coala Naional de Studii Politice i Administrative

Comunicare i relaii publice

Proiect lansare de marc

Anchant

Studeni: Toader Adriana Mihaela

Tomescu Claudia
ugmeanu Andra
Udrea Mdlina Elena
Zamfira Roxana

BUCURETI
- 2013

Scurt prezentare: Pentru lucrarea de fa, am decis ca produsul pe baza cruia vom demara o analiz
minuioasa i pe care l vom lansa n cadrul acestui proiect este un pachet de igri pentru femei
Anchant, lights (igri mai uoare), ce se ncadreaz n segmentul de pia premium.
Fiind aproximativ toate membrele echipei consumatoare de igri, am considerat o provocare lansarea
acestui produs nou i innovator, special creat pentru femei independente cu un iz de elegan i finee.

I. Analiza situaiei prezente

1. Scurt descriere a pieei/categoriei

Piaa mondial a igrilor este una deosebit de extins, nsumnd un numr de peste un milliard de
consumatori (fumtori aduli), adic 16. 67% din populaia de pe glob i facilitnd vnzareacumprarea unui volum de aproximativ 6000 miliarde de igarete. n ceea ce privete piaa din
Romania, aceasta reprezint un avantaj pentru productorii de igri deoarece nc este permis fumatul
n locurile publice.
igrile Slim au aprut ca urmare a creterii inciden ei populaiei feminine i a emanciprii acesteia,
acest segment rmnnd n continuare atractiv pentru femei. La nivel European, ntre 70% i 90% din
fumtorii de igarete Slims sunt femei (Surs: General Consumer Survey Europe Countries 2002).

2. Segmentarea categoriei (economic, mediu, premium) i plasarea mrcii ntr-un anume

segment
Varietatea este unul dintre cuvintele cheie pentru aceast pia. O gam ct mai diversificata i mai
bine adaptat la nevoile consumatorilor constituie o baz puternic pentru un productor. Fiecare
marc este prezenta pe piaa n mai multe variante: full flavor - igri tari cu un coninut ridicat de
nicotin i gudron, lights - igri cu o cantitate mai redus de nicotin, dar i extralights. n func ie
de preul acestora se pot diferenia 3 segmente: super premium, premium ce se adreseaz
consumatorilor cu un nivel mediu i ridicat al veniturilor i de baz ce are drept consumatori-int
fumtorii cu venituri medii i reduse.

Produsul nostru se ncadreaz n categoria premium avnd drept consumatori inta persoanele cu un
venit mediu spre ridicat. n acest context se poate preciza c raportul calitate-pret este foarte bine
echilibrat.

3. Scurt prezentare campanii comunicare mrci segment

Mrcile de igarete care pot face concuren pachetului Anchant:
-

Vogue

Glamour

Virginia Slims

I.

Primul produs concurent pentru Anchante este Virginia Slims

Pachetul de igarete a fost lansat n 1968 cu sloganul Youve come a long way, baby de ctre
compania productoare Philip Morris i a fost poziionat ca un brand exclusivist pentru femei tinere,
active, moderne i cu carier . Ulterior Philip Moriis mai ataeaz n diferite campanii de comunicare
sloganuri precum Its a woman thing sau Find your voice. n Romnia, aceast marc se bucur de
o atenie deosebit n pres, revistele glossy, dar beneficiaz de asemenea i de diferite campanii online, publicitate Outdoor i BTL.
II.

Vogue

British America Tabacco a lansat Vogue Arome Ladoration, printr-o campanie de

comunicare through the line realizat de agenia de publicitate 141 Romnia. Sub sloganul
rspndete aroma, campania de lansare a fost dezvoltat 100% n Romnia. Campania e construit
pe experienele consumatoului cu fiecare mediu de comunicare. S-au folosit de display-iuri
3

tridimensionale amplasate n galeriile comerciale n vecintatea magazinelor de parfumuri sau produse

aromate. De asemenea, beneficiaz de publicitate on-line (site-uri precum www.surprisedefrance.fr) i
prin n reviste glossy, evenimente i promoii.

III.

Glamour

Glamour este un pachet de igarete fabricat de compania Gallaher, o filial pentru

Japan Tabacco. Placnd de la nume i design-ul pachetului, productorii au pus accent pe nevoia
femeii moderne de a fi fashionable. n Romnia aceasta marca nu se bucura n present de o publicite
prea ampl, productorii rezumndu-se doar la diferite promoii i concursuri.

4. Identificare attribute & beneficii marca

Marca

Gudro
n

Nicotina Monoxid Dimensiune pachet

Lungime Lime Grosime

Dimensiune igara
Lungime Diametru Lungime

Vogue

7mg

0,7mg

6mg

104 mm

56 mm 12 mm

99 mm

23 mm

filtru
40 mm

Arome
Virginia

6mg

0,5mg

5mg

100 mm

54 mm 13 mm

99 mm

24 mm

41 mm

Slims
Glamou

4mg

0,4mg

4mg

106 mm

56 mm 12 mm

98 mm

23 mm

40 mm

Beneficii mrci amintite mai sus:

Ocup spaiu puin

Miros plcut

Elimina stresul

Au ambalaje atractive, feminine

4

Sunt igri slabe, diminueaz cantitatea de fum inhalata n plmni

5. Poziionarea fiecrui produs din segment dup formula (TA+POD+S)

Pentru produsul Virginia Slims
Target audience: Pachetul de igarete Virginia Slims se adreseaz femeilor cu un venit mediu spre
ridicat, tinere, active, moderne i cu carier.
Point of difference: Spre deosebire de alte mrci, varianta menthol a igaretelor are o arom mult mai
puternic.
Support: Acest aspect este susinut de nfurarea dubl a tutunului din igareta care nu permite
inhalarea unei cantiti prea mari de fum n plmni.
. Produsul Vogue
Target audience: igaretele Vogue se adreseaz clientelor cu preferine pentru arome speciale.
Point of difference: Arome diverse.
Suport: Aceste igarete le putem gsi n variante precum: Vogue Menthol i Vogue Balade au parc,
Vogue Diner en ville, etc.

Produsul Glamour
Targhet audience: Aceste igri au fost create pentru femeile moderne, n pas cu moda.
Point of difference: Cantitatea mic de nicotin i gudron
Suport: Glamour este o igaret super lights ce conine 0,4 nicotina i 4 mg gudron.

II. Strategia de comunicare

5

1. Obiectivele de comunicare
Obiectivele ascestei campanii sunt impunerea pe piaa pe piaa de igri dedicate femeilor i
ncurajarea consumatorilor s opteze pentru inovaia pe care port-igaretul o aduce pentru produsul
nostru.
2. Target audience

Din punct de vedere demografic- sex feminin, vrsta 18-40, mediu de provenien-

urban, cu un venit mediu spre ridicat i nivel de educaie mediu spre ridicat.

Din punct de vedere psihografic- Persoana indicat pentru a folosi produsul nostru este

tnr, activ, independent, educat. Viaa din mediul urban i-a pus amprenta asupra stilului
ei haotic de viaa iar stresul o mpinge spre o modalitate de relaxare rapid i classy.

3.

Product specifics

Product atributes-mini port-tigaret, arom mentolat, diametru de max.25mm, pachet subire, light.
Product benefits-nu se mai impregneaz mirosul n piele, gust plcut, elegan, ocup mai pu in spa iu,
inhalezi o cantitate minim de fum n plmni.
4.

Desired brand position

igrile slims Anchant se ncadreaz n gama Premium i se difereniaz de produsele din aceai
categorie prin inovaia pe care o aduce: mini port-igaret. De asemenea, raportul calitate-pre este bine
echilibrat i reprezint un avantaj pentru produsul nostru.
5. Message
Produsul nostru elimin neplcerile fumatului. (mirosul neplcut, aspect inestetic). Campania este una
de brand.
6. What s wanted
Publicitate outdoor n marile centre comerciale i n locaiile cele mai frecventate de ctre femei.
Layout de pres n revistele dedicate exclusiv femeilor.
Aplicaie pentru Facebook i word-of-mouth advertising pe blogurile de beauty, fashion i lifestyle.
6

III. Creaie

Concept 1 - Doamne celebre

Printuri cu tinere mbrcate ca femei celebre. Pe jumtatea din dreapta se vede corpul acestora de la
buze n jos innd o igar n mn, fundalul alb iar pe mijloc, n partea stng a afiului, scrie sloganul
"Keep dreaming, " sub care scrie mare "Anchant"
Argumentare: Prin acest prin, femeile se identifica atunci cnd fumeaz produsul cu simbolurile
elegantei feminine, oferindu-le ansa s se simt stilate de fiecare dat cnd fumeaz Anchant.
Declinare
Prin alb, mprit pe lung n 2 pri. n prima parte sus este imaginea unei igri Anchant centrat pe
orizontal. La jumtate scrie cu bradley hand ITC "keep dreaming" cu negru, iar jos scrie "Anchate".
n partea dreapt vor fi 3 variante cu femei mbrcate c Audrey Hepburn, Coco Chanel i Marilyn
Monroe. Acestea se vor vedea de la buze la glezne, i vor ine cu mna dreapt, flexata n sus o igar
aprins.
Varianta Audrey Hepburn: se vede corpul de la buze n jos (are un ruj coral), zmbe te discret, la gt
poarta perle albe, e mbrcat cu o rochie neagr din catifea, croit pe drept, decolteul este foarte
subtil, iar rochia este crpata pe piciorul drept de la genunchi n jos. Poart mnui negre pn la cot.
Varianta Coco Chanel: buzele sunt nude, nu zmbete, poart un costum clasic, alb cu negru cu sacou,
cmaa alb fr nasturi, perle, mnui albe din dantela pn la ncheietura fusta pn la genunchi.
Varianta Marilyn Monroe: Alunia deasupra buzelor colorate rou aprins, rde, rochie alb cu decolteu
n V, strmt pn la soluri iar n jos pliuri pn la genunchi.

Concept 2
O tip sta la o cafenea la masa iar prinul este mprit n 2 pe lung, la jumatatatea fetei. n prima
jumtate este zi, ea mbrcat modern, machiata discret cu pachetul de Anchant pe mas, iar n partea
stnga este noapte, tine o igar aprins i e decorul anilor 20, ea fiind mbrcat n acela i stil i
machiata strident. Mesajul:"Keep dreaming, " sub care scrie mare "Anchant"
Argumentare: Atmosfera anilor 20 le reda eleganta i relaxarea la care majoritatea viseaz i o
evadare din banal.
Declinare
Prinul mprit n dou pri egale la jumtate, trasnd fata tipei blonde de 23 de ani. n dreapta este zi,
fundalul este alb, ea e la o mas pe care este un pachet de igri. Prul este blond, drept i pn la
umeri, poart un maieu negru, un ruj nude, machiaj discret. n colul de sus scrie cu cu auriu nchis
"Keep dreaming, " sub care scrie mare "Anchant", textul este poziionat pe oblic i scris cu bradley
hand ITC. n partea stng, fundalul este albastru nchis, cu luminie difuze, vzndu-se n n ceata 2
dansatori. Atmosfera anilor 20, noaptea, tipa are coafura specific cu onduleuri prinse i bentia cu
pn, are gene false fard albastru sclipicios, blush strident, buzele rou intens, poart o rochi cu
paiete aurie i declotate iar n mna flexata tine aprins igara Anchant.

Concept 3
O tnr la o teras dimineaa, cu o can de cafea i fumeaz Anchant. Se suprapune imaginea cu ea
mbrcat foarte elegant pe covorul rou. Imaginea este format deasupra ei din fumul de igar.
Argumentare: orice femeie i dorete s fie n centrul ateniei iar Anchant le ofer ansa s se simt
c acolo.
Declinare:
Cafenea, zi, fundalul este un perete din lemn alb cu un ghiveci de flori n dreapta sus. Tipa este fardata
discret, cu tus i gloss, este bruneta cu prul pn la umeri i foarte cre, desfcut. St spre partea
stng a prinului, cu mna stang n brbie aplecat uor i privind vistoare n dreapta sus. E
mbrcat cu un maieu negru i are un irag din mai multe lanuri la gt i multe brari pe mn. Mna
dreapt tine pachetul de Anchante n mna stng flexata dine igara. Fumul de la igara formeaz
imaginea cu ea foarte mndr pe covorul rou, mbrcat cu o rochie roie lung i elegant i este
nconjurat de paparazzi. Textul este scris deasupra capului ei Keep dreaming, sub care scrie mare
Anchant, textul este scris cu bradley hand ITC i auriu.
8

IV.

Strategie media

1. Canale de comunicare i argumentare

Zona Outdoor este binevenit pentru c asigur un impact ridicat, presupunnd costuri minime n
raport cu audiena, cu att mai mult cu ct marca introdus urmrete s fie cunoscut.
Presa de tip dedicat femeilor face ca mesajul nostru s ajung fix la publicul int ntr-un mod
sigur i cu minime costuri.
Campaniile online sunt utilizate ntruct majoritatea femeilor au acces la internet i l folosesc
zilnic pentru multe din activitile lor i astfel produsul nostru ar avea mai mult acoperire.

2. Planificare media
n ceea ce privete strategia de publicitate din zona outdoor se vor plasa panouri cu sloganul i
cu elementele reprezentative pentru brand. Ne vom axa mai ales pe locaiile din apropierea centrelor
comerciale din marile orae.
Pentru layoutul de pres vom opta pentru o perioad de trei luni n care imaginea produsului
nostru va fi prezentat cititoarelor revistelor de tip. Vor fi alese revistele cu tiraje mai mari cum ar fi:
Glamour, Joy, Elle, The One, Tabu, Bolero.
Vom aplica campanii online. Principal va fi cea pe Facebook, unde se va desf ura un concurs
care sperm s devin viral. Pentru a participa la acesta doritoarele vor trebui s se fotografieze ntr-o
inut fashion, transformnd produsul nostru ntr-un accesoriu. Premiu const ntr-o inut de lux
realizat de un designer celebru. Tot n acest mediu se va desfura i o campanie n rndul blogurilor
cele mai cunoscute de beauty, fashion i lifestyle. Pentru 100 de scriitoare se vor oferi spre testare
pachete de igri Anchant despre care, ulterior trebuie s i spun prerea. Ne ateptam la un feedback pozitiv din partea acestei campanii de word of mouth.