1.

Comportamen
tul
consumatorilor-

Grupul de apartenentafamilia,prietenii,colegii,
vecini

Ambianta sociala; pers

care pot influenta
cumparatorul

totalitatea actelor
decizionale ,individuale
sau de grup legale de
achizitia de produse
pentru satisfacerea
unor nevoi prezente
sau viitoare.

Grupul de referinta-cel
care serveste drept
comparatie si exercita
influenta
directa/indirecta

Starea sufleteasca

2.Factorii care
influenteaza
comportamentul
consumatorilor
sunt:Culturali Sociali
Psihologici Personali
Situationali
Factorii culturali:
cultura,subcultura,clas
a sociala
Cultura-totalitatea
obiceiurilor,valorilor la
care se raporteaza un
grup
Subcultura- grupul de
persoane care
impartasesc acealeasi
obiceiuri in functie de
nationalitate si religie
Clasa Sociala- Grup
omogen de indivizi care
impartasesc aceleasi
idei si nu acelasi
comportament:
educatie,venit, avere
Factorii sociali:

Grupul de aspiratie-cel
care isi doreste sa faca
parte,persoana,

Perspectiva temporala:
efortul de a cumpara
un produs si de a
renunta la un produs
Utilitatea intentionatautilitate proprie oferita
altei persoane

liderii de opinie
Factorii psihologici:
Motivatia-nevoie care a
atins un nivel suficient
de presant
Perceptia-procesul de
culegere de informatii
care sa permita
formarea unei pareri
Invatarea-rezulta in
urma mai multor
experiente cu un
produs
Convinferea-se refera
la parerea explicita in
legatura cu produsul
respectiv
Atitudinea
Factorii
personali:Varsta
Profesia Educatia
Factorii situationali:
Ambianta fizica:
arhitectura exterioara,
interioara, lumina

3.Analiza
procesului
decizional(cei 4
factori de
motivare)
In procesul decizional
de cumparare, pana la
un anumit punct
intervine nevoia de
baza,apoi intervin o
serie de factori
psihologici.
1.Teama de a pierdeun rol important in
valorificarea acestui
factor il au campaniile
de promovare.
Expresiile folosite uzual
in aceste campanii
sunt: nu rata aceasta
ocazie, doar primii x
primesc y, etc. In
procesul decizional o
componenta

importanta este data

de urmat costuri: costri
banesti, costuri
temporare,costuri
cognitive. In procesul
decizional conteaza
doar informatiiloe cu
valoare diagnostica in
sensul ca ajuta si
intaresc decizia
persoanei
In procesul de evaluare
post-decizie,
cumparataorul are
tendinta de a respinge
informatiile
contradictorii, fenomen
ce poarta denumirea
de disonanta cognitiva.
Pierderile ce insotesc
procesul de informare a
cumparatorului pot fi:
pierderi absolute
(performanta cautata la
un produs nu se
confirma dupa
cumparere), realative
(atunci cand se cantata
ca produsul putea fi
achizitionat din alta
locatie in conditii mai
avantajoase).
2.Garantiile-cuvantul
gratuit are cel mai
mare impact asupra
consumatorilor.Scheme
le promotionale care
contin ceva gratuit sunt
folosite pentru a creste
traficul in suprafetele
comerciale si ptr a

mari rata de raspuns la

actiunile de publicitate.
Cuvinte si expresii
folosite in campaniile
de marketing sunt:
gratuit,bonus,cadouri,f
ara costuri, returnare
TVA
3.Castigul fara effort
4.Transformarea
visului in realitate
este conditionata de
cunoasterea visului
cumparatorului (ex:
poti ava casa pe care ai
visat-o)

4.Tipuri de
disconanta
cognitiva:
o

Disconanta
referitoare la
produs-aspecte
legate de acelasi
produs care
plac/displac in
acelasi timp
Disconanta
referitoare la
pretcumparatorul
este multumit de
prods si pretul
acestuia
Disconanta
referitoare la
distributiecumparatorul
agreeaza

produsul dar nu
locatia in care
este oferit
produsul, sau
personalul.
Disconanta
referitoare la
promovare/
comunicare
cumparatorul
ageeaza
produsul, dar nu
si publicitatea

5.Clasificarea
produselor in
functie de
raportul lor cu
nevoile de
cumparare
Din punct de vedere
psihologic produsele
prezinta anumite
particularitati:
Unele au
capacitatea de a
rezolva
problemele
cumparatoruluiproduse cu
putere
rezolutiva
Prouse cu
putere
homeostaticacare mentin
starea de bine a
consumatorului
Produse cu
putere de

anticipareanticipeaza
anumite
probleme ale
consumatorilor

6.Satisfactia si
loialitatea
consumatorului

Infirmarea pozitiva experienta cu produsul

este peste nivelul
asteptat
Infirmarea negativaexperienta cu produsul
este sub nivelul
asteptat
I.

Satisfactia-un concept
de tip rezultat care se
formeaza in timp in
conditiile mai multor
experiente de
cumparare si consum.
La formarea satisfactiei
contribuie urmatoarele
aspecte:
o
o

Starea psihica a
persaoanei
Reactia
persoanei fata
de implinirea
unei nevoi
Raspunsul
afectiv

II.

Teorii si modele in
studiul satisfactiei
clientului:
Teoria asteptarilor- in
contextul acestei teorii
satisfactia
consumatorului
depinde de asteptarile
pe care le are acesta in
legatura cu produsul. In
cazul teoriei opereaza
2 concepte si 3 principii

III.

Rezistenta in
timp a
asteptarilordepinde de
vairabilitatea
performantelor
produsului,
usurinta de
evaluare,
corectitudinea
informatiilor,grad
ul de implicare
emotionala,preci
zia cu care este
memorata o
experienta de
consum
Zona de
indiferenta se
instaleaza in rel
dintre client si
firma in mom in
care firma nu
depune effort ptr
a trezi si mentine
interesul
clientului
Loialitatea-un
obiectiv de mk
care se traduce
prin
cumprararea
repetata a
aceluiasi produs

Pornind de la satisfactia
consumatorului, in
procesul de formare a
loialitatii intervin o
serie de elemente
numite bariere
tranzitive: obisnuinta
de cumparare, costurile
de achizitie,costurile
asociate cautarii,
costurile asociate
trecerii la un alt produs.
Modele pentru studiul
loialitatii:
1. Modelul
descriptiv
loialitatea este
vazuta pe de o
parte ca un
comportament
generat de
anumite cause,
iar pe de alta
parte ca un
produs generat
de perceptii,
atitudini.
Tipuri de
loialitate
Loialitate
sustinutaclientul are
atitudine pozitiva
si
comportamentul
respectiv de
cumparare
Loialitate
latenta: atitudine
pozitiva dar
achizitii rare
Falsa loialitateatitudine

negativa si
achizitii
frecvente
Lipsa de
loialitateatitudine
negativa si
achizitii rare de
produse

2. Modelul lui
oliver
loialitatea este
vazuta ca un
indicator al
implicarii
consumatorului
in procesul de
recumparare
Tipuri de
loialitate:
Loialitate
cognitive se
manifesta atunci
cand
consumatorul
acceseaza
diverse surse de
informatii, dupa
care
achizitioneaza
produsul, avand
incredere in
acesta
Loialitate
afectiva apare
in timp, dupa
mai multe
achizitii, cu
conditia ca
persoana sa aiba
o atitudine
pozitiva

Loialitate
conativa apare
dupa mai multe
achizitii, in
conditiile in care
dupa fiecare
cumparatura se
confirma
asteptarile
Loialitate
actionala este
generate de
actiunile
promotionale ale
firmei

3. Modelul
relatiei dintre
firma si client
in cadrul
acestuia se
analizeaza
relatia de
parteneriat
dintre firme care
ofera produsele
si clientii sai
In cadrul acestui
model
identificam 4
stadii:
a) Stadiul
satisfactiei si
increderii la
baza relatiei
dintre firma si
client se afla
preferinta care
se bazeaza pe
perceptia pe
care o are
clientul asupra
valorii primite
din partea firmei

si comparative
cu firmele
concurente
b) Stadiul loialitatii
comportamental
e presupune
cresterea
increderii la
nivelul clientilor
pt a mari
probabilitatea de
recumparare
c) Stadiul loialitatii
mentale apare
atunci cand
consumatorul
este convins ca
marca aleaza
ofera valoare
superioara fata
de concurenta.
Elementele care
intervin in
evaluare sunt:
siguranta,
stabilitatea,
traditia.
d) Stadiul loialitatii
cooperante
clientiisunt legati
de firma atat
comportamental,
cat si mental.
Clientii opereaza
in baza increderii
in corectitudinea
firmei

Satisfactia
clientului in
raport cu
elementele
mixului de MK

Satisfactia privind
produsul - se
opereaza cu conceptul
produs ideal, care
difera in viziunea firmei
si a clientilor sai: sa
respecte nevoile pt
care a fost proiectat, sa
foloseasca componente
cu un raport optim
calitate pret, sa fie
estetic, cu un ambalaj
functional si util.
Satisfactia privind
pretul aici se au in
vedere modalitatile si
termenele de plata,
modificarea
Satisfactia privind
produsul
Satisfact
Mar
mic
ia
e
a
Mar
SPP
SPP
privind
e
1
2
pretul
mica SPP
SPP
3
4
neprevazuta a unor
cheltuieli si nu trebuie
sa existe o abordare
preferentiala. Pretul
trebuie sa reflecte
performantele
produsului, sa fie un
pret corect.
Satisfactia privind
distributia - are in
vedere

Accesul la
reteaua de
distributie
(distante, locatii,

ambient fizic si
social)
Facilitati oferite
pt dintributia
produsului
(transport,
montaj)
Respectarea
termenului de
livrare

Satisfactia privind
promovarea se
refera la informarea
corecta si completa
a consumatorului,
calitatea limbajului
folosit si la
corespondenta
dintre
imagine/reputatie si
satisfactia reala
oferita de produs.
Satisfactia produs
pret

SPP1 indica o
satisfactie ridicata
privind produsul
insotita de o satisf
ridicata privind pretul.
Consumatorul
apreciaza
performantele
produsului, dar si pretul
la care este oferit pe
piata. In acest caz
probabilitatea de
cumparare si

recumparare este
foarte ridicata
SPP2 aici clientul nu
este multumit de
produs, dar este
multumit de pretul
produsului.
Probabilitatea de
achizitie si
recumparare este
ridicata in randul
clientilor sensibili la
pret
SPP3 indica o satisf
marita privind
produsul, care
beneficiaza de aprecieri
favorabile, in schimb
pretul este perceput ca
fiind prea mare.
Probabilitatea de
achizitie este ridicata
doar in randul cientilor
functionali
SPP4 in acest caz
satisfactia este scazuta
si pentru produs, dar si
pentru pret, avand un
raport calitate-pret
nefavorabil
Satisfactia produs
distributie

Satisf
privind
distribui
a

Mare
Mica

Satisf
privind
produsul
Mare mica
SPD1 SPD
2
SPD3 SPD
4

SPD1 satisf ridicata

privind produsul si
apreciere ridicata
privind canalul de
distributie.
Probabilitatea de
cumparare este foarte
mare
SPD2 apreciere
scazuta privind pretul,
dar rif=dicata privind
distributia.
Probabilitatea de
cumparare este mare
SPD3 aprecierea
produsului, dar mai
putin distributia.
Probabilitatea de a
reveni estedin punctul
de vedere al clinetilor
functionali
SPD4 ambeloe
aspecte sunt
nefavorabile, u
probabilitate de a
reveni scazuta
Satisfactia produs
comunicare

Satisf
privind
comuni
carea

Mare
Mica

si campaniile
publicitare
SPC2 produsul nu
beneficiaza de aprecieri
pozitive, dar este
achizitionat in baza
schemelor
promotionale
SPC3 produsul
beneficiza de aprecieri
pozitive, dar nu si de o
promovare buna
SPC4 nu se apreciaza
niciun aspect, iar
probabilitatea de
cumparare este foarte
mica

Comunicarea si
comportamentul
consumatorului
Conditii pt mesajul unei
campanii de
comunicare:

Satisf privind
produsul
Mar mica
e
SPC SPC2
1
SPC SPC4
3

SPC1 clientii
apreciaza in mod
deosebit produsul, dar

Mesajul sa aiba
mare valoare de
informare
Proiectarea
mesajului in
functie de nivelul
de educatie a
publicului
Folosirea
elementelor de
impact
Mesajul sa
contina
elemente cu

valoare practica
(pretul,
marturiile,
adresa, telefon,
site)
In functie de procesul
de comunicare
distingem urmatoarea
tipologie a clientilor:
1. Clientii novici sunt cei care se
implica mult in
procesul de
cumparare,
cauta informatii
din diverse
surse, sunt
atenti la detalii,
calculeaza
riscurile asociate
fiecarei variante,
compara
preturile si
modalitatile de
plata. Pt un
asemenea client
procesul de
comunicare este
laborios si
trebuie sa ii
asigure clientului
conditiile pt
invatare.
Mesajele sunt de
tip rational, iar
ca mijloc de
comunicare se
recomanta
reviste si ziare.
2. Clientii de rutina.
Rutina este
specifica pt

produse de uz
curent, pt
achizitiile zilnice.
Procesul de
comunicare esre
relativ simplu,
temele sunt
comune, cu
informatii
uzuale. Firmele
de axeaza pe
publicitate de
reamintire, prin
care clientii sa
ramana loiali
produsului sau
marcii. Mijloacele
de comuncare
sunt
televiziunea,
publicitatea
exterioara.
3. Clientii
autojustificatori
aceasta
comunicare
urmareste
declansarea
mesanismului de
acceptare a
propriei decizii
de cumparare.

Mesajul
urmareste sa
intareasca
decizia clientului
si sa-i confirme
asteptarile
4. Clientii
profesionisti in
aceasta
categorie
includem alte
firme. Procesul
de cumparare
presupune etape
de negociere,
analiza ofertelor
si contractarea
variantei finale.
Mesajul este
rational, cu
foarte multe
detalii tehnice.
Mijloacele de
comunicare sunt:
pliante, brosuri,
cataloage,
reviste de
specialitate.
Promovarea si
comportamentul
consumatorului

Motive pt care
tehnicile de
promovare fac parte
din politica de
comuniare:

Patrunderea
pe noi piete
Concurenta
puternica la
raft
Excesul de
produse pt
aceeasi
nevoie
Extinderea
retelelor de
supermarketu
ri
Cresterea
fluxului de
cumparaturi,
a vanzarilor si
cresterea
fluxului de
numerar
Incurajarea
achizitiilor din
impuls