TRANSFORMAREA CMPULUI PRODUCIEI MEDIA ROMNETI

UTILITATEA CONCEPTULUI DE LOHN CULTURAL

Raluca Petre
Abstract
In this paper I address the institutional framework of the transformation of media, more
specifically the wave of deregulation that has started in the ninety nineties and the emergence of
the market as legitimate organising principle. Within this structure, I raise the issue of the
situation of the field of cultural production and the changing definition of the cultural goods,
from ideologically driven products under communism, to merchandise. I introduce the concept of
cultural lohn, understood as a process that can clarify the situation of the Romanian field of
cultural production ; that of assembling media formats developed in other parts of the world,
where the cultural industries are more powerful. In a cultural lohn situation, the added value of
creativity is structurally reduced. This situation is further complicated by an institutional
framework that still defines media goods in their cultural quality, even though the
transformation has been taking place mainly under economic auspices.
Key words : deregulation, market, field of cultural production, media goods, cultural lohn,
creativity, cultural exception
Introducere
n ultimii ani, cmpul media din Romnia a nceput s semene mai mult cu o goan
contra cronometru, dect cu o activitate de lmurire a unor aspecte eseniale ale societii
contemporane. Sentimentul poate fi acela c vedem, citim, auzim multe, dar c nu tim totui ce
se ntmpl cu adevrat. Este ca i cum adevrul este n alt parte, departe de ochii notri. Este
un paradox, n condiiile n care exist foarte multe resurse de informare, multe canale, care
acoper practic toat societatea. Este de discutat n ce msur, n prezent, sfera mass-media din
Romnia ar putea fi descris drept un rezultat kafkian al unei metamorfoze, sau dac,
dimpotriv, este un fluture care a reuit n fine s i ia zborul dintr-un cocon strmt i rigid.
n studiul de fa mi propun s clarific unele aspecte instituionale cu valoare explicativ
pentru specificul cmpului media actual. Mai precis, m refer la mecanismele care genereaz un
tip de bunuri media, bogate cantitativ, dar destul de srace din punct de vedere calitativ. ncerc s
explic premisele glgiei informaionale n care suntem prini n ultimii ani.
n paginile care urmeaz discut despre virtuile dar i limitele pieei n structurarea
cmpului produciei media i a specificului su n contextul post-comunismului. Problemele
principale pe care societile comuniste le-au ntmpinat la schimbarea regimului i trecerea ctre
capitalism au fost: descentralizarea, privatizarea, reforma i concetrarea capitalului, creterea
importanei forelor de pia i a banilor i reducerea importanei ideologiei.
Conceptul de cmp; cmpul produciei culturale i cmpul produciei media
n paginile de fa, un concept fundamental este cel de cmp (champ), n accepiunea
propus de sociologul francez Pierre Bourdieu (1984, 1993, 1994, 1998, 2008). Este vorba
despre o sfer de activiti specifice, caracterizat prin relaii obiective ntre diversele puncte, n

cadrul creia actorii individuali i instituionali sunt plasai n poziii semnificative, care i
limiteaz, sau dimpotriv genereaz rute de dezvoltare specific pentru cei care le ocup.
Cmpul desemneaz o sfer de aciune social specific, care este depozitara unei
cunoateri specializate, ce genereaz produse specifice i care este populat de ctre actori care
se ocup n mod specializat cu acest lucru. n plus, ea este caracterizat prin reguli proprii ale
jocului, standarde ale practicii i criterii de evaluare 1. n sens mai restrns, dar n aceeai ordine
de idei, cmpul produciei culturale este acea sfer de aciune social, n care actori specializai
se ocup de realizarea de produse culturale, dar i cu valoare economic 2. n acest sens, massmedia este considerat un subcmp al produciei culturale3, avnd n vedere dubla valen a
rezultatelor exerciiului n aceast sfer de aciune social.
Cmpul, concept preluat i aplicat de mai muli autori (Benson & Neveu 2005; Culic,
1998; Hesmondhalgh, 2006; Zukin & Kosta, 2004), apare ca o dispunere structural cvasigrafic a unui sector de activitate. O abordare comparabil apare n analizele neoinstituionale, n
tradiia de cercetare american, n cadrul mai larg al sociologiei organizaiilor, cu aplicaii ce
acoper inclusiv cmpul produciei cultuale (DiMaggio, 1986; Powell & DiMaggio, 1991).
Perspectiva nou pe care neoinstituionalismul o aduce n sociologia organizaiilor este c un
cmp sau un sector nu poate fi ineles n izolare, cu alte cuvinte, c nu este de ajuns analizarea
unei organizaii, ci i contextul sectorial de dezvoltare.
Una dintre ideile paradigmei post-structuraliste de gndire este c transformarea este
generat de oportunitile pe care diversele poziii structurale le presupun, n funcie i de
capitalul simbolic pe care acestea le presupun. Capitalul simbolic reprezint suma capitalurilor
de natur cultural, economic i social, cu alte cuvinte suma resurselor, care sunt considerate
legitime i se bucur de recunoatere din partea celorlali actori instituionali sau individuali din
respectiva sfer de actitivate.
Dac funcionalismul parsonian i mertonian avea ca premis c un sistem existent este
bun i c prile ndeplinesc diverse funcii n sensul conservrii acestuia, post-structuralismul i
neoinsituionalismul nu pornesc de la aceeai idee, deschiznd astfel noi ci de explorare, mai
ales n ceea ce privete schimbarea instituional. Astfel, autori precum Pierre Bourdieu sau
Powell&DiMaggio, propun o viziune care nu exclude transformrile ca presiuni asupra
sistemului ce trebuie nlturate, ci ca parte integrant a oricrei dinamici instituionale. n acest
context teoretic, urmresc dimensiunea instituional n complexitatea sa.
n principiu, un cmp, cu ct este mai profesionalizat, cu att este mai autonom.
Autonomia genereaz capacitatea cmpului profesional de a se conduce n funcie de norme i
prioriti proprii, mai mult, de a fi garantul recunoaterii celor care vor s ocupe poziii n
respectiva sfer de activitate. Un cmp genereaz un tip de producie i de cunoatere specifice.
Aceast cunoatere este numit metaforic i esoteric de ctre Bourdieu (2005), cci i
difereniaz pe cei iniiati de profani, pe cei care sunt n interiorul cmpului de cei care aspir s
fac parte din el. Cu ct aceast cunoatere este mai puin accesibil, mai ermetic, cu att cei
care o stpnesc controleaz cmpul i producia specific acestuia, n spe aceea de bunuri
culturale.
1

Daniel Hallin & Paolo Mancini (2004) Comparing Media Systems. Three Models of
Media and Politics Cambridge University Press. Cambridge, pag. 81
2

Pierre Bourdieu, Les rgles de lart. Gense et structure du champ littraire, ditions du Seuil. Paris 1998, pag.
192-229
3
Rodney Benson & Erik Neveu, Bourdieu and the Journalistic Field, Polity Press, Cambridge, 2005, pp. 1-25

Conform teoriilor funcionaliste clasice, cu ct o societate se dezvolt, cu att aceasta

tinde s se diferenieze n sectoare distincte, care ndeplinesc funcii specifice. n lucrarea de fa
nu rein dect aspectul diferenierii din paradigma funcionalist, accentul cznd pe valoarea
explicativ a noiunii de cmp pentru nelegerea sectorului produciei culturale romneti n sine
i pentru sine. Astfel, putem nelege procesele de transformare, respectiv conservare, de
instituionalizare, dezinstituionalizare sau reinstituionalizare, n cazul de fa a cmpului
produciei culturale, avnd o perspectiv aplicat asupra proceselor, nu doar una normativ.
Consider c putem vorbi despre un cmp al produciei media romneti, fiind definit ca
acea sfer de aciune specific unde actori specializai realizeaz produse media, n dubla lor
valen, cultural i economic4. Analiza propus problematizeaz transformarea cmpului
productiei culturale romneti i limitele acesteia, n structura instituional motenit de la
regimul anterior. Astfel, este important de neles ce s-a schimbat n mod fundamental i care
sunt elementele de continuitate avnd n vedere tipul de schimbare instituional specific
regiunii, n limbaj metaforic, de construire a vaporului pe ap (Elster, Offe, Preuss et alii,
1998).
Contextul dereglementrii mass-media
n Romnia, o idee comun legat de mass-media este c principiul de funcionare al
acesteia n lumea occidental este n mod tradiional unul liberalizat i dereglementat, legat de
sectorul privat. Analiznd media la nivel european (Williams, 2005), se poate observa c
procesele de liberalizare i dereglementare ncep n Europa de vest de abia la nivelul anilor 80,
pentru a se accelera dup 90. Un sistem liberalizat, dereglementat i unde intervenia statului
este minim se regsete ntr-adevr n sistemul anglo-saxon, dar nu este specific Europei.
Fenomenul de liberalizare a devenit vizibil i n Europa de Est un deceniu mai trziu,
dup cderea comunismului. n acest sens, se poate observa faptul c Europa de est i Romnia
nu fac dect s se nscrie ntr-o tendin mai larg, poate chiar s contribuie la accelerarea i
legitimarea acesteia.
ncepnd din anii 80, la nivel European, filozofia politicilor media i sensul legiferrilor
i-au schimbat direcia, dinspre prioriti culturale i educaionale, nspre prioriti legate de piaa
liber i libera competiie. Fora care a determinat aceast schimbare major a fost ideea de a
pregti terenul pentru produse media ct mai diverse i ct mai accesibile. Rezultatul, n
cuvintele lui Denis McQuail, a fost o producie media la scar larg, cu preuri reduse i de un
gust discutabil. (n Williams, 2005: 17).
Denis McQuail (2004) identific unele trsturi care sunt specifice tradiiei serviciului
public european. Astfel, audiovizualul n sistemele media europene este organizat n jurul
loialitii fa de serviciul public. Intervenia statului n operarea media este acceptat. (n
Williams, 2005: 4) Cu alte cuvinte, modelul american n care media capt o accepiune
comercial nu a fost o definiie cunoscut sau aplicat nicieri n Europa, chiar dac din motive
i n circumstane care au diferit de la vest la est.
n Romnia, n schimb, media comunist, chiar dac a avut o component cultural i
educaional, a fost dominat de partea ideologic obligatorie, care a determinat o reacie de
respringere din partea audienelor. Diferene se pot schia i pe o ax temporal, cel puin la
nivelul Romniei, cu o scdere destul de accelerat a apetitului pentru lectur i pentru pres n
ultimii ani (Petcu, 2000).
4

Raluca Petre, Sociology of Media Transformation in Romania; institutional aspects (tez de doctorat nepublicat),
Cap. VII Journalistic field; legacies and the context of post-communism"

n ultimele trei decenii, etosul european al serviciului media public a nceput s fie slbit
de ctre prioritile comerciale i competiionale. Acest fenomen s-a petrecut i n contextul
concurenei crescnde din partea industriilor media americane, cu produse ieftine i accesibile.
Fluxul de materiale americane a crescut rapid, accelerat prin apariia televiziunii prin cablu i
satelit (...) punnd n pericol baza industrial a media europene i a produciei culturale.
(Williams, 2005: 14-15) Bazele pe care s-a dezvoltat tendina ctre liberalizarea pieei media au
fost principiile legate de dreptul la libera circulaie a bunurilor i serviciilor, cele media incluse.
Politicul a declanat transformri n ceea ce privete abordarea economic sau cultural a
media la nivelul Uniunii Europene. Consider c gradul de contientizare a posibilitii eclipsrii
dimensiunii culturale de ctre cea economic nu a fost foarte mare n momentul n care unul
dintre documentele ce aveau s determine schimbarea de direcie, Raportul Bangeman, a fost
prezentat (1994).
Accepiunea curent n ceea ce privete politica media are de a face cu principiul
competiiei i cu dezvoltarea industriilor media, ce pune accent pe bunul media ca produs de larg
consum, cu valoare de pia, mai degrab dect ca bun cultural. Aceast abordare mprtete cu
etosul american dezideratele legate de eficiena economic, plasnd ntr-un plan mai ndeprtat
ideile legate de obiectivele culturale sau educaionale. n aceast accepiune mass-media este o
industrie ca oricare alta. Termenii utilizai n acest sens n literatura american n domeniu sunt
relevani, este vorba despre industrii culturale (cultural industries), atunci cnd se face referire
la ciclul de producie al bunurilor media. Este ntr-adevr dificil de neles n ce msur cultura i
industria pot s intre n aceeai sintagm sau s fie considerate ntr-o paradigm unificatoare n
mod neparadoxal5.
n ceea ce privete Romnia, din cercetarea proprie pot afirma n primul rnd c aceasta a
primit noua logic a liberalizrii i a pieei libere cu braele deschise, ca reacie mpotriva
comunismului, a vechiului regim. Aceast atitudine favorabil nu a fost construit pe baze
culturaliste, ci n numele unei liberti nou gsite; libertate de expresie, de circulaie, i aa mai
departe. Logica a fost aceea a liberei exprimri a opiniei prin organele unei prese independente
ca protecie vital mpotriva utilizrii despotice a puterii de ctre stat. (Thompson, 1996:70) 6
Ideile care au determinat deschiderea de dup cderea comunismului au fost congruente cu
principiile liberalismului clasic, unde presa liber este conotat pozitiv. Istoria i teoriile clasice
ale comunicrii de mas asociaz piaa liber cu libertea presei i cu emergena democraiei
(McQuail, 1998).
n contextul specific al rilor din Europa de est o tradiie a cenzurii i a unui strns
control al media n perioada comunist a condus la o acceptare politic larg a politicilor media
dereglementative dup 1989. Privatizarea companiilor de pres s-a gsit n chiar centrul
rspunsului guvernrii la problema unui sistem media monopolistic i centralizat. 7 Deschiderea
care s-a petrecut dup 1989 a fost mai degrab o reacie mpotriva unui sistem comunist
monolitic, dect un efort sistematic i susinut de construire a unor politici media, a fost mai
degrab o negare dect o aciune afirmativ, cu scopuri i inte clar precizare.
5

Pentru o discuie detaliat n ceea ce privete dubla dimensiune, simbolic i comercial a bunurilor media, vezi
Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media, mai ales capitolele 2 i 3; vezi de asemenea i John B.
Thompson, Media i modernitatea, capitolul al doilea.
6

John B. Thompson, n nota 44 din al doilea capitol al crii Media i modernitatea sugereaz urmtoarele lecturi pe aceast
tem: James Mill, Liberty of the Press n Essays on Government, Jurisprudence, Liberty of the Press and Law of Nations (New
York, Kelly, 1976); John Stuart Mill, On Liberty n Utilitarism, On Liberty and Considerations on Representative Government,
HB.Acton (ed.) (London, Dent, 1972)
7
n Media Ownership Report, Polonia, 2003, p.372

Mai ales n ultimele dou decenii, mass media din vestul Europei i cele din estul
continentului mprtesc din ce n ce mai multe trsturi comune. Unul dintre aspectele comune
este micarea n sensul principiilor pieei libere urmrind liniile liberei competiii i a definirii
bunurilor media ca marf.
Structurile de organizare ale mass-media n Romnia au funcionat n mode tradiional la
nivelul Ministerului Culturii, ntr-un model instituional de inspiraie francez, dar i n
structurile de propagand specializate, conform accepiunilor leniniste ale organizrii presei din
perioada comunist.
n momentul de fa, la nivelul Parlamentului Romniei, comisiile care se ocup de
legiferare n domeniul mass-media, se ocup i de cultur. Astfel, mass-media este considerat n
primul rnd drept o chestiune cultural n construcia instituional a statului post-comunist i n
organizarea structurilor de coordonare a acesteia. Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA),
un corp naional autonom a crui menire este observarea alicrii reglementrilor i regulilor din
domeniul audiovizualului precum i supervizarea acordrii licenelor, i-a nceput activitatea cu
prioriti culturale, legate de coninut, ce au devansat spre exemplu domeniul mecanismelor
economice de funcionare sau reglare a acestora. n acest sens, declaraia primului preedinte al
instituiei este clarificatoare: noile staii de radio i televiziune (...) prin programele pe care le
propun, rspund intereselor de ordin cultural, economic i social al zonelor respective. (Raveica,
1993:1) Pentru a completa aceast imagine, n primul document cu privire la misiunea asumat a
instituiei, una dintre prioritile nou-nfiinatei organizaii este urmtoarea: dorim s promovm
acea aventur intelectual a spiritului liber, neconstrns de dogme i prejudeci (Raveica,
1993:1)
ntre timp, instituia a evoluat ntr-o direcie de reglementare i observare ce atinge i
dimensiunea economic a mass-media. Oricum, n general, se poate observa c nceputul postcomunist al organismelor de reglementare n domeniul media din Romnia a avut mai mult de a
face cu prioriti culturale i legate de libertatea de exprimare, dect cu dimensiunea comercial
a mass-media.
Transformarea cmpului media i a jurnalismului n Romnia
n ceea ce privete dimensiunea economic a transformrii cmpului media, poate
factorul cu cea mai mare putere explicativ este schimbarea regimului de proprietate, care a
determinat reformulri ale poziiilor n cmpul media i a relaiilor obiective ntre subiecii
ocupani ai acestor poziii. Aceste mutaii au avut loc n contextul trecerii de la procese de
administrare a unor bunuri de stat, la gestionarea de proprieti proprii, n contextul motenirii
unei maniere pesonalizate, autoritare i prea puin procedurale de conducere. n timp ce n
perioada comunist jurnalitii priveau n sus la puternicii din partid pentru a-i asigura poziiile i
privilegiile, jurnalitii din noile generaii, mai ales la nceputul mileniului trei, privesc n sus
ctre figura atotputernic a patronului.
La douzeci de ani de la cderea comunismului, practicile libertii i autodeterminrii nu
s-au instituionalizat n cmpul jurnalistic. Anii nouzeci pot fi considerai un intermezzo,
intervalul cnd jurnalitii au avut oportunitatea s devin i proprietari ai propriilor mijloace de
producie. Aceast situaie nu a durat mult, mai ales n contextul scderii vnzrilor efective de
pres, cnd media a trebuit s gseasc soluii de supravieuire. Prin infuzii de capital, publicitate
de stat, majorri de capital sau cumprri efective, a avut loc transferul controlului cmpului
ctre teri, cu putere financiar i capacitate de gestionare instituional. Consider c lipsa de

cunoatere de ordin economic a impietat exercitarea unui rol mai important al jurnalitilor n
procesul de control al propriului cmp profesional i al produciei media.
Romnia vine dintr-un sistem n care jurnalismul nu era o profesie autonom. Am n
vedere subordonarea presei unor altor fore din societate, n trecut politice, n prezent politice i
economice. Este un punct de plecare destul de nefericit, care reduce capacitatea acestei ocupaii
de a se profesionaliza. Concluzia general a tezei mele de doctorat (Petre, 2009c) a fost c
jurnalismul ca sfer de activitate a reprezentat mai degrab vocea schimbrii dup 1989, dect
s fie agentul principal al propriei transformri. Conform observaiilor lui Douglas North
(1998), n tratarea transformrilor instituionale nu trebuie ignorat aa numita dependen de
cale, cu alte cuvinte transformrile se petrec pe o baz care are sens pentru actorii din cmpul
profesional, n funcie de structuri, rutine i relaii interumane n respectiva sfer de activitate.
Romnia a intrat dintr-o dat ntr-un flux global de putere i de schimburi de toate felurile, dup
ce a fost timp de decenii foarte izolat. Aceast schimbare brusc de context a avut efecte
profunde mai ales n ceea ce privete producia i dinamica bunurilor media, fenomenele de
import de produse culturale intensificndu-se dup cderea comunismului.
n timp ce motenirea comunist a fost destul de amplu discutat, dezbaterea s-a purtat
mai mult la un nivel normativ, n termenii rului ce trebuie ndeprtat pentru a nu fi repetat. n
acelai timp, s-au auzit i voci care ncercau s reevalueze tradiiile intelectuale europene ca
principiu valoric pentru jurnalismul actual; acestea ns au fost mai degrab opinii marginale, nu
neaprat integrate n vrtejul industriilor culturale n formare n Romnia.
Una dintre principalele concluzii ale cercetrii mele doctorale este c dinamica
transformrii cmpului jurnalistic romnesc a fost foarte mare n ultimele decenii, gradul de
autoreflecie n ceea ce privete schimbrile fiind totui destul de redus n cadrul acestei sfere de
aciune. n cursa adaptrii la noua ordine a pieei, discuiile, aciunile concrete n sensul
diferenierii, autonomizrii i controlului cmpului profesional de ctre actorii si nu au devenit o
prioritate absolut. O explicaie poate fi motenirea subordonrii faa de un alt cmp, n trecut cel
politic, n prezent i cel economic. Practica autonomiei, autodeterminrii i autogestionrii n
domeniul jurnalistic nu se bucur de o bogat tradiie n spaiul romnesc.
Lipsa apariiei unor politici articulate i a unui grad nalt de reflexivitate asupra propriei
profesii a fost n plus susinut de o construcie instituional anacronic, situat n sfera
cultural, n condiiile n care principalele transformri au fost motivate i susinute economic. n
plus, la nceputul anilor nouzeci, ideea de reglementare a fost privit cu suspiciune de ctre
actorii cmpului profesional, ca avnd potenial efectul de a bloca nou gsita libertate de
expresie.
Bunurile media ca bunuri culturale i ca marf
n contextul lucrrii de fa, devine util investigarea accepiunilor curente ale
conceptului de bun cultural pentru a ajunge la o definiie de lucru, operaional, adecvat
realitii cmpului produciei culturale romneti n ultimele dou decenii. Este de menionat c
la nivel legislativ european, reglementrile conin sintagma bun cultural, dar nu o definesc
(Garcia, 2007).
Produsele media sunt n acelai timp bunuri de larg consum, dar i bunuri culturale.
Aceast dubl valen le situeaz la intersecia dintre economie i cultur, intrnd ntr-o logic
dubl, economia neputnd epuiza toate aspectele legate de producia media, cu toate c structura

de producie industrial le aaz n marea sfer a elementelor de serie 8. Dac n perioada

comunist, bunurile media erau definite n primul rnd n ca bunuri culturale, ce serveau
intereselor naionale i ideologice, n context de pia acestea se redefinesc drept marf pe o pia
de profil. Astfel, accentul se mut dinspre autor nspre consumator, n balana cererii ia ofertei.
Dup cderea comunismului asistm la schimbarea paradigmei de stabilire a definiiei
bunurilor culturale n Romnia, n contextul trecerii de la comunism la capitalism. Astfel, a avut
loc o trecere destul de brusc, de la stabilirea valorii unui bun cultural n funcie de contribuia sa
la cultura national sau la ideologia oficial, accepiune curent n comunism (Verdery, 1994;
Wachtel, 2003), dar i n pre-comunism - viziunea instituional de sorginte francez, la valoarea
de pia, dat de succesul comercial, mai noua influen american. Pentru a ilustra aceast
mutare, voi oferi un exemplu: n accepiunea de pia, PRO TV este un format valoros, pentru c
realizeaz audiene mari, pe cnd TVR Cultural este un produs slab, deoarece audienele sale
sunt reduse. Dimensiunea estetic sau valoarea intrinsec a bunurilor media devine mai puin
important n context de pia, cnd valoarea este fixat exclusiv de ctre cererea de care un
anumit produs se bucur. n acelai timp, una dintre virtuile pieei estea accea c ofer ceea ce
consumatorii doresc, nu neaprat ceea ce autorii consider c este frumos i important. Micarea
de sus n jos, dinspre cultura nalt ctre cultura popular este nlocuit cu una de jos n sus,
dinspre consumatori ctre productori, acetia din urm trebuind s satisfac dorinele i
cerinele maselor. Piaa aduce o form de democratizare a bunurilor media, dar poate i un
reducionism calitativ.
Forele pieei au fost lsate s regleze valoarea bunurilor culturale pe pia, preul corect
fiind stabilit prin valoarea de schimb a produselor. Sunt util de explorat n acest context
dimensiunea i consecinele schimbrii locusului valoric n cmpul produciei culturale
romneti: de la productorul - autor ctre valoarea de schimb, n condiiile n care bunurile
culturale sunt considerate mai nou marf i nu bunuri simbolice, parte a unui patrimoniu
naional, de exemplu. n acelai timp, dei sistemul comunist nu mai exist de dou decenii, n
Romnia structura instituional de organizare i reglementare a cmpului produciei culturale nu
s-a modificat substanial, definirea i gestionarea bunurilor culturale ramnnd apanajul unor
organisme definite prin scopuri culturale, precum ministerul de resort, comisiile parlamentare de
cultur i audio-vizual, etc. (Petre, 2009b). Transformrile de ordin economic, creterea
importanei pieei i a definirii bunurilor culturale ca mrfuri de consum, nu au fost nsoite de
redefinirea structurilor instituionale n domeniu, care s corespund noilor realiti. n sens
invers, nu s-a problematizat ndeajuns redefinirea bunurilor culturale ca bunuri de consum i
schimbrile majore pe care aceste mutaii le aduc. O ipotez de lucru este c lipsa de armonizare
instituional determin dificulti n stabilirea de mecanisme structurale eficiente de ncurajare a
produciei media originale autohtone.
Conceptul de lohn i valoarea sa explicativ n cmpul produciei media
n condiiile transformrilor structurale din ultimele dou decenii, nc nu putem s dm
un rspuns articulat la ntrebarea privind structura specific a cmpului productiei media din
Romnia anului 2010. Mai precis, este vorba despre modul cum s-a transformat cmpul
produciei media, cum se definete i structureaz producia cultural proprie i care este rolul

John B.Thompson, Media i moderniatatea, Antet, 1996, Cap. 2 i Mihai Coman, Introducere n sistemul massmedia, ed. a III-a, Polirom, Iai, 2007, Cap. Industriile culturale

importurilor: de bunuri media finite, ca de exemplu tiri de la agenii internaionale de pres, de

formate - emisiuni, grile, canale de ni, de modaliti de reglementare.
O ipotez pe care o avansez n demersul propriu este aceea c un regim liberalizat, n care
bunurile culturale sunt considerate mrfuri pe o pia, poate determina dezvoltarea unor forme de
bunuri culturale hibride, care sunt mai ieftine i mai uor de tranzacionat. Astfel, argumentul
meu este c exist premisele de dezvoltare ale unor forme de lohn cultural. Acesta este neles n
explorarea de fa ca un segment al produciei culturale n care doar se asambleaz, cu costuri
mici, concepte creative dezvoltate n alt parte, n Statele Unite de exemplu, unde industriile
culturale sunt extrem de dezvoltate.
Este necesar a se face distincia ntre producia original proprie de bunuri culturale,
importuri, respectiv bunurile media asamblate n Romnia, ceea ce eu numesc lohn cultural. Un
element n plus l aduce identificarea propriu-zisa a sectoarelor unde se produc bunuri culturale
n cmpul produciei culturale din Romnia i compararea sectoarelor creative pentru a nelege
dinamica: producie proprie - import - asamblare/lohn. NU mai puin important este clarificarea
situatiei Romaniei in privinta pozitiei de producator, respectiv importator sau asamblor de bunuri
culturale.
O alt tem important este autoratul n cmpul producei media. Pozitia i contribuia
creativ efectiv a autorului s-a modificat n ultimele dou decenii. Un nou rol a aprut n
contextul lohn-ului cultural, respectiv asamblorul persoana care contribuie doar la croirea unei
emisiuni pe un format importat, de exemplu punerea n form a formatului Schimb de mame
pentru piaa din Romnia. Aceast mutaie, dinspre producie original ctre asamblare are
consecine concrete inclusiv pentru generaiile viitoare de artiti i jurnaliti romni. Una dintre
concluziile tezei mele de doctorat a fost legat de pericolul pauperizrii calitii resursei umane
n jurnalism, n condiiile aportului ridicat al componentei creative din import, de exemplu tiri
de la agenii de pres internaionale, pe plan local existnd procese de asablare a unor concepte i
formate creative destul de consistente, pe lng activitile de generare efectiv a acestora (Petre,
2009c).
Argumentul pe cere l propun, bazat pe ideile mai sus prezentate, este c structurarea ca
marf pe o pia favorizeaz produsele media ieftine i accesibile, cu valoarea adugat mic.
Propun o analogie cu industria n lohn. Ipoteza mea este c n mass-media, ca i n domeniul
confeciilor, de exemplu, n Romnia mai degrab se asambleaz formate, dect s se produc
bunuri cu valoare adugat mare, ce ar include munca de creaie. Astfel, la fel cum n fabricile
din Romnia se primesc tiparele de mbrcminte realizate n alt parte, la fel n mass-media,
mai ales n zona comercial a acesteia, se preiau formate deja testate de emisiuni, partea de
producie creativ fiind puin dezvoltat. Sistemul lohn este unul de asamblare cu for de munc
ieftin a unor formate dezvoltate n afara rii.
O paralel se poate face i cu alte industrii, pentru clarificarea principiului. De exemplu,
pentru asamblarea unui autovehicul este nevoie de abiliti tehnice, mai puin sofisticate dect
pentru crearea autovehicului din nimic. Imaginarea unei maini, proiectarea acesteia de la zero,
optimizarea mecanismelor acesteia presupune un efort al unor echipe complexe de ingineri,
foarte bine calificai. Probabil c industria auto este printre singurele din Romnia n care exist
i partea de creaie inginereasc efectiv, cea care determin apariia de noi modele de
autovehicule. n rest, din nefericire, n ar activeaz mai mult lucrtori care au calificri limitate,
de asamblare n parametri a unor produse predefinite.
Florentina Constantin, care a realizat o cercetare extensiv asupra zonei industriale din
vestul Romniei, a ajuns la concluzia c n Romnia, i nainte de 1989, se practica extensiv

lohn-ul, asamblarea unor produse dezvoltate n alte ri, mai dezvoltate. Este vorba despre acele
produse pe care se gsea scris: made in Romania. Aceast sintagm desemneaz doar locul de
asamblare efectiv, fizic, nu i locul unde s-a elaborat modelul din punct de vedere tehnic i
creativ. Este un mecanism care poate eludeaz distincia dintre creaie i asamblare, dintre marca
proprie, care presupune toate etapele, inclusiv crearea prototipului, i asamblare.
n general, tim c ne aflm n faa unui produs sut la sut romnesc atunci cnd exist o
marc nregistrat, spre exemplu Farmec sau Gerovital. n rest, made in Romnia nseamn doar
punere mpreun, fr o mobilizare deosebit a minii umane, pentru construirea de la zero a unui
produs sau concept care nu a existat nainte.
Exemplele din mass-media se gsesc la tot pasul, dac este s ne gndim doar la
formatele de emisiuni preluate, precum: Big Brother, Schimb de mame, Fermier, caut nevast,
Surprize Surprize i lista poate continua. Ceea ce se face la nivelul cmpului media naional este
asamblarea formatului dezvoltat n zone unde industriile culturale sunt mai dezvoltate, pentru
piaa local. Cel mai mare cost n industrie, inclusiv n industriile culturale, este cel cu prototipul
(Coman, 2007). Aici sunt concentrate cele mai multe energii creative i inteligen uman. Restul
este serializare i multiplicare, unde se cer mai mult abiliti de conformare la conceptul
predefinit. Este poate i unul dintre motivele pentru care un model de succes n industriile media
autohtone este persoana care nelege i se conformeaz, nu neaprat persoana care are ceva de
spus i este creativ.
Perspectiva mea este c dimensiunea individului creator nu este bine dezvoltat n
diversele sectoare ale economiei romneti, inclusiv n industriile culturale. n plus, dei spaiul
libertii permite potenial accentuarea acestei dimensiuni, constrngerile economice ale pieei,
precum fiabilitatea i costul sczut pe care trebuie s l aib produsele media pentru a avea
succes, reprezint un nou mecanism structural ce frneaz dezvoltarea i consolidarea unui cmp
media autohton n care s predomine produsele cu valoarea adugat mare, nu doar importurile
sau produsele asamblate local.
Re-reglementarea i excepia cultural
Una dintre modalitile prin care se poate limita fenomentul de lohn cultural este
ridicarea excepiei culturale n ceea ce privete definirea bunurilor media. Frana, prin excepia
cultural ridicat n acordul comercial cu Statele Unite, a exclus bunurile culturale de la a fi
tranzacionate liber pe pia, neconsiderndu-le o marf ca oricare alta, ci bunuri simbolice, cu o
valoare intrinsec, ce nu este dat de pia prin schimb comercial, prin mecanismul cererii i al
ofertei, ci de calitatea i unicitatea actului artistic (Benjamin, 1969). Este un mecanism prin care
se repune accentul pe autor, pe creaie, consumtorul nemafiind singura msur de determinare a
valorii unui bun cultural.
O alt modalitate de reducere a fenomenuui de lohn cultural este prin legiferare specific.
La nivel european, modalitatea de a reglementa zona audiovizualului este reprezentat de o
directiv cu putere de lege: Televiziunea fr frontiere (Television sans frontiers). O prim
versiune dateaz din 1984, aceasta fiind modificat ulterior n mai multe rnduri. Este de precizat
faptul c presa scris nu intr sub incidena vreunui document european, aceasta fiind n
continuare apanajul spaiilor naionale.
n documentul menionat mai sus se vizeaz protejarea spaiului cultural european prin
introducerea procentelor obligatorii de produse media domestice i europene, precum i prin
introducerea unor procente obligatorii de producii independente. Aceste msuri sunt aplicabile
tuturor rilor membre, att la nivelul furnizorilor publici, ct i a celor privai. Este o directiv

pe care i Romnia a preluat-o i pe care trebuie s o aplice, dei exist nemulimiri din partea
furnizorilor comerciali, o a doua piedic fiind acordul comercial de liber schimb semnat cu
Statele Unite cu mult nainte de aderare. Msuri considerate protecioniste, aceste procente
impuse au fost aspru criticate de ctre Statele Unite, care au ncercat n repetate rnduri s
impun principiul liberului schimb de bunuri n cadrul negocierilor privind comerul liber. Dup
2007, prin integrarea acquis-ului comunitar, Romnia a preluat n legislaia intern i directiva
european Televiziunea fr frontiere, care introduce cote de producii europene, independente i
naionale ca fiind obligatorii pentru difuzorii din cmpul media. Este o nou circumstan de
redefinire att a bunurilor culturale, ct i a paradigmelor instituionale n domeniu.
n momentul de fa, exist o literatur bogat n ceea ce privete baza de reglementare n
domeniul culturii i mass-media la nivel european, dar i romnesc (Chalaby, 2005; Garcia,
2007; Harcourt, 2003; Jones, 2004; Marinescu, 2006) precum i convulsiile ce in de
transformrile cmpului, la nivel profesional, n Romnia (Coman, 2002, 2007; Culic, 1998).
Exist analize ce definesc si analizeaz locul i rolul culturii populare americane n cmpul
cultural european contemporan. La nivelul coninuturilor de sorginte american, exist analize
privind dinamica general a circulaiei simbolurilor dinspre Europa, peste ocean i napoi pe
vechiul continent, prin intermediul produselor din cultura popular (Ciugureanu, 2008).
Dup cum am precizat, Frana a avut o abordare diferit n definirea bunurilor culturale n
raporturile comerciale cu Statele Unite, ridicnd excepia cultural. Perspectiva francez
determin o dinamic diferit a bunurilor culturale n aceast ar, element explicativ comparativ
pentru nelegerea transformrilor din Romnia. Sistemul instituional romnesc, construit la
origini pe model francez i cu o definire culturologic a bunurilor simbolice, a cunoscut o
ndeprtare abrupt de acest tip de definire dup 1993, o dat cu intrarea n vigoare a acordului
comercial de liber schimb cu Statele Unite ale Americii. Romnia nu a ridicat excepia cultural
iar structura pieei de bunuri culturale a suferit o mutaie major n deceniul al noulea al
secolului trecut. Astfel, la mijlocul anilor nouzeci, mai mult de optzeci la sut din oferta media a
posturilor comerciale autohtone provenea din SUA (Munteanu, 2006).
n Romnia, consecina imediat a acordului privind comerul liber cu SUA a fost
redefinirea bunurilor culturale ca marf, ca bun de consum. Franta, prin excepia ridicat n
acordul comercial propriu cu Statele Unite, a exclus bunurile culturale de la a fi tranzactionae
liber pe pia, neconsiderndu-le o marf, dup cum am mai precizat.
Pentru a nelege specificul instituional al cmpului cultural autohton, devine util
comparaia dintre Romnia i Frana, deoarece structura instituional cultural romneasc a
fost construit pe model francez. Bazele de reglementare n cele dou ri au devenit divergente
ntre 1993 i 2007, pentru a reconverge dup integrarea Romniei n UE. Frana a impus
excepia cultural n relaiile comerciale cu Statele Unite, excluznd produsele culturale de la a
fi tranzacionate pe pia ca mrfuri de consum, pe cnd Romnia, prin acordul su comercial din
1993, nu. Ridicarea excepiei culturale a fost i este privit cu suspiciune de ctre Statele Unite,
ca protecionism al pieei, mpotriva principiilor liberului schimb de bunuri i produse.
n discuiile pe marginea sistemului instituional n domeniul bunurilor culturare, se
detaeaz mai multe poziii vocale n ceea ce privete excepia cultural. Promotorii si afirm c
n acest fel se evit americanizarea i colonizarea spaiului cultural european cu produse ieftine
din Statele Unite (Garcia, 2007; Williams, 2005). Cei care sunt sceptici n privina acestei msuri
de protejare a pieelor culturale interne afirm ca prin excepia cultural ajung s fie protejate
toate bunurile culturale, indiferent de valoarea lor (Patapievici, 2009). n fine, cei care se opun
acestei msuri consider c este o form de protecionism, mpiedicnd piaa s i exercite

virtutea de reglator al preului corect; este poziia american n aceast problem. Ultima poziie
menionat a fost foarte vocal n deceniul nou al secolului trecut, moment n care valul
neoliberal a atins un vrf al legitimitii.
Concluzie:
Capacitatea de generare a unor politici care s rspund realitilor economice este
limitat de nsui designul instituional actual, care definete mass-media n primul rnd drept o
instituie cultural, i doar n subsidiar trebuie s ia n considerare i aspectele comerciale. Acest
lucru este consecina faptului c mass-media din Romnia a trecut din proprietatea statului n
proprietate privat fr care viziunea instituional s fie profund modificat. Statul s-a retras din
cmpul media, presa nu este subvenionat, trebuie s se susin pe o pia profund
concurenial, ori instituiile abilitate nu acoper prin designul lor noua realitate. ntr-o lume n
schimbare, care este condus de procesele rapide de globalizare i unde dimensiunile financiare
devin mai importante dect chiar deciziile politice naionale, locus-ul instituional al deciziilor n
domeniul media n Romnia devine anacronic.
n momentul de fa i n contextul crizei economice mondiale, ncrederea nelimitat n
virtuile pieei a nceput s se erodeze. Tendinele din ultimii doi ani nu mai exclud
intervenionismul statal, re-reglementarea, timpul statului minimal fiind deja de domeniul
trecutului. n acest context, consider oportun reconsiderarea discuiei privind structura
instituional pe care se bazeaz cmpul produciei culturale n general i cmpul produciei
media n particular n sensul generrii premiselor de generare a unor formate creative autohtone.
Bibliografie:
Bangemann, M (1994) Europe and the Global Information Society: Recommendations to the European
Council, Brussels, European Commission,
Benjamin, Walter (1969) The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction n Illuminations,
Schocken, New York
Benson, Rodney & Neveu Erik (2005) Bourdieu and the Journalistic Field. Polity Press, Cambridge
Bourdieu, Pierre (2005) Sur la tlvision. RAISONS DAGIR Editions, Seuil, Paris
Bourdieu, Pierre (2000) Simul practic. Editura Institutul European, Iasi
Bourdieu, Pierre (1998) Les rgles de lart. Gnese and structure du champ littraire.Seuil, Paris
Bourdieu, Pierre (1993) The Field of Cultural Production. Columbia University Press and Polity Press;
New York & Cambridge.
Chalaby K. Jean (2005) From internationalization to transnationalization, n Global Media and
Communication, SAGE, London
Ciugureanu, Adina (2008) Efectul de bumerang; eseuri despre cultura popular american a secolului
XXI, Institutul European, Iai
Coman, Mihai (2007) Introducere n sistemul mass-media (ed.a III-a). Polirom, Iasi
Coman, Mihai (2002) Controlul cmpului profesional n Jurnalism i Comunicare, I, No. I,FJSC,
Bucharest
Commission of the European Communities (1984) Television sans frontiers, COM84300, CEC
Culic, Irina (1998) Reelele sociale n analiza cmpului literar clujean,
http://web.adatbank.transindex.ro/pdfdok/web2-3_08_Culic.pdf
DiMaggio, Paul (1991) Constructing an Organizational Field as a Professional Project: U.S.
ArtMuseums, 1920-1940 n Powell & DiMaggio (eds.) The New Institutionalism in Organizational
Analysis. The University of Chicago Press, Chicago

DiMaggio, Paul (1986) Cultural Entrepreneurship in 19 th Century Boston, n Media,Culture and

Society, vol. 4, no.1
Elster, Jon, Offe, Claus, and Preuss, Urich K. with Frank Boenker, Ulrike Goetting, and Friedbert W.
Rueb (1998) Institutional Design in Post-Communist Societies; Rebuilding the Ship at Sea. Cambridge
University Press, Cambridge
Garcia, Aldonza Ruvalcaba (2007) How television failed to integrate Europe, euryopa,Institut europen
de lUniversit de Genve, Geneva
Hallin C. Daniel & Mancini Paolo (2004) Comparing Media Systems. Three Models of Media and
Politics. Cambridge University Press. Cambridge
Harcourt, Alison (2003) The Regulation of Media Markets in selected EU AccessionStates in Central
and Eastern Europe n European Law Journal, Vol.9, No.3, Blackwell Publishing, Oxford
Hesmondhalgh, David (2006) Bourdieu, the media and cultural production in MediaCulture Society,
Sage, London
Keane, John (1998) Mass-media i democraia. Institutul European, Iai
Marinescu, Valentina (2006) Mass-media i procesul de integrare a Romniei n Uniunea European.
Cartea Universitar, Bucureti
McQuail, Denis, Siune K.S. (ed.) (1998) Media Policy: convergence, concentration and consonance.
SAGE, London
Munteanu, Cristina (2006) Integrarea incomplet a Romniei pe piaa audiovizual european Programul Media, n Revista Romn de Jurnalism i Comunicare,Vol.V, no.14, FJSC, Bucureti
North, C. Douglas (1998) Institutions, Institutional Change and Economic Performance.
Cambridge University Press, Cambridge
Patapievici, Horia Roman (2009) Despre moartea culturii franceze - Declin cultural sau transfer de
piee? n Idei in dialog, 1 aprilie, Bucureti
Petcu, Marian (2000) Tipologia presei romneti. Institutul European, Iai
Petre, Raluca (2009a) Design instituional i politici media romneti n context european; structuri
culturale i presiuni comerciale n Mass-Media limbaj, cultur i acces la realitate, Ana Maria
Munteanu & Aida Todi (coord.), Editura Universitar, Bucureti
Petre, Raluca (2009b) Rolul de reglementare n domeniul media al comisiilor parlamentare n Instituii
interne i internaionale. Raluca Radu & Romina Surugiu (coord.), Editura Universitii din Bucureti,
Petre, Raluca (2009c) Sociology of Media Transformation in Romania; institutional aspects; tez de
doctorat susinut la Graduate School for Social Research, Varovia
Powell W.Walter, DiMaggio J.Paul (eds.) (1991) The New Institutionalism in Organizational Analysis.
The University of Chicago Press, Chicago
Raveica, Titus (1993) Un argument viabil (A Viable Argument) in MONDO-MEDIA, no.1, CNA,
Bucureti
Television across Europe: regulation, policy and independence. Volume 3, Open Society Institute. EU
Monitoring and Advocacy Program, Network Media Program, 2005
Thompson, John B. (1996) Media i modernitatea (Media and Modernity). Editura Antet, Bucureti
Williams, Kevin (2005) European Media Studies. Hodder Arnold, New York.
Verdery, Katherine (1994) Compromis i rezisten: cultura romn sub Ceauescu. Humanitas,
Bucureti
Wachtel, Andrew (2003) Writers and Society in Eastern Europe, 1989-2000; The End ofthe Golden
Age n East European Politics and Societies, SAGE, London
Williams, Kevin (2005) European Media Studies. Hodder Arnold, Manchester
Zukin, Sharon, Kosta, Ervin (2004) Bourdieu Off-Broadway: Managing Distinction on a Shopping
Block in the East Village n City & Community, Vol.3, Issue2, ASA, New York