Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII
CUPRINS
1. INTRODUCERE N PUBLICITATE
2. ANALIZA DE MARKETING
3. ANALIZA POTENIALULUI FIRMEI
4. EMOIILE I PUBLICITATEA
5. POZIIONAREA
6. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV
7. CONSTRUCIA RECLAMEI IMPRIMATE
8. CONSTRUCIA RECLAMEI TELEVIZATE
9. EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR
10. PUBLICITATEA I FORMAREA ATITUDINII FA DE MARC
SCOPUL CURSULUI:
identificarea i analiza datelor de pia necesare crerii, dezvoltrii i/sau promovrii produselor.
definirea principalelor direcii de dezvoltare i promovare a produselor.
descrierea sintetic a ceea ce ar trebui s comunice mesajul publicitar; a pune la dispoziia
realizatorului materialului publicitar (realizator de afie, spoturi audio sau clipuri TV etc.) a
instruciunile necesare pentru crearea mesajului publicitar.
descrierea elementelor de care trebuie s se in cont n formularea i transmiterea mesajului
publicitar imprimat (cum s fie formulat mesajul), pornind de la instruciunile din rezumatul creativ (de
la ce trebuie s spun mesajul).
descrierea elementelor de care trebuie s se in cont n formularea i transmiterea mesajului
publicitar televizat (cum s fie formulat mesajul), pornind de la instruciunile din rezumatul creativ (de
la ce trebuie s spun mesajul).
descrierea principiilor care stau la baza evalurii unui mesaj publicitar; descrierea etapelor n care se
poate realiza evaluarea mesajului publicitar i a metodelor /tehnicilor cu care se poate realiza
aceast evaluare.
SISTEMUL DE EVALUARE:
Examen scris (test gril 50 ntrebri): 80% din nota final;
Portofoliu de activitate (detalii la activitatea de tutoriat): 20% din nota final.
Nota final va fi dat de suma celor dou punctaje pariale (punctaj test gril + punctaj portofoliu de
activitate).
PSIHOLOGIA PUBLICITII
I. INTRODUCERE N PUBLICITATE
Exist campanii publicitare admirabile care au fost concepute fr o analiz strategic
prealabil dup cum exist campanii publicitare, gndite ndelung, avnd n spate analize laborioase ale
evoluiilor pieei, ale poziiei concurenilor, ale ateptrilor consumatorilor, campanii care au nregistrat
un eec lamentabil.
De ce avem nevoie de o strategie de comunicare, de o analiz, elaborare i direcionare a
mesajului publicitar? Pentru c intuiia genial nu este un instrument, o metod sau un principiu oricnd
utilizabil aflat la ndemna oricui. Pentru c datele realitii n care intervine publicitatea sunt foarte
complexe, alegerea unei strategii publicitar-promoionale implic cheltuieli importante pentru susinere.
Pentru c de o astfel de decizie poate depinde succesul (dezvoltarea) sau eecul (regresul /falimentul)
unui produs i chiar al unei firme.
Pentru a realiza o campanie publicitar eficient (eficien exprimat n creterea vnzrilor),
pn a ajunge la faza creativ, este necesar mai nti o analiz sistematic datelor realitii n care
este plasat produsul /serviciul. Aceast etap de analiz (analiza de marketing) este o etap raional,
complex, non-creativ, serioas pentru c face referire la date de care de care depinde existena i
profitabilitatea unui firme. Cea de a doua etap - creaia publicitar, pare a fi mai simplu de realizat, este
creativ, amuzant, irealist, relaxant. Cum trecem ns de la datele obiective i deosebit de
importante ale primei etape la cele creative i la fel de importante ale celei de a doua etape?
Imaginaia nu se poate lansa n orice direcie pentru a realiza un act creativ. Aa cum am
subliniat, este necesar un ntreg demers de analiz, nainte de realizarea creaiei publicitare
propriu-zise, demers finalizat prin aa numitul rezumat creativ. Aceste rezumat creativ (strategie
creativ, copy strat, plan creativ de lucru etc.), oricare ar fi varianta lui, va conine, de fiecare dat,
descrierea unei populaii int (cui se adreseaz mesajul publicitar), a unui obiectiv (efectele, rezultatele
pe care dorete s le obin n mintea consumatorilor cel care promoveaz produsul) i un coninut
motivant (ce vrem s spunem sau s sugerm pentru convinge populaia int s acioneze n sensul
dorit de noi). Rezumatul creativ va fi nmnat celor care realizeaz materialele publicitare finale
(postere, spotul audio, clipul publicitar), agenii specializate care au tehnica i competenele necesare
pentru realizarea produsului creativ care va fi prezentat publicului. Realizarea efectiv a materialelor
publicitare trebuie s se fac pornind de la cele descrise n rezumatul creativ.
Motivele pentru care este necesar redactarea rezumatului creativ sunt multiple:
o Stabilirea obiectivelor publicitare. Stabilirea, de la nceput a obiectivelor vizate de campania
publicitar va scuti echipa creativ de surpriza de se gsi, la un moment dat, cu o creaie n afara
scopului /obiectivelor principale.
o Evitarea comunicrii sofisticate. De cele mai multe ori, reprezentanii unei firme sunt intoxicai de
propria imagine asupra produselor lor i au toate ansele de a acorda detaliilor tehnice o importan
prea mare i a folosi un limbaj incomprehensibil pentru populaia int. Un rezumat creativ
163
TICU CONSTANTIN
sintetizeaz datele eseniale ale mesajului, lsnd libertate echipei media s dea form
personajelor, coninutului i cadrului n care se va transmite acest mesaj.
o Definirea constrngerilor i tonului mesajului publicitar/creativ. Constrngerile produsului i ale
pieei impun limitele pn la care un anumit mesaj publicitar este fie prea provocator, fie
inadecvat, fie n opoziie cu normele etic-morale. Tonul mesajului poate defini elementele de
continuitate care trebuie s apar ntr-o serie de campanii promoionale, pentru ca publicul int s
recunoasc cu uurin marca promovat i s fac legtur ntre mesajele transmise.
o Definirea unor criterii obiective de evaluare a proiectelor creative. Reperele oferite de rezumatul
creativ sunt n acelai timp criterii de evaluarea a materialului publicitar final. Analiza va trece de la
evaluri de tipul Este interesant? la Este el conform strategiei creative vizate la nceput ?.
o Asigurarea coerenei verticale, atunci cnd creaia publicitar trece din mn n mn: de la cel
care o concepe la realizator, la stilist etc. Toat lumea trebuie s urmreasc aceleai obiective.
o Asigurarea coerenei orizontale, adic a unitii n creaie atunci cnd elemente diferite (filmul,
afiele, promovarea etc.) nu sunt fcute de aceeai echip creativ sau de aceiai artiti realizatori.
Toate aceste argumente justific necesitatea elaborrii unei campanii publicitar-promoionale
care s aib ca prime etape analiza de marketing, analiza portofoliului de produse ale firmei, definirea
strategiei de marketing i a poziionrii dorite. Urmtoarele etape, innd cont de datele colectate n
primele i de concluziile strategice rezultate, vor viza redactarea rezumatului creativ i, n funcie de
acesta, realizarea materialelor publicitare i definirea strategiei campaniilor publicitar-promoionale.
Prezentul curs nu se dorete a fi o prezentare exhaustiv a domeniului i nici o rezumare a
principale date empirice, teorii sau modele explicative legate de publicitate. Scopul nostru este de a
prezenta i explica etapele eseniale ale procesului de creare i promovare mrcii /produselor cu scopul
de a exersa abiliti de a pregti i realiza o campanie publicitar-promoional.
Pentru nceput, n primele prelegeri, ne vom referi la etapele care preced actul de creare a
mesajului publicitar propriu-zis, la cele predominant analitice (analiza pieei / comportamentului
consumatorului; analiza portofoliului firmei; alegerea strategiei de marketing i a celei publicitare)
n a doua parte vom vedea cum coroborm datele etapei de analiz cu cele ale procesului de
creaie pentru a construi mesajul publicitar (crearea imaginii produsului, pretestarea produsului
/percepiei produsului; redactarea rezumatului creativ), cum realizm campania publicitar-promoional,
cum evalum calitatea produsului publicitar etc.
164
PSIHOLOGIA PUBLICITII
TICU CONSTANTIN
PRODUSUL
PREUL
PLASARE (DISTRIBUIA)
PROMOVAREA
(COMUNICARE)
Publicitatea
Marketingul direct
Promovarea
vnzrilor
Vnzarea personal
Relaiile publice
Marca
Gama de produse
Nivele de calitate
Caracteristici de coninut
Ambalare i aspect
Dimensiunile
Serviciile
Garaniile
Retururile
Canale de distribuie
Arie de acoperire
Sortimente de produse
Locurile de distribuie
Stocurile
Mijloace de transport
MARKETINGUL
DIRECT
VNZAREA
PROMOVAREA
PERSONAL
VNZRILOR
Cataloage
Materiale
expediate prin
pot
Telemarketing
Vnzare prin
Internet
Prezentri
comerciale
ntlniri
comerciale
Programe
de stimulare
Mostre
Trguri i
expoziii
comerciale
Jocuri,
concursuri,
tombole
Cadouri
Mostre gratuite
Trguri i manifestri
Expoziii
Demonstraii utilizare
Cupoane
Finanare cu dobnd
redus
Spectacole, distracii
Posibilitatea schimbrii
unui produs vechi cu
unul nou
Vnzri n pachete
promoionale
RELAII PUBLICE
Conferine de pres
Discursuri
Seminarii
Anuare
Activiti caritabile
Sponsorizri
Relaii
n
cadrul
comunitii
Influenarea deciziilor
locale sau centrale
Revista firmei
Evenimente speciale
166
PSIHOLOGIA PUBLICITII
Consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam, trebuie s ofere produse de
valoare, altfel de ce ar cheltui att de muli bani cu reclama fcut produsului (F. Kotler, 1997).
Caracteristici ale publicitii (n cadrul mixului promoional):
Puterea de influenare: este un mijloc de comunicare eficient care permite repetiia mesajului de
foarte multe ori; permite consumatorului s recepteze i s compare mesaje venite din partea
diferiilor concureni.
Expresivitate sporit: ofer ocazia de a face o prezentare a firmei i a produselor ei prin intermediul
utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii;
Prezentare public: i ofer produsului un fel de legitimitate; sugereaz c oferta este standardizat;
Caracter impersonal: auditoriu nu se simte obligat s fie atent sau s rspund ntr-un fel anume
(cum ar rspunde unui agent de vnzri); publicitatea este capabil de monolog, nu de dialog cu
auditoriul.
MARKETINGUL DIRECT
Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace de comunicare pentru a intra n
legtur direct cu clienii (actuali sau poteniali) pentru a le oferi informaii despre produse / servicii,
a le rspunde la ntrebri i a vinde produsele /serviciile (F. Kotler, 1997).
Caracteristici ale marketingului direct:
Nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane sau grup restrns de persoane
Este individualizat: mesajul este individualizat, astfel nct el s se adrese direct clientului
Este n permanen actualizat: mesajul este rapid actualizat i dirijat ctre client
Varieti ale marketingului direct: talonul de comand (oferit n publicaii sau direct), vnzarea din
catalog, vnzarea prin club (membrii clubului au reduceri n funcie de valoare comenzii);
telemarketing (spoturi televizate de prezentare a produselor i numr de telefon pentru comenzi);
vnzarea prin telefon.
PROMOVAREA VNZRILOR (promotion des ventes; promotions)
Ansamblul de tehnici integrate n planul de marketing furniznd un stimulent suplimentar prin aciuni
limitate n timp i spaiu, ntr-un segment anume: vnzri, intermediari, consumatori (mostre sau
produce gratuite; degustri de produs; concursuri cu premii; reduceri temporare de preuri; pachete
de produse, servicii, din care unele gratuite etc. (M. Lescure, 1999);
Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce s achiziioneze
un anumit produs sau serviciu (F. Kotler, 1997); promovarea implic activiti de publicitate, vnzri
i relaii publice.
n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra i face ca produsul s fie solicitat de ctre
consumator (strategia pull), promovarea vnzrilor ofer de regul un stimulent de a cumpra i
printr-un ansamblu de aciuni mpinge produsul ctre cumprtor(strategia push).
Caracteristici ale promovrii vnzrilor
Comunicarea: promoiile capteaz atenia consumatorului i, de obicei, ofer acestuia informaii care
l-ar putea orienta ctre produsul respectiv;
Stimulentul: el ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau avantaj care are o anumit valoare
pentru consumator;
167
TICU CONSTANTIN
Invitaia: ele includ o invitaie clar de cumpra produsul sau de a apela la serviciile promovate (F.
Kotler, 1997)
VNZAREA PERSONAL
Intrarea n legtur direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali n scopul de a le vinde
un produs /serviciu (F. Kotler, 1997)
Din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient sistem de vnzarea mai ales atunci cnd produsul
este personalizat n funcie de preferinele i convingerile clientului
Caracteristici ale vnzrii personale
Confruntarea personal: presupune o relaie imediat i direct n care fiecare din pri are
posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celeilalte persoane i poate s-i adapteze
comportamentul n funcie de situaie.
Cultivare: permite dezvoltarea de relaii complexe ntre cei care interacioneaz direct, agenii avnd
interesul cunoaterii i satisfacerii cerinelor clienilor din propriul portofoliu.
Condiionare: vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de
vnztor i s stea s-l asculte cu atenie i s-i rspund chiar dac rspunsul este un politicos
mulumesc.
RELAIILE PUBLICE
Programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor
ei. Relaiile publice fac apel la aceleai tehnici ca publicitatea dar nu are ca obiectiv comercial pe
termen scurt (cretere vnzrilor) (M. Lescure, 1999).
Caracteristici ale relaiilor publice
Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele.
Reducerea reticenei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali n afara
actului manifest de vnzare. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect ca o
comunicare referitoare la vnzri.
Prezentarea: relaiile publice ca i publicitatea au posibilitatea de a prezenta o firm sau un produs
(F. Kotler, 1997).
PSIHOLOGIA PUBLICITII
TICU CONSTANTIN
LOGO-UL
Logo -ul (emblema) este elementul de simbolizare a mrcii (un desen, o grafic distinctiv),
care asigur recunoaterea acesteia, forma simbolic stabil cu care este reprezentat n
reclame o marc /un sponsor de publicitate (firm ofertant de produse sau servicii, organizaie
non-profit, magazin). Rolul principal al unui logo este s faciliteze identificarea, iar principala lui
calitate este simplicitatea. Pentru a avea ns eficien, un logo trebuie s fie distinct, vizibil,
adaptat la orice suport media, memorabil, universal i s poate fi valabil i peste 100 de ani (A.
Gheorghiu, 2001)
NTREBRI
1. Care sunt elementele comune ale reclamei i publicitii?
2. Care sunt similitudinile i diferenele dintre vnzarea personal i marketingul direct?
3. Exist condiionri reciproce ntre marc, slogan i logo? Care ar fi acestea?
EXERCIII
1. Dai exemple de slogane utilizate n publicitate n domeniul: a) comercial; b) politic; c)
social. Dup ce ai identificat cte dou slogane din fiecare categorie, comentai-le n cteva
rnduri (1/4 pagin pentru fiecare).
2. Analizai un logo care v impresioneaz! Descriei semnificaia elementelor componente i impactul
pe care estimai c l au acestea asupra publicului receptor. Facei referire la elemente de psihologia
percepiei.
170
PSIHOLOGIA PUBLICITII
PIAA TOTAL
PIAA TEORETIC
protejat
ar putea cumpra produsul, ar
Piaa potenial (PPF)
putea avea nevoie de el dar nu o
fac din diferite motive). Consumatorii definesc PIAA ACTUAL A PRODUSULUI iar mpreun cu nonconsumatorii relativi formeaz PIAA TEORETIC a produsului. Raportul procentual dintre piaa actual a
firmei /mrcii i piaa actual a produsului reprezint COTA DE PIA a firmei /mrcii.
171
TICU CONSTANTIN
Cota de pia =
PAF
PAF
100 =
100 ;
PA
PAC + PAF
PSIHOLOGIA PUBLICITII
Chestionare,
sondaje,
checklists
Scopul general
Avantaje
Interviuri
Analiza
documentelor
Dezavantaje
o poate s nu ofere un feedpoate fi complet anonim
back exact (caracter
relativ puin costisitoare
impersonal)
date uor de comparat i
o
consemnul
poate influena
analizat, recoltate de pe un lot
rspunsurile
clienilor
mare de persoane
se poate obine o cantitate mare o n sondaje este critic
metoda de eantionare
de informaii
folosit
pot fi vizate mai multe
o nu ofer informaii complete,
eantioane
de nuan, aprofundate
chestionare uor de construit
o poate lua foarte mult timp
informaii complete i variate
despre produsul /serviciul vizat o datele sunt greu de analizat
i comparat (analiz de
permite dezvoltarea unor relaii
coninut)
cu clienii
o
este
dificil analiza statistic
asigur o mare flexibilitate n
i
reprezentarea
procentual
culegerea informaiilor
o
intervievatorul
poate
adaptare n funcie de situaie
influena rspunsurile
clienilor
173
TICU CONSTANTIN
Observaia
Focus group
Studii de caz
Ancheta la domiciliu
presupune ca anchetatorul s
se deplaseze la domiciliul
persoanelor selectate n
eantion i s obin
acordul lor de a rspunde
la un numr mare de
ntrebri
174
AVANTAJE
DEZAVANTAJE
PSIHOLOGIA PUBLICITII
Anchetele pe strad
anchetatorul trebuie sa se
adreseze
persoanelor
selectate pe baza unui
criteriu, oprindu-le pe
strad, n faa sau n
interiorul unui magazin
pentru le pune cteva
ntrebri.
Anchetele prin
coresponden
sunt concepute sub forma
unui chestionar, expediat
i primit prin pot,
chestionar care solicit
datele exacte de la
persoane
dispersate
geografic
Aa cum reiese din tabelul prezentat mai sus, alegerea uneia dintre variantele depinde de o
multitudine de factori cei mai importani fiind: a) cantitatea de informaii solicitat (numrul de ntrebri la
care se solicit rspuns); b) natura informaiilor solicitate (informaii simple sau solicitarea i descrierea
/argumentarea unor opiuni, opinii sau atitudini complexe); c) specificul populaiei int (unitatea
statistic, tip i accesibilitatea populaiei int, arie geografic); c) raportul costuri / informaii relevante
obinute i /sau bugetul alocat anchetei.
Indiferent dac este vorba de ancheta la domiciliu, pe strad, prin telefon sau prin
coresponden, acestea sunt organizate innd cont de anumii elemente /parametri tehnici. n
continuare vom prezenta cteva dintre aceste elemente, prezentndu-le pe cazul unui anchetei la
domiciliu, ele fiind luat n calcul n forme similare sau adaptate i n cazul celorlalte tipuri de sondaje.
175
TICU CONSTANTIN
n = 747 s.
la un prag de ncredere E = 95 %
i o eroare acceptat e = +/- 2%
n = 1 600 s.
Volumul eantionului, n condiiile n care chestionarul este bine construit i culegerea datelor
este corect fcut, condiioneaz probabilitatea de a obine rspunsuri exacte, n concordan cu cele
care ar putea fi obinute pe populaia general de referin. Dac exist vicii n modul de construire a
chestionarului (ntrebri care induc rspunsul, variante incomplete pentru rspunsurile la alegere,
ntrebri neclare etc.) sau n etapa de culegere a datelor (procedura incorect de intervievare, nlocuirea
persoanelor din eantion etc.) probabilitatea de eroare este mult mai mare mergnd pn la invalidarea
datelor culese.
176
PSIHOLOGIA PUBLICITII
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII
2) Inspectoratul Teritorial al Persoanelor cu Handicap dorete s realizeze un studiu, la nivel local, care
s aib ca finalitate sugestii pentru realizarea unui program educaional adresat copiilor cu handicap
motor.
Care sunt dimensiunile luate n calcul (ce vor viza ntrebrile)?
Care vor fi ntrebrile principale? Formulai trei astfel de ntrebri!
Cum vom face eantionarea i selecia eantionului?
Care vor fi principalele constrngeri (costuri, utilitatea, exactitatea informaiilor)?
179
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII
produsului. n acelai timp un produs al crui marc este cunoscut sau face trimitere la un imaginar
agreat de ctre consumatori, i ofer acelui produs un avantaj concurenial care poate fi decisiv n
luarea deciziei de cumprare ntre produse relativ similare, chiar dac acel produs nu ofer un alt
avantaj tehnic concret, palpabil.
Pe de alt parte, aproape orice produs acioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze: a)
ca produs fizic (aspecte fizico-chimice sau atributele n funcie de care poate fi descris concret
produsul); b) ca produs psihologic (cum sunt percepute de ctre consumator avantajele sau funciile
produsului i cum sunt asociate acestea cu
miros
elemente de imaginar (t. Prutianu, 1998).
fiabilitate
culoare Copyright 2007 conf. dr. Ticu Constantin
Dintr-o alt perspectiv, caracteristicile
raport calitate pre
garanie tconst@uaic.ro
produsului care pot influena percepia i cererea
densitate
pe pia pot fi grupate n trei mari clase:
plcere
nume
estetic
piese
o Caracteristicile sau atributele fizice ale
de schimb
marc
produsului (compoziie, puritate, greutate
stil
Produs
/mrime, gust, densitate, culoare, miros, stil,
gust
etichet
fiabilitate etc.)
confort
o Avantajele sau funciile produsului (plcere
puritate
n utilizare
estetic, plcere senzorial, raport calitate
imagine
public
mrime
greutate
plcere
/pre, confort n utilizare etc.)
senzorial
compoziie
o Sistemul /elemente de susinere (marc,
nume, imagine public, etichet, garanie,
piese de schimb, ambalaj etc.)
Figura 3.1. Elemente definitorii ale produselor
Toate aceste elemente trebuie luate n calcul atunci cnd se dorete promovarea credibil a
unui produs, fiecare putnd fi elementul central n jurul cruia se construiete personalitatea
produsului sau mesajul care face produsul s fie preferat sau dorit.
Dar, produsul este reprezentat n activitatea de marketing rareori singular. De cele mai multe ori
referirea la un produs specific se face prin intermediul gamei de produse sau a mrcii generale. n acest
context sunt necesare cteva definiii:
ARTICOLUL (PRODUSUL):
orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii i
consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie personal; o unitate distinct n
cadrul unei mrci sau a unei linii de produs, identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte
caracteristici (F. Kotler, 1997).
GAMA (LINIA) DE PRODUSE :
o categorie de produse aflate n strns legtur ca urmare a funcionrii similare sau a faptului
c satisfac aceeai categorie de nevoi, sunt destinate aceleiai categorii de clieni, sunt vndute
prin aceleai uniti de desfacere, au preuri asemntoare etc.
181
TICU CONSTANTIN
MARCA:
un nume, un termen, un simbol sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori pentru a le diferenia de cele ale
concurenilor (V. Balaure, 1995)
numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produs folosit pentru identificarea
sursei sau a naturii articolului /articolelor.
O gam de produse se poate defini fie prin trane de nevoi acoperite sau numr de tipuri de
produse (limea gamei de produse), fie prin niveluri de calitate/pre sau variante de fabricare/
comercializare n interiorul aceleiai game de produse (adncimea gamei de produse). Din punctul de
vedere al mrcii se poate practica o marc pentru fiecare tip de produs, o marc pentru fiecare linie sau
o marc unic pentru toate produsele firmei.
Limea liniei de produse
Niveluri de calitate /pre
Lux
Nivel nalt al gamei
Nivel mediu
Nivel sczut al gamei
Limea linie
Fresh
de produse
American cola
Variante de
portocale
ambalare
2 l litri
x
x
1,5 litri
x
x
1 litru
0,5 litri
x
x
0,330 litri
x
Figura 3.2. Exemple cu portofolii de produse
Tutun igri
ad hoc
x
x
Fresh
grapefruit
Tutti frutti
Vita tonic
Izvorul
minunilor
x
x
x
x
x
x
x
x
Este necesar aceast reprezentare a produselor oferite de o firm pe linii /game de produse
pentru c, pentru produsele care au caracteristici comune, strategia de promovare publicitate poate fi
aceeai, economisind timp, energie i bani. Pe de alt parte, n funcie de accentul pus pe produs,
gam de produse sau marc, strategia de marketing poate viza fie promovarea unui produs specific (de
exemplu un nou tip de aparat electrocasnic), fie promovarea unei game de produse (gama de produse
rcoritoare), fie promovarea mrcii n ansamblul ei. Strategia de construcie a mesajului publicitar
(conceptul de campanie) este diferit pentru fiecare caz n parte, n prima situaie putnd insista mai
mult pe calitile intrinseci ale produsului, n cea de a doua pe avantajele consumrii produselor din
acea gam (de exemplu sucuri naturale) n timp ce n cea de a treia situaie accentul se poate muta pe
notorietatea firmei, pe importana prezenei ei pe pia sau prin calitatea garantat a produselor oferite
de ea.
182
PSIHOLOGIA PUBLICITII
183
TICU CONSTANTIN
Figura 3. 3.
Grila
portofoliului
produse B.C.G.
( + ) MARE
de
MARE ( + )
mic ( )
VEDETELE
DILEMELE
DEZVOLTARE
INVESTIIE
sau
ABANDONARE
VOLUMUL
INVESTIIILOR
MARE ( + )
DE SUSINERE
VACILE DE LAPTE
PIETRELE DE MOARA
RENTABILIZARE
ABANDONARE
sau
RE-CREARE
mic ( )
( + ) MARE
DINAMICA
PIEEI (RATA
DE CRETERE
A PIEEI)
mic ( )
mic ( )
Crem de
fa
Crem de
mini
x
Crem de fa
pt. brbai
Loiuni
pentru copii
x
x
x
x
x
x
x
184
Lapte
demachiant
PSIHOLOGIA PUBLICITII
Dup ce am analizat att rentabilitatea produselor pe care le ofer firma ct i rolul acestor
produse n strategia de marketing, ncepem s avem o imagine mai clar a premiselor de la care pornim
n definirea strategie de marketing i, eventual, a strategiei publicitare. Dei exist metode mai
sofisticate de analiz (recomandndu-se firmelor care au departamente de marketing s utilizeze astfel
de metode) n ultim instan totul se reduce la ntrebarea: Ct de rentabil este producerea i
comercializarea acestui produs i ct de important este pentru dezvoltarea firmei? La o astfel de
ntrebare, cei care conduc o firm i au la ndemna datele statistice referitoare la evoluia cheltuielilor
i a vnzrilor, pot rspunde cu uurin. Dac rspunsul este negativ (produsul nu aduce profit) se
impun alte ntrebri: Putem face acest produs profitabil? Avem alte produse profitabile, pe care s le
susinem? Putem identifica un alt produs care sa ne asigure succesul pe pia?. Rspunsurile la aceste
ntrebri sunt legate de o alt etapa n evaluarea portofoliului firmei: cea a identificrii plus-produsului
sau avantajului concurenial.
III.2.3. Evaluarea plus produsului/avantajului concurenial al produsului
ntr-un paragraf anterior spuneam c un produs se deosebete de celelalte similare prin setul
de funcii secundare pe care le ofer i c persoane diferite vor cuta avantaje diferite n funcie de
nevoile i preferinele individuale. Avantajul concurenial al produsului se identific n jurul unei funcii
sau grup de funcii secundare ale unui produs (manevrabilitate, culoare, concentraie, pre, design,
rezisten etc.) prin care acesta se difereniaz de produsele concurenei i se constituie ca un avantaj
n raport cu ele. Fr un avantaj concurenial minim, fr un plus-produs care sa poat fi promovat, nu
are rost s ne gndim la strategii de promovare sau de publicitate.
Exist produse uor difereniabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse greu
difereniabile (detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.). n primul caz diferenierea i identificarea
avantajului concurenial se poate realiza pornind de la funcii complementare ale produsului uor de
definit (performana cutii de viteze, durabilitatea, fiabilitatea, stilul etc.). n cel de al doilea caz aceast
difereniere este mai dificil, produsele avnd n general caracteristici similare. n aceast situaie,
fiecare firm va urmri s promoveze acele diferene care vor atrage cel mai mult atenia
consumatorilor. Pentru produsele de larg consum, alegerea plus-produsului, a dimensiunii n jurul
crei se va realiza poziionarea i va construi strategia publicitar (vezi capitolul urmtor) se poate
face pornind att de la funcia de baz a produsului (vezi Figura 3.1.) ct i de un plus-produs inventat
/imaginar (singura margarin perfect tartinabil). n aceast situaie, important este imaginarul asociat
produsului, dac el este recunoscut i dac este privit cu simpatie sau cu indiferen. n sensul celor
descrise mai sus, pot fi descrise patru categorii de "plus-produs", de caracteristici care pot fi identificate
i promovate ca avantaje concureniale:
o avantaje legate de performana produsului (cel mai bun gust, merge mai repede, este cel mai
valorizat social, are o rezisten mai mare, este cel mai ieftin etc.)
o avantaje legate de exploatarea produsului (este cel mai silenios, se depoziteaz mai comod, nu
face erori, este rezistent, se cur uor, nu scoate mirosuri neplcute etc.);
o avantaje legate de aspectul estetic al produsului (este cel mai frumos, arat modern, folosete cele
mai inspirate culori etc.);
o avantaje legate de imaginarul indus de produs (vine dintr-o ar exotic, face parte din legenda unui
personaj cunoscut, are un coninut mitic sau religios etc.)
185
TICU CONSTANTIN
186
PSIHOLOGIA PUBLICITII
TICU CONSTANTIN
apar noi norme, obiceiuri, stiluri noi de via (excursii de lung durat organizate pentru persoanele
din mediul rural, contracte de asigurare pentru persoanele de vrst mai mare de 75 ani; pantofi de
sport nscui odat cu aerobicul i joggig-ul etc.). Pentru acest tip de crenel esenial este
identificarea momentului naterii unui nou segment de pia i demararea investiiilor i produciei n
momentul estimat c volumul acestei noi piee depete "masa critic" i face rentabil investiia.
De regul, ocuparea unui crenel n micare se realizeaz n mai multe etape: identificarea
elementelor n micare, decelarea momentului critic, demararea afacerii la momentul oportun,
cucerirea pieei etc.. De multe ori ns primul investitor abandoneaz crenelul nainte de a-i
recupera cheltuielile (investete mult n dezvoltarea produsului i n educarea populaiei), urmtorul
care investete n acelai segment de pia avnd succes, piaa fiind educat de primul investitor i
dezvoltndu-se ntre timp. ntrebrile care se pun n aceste situaii sunt: Este un crenel n pia?
Dac Da, exist o pia real n acest crenel? Altfel spus procentajul celor care ar adera la noul tip
de produs/serviciu este suficient important, piaa are anse s se dezvolte, merit investiia, vor fi
recuperate cheltuielile?
Avnd datele analizei de marketing i pe cele ale analizei portofoliului de produse a firmei,
putem face o evaluare posibilitilor de dezvoltare a pieei produsului nostru (printre proprii clieni sau
printre clienii firmelor concurente) sau, eventual, putem ajunge la identificarea unor noi categorii de
consumatori i adaptarea produsului nostru nevoilor acestora.
188
PSIHOLOGIA PUBLICITII
concurenei. n aceste situaii publicitatea are un rol important, cu impact. Ea face s fie cunoscut
produsul, sensibilizeaz, convinge i atrage clienii (Dove).
o Cucerirea unei piee sau a unui segment de pia n care produsul nu este nc instalat. n general
aceast decizie se bazeaz pe trei constatri: (a) piaa este rentabil, (b) este n expansiune, (c)
firma a creat un tip/o formul de produs sau de serviciu care corespunde unui crenel pe piaa
respectiv. n acest caz investiia de marketing i de publicitate este maxim. Investiia publicitar n
acest caz este un pariu cu viitorul. Sunt necesari 3 -5 ani pentru a recupera cheltuielile din primii ani
(Pensii private)
o Crearea unei piee care nu exist nc. Este vorba de un segment de pia virtual; piaa nu exist
n mod real. Aceast strategie se nate dintr-un demers de marketing inversat. Se gsete invenie
tehnic i se cerceteaz care pia se poate aplica aceasta i, dup analiza impactului posibil, se va
decide piaa i utilizarea sa. Se urmrete astfel crearea acestei piee i educarea consumatorilor,
situaie n care publicitatea este decisiv. (Ex." post it", fax etc.).
Ajungnd n acest punct ale definirii strategiei de marketing, se poate decide dac se vor realiza
campanii pe produs, campanii generice (viznd o gam /linie de produse) sau campanie instituional
(viznd firma ca entitate). n tabelul urmtor sunt prezentate cele mai importante caracteristici ale celor trei
tipuri de campanii.
Centrarea
campaniei
pe...
Obiectivul
Efectele
ateptate
inta
Mesaje
posibile
Massmedia
Campania instituional
Firma ca entitate
uman, economic,
financiar
tehnic,
social,
189
TICU CONSTANTIN
VERIFICAREA
INFORMAIEI
1. Care direciile (intele) n care are loc evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei?
2. Ce este un crenel invizibil? Dai un exemplu!
3. Care pot fi principalele obiective ale strategiei de marketing?
4. Ce rol are o campanie publicitar instituional?
EXERCIII
1) Analizai portofoliul de discipline universitare din perspectiv creterii performanei formrii
academice (rentabilitate).
2) Identificai un crenel deschis pentru: a) servicii contra cost oferite studenilor; b) produse
semipreparate pentru vrsta a treia.
3) Imaginai crearea unei noi game de geni de umr multifuncionale? Care ar putea fi plus produsul
sau avantajul concurenial al acestora? Etape formularea ipotezelor de pia (+, -) analiza portofoliul
firmei, definirea plus produsului, evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, identificarea unui
crenel, definirea obiectivelor de marketing i a strategiei publicitare.
190
PSIHOLOGIA PUBLICITII
IV. POZIIONAREA
Dup cum se tie Christopher Columb, cel care a descoperit America, nu a primit
recompensa meritat pentru eforturile sale. El a fcut greeala s nu defineasc clar poziia
ocupat de noile teritorii descoperite (Lumea Nou) fiind centrat pe alte scopuri: gsirea
aurului. Americo Vespucci nu a fcut aceeai greeal. El a fcut dou lucruri importante:
1) a poziionat Lumea Nou ca pe un continent separat, total distinct de Asia; 2) i-a
promovat public descoperirea scriind pe aceast tem (una dintre lucrri a fost tradus n 14
limbi n cei 25 de ani care au trecut de la scrierea sa). Acestea i-au adus succesul, att n
via (primind un post important n administraia castilian) ct i n posteritate (noul
continent a primit numele America). Christopher Columb a murit n nchisoare.
TICU CONSTANTIN
numrului mare al ofertelor similare pentru aceeai clas de produse, ideal este promovarea unor
particulariti ale produsului nostru astfel nct el s fie perceput distinct i s ocupe o poziie privilegiat
n ierarhiile pe care consumatorii le au n minte cu referire la produse similare.
Exist o serie de argumente care susin ideea crerii unei strategii de poziionare a produselor.
Un prim argument pornete de la ideea c mass-media este supra-saturat de mesaje publicitare, i,
pentru a avea o ans real n promovarea unui produs sau serviciu, trebuie s realizm un mesaj
distinct de celelalte, mesaj care s reprezinte produsul sau firma. Un alt argument este legat de
pasivitatea i lipsa de interes a consumatorilor fa de mesajele publicitare. Consumatorii nu gndesc i
nu reacioneaz n temeni de strategii de comunicare, nu analizeaz dect rareori subtilitile mesajului
i toate componentele lui. Pentru a ajunge la consumator trebuie s-i transmitem un mesaj simplu,
distinct i penetrant.
Demersul de construire a personalitii unui produs poart denumirea de POZIIONARE. Prin
poziionare se desemneaz i locul n mintea consumatorului pe care dorim s l ocupe produsul
(marca, serviciul), pentru a fi perceput ca fiind distinct i atractiv. Dar, pentru a elimina confuziile,
M. Vendrely i H. Joannis (1995) propun cteva distincii necesare:
o Poziionarea nu este un slogan publicitar. Sloganul este doar unul din vectorii care pot transmite
poziionarea aleas de noi. Celelalte elemente pot fi date de numele produsului, coninutul,
caracteristicile ambalajul, gama de preuri, conceptul central al mesajului publicitar direcionat ctre
o anume populaie int n cadrul campaniilor publicitare, etc.
o Poziionarea nu este un element temporar. O dat format o impresie negativ despre un
produs, un serviciu sau o marc, aceast impresie este foarte greu de schimbat din mintea
oamenilor. O imagine reuit, consecina unei strategii de poziionare eficiente, nu are aceeai
stabilitate (consumatorii se conving rapid de calitatea produselor i au o reactan mai mare atunci
cnd se simt nelai n ateptrile lor). n plus, o poziionare avantajoas i reuit se realizeaz
foarte greu i necesit o strategie bine pus la punct, aplicat pe intervale mari de timp i cu eforturi
financiare serioase . Nu trebuie ignorate aceste aspecte dac dorim reuita n promovarea
produselor noastre.
o Poziionarea este esenial mai ales pentru produsele de larg consum (alimentare,
consumabile, detergeni, etc.). Pentru produsele care sunt alese de consumator aproape involuntar
(produse care l implic puin pe consumator n actul de analiz i decizie) au nevoie de o
poziionare clar i motivant pentru a fi preferate, n mod spontan, printre altele similare. De cele
mai multe ori, pentru astfel de produse de folosin curent, foarte asemntoare sau chiar identice,
achiziionate la un pre redus, important este ca cel ce realizeaz actul de cumprare s aib n
minte imaginea, sigla sau sloganul produsului, pentru a face gestul de a pune produsul n co,
preferndu-l produselor similare existente pe raft.
Pentru a defini o strategie de poziionare coerent, autorii menionai mai sus consider c
trebuie s avem n vedere:
obiectivul s facem produsul s fie perceput distinct i atractiv de ctre clienii vizai;
PSIHOLOGIA PUBLICITII
TICU CONSTANTIN
munte etc.), pornind de la motivaiile profunde ale cumprrii, de la ceea ce ateapt consumatorul de
la produs. Acest gen de segmentare se face respectnd urmtoarele etape:
o identificarea criteriilor de alegere pe care le folosesc clienii atunci cnd iau decizia de cumprare;
altfel spus definirea funciilor produsului (de baz i secundare) aa cum sunt ele percepute de
populaia int (n cazul unui ceas: precizie, alarm, cronometru, calendar, calculator, estetic,
prestigiu, rezisten n ap, rezisten la oc etc.).
o listarea acestor avantaje, funcii sau atribute pe care consumatorii le ateapt de la un astfel de
produs i construirea chestionarului/ghidului de interviu astfel nct cei intervievai s aib o list
complet din care s aleag/s ierarhizeze cele mai importante criterii /avantaje n funcie de care
iau decizia de cumprare;
o realizarea unei anchete pe un eantion reprezentativ i centralizarea datelor;
o analiz statistic (factorial), mprirea populaiei de consumatori poteniali n segmente care aplic
criterii de alegere similare (n funcie de setul de avantaje cutate);
o identificarea poziiei produselor concurente existente pe pia n funcie de modul n care ofer
aceste seturi de avantaje ale produsului; realizarea unui grafic care reprezint aceste firme i
poziia lor n funcie de ct de bine acoper dou seturi de avantaje cutate;
o identificarea segmentelor sau poziiilor neocupate nc de produsele/mrcile existente pe pia;
definirea elementelor cheie (funcii ale produsului) valorizate pe aceste segmente.
o adaptarea produsului sau a strategiei de promovarea astfel nct s cucerim segmentele de pia
identificate;
IV.2.2. Diferenierea produselor
Diferenierea este operaia de identificare a unui set de diferene semnificative ale produsului
cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si.
Exist produse uor difereniabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse
dificil de difereniat (detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.).
o n primul caz diferenierea se poate realiza n funcie de caracteristicile, performanele, durabilitatea,
fiabilitatea, stilul produsului.
o n cel de al doilea caz aceast difereniere este mai dificil, produsele avnd n general
caracteristici similare.
Fiecare firm va urmri s promoveze acele cteva diferene care vor atrage cel mai mult
atenia consumatorilor vizai. Pentru produsele uor difereniabile poziionarea este mai simpl, uneori
se realizeaz implicit prin promovarea caracteristicilor produsului.
IV.2.3. Poziionarea produselor
n cazul produselor "de larg consum" (greu difereniabile), diferenierea de celelalte produse,
care sunt concurente pe aceeai pia, trebuie s se "construiasc" printr-un program de creare a
identitii produsului /mrcii - poziionarea. Procesul de creare a imaginii/identitii produsului presupune
ca firma s decid cte i care dintre diferene urmeaz s fie promovate.
Poziionarea este determinat att de modul n care firma decide ca produsele sale s fie
percepute de ctre populaia int, locul pe care trebui s l ocupe aceste produse n mintea
194
PSIHOLOGIA PUBLICITII
consumatorilor. n acelai timp, poziionarea reprezint i de actul proiectrii i construciei imaginii unei
firme sau al unui produs, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct n mintea consumatorilor vizai;
Poziionarea produsului reflect identitatea dorit a produsului (obiectiv i afectiv) pe care
fabricantul o impregneaz n toate aspectele procesului de marketing (conceperea produsului,
prezentarea, preul) i n elementele care contribuie la comunicarea identitii sale.
Momentul poziionrii
ntr-un marketing de calitate poziionarea este aleas de la nceput, chiar la nivelul etapei de
concepere a unui produs. Ea se va reflecta n compoziia sa, numele su, ambalaj i n mesajul care l
nsoete. (ex.: - produs de baie "Ohao" - rafinament japonez).
Se poate ntmpla ca poziionarea unui produs s intervin mult mai trziu, dup crearea
produsului i a numelui su. Operaia va consta atunci n alegerea unei faete a produsului care va
constitui inima personalitii sale.
Repoziionarea unui produs sau recrearea imaginii acestuia este destul de dificil. Este
necesar atunci cnd marca "a pierdut teren" (din cauza evoluiei pieei, a unor deficiene ale
produsului, apariiei unor concureni competitivi etc.). Se poate merge i pe o marc deja cunoscut
pentru a aduga noi dimensiuni, cteodat factuale sau, mult mai des, imateriale/ simbolice. Se poate
realiza prin lansarea unor noi produse, ieire din zona de origine, adaptarea la o reabilitare sau la o
fuziune, schimbarea reelei de distribuie etc. ns, n repoziionare, trebuie s in cont de:
importana dimensiunii alese pentru int (s fie foarte motivant pentru int);
disponibilitatea relativ a acestei dimensiuni n raport cu concurena;
conformitatea cu adevrul produsului (promite caliti reale ale produsului?);
distana relativ a evoluiei posibile (innd cont de "greutatea" imaginii anterioare);
plauzibilitatea noii dimensiuni (ct de credibil pare noua imagine n acest context).
Dimensiuni ale poziionrii.
Este recomandat poziionarea realizat pe baza unui singur avantaj, dar o firm poate apela la
varianta poziionrii pe baza a dou avantaje - variant care este chiar necesar atunci cnd dou sau
mai multe firme pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut. Exist firme care au apelat la
varianta poziionrii pe baza a trei avantaje (de exemplu firma Beecham care promoveaz pasta de
dini Aquafresh ca oferind trei avantaje: "protecie anticarie", "respiraie mai proaspt", i "dini mai
albi"). ns, pe msur ce numrul avantajelor pe care le ofer o firm sporete, firma risc s piard
ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea poziionrii sale pe pia.
Vectori ai poziionrii.
Personalitatea dorit a unui produs poate fi transmis cu ajutorul mai multor mijloace:
calitate, pre
coninut, form, ambalaj
nume, slogan, logo
mesaj publicitar
195
TICU CONSTANTIN
196
PSIHOLOGIA PUBLICITII
197
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII
populaie vizat;
situaiile de consum;
raportarea prin opoziie la o alt categorie de produs;
raportarea prin opoziie la un concurent;
asocierea tip strategia clubului nchis;
definirea unei probleme.
199
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII
Modelul
AIDA
Atenie
Stadiul cognitiv
Modelul
Ierarhiei
efectelor
Modelul
Inovaia
adoptare
Contientizare
Cunoatere
Modelul
Comunicaiilor
Expunere
Contientizare
Receptare
Rspuns cognitiv
Stadiul afectiv
Interes
Plcere
Interes
Dorin
Preferin
Evaluare
Atitudine
Intenie
Convingere
Stadiul
comportamental
Aciune
Achiziionare
ncercare
Comportament
Adoptare
Figura 5.1. Modele ale etapelor rspunsului consumatorilor (P. Kotler, 1997)
Putem s ne propunem s atragem atenia consumatorilor, s tie c exist un nou produs pe
pia, un nou magazin sau un nou tip de serviciu de care ar putea avea nevoie la un moment dat.
Putem s le trezim interesul pentru un anumit produs sau pachet de servicii, oferindu-le detalii despre
avantajele pe care le-ar obine cumprndu-le. Prin amplificarea laturii motivaional-afective, am putea
viza ca obiectiv stimularea dorinei de a avea un anumit produs, mai ales dac acesta este deosebit de
util (main de splat) sau deosibit sub aspectul prestigiului social care l ofer (un telefon mobil cool
pentru un adolescent). Ne puteam propune ca obiectiv s provocm trecerea la aciune a celor care
sunt tentai de produsul nostru prin oferirea unui avantaj imediat (participare la un concurs, oferirea unei
reduceri substaniale etc.).
n mod similar, lund n calcul etapele definite de celelalte modele, putem s definim obiectivul
campaniei publicitate i s l formulam succint n rezumatul creativ.
201
TICU CONSTANTIN
202
PSIHOLOGIA PUBLICITII
"romantic" etc., aceast dimensiune major fiind aleas n itemi de poziionare (vezi capitolul
anterior) n conformitate cu trei criterii:
a) importana dimensiunii alese pentru int (s fie foarte motivant pentru int)
b) disponibilitatea relativ a acestei dimensiuni n raport cu concurena;
c) conformitatea cu adevrul produsului (dimensiunea promite caliti reale ale produsului?);
A modifica imaginea de marc - este un obiectiv care vizeaz, de regul, o marc cu o notorietate
mare i cu o imagine avnd contururi clare. Este necesar atunci cnd marca "a pierdut teren" sau
dorete o nou identitate, datorit evoluiei pieei, a unor deficiene ale produsului, apariiei unor
concureni competitivi etc. Se poate realiza prin lansarea unor noi produse, ieire din zona de
origine, adaptarea la o fuziune, schimbarea reelei de distribuie etc. n aceast situaie, la criteriile
de poziionare descrise mai sus se mai adaug dou:
a) distana relativ evoluiei posibile (innd cont de "greutatea" imaginii anterioare);
b) plauzibilitatea noii dimensiuni (ct de credibil pare noua imagine n acest context).
A modifica comportamentul consumatorului - const n a sugera modaliti noi de a utiliza sau de
a consuma un produs (a face conexiunea cu un alt produs, a face un mic dejun mai mult pentru a
savura, a se substitui unui produs "nobil", al plasa n ocazii de cadouri, ne practicate pn atunci
etc.).
n toate cele trei situaii prezentate mai sus, obiectivul de a convinge prin construirea sau de
modificarea imaginii sau modificarea comportamentului consumatorului este cel mai adesea realizat prin
campanii televizate pentru c ele sunt incomparabile pentru a crearea visului, legendei, mitului etc.
Domeniile mitice pot s-i gseasc rdcinile n: a) originea produsului, b) universul recomandrilor
reale sau imaginare, c) reprezentrile utilizatorilor, d) imaginii de sine a consumatorilor pe care o
antreneaz produsul, e) toate elementele care se preteaz la vis, fantasme, umor sau activeaz
arhetipuri (vezi detalii n capitolul Crearea mesajului televizat). Scopul final este de a convinge i de a
crea a legtur afectiv, nu neaprat raional, ntre marc i potenialul consumator, legtur care
faciliteaz acceptarea produsului.
Indiferent de modelul de la care pornete analiza, echipa care redacteaz rezumatul creativ
(definete ce trebuie s spun mesajul publicitar), trebuie s aleag un singur obiectiv i s l formuleze
ntr-o sintagm sau fraz. De el trebuie s in cont cei care vor prelua aceste instruciuni i vor ncerca
s le concretizeze ntr-un clip video, mesaj radio sau poster.
203
TICU CONSTANTIN
Nimic nu este standard n strategia creativ i fiecare problem, de fiecare dat poate fi gndit
pornind de la zero. Astfel, aproape n contradicie cu cele spuse pn acum, iat cteva mari categorii
de populaii int definite prea larg sau prea ngust: a) femeile (gestionare ale cminului, cumprtoare
etc.); b) cuplul (deciziile majore de cumprare); c) indivizii, trind n cuplu sau fiind singuri; d)
responsabilii de cumprturi profesionale e) intele "punctate" (bine precizate i izolate): tinerii,
204
PSIHOLOGIA PUBLICITII
practicanii unui anumit sport, proprietarii de animate, liderii de opinie pentru anumite categorii de
produse etc.
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII
TIPURI DE EXPERIEN
Experiena legat
de
Raional
Tipul de recompens
Senzorial
Social
De automulumire
Rezultatele obinute
de produs n
exploatare
2. Reface complet
stomacul deranjat
3. Atunci cnd v
pas ce cred ceilali
despre gusturile
dumneavoastr
4. Pentru pielea
pe care o meritai
Comportamentul
produsului aflat n
exploatare
5. Fina care nu
mai trebuie cernut
6. Un gust adevrat
al unei beri uoare
extraordinare
7. Un deodorant
care v va face mult
mai interesant
8. Magazinul
potrivit pentru un
tnr director
9. Pachetele de
plastic care
pstreaz
prospeimea
igrilor
10. Televizorul
portabil care are o
greutate mai mic i
este mai uor de
ridicat
12. CD - playerul
destinat unei
persoane cu
gusturi rafinate
Un aspect particular,
indirect de utilizare
207
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII
la: cum s se spun acesta din punct de vedere logic (structura mesajului sau succesiunea promisiune argument), cum s se spun din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) i cine
anume s spun (sursa mesajului).
VERIFICARE INFORMAIE
1. n ce scop se redacteaz rezumatul creativ?
2. Care sunt principalele modaliti de formulare ale promisiunii creative ?
3. Care este legtura ntre poziionarea produsului i formularea promisiunii creative?
4. n ce situaii descrierea argumentelor nu este necesar?
EXERCIII
1. Descriei o campanie publicitar care v-a impresionat, subliniind modul n care credei c au
fost definite elementele rezumatului creativ (obiectiv, populaia int, promisiunea,
argumentele etc.)
2. Descriei principalele elemente ale rezumatului creativ pentru prima campanie publicitar viznd:
un cabinet de consiliere psihologic pe probleme de integrare colar;
un centru de fotocopiere (xerox) pentru studeni
3. Dac ai fi s redactai instruciunile creative pentru un nou parfum unisex, situat la nivel nalt al
game (lux) i adresat tinerilor sofisticai, care ar fi principalele dimensiuni ale strategiei creative pe care
le-ai folosi i cum le-ai descrie n rezumatul creativ?
209
TICU CONSTANTIN
210
PSIHOLOGIA PUBLICITII
TICU CONSTANTIN
Nu n toate situaiile imaginea vizual poate simboliza cele trei elemente definite mai sus
(promisiunea, produsul i marca). n astfel de situaii trebuie s utilizm strategii complementare pentru a
completa elementul vizual dnd un plus de semnificaie i constituind un mecanism rapid de transmitere a
ideii centrale a mesajului.
De exemplu, prin examinarea a numeroase fotografii, anunuri, afie publicitare realizate de-a
lungul timpului s-au stabilit mai multe categorii sau strategii de comunicare vizual. Acestea pot fi utilizate
ca o lista de proceduri recomandabile pentru creatorii mesajelor imprimate. Astfel, comunicarea vizual se
poate realiza punnd accentul pe urmtoarele elemente, ca o trecere treptat de la realitatea firmei i a
produsului la universul real sau ireal al consumatorului: 1 - fabricantul produsului; 2 - produsul real
prezentat atrgtor; 3 - produsul mbogit prin elemente de imaginar; 4 - problemele pe care le rezolv
produsul; 5 - avantajele produsului; 6 - beneficiul consumatorului; 7 - universul produsului real, dar si
imaginar; 8 - universul produsului ireal, suprarealist, fantastic.
VI.2.2. Alegerea imaginii vizuale centrale
Aa cum am subliniat, n construcia mesajului imprimat, alegerea elementului vizual central este
decisiv, comunicarea publicitar construindu-se n jurul acestuia. n paginile urmtoare vom prezenta
analiza fcut de Henri Joannis (1995) asupra factorilor care vor influena alegerea elementului vizual
central. Acetia sunt: a) potenialul vizual al produsului, b) natura promisiunii, c) rolul mrcii n cumprare,
d) natura intei.
POTENIALUL VIZUAL AL PRODUSULUI
Potenialul vizual al produsului i efectele sale sunt importante n crearea caracterului convingtor
al creaiei publicitare. Unele produse au un potenial vizual redus (apa, uleiul, iaurtul, fina, hrtie de scris,
cimentul, etc.) sau au un singur element cu potenial vizual. Pentru altele, potenialul vizual este multiplu
(maini, fructe exotice, mobil, telefoane mobile, excursii la munte, servicii de consultan, etc.). n unele
cazuri, imprimatele publicitare se strduiesc s ajute la vizualizarea produsului i a ambalajului su. n alte
cazuri, un singur aspect al produsului este vizual, restul fiind completat de elemente ajuttoare care nu
prezint produsul. De exemplu, o imagine ce conine un flacon de cear pentru ngrijirea mobilei are,
ntr-un primplan mrit, un col de mobil al crei lemn strlucete (un sptar nalt al unui scaun sau un col
al unei mese). Strlucirea este rezultatul vizual al produsului care poate avea semnificaia "strlucirea
mobilei obinut datorit folosirii produsului X".
Potenialul vizual limitat al unor produse pune anumite probleme n crearea mesajului publicitar.
Aa cum am subliniat deja, n funcie de potenialul vizual al produsului, fie utilizm o singur imagine
vizual a produsului, fie evadm n simbolistic oferind alte detalii ale efectelor posibile ale acelui produs.
Astfel, problemele puse de un rezumat creativ referitor la un produs cu potenial vizual limitat, pot fi depite
n trei etape:
1. fie echipa care redacteaz rezumatul creativ identific i formuleaz o promisiune ce se dovedete a
avea un potenial vizual i creativ mare.
2. fie echipa creativ media gsete o singur imagine vizual ce exprim bogia produsului, originalitatea,
seducia sau face trimitere la valori diferite de cele indicate de rezumatul creativ.
212
PSIHOLOGIA PUBLICITII
3. fie echipa creativ face presiuni asupra beneficiarului sau a celor care au redactat rezumatul creativ, de a
modifica coninutul acestuia, pentru a crea un mesaj convingtor cu impact vizual care s demonstreze
c realitatea produsului este conform cu promisiunea.
Pentru prima variant, un criteriu dup care am putea alege o alt dimensiune major a soluiei
creative este cel al proximitii, al alegerii unei dimensiuni apropiate celei descrise n rezumatul creativ. Se
poate pune ns ntrebarea: Care dimensiune a soluiei creative este relativ apropiat de strategia iniial
descris n rezumatul creativ i care dimensiune este relativ contrar? Alegerea este delicat i este dificil
luarea unei decizii mai ales dac testele de marketing nu ne dau un rspuns clar la aceast ntrebare, iar o
nou investigaie ia prea mult timp.
Referindu-ne la ultima strategie avem de ales ntre o creaie vizibil, puternic i seductoare, dar
non-conform cu rezumatul creativ propus iniial sau o creaie invizibil, tears i fr farmec care are ca
singur merit rmnerea n cadrele instruciunilor creative iniiale.
NATURA PROMISIUNII
Acest factor se leag de natura promisiunii sau este determinat de rolul pe care l are prestigiul
mrcii n mecanismul de cumprare. n acest caz, marca, al crui rol este de a ajuta produsul, poate crea o
dimensiune imaterial, un univers imaginar de legend. Este cazul mrcilor cu semnificaie simbolic i
social: mbrcminte, parfumuri, bijuterii, buturi. Rezumatul creativ se va concretiza prin aducerea n
scen a produsului ideal sau fantastic, prin prezentarea sau aluzia la o marca de notorietate, care l
produce.
ns, pentru multe dintre produsele de larg consum, cumprtorul nu este n stare s aprecieze
performanele produsului n momentul cumprrii i, nc i mai puin, dezirabilitatea sa social. n aceste
situaii, rolul mrcii este de a face perceptibile toate avantajele produsului i de a garanta calitatea care este
invizibil la cumprare.
213
TICU CONSTANTIN
NATURA INTEI
Aici este vorba despre populaia int, cea pe care ncercm s o influenm cu ajutorul mesajului
publicitar. De exemplu, un mesaj imprimat cu un coninut suprarealist, cu imagini puin "nebuneti" ale unui
univers ireal legat de produs, poate viza o populaie int sofisticat avnd o bogat cultur artistic i
mediatic. Imaginile decalate, suprarealiste sau simbolice ar putea s nu fie percepute ca poetice,
frumoase sau prestigioase de o populaie int mai simpl i mai puin pus la curent cu expresiile
non-figurative, poetice sau onirice derivate din marile picturi sau fotografii.
Invers, imaginile vizuale realiste, simple, pedagogice ar putea fi apreciate de un public ataat
valorilor concrete, conservator ca orientare valoric i percepute ca primare, deranjante i fr atracie de
ctre reprezentanii unui segment de public mai tnr sau mai sofisticat.
Una din problemele creaiei publicitare transnaionale este c trebuie s gseasc i s formuleze
mesaje publicitare care s fie la fel de convingtoare n ri diferite, avnd culturi diferite. Gustul pentru
reclamele simbolice sau refuzul pentru ireal nu sunt n funcie doar de vrsta sau de nivelul de instrucie a
populaiei int, ci i de cultura naional i de atitudinile vis--vis de publicitate. De exemplu, anumite creaii
franceze sunt incomprehensibile sau inacceptabile n cultura rilor nordice, dup cum unele dintre creaiile
nordice nu sunt gustate n culturile latine.
Ansamblul de factori enumerai mai sus va ghida echipa creativ n identificarea soluiei creative, a
modului de formulare a mesajului publicitar. ns, rareori triunghiul comunicrii "promisiune produs
marc" este exprimat n mod unic, numai prin imagine. Vizualul are nevoie de auxiliare pentru a asigura o
comunicare total. Acest auxiliar este constituit din cuvnt.
VI.2.3. Alegerea titlului
Din motive practice (de ierarhizare a secvenelor), n formularea mesajului imprimat, creaia verbal
a fost prezentat n acest model pe un plan secund, dup creaia vizual. n realitate este vorba despre un
proces aproape simultan, echipa creativ
identific i asambleaz simultan o pereche
0% Rolul ocupat de VIZUAL 100%
imagine cuvinte (vizual verbal). Elementul
A
vizual central este construit o dat cu mesajul
SEMNA
verbal, dar acesta din urm este vzut ca un
A VERBALIZA
element complementar, ajuttor al elementului
vizual central. Elementul vizual central atrage
A EXPLICITA
atenia, transmite o emoie sau o atitudine n
timp ce, elementul verbal explic succint sensul
A COMPLETA
mesajului, simbolizeaz esena promisiunii sau
completeaz elementul vizual central.
A ADUGA O DIMENSIUNE
Elementul verbal principal al unui anun
publicitar, denumit titlul anunului sau linia
A ASIGURA TOATE FUNCIILE COMUNICRII
principal a textului, reprezint primul cerc al
0%
Rolul ocupat de VERBAL
100%
modelului de construcie concentric a mesajului
imprimat, completnd imaginea vizual central.
Figura 6.1. Raportul dintre verbal i vizual n
crearea mesajului imprimat (H. Joannis, 1995)
214
PSIHOLOGIA PUBLICITII
Aa cum am mai subliniat, comunicarea publicitar imprimat se face n cteva secunde. Dac
vizualul comunic simultan cele trei elemente (promisiune produs marc), verbalul - titlul sau linia
principal a textului - va fi redus la un rol secundar, acela de a semna mesajul. Dac, dimpotriv, vizualul
nu comunic dect un element din cele trei, rolul verbalului din prima linie va fi de a completa vizualul: a
prezenta produsul sau serviciile, a comunica promisiunea sau a semnala marca. Astfel, cnd vizualul este
puin explicit, comunicarea verbal prin titlu d valoare mesajului imprimat.
Construcia mesajului imprimat poate fi realizat n funcie de importana celor doi poli: vizual sau
verbal. Cu ct comunicarea vizual este mai bogat i mai complet, cu att rolul verbalului va fi mai puin
important i exprimat ntr-o form mai condensat, simbolic. Cu ct comunicarea vizual este mai vag i
mai slab, cu att comunicarea verbal va ctiga importan.
n opinia lui H. Joannis (1995), rolul jucat de comunicarea verbal se poate regrupa n ase funcii,
de la foarte simplu la complet: semnarea anunului, verbalizarea mesajului vizual, explicarea mesajului
vizual, completarea mesajului vizual, amplificarea unei dimensiuni a mesajului vizual, asigurarea totalitii
comunicrii.
SEMNAREA ANUNULUI
A semna este funcia minimal a verbalului. Cnd comunicarea vizual este aceea care spune
totul, nu mai rmne dect a indica marca, deseori exprimat printr-un grafism specific. Astfel de cazuri
sunt foarte rare. Comunicarea vizual ar trebui s fie att de explicit, astfel nct nici un alt element de
comunicare s nu fie necesar (Exemplu: Chanel 6).
VERBALIZAREA MESAJULUI
Verbalizarea mesajului transmis de elementul vizual central este de dorit atunci cnd imaginea nu
este suficient pentru a exprima ideea final a mesajului putnd crea un echivoc i dorim s fim siguri c
populaia int nu va aluneca n contra-sens, confuzie sau nenelegere. Comunicarea verbal se va
mulumi astfel s pun n cuvinte ceea ce a transmis parial vizualul. Aceast verbalizare are un dublu rol.
Mai nti, ea exprim n cuvinte ceea ce imaginea exprimase n senzaii brute. Apoi, ea constituie un
element de memorizare care, chiar dac senzaia vizual dispare, ea va fi fixat prin limbaj.
EXPLICAREA MESAJULUI VIZUAL
Aici, rolul titlului /primei linii nu e numai de a repeta prin cuvinte ceea ce imaginea a exprimat deja,
ci de a explica mesajul care prezint o imagine ce poate fi uor echivoc, paradoxal n raport cu ideea
care se dorete a fi transmis sau care poate transmite mai multe lucruri. De exemplu, o imagine
reprezentnd o femeie ntr-o rochie de culoare deschis, plimbndu-se pe o pajite plin de flori, poate
avea mai multe sensuri: plcerile primverii, forma fizic, frumuseea unei rochii a crei nuan se
armonizeaz cu florile. Rolul textului este de a scurta evantaiul interpretrilor pentru a pstra numai una. n
exemplul prezentat mai sus, poate fi vorba de un ampon de flori care permite splarea frecvent a prului,
iar textul evocator ce nsoete imaginea, poate explica mesajul vizual, fcndu-l astfel univoc.
Titlul /prima linie a unui mesaj imprimat poate avea i rolul de a decodifica o imagine misterioas.
n acest caz, imaginea este voit uluitoare, paradoxal. Titlului i revine sarcina s clarifice sensul mesajului.
De exemplu, n prim plan se vd minile unui brbat ascunse la spate, care arunc coninutul unui pahar
intr-un ghiveci de flori. Textul este cel care explic i concluzioneaz aceast situaie: "Nu i s-a servit un
215
TICU CONSTANTIN
whisky C". Astfel, titlul explic imaginea, o comenteaz, o concluzioneaz, scond n eviden umorul
ntregului mesaj.
Aceast funcie este adesea necesar. Imagini frumoase, intrigante, poetice sunt foarte frecvente
n publicitate, textului revenindu-i sarcina s explice ceea ce semnific acestea, astfel nct s stabileasc o
legtur explicit sau implicit cu promisiunea i cu produsul.
COMPLETAREA MESAJULUI VIZUAL
Este funcia care completeaz n mod consistent sau definitoriu mesajul vizual central, funcia
esenial a textului n anunul tiprit. Reamintim c impactul anunului asupra unui potenial consumator
care vizualizeaz mai mult sau mai puin concentrat paginile unei reviste, poate s fie descris n trei etape:
- o privire rapid peste imagine;
- o privire rapid peste titlu;
- o privire rapid peste marc / semntur.
Este dificil sa cuantificm exact timpul necesar acestor "trei priviri rapide" pentru c este vorba de
secunde sau de fraciuni de secund. Cele trei "priviri rapide" se transform n legturi, nlnuiri
perceptuale i cognitive ultrarapide. n aceste caz, legturile astfel create pot fi: legtura promisiune-produs,
promisiune-argument sau promisiune-marc.
Construcia legturii promisiune-produs este una din cele mai importante. Dac aceast conexiune
nu se realizeaz, s-ar putea publica o imagine frumoas fr nici un efect asupra consumatorilor i asupra
vnzrilor. Pentru ilustrarea acestei legturi, n unele cazuri, n centrul imaginii este produsul ("ca rege al
bunului gust", "campion al cureniei"), n alte cazuri, n centru pot fi unul sau mai multe personaje ce
reprezint consumatorul (un personaj, un grup de prieteni, o scen etc.). n primul caz, personajele sunt
absente, n timp ce n al doilea caz, produsul este vizibil foarte puin sau chiar absent. Iat de ce, n cazul
produselor cu potenial vizual redus, rolul titlului este acela de a exprima legtura care exist ntre scena
reprezentat (care prezint consumatori beneficiind de avantajele produsului) i produsul promovat. Astfel,
dac avem un produs ca element vizual central, titlul va face legtura cu consumatorul, iar dac avem o
imagine care prezint consumatorul, titlul va reprezenta produsul.
Construcia legturii promisiune-argument variaz n funcie de tipul de promisiune. Aa cum am
subliniat n capitolul precedent, putem prezenta un argument numai dac promisiunea este material sau
raional. n situaia n care promisiunea este imaterial sau deschis, argumentarea sau dovada
beneficiului oferit de produs nu se mai justific. De exemplu, putem avea o imagine reprezentnd un motor
pentru automobil n prim plan i un titlu spunnd: "Cu supapele X16 este mult mai plcut s conduci.".
Acest mesaj ilustreaz un beneficiu-consumator (este mult mai plcut s conduci) argumentat prin
avantajul-produs (numai Cu supapele X16). n cazul mesajului imprimat reprezentnd un produs cosmetic
(pentru c merii), apelul la argument nu mai este necesar.
ADUGAREA UNEI DIMENSIUNI A MESAJULUI VIZUAL
n acest caz este vorba de a trece dincolo de mesajul vizual pentru a aduga sau a modifica ceva
la ceea ce mesajul exprim. Exist mai multe posibiliti de a face s triasc un produs inert, a trezi
interesul pentru o imagine banal, a face acceptabil o imagine extrem.
Putem folosi strategia de a prezenta produsul n imaginea central (pentru a fi uor recunoscut de
cumprtor) adugnd cu ajutorul titlului o valoare ascuns a produsului, invizibil n imagine (computerul
216
PSIHOLOGIA PUBLICITII
cu cel mai performant procesor, aspiratorul cel mai silenios etc.). Dar adugarea unei noi dimensiuni nu
este n mod necesar o dimensiune valoric. Aceast nou dimensiune poate fi una care trezete interesul
prin originalitate. De exemplu, titlul poate prezenta, n imaginea mrit de o lup, dou bule de aer n care
una spune muu iar cealalt beee... pentru a prezenta o cutie de brnz compus dintr-un amestec
din lapte de vac i din lapte de oaie.
Adugarea unei dimensiuni noi este necesar cnd prezentarea produsului ca element vizual
central este, n esen, o imagine banal, iar titlul este utilizat pentru a sublinia beneficiul consumatorului pe
care l ofer produsul. De exemplu, o mn cu degete rsfirate face s fie pus n valoare transparena
unor ciorapi colani i un titlu care spune: Colanii X, plcui ca minile unui iubit. ntr-o imagine frumoas
dar static, amplificnd senzualitatea, armul i o cert ndrzneal, textul d n acest caz o alt
dimensiune vizualului (H. Joannis, 1995, p. 144).
O alt strategie este aceea de a crea i a transmite o dimensiune implicit prin titlu pentru un
produs cu o imagine banal. Particularitatea acestui tip de titlu este formularea lui incomplet: o fraz care
se oprete la mijlocul formulrii, o afirmaie aparent gratuit, o interogaie. In toate aceste cazuri, mintea
consumatorului este cea care completeaz formularea, fie direct, fie prin referire la textul explicativ, fie
raportndu-se la un al doilea titlu. "De exemplu: o bucat de brnz pe lng o sticl cu vin i o bucat de
pine. Titlul spune: "Pinea, vinul i ..." iar consumatorul este cel care completeaz. l facem s se simt ca
o persoana inteligent, s accepte un sentiment de complicitate prin participarea la completarea mesajului.
Exprimarea acceptabil a unei imagini vizuale extreme, ireale, nebuneti pune o problem invers
celei precedente. Dimensiunea adus de titlu nu amplific impactul elementului vizual central, ci dimpotriv,
are rol de diminuare a impactului vizual deoarece acesta, prin fora sa, este un pic departe de universul
consumatorului. De exemplu, prezentarea ntr-o imagine central, intens a unei maini de curse de
Formula I, n plin viraj, un pic neclar, induce ideea de a conduce periculos, la limita siguranei. Textul poate
spune: "sunt 250 de km/or; noi asigurm securitatea dvs. ncepnd de la 120 km/or. Semneaz "Pneul
X.". n acest caz, textul caut s reitereze dimensiunea excepional i periculoas a vizualului, fcndu-ne
s ajungem la un concept de securitate." (H. Joannis, 1995, p. 144)
Utilizarea textului pentru a "diminua" mesajele vizuale extreme sau pentru a da via unui produs
vizual inert, ne conduce spre urmtoarea formul: "o imagine slab - text puternic; o imagine puternic text slab". Nu apar probleme atunci cnd construcia mesajului imprimat respect aceste reguli simple. n
schimb, pot aprea probleme dac unui element vizual central puternic, aluziv, simbolic i se adaug un titlul
la fel de aluziv, simbolic care are rolul de a amplifica impactul elementului vizual central. n felul acesta,
mesajul devine prea greu, dublu codificat, ermetic. Dac vizualul este original, puternic i seductor, rolul
textului este de a se banaliza i de a fi, pe ct posibil, simplu i direct.
ASIGURAREA TOTALITATII COMUNICARII
Exist i mesaje publicitare n care nu apare un element vizual central sub forma unei imagini
artistice sau simbolice, n care textul este sigurul element al anunului. Prin formatul scrisului, prin
amplificarea unor litere sau prin utilizarea unui anumit format, textul n sine se poate transforma ntr-un
mesaj publicitar interesant. n acest caz, textul, prin construcia sa, formeaz ceea ce n paragrafele
anterioare numeam elementul vizual central, tot prin text (alte linii ale textului) adugndu-se alte
elementele ajuttoare explicative.
217
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII
interesul sau curiozitatea, trebuie s l explicm n primele 2-3 rnduri, lsnd spre final prezentarea
noiunilor mai generale.
Dac titlul este interogativ i dac consumatorul trebuie s gseasc un rspuns, este de dorit ca el s
aib primele elemente ale acestui rspuns la nceputul textului, printr-un titlu secund, un titlu rspuns.
Titlul secund nu funcioneaz dect n raport cu titlul principal i trebuie s aib o importan vizual
medie. Titlul principal, titlul secund i textul trebuie s fie formulate ntr-o manier concordant, dac se
poate, de aceeai persoan sau echip, pentru a le pstra coerena lor intern.
Textul trebuie s faciliteze lectura la dou nivele. Dac textul este lung (30-40 rnduri), trebuie s
punem titluri intermediare care aplic principiul lecturii n straturi. Acestea permit unui cititor ce arunc
o privire asupra titlurilor intermediare, s recepteze esenialul mesajului scris fr a citi textul n
ntregime. Este vorba despre un mesaj publicitar n care comunicarea este suficient nc de la primele
percepii, dar n care lectura se face pe trei nivele (titlu, titlu intermediar, text) fiecare nivel aducnd
informaie din ce in ce mai aprofundat. Comunicarea total este atins atunci cnd textul este citit n
ntregime.
PRINCIPII DE REDACTARE A TEXTULUI PUBLICITAR
Pot fi definite cteva principii ale redactrii textelor publicitare. Pornind de la cteva caracteristici
enunate de Jefkins F. i Zadin D. (2000, p. 128), putem defini urmtoarele reguli de baz n redactarea
textelor publicitare:
CONVINGERE - textul trebuie s fie convingtor, chiar dac i propune doar s aminteasc;
REPETIIE - secretul succesului este repetiia, fie prin difuzare repetat a mesajului, fie prin repetarea
aceluiai mesaj n cadrul corpului reclamei, fie prin repetiia cuvintelor cheie n cadrul mesajului;
CONCIZIE - mesajul trebuie s fie concis pentru c oamenii nu au chef s stea i s citeasc reclame
lungi i plictisitoare;
CLARITATE mesajul trebuie formulat cu cuvinte simple, n fraze i paragrafe scurte; acestea ajut la
prezentarea facil a mesajului, l fac inteligibil i mai uor de asimilat;
IMPACT pentru c oamenii nu i propun s descopere sensurile sau simbolurile ascunse ale unui
mesaj, ideea transmis trebuie s fie penetrant i s ating rapid inta;
ACIUNE - mesajul trebuie s mping la aciune, s apropie consumatorul sau s-l ndemne la un act de
informare i cumprare.
Pot fi utilizate diferite mijloace stilistice n redactarea textului publicitar:
Cliee verbale cuvinte simple, uzuale, de mare succes n reclame datorit faptului c fac trimitere la un
avantaj, o tentaie, o ocazie (GRATUIT) sau la ansa de a prinde o astfel de ocazie (ACUM, NOU, AICI,
N SFRIT etc.)
Cuvinte aciune utilizarea verbelor care mping spre aciune, dnd comportamentului sugerat
consumatorului un caracter de urgen: CUMPR, NCEARC, NTREAB, SUN, VINO, SCRIE, INTR,
DECUPEAZ, PROFIT, GUST, ASCULT, PRIVETE, NCEPE, BUCUR-TE etc. );
Descrieri emoionale sau captivante construite cu ajutorul (a) a unor adjective (INCREDIBIL, SPLENDID,
UIMITOR, SUPERB, DEOSEBIT, ECONOMICOS, INTELIGENT, etc.) sau (b) prin sintagme specifice (UUREAZ
MUNCA, ECONOMISETI BANII, CTIGI TIMP, ACIONEZI INTELIGENT etc.);
219
TICU CONSTANTIN
Jocul de sunete (aliteraia) repetarea unor sunete, un joc de sunete plcut auzului care, datorit
repetiiei, se rein mai uor: Vopseti uor, vopseti cu spor.
Jocul de sensuri folosirea unui joc de cuvinte cu sensuri interesante i favorabile promovrii unui
anumit mesaj: ntotdeauna sigur, niciodat singur
Repetiia fie prin folosirea aceluiai cuvnt la deschiderea fiecrui paragraf de text; fie prin repetarea
numelui mrcii sau a firmei, fie prin repetarea aceluiai slogan n mai multe reclame din serie etc.
Propunnd un model oarecum diferit, Jefkins F. i Zadin D., (2000, p. 131) consider c n
reclama imprimat exist apte elemente utile n construirea textului:
Titlul reprezint prima linie a mesajului i are rolul de a atrage atenia, de a sublinia ideea
principal, de a explica sau completa mesajul transmis de conceptul vizual central (vezi paragraful
6. 2. 3. Alegerea cuvintelor);
Subtitlurile fac mai clare textele lungi, organiznd informaia; permit o citire rapid, la suprafa
a textului fr o oprire n interiorul fiecrui paragraf; introduc contrast i accentueaz anumite
segmente ale mesajului, prin modul de tiprire (vezi 6. 2. 4. Construcia textului publicitar);
Corpul textului reprezint coninutul sau prezentarea detaliat a informaiilor reclamei; este tiprit
cu caractere mai mici i se adreseaz celor interesai de coninutul reclamei (atrai de promisiunea
formulat prin imagine, titlu sau subtitlu). Pot exista mai multe tipuri de texte publicitare: emoionale
(texte care fac apel la emoii legate de dorina de autoafirmare, iubire, a fi admirat, instinctul de
conservare, curiozitate etc.), faptice (texte care prezint avantajele tehnice ale produselor),
educaionale (descrierea unui produs inovativ i a modului lui de utilizare), narative (povestea unei
croaziere de vis realizat de un personaj perceput ca similar nou), mrturie (text reprezentnd
mrturia unui personaj tipic sau a unei celebriti cu referire la produs) etc.
Preul preul poate transmite un mesaj psihologic legat de ideea de a obine un chilipir, o
reducere, o ans care nu trebuie ratat sau de ideea de clas, rafinament, prestigiu social;
Numele i adresa dac este un anun care se refer la o ofert special sau care ndeamn la
aciune imediat, adresa trebuie s fie la ndemna celor care s-au lsat convini de textul
publicitar; adresa va fi ntotdeauna spre final;
Sloganul /semntura semnatarul mesajului, firma sau marca trebuie s apar la finalul textului
publicitar; va fi elementul care va asigura legtura cu alte anunuri sau mesaje publicitare prin care
produsul, firma sau marca vor fi recunoscute; poate fi reprezentat de logo-ul firmei sau de logo i
sloganul firmei.
220
PSIHOLOGIA PUBLICITII
NATURA
VIZUALULUI
ROLUL
TEXTULUI
PRODUCTOR
PRODUS
PRODUSUL
CALIFICAT
PROBLEMA DE
REZOLVAT
AVANTAJUL
PRODUSULUI
BENEFICIUL
CONSUMATORULUI
UNIVERSUL REAL AL
PROD.
UNIVERSUL IREAL AL
PROD.
FR UNIVERS
VIZUAL
comunicarea
mesajului
indirect, printr-o
persoan care
l reprezint pe
fabricant
Fabricantul
real sau
personalitatea
central a
anunului
comunicare
direct prin
prezentarea
produsului aa
cum este el
comunicare prin
produs + elemente
care vor califica
produsul, i vor da
o nou dimensiune
comunicarea prin
accentul pe
problemele ale a
cror rezolvare o
reprezint produsul
comunicare prin
accent pus pe
avantajul
caracteristicilor
tehnice ale
produsului
Ceea ce produsul
aduce ca design,
mod de funcionare,
efecte ale
funcionrii etc.
comunicare cu accent
pe efectele subiective,
mbuntirea strii de
bine sau a stimei de
sine a consumatorului
comunicare prin
prezentarea produsului
"perfectn context tipic
i cu personaje tipice
comunicare simbolic a
universului fantastic
sau exotic al produsului
comunicarea se
face doar prin
text, fr
prezentare de
imagini
Consumatorul
mulumit de ceea ce
ofer produsul
(efectul asupra strii
lui de bine)
Universul i cadrul de
consum, personaje
(n manier uor
idealizat)
Universul de consum
total orientat spre
fantezie,
extravagan, exotic
etc.
Anunul este
numai text,
comunicnd prin
text i designul
acestuia
A face evident
faptul c problema
prezentat va
disprea o dat cu
utilizarea produsului
A crea o legtur
specific ntre
efectele prezentate i
produsul perfect care
le provoac
A face vizualul
acceptate, dorit sau
simpatizat i al a-l
lega de produs
A atrage atenia,
a comunica cu
convingere sau
a seduce
O imagine adesea
puternic,
neobinuit,
deranjant care
atrage atenia
A face vizibile
avantajele pe care
le aduce produsul
asupra
consumatorului
A fi apropiat
consumatorului prin
beneficiile oferite i
prin efectele asupra
stimei de sine
A fi apropiat
consumatorului i a-i
propune o imagine
social motivant
A fi puternic,
seductor, atractiv
A oferi multe
informaii despre
produs,
informaii
neobinuite
Destul de rare,
datorit
Un mareriscului
risc:
asocierii
o stare
problemacupoate
fi
de
disconfort,
asociat
cu iritare
produsul promovat
i nu cu rezolvarea
ei
Frecvent pentru
produsele
tehnice
Poate fi foarte
banal
dac avantajul adus
este comun altor
produselor similare
Foarte frecvent
Foarte frecvent
pentru
peexprimarea
pentru produse
Poate fiprodusele
banal dac
artistic de
este
care
le folosim
zilnic, publicitare
imagine (cliee
social
comun
altor mesaje
produse
de toi
largofertanii frumusee, sntate,
utilizate de
consum
accesibilitate etc.)
Rar utilizate cu
excepia
intelor
Poate fi prea
codificat
sensibile
la ireal:
sau extravagant
produse
formulat superioare,
n raport cu
de
lux pentru
populaia
int tineri
Foarte rare, cu
excepia
intelor
Poate trece
foarte
implicate:
neobservat,
specialiti,
plictisitor; nu va
tehnicieni
etc.
fi citit.
Produsul
prezentat
mpreun cu un
efect oferindu-i
astfel o nou
dimensiune
A lrgi sensul vizualului spre ceea ce acesta nu reuete
s exprime: mulumirea i universul consumatorului
AVANTAJELE
Un mesaj
aproape de
originea
produsului,
bogat n
semnificaii
UTILIZARE
PERICOLE
Rar utilizat.
Personajele
Omul /
credibile
i
personajul
care
poate s nu fie
legitimeaz
credibil, nu un
produs
ofer nu sunt
frecvente
legitimitate
produsului
Produsul n
persoan
comunicnd prin
potenialul lui
vizual
A aduga interes
i originalitate
vizual
A identifica i
recunoate la
punctele de
vnzare; seducia
(pt. unele
produse)
A face evident
legtura cu
obiectul calificant
Similare celor
precedente la
care se adaug
farmecul i /sau
utilitatea efectului
produs
Problemele i
dificultile care vor
fi rezolvate de
produs
221
TICU CONSTANTIN
222
PSIHOLOGIA PUBLICITII
223
TICU CONSTANTIN
Aa cum am exemplificat mai sus, de cele mai multe ori telespectatorul nu este atent la mesajul
publicitar, face altceva, ns percepe sunetul, muzica, vocea. Din acest motiv, n conceperea unui clip TV,
banda sonor este foarte important. n unele situaii, clipul publicitar se pornete de la sunet i se
completeaz cu imagini, sunetul fiind deseori esenial n conceperea reclamei TV. n plus, n clipul TV
comunicarea unui mesaj are loc ntr-un ritm alert, iar mesajul nu las o urm material care poate fi
revzut. Putem frunzri un ziar i s ne ntoarcem la o pagin care ne-a atras atenia, dar nu putem
reveni uor asupra unui mesaj TV.
Nu trebuie uitat faptul c mai exist un clip naintea celui conceput de noi i altul dup clipul nostru.
Toate vor, desigur, s-i lase amprenta. Fiecare mesaj publicitar face efortul de a-l depi pe celalalt pentru
a ocupa un spaiu n contiina telespectatorului. n condiiile ideale, telespectatorul urmrete ecranul, are
rbdare s urmreasc fiecare clip publicitar, cunoate detalii despre produs. n condiiile reale, spectatorul
nu este deloc interesat de aceste aspecte. n consecin, persistena efectului clipului TV n contiina
publicului, dup dispariia lui de pe ecran, este unul din scopurile principalele ale mesajelor televizate.
Pentru a rezuma ideile prezentate mai sus, putem spune c: a) mesajul se difuzeaz de la captul
unui tunel; are o durata de 10-20s; b) se adreseaz unui telespectator neinteresat, grbit sau ocupat cu
altceva (pe care, uneori, l poate urmri doar cu ajutorul sunetului); c) mesajul "zboar" fr a lsa nici o
urm material. n consecin, trebuie folosite practici speciale pentru lupta mpotriva caracterului fugar,
trector al clipului, pentru a lsa o urm n memoria consumatorului. Din acest motiv, mesajul trebuie s fie
simplu, bazat pe o singur idee central.
224
PSIHOLOGIA PUBLICITII
o este o idee care exploateaz o dimensiune major unic (un aspect al poziionrii), prezent n mod
efectiv sau virtual n produsul /serviciul pe care l promovm;
o ea este descris n rezumatul creativ ca promisiune.
o aceast dimensiune unic trebuie s fie motivant pentru consumator;
o ideea central trebuie s fie accesibil n raport cu concurena (s nu fie folosit de concuren sau s
nu exprime un avantaj important i vizibil al concurenei);
o aceast idee central trebuie s aib potenial vizual mare, s poat fi convertit ntr-o imagine
creativ, puternic, vizual i sonor, capabil de a rmne n memoria telespectatorului;
o aceast dimensiune poate fi o caracteristic material, distinct, ascuns pe care consumatorul nu are
posibilitatea s o perceap dac nu o explicm;
o este de preferat ca aceast dimensiune s nu fie imediat perceptibil ca la simpla expunere a
produsului ntr-o vitrin. Pentru a avea un efect maxim, clipul TV trebuie s adauge ceva care nu este
direct observabil prin demonstraie raional sau mitificare imaterial;
o comunicarea ideii trebuie s asigure repetiia i fixarea legturilor produspromisiunemarc;
o ideea central s fie concretizat ntr-un clip bine construit, credibil, natural sau surprinztor prin
fantasticul care l ncorporeaz etc.
B. DEMONSTRAIA
C. COMPARAIA
TICU CONSTANTIN
D. ARGUMENTAIA
G. INCITAIA la aciune
Ce se ntmpl n imagine
1. Productorul /firma
3. Prezentatorul, vnztorul
4. Consumatorul, mrturia
unui reprezentant al
consumatorilor
5. O felie de via
6. Un scenariu ideal
7. Alegoria
8. Spectacolul
PSIHOLOGIA PUBLICITII
xx
x
xxx
x
xxx
x
8. Spectacolul
x
x
x
xx
7. Alegoria
6. Un scenariu ideal
xx
xxx
x
xxx
5. O felie de via
xx
x
xxx
x
4. Consumatorul,
mrturia lui
3. Prezentatorul,
vnztorul
A. PROBLEMA/SOLUIA
B. DEMONSTRAIA
C. COMPARAIA
D. ARGUMENTAIA
E. SATISFACIIA
F. AMBIANTA
G. INCITAIA
2. Produsul care
povestete
1. Realizatorul /firma
x
xxx
xx
xx
xx
xx
x
x
xx
xx
xxx
TICU CONSTANTIN
argumente serioase i evadai cu noi n lumea fantastic a produsului X n ultim instan, dincolo de
alegerea corect a mecanismelor i vectorilor, reuita unui clip televizat depinde de talentul sau inspiraia
cu care au fost introdui acetia ntr-un ansamblu simplu, comprehensibil, frapant i motivant. Un produs n
plin cadru cu o band sonor vorbit (vector 2) poate fi o banalitate sau poate produce un impact foarte
puternic. Se poate spune acelai lucru despre mrturie (vector 4) care poate fi o banalitate sau poate s
strneasc interes, simpatie etc.
Strategie 2
Strategie 1
Prezentarea
produsului
Un prezentator
vorbind n prim
plan
Punerea n scen a
produsului
Punerea n scen a
avantajelor sau
beneficiilor
Funcionarea
Beneficiile
produsului
consumatorilor
Vocea prezentatorului comenteaz aceste
planuri
Revenirea n prim
plan a
prezentatorului care
concluzioneaz
Pack- shot i
fraza de
ncheiere
Pack-shot i
fraza concluziv
O alt voce
/imagine
Clipuri pentru past de dini unde se vd un prezentator, planuri cu perierea dinilor, schema aciunii pastei
de dini, planurile consumatorilor care au dini frumoi i o concluzie a prezentatorului.
Consumatorii
Ei consum
Ei sunt plini de vitalitate
Prim plan cu
Pack-shot i
sunt n faa
/utilizeaz produsul
/mulumire i veselie
consumatorii i
fraz concluziv
produsului
produsul
O voce liber concentreaz aceste planuri i argumenteaz de la nceput pn la final
Un clip pentru cornul Flakes unde se vede o familie care i ia micul dejun la iarba verde, consum produsul
apoi se simt n putere i revigorai. Argumentaia-demonstraia realizat printr-o "felie de viata".
Prezentarea
concluziei
PSIHOLOGIA PUBLICITII
Clipul scenariu (tensiune revelaie) implic folosirea unui timp comprimat. O parte a timpului
este consacrat pentru surprinderea unui cadru, a unor personaje, a unei situaii; o alt parte a timpului
surprinde o intrig sau creeaz tensiune; restul timpului este alocat rezolvrii acestei tensiuni (de regul,
prin intervenia produsului). Intriga, prin diferite modaliti, creeaz o tensiune: curiozitate, incertitudine,
ostilitate, iar n secundele urmtoare aceste tensiuni se dizolv printr-un eveniment care provoac
iluminarea: informaia, elucidarea, complicitatea, etc. clarificnd mesajul. Dac n clipurile argumentaiedemonstraie exista o voce care ghida, verbaliznd totul, n clipurile tip tensiune-revelaie, de regul, nu
exist aceast voce, doar nlnuirea secvenelor scenariului, legtura ntre situaii, gesturile i cuvintele
actorilor l ghideaz pe telespectator fcnd mesajul comprehensibil. n acest caz, dac nu s-a neles
natura situaiei i a tensiunii, iluminarea i prezentarea produsului eueaz, cad pe un teren gol. Clipurile
din aceast categorie aparin n general, mecanismelor A, B, C, D i E i poart vectorii 6 i 7.
Clipul destructurat (clip muzical) este constituit dup modelul clipului muzical, este condus
printr-o voce i o muzic care repet conceptul principal de trei, patru ori. Succesiunea de secvene
ilustreaz mesajul transmis cu ajutorul muzicii. Este tipul clipurilor Hollywood, Coca cola, Gillette, etc.
Foarte adesea, aceste planuri vizuale sunt presrate cu mini-planuri ale produsului sau pot fi un mixaj de
planuri: ale produsului, ale actului de consum, ale consumatorilor satisfcui etc. Clipurile publicitare n timp
destructurat aparin, n general, mecanismelor E i F i poart vectorii 7 i 8.
Dintre cele trei, forma cea mai frecvent de formulare este clipul demonstrativ/ argumentativ n timp
real sau comprimat: produsul care-i povestete istoria sau o felie de via comentat de o voce grav i
susinut prin muzic. Numeroase sunt i clipurile care mbin cele dou formule.
VII.4.2. Conceptele vizuale frecvent utilizate
ntr-o alt manier de descriere a modului de construcie a mesajului publicitar televizat, fr a ne
referi la elementele prezentate n paginile anterioare, principalele categorii de concepte vizuale
concretizate ntr-un clip televizat pot fi:
1. Prezentarea produsului. Este vorba de punerea n valoare a produsului prezentat fie n plin plan, fie
utilizat de un personaj. Aceasta nu nseamn c el va fi prezent n prim plan n toate secvenele clipului.
El va aprea la nceput, pe parcursul derulrii clipului i obligatoriu la final (pack-shot i concluzie).
2. Situaia. Reprezint cadrul general n care se va desfura aciunea. Acest plan va cuprinde, dup caz,
un cadru i/sau personaje. Telespectatorul va percepe unde se afl, care este contextul aciunii i,
eventual, care este natura relaiilor dintre personajele prezentate.
3. Tensiunea. Prezint ce se ntmpl, tradus vizual prin jocul actorilor sau prin naraiunea realizat cu o
voce grav, crend n mintea telespectatorului o nevoie, o lips, o curiozitate, o ateptare .
4. Revelaia. Tensiunea anterior creat se rezolv printr-o iluminare, o revelaie, o surpriz (moment care va
coincide cu apariia produsului).
5. Demonstraia /argumentaia. Acest cadru evideniaz caracteristicile i avantajele produsului i se
realizeaz fie prin imagine (fiind vorba de o demonstraie), fie printr-un comentariu direct sau liber (fiind
vorba de o argumentare).
6. Consum/ utilizare. Acest plan prezint modalitatea de consum sau de utilizare a produsului. El
ndeplinete patru funcii: face comprehensibil natura exact a produsului, explic modul de utilizare,
evideniaz, n mod concret, avantajele i beneficiile consumatorului.
7. Trirea satisfaciilor. Sunt planurile ce pun n eviden satisfaciile i beneficiile consumatorilor. Ele
comunic, adeseori, veselia, tonusul fizic i psihic, dinamismul, seducia, pasiunea, frumuseea.
229
TICU CONSTANTIN
Planul tampon
Concluzia
filmului
Pack shot
Produs
argumentat n
mod direct
Scenariu
cascad
Scenariu pentru
produs erou
Spectacol
sau
clip vizual
4bis
230
Portretul
utilizatorului
Trirea
satisfaciilor
Consum/
utilizare
Demonstraie
/argumentaie
Prezentarea
produsului (bis)
Rezolvarea
Situaia
Tensiunea
Prezentarea
produsului
Clip
destr
Clip
scenariu
Clip
liniar
8. Portretul utilizatorului. Aceste cadre prezint cine sunt consumatorii/ utilizatorii, punndu-se accent pe
trsturile lor fizice, psihologice sau sociale pentru a favoriza identificarea social. Aceste portrete sunt
prezentate n mod uor idealist, uneori cu tent de umor sau autopersiflare.
9. Concluzia clipului. Aceast secven, necesar mai ales clipu-lui tip scenariu, trebuie s cuprind ntr-o
manier clar, prin imagine i verbal, raiunea, justificarea, morala sau concluzia clipului.
10. Pack-shot. Este un prim plan cu produsul i marca /sloganul firmei (poate s fie diferit de fraza
anterioar). De obicei, acest plan este comunicat vizual (printr-un text suprapus peste imaginea
produsului), dar i verbal (printr-o voce care repet textul).
11. Planul tampon. Acest plan, care nu este n mod obligatoriu necesar, dureaz 0, 5- 1s. El urmeaz dup
pack-shot. Are rolul de tampon ntre clipul nostru i clipul urmtor. El permite rezonana mental a
concluziei clipului i evit "efectul ghilotin" cauzat de clipul urmtor dac este demarat imediat dup
finalul pack-shot -ului.
Construcia secvenelor mesajului televizat poate varia de la un caz la altul. De exemplu, dac
produsul intr n scen trziu, el nu are timp pentru planurile demonstrativ/argumentative, ns este timp
pentru construirea unei situaii, intrigi sau a unui suspans. Dimpotriv, dac produsul apare devreme, este
timp pentru argumentarea sau evidenierea beneficiilor consumatorilor, ns va rmne spaiu puin sau
deloc pentru construirea unui cadru, a personajelor, a intrigii. Trebuie urmrite ambele scopuri n acelai
timp, iar pentru aceasta, este util ntocmirea unui inventar al conceptelor /planurilor /secvenelor pe care le
putem folosi n construcia mesajului televizat.
Ansamblul celor 11 concepte/planuri/secvene/cadre prezentate mai sus permite realizarea unui
spectacol publicitar complet. Un mic clip publicitar TV intrigant, amuzant, interesant ajut cu succes la
demonstraia i argumentaia produselor. ns cele 25 sau chiar 15 secunde pe care le avem la dispoziie
nu permit o asemenea nlnuire. Vom fi obligai s reducem la minimum timpul acordat fiecrei pri sau s
nu le utilizam pe toate. Aceasta va conduce la structurarea conceptelor n cele 4 mari secvene similare
celor descrise anterior: clipul liniar de argumentaie vizual; clipul scenariu ("n cascad; "produsul
erou"); clipul destructurat":
10
11
PSIHOLOGIA PUBLICITII
231
TICU CONSTANTIN
PSIHOLOGIA PUBLICITII
trebui s inem cont de marile categorii de structuri narative /secvene descrise n paginile anterioare
(argumentaie vizual; secvena scenariu "n cascad sau "produsul erou"; secvena "clip destructurat").
Rolul sunetului difer n fiecare din aceste categorii.
VII.5.1. Utilizarea vocii
Principalele forme de expresie ale vocii n reclamele publicitare televizate sunt: vocea liber,
vocea sincron i diversele forme de muzic.
Vocea liber are dou funcii: a) ea poate fi ghid care comenteaz imaginile i spune
telespectatorului la ce anume s fie atent; b) ea enun argumentele, verbalizeaz sensul imaginilor, ajut
la crearea unei dimensiuni emotive (romantism, umor). Practic, n toate cazurile (argumentaie
/demonstraie, scenariu, spectacol etc.) ea ncheie clipul verbaliznd concluzia filmului. Cteodat, vocea
merge mai departe devenind firul logic, conductor al imaginilor care cuprind planuri foarte diverse:
produsul, beneficiile consumatorului, demonstraia, portretul consumatorilor, etc. Mai puin important este
eterogenitatea coninutului vizual dac este condus i susinut prin textul exprimat vocal n mod
convingtor.
Vocea sincron este vocea personajelor care vorbesc n ecran i este utilizat n filmele
argumentativ /demonstrative n dou cazuri. Primul caz se refer la situaia n care prezentatorul vorbete
i manipuleaz produsul. Adeseori, acest personaj apare la nceputul clipului, iar vocea sa continu pe
diverse planuri ale demonstraiei sau ale beneficiilor consumatorului. Un al doilea caz este cel n care o
parte a filmului este constituit din mrturia unui consumator (eventual a unei celebriti) care exprim
beneficiile pe care le aduce produsul, iar o alt parte a filmului este constituit din mrturia unui
prezentator. Mrturia i sunetul sincron sunt adesea, incluse n filmele de tip argumentaie/ demonstraie.
ns vocea sincron este utilizat cel mult n cazul filmului scenariu. n acest caz, personajul care vorbete
este cu adevrat integrat n film, el realizeaz momentele dramatice.
Vocea cntat este o alt dimensiune utilizat. Cum ea este integrat pe banda sunetului muzical,
este preferabil s nu fie separat i s fie tratat n partea consacrat muzicii ca vector al mesajului.
VII.5.2. Utilizarea muzicii
Muzica constituie sunetul de fond al comunicrii. Rolul su minimal este de a evita ca imaginea i
vocea s se lanseze n vid, cauznd o impresie neplcut. O imagine fr sunet, un comentariu pronunat
ntr-o linite absolut, deseori produc o senzaie de absen, de vid, de nelinite. Din acest motiv,
includerea muzicii n filmul vorbit sau vizual este o necesitate. Se poate suprima fondul sonor pentru a
obine un efect de solemnitate, nelinite sau de suspans, ns acest lucru trebuie fcut atunci cnd dorim s
crem aceste efecte.
Muzica poate avea rolul de nvluire a mesajului, de a da culoare afectiv. Ea poate s induc
telespectatorului i o anumit stare de spirit: o stare romantic, o stare anxioas, o stare de relaxare sau de
reverie etc. Ea poate pregti impactul planului urmtor sau poate susine sub aspect emoional o imagine.
Un rol la fel de important l are muzica atunci cnd ea nsi constituie un mesaj. n acest caz,
muzica nu reprezint doar un sunet de fond. Ea este comentariul sonor al imaginilor i transport cu valori
vitale ale mesajului. Examinarea miilor de clipuri TV demonstreaz infinita varietate de valori ce pot fi
comunicate prin muzic (veselie, prestigiu, modernism, emfaz, tineree, durere, melancolie, naturalee,
burlesc, tristee, mister, etc.)
233
TICU CONSTANTIN
Un alt rol al muzicii este cel de purttor al textului. n acest caz, muzica poart cuvintele care
constituie mesajul dndu-le arm i culoare emoional. De asemenea, muzica ofer seducie i arm
argumentelor pentru produse care, luate singure, nu ar fi tocmai poetice.
Ultimul i cel mai important rol al muzicii este semntura. Multe produse au propria semntur
muzical care le permite identificarea lor n mintea consumatorilor (Coca Cola, Danone).
VERIFICARE
INFORMAIE
1. Care sunt elementele n funcie de care se alege ideea central a mesajului televizat?
2. De ce anume depinde modul de formulare a textului ntr-un mesaj publicitar televizat?
3. Care sunt elementele decisive ale alegerii secvenelor unui clip publicitar televizat?
EXERCIIU
Descriei principalele elemente ale unui mesaj publicitar televizat, de o durat de 25 de
secunde, pentru unul din produsele /serviciile avnd urmtorul titlu:
a) Cea mai rezistent anvelop din lume (declarativ)
e) Vrei o dobnd mai mare? (interogativ)
b) Cumpr crile Grdina mea (imperativ)
f) Cel mai tare din parcare (joc de cuvinte)
c) Chiar i lui Bacon i plceau oule (asociativ)
g) Acum doar la 199 000 de lei (chilipir)
d) Grsimea care te ajut s slbeti (paradoxal)
h) Nimeni nu tie c ea plnge (emoional)
234
PSIHOLOGIA PUBLICITII
235
TICU CONSTANTIN
de evaluare va trebui s completeze cte un formular n care va exprima, pe scale, msura n care
mesajul publicitar rspunde exigenelor fiecruia dintre criteriile stabilite anterior.
P. Villemus (1996) definete trei etape n evaluarea preliminar a creaiei publicitare, pentru
fiecare etap, susine autorul, trebuie s rspundem la cte o ntrebare principal:
I Creaia publicitar corespunde instruciunilor creative?
(aspectul tehnic)
II Creaia publicitar prezint un concept creativ valoros?
(aspectul creativ)
III Creaia publicitar este bine executat?
(aspectul artistic)
I. CREAIA PUBLICITAR CORESPUNDE INSTRUCIUNILOR CREATIVE?
Prima ntrebarea pe care trebuie s ne o punem atunci cnd analizm o creaie publicitar este
dac aceasta corespunde scopului pentru care a fost creat. Dei scopul ultim este creterea
vnzrilor, nu trebuie s uitm c am formulat un scop intermediar - obiectivul creativ - n rezumatul
creativ, scop cruia i este asociat o promisiune susinut de o serie de argumente formulate pe un
anumit ton, innd cont de anumite constrngeri. Toate acestea (promisiunea, argumentele, tonul) sunt
adresate unei populaii int. Prin urmare, prima ntrebare pe care trebuie s ne o punem este dac
produsul publicitar final (imprimat, audio sau video) corespunde instruciunilor creative care au fost
oferite ageniilor de publicitate ce au participat la licitaie. Dac nu inem cont de instruciunile iniiale,
beneficiarul poate obine o reclam interesant, bine realizat artistic, dar care nu este n acord cu
strategia de moment a firmei i probabil nu va avea un impact pozitiv i semnificativ asupra vnzrilor
sau asupra imaginii mrcii/firmei.
Pentru a rspunde la prima ntrebare sunt necesare dou condiii: a) instruciunile creative s
fie bine cunoscute de ctre cei care realizeaz evaluarea mesajelor publicitare (cunoaterea
semnificaiei directe exprimate n aceste instruciuni i nu a inteniilor celor care au formulat
instruciunile, dar care nu le-au fcut clare pentru competitori); b) nainte de demararea procesului de
evaluare, instruciunile creative s fie reamintite comisiei de evaluare, exact n forma n care au fost ele
formulate n rezumatul creativ, i eventual clarificate.
Fiind ndeplinite aceste condiii, juriul va evalua mesajul publicitar, rspunznd la urmtoarele
ntrebri (pe scalele corespunztoare acestora):
ESTE VIZAT CHIAR POPULAIA INT?
Juriul trebuie s decid n ce msur populaia int se va simi vizat, va fi sensibilizat de
mesajul publicitar. Aparent este un obiectiv simplu. n realitate este destul de dificil pentru cei care
formeaz comisia de jurizare s empatizeze cu o categorie de persoane total diferit, neinstruit n
tehnicile reclamei, uneori fr un nivel de instrucie prea nalt, aparinnd unui mediu cultural diferit.
Uneori este dificil de sesizat c un mesaj aparent simplu i centrat pe nite valori aflate la baza
ierarhiei trebuinelor este de preferat unuia sofisticat, viznd auto-determinarea, mai ales atunci
cnd te adresezi unei populaii int relativ simple ca nivel de instrucie sau aspiraii. n acest sens,
multe dintre reclamele pentru detergeni (de exemplu), care pot prea simplue sau chiar
stupide unor persoane sofisticate, i ating foarte bine inta, transmind mesaje pe nelesul
tuturor i n acord cu valorile celor crora li se adreseaz.
tiut fiind faptul c strategia de influenare are anse mari de reuit dac receptorul mesajului
percepe o similaritate ntre sine i cel care transmite mesajul, deseori n reclame apar ca personaje
ca reprezentani ai populaiei int, pentru a facilita identificarea. ns prezena n clipul publicitar a
acestor reprezentani ai populaie int nu este suficient pentru a decide c populaia int
236
PSIHOLOGIA PUBLICITII
descris n rezumatul creativ este vizat i sensibilizat de mesajul publicitar. Pe de alt parte,
chiar dac mesajul publicitar nu prezint nici un reprezentant al populaiei int, aceasta nu
nsemn c populaia int nu poate fi vizat (de exemplu prezentarea unor copii mici pentru a
adresa un mesaj prinilor acestora).
ESTE EVIDENT PROMISIUNEA?
Reamintim c n rezumatul creativ, promisiunea a fost formulat pornind de la beneficiul
consumatorului sau de la avantajul al produsului (vezi V.4. Formularea promisiunii), de cele mai
multe ori ncercnd s evidenieze o faet a poziionrii. Evaluarea modului n care a fost
exprimat promisiunea comport rspunsul la mai multe ntrebri:
o Este prezentat n beneficiul consumatorului sau de la avantajul al produsului?
o Acesta este cel vizat de instruciunile creative /rezumatul creativ?
o Este el bine conturat, vizibil, clar, evident (sare n ochi?)?
o Este el prezentat ntr-o form original, interesant ?
n funcie de rspunsurile la aceste ntrebri, juriul trebuie s decid ct de bine este formulat
promisiunea descris n instruciuni, n produsul publicitar final.
EXIST O PROB SAU UN ARGUMENT AL PROMISIUNII?
Pentru cele mai multe dintre promisiuni (n special pentru cele materiale) este necesar
argumentarea acestora, oferirea unei probe, a unui exemplu care s conving cumprtorul,
aceast prob fiind descris n rezumatul creativ. Juriul va trebui s evalueze n ce msur:
o este prezentat o astfel de prob, un astfel de argument;
o argumentul /proba este cea vizat de rezumatul creativ;
o argumentul /proba este bine formulat, clar, evident;
o argumentul /proba este credibil;
o argumentul /proba este factual, se sprijin pe un exemplu concret;
Aa cum am mai precizat, atunci cnd promisiunea este imaterial aceast rubric dispare de
pe agenda evaluatorilor, ea nefiind relevant pentru analiza creaiei publicitare.
TONUL /CADRUL, PERSONALITATEA MRCII SUNT RESPECTATE
Pentru evaluarea acestui aspect, raportarea evaluatorilor se va face la alte dou rubrici ale
rezumatului creativ: (a) tonul /cadrul promisiunii (fie la ambiana care trebuie s nconjoare
promisiunea, fie la "fundalul sau motivul care se repet n toat seria de materiale publicitare ale
mrcii) i (b) constrngerile care trebuie respectate. Ambele rubrici contribuie la exprimarea,
pstrarea sau sublinierea personalitii mrcii, asigurnd transmiterea acelor elemente care o
definesc (culoare, sunet, atmosfer, personaje, stil de formulare, etc.) i evitarea sistematic a
altora care aduc sau pot aduce deservicii. Evaluatorii vor acorda punctajele n funcie de modul n
care au fost respectate instruciunile referitoare la aceste aspecte n rezumatul creativ.
II. CREAIA PUBLICITAR PREZINT UN CONCEPT CREATIV VALOROS?
Aa cum am vzut, conceptul creativ este formulat de ctre echipa media ca o chintesen a
instruciunilor din rezumatul creativ, ca o prim transformare a acestora n mesajul ce va fi lansat, ca o
concretizare a ceea ce trebuie transmis (rezumatul creativ) n cum va fi transmis (strategia media).
Prin urmare, conceptul creativ/conceptul de campanie/ideea de vnzare se refer la transformarea
rezumatului creativ n ilustrarea sa vizual, auditiv sau textual, ilustrare care trebuie s atrag atenia
237
TICU CONSTANTIN
i s declaneze persuasiunea asupra potenialilor clieni. Mai mult, conceptul creativ deseori trebuie
s exprime sau s fie compatibil cu poziionarea produsului /mrcii, cu obiectivul de marketing (aprare
de concuren, cucerirea unei noi piee etc.) i cu sloganul mrcii (Ziarul care st de vorb cu
oamenii).
De fapt, ntreg demersul strategic pn n aceast etap (de la analiza de pia pn la
formularea rezumatului creativ) a avut ca obiectiv colectarea datelor relevante, filtrarea lor i pregtirea
elementelor necesare formulrii celui mai potrivit concept creativ al campaniei publicitare. Dei, i
pn n acest moment s-a pus problema deciziilor strategice i a gndirii creative (n alegerea
poziionrii, identificarea promisiunii etc.), demersul de pn acum a fost predominant analitic/ tehnic.
Formularea conceptului creativ este punctul de maxim creativitate, cel care poate face ca o campanie
publicitar s fie o mare reuit sau un eec.
innd cont de toate aceste aspecte este destul de dificil s evalum msura n care mesajul
publicitar se bazeaz pe un concept creativ valoros. i n acest caz, gsirea rspunsului la cteva
ntrebri secundare ne poate ajuta s gsim rspunsul global:
Creaia publicitar este adecvat strategiei? Altfel spus, conceptul creativ ine cont de contextul
general al comunicrii de marc (poziionare, obiective de marketing, slogan) i transmite o idee
concordant cu acestea sau, dimpotriv, transmite o idee uor diferit sau o idee care nu face
referire la elementele contextului anterior de comunicare?
Creaia publicitar este comprehensibil? Rspunsul trebuie s clarifice dac promisiunea este
ilustrat n mod simplu, liniar i direct, astfel nct consumatorul s o neleag exact i rapid (de la
prima citire /vizualizare).
Creaia publicitar este neateptat, surprinztoare, original? Un bun concept de campanie
trebuie s fie surprinztor i s frapeze prin originalitate, maniera surprinztoare de a prezenta
avantajul produsului sau beneficiul consumatorului. Surpriza n sine nu este suficient, dar un
concept de campanie care nu va surprinde, nu va provoca interesul i atenia consumatorilor i nu va
avea un impact semnificativ.
Creaia publicitar este vizual? Fiind demonstrat faptul c reinem cel mai mult din ceea ce
vedem (dect din ceea ce auzim), un concept creativ valoros trebuie s aib for de exprimare
vizual, s fie exprimat printr-un concept vizual cheie penetrant. Evaluatorii trebuie s decid dac
creaia este exprimat printr-un concept vizual puternic, frapant, care are tendina de a reveni
spontan n minte.
Creaia publicitar este implicant i convingtoare? Aceasta este una din ntrebrile cele mai
importante innd cont de faptul c, n ultim instan, mesajul publicitar trebuie s provoace
creterea vnzrilor. De aceea conceptul creativ trebuie s ias n ntmpinarea ateptrilor,
valorilor sau tririlor populaiei int. Altfel mesajul nu va atinge populaia int, cei vizai nesiminduse motivai pentru actul de cumprare. Poziia juriului este destul de dificil pentru c trebuie s
empatizeze cu populaia int i s evalueze n ce msur aceasta va fi sensibilizat sau
mobilizat de mesajul exprimat de reclam.
Creaia publicitar este specific, original? Doar un concept specific, adaptat produsului sau
mrcii promovate, care s exprime personalitatea acesteia, concept care s nu fie identic sau prea
asemntor cu cele promovate de concuren, poate asigura impactul scontat i o percepie clar a
produsului pe care l reprezint. Un concept de campanie original poate permite diferenierea
produsului chiar dac acesta are o poziionare i o promisiune asemntoare (cum se ntmpl
frecvent pe piaa publicitar a produselor de larg consum: detergeni, past de dini, etc.)
238
PSIHOLOGIA PUBLICITII
Creaia publicitar este declinabil i memorizabil? Dat fiind faptul c un concept creativ va fi
exprimat i transmis prin mai multe mijloace media (cotidiene, radio, TV, afie, internet etc.) este
esenial ca elementul lui central s poat fi uor formulat n oricare dintre aceste medii de
comunicare i s fie uor de recunoscut consecutiv adaptrii lui pentru fiecare dintre aceste medii
particulare. n plus acelai concept trebuie s fie uor de memorat i s permit variaiuni pe
aceeai tem, adic o repetare n alte forme a mesajului astfel nct, de-a lungul anilor el s poat fi
rennoit fr a-l ndeprta prea mult de ideea de baz. Aceste condiii sunt necesare deoarece
repetiia n timp i variaiunile n jurul unei idei centrale, favorizeaz memorizarea mesajului i
conturarea personalitii produsului /mrcii promovate de mesaj.
TICU CONSTANTIN
mesajului (conceptul creativ) va fi asociat de ctre consumator cu sigla /marca firmei /cu produsul;
c) exist un echilibru ntre introducerea n mesajul publicitar, coninutul acestuia, pack-shotul i
concluzia final, cu apariia la momentul oportun a semnturii /mrcii.
Rspunznd separat la toate aceste ntrebri (conformitatea cu instruciunile creative, valoarea
conceptului i calitatea realizrii artistice), membrii comisiei de evaluare se vor reuni pentru a
argumenta punctajele oferite i pentru a ajunge la un consens referitor la punctajul final sau pentru a
face media punctajelor separate i a afla, astfel, ierarhia valoric a realizrilor publicitare evaluate.
Procedura complet de evaluare (incluznd i evaluarea modului de realizarea artistic a mesajului
publicitar) se poate realiza atunci cnd exist o singur agenie care pregtete campania publicitar,
aceasta prezentndu-se cu materialul publicitar finalizat i atunci cnd dorim s evalum dac mesajul
publicitar pregtit de agenia publicitar este cu adevrat valoros, elibernd astfel ultima trans de
finanare.
VIII.1.2. Pretestarea mesajului publicitar
O alt modalitate de evaluare a mesajului publicitar este cea n care mesajul este supus ateniei
unui eantion al reprezentanilor grupului int. Dei costurile de elaborare i de difuzarea a mesajelor
publicitare sunt destul de mari, foarte puini beneficiari solicit i o pretestarea /evaluare a impactului
mesajului care se dorete o a fi transmis. Aceste anchete sunt dificil de realizat, presupun costuri
suplimentare i, pentru a fi relevante, trebuie s reproduc totalitatea contextului n care se realizeaz
transmiterea mesajului publicitar final, condiii ct mai aproape posibil de realitate.
Pre-testele publicitare au, n general, un caracter anticipativ i msoar gradul n care produsul
publicitar atrage atenia (involuntar), provoac memorarea i are efect n sfera atitudinal-motivaional
a potenialilor cumprtori (le creeaz acestora o atitudine favorabil fa de produs i o motivaie de
cumprare). De regul, studiile de pretestare insist pe primele dou elemente (atenia i memorarea)
pentru c sunt mai uor de evaluat, modificrile atitudinale i motivaionale fiind destul de greu de
surprins i dovedindu-se indicatori slabi predictivi ai vnzrilor. Activitatea de pretestare poate
presupune, de exemplu, prezentarea mesajului publicitar (imprimat sau televizat) ntr-un context
experimental ct mai aproape de cel real (de regul subiecilor li se cere s realizeze o alt sarcin),
unui eantion restrns de persoane i evaluarea impactului mesajului cu ajutorul ntrebrilor coninute
ntr-un chestionare sau ghid de interviu. n acest cadru, n general, se disting dou categorii de ntrebri
care sunt formulate ntr-un studiu de pretestare:
a) ntrebri referitoare la produs i la obiectivul campaniei (identificarea corect sau nu a produsului;
identificarea corect a mrcii; gradul de retenie a elementelor motivatore ale mesajului, interesul trezit
de mesaj; eventuale intenii de cumprare);
b) ntrebri referitoare la forma mesajului (modul de nelegere a mesajului; credibilitatea lui; opinii
legate de stilul anunului, la forma sa de realizare; imagini i alte asociaii provocate de mesaje etc.).
n pretestarea anunurilor (mesajelor publicitare imprimate) se pot folosi diferite metode:
testul percepiei i interviului: se prezint unui eantion din populaia int o machet a mesajului i
apoi se discut despre maniera de informare, nelegere i fora de convingere a mesajului.
testul pliantului: se prezint pe un caiet (pliant) anunul n 6-10 forme i apoi se fac comparaii sau
aprecieri n funcie de opiniile sau experiena fiecrui participant.
testul inseriei mesajului: se amplaseaz ntr-o revist de larg audien un colaj ad-hoc al anunului
realizat, iar participanii, dup ce au rsfoit revista, sunt chestionai asupra modului n care au
240
PSIHOLOGIA PUBLICITII
perceput mesajul (printre celelalte), la ce s-au gndit n primul moment, ce au reinut, ce i-a
impresionat etc.; pentru aceasta este necesar un format definitiv al anunului.
Pentru pretestarea afielor, pe lng metodele de mai sus mai pot fi folosite:
expunerea la tahitoscop: prezentarea mesajului pentru un interval foarte scurt de timp i msurarea
impactului lui asupra audienei;
camera ocular: filmarea micrii ochilor cnd subiectul examineaz un afi evideniind parcursul
reflex al unui afi, zonele din afi n care privirea insist mai mult etc.
n pretestarea filmelor i spoturilor TV (mesajelor publicitare televizate) se pot folosi metode
diverse, similare cu cele anterioare :
vizionarea mesajului i interviul: un eantion de persoane vizioneaz clipul publicitar dup care
rspund unei serii de ntrebri; interviul poate fi individual sau de grup (focus-group);
testul calupului publicitar: se prezint un calup de reclame printre care este inclus i reclama care
este pre-testat; sunt evaluate percepiile i opiniile telespectatorilor;
testul mesajului ascuns: subiecilor li se d o alt sarcin (evaluarea unui lung metraj artistic sau
documentar n care apar i calupuri publicitare n care este inserat i reclama analizat);
proiecia experimental n sli de cinema: spectatorii sunt intervievai fie imediat dup ieirea din
sal, fie la domiciliul (a doua sau a treia zi dup difuzarea reclamei).
Analiza rspunsurilor obinute cu ajutorul unor astfel de tehnici pot oferi informaii relevante att
cu privire la modul de receptare, nelegere i memorizare a mesajului publicitar ct i sub aspectul
impactului afectiv (simpatie sau respingere, intenie de consum etc.).
TICU CONSTANTIN
msurarea recunoaterii sau notorietatea asistat (ponderea persoanelor care rspund pozitiv dup
ce li se descrie mesajul publicitar);
msurarea memorrii (numrul i ponderea persoanelor care pot reda detalii semnificative din
mesaj).
Schematiznd aspectele prezentate mai sus, putem spune c evaluarea efectelor reclamei se
poate realiza sub trei aspecte:
Evaluarea la nivelul reaciilor vizeaz evaluarea modului n care publicul apreciaz calitatea
reclamei, are o percepie pozitiv despre aceasta, i place modul n care a fost construit mesajul
publicitar (imprimat, audio sau video). Este vorba de o evaluare imediat, de suprafa fr s
garanteze c persoanele respective vor reine acel mesaj n memoria lor de lung durat, c vor
face legtura dintre ideea central a mesajului i produsul promovat sau c sunt motivate de mesaj
i vor prefera produsul pentru care s-a realizat reclama, naintea altor produse similare.
Evaluarea la nivelul nvrii se refer la testarea persoanelor care au receptat mesajul pentru a
vedea n ce msur acestea au reinut detalii referitoare la coninutul acestuia, dac fac legtura
dintre ideea central a mesajului i produsul promovat sau dac mesajul a provocat modificri ale
atitudinii lor fa de produs /marc (se simt motivate de mesaj i vor prefera produsul pentru care s-a
realizat reclama).
Evaluarea la nivelul comportamentelor - const n aprecierea msurii n care mesajul transmis a
provocat o schimbare a comportamentelor populaiei int, acestea acionnd n sensul achiziionrii
produsului. Evaluarea procentajului de persoane care s-au decis s ncerce un produs proaspt
promovat ne poate spune mult mai multe despre valoarea mesajului publicitar i impactul lui real
asupra consumatorilor.
Referindu-ne la acest din urm aspect, trebuie s precizm faptul c o campanie publicitar
reuit nu poate garanta dect o cretere a volumului vnzrilor pe termen scurt (n condiiile n care
ceilali parametri ai activitii comerciale funcioneaz normal). Creterea volumului vnzrilor pe termen
lung este posibil numai dac i produsul promovat este competitiv pe pia i nu dezamgete
cumprtorul. n publicitate este permis promisiunea original, artistic, amuzant, dar n nici un caz
promisiunea mincinoas. n urma unei campanii publicitare reuite dar incorecte, dup o eventual
cretere a vnzrilor, acestea pot nregistra o scdere mult mai serioas, consumatorii punndu-i
problema calitii reale a produsului, ntrebndu-se dac nu cumva mai sunt i alte ne-adevruri
promovate de realizatorul produsului.
Pentru a verifica efectul unei campanii publicitare, ageniile de publicitate pot recurge la o
metod de evaluare care ine cont att de frecvena cu care este cumprat pentru prima dat un produs
(numrul de ncercri) ct i de frecvena cu care este cumprat din nou acelai produs de ctre
aceiai consumatori (numrul de reveniri). O astfel de analiz se poate realiza n condiii controlate: a)
clienii care posed carduri la un mare magazin (gen Metro) primesc sptmnal un bonus valoric cu
care pot achiziiona numai produsele expuse ntr-un anumit raion; n acest raion este prezent i
produsul pentru care s-a realizat publicitate recent; prin sistem electronic se poate nregistra, pentru un
anumit interval de timp (o sptmn, o lun etc.) cte din persoanele incluse n lot au cumprat pentru
prima dat noul produs (numrul de ncercri) i cte dintre aceste persoane au revenit cumprnd
din nou acelai produs (numrul de reveniri). Dac numrul de ncercri este mare, n schimb numrul
de reveniri este mic, concluzia pe care o putem trage este c mesajul publicitar a fost bine construit, a
avut impactul scontat i a facilitat achiziionarea produsului; n schimb produsul nu a rspuns
ateptrilor clienilor (datorit unei promisiuni neonorate). Dac numrul de reveniri este mare iar
242
PSIHOLOGIA PUBLICITII
numrul de ncercri este mic, probabil produsul este competitiv, de calitate, n schimb promovarea lui,
mesajul publicitar a fost neconvingtor. Situaia ideal este aceea n care numrul de ncercri i
numrul de reveniri sunt mari, garantnd un produs de calitate i o promovare publicitar pe msur.
VERIFICARE INFORMAIE
1. n ce condiii putem realiza evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar?
2. Care sunt principalele repere (ntrebri) ale evalurii calitii creaiei publicitare?
3. Care sunt tehnicile de post-evaluare a efectelor reclamei imprimate sau televizate?
EXERCIII
1. Construii un mini-chestionar, cu scale de evaluare n 7 trepte, pornind de la informaiile
oferite n seciunea VIII.1.1. Evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar. ncercai
s evaluai cu ajutorul lui dou reclame cunoscute. Care sunt problemele care apar?
2. Alegei trei reclame televizate care sunt difuzate pe posturile de televiziune, toate aparinnd aceleai
game de produse (detergeni, bere etc.). Convingei doi prieteni sau colegi s participe la evaluarea
acestor reclame. Punei-le la dispoziie mini-chestionarul construit i verificat de voi. Explicai-le
semnificaia fiecrei dimensiuni i a valorilor pe scal. Realizai evaluarea reclamelor, comparai
punctajele i argumentai notele oferite. Care sunt problemele care apar?
243
TICU CONSTANTIN
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
244