Factorii de influen a comportamentului consumatorilor

Factori culturali
Factori sociali
Factori psihologici
Factori psihologici personali
Factori situaionali

Factorii situaionali
Factorii situaionali sunt acei factori care acioneaz la un moment dat intr-un anumit loc asupra
consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Acetia pot fi grupai in cinci
categorii: (1) ambiana fizic, (2) ambiana social, (3) perspectiva temporal, (4) utilitatea intenionat, (5)
dispoziia sufleteasc.
Ambiana fizic se refer la situarea in spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome, lumini, decor, alte
condiii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul in timpul cumprrii produsului.
Stimulnd cele cinci simuri ale consumatorului, se poate realiza o cretere substanial a vnzrilor. Astfel,
simul olfactiv poate fi stimulat printr-o arom de friptur la grtar la raionul de carne, un parfum de piele
de bebelu la raionul pentru nou nscui; aceste mirosuri fiind rspndite in supermarket-uri cu cu diverse
dispozitive. Pipitul poate fi de asemena exploatat; s-a constatat c posibilitatea de a atinge produsele
expuse n magazine sporete dorina de a cumpra. Simul gustativ este exploatat prin amenajarea in
magazine a unor puncte de degustri de produse, iar auzul prin crearea unui fundal muzical adecvat. Simul
vizual este cel mai important, fiind exploatat cu preponderen de strategiile de marketing, vizibilitatea
produselor (poziia produselor la raft) fiind extrem de important in procesul de cumprare, n special n
cazul produselor de tip FMCG (fast moving consumer goods).
Un alt factor de succes l constituie ncurajarea actelor de cumprare spontane, prin plasarea chiar lng
casele de marcaj a unor rafturi cu produse diverse, de mici dimensiuni (gum de mestecat, baterii, brichete,
bomboane etc.) i exploatarea momentelor de ateptare.
Ambiana social este determinat de indivizii care sunt prezeni in momentul lurii deciziei cumprrii sau
utilizrii: rude, prieteni, vnztori, ali consumatori etc.
Perspectiva temporala presupune att volumul de timp necesar pentru a culege informaiile necesare
procesului de decizie, de a cumpra, a utiliza i renuna la un produs, ct i momentul din zi sau din an n
care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la accesul la resurse financiare
etc.
Utilitatea intenionat indic scopul pentru care consumatorul cut anumite informaie i cumpra un
produs. Este evident deosebirea n ceea ce privete utilitatea intre un produsul cumprat pentru folosina
proprie i unul achiziionat pentru a fi oferit cadou.
Dispoziia sufleteasc este un factor care influeneaz de asemenea foarte mult actul cumprrii, in msura
in care persoana respectiv este suprata / bine-dispus, obosit / odihnit, iritat / linitit etc.

Decizia de cumprare
Alegerea pe care o face consumatorul rezult din interaciunea complex a factorilor menionai anterior:
culturali, sociali, personali, psihologici etc.
Decizia pe care o ia consumatorul variaz n funcie de tipul deciziei de cumprare, depinznd n mare
msur de tipul produsului achiziionat. Deciziile complexe implic mai muli participani la procesul de
cumprare i o deliberare mai complicat din partea cumprtorului.
Tipurile de comporatment de cumprare
Un comportament complex de cumprare se dezvolt cel mai adesea atunci cnd consumatorii manifest un
grad ridicat de implicare emoional ntr-o anumit achiziie i percep diferenele semnificative dintre
anumite mrci, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un grad nalt statutul
persoanei care l cumpr. n mod obinuit, consumatorul nu tie multe lucruri despre categoria respectiv
de produse. De aceea, el va parcurge mai nti un proces de nvare, i va forma primele convingeri i
atitudini despre produs, dup care va face o alegere n cunotin de cauz.
Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei se manifest atunci cnd consumatorii
sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau perceput ca fiind riscant i
cnd constat, n acelai timp, puine diferene ntre mrcile existente. Dup achiziionare, cumprtorii pot
ncerca o stare numit disonan post-achiziie dac observ anumite dezavantaje la produsul cumprat sau
dac aud aprecieri favorabile la adresa altor mrci.
Comportamentul obinuit de cumprare are loc atunci cnd consumatorii manifest un grad sczut de
implicare emoional n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrci sunt nesemnificative. n
acest caz, consumatorii nu caut informaii despre mrcile n cauz cu foarte mare asiduitate, nu evalueaz
caracteristicile acestor mrci i nu cntresc prea mult deciziile de achiziionare a produsului. Repetarea
reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, dar nu s se i conving de calitile acesteia.
Comportamentul de cumprare orientat spre varietate apare atunci cnd consumatorii manifest o
implicare redus n decizia de cumprare si cnd diferenele ntre mrci sunt semnificative. n astfel de
cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz.

Procesul de adoptare a deciziei de cumprare

Procesul decizional implicat n achiziia produsului / mrcii trece prin cinci stadii: (1) recunoaterea nevoii,
(2) cutarea informaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) luarea deciziei de cumprare i (5) comportamentul
post-cumprare (Kotler, 1999).
(1) Recunoaterea nevoii desemneaz momentul n care consumatorul sesizeaz o diferen ntre starea lui
prezent i una pe care i-o dorete. Nevoia poate fi generat de stimuli interni (foame, sete, sex etc. )
atunci cnd una din necesitile normale ale persoanei atinge un nivel suficient de nalt pentru a deveni un
impuls, sau de stimuli externi.

(2) Cutarea informaiilor are loc atunci cnd consumatorul are o nevoie pentru a crei satisfacere nu exist
un produs disponibil imediat. Informaiile sunt cutate fie prin sporirea ateniei acordate acestui proces, fie
prin cutare activ, cutare care se poate baza pe una dintre urmtoarele surse:

surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine etc.

surse comerciale: publicitate, ageni de vnzri, distribuitori, ambalaje, afiaje etc.

surse publice: mass-media, organizaii care fac studii de pia etc.

surse legate de experien: atingerea, examinarea, utilizarea produsului etc.

Gradul de influena al acestor surse de informaii variaz n funcie de tipul de produs i de cumprtor. n
general, consumatorul i procur cele mai multe informaii despre un produs / marc din surse comerciale.
Cele mai eficiente i mai influente surse tind ns s fie cele personale. Sursele comerciale ofer
consumatorului informaii valorase, dar cele personale legitimeaz aceste informaii.
(3) Evaluarea variantelor este fcut de ctre consumatori pe baza mai multor strategii.
n primul rnd, fiecare consumator ncearc s-i satisfac anumite nevoi i caut anumite avantaje care pot
fi obinute prin achiziionarea unui produs sau serviciu. n plus, fiecare consumator vede un produs / marc
ca pe un ansamblu de atribute care pot furniza avantaje i satisface nevoia respectiv ntr-o msur diferit.
n al doilea rnd, consumatorul va acorda diverse grade de importan fiecrui atribut. Aici trebuie fcut o
distincie ntre importana unui atribut i caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt cele care
apar n mintea consumatorului atunci cnd acesta este rugat s se gndeasc la caracteristicile unui produs /
marc, dar nu sunt n mod necesar cele mai importante pentru el.
n al treilea rnd, consumatorul i creeaz o serie de convingeri cu privire la o marc, acest complex fiind
cunoscut sub denumirea de imagine de marc.
n al patrulea rnd, se presupune faptul c individul ca i consumator acord o valoare de ntrebuinare
fiecrui atribut, fapt ce arat modul n care acesta ateapt ca satisfacia total oferit de un produs / marc
s varieze n funcie de diferitele niveluri ale atributelor acestuia.
n al cincilea rnd, consumatorul i dezvolt o serie de atitudini n privina diferitelor mrci prin aplicarea
unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de evaluare, care depind de
cumprtor i de decizia de cumprare (modelul valorii de ateptare se bazeaz pe evaluarea mai multor
atribute crora li se acord o importan diferit, modelul conjunctiv al alegerii se bazeaz pe evaluarea
unui atribut unic, modelul disjunctiv este axat pe alegerea intre dou atribute etc. ).
n etapa de evaluare, consumatorul ntocmete clasamente ale mrcilor i i definete incipient inteniile de
achiziionare. In general, decizia de a cumpra (5) vizeaz produsul / marca preferat. Totui, ntre intenia
i decizia de achiziie mai pot interveni ali doi factori: atitudinea altor persoane i factori neateptai
(schimbarea neateptat a unor date care influeneaz achiziia: nivelul venitului, preul estimativ al
produsului, etc. ). Hotrrea unui consumator de a-i schimba, amna sau evita o decizie de cumprare este
influenat n mod semnificativ de riscul perceput.
Satisfacia sau insatisfacia cumprtorului dup achiziionarea produsului, adic comportamentul postachiziie (5) depinde de relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective ale produsului.
Dac produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul va fi dezamgit, iar dac corespunde, el va fi
satisfcut. Aproape toate achiziiile importante dau natere unei disonane cognitive sau stri de disconfort,
ca urmare a neconcordanelor constatate dup cumprare. Consumatorii sunt satisfcui de avantajele

mrcii alese i, totodat, bucuroi s evite neajunsurile mrcilor neachiziionate. Pe de alt parte, fiecare
achiziie implic un compromis, orice marc avnd imperfeciuni n raport cu altele.
Satisfacia sau insatisfacia consumatorilor fa de produsul/marca achiziionate determin comportamentul
ulterior n raport cu acestea. Astfel, dac consumatorul este satisfcut de alegerea fcut, probabilitatea de a
cumpra din nou acelai produs/marc crete. Consumatorii satisfcui de produsele/mrcile achiziionate
manifest tendina de a comunica i de a mprti persoanelor cu care intr n contact (cel mai adesea
persoane apropiate) opiniile lor pozitive, n timp ce consumatorii nesatisfcui ncearc cel mai frecvent
reducerea disonanei cognitive. Acetia pot reaciona fie optnd pentru strategia retragerii (abandonarea
sau returnarea produsului), fie pentru strategia comunicrii (transmiterea nemulumirilor ctre productor,
prevenirea cunoscuilor cu privire la atributele produsului etc. )