Elemente ale discursului publicitar

Discursul publicitar se prezint ca o structur semiologic mixt. El face apel la

public prin intermediul unor semnificani iconici i lingvistici.
Marca reprezint un semn distinctiv, ce denumete concomitent marca firmei i
numele produsului. Pentru a fi valabil ea trebuie s respecte bunele moravuri, s fie
disponibil juridic pentru a putea fi nregistrat, s nu fie generic, ci reprezentativ pentru
o organizaie. Existena unei mrci permite firmei s lanseze mai multe produse sub aceea i
egid, fiind un mijloc de promovare rapid i facil. Deseori, ea asigur produsului i un
capital de imagine care l poate propulsa.
n esen, marca este o promisiune a vnztorului de a oferi n permanen
cumpartorilor anumite produse, avantaje, servicii. Mrcile cele mai bune garanteaz
calitatea bunurilor i serviciilor. Astfel, din punct de vedere al imaginii, ea poate avea
urmtoarele semnificaii1: caracteristicile produsului - o marc readuce n memoria
consumatorului anumite atribute ale produsului; firma poate utiliza unul sau mai multe din
aceste atribute n reclama pe care o face produsului;avantajele - oamenii nu cumpar
atribute, ci cumpar avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate n avantaje
funcionale i psihologice; valorile - o marc poart un mesaj i despre valorile
cumprtorilor; de aceea trebuie s se identifice grupurile specifice de cumpartori ai unui
anumit produs, ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite; concepiile - o marc
poate reprezenta i o anumita concepie. Mercedes este reprezentanta concepiei germane
caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar; personalitatea - o marca poate
contura o anumit personalitate; cnd se realizeaz o analiza motivaional, se pune
ntrebarea "dac marca ar fi o persoana, ce fel de persoana ar fi ea?" - marca va atrage
persoanele a caror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii;
utilizatorul - marca ne ofer o idee i despre categoria de utilizatori ai produsului - ei vor
aceia care respect valorile, concepia, personalitatea corespunzatoare acesteia.
Cnd publicul consumator al unei mrci percepe aceste dimensiuni, se poate afirma c
marca este complet. n ciuda costurilor ridicate legate de marcare (ambalare, etichetare,
publicitate, protecie juridic), desfaurarea activitii comerciale sub protecia unei mrci i
ofer ntreprinztorului anumite avantaje: s prelucreze mai uor comenzile i s identifice
anumite probleme, numele de marc i marca de fabricaie reprezint mijloace de a proteja
produsul n faa unui "furt" de imagine, s atrag o clientel fidel i profitabil, s
segmenteze mai clar pieele(un produs pentru categorie de utilizatori), s contureze i s
completeze imaginea firmei.
Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine, fiind aportul mai multor
elemente: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera, evenimentele. Totui, identitatea unei
mrci se refera la modalitaile prin care o firm urmarete s se regaseasc pe sine n faa
clienilor si, iar imaginea reprezint modul n care publicul percepe firma respectiv.
1

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000

Cartea de vizita - reprezint o form de prezentare a firmei i produsului. Cr ile pot fi

duble sau triple, dar pliate la dimensiuni standard. Prima pagina conine informaia tipica
(logo-ul, numele persoanei, titluri i onoruri, profesia, funcia, adresa, telefonul, faxul, adresa
de email). Prile interioare prezint informaii legate de produse, servicii, persoane de
contact, program, rute, sedii, depozite i magazine.
Ecusonul - poate vorbi despre firma, afacere, persoane n diverse ocazii, contacte,
acinui de relaii publice. Concepute inspirat, cu un design plcut, o grafic sugestiv i un
mesaj uor de descifrat, ecusoanele stimuleaz contactele de afaceri. Agat la piept, el este
vzut de toata lumea i poate elimina complicatele formaliti de prezentare.
Uniforma angajailor - constituie un semn distinctiv i un simbol al imaginii publice.
Pn la un anumit punct, uniforma asigur identificarea angajailor cu firma din care fac
parte i vice-versa. Uniforma poate aduce un plus de distincie, fiind o forma special de
publicitate. Poate fi util n magazine, restaurante, firme de prestri servicii.
Afisajul exterior - mici afie sau indicatoare stradale pot atrage clieni (mai ales
folosind mesaje de genul: intrati acum!, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie), pot dezvlui
locaia, mai ales dac magazinul este plasat ntr-un spaiu mai retras i pot individualiza
firma fa de concuren. Imaginea trebuie s aib suficient for emo ional pentru a strni
dorinele i curiozitatea cumprtorilor.
Cel mai important simbol al identitii unei mrci este logo-ul. Logo-urile au devenit
elemente eseniale ale civilizaiei moderne i ale societii de consum. n contextul unor
evenimente ce se petrec n ritm ameitor, strategiile de comunicare s-au vzut nevoite s in
pasul, comprimnd mesajele i adaptndu-le la receptor.
"Prin valoarea sa informaional, logo-ul unei mrci sau organizaii reprezint
chintesena mesajului transmis. Este un ax al comunicrii ce sintetizeaz simbolic felul n
care marca sau organizaia se poziioneaz n raport cu publicul i, de asemenea, atitudinea
corporativ a organizaiei respective. Logo-urile sunt exponentele cele mai expresive ale
valorilor promovate de organizaie, ale viziunii acesteia despre sine i ale perspectivei din
care iniiaz dialogul cu publicul su."
Logo-ul poate fi definit ca o reprezentare grafic a unei organizaii sau mrci,
simboliznd totodat un sistem de valori pe care organizaia i-l nsuse te. Din punct de
vedere statistic, oamenii sunt expui zilnic la 1200 de logo-uri.Logo-ul se nrude te cu
armurile purtate pe cmpul de lupt care ajutau la identificarea celui care o purt i mai
trziu la fixarea lui ntr-o clas social. Rspndirea logo-urilor se datoreaz aglomerrii de
semne, necesitii de simbolizare i particularizare a unor personaliti, organizaii, mrci.
Deoarece logo-ul trebuie s fie o copie fidel a unei organizaii, el posed o serie de
proprieti care i permit s reprezinte un alt obiect: asemanarea intenionala cu obiectul, ns
nu absolut,

incompletitudinea ei denotnd c au fost alese doar elementele pertinente2. Pe lng imaginea

analogic pe care o transmite, logo-ul are i o funcie simbolic, cumulativ, de reunire sub
aceeai emblem a unor oameni separai fizic din interiorul sau din afara organiza iei, func ie
ce decurge din etimologia cuvntului grecesc symbolon3. El mbrac dou forme
principale4: figurativ: schematiznd elemente naturale i nonfigurativ: apropiindu-se de
abstract, exemplu compoziii geometrice. Legat indestructibil de marc, logo-ul are dou
funcii argumentative: de sesizare aproape imediat a mrcii, datorit caracterului compact i
de valorificare a conceptului mrcii. Pus n relaie cu procesul comunicrii, logo-ul
ndeplinete ase funcii5: fatic (stabilirea unui raport cu publicul organizaiei; cu ct un
logo este este mai expresiv, cu att are anse mai mari s fie retinu), expresiv (urmrete s
transmit publicului identitatea i personalitatea organizaiei), refereial (capacitatea de a
oferi informaii despre produs/serviciu), impresiv (urmareste s implice publicul i s l
determine s se identifice cu produsul), poetic (urmarete s adauge un plus de emoie prin
apelul la artiti), metalingvistic (trimite la codul utilizat).
Principalele obiective atribuite logo-ului n ceea ce privete emitorul i receptorul:
Funcii

Obiective pentru emitor

Obiective pentru receptor

Fatic

A permite contactul

A suscita vizibilitatea, reperarea,

recunoterea,
interesul,
atractivitatea

Referenial

A descrie, a reprezenta produsul A face s se neleag despre ce

marcat/A da seama de contextul produs e vorba
comunicrii

Expresiv

A semna, a autentifica, a exprima A furniza semnele de garanie, de

valorile organizaiei reprezentate
identificare i de identitate ale
organizaiei emitoare

Impresiv

A exprima
consumatorul

proiecta A permite consumatorilor s se

identifice, s se recunoasc, s se
valorizeze

Metalingvist A explica, a traduce un nou cod de A face s apar o anumit noutate,

ic
comunicare
a introduce un decalaj

Estetic

A da un surplus de sens

A furniza o plcere, o emoie

Mihaela Nicola, Cuvnt nainte apud Benot Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2002

Desemna la origine o tesera, un fragment de vas de ceramica spart n doua de gazde si oaspeti, care dadeau apoi cioburile copiilor lor pentru ca acestia sa poata,
ntr-o zi, sa restabilesca aceleasi relatii de ncredere, potrivind cele doua bucati. Era un semn de recunoastere menit sa anuleze o despartire sau sa acopere o
distanta. Simbolul este obiectul unei conventii care provine dintr-un acord ntre spirite".

Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, op.cit., p.102

Benot Heilbrunn, op.cit., pp.55-63

La crearea unui logo concur mai muli actori ntre care cei mai importan i sunt
conductorii organizaiei, o agenie de design i publicul organizaiei (care poate fi consultat
att nainte ct i dup lansarea unui logo). Pentru a fi de succes, un logo trebuie s men in
aceeai linie de imagine pe care o are organizaia i n alte forme de reprezentare, trebuie s
fie durabil i flexibil indiferent pe ce suport este aplicat, vizibil chiar i n alte culori sau
reproductibil ca i mrimi.
Logo-urile pot fi de mai multe tipuri: alfanumerice (compuse din semne
alfanumerice: doar numele firmei, acronime, iniiale, ansamblu de cifre i
litere),iconice (compuse din imagini care pot fi un simbol abstract, un obiect pictural, un
personaj etc.) mixte (compuse att din semne alfanumerice, ct i din imagini; aceste dou
categorii pot fi juxtapuse, legate sau ancorate).Interesul din ce n ce mai mare manifestat de
firme i organizaii pentru adevarate strategii de identitate vizual se explic prin
necesitatea de a-i apropia semne puternice de identitate de consumatori, ntr-un timp ct
mai scurt. 6
Cel mai important capital al unei companii l reprezint nu capitalul fix, uman sau
financiar, ci o serie de branduri.
"Cele mai multe produse i servicii de astazi sunt cumprate, nu vndute. Iar
brandingul faciliteaz n mare masur acest proces. Brandingul previnde produsul sau
serviciul unui utilizator. Brandingul este pur i simplu o modalitate mai eficient de a vinde
lucruri."7
Spre sfrsitul anilor '40, conform Naomi Klein8, oamenii au nceput s neleag c un
brand nu nsemn doar o imagine, un slogan sau o mascot a unei companii; chiar compania
n sine putea avea o identitate sa, o "contiin corporatist". Are loc n paralel i o
reorientare a ageniilor de publicitate, interesate ndeosebi de efectul psihologic i de
inportana brandurilor n viaa cotidian a indivizilor.

"Brandul sau marca produsului exprim comunicarea imaginativ cu ajutorul creia

firma i evidentiaz produsele sau serviciile n cadrul pieei. Brandul realizeaz rela ia
comunicaional i cu mediul intern al firmei, cci imaginea de marc strne te mndria,
recunoaterea, apartenenta angajailor."9
6

Benot Heilbrunn, op.cit., pp.91-101

Al Ries si Laura Ries, 2003, op.cit., p.9

Naomi Klein, No logo, Tirania marcilor, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2006, p.28

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap8

Un brand reunete un logo i un slogan publicitar (element de atragere a ateniei sub o

form concis, direct - deviza produsului, dar i fraza de baz care sintetizeaz calitatea
esenial a produsului, impulsionnd i ncurajnd publicul la achiziie). Conform Al Ries 10,
advertisingul nu creeaz branduri, ci publicitatea. Deoarece advertisingul e interesat primar
s vnd, nu inspir ncredere. Credibilitatea unui brand este constructia PR-ului i a
publicitii. "n marketing nu poti avea succes dac nu ai numele potrivit. Cea mai buna
companie, cel mai bun produs, cel mai bun ambalaj i cel mai bun marketing nu vor
funciona dac numele este greit ales."
Prima sarcin a brandingului este aceea de a da nume potrivite unor produse banale.
Logo-urile create trebuie n principal s scoat produsul din anonimat prin apelul la imagini
familiare consumatorilor. Treptat, brandurile au fost gndite astfel nct s transmit o
semnificaie profund, referitoare nu doar la produs, ci i la compania productoare. Un
brand de succes este acela care, ptrunznd n mintea consumatorului, reueste s l
determine pe acesta s cumpere produsul n urma unor asocieri valorice.
Cei zece pai n dezvoltarea i meninerea unui brand de succes sunt 11: dezvoltarea
comunicrii corporative (informaii legate de istoricul firmei, produse si elaborarea unei
strategii pe termen lung i scurt), analiza concurenei (identificarea concurenei,
poziionarea produsului pe pia i stabilirea grupului-int),comunicarea cu mediul
extern (stabilirea de contacte cu clienii), dezvoltarea strategiei de branding (analiza
impactului pe care l au mesajele publicitare), integrarea produsului prin branding pe
piaa (comunicarea brandului pe pia, obinerea ataamentului consumatorilor mai ales
prin dezvoltarea relaiilor cu publicul i asigurarea loialitii angajailor), dezvoltarea unui
sistem integrat de comunicare (implementarea strategiei de branding), executarea unui
brand creativ (dezvoltarea mrcii produsului i creterea notorietii sale), continuitatea
strategiei de branding n firm (extinderea sloganului, al brandului la nivelul campaniilor
promoionale sau a ntregii game de produse), msurarea performanei activitii de
branding (prin feed-back de pe pia), evoluarea continu i mbuntairea permanent a
procesului de branding.

Prin urmare, succesul unei mrci depinde att de modul n care este lansat, dar mai
ales de cum este promovat i susinut n continuare de ntregul sistem al comunicrii
corporative.
10

Al Ries, Laura Ries, 2003, op.cit., p. 19, p.219

11

http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap8

BIBLIOGRAFIE
1.Al Ries i Laura Ries, Cderea Advertisingului i Ascensiunea PR-ului 2003.
2.Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitar.
3.Mihaela Nicola, Cuvnt nainte apud Benot Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro,
Bucuresti, 2002
4. Naomi Klein, No logo, Tirania marcilor, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2006
5.Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000