Cursul nr.

Imaginea organizaiilor

Construirea opiniei publice: rolul mass-media

2.1. Publicul
2.2. Teorii ale influenei mass-media asupra opiniei publice
2.1. Publicul
Fiecare organizaie, n funcie de dimensiunea sa, domeniul n care i desfoar
activitatea, poziionarea geografic, politicile pe care le promoveaz etc., are un anumit public,
nelegnd prin acest termen orice grup uman, format din indivizi aflai la distan unii de alii,
care se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea ideilor i valorilor
sociale (cf. C. Zamfir i L. Vlsceanu). Chiar dac acest cuvnt este de cele mai multe ori folosit
la singular, practica ne arat c organizaiile nu comunic cu un singur public, respectiv cu un
public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justific utilizarea pluralului
publicuri n detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de
parteneri ai unei organizaii. Legtura dintre fiecare tip de public n parte i organizaie este una
mediat de o anumit specificitate, aceasta stnd la baza tipologizrii publicurilor. Identificarea
publicurilor este condiionat de identificarea acestor specificiti. n relaiile publice abordarea
acestei probleme trebuie fcut dintr-o perspectiv dinamic, urmrindu-se nu numai elementele
care asigur conexiunile prezente, ci i acelea care pot conduce la legturi poteniale.
n opinia lui John Dewey, coagularea unui anumit public are loc numai dac sunt
ndeplinite trei condiii:

indivizii care formeaz categoria de public se confrunt cu o situaie similar;

aceti indivizi recunosc existena problemei;
se declaneaz procesul de soluionare a acestei probleme.

a) Specificicrile publicului : Precum susine Remus Pricopie, un prim element ce poate

fi folosit n procesul de segmentare a publicului este acela al poziionrii spaiale a indivizilor n
raport cu organizaia. De aici i distincia ntre: a) publicul intern format din persoane care
mprtesc aceeai identitate instituional, respectiv salariai, manageri, acionari, consilieri etc
., b) publicul extern, format din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara organizaiei,
respectiv clieni, furnizori, agenii guvernamentale etc. (D. Newsom i colab. 2000; cf. R.
Pricopie, Introducere n relaiile publice). O abordare de acest tip este considerat de anumii
specialiti mult prea general. Cu siguran c observaia poate fi adevrat, mai ales dac se are
n vedere componenta a doua. Totui, orice proces de identificare a publicurilor unei organizaii
va pleca de la o anumit distincie de baz i va pune accent pe unul sau mai multe elemente. n
acest caz, accentul cade pe existena unui public intern. Cu alte cuvinte, organizaia nu este o
unitate indivizibil. Ea este o entitate vie, structurat n interior, n baza unei logici care urmeaz
obiectivele instituiei, iar procesul de relaii publice trebuie s nceap din interior. Orice membru

al publicului intern poate fi regsit i n publicul extern, unde va juca un alt rol. Aceast
interferare este de fapt rezultatul schimbrii specificitii: dac apartenena sau nu la o organizaie
este nlocuit cu o alt specificitate, atunci indivizii se vor reaeza dup o nou formul, care va
conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privit i din perspectiva teoriei matematice
a mulimilor, un individ putnd fi membru al uneia sau mai multor publicuri, considernd fiecare
public o mulime matematic - n timp ce un altul poate s nu aparin niciuneia dintre acestea
(situaie mai puin probabil). Mai mult chiar, dac se menine aceeai specificitate, de exemplu
cea a apartanenei la organizaie, n timp, coninutul acestor mulimi/publicuri se va schimba,
eliminnd anumite elemente componente pentru a integra altele. Din aceast dinamic vor rezulta
submulimi sau mulimi noi, respectiv publicuri noi.
Pentru a nelege mai bine distincia public intern/public extern, dinamica sa i
interferena cu alte tipologii, s exemplificm aceast teorie n cazul unei organizaii, lund ca
exemplu o universitate. Aplicnd criteriul apartenenei la organizaie, vom avea un public intern
format din: studeni, profesori, personal administrativ etc. i un public extern format din:
comunitatea local, structuri administative locale i centrale (primrie, consiliul local, ministere,
organe de ordine ), organizaii nonguvernamentale, ageni economici, parteneri etc. Studenii care
au domiciliul n localitatea X n care funcioneaz organizaia fac parte n acelai timp din dou
categorii de public: n calitate de studeni fac parte din publicul intern, n calitate de locuitori ai
localitaii X fac parte din publicul extern. n cazul unui profesor ai crui copii studiaz la aceeai
universitate, acesta va face parte din mai multe categorii i subcategorii de public: ca profesor va
fi un membru al publicului intern, ca locuitor al localitii X va fi membru al publucului extern,
ca printe al unui student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului
extern, respectiv acea subcategorie care beneficiaz direct sau indirect de serviciile academice ale
universitii. n anumite universiti din Statele Unite ale Americii, unde costurile de colarizare
sunt foarte mari, copiii angajailor beneficiaz de politici speciale n ceea ce privete taxele. Dac
n exemplul nostru lum n calcul i acest aspect, atunci profesorul care este i printe va fi inclus
ntr-o nou subcategorie a publicului intern, aceea a angajailor care, pe lng beneficiile
financiare lunare, se bucur de un important sprijin din partea organizaiei prin reducerea taxelor
de colarizare. Privind acelai public dintr-o perspectiv dinamic, vom identifica noi categorii de
public: de exemplu, dup absolvire, studentul nu va mai face parte din publicul intern; totui, el
devine un public extern, cu o raportare special la universitate.
Prezentm n continuare perspectiva lui S. Bernstein i Jerry Hendrix (n Public
Relation Cases, 2001) asupra publicului unei organizaii. Bernstein identific nou categorii de
publicuri. O abordare similar are i Jerry Hendrix care, la rndul su, definete alte nou
categorii. Cele dou puncte de vedere sunt n mare msur apropiate, anumite categorii, chiar
dac nu poart aceeai titulatur, fiind prezente la ambii autori (vezi figura de mai jos!). n
viziunea lui Bernstein, grupurile de influen, publicul general i partenerii pot fi privite ca i
categorii distincte de public, n timp ce Hendrix consider c membrii (de exemplu membrii
asociaiilor absolvenilor unei instituii de nvmnt sau membrii unor alte asociaii din care fac
parte i organizaia), publicul internaional i publicul special completeaz cel mai bine harta
publicurilor unor organizaii.

Hendrix aduce n discuie dou noi subiecte. Primul este acela al expansiunii cmpurilor
de relaionare. n cea de-a treia ediie a lucrrii sale Public Relaions Cases, autorul considera ca
i publicuri semnificative doar apte categorii din cele nou prezentate mai sus. Ediia a patra a
aceleiai lucrri i ofer autorului posibilitatea de ai revizui prerea adugnd dou noi
categorii: publicul internaional i publicul special. Publicul internaional apare ca i efect imediat
al globalizrii comunicaiilor i comunicrii. Categoria intitulat public special apare ca rezerv,
ca reacie de rspuns la dinamica mult prea complicat a lumii n care trim. Orice eveniment
neprevzut poate schimba harta publicurilor unei organizaii. De exemplu, publicurile interne i
internaionale ale Statelor Unite ale Americii aveau o anumit configuraie nainte de 11
septembrie 2001. Atacurile teroriste au modificat ns aceast configuraie, adugnd o nou
categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate sau afectate direct sau indirect de
tragicele evenimente. Al doilea element de noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realizate n
interiorul fiecrei categorii de public. Hendrix consider c nu este suficient s identificm o
categorie de public plecnd de la un element specific. n interiorul acestei categorii se pot
identifica noi publicuri care definesc subcategoriile. De exemplu, n cadrul categoriei mass-media
avem diferite tipuri de instituii de pres: local sau naional, tiprite (ziare, reviste), radio sau
televiziune. Utiliznd acest raionament, Hendrix adaug celor nou tipuri de categorii ntre 10 i
25 de subcategorii, ceea ce conduce la un total de 173 de publicuri.

2.2. Teorii ale influenei mass-media asupra opiniei publice

A. Teoria Glonul magic
B. Teoria - Fluxul comunicrii n dou trepte
C. Teoria Stabilirea ordinii de zi
D. Teoria Spirala tcerii
E. Teoria Paza la barier
La sfritul secolului al XIX-lea, James Brice constata c presa constituie organul
suprem al opiniei publice. Astzi, nimeni nu se mai ndoiete de faptul c mijloacele de
comunicare n mas au un rol important n formarea opiniei publice. Se discut ns despre ct
este de important acest rol i despre modul n care mass-media contribuie la emergenma opiniei
publice. Sociologii formuleaz, de obicei, aceast ntrebare: comparativ cu factorii de mediu
social, cu experiena direct a oamenilor, comunicarea n mas contribuie mai mult, n egal
msur, sau mai puin la formarea opiniilor individuale susceptibile de a deveni opinie public?
Depinde de obiectul opiniei. Despre bunstarea sau srcia lor, cetenii i formeaz o opinie, nu
din ziare i nici din discursurile politicienilor, ci gndindu-se la viaa lor de zi cu zi. Cum
sesizeaz Septimiu Chelcea, rspunsul la ntrebarea: <Ct de mulumii suntei, n general, de
felul n care trii?> se fondeaz n mare msur pe experiena direct a fiecruia, mass-media
intervenind doar prin informaii despre mizeria n care supravieuiesc unele categorii sociale i
despre opulena afiat fr neruinare de mbogiii revoluiei( n Opinia public. Strategii de
persuasiune i manipulare). Dar, n legtur cu alte probleme, mass-media are o importan
major n construirea opiniei publice.
Teorii ale influenei mass-media asupra opiniei publice
n general, comunicarea n mas poate activa atuitudinile latente i, prin aceasta,
emergena opiniilor individuale. mprtirea respectivelor opinii marcheaz nceputul procesului
stadial de transformare a opiniei individuale n opinie public.
Consecinele sociale ale aciunii media au fost diferit sistematizate de sociologi. n
general, ns, se susine c, n legtur cu opinia public, mass-media are patru funcii: a)
cristalizarea opiniilor individuale i de grup; b) construirea curentelor de opinie; c) medierea ntre
opinia public i guvernare; d) modificarea opiniei publice.
A. Teoria Glonul magic
Strmoii acestei teorii, bazat pe dominaia emitorului asupra receptorului, au fost
Charcot (care a tematizat isteria i hipnoza colectiv), Gustave Le Bon (cel cu psihologia
mulimilor) i G. Tarde ( care a cercetat n legtur cu rolul social al imitaiei). Modelul
glonului magic se fondeaz pe convingerea potrivit creia comunicarea de mas are o mare
putere, care se exercit instantaneu i uniform asupra tuturor oamenilor. Termenul de glon
magic provine din medicin (n secolul al XIX-lea se credea c pilulele administrate acioneaz
ca un glon, producnd instantaneu, aceleai reacii n organismul pacienilor. n medicin, acest
punct de vedere nu a rezistat, dar n comunicarea de mas, practica glonului magic, nu numai
c s-a pstrat n actualitate, dar a i dobndit noi valene n timp. Iat un exemplu de glon
magic! n 1917, la sediul Departamentului Britanic de Informaii, generalul Charteris compara
dou fotografii capturate de la germani: prima fotografie reproducea o scen ingrozitoare:
cadavrele soldailor germani, care erau transportate spre a fi inmormntate n spatele frontului. A

doua fotografie nfia cai mori trimii la o fabric de spun. Generalul, sub prima fotografie, a
pus titlul: Cadavre germane n drum spre fabrica de spun. Imediat, fotografia a fost expediat
la Shanghai, pentru a revolta opinia public mpotriva germanilor. Respectul chinez fa de mori
ajunge pn la veneraie. S-a spus dup aceea c, profanarea morilor, atribuit germanilor, a fost
unul din factorii ce au determinat China s declare rzboi Puterilor Centrale. ..Au existat, deci,
gloane magice. Desigur, mass-media poate influena, s-a spus, opiniile, atitudinile i
comportamentele indivizilor. Dar, este greu de crezul, n legtur cu exemplul dat, c intrarea
Chinei n rzboi nu a fost mai nti determinat de cauze economice i politice. C glonul
magic rmne actual, o poate dovedi i un alt exemplu (romnesc i actual). ntr-o societate
democratic, ascensiunea brusc n sondajele de opinie a unui lider extremist poate declana o
reacie cvasigeneral: de pild, n alegerile din 2000, n turul II al alegerilor prezideniale, a ajuns
i C.V.Tudor. Cea mai mare parte a publicului a rspuns prin manifestaii de strad, desigur,
mpotriva liderului extremist. De asemenea, campania negativ de care a benefiaciat C.V.Tudor
din partea presei a avut rolul unui glon magic. S-a constat c, o parte dintre cei care-l votaser
n primul tur pe liderul P.R.M, n turul II a optat pentru adversarul acestuia (i aceasta n 5935
din cele 15392 secii de votare; cf. Mircea Chivu, Sondajele de opinie public, 2001)). Desigur, i
n acest caz este posibil o corecie: ceea ce s-a ntmplat n acest caz (mai ales fiind vorba
despre ascensiunea i cderea lui C.V Tudor), poate fi mai nti pus n legtur cu
marginalizarea economic n extensie, cu problemele sociale i economice foarte complicate
ale rii n acea perioad. Cu toate acestea, , n situaii paradoxale, glonul magic rmne i el
valabil.
B. Teoria - Fluxul comunicrii n dou trepte
Cum am vzut, glonul magic intete persoane identice, aflate ntr-un vacuum social,
care nu au relaii unele cu altele i care reacioneaz ntr-o manier identic n mesajele massmedia. Asemenea persoane nu exist ns n mod real. De aici a plecat la drum modelul fluxul
comunicrii n dou trepte: indivizii sunt prini ntr-o estur de relaii interpersonale i
intergrupale, nu rspund imediat i uniform la mesajele mass-media. Acest model, propus de Paul
Lazarsfeld (1940), sugereaz c, cel mai adesea, ideile migreaz din radio i ziare ctre liderii de
opinie i de la acetia ajung la segmentele mai puin active politic ale populaiei (cf. Chelcea).
Ipoteza fluxul comunicrii n dou trepte s-a conturat n cadrul unei cercetri (realizat n statul
Ohio) ce urmrea s constate impactul campaniei electorale din 1940, din SUA, asupra
comportamentului de vot al alegtorilor. n urma cercetrii, s-a aflat c, mesajele mass-media au
un impact relativ redus asupra opiniilor i comportamentelor de vot, relevnd n acelai timp,
importana contactelor personale. De pild, cnd cei investigai, care i-au schimbat inteniile
privind votul acordat, au numit motivele orizontului de ateptare, ei au menionat, mai ales,
contactele directe cu alti oameni, nainte de a meniona influena mass-media. Urmare
cercetrilor sale, Lazarsfeld a evideniat existena a dou trepte n transmiterea mesajelor: de la
surs (mass-media) la anumite persoane, n general, mai bine informate i care urmreau mai
frecvent radioul, ziarele etc., i de la acetia, pe canale informale, ctre persoane mai puin
expuse mesajelor mass-media. S-a constatat, de asemenea, c persoanele nedecise n privina
votului erau mai puternic influenate de discuiile interpersonale dect direct de mesajele media.
Persoanele care aveau contact direct cu mass-media au primit denumirea de lideri de
opinie. Cercetrile ulterioare au relevat faptul cliderii de opinie, nu doar c sunt relee n
fluxul informaiilor, dar i faptul c ei, liderii de opinie, selecteaz i interpreteaz informaiile pe
care le transmit celor mai puin ateni la mesajele mass-media.
5

n 1976, se impun cercetrile lui John Robinson, viznd populaia mai puin activ,
cercettorul susinnd c, aceast populaie este organizat i ea n relee de comunicare, ca i
liderii de opinie, de altfel. n plus, John Robinson are n vedere i importana distinciei, n cadrul
populaiei mai puiin active, dintre publicul atent i publicul neatent la problemele puse, de
obicei, n discuie.., nu neaprat de ctre mass-media.. Oricum, cu asemenea reajustri, modelul
fluxul comunicrii n dou trepte relev importana relaiilor sociale n formarea opiniei
publice. El opereaz, mai ales, n societile tradiionale i n cadrul grupurilor primare, cum este
familia, n societile moderne.
Liderii de opinie
Cum am precizat deja, liderii de opinie nu sunt doar relee de transmitere a tirilor din
mass-media, ei avnd un rol activ n procesarea informaiilor, n sintetizarea i interpretarea lor.
Astfel, ei influeneaz cristalizarea judecilor evaluative ale persoanelor mai puin active.
Potrivit lui Gabriel Weimann, Liderii de opinie nu sunt conductori autoritarei, charismatici, ci,
mai curnd, persoane care au poziia de expert ntre cei cu acelai statut social cu al lor, sunt o
surs de sfaturi ntr-o anumita problem sau tem ( n The Influential. People Who Influence
People, 1994). Liderii de opinie pot fi membri ai diferitelor grupuri sociale, care, ntr-un moment
sau altul, ntr-o problem sau alta, au o informaie mai bogat, dar sunt i persoane proeminente
n viaa public, politicieni, editorialiti etc.
Paul Lazarsfeld vorbete despre trei tipuri de lideri de opinie: activiti, sftuitori i pasivi,
iar John Kington a observat c nivelul de informare politic al liderilor de opinie variaz: cei mai
bine informai sunt activitii, urmai de sftuitori i, abia apoi, de liderii pasivi. Un alt cercettor,
Sam Black, a clasificat liderii de opinie n dou categorii: a) liderii de opinie formali
parlamentari, editorialiti, profesori, clerici care, n virtutea rangului sau statusului lor social,
pot influena opiniile celorlali; b) liderii de opinie informali, care influeneaz opiniile altora
datorit personalitii lor charismatice.
Potrivit lui Elihu Katz, pentru a descrie i caracteriza liderii de opinie, trebuie s ne
raportm att la dimensiunea psihologic (trsturi de personalitate, particularitatea proceselor
psihice, capacitatea intelectual, atitudini etc.), ct i la cea social (poziia n reeaua social,
ncorporarea anumitor valori sociale, recunoaterea social, atributele socio-demografice etc.).
Era de ateptat ca primele cercetri viznd caracteristicile psihologice ale liderilor de opinie s ia
n discuie inteligena i trsturile de personalitate. Astzi (Septimiu Chelcea), se tie ns c,
asemenea liderilor de organizaii sociale, liderii de opinie nu se deosebesc semnificativ n privina
inteligenei de cei pe care i influeneaz. Inteligena reprezint cel mai bun predictor al
leadership-ului, dar relaia nu este direct, intervenind o multitudine de factori, precum
interesele, deschiderea spre inovaie, creativitatea etc. n ceea ce privete caracteristicile
sociologice, cercetrile concrete au gsit c liderii de opinie din diferite domenii (politic,
comercial, educaie) se disting prin activism social i prin sociabilitate. De pild (cum informeaz
Septimiu Chelcea), studiindu-se longitudinal liderii de opinie dintr-o universitate american, s-a
relevat c cele 19 persoane identificate de studeni i profesori drept lideri de opinie erau mai
prezente n activitile din campus, aveau roluri de lideri alei, participau la ntrecerile sportive i
cunoteau un numr mai mare de studeni.
C. Teoria Stabilirea ordinii de zi
n lucrarea sa Public Opinion, Walter Lippmann lansa ideea c mass-media reprezint
sursa principal a imaginilor din mintea noastr. De aici i pn la teoria agenda setting nu mai
era dect un pas. Esena acestei teorii a fost expus n 1963 de ctre Bernard C. Cohen, care nota
6

c, presa este posibil s nu aib succes n a le spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea are un
succes surprinztor spunndu-le cititorilor la ce s se gndeasc. La rndul lor, Kurt Lang i
Gladys E. Lang observau: Mass-media influeneaz atenia acordat anumitor probleme. Massmedia construiete imaginea public a personalitilor politice. Mass-media prezint constant
lucrurile, sugernd despre ce anume s gndeasc, despre ce s cunoasc i despre ce s i
formeze sentimente. Cercetarea efectuat n 1972 de ctre Kurt i Gladys Lang a relevat faptul
c exist o corelaie puternic ntre importana acordat de media unor evenimente i importana
acordat acelorai evenimente de ctre persoanele intervievate. Aadar, mass-media nu le spune
oamenilor cum s gndeasc, ci despre ce s gndeasc, le arat care este relieful
evenimentelor din spaiul public, le stabilete ordinea de zi a descuiilor: ordinea de zi a massmedia (gradul de atenie acordat problemelor) devine ordinea de zi a publicului. Chiar i numai
prin faptul c d oamenilor un subiect de discuie, presa contribuie la emergena opiniei publice
(cci ..opinia devine public prin comunicare n public).
Ray G. Funkhouser a constatat i el c exist o concordan ntre atenia acordat de
mass-media unei probleme i importana conferit acestei probleme de ctre opinia public.
Cercettorul american a numrat articolele din ziare i reviste publicate n intervalul 1960-1970,
clasificndu-le tematic (rzboiul din Vietnam, revoltele studenilor, criminalitatea, conflictele
rasiale etc.). Procednd la o testare indirect, lund in calcul rspunsurile la ntrebrile :Care
sunt cele mai importante probleme cu care se confrunt SUA?, Care sunt problemele pe care
guvernul SUA trebuie s le soluioneze cu prioritate? i Ce probleme v preocup personal?,
Funkhouser a pus n eviden faptul c opinia public reproduce agenda mass-media, existnd,
ns, o anumit discrepan ntre ierarhia stabilit de public a problemelor in discuie i ierarhia
din Media. De aici decurge posibilitatea ca oamenii simpli, ca i oamenii politici, s fie
manipulai de mass-media. n plus, oamenii politici, creznd n corelaia dintre agenda media i
agenda publicului, vor pune adesea accentul pe primele elemente ale ierarhiei (amintite), aa cum
apar ele n mass-media, neglijndu-le pe cele din urm: in felul acesta, media induce o anumit
percepie a factorului politic despre agenda ceteanului. De fapt, se confund astfel, agenda
mass-media cu importana real a faptelor i proceselor sociale.
D. Teoria Spirala tcerii
Elisabeth Noelle-Neumann a formulat, n 1974, ipoteza spirala tcerii, n efortul de a
nelege rezultatul alegerilor din 1965 din Germania, ctigate de Partidul Cretin Democrat.
Teoria spirala tcerii susine c persoanele care percep c sunt n minoritate resimt o presiune
din partea celorlali, se asociaz opiniei majoritare sau tac, nu i exprim propriile opinii.
Aceast teorie aserteaz c n societile democratice n care opiniile sunt diseminate prin massmedia punctele de vedere percepute ca fiind minoritare vor fi excluse de ctre o tendin tot mai
puternic de autocenzur, astfel c opiniile majoritare dobndesc o atenie crescut i o legitimare
n rndul maselor. Conform acestei teorii, deci, n formarea opiniei publice se face apel la o serie
de procese psihosociale: diseminarea opiniilor n societate (proces prin care mass-media intervine
ca factor de schimbare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor), percepia climatului opiniei,
autocenzura.
Teoria spirala tcerii se bazeaz pe patru premise diferite, la care se adaug o a cincea,
care se refer la asocierea primelor patru: a) societatea face uz de ameninarea cu izolarea fa de
indivizii deviani; b) indivizii simt permanent teama de izolare; c) din team de izolare, indivizii
ncearc permanent s estimeze care este climatul opiniei; d) rezultatul estimrii le influeneaz
comportamentul, mai ales n public, n special prin manifestarea sau ascunderea unor opinii (prin

exprimare verbal sau tcere). Aadar, aceast teorie prevede:Dac o persoan crede c propria
opinie coincide cu opiniile aflate n declin, este mai puin nclinat s o exprime public. Drept
rezultat, opiniile percepute drept dominante devin i mai puternice, n timp ce declinul celorlalte
se accentueaz.
n formarea opiniei, influena mass-media este extrem de important si potrivit acestei
teorii. Cum bine precizeaz Septimiu Chelcea, oamenii observ mediul lor de via cu ajutorul a
dou perechi de ochelari: ochelarii proprii i ochelarii mass-media. Pentru c experiena proprie
(observarea direct) are limite spaio-temporale, rmne de neocolit apelul la observaia indirect,
la ochelarii mass-media. n unele cazuri, informaiile din mass media sunt cele mai importante,
dac nu singurele de care beneficiaz publicul. Iat un caz revelator! La ntrebarea
Dumneavoastr, personal, cunoatei un caz de corupie, altul dect cele care au aprut n massmedia?, pus ntr-un sondaj realizat de Metro Media Transilvania n 2002, doar 12% dintre cei
chestionai au rspuns afirmativ: adesea vedem, deci, nu ceea ce avem naintea ochilor, ci ceea ce
mass-media ne arat.
E. Teoria Paza la barier
Aceast teorie vizeaz influena prelurii n mass-media a rezultatelor sondajelor de
opinie public. Ea se fondeaz pe asumpia c orice material prezentat pentru publicare n massmedia trece printr-un proces de gatekeeping, de acceptare sau de respingere de ctre gatekeeperi,
a cror selecie se face pe baza urmtoarelor criterii: a) prestigiul institutelor de sondare a opiniei
publice. n preajma alegerilor electorale, de pild, apar institute obscure, a cror prezen poate
indica o tendin de manipulare. Nu este cazul institutelor recunoscute deja n Romnia: CURS
(Centrul de Sociologie Urban i Regional), Metro Media Transilvania, CSOP, IRSOP; b)
importana problemei sociale care a generat curentele de opinie puse n eviden prin sondaj.
Cnd apar n mass-media date din sondaje pe probleme puin semnificative, putem s ne punem
ntrebarea dac nu cumva este vorba despre o ncercare de manipulare; c) claritatea curentelor de
opinie puse n eviden prin sondajele de opinieface ca datele s fie preluate n mass-media.
Dac sunt preluate date care doar aproximeaz o distribuie normal a rspunsurilor, avem temei
s ne ndoim de buna-credin sau de competena gatekeeper-ilor; d) proximitatea, apropierea
dintre datele sondajelor de opinie public i importana pe care o acord oamenii problemelor
puse n discuie; e) consonana: mai curnd sunt preluate n mass-media rezultatele sondajelor
care sunt conforme cu ateptrile i stereotipurile cetenilor dect rezultatele unui sondaj care le
contrazic; f) continuitatea datelor influeneaz decizia de a fi preluate n pres: efectuarea
sondajelor pe aceleai probleme sociale, cu o anumit periodicitate, mrete ansa de a fi incluse
n fluxul mass-media; g) necesitatea ca rezultatele sondajelor s se ncadreze firesc n ansamblul
comunicrii; h) valorile socio-culturale ale societii i gatekeeper-ilor influeneaz decizia de
includere n mass-media a rezultatelor obinute n sondarea opiniei publice.
Ce se poate spune, deocamdat, despre presa romneasc? Faptul c aceasta nc preia
selectiv datele din sondajele de opinie public, adic: reformuleaz ntrebrile, comenteaz
numai unele variante de rspuns, schimb uneori sensul datelor, ncadrndu-le diferit, dnd
preferin aspectelor negative. Cu un cuvnt, nu de puine ori presa manipuleaz!
Relaia dintre sondajele de opinie i pres trebuie s ia n calcul diferenele dintre ele.
Conform lui Everett Carl Ladd, presa presupune o informare rapid, aloc un spaiu restrns
materialelor publicate, formuleaz concluzii ferme i este permanent n cutare de informaii noi.
Prin contrast, culegerea informaiilor n sondajele de opinie public se desfoar pe o durat
8

relativ lung( de pn la dou sptmni) i publicarea n pres a rezultatelor ntrzie. Apoi,

datele din sondajele de opinie public au un anumit grad de incertitudine. Dar, dac specialitii n
sondarea opiniei sunt primii care se ndoiesc de rezultatele investigaiei lor, ziaritii se pronun
ntotdeauna cu certitudine. n fine, ceea ce pentru un ziarist poate s apar ca ceva banal, de pild,
meninerea la cote nalte a ncrederii n unele instuituii ale statului (biserica, armata), pentru
cercettorii mentalitilor, opiniilor i atitudinilor sociale poate s constituie un fapt extrem de
interesant. Ziaristul urmrete noutatea, ceea ce ocheaz; omul de tiin caut s afle ceea ce
este constant, repetabil, previzibil.
n ce const, propriu-zis, influena sondajelor de opinie asupra publicului? Despre o
asemenea influen nu se poate vorbi dect n cazul n care acestea sunt preluate n mass-media
sau intr n discursul oamenilor politici. Aceasta ntruct sondajele de opinie public nu ajung
direct n contiina public: semnificaia lor depinde n ntregime de inseria lor n cadrul massmedia i al discursului elitelor. Numai c, aa cum precizeaz Barry Sussman, liderii politici, de
obicei, ignor rezultatele sondajelor de opinie care nu aduc informaii despre scopurile lor
politice. Tot aa, cnd opinia public nu convine intereselor elitelor, acestea au capacitatea de a
ignora sondajele de opinie. Ne putem, totui, ntreba: de unde tiu elitele politice care este
problema maselor ntr-o problem de interes public? De la elitele non-guvernamentale, din
informaiile transmise de experi (consilieri, de pild), or prin consultarea grupurilor de interese
(de pild, n Romnia, prin intermediul negocierilor dintre guvern, sindicate i patronat: se
presupune c sindicatele i patronatul ar transmite oficialitilor opinia unor grupuri aflate n
competiie; astfel s-ar putea afla care este starea opiniei publice). Desigur, se adaug mass-media,
care transmite informaii att guvernului, ct i publicului, societii civile. Se consider adesea
c opiniile editorialitilor ar reprezenta opinia public (confuzia jurnalistic). Apoi, nu pot fi
neglijate aprecierile fcute de reprezentanii desemnai n alegerile electorale: parlamentari,
primari, consilieri etc., adevrate repere ale opiniei publice pentru elitele guvernamentale. n fine,
publicul: scrisorile adresate factorilor puterii politice, telefoanele puse la dispoziie de ctre
oficialiti, publicului, ca i sondajele de opinie public.
Cum se aplic teoriile (prezentate deja) viznd influena mass-media asupra opiniilor,
atitudinilor i comportamentelor?
Teoria glonului magic, se pare c rmne valabil n situaii paradoxale. De pild,
cazul relatat deja -privitor la ascensiunea unui lider extremist, precum C.V.Tudor, n alegerile
prezideniale, turul II, din anul 2000. n cazul teoriei viznd fluxul comunicrii n dou trepte,
n atribuiile liderilor de opinie, n cazul prelurii de ctre mass-media a rezultatelor sondajelor de
opinie public, s-ar cuveni s intre lmurirea noiunilor prea puin familiare publicului larg,
precum marj de eroare, nivel de ncredere, eantion, sondaj de opinie etc. Furnizorrii de
opinie , avnd o cultur sociologic adecvat, ar putea atrage atenia asupra importanei trendului
i a comparaiei cu rezultatele sondajelor de opinie public realizate n aceeai perioad n alte
ri. Liderii de opinie, n acest caz, ar trebui s releve c o deplasare n sus sau n jos cu dou sau
trei procente a ncrederii n liderii politici, n general, a opiniilor nu nseamn o schimbare real,
dat fiind marja de eroare pe plan mondial (de +/-3%) a sondajelor de opinie.
n cele mai multe cazuri, teoria stabilirea ordinii de zi ofer o explicaie satisfctoare
procesului de influenare exercitat prin preluarea de ctre mass-media a sodajelor de opinie
public. Dac n pres sunt preluate rezultatele unui asemenea sondaj, de pild cu referire la
corupie, oamenii, chiar dac se vor raporta diferit la aceast problem, se vor gndi la acest
fenomen i vor discuta despre el. Desigur, aici i poate face loc i manipularea, de pild, prin
preluarea i difuzarea rezultatului unui aa-zis sondaj de opinie public pe o pseudoproblem
9

(care abate, de fapt, atenia de la problemele reale). i teoria spirala tcerii are aplicaie n
problema influenei sondajelor de opinie asupra publicului. n barometrele de opinie public
efectuate trimestrial n Romnia, la ntrebarea Ct ncredere avei n urmtoarele instituii?(se
arat lista), Biserica s-a plasat totdeauna pe locul nti, cu procente variind ntre 76%, n 1997,
decembrie, i 88% -n mai 1998. Rezultatele Barometrului de opinie public au fost publicate pe
prima pagin a cotidienelor centrale. Oamenii au aflat care este opinia majoritar. Conform
acestei teorii, ei se vor asocia opiniei dominante i aceasta va deveni i mai puternic. n lucrarea
amintit, Septimiu Chelcea amintete i n legtur cu aa-numitul efect de regrupare n jurul
nvingtorului (sau n jurul nvinsului). ntre teoria spirala tcerii i efectele de regrupare
exist, firete, asemnri, fiind vizat acelai proces de emergen a opiniei publice prin sporirea
continu a numrului celor care se asociaz opiniei majoritare. Exist ns i diferene, semnalate
chiar de ctre Elisabeth Neumann: 1. Motivaia asocierii, n cazul teoriei spirala tcerii, este
dat de teama de a nu fi izolat, n timp ce efectul de regrupare n jurul nvingtorului se bazeaz
pe tendina de conformare; 2. Timpul alocat pentru asociere este i el diferit: spirala tcerii
presupune o perioad de timp mai mare pentru ca opinia majoritar s devin i mai dominant
(cretere gradual), spre deosebire de efectul regruprii n jurul nvingtorului, care se refer la
trecerea brusc de la o poziie la alta. n plus, precum subliniaz Edward Barnays, efectul
bandwagon , al regruprii n jurul nvingtorului, poate opera ntr-o manier negativ, prin
inhibarea cursului normal al lurii unei decizii democratice.
Not: cursurile au la baz lucrarea Opinia public. Strategii de persuasiune i manipulare,
Septimiu Chelcea, 2006, pp. 85-271))

10