile de
marketing desfurate de companie impune cunoaterea ateptrilor clienilor i a modului n
care se formeaz acestea.
Natura i sursa ateptrilor au reprezentat subiectul unor numeroase cercetri n
literatura i practica de marketing. Rezultatele acestora au fcut posibil identificarea unor
forme variate ale ateptrilor clienilor 2 i anume: ateptri tip predicie (consumatorul
estimeaz o serie de beneficii rezultate din cumprarea unui anumit produs sau serviciu),
2

Bateson, J. E. G., Hoffman, K. D., Managing services marketing. Text and Readings, 4th Edition, The Dryden
Press, Harcourt Brace College Publishers, 1999, p. 25-26.

ateptri tip situaie ideal, ateptri bazate pe experien (la ce beneficii se ateapt clientul
innd cont de rezultatele achiziiilor sau experienelor anterioare), ateptri sub forma unui
rezultat minim acceptat (care sunt beneficiile minime ateptate de client ca urmare a unei
achiziii specifice), ateptri meritate (la ce beneficii se ateapt clientul innd cont de
investiiile sau eforturile de cumprare a produsului), ateptri rezultate pe baz de comparaie
(la ce se ateapt clientul de la un produs/serviciu, avnd n vedere experiena legat de alte
produse/servicii similare) etc. Diferite forme de ateptri pot funciona simultan n deciziile
de cumprare realizate de consumatori i evaluarea ulterioar a satisfaciei.
Avnd la baz variatele tipuri de ateptri, Zeithaml i colegii si au ajuns la concluzia
potrivit creia clienii evalueaz performana serviciilor utiliznd dou standarde.3 Primul se
refer la nivelul dorit al serviciului, numit i nivelul maxim acceptabil. Al doilea are n vedere
nivelul serviciului considerat adecvat, numit i nivelul minim acceptabil. ntre cele dou
niveluri, autorii identific aa numita zon de toleran, nu chiar perfect, dar acceptat n
anumite circumstane. Zona de toleran este diferit pentru fiecare client. De asemenea, pe
msur ce se schimb circumstanele de cumprare, acelai client i poate modifica
standardele minime, fie n sensul creterii fie al scderii. Standardul maxim sau nivelul dorit
al serviciului tinde s se menin n timp, fiind un rezultat al nevoilor i dorinelor personale.
Acest nivel poate fi mai ridicat atunci cnd clienii au o filozofie proprie n privina prestrii
unui anumit serviciu datorit cunotinelor speciale deinute n domeniul respectiv (de
exemplu, lucreaz n acelai sector de activitate).
Nivelul adecvat al serviciului este influenat de mai muli factori. Clientul poate fi
afectat de o situaie temporar asociat cu o criz sau o urgen, de natur s creasc nivelul
minim acceptabil al prestaiei (de exemplu, are nevoie de prestarea unui serviciu de reparaie
ntr-un interval scurt de timp pentru a nu-i fi afectate alte activiti). De asemenea, standardul
minim poate fi mrit de perceperea unor alternative sporite de cumprare (un numr ridicat de
oferte concurente), n timp ce sesizarea unui numr redus de opiuni fezabile este de natur s
diminueze nivelul considerat adecvat de ctre consumator. n anumite situaii clientul poate
considera c a avut un anumit rol n prestarea defectuoas a unui anumit serviciu n sensul c
nu a formulat foarte clar cerinele de cumprare, fapt ce l determin s accepte o performan
mai redus; n caz contrar, dac exist convingerea de ndeplinire a propriului rol, ateptrile
clientului vor fi mai ridicate. Factorii situaionali, ce nu se afl sub controlul organizaiei, dar
care influeneaz negativ capacitatea ofertantului de a presta n mod adecvat un anumit
3

Zeithaml V., Berry, L., Parasuraman, A., The Nature and Determinants of Consumer Expectations of Service,
Journal of the Academy of Marketing Science, 1993, Vol. 21, No. 1, p. 1-12.

serviciu conduc de regul la o diminuare temporar a ateptrilor clienilor, cu condiia


comunicrii acelei conjuncturi nefavorabile ctre client.
Un ultim factor de influen a ateptrilor se refer la prediciile clientului privind
produsul/serviciului/organizaia. Dup cum s-a precizat mai sus, clienii i stabilesc
standardele de evaluare pe baza beneficiilor considerate probabile. Altfel spus, clienii
ncearc s i adapteze ateptrile n funcie de percepiile privind performanele anterioare
ale produselor i serviciilor. Abilitatea de a estima performanele viitoare ale unui
produs/serviciu va depinde de experiena consumatorului, de cunotinele deinute n legtur
cu ofertele existente pe pia, de promisiunile explicite realizate de organizaie (prin
intermediul publicitii, forei de vnzare, contractelor etc.) i de referinele primite din partea
altor clieni. Cu ct beneficiile sau performanele ateptate sunt mai ridicate cu att
standardele minime ale consumatorilor vor crete, iar nendeplinirea acestora va conduce la
insatisfacia clientului.
Factori de influen a satisfaciei clienilor
Autorii Cumby i Barnes clasific factorii de influen a satisfaciei clienilor pe cinci
niveluri (aceste niveluri implic un contact personal progresiv ntre organizaie i client):4
1. produsul sau serviciul de baz reprezint principala surs de difereniere fa de
concureni i de dobndire a unor avantaje competitive. De cele mai multe ori
standardele minime de calitate stabilite de clieni vizeaz performanele ntreprinderii
la acest nivel.
2. sistemele i serviciile de sprijin augmenteaz sau mbuntesc produsul/serviciul de
baz prin asigurarea infrastructurii de vnzare sau prestare, suportului tehnic,
numrului adecvat de reprezentani de vnzare etc.;
3. performanele tehnice pot influena livrarea corespunztoarea a produselor.
ndeplinirea promisiunilor ntreprinderii depinde de performanele nregistrate la acest
nivel, n sensul livrrii la timp a produselor, facturrii corecte etc.
4. elementele de interaciune cu clienii. La acest nivel organizaia trebuie s asigure un
grad ridicat de satisfacie cu ocazia fiecrei interaciuni cu clientul. Interaciunile se
produc fie fa n fa, ntre client i personalul de contact sau pot fi interaciuni bazate
pe tehnologie, fapt ce presupune gestiunea informaiilor solicitate, problemelor i
4

Cumby, J.A., Barnes, J., How customers are made to feel: the role of affective reactions in driven customer
satisfaction, Customer Relationship Management, 1998, Vol. 1, No. 1, p. 58-60.

reclamaiilor realizate de client prin intermediul site-urilor web, centrelor de


telemarketing i centrelor de contact cu clientul. Politeea, atenia cu care este tratat
clientul i rapiditatea cu care se rspunde la solicitri sunt aspecte importante n
asigurarea satisfaciei clienilor;
5. dimensiunea afectiv a serviciilor. Unele mesaje transmise clienilor de ctre
organizaie pot fi subtile i deseori neintenionate, putnd genera n rndul acestora
sentimente pozitive sau negative.
Exist situaii n care firma atinge performane ridicate pentru primele patru niveluri i
cu toate acestea clienii s fie nemulumii ntruct s-a ntmplat ceva nepotrivit la ultimul
nivel, de tipul unei omisiuni sau unui gest neatent al personalului.
Potrivit rezultatelor unor diferite cercetri, factorii cu influen favorabil asupra
satisfaciei clienilor se refer, n principal, la:5 un bun sistem de management al reclamaiilor,
dezvoltarea de produse i servicii inovative, calitatea serviciilor, preul, comoditatea achiziiei
i bunele relaii cu angajaii.
Metode de evaluare a satisfaciei clienilor
Metodele utilizate de companii n evaluarea satisfaciei clienilor sunt de o mare
varietate, existnd de asemenea diferite criterii de clasificare a acestora. Astfel, n funcie de
modalitatea de obinere a informaiilor cele mai des folosite sunt cercetrile directe; informaii
relevante fiind obinute n anumite situaii i prin investigarea surselor secundare (n principal
a evidenelor statistice existente la nivelul ntreprinderii). La rndul rol cercetrile directe pot
fi clasificate n funcie de modul de preluare a informaiei de la purttorul ei n: observare i
anchet, iar n funcie de tipul informaiei ce se dorete a fi obinut n: cercetri cantitative
(structurate dup gradul de acoperire a colectivitii cercetate n cercetri: totale i selective)
i cercetri calitative (interviuri n profunzime, reuniuni focalizate de grup i tehnici
proiective). n continuare, vor fi prezentate cele mai ntlnite metode de evaluare a satisfaciei.
Sondajul reprezint o metod de cercetare direct, de tip cantitativ, realizat pe un
eantion reprezentativ de clieni. Metoda presupune, n esen, aplicarea unui chestionar
pentru culegerea de informaii cu privire la nivelul de satisfacie manifestat de clieni n raport
cu diferite produse, servicii sau organizaii. Exist mai multe tehnici utilizate n realizarea
sondajelor de determinare a satisfaciei, printre care: interviul telefonic, interviul telefonic
5

Hansemark, O.C., Albinsson, M., Customer Satisfaction and Retention: The Experiences of Individuals
Employees, Managing Service Quality, 2004, 14 (1), p. 43.

asistat de calculator, interviul personal la domiciliu, interviul prin interceptare n spaii


comerciale, sondajul prin pot, sondajul on-line etc.
Scalele utilizate n msurarea satisfaciei ridic o serie de probleme specifice.
Msurarea fenomenului investigat poate fi realizat prin utilizarea unei scale cu un singur
item; de exemplu, multe studii folosesc pentru nregistrarea rspunsurilor clienilor o scal de
la foarte mulumit la foarte nemulumit. Problema cu o astfel de scal const n
dificultatea de a captura diferite nuane cu privire la anumite aspecte mai mult sau mai puin
satisfctoare ale produselor sau serviciilor, ceea ce reduce validitatea msurrii. Prin
utilizarea scalelor multi-item, respondenii sunt rugai s ofere nu numai o evaluare general a
produselor sau serviciilor, ci sunt solicitai s evalueze inclusiv componentele sau
dimensiunile cheie ale ofertei organizaiei. Astfel, evaluarea general sau global a satisfaciei
clienilor fa de organizaie sau produsele oferite de aceasta este util ca punct de referin
pentru studiile viitoare ntruct permite compararea performanelor n timp. De asemenea,
scorurile globale privind satisfacia fa de oferta ntreprinderii pot fi comparate cu cele
aparinnd principalilor concureni. Completnd aceast evaluare global cu scorurile obinute
pentru diferite aspecte ale relaiei ntreprindere-client, apare oportunitatea de a cunoate
punctele forte i punctele slabe ale activitii organizaiei din perspectiva clienilor, obiectivul
principal fiind de a identifica zonele cu probleme. Mai mult, prin utilizarea unor ntrebri
deschise sau mixte n cadrul chestionarului (pentru clienii care nu s-au declarat foarte
satisfcui) ntreprinderea poate afla sugestiile de mbuntire realizate de clieni, ce vor fi
ulterior structurate i prioritizate pentru a susine eforturile de mbuntire continu a
activitii de marketing.
Difereniala semantic i scala lui Likert sunt cele mai folosite metode (simple) de
scalare pentru msurarea satisfaciei. De asemenea, multe firme utilizeaz metodele
comparative de scalare (metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor, scala cu
sum constant) cu scopul de a diferenia performanele ntreprinderii de cele ale
concurenilor i de a identifica poteniale surse de avantaj competitiv.
n ceea ce privete lungimea scalelor folosite, se poate spune c nu exist o practic
comun. Chestionarele privind satisfacia folosesc scale cu 5, 10 sau chiar 100 de trepte. De
asemenea, n construirea diferenialelor semantice se acord o atenie sporit expresiilor
folosite la cei doi poli ai scalei; n acest sens se pot enumera cteva exemple uzuale: foarte
mulumit/foarte nemulumit, total satisfcut/total insatisfcut, foarte plcut surprins/foarte
neplcut surprins, total adecvat/total inadecvat, excelent/necorespunztor etc.

Sondajele de investigare a satisfaciei clienilor sunt deseori criticate ca urmare a


scorurilor nalte rezultate din cercetare. De exemplu, sunt destul de frecvente situaiile n care
indicii de satisfacie nregistreaz valori ntre 70 i 90 pe o scal de la 1 la 100 sau peste 70%
din clienii unei ntreprinderi se declar mulumii i foarte mulumii de produsele acesteia
(pe o scal de la foarte mulumit la foarte nemulumit). Din acest motiv, interpretarea
scorurilor de satisfacie trebuie s se realizeze lund n calcul posibilele erori ce pot s apar
pe parcursul procesului de colectare a datelor. n continuare sunt oferite cteva explicaii
posibile referitoare la scorurile ridicate privind satisfacia clienilor:
clienii sunt cu adevrat satisfcui de produsele i serviciile ntreprinderii, acesta fiind i
motivul pentru care realizeaz cumprri repetate din oferta firmei. n mod intuitiv, aceasta
este o explicaie plauzibil, dac se pleac de la premiza potrivit creia clienii nemulumii au
posibilitatea s migreze la ali concureni (care se presupune c pot oferi produse n condiiile
dorite de client);
tehnica de realizare a sondajului poate influena scorul obinut. Rezultatele cercetrilor arat
c apelarea la interviuri telefonice sau interviuri personale (la domiciliu, prin interceptare n
magazine, pe strad etc.) conduce la obinerea unor scoruri mai ridicate comparativ cu
realizarea sondajului prin utilizarea chestionarelor auto-administrate sau a chestionarelor online, diferena de scor putnd ajunge la 10 puncte sau procente. Motivul acestei diferene este
legat de o anumit dificultate sau jen a respondentului de a-i exprima opiniile negative fa
de alte persoane.
forma ntrebrilor din chestionar este considerat, de asemenea, a avea influen asupra
rezultatelor obinute. Aceast influen se datoreaz formulrii ntrebrii de o manier
pozitiv (ct de mulumit, satisfcut suntei de..?) sau de o manier negativ (ct de
nemulumit suntei de..?). Formularea ntrebrii ntr-o form pozitiv este de natur s
conduc la un scor mai ridicat al satisfaciei clienilor, comparativ cu forma negativ a
aceleiai ntrebri.
perioada n care se realizeaz studiul n raport cu momentul sau data achiziiei produsului.
Nivelul de satisfacie al clienilor tinde s fie mai ridicat imediat dup realizarea cumprrii,
ulterior existnd o tendin de diminuare n timp. Scorul iniial poate fi mai nalt pentru a
compensa sentimentele asociate cu disonana cognitiv ce apare la scurt timp dup cumprare.
Reducerea satisfaciei n timp poate fi cauzat de reconsiderarea deciziei de cumprare sau de
apariia unor evenimente negative, ce tind s fie reinute de client o perioad mai ndelungat
comparativ cu evenimentele pozitive. Diferenele pot fi cauzate i de aplicarea unor tipuri
diferite de msurare a satisfaciei la diferite momente de timp.

Indiferent de limitele asociate sondajelor privind satisfacia, acestea i dovedesc


utilitatea cel puin din dou perspective. Prima se refer la susinerea eforturilor organizaiei
de meninere, n timp, a gradului de satisfacie manifestat de clieni (n situaia n care scorul
este deja nalt) sau de cretere a satisfaciei (n punctele considerate critice de ctre clieni). A
doua are n vedere concentrarea ateniei organizaiei asupra segmentelor de clieni ce se
declar insatisfcui de oferta ntreprinderii sau de anumite aspecte ale relaiei de afaceri.
Pentru ntreprindere devine necesar s determine care este profitabilitatea acestor clieni, ce
motive de nemulumire exist i care este probabilitatea de migrare. Aceste informaii sunt
eseniale n fundamentarea strategiei de retenie a clienilor valoroi. Nu n ultimul rnd,
sondajele de determinare a satisfaciei sunt necesare nu doar la nivelul clienilor, ci i al
angajailor companiei. Realitatea economic arat c satisfacia angajailor reprezint un
important factor de influen n determinarea satisfaciei clienilor, mai ales n cadrul firmelor
prestatoare de servicii.
Interviul n profunzime este o metod de cercetare calitativ utilizat pentru
investigarea motivaiilor ce stau la baza satisfaciei sau insatisfaciei clienilor, a atitudinilor
pozitive sau negative dezvoltate de clieni n raport cu organizaia sau anumii angajai, a
episoadelor considerate critice de ctre client i a msurii n care organizaia gestioneaz
eficient aceste episoade etc. Metoda poate fi folosit n situaiile n care compania dorete
constituirea unor profiluri specifice de clieni, precum i a unor planuri de mbuntire a
satisfaciei. Participanii la interviuri sunt selectai pe baza disponibilitii de participare, a
valorii n calitate de client, a vechimii relaiei de afaceri, dar i a abilitii de comunicare.
Avantajele interviurilor n profunzime rezult din posibilitile sporite de a determina
percepiile clienilor cu privire la ofert i de a identifica noi nevoi ale clienilor. Dezavantajul
principal este dat de lipsa de reprezentativitate statistic a informaiilor obinute datorit
numrului redus de clieni intervievai.
Reuniunile focalizate de grup se constituie ntr-un alt tip de cercetare calitativ,
diferena fa de interviul n profunzime constnd n investigarea simultan a unui numr de
8-12 persoane, accentul fiind pus pe interaciunea clienilor n timpul unei discuii informale,
ghidat de un moderator. Membrii grupului sunt ncurajai s i exprime propriile puncte de
vedere i s comenteze pe baza sugestiilor realizate de ceilali. Datorit interaciunii clienilor
informaiile rezultate sunt considerate a fi valoroase, existnd posibilitatea de a identifica
aspectele importante de care depinde continuarea relaiilor de afaceri, precum i de a defini
modul n care diferite produse i servicii pot fi adaptate nevoilor particulare ale unui segment
de clieni. Utilitatea acestor metode este ridicat n identificarea obiectivelor i variabilelor ce

vor face subiectul unor sondaje. Unul din dezavantajele metodei se refer la dificultatea de
difereniere a percepiilor individuale de percepiile existente la nivelul grupului. Similar
interviurilor n profunzime, informaiile rezultate din reuniunile de grup nu sunt
reprezentative statistic, dar sunt necesare pentru mai buna nelegere a opiniilor, percepiilor i
motivaiilor ce influeneaz comportamentul de cumprare al anumitor clieni, mai ales al
celor ce fac parte din segmente cu profitabilitate ridicat.
Cumprtorul misterios reprezint o metod de cercetare bazat pe observarea
comportamentului angajailor n relaiile cu clienii. Observarea se realizeaz la punctele de
vnzare, de ctre persoane special instruite de companie s se comporte ca un client potenial
i s colecteze informaii prin observarea aspectului, atitudinii, receptivitii i competenei
angajailor n vnzarea produselor i serviciilor, precum i n oferirea de rspunsuri la
solicitrile specifice realizate de clieni. Aadar, scopul cercetrii este de a evalua abilitile
angajatului pe parcursul actului de vnzare i de a identifica momentele importante n
interaciunea client-angajat de natur s afecteze percepiile clienilor cu privire la calitatea
serviciului prestat. Rezultatele observrii sunt folosite pentru a oferi un feedback angajatului
n legtur cu punctele forte i punctele slabe de care a dat dovad n timpul prestaiei, fiind n
consecin i o metod util n instruirea i evaluarea personalului de vnzare.
Cercetrile directe nu sunt singurele metode folosite de ntreprinderi pentru evaluarea
satisfaciei clienilor. Companiile au posibilitatea s obin informaii i din surse secundare,
mai puin costisitoare n comparaie cu sursele primare de informaii. Baza de date central a
organizaiei cuprinde informaii actualizate cu privire la vnzrile i profiturile nregistrate de
fiecare client, produsele cumprate, serviciile suplimentare solicitate, reclamaiile realizate etc.
Solicitarea de nemulumiri clienilor este o metod esenial att n identificare clienilor
insatisfcui, ct i n determinarea slbiciunilor existente la nivelul ofertei sau n sistemul de
livrare a produselor i serviciilor. Cunoaterea profilului acestor clieni i a problemele
specifice ajut organizaia n stabilirea msurilor adecvate de remediere a greelilor i
redobndire a satisfaciei. Dei ofer informaii valoroase, evaluarea gradului de satisfacie a
clienilor doar prin solicitarea de reclamaii nu este considerat o soluie eficient, dac se ine
cont de faptul c majoritatea clienilor nemulumii nu ajung s trimit acest feedback
organizaiei. ntruct fiecare metod de evaluare prezint att avantaje ct i dezavantaje,
organizaia va trebui s construiasc un sistem informaional adecvat de monitorizare a
satisfaciei, prin integrarea informaiilor obinute din aplicarea diferitelor metode prezentate
anterior.

Beneficiile satisfaciei clienilor


n literatura de marketing s-a conturat opinia general conform creia satisfacia
clienilor este factorul care influeneaz n mod decisiv comportamentul de recumprare;
acesta este motivul pentru care multe companii adopt strategii de mbuntire a gradului de
satisfacie la nivelul clienilor pentru atingerea obiectivelor de consolidare a legturilor i
loializare a clientelei. Beneficiile cel mai des amintite cu privire la satisfacia clienilor se
refer la: creterea nivelului de loialitate, reducerea elasticitii cererii n funcie de pre,
protejarea poziie de pia fa de aciunile iniiate de concureni, diminuarea costurilor
tranzacionale i a costurilor cu atragerea de noi clieni, precum i mbuntirea notorietii i
reputaiei organizaiei n cadrul sectorului de activitate.
Autorii Jones i Sasser 6 sunt de prere c, exceptnd o serie de cazuri izolate,
satisfacia clienilor este asociat pozitiv cu loialitatea clienilor, care la rndul ei genereaz
performane financiare superioare pe termen lung. Dei existena unei legturi ntre variabilele
menionate nu poate fi contestat, rezultatele studiilor realizate de cei doi autori n diferite
domenii de activitate arat inexistena unei relaii liniare ntre satisfacia, loialitatea i
profitabilitatea clienilor. Principala cauz pentru manifestarea unei relaii neliniare este
explicat de autori prin referire la intensitatea diferit a concurenei n industriile cercetate. Pe
pieele cu o concuren ridicat, asigurarea satisfaciei clienilor, nu este o garanie a loializrii
acestora. Cu toate acestea, satisfacia clienilor este o condiie necesar, ntruct o scdere
nesemnificativ a gradului de satisfacie poate conduce la o scdere important a ratei de
retenie a clienilor, date fiind numeroasele posibiliti de alegere oferite de concuren. n
acest context, creterea loialitii clienilor este posibil doar prin atingerea unui grad nalt de
satisfacie (Jones i Sasser arat existena unei diferene importante ntre nivelurile de
loialitate manifestate de clienii satisfcui i cei foarte satisfcui). Contrar situaiei prezentate
anterior, pe pieele cu o concuren redus (cazul serviciilor de telefonie local), ce prezint
caracteristici similare cu pieele de monopol, existena unui grad ridicat de insatisfacie a
clienilor nu va diminua rata de retenie a clienilor sau loialitatea comportamental a acestora,
ca urmare a lipsei altor posibiliti de alegere. Pe msura creterii competiiei, majoritatea
firmelor care au deinut la un moment dat o situaie de monopol, ncep s se confrunte cu o
rat n cretere de migrare a clienilor, fapt ce determin o reconsiderare a importanei
asociate satisfaciei clienilor.
6

Jones, T.O., Sasser, W.E., Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, 1995,
November/December, p. 89.