Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de

marketing industrial

Cursul 1
Marketingul industrial: defini ii, piaa
industrial, sistemul de marketing
industrial
Definiii
n 1985, Asociaia American de Marketing (American Marketing
Association-AMA) i-a actualizat o definiie a marketingului datnd din
1960. Marketingul este definit de AMA ca:
"procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii preurilor,
promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul crerii
schimburilor care satisfac obiectivele individuale i organizaionale".

Aceast definiie presupune c marketingul antreneaz indivizi dintr-o

organizaie s dezvolte produse i/sau servicii, care vor satisface nevoile i
dorinele clienilor, n beneficiul reciproc att al cumprtorilor ct i al
vnztorilor. Aceasta implic faptul c marketingul este un proces care
ncepe nainte ca produsele i serviciile s fie realizate i continu chiar i
dup vnzare.

Marketingul nu se refer la vnzare ci la rezolvarea unei probleme.

Marketingul rezolv problemele clienilor n armonie cu interesele
companiei i ale comunitii.

Schimbul reprezint actul de obinere a unui produs/serviciu dnd

altceva pentru acesta (produs, serviciu, idei, bani).

Nevoia reprezint forma de manifestare a instinctelor de supravieuire.

5

Marketing industrial

Dorina reprezint forma de manifestare a nevoilor sub influena

educaiei, culturii, instruirii i/ sau prin influena mediului social,
economic, politic.

Cerinele sunt dorine pentru care exist posibiliti de susinere a unui

schimb.

Clientul reprezint cea mai important persoan din firma noastr,

indiferent dac el este fizic prezent, scrie sau telefoneaz.

Clientul nu reprezint o ntrerupere n munca noastr, ci reprezint

sensul i scopul ei.

Clientul este cineva care ne aduce dorinele sale. Sarcina noastr este de
a satisface aceste dorine cu un profit pentru ambele pri.

Clientul nu reprezint o statistic seac, ci un om n carne i oase, de

multe ori cu idei preconcepute sau greite.

Clientul nu este cineva cu care s te ceri sau cruia s-i pui la ndoial
capacitatea intelectual. Nimeni pn acum nu a ieit nvingtor din
cearta cu un client.

Clientul este o parte vie a afacerii noastre. Nu noi i facem o favoare, ci

el ne face o favoare cnd ne d posibilitatea de a-i satisface o dorin.

Piaa reprezint locul de ntlnire a dorinelor consumatorilor, exprimate

prin cerere cu ale productorilor, exprimate prin ofert.

Piaa reprezint un ansamblu de relaii de schimb ntre oameni, aflai n

postura de consumatori i productori la un anumit moment al
manifestrii lor ca participani la diviziunea social a muncii.

Piaa: grup de oameni sau companii care mprtesc o nevoie sau o

dorin similar i care s-ar putea s vrea i s fie capabili s se angajeze
ntr-un proces de schimb pentru a-i satisface nevoia/ dorina.
Relaiile pe pia sunt concureniale.

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de

marketing industrial

Concurena pe pia poate fi: perfect, imperfect, incorect.

Concuren perfect nu exist n realitate pe pia, aceasta ar

presupune existena unui numr nelimitat de productori i a unui numr
nelimitat de consumatori. Cu ct concurena pe pia este mai mare cu
att piaa este mai dezvoltat din punct de vedere economic.

Este concuren imperfect pe pia cnd exist un numr mic de

productori, ceea ce limiteaz posibilitatea de alegere a consumatorilor.

Concurena este incorect cnd productorii practic metode n

discordan cu normele i normativele n vigoare.
Exist trei metode anticoncureniale: metoda efortului concentrat, metoda
elitei, metoda costurilor.

Metoda efortului concentrat exprim efortul pe care l face un

productor n a obine supremaia n vnzarea unui produs, asupra unei
categorii de clieni, asupra unei piee de desfacere a mrfurilor.

Metoda elitei exprim efortul pe care l face un productor de a aduce

pe pia un anumit produs de excepie care prin calitatea sa s elimine
orice concuren.

Metoda costurilor exprim efortul pe care l face un productor de a

obine supremaia pe pia prin practicarea unor preuri mici datorate
unor costuri mici.

Funcii ale marketingului

Desfurarea procesului de marketing are loc numai dac:
-

dou sau mai multe pri au nevoi nesatisfcute

fiecare parte vrea i are posibilitatea de ai satisface nevoile

fiecare dintre pri are ceva de oferit n schimb

exist un mijloc de comunicare ntre pri

7

Marketing industrial

ntr-o companie marketingul trebuie s rspund la ntrebri ca:

Ce s ofer spre schimb?
Cui s ofer?
Cum s ofer?
Unde s ofer?
La ce pre?
Rspunsul corect la aceste ntrebri se obine prin:
-

Cercetarea pieei pentru a prevedea evoluia pieelor: numrul de

consumatori, dorinele i cerinele acestora, comportamentul acestora,
clienii poteniali

Utilizarea resurselor companiei astfel nct s satisfac cerinele

unui (unor) grup(uri) de consumatori mai bine dect concurena

ndeplinirea obiectivelor companiei

Adoptarea unui concept de marketing specific companiei

Marketingul industrial

n sens general, marketing industrial sau business marketing descrie acele

activiti de marketing ce se refer la consumatorul final ca fiind o
organizaie.
Clienii industriali sunt, n general, organizaii, care pot fi private, publice,
sau cvasi-publice.
Marketingul industrial, n mod normal, nu include toate formele de
marketing ce au ca i clieni finali o organizaie. De exemplu, activitatea
unui productor care vinde bunuri de consum distribuitorilor sau
vnztorilor angro sau magazinelor nu este vzut ca o activitate de
marketing industrial. Acest productor ncearc s ajung la
clienii/consumatori finali prin intermediul unor intermediari.
Vnzrile ctre intermediari sunt tranzacii industriale, atunci cnd:
8

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de

marketing industrial

mijlocitorul face parte din canalul de distribuie industrial:

reprezentantul productorului, distribuitor industrial

mijlocitorul cumpr produsul/serviciul pentru a-l utiliza n propriile

sale operaii.

Marketingul industrial sau marketingul afacerilor vizeaz n procesul de

definire n mai mare masur clienii/consumatorii organizaionali dect pe cei

individuali.

Baza definirii marketingului industrial const n nelegerea clientului

organizaional prin produsele i serviciile implicate.

Produsele i serviciile reprezint satisfacerea unor cerinte, ele satisfac

nevoile, dorinele, cutrile i ateptrile clienilor crora le sunt dedicate
pentru ca firmele productoare s supravieuiasc i/sau s aib succes.
Aceasta afirmaie este valabil att pentru piaa industrial, ct i pentru
piaa neindustrial.
Exist, totui, cteva deosebiri eseniale ntre raionamentele care stau n
spatele motivaiei de a cumpra n cele dou piee, iar structurile de baz ale
celor dou piee contrasteaz de asemenea. n lucrare se vor evidenia
diferenele ntre cele dou piee i se va evidenia modul n care acestea
afecteaz dezvoltarea strategiei de marketing.

Piaa industrial prezint urmtoarele caracteristici specifice:

1. Conine un numr relativ mic de clieni pentru un anumit bun industrial.

2. n general, clienii au dimensiuni mari.
3. Achiziiile se refer adesea la cantiti nsemnate, clienii angajai n
volume mari lanseaz comenzi repetate.
4. Clienii industriali nu sunt distribuii uniform n teritoriu, muli dintre
acetia fiind concentrai n marile zone industriale i n capital.
5. Cererea pe aceast pia este o cerere derivat, ceea ce nseamn c
cererea de produse/servicii a clienilor industriali deriv din cererea de
produse/servicii a consumatorilor individuali (bunuri /servicii
9

Marketing industrial

neindustriale) - dac cererea acestora scade, vor fi cerute mai puine

bunuri i servicii industriale.
6. Cererea este o cerere mixt, ceea ce nseamn c, clienii industriali
adesea achiziioneaz produse pe care le combin cu alte produse
cumprate sau produse de ei, pentru realizarea produselor finale, pe care,
la rndul lor, le vnd. n aceste situaii, produsele industriale sunt
solicitate mpreun cu alte bunuri, sau nu sunt solicitate deloc.
Tabelul 1.1 ofer cteva exemple a naturii diverse a marketingului
industrial, care arat de ce acest tip de marketing este uneori numit
marketingul afacerilor sau marketingul afacere-la-afacere (business
marketing, business-to-business marketing).
Tabelul 1.1. Exemple de diverse tipuri de piee industriale sau afacere la afacere
(business-to-business)

Furnizorul

Produsele sau
serviciile oferite

Clienii

Fabrici de maini
unelte

Maini unelte
folosite n
procesele de
producie

Intermediari de
maini unelte,
fabrici

Companii de
asigurri

Planuri de pensii,
programe de
asigurare a
angajailor

Organizaii care
ofer astfel de
faciliti angajailor

Fabrici
productoare de
echipamente de
amenajare a
terenului

Buldozere,
excavatoare,
gredere

Autoriti locale
implicate n
ntreinerea
drumurilor

Productori de
avioane
Productori de

Avioane militare

Ministerul Aprrii

Birouri, mese,

Instituii de

10

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de

marketing industrial

echipamente pentru
birouri i coli

scaune, dulapuri

nvmnt, coli,
universiti

Fabrici de
echipament de
manipulare a
materialelor

Echipamente de
ridicat, benzi
rulante, macarale,
containere

Depozite, vnztori
en gros,
distribuitori, fabrici
prelucrtoare

Companii
farmaceutice

Medicamente

Spitale, clinici,
cabinete medicale

Agenii de
publicitate

Servicii de
publicitate

Organizaii de
afaceri fr
capaciti de
publicitate proprii

Companii de
servicii de protecie
i paz

Paznici, cini de
paz, dispozitive de
protecie
electronic

Firme de afaceri i
de alt natur,
avnd nevoie de
protecie

Companii de
servicii de
curenie

Servicii de
curenie

Spitale, hoteluri i
moteluri, cmine
pentru vrstnici i
handicapai

Consumatorii industriali pot fi clasificai n trei grupuri, care uneori se

suprapun:

1. ntreprinderi comerciale cumprtoare de produse i/sau servicii pentru

a le utiliza ntr-un proces, pentru un proces de producie;
2. Organizaii guvernamentale achizitoare de produse i/sau servicii;
3. Consumatori instituionali, toi acei consumatori industriali de tip
organizaional care nu se ncadreaz n categoriile comercial sau
guvernamental i care achiziioneaz produsele/serviciile n alt scop
dect vnzarea direct ctre consumatorul individual.
Dei cele trei categorii de consumatori organizaionali difer n multe
privine, se consider, n general, c acestea compun piaa industrial,
11

Marketing industrial

deoarece toate achiziioneaz bunuri i/sau servicii pentru a le utiliza direct

sau indirect n furnizarea de bunuri i/sau servicii pentru clienii lor. Deci,
toate difer de consumatorul individual prin aceea c achiziioneaz bunuri
i servicii numai pentru satisfacerea, direct sau indirect, a nevoilor
propriilor clieni.

Sistemul de marketing industrial

Furnizori de resurse
Productori de instalaii i
echipamente, componente,
furnituri si materiale,
consumabile

Factori de
mediu
extern
economici,
ecologici,
tehnologici
politici,
concureniali internaionali

Productori de produse/
servicii industriale
Fabrici productoare, industria
textil, fabrici prelucrtoare,
fabrici de asamblare etc

Ageni de
vnzri

Reprezentanii
productorilor

Fore
de
vnzare

Distribuitori
industriali

Clieni industriali

Productori de echipament
original , Utilizatori,
Instituii, Organizaii

guvernamentale

Figura 1.1. Sistemul de marketing industrial

12

Forele
ajuttoare
Agenii de
publicitate;
Depozite;
Societi de
transport;
Instituii
financiare;
Societi de
cercetare a
pieei;
Consultan

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de

marketing industrial

Sistemul de marketing industrial se compune din cinci componente

eseniale:
1. productorii de produse/servicii industriale;
2. furnizorii acestor productori;
3. consumatorii de produse/servicii industriale;
4. forele de vnzare care leag productorii i clienii;
5. mediul i forele care influeneaz relaiile dintre productori, furnizori,
clieni .
Relaiile dintre componente sunt determinate de fluxurile de produse,
informaii i de influene din afar.
Figura 1.1. ilustreaz sistemul marketingului industrial prin componentele
sale i prin relaiile dintre acestea. n figur relaiile dintre componente sunt
reprezentate prin:
-

fluxul de produse/servicii industriale: sgei subiri

fluxul de informaii: linie ntrerupt ---

fluxul de influene ale forelor din afar: sgei groase

Marketingul industrial are rol de interfa ntre organizaie i mediu extern

Pai n elaborarea i n punerea n aplicare a unui concept de

marketing industrial:

Diagnoza de marketing industrial nu d soluii, analizeaz mediul

intern i extern companiei

Stabilirea obiectivelor i strategiilor precizeaz exact rezultatele

dorite, cuantificate (atunci cnd este posibil) i determinate n timp;
13

Marketing industrial

indic modalitile prin care se pot atinge rezultatele dorite la momentul

precizat.
-

Planificarea n marketingul industrial: sintetizeaz eforturile

managerilor pentru a aloca resursele mix-ului de marketing industrial:
produsul/serviciul, preul, promovarea i plasarea, cu scopul de a ctiga
piaa industriala int.

Implementarea planului de marketing industrial: defalc pe

activiti, stabilete: resurse, termene, responsabiliti, modaliti de
msurare a ndeplinirii obiectivelor.
Controlul ndeplinirii planului de marketing industrial: msoar
rezultatele, compar rezultatele cu obiectivele propuse, adapteaz
msurile la schimbrile intervenite.

Conceptul de marketing este un mod de gndire al managementului

companiei i influeneaz ntreaga activitate a companiei, nu numai
activitile de marketing.

Prin prisma acestui concept, astzi marketingul este factorul central,

integrator n cadrul unei companii.

14

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de

marketing industrial

15