Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CONCEPTUL DE MARKETING
DEFINITII
Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo-saxon to market care nseamn a
cumpra i a vinde, a realiza tranzacii pe pia.
Pn n prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiii ale marketingului. Prezentm cteva dintre
acestea pe baza crora putem desprinde semnificaiile majore ale acestui concept.
Marketingul este procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod
profitabil, a cerinelor consumatorului (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).
Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul
proceselor de schimb (Kotler, 1997).
Marketingul este un concept organizaional, un ansamblu de metode, de procedee i tehnici de cercetare
i aciune, de analiz, de previziune i control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui
spirit de cunoatere i anticipare a modificrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduita
cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora (Demetrescu, 1969 p.3).
Marketingul este o concepie nou privind orientarea i adaptarea produciei la cerinele prezente i
viitoare ale cumprtorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate
vinde.
Marketingul este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului su final, adic, din punctul
de vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face vnzarea superflu, a cunoate i a nelege
consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui (Drucker, 1969).
Aceste definiii pun n eviden trsturile majore ale marketingului:
Marketingul are un caracter strategic i operaional.
Marketingul orienteaz aciunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile i cerinele clienilor.
Nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor n urma crora ambele pri trebuie
trebuie s-i satisfac interesele. ntreprinderea urmrete s vnd la un pre care s-i permit
realizarea profitului dorit. Clientul ateapt o satisfacie ct mai ridicat la preul pe care trebuie s-l
plteasc pentru a obine produsul.
Definiiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate n trei categorii (Lambin 1994, Florescu
1992):
Ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate
pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai ales
n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale i
culturale.
Ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n
vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea
concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor
studii ample i costisitoare.
Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul este considerat obiect
al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului.
Identificarea elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite individualizarea celor trei
dimensiuni ale marketingului:
dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe
pia;
dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a strategiei;
dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care orienteaz ntregul demers al
ntreprinderii.
Aceste dimensiuni au fost prezentate n ordinea cronologic a apariiei lor n cadrul definiiilor i al
practicilor ntreprinderilor. n demersul unei ntreprinderi orientate de conceptul marketing, considerm c
ordinea logic a acestora este urmtoarea: existena unei culturi de marketing larg difuzate care s
orienteze demersul strategic i cel operaional.
Abordrile marketingului pot fi grupate astfel:
abordri profit - nonprofit, corespunztor sferei studiului: ntreprinderi, respectiv organizaii fr scop
lucrativ;
abordri micro - macroeconomice, dup nivelul de agregare la care sunt studiate activitile de marketing.
Abordarea macroeconomic a marketingului i are nceputurile n universitile americane la nceputul
deceniului al doilea al secolului al XX-lea, conturndu-se dou curente: curentul instituionalist focalizat
asupra intermediarilor care concur la disponibilizarea produselor pe pia (ageni, brokeri, angrositi i
detailiti) i curentul funcionalist preocupat de funciile ndeplinite de aceti intermediari (Webster 1992).
Aceste abordri sunt de tip descriptiv, fiind lipsite de o orientare managerial. Marketingul era privit ca un
set de procese economice i sociale, acordndu-se o atenie redus activitilor i responsabilitilor
manageriale n domeniu.
Abordarea managerial a marketingului a dobndit relevan i realism ntr-un mediu caracterizat de o
cretere a intensitii concureniale, punnd accentul pe analiz, planificare, implementare i control. La
baza abordrii manageriale a marketingului se gsete paradigma microeconomic i obiectivul
maximizrii profitului (Anderson, 1982). Unitatea de baz n analiz este tranzacia realizat ntr-un mediu
concurenial. Tranzaciile conecteaz ntreprinderea cu clienii si i cu alte organizaii.
O serie de manuale de marketing concepute n aceast perspectiv (McCarthy 1960, Kotler 1967) au
definit managementul marketingului ca un proces decizional n care sunt utilizate concepte i teorii din
economie, din psihologie, sociologie i statistic.
Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor
concepute pentru a crea, construi i menine schimburi benefice cu cumprtorii vizai n vederea
realizrii obiectivelor organizaionale (Kotler i Armstrong 1994).
Managementul marketingului este procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii
preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei pentru a crea schimburi care satisfac obiective
individuale i organizaionale (Asociaia American de Marketing 1985).
Marketingul a fost larg acceptat ca o funciune de grani care activeaz, orienteaz i coordoneaz
schimbul de bunuri i servicii dintre ntreprindere i pieele sale de desfacere, n scopul de a favoriza
integrarea sistemului ntreprindere n sistemul ambiental i care permite, n condiii de rentabilitate
satisfctoare i de risc acceptabil, realizarea obiectivelor ntreprinderii (Ferrero 1989).
Anii 80 au fost marcai de preocuprile privind distincia dintre dou componente complementare ale
demersului de marketing: marketingul strategic i marketingul operaional. Distincia nu apare ns n mod
clar, ntlnindu-se accepiuni diverse i contradictorii. Cauza o constituie neprecizarea nivelului
(ntreprindere, domeniu de activitate strategic sau funcional) la care se face distincia.
Astfel, J.J. Lambin distinge marketingul strategic de cel operaional funcie de nivelul de agregare la care
se manifest (Lambin 1994). Marketingul strategic, pe care l consider un demers analitic, poate fi plasat
la nivelul ntreprinderii i al D.A.S.[1], n timp ce marketingul operaional se situeaz la nivel funcional.
J.Lendrevie i D.Lindon abordeaz aceast distincie la nivelul componentei marketing a funciunii
comerciale, incluznd n marketingul strategic studiul pieei i planificarea strategiei de marketing, iar n
cadrul marketingului operaional implementarea strategiei de marketing (Lendrevie i Lindon 1993).
Avnd n vedere nivelul de agregare la care se face distincia ntre marketingul strategic i marketingul
operaional considerm c:
n coninutul marketingului strategic se includ reflexia i planificarea strategic la nivelul ntreprinderii, al
D.A.S. i funcional;
n coninutul marketingului operaional se include implementarea strategiei de marketing.
n tabelul 1.1. prezentm sintetic coninutul celor dou demersuri.
Tabelul 1.1.
Coninutul marketingului strategic i al marketingului operaional
Nivelul de agregare
Marketing strategic
Marketing operaional
ntreprindere
Analiza nevoilor
Definirea pieei de referin i a cuplurilor produs/pia
Precizarea misiunii ntreprinderii
Definirea obiectivelor
CONCEPTE DE BAZA
n marketing se utilizeaz concepte, metode, tehnici i instrumente proprii i mprumutate din alte
domenii. Principalele concepte cu care se opereaz sunt: nevoi, dorine, cerere; produs; utilitate, valoare,
satisfacie; schimb, tranzacii, relaii; pia.
A. Nevoi, dorine i cerere
Punctul de pornire al unui demers de marketing l reprezint nevoile i dorinele multiple ale
consumatorilor.
Nevoia reprezint contientizarea unei stri de privaiune de o satisfacie. Nevoia exist a priori n condiia
uman.
Dorina este o nclinaie spre o anumit modalitate de satisfacere a nevoii respective. Chiar dac nevoile
fundamentale sunt relativ puine, dorinele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele gsindu-se
permanent sub influena unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici i politici.
Cererea este exprimat de dorina de a dobndi un anumit produs care se va manifesta dac sunt
ndeplinite urmtoarele dou condiii:
existena puterii de cumprare;
decizia de a achiziiona produsul.
Nevoia are o sfer mai larg dect cererea. Nevoia se transform n cerere dac este susinut de
puterea de cumprare i de decizia de a cumpra.
n timp au fost formulate critici care consider c printr-un demers de marketing se creeaz nevoi,
consumatorii fiind determinai s cumpere produse pe care acetia nu i le doresc. Acceptm opinia
conform creia marketingul nu creeaz nevoile, ci poate influena dorinele i preferinele consumatorului.
Acesta va accepta s cumpere un produs dac i va satisface o nevoie la un nivel ridicat, dac este
adecvat propriilor exigene i ateptri,dac este atrgtor, uor de procurat i la un pre acceptabil (Kotler
1997).
B. Produs
Nevoile i dorinele pot fi satisfcute prin intermediul bunurilor i serviciilor. Un produs se poate defini ca
un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n vederea
satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac acesta corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea
cererii pe pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un produs intangibil (un serviciu, o
informaie, o idee etc.). Coninutul fizic al produsului i proprietile sale mecanice, chimice sau de alt
natur nu constituie un scop n sine i nici nu pot fi concepute fr a se ine seama de cerinele
consumatorului. Produsul trebuie analizat prin prisma satisfaciilor i avantajelor pe care le asigur
cumprtorului.
Produsul este abordat n marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se
confrunt, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficient simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea n eviden a avantajelor i serviciilor pe care
acesta le asigur. O ntreprindere care i concentreaz atenia asupra coninutului material al produsului,
neglijnd nevoile i ateptrile clientului, este caracterizat de miopie de marketing (Levitt 1960).
C. Utilitate, valoare i satisfacie
Utilitatea reprezint capacitatea unui produs de a satisface o anumit nevoie. n cadrul procesului de
cumprare, consumatorul compar utilitatea produsului cu preul acestuia. Conform paradigmei
consumatorului raional, se va alege acel produs care ofer utilitatea maxim pe fiecare unitate monetar
cheltuit. Valoarea produsului perceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd din comparaia
utilitii cu preul realizate de ctre un consumator bine definit. Noiunea de valoare a dobndit o
importan ridicat deoarece un plan de marketing trebuie s fie fundamentat pe modul n care potenialul
client va alege un anumit produs.
Satisfacia rezult n urma evalurilor pe care clientul le realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau
consumului produsului. El va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv. Cu
ct este mai ridicat ecartul dintre ateptri (valoarea perceput) i satisfacia obinut, cu att mai ridicat
este nivelul insatisfaciei. n cazul n care consumatorul este satisfcut, el va manifesta ncredere fa de
acel produs i i va forma o imagine favorabil despre ofertant.
D. Schimb, tranzacii i relaii
Obinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modaliti: autoproducie,
motenire, donaie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfura un proces de schimb este necesar s fie ndeplinite urmtoarele condiii:
S existe cel puin dou pri interesate n realizarea schimbului.
Prin activitatea desfurat, organizaia urmrete s-i mbunteasc poziia deinut pe pia la un
moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clar a pieei i precizarea raporturilor n
care se afl ntreprinderea fa de ceilali concureni.
FUNCTIILE MARKETINGULUI
Funciile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat:
funcii viznd transferul titlului de proprietate (vnzare cumprare);
funcii viznd distribuia fizic (transportul, depozitarea, stocarea);
funcii care faciliteaz realizarea celor menionate anterior (standar-dizarea, finanarea, asumarea
riscului, studierea pieei etc.).
Rolul marketingului se concretizeaz sub forma urmtoarelor funcii generale (Florescu, 1992):
A. Investigarea pieei i a nevoilor de consum
Avnd n vedere c orice activitate economic este orientat spre satisfacerea cererii, o prim funcie a
marketingului o reprezint investigarea nevoilor de consum i crearea unui flux continuu de informaii
dinspre mediu nspre organizaie.
Realizarea acestei funcii urmrete prospectarea nu numai a pieelor prezente, ci i a celor poteniale.
Aceast funcie prezint dou caracteristici:
un caracter permanent;
precede celelalte funcii, pregtindu-le condiiile de manifestare.
Caracterul permanent decurge din necesitatea cunoaterii i anticiprii schimbrilor intervenite n nevoile,
dorinele, preferinele i exigenele consumatorilor, a schimbrilor intervenite n mediul concurenial, n
mbuntirea produsului trebuie s se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se
confrunt. Orientarea spre produs conduce la miopia de marketing dac se neglijeaz nevoia pe care
acesta o satisface.
1.5.3. Orientarea spre vnzare
Orientarea spre vnzare are ca punct de plecare urmtoarea ipotez: consumatorii nu vor cumpra n
msur suficient produsele ntreprinderii dac aceasta nu depune un efort substanial n vnzarea i
promovarea acestora. Orientarea spre vnzare este practicat ntr-o manier foarte agresiv n cazul
bunurilor n a cror cumprare consumatorii nu iau iniiativa. Obiectivul este de a convinge clientul s
cumpere pe loc. Aceast abordare pe termen scurt are drept scop vnzarea, neglijnd nivelul de
satisfacie a clientului dup cumprare.
1.5.4. Orientarea spre marketing
Fundamentul orientrii spre marketing se regsete n patru principii fundamentale ale economiei de pia
(Lambin 1992, p.3):
Ceea ce indivizii caut sunt experiene gratificante care constituie motorul dezvoltrii individuale i
determin bunstarea nsi.
Ceea ce pentru indivizi este gratificant determin alegerile individuale care variaz funcie de gusturi,
cultur, valori etc. Sistemul este pluralist i trebuie s se respecte diversitatea gusturilor i a preferinelor.
Prin intermediul schimbului voluntar i concurenial, indivizii i organizaiile reuesc s-i realizeze
propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dac termenii schimbului vor fi reciproc
satisfctori. Dac schimbul este concurenial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea productorilor.
Mecanismul economiei de pia se bazeaz pe principiul libertii individuale i n particular, pe principiul
suveranitii cumprtorului. Fundamentul rezid n ideea c indivizii sunt responsabili de propriile aciuni
i capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei.
Conform acestei orientri, cheia atingerii obiectivelor organizaionale const n determinarea nevoilor
pieei int i n livrarea satisfaciilor dorite ntr-o manier mai eficace dect concurenii. ntreprinderile
care au capacitatea de a rspunde cerinelor pieei i de a anticipa modificrile mediului au posibilitatea
obinerii unui avantaj competitiv pe termen lung i a unui nivel mai ridicat de profitabilitate.
Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler, 1997):
focalizarea pieei, fiind necesar definirea precis a segmentului de pia pentru care va fi conceput un
Programul de marketing
Coordonarea eforturilor de marketing n cadrul unui program integrat
Inovaia: accent pus pe oportuniti tehnologice
Difereniere: supunerea cererii la ofert
Condiionare: conceput pentru a proteja produsul
Produse
Inovaia: accent pus pe oportunitile de pia
Segmentare: adaptarea ofertei la exigenele cererii
Condiionare: conceput pentru a proteja produsul
Rezult din evoluia istoric a sectorului
Stocuri: nivel fixat pe baza restriciilor produciei
Determinat pe baza costurilor
Circuite de distribuie
Pre
Urmresc comportamentul de cumprare al consumatorilor
Stocuri: nivel determinat pe baza imperativelor cererii
Determinat funcie de costuri, cerere i concuren
Persuasiv, de creare a imaginii i de difereniere
Preocupat de a vinde
Publicitate
Fora de vnzare
Informativ
Ajut consumatorul n cumprare
Studiaz reaciile consumatorului
Cercetarea de marketing
Identific nevoile i exigenele consumatorului
Aceast viziune integrat este caracterizat de o concentrare asupra informrii despre consumatori,
concureni i celelalte componente ale mediului, precum i de accentul pus pe coordonarea
interfuncional n procesarea informaiilor (Kohli, Jaworschi i Kumar, 1993).
Narver i Slater (1990) au distins trei componente comportamentale ale orientrii spre pia: orientarea
spre client, orientarea spre concuren i coordonarea interfuncional (utilizarea coordonat a resurselor
ntreprinderii pentru a crea o valoare superioar pentru client).
Orientarea spre pia reprezint culegerea sistematic a informaiilor despre clienii actuali i poteniali,
analiza sistematic a informaiei n scopul dezvoltrii unor cunotine despre pia i utilizarea acestora
pentru a recunoate, a fundamenta, a selecta, implementa i modifica strategia. Orientarea spre client nu
trebuie s se refere doar la nevoile, cerinele i exigenele clienilor actuali. De multe ori, cerinele clienilor
poteniali nu sunt articulate. Concurenii poteniali trebuie avui n vedere pentru a nu se neglija
modificrile tehnologice care sunt n curs de a se produce.
Pe lng definiiile care pun accentul pe aspectele de natur comportamental ale orientrii spre pia,
exist i definiii care iau n consideraie aspectele de natur cultural ale acesteia. Orientarea spre pia
poate fi definit astfel ca un set de valori i credine care recunosc valoarea informaiei despre pia i
necesitatea coordonrii interfuncionale pentru a obine un avantaj concurenial. Absena unei culturi
orientate spre satisfacia total a clientului poate afecta negativ modul de realizare a proceselor cuprinse
n definiiile comportamentale ale orientrii spre pia.
Pe baza definiiilor de mai sus putem sintetiza principalele elemente definitorii ale orientrii spre pia:
un set de credine care situeaz pe prim plan interesele clienilor;
abilitatea ntreprinderii de a genera, disemina i utiliza superior informaia despre clieni i concureni;
utilizarea coordonat a resurselor multifuncionale n crearea unei valori superioare pentru client.
1.5.5. Orientarea spre marketingul societal
Conform conceptului de marketing societal, sarcina organizaiei este de a determina nevoile, cerinele i
interesele pieelor int i s ofere beneficiile ateptate mai eficace i mai eficient dect concurenii, ntrun mod n care s se menin sau s creasc bunstarea consumatorilor i a societii (Kotler 1997).
Aceast orientare s-a cristalizat ca urmare a contientizrii unor probleme cu care se confrunt
societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creterea exploziv a populaiei, nivelul
insuficient al serviciilor sociale etc. (Houston 1986).
VIITORUL MARKETINGULUI
Adepii micrii ecologiste, spre deosebire de cei ai consumerismului, nu accept principiul suveranitii
consumatorului n msura n care aplicarea sa conduce la degradarea mediului. Ei consider c scopul
sistemului economic nu trebuie s fie satisfacerea ateptrilor consumatorilor pe baza calitii produselor
i serviciilor, ci ameliorarea calitii vieii acestora.
Micarea ecologist a avut un impact apreciabil asupra a numeroase ntreprinderi i ramuri economice,
puterea public fiind stimulat s legifereze diverse norme prin care s se limiteze consumul unor resurse
i s se asigure protecia mediului. Micarea ecologist este un factor care conduce la apariia unor noi
ameninri pentru unele ntreprinderi i oportuniti pentru altele. Oportunitile sunt concretizate n
realizarea unor produse antipoluante, a unor produse care consum mai puin energie i a produselor
care ncorporeaz materiale reciclate.
Evoluiile observate n comportamentul consumatorului (adoptarea unor noi modele de cumprare i de
consum) i n mediul concurenial al ntreprinderii implic adoptarea unor noi prioriti n cadrul practicii de
marketing, dintre care cele mai importante sunt:
dezvoltarea sistemelor de previziune prin care s se consolideze capacitatea de adaptare la dinamica
mediului i s se dezvolte scenarii alternative ale dezvoltrii ntreprinderii;
adoptarea marketingului personalizat bazat pe o comunicare interactiv cu un consumator activ care se
implic n procesul crerii de noi produse (Florescu 1992, p 237);
orientarea spre pia care presupune participarea tuturor funciilor ntreprinderii, a tuturor
compartimentelor, la aplicarea conceptului de marketing;
crearea unui sistem de analiz i de anticipare a reaciilor concurenilor n contextul intensificrii
concurenei pe plan mondial;
dezvoltarea capacitii de restructurare a activitilor i a structurilor organizatorice astfel nct
ntreprinderile s fac fa mai uor schimbrilor produse n mediul lor;
adoptarea unui marketing mai responsabil care s ia n considerare argumentele micrilor
consumeriste i /sau ecologiste.
creterea interdependenelor dintre ri i piee i difuzia rapid a modelelor de consum dintr-o ar n
altele care impun adoptarea unei orientri spre marketingul global.
ACTIVITATE PRACTICA
n urma parcurgerii materialului prezentat, elaborai un scurt rezumat al situaiei marketingului n
Romnia, n viziunea dvs., care s includ i cteva referiri comparative la orientrile de marketing
existente.
Pentru documentare suplimentar, putei accesa i urmtoarele publicaii:
www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.zf.ro
www.admaker.ro