ANALIZA COMPANIEI

DE MARKETING
DIRECT
SC. SMART IMAGE. SRL

Student: Pricope Adelina

Specializarea: Marketing
Anul: III

Îndrumă tor: Lect. Dr. Susanu Irina

Olimpia
CUPRINS

1.Campanii de marketing direct pasiv.........................................5

2. Campanii de marketing direct orientat spre interacțiune.......7
3. Marketingul direct orientat către reacție..............................10
4. Rezultate și eficiență..............................................................11
Argument
Marketingul direct are o deosebită importanță în societatea actuală, cunoscând o ascendență
spectaculoasă odată cu dezvoltarea continuă a lumii.

Tot mai multe companii se îndepărtează de variantele de promovare tradiționale și de identificare

a nevoilor consumatorilor, acestea apelând la diverse tehnici de marketing direct.

Mari companii apelează astăzi la agenți publicitari, pe care îi selectează și îi instruiesc cu atenție,
astfel încât să își atingă obiectivele, obiective ce încep de la obținerea unui feedback direct de la
client, până la realizarea unor baze de date complexe.

Pentru a evidenția cum firme mari, branduri cunoscute colaborează cu agențiile de publicitate în
conceperea unor programe de marketing direct, am selectat o agenție cu specific.

Firma selectată spre analiză are la bază punerea în practică a marketingului direct, aceasta fiind
o agenție de publicitate, care implementează diverse campanii pentru categorii diferite de
produse.

SC. SMART IMAGE. SRL este o agenție de publicitate cu sediul în Suceava, dar care își
desfășoară activitatea și la nivelul orașului Galați. Altfel spus, SC.SMART IMAGE.SRL
colaborează cu un lanț de agenții la nivel național pentru gândirea, respectiv punerea în practică a
unor campanii de marketing.

Campaniile implementate sunt specifice marketingului direct, întrunind toate tipurile de

marketing direct, în funcție de produsul sau serviciul, a cărui promovare se urmărește.

Pentru a evidenția tipurile de marketing pe care le îndeplinește SC. SMART IMAGE. SRL vom
exemplifica punctual câte o campanie publicitară pe care agenția a desfășurat-o pentru diverși
clienți.
1.Campanii de marketing direct pasiv

Campanii de marketing direct pasiv desfășurate de SMART IMAGE constau în distribuirea de

pliante, fluturașe, cataloage. Pentru ca această distribuire să fie efectuată cu succes, deși este o
variantă pasiv- informativă, se stabiesc o serie de obiective, un public țintă, chiar și un targhet de
pliante/ fluturași distribuiți pe oră. Această distribuție se poate face fie prin intermediul unui
distribuitor de pliante plasat la un loc anume, fie prin poștă.

Vom analiza o campanie de distribuție de pliante a firmei în colaborare cu Domo.

Astfel specialiștii în marketing, s-au încadrat într-un buget stabilit împreună cu clientul care a
solicitat distribuirea de pliante, scopul acestui sampling fiind dorința clientului de a se asigura de
faptul că noul catalog ajunge la client, având în vedere faptul că distribuția pliantelor s-a efectuat
în fața magazinelor Domo, sub supervizarea unui reprezentant al agenției, dar și a angajaților
magazinului în care a avut loc activarea.

Fig. Nr. 1.1 Buget estimativ pentru distribuire pliante Domo.

După ce bugetul a fost pus la punct, următorul pas în implementarea campaniei de marketing a
fost stabilirea la nivel național a modului de distribuire a cataloagelor, a perioadei de distribuire,
dar și a orelor alocate acestei campanii, după cum se poate observa în figura 1.2.

1
Sursa- Agenția de publicitate- comunicare către supervizorii de campanie prin intermediul mailului
 Fig. Nr. 1.2 Planificare sampling cataloage Domo.

Astfel, deși această campanie este una de marketing direct pasiv, în care promoterii existenți nu
intrau în dialog cu publicul țintă, ci doar se aflau la fața locului cu scopul de a distribui un număr
de cataloage, se poate observa complexitatea implementării unei campanii de marketing, oricare
ar fi tipul acesteia.

Campania mai sus exemplificată s-a desfășurat în perioada 12-14 februarie 2015. Principalele
obiective care s-au urmărit în această campanie au fost:

 Creșterea traficului de clienți în incinta magazinului, astfel încât aceștia să poată fi

preluați de personalul de specialitate.
 Distribuirea unui număr cât mai mare de cataloage tuturor trecătorilor din zona Domo,
pentru ca aceștia să aibă la îndemână noile oferte și să le identifice cu ușurință, astfel
încât să poată reveni.
 Reîmprospătarea numelui “Domo” în mintea clienților și faptul că aceasta oferă ceva în
plus față de concurenți (cataloagele fiind un atu)

În urma campaniei, feedbackul a fost unul pozitiv, menționându-se faptul că obiectivul principal
a fost atins, traficul de client cunoscând o creștere față de o perioadă similară în care nu s-a
desfășurat nici o campanie de marketing.
2. Campanii de marketing direct orientat spre interacțiune

SMART IMAGE organizează deasemenea și campanii de marketing direct orientat spre

interacțiune. Aceste campanii se desfășoară deasemenea pe o perioadă determinată de timp
pentru diverse produse.

Ele se desfășoară prin intermediul unor promoteri sau consultanți care dobândesc informații
despre produsele cărora se dorește promovarea direct printr-un training, unde aceștia cunosc de
la specificul companiei, tipurile de produse, până la metodele pe care compania le consideră cele
mai eficiente pentru rezultate deosebite de vânzare și informare.

Consultanții sunt instruiți să ofere răspunsuri în funcție de reacția consumatorului, astfel încât să
se creeze o punte de legătură unde nevoile clientului sunt puse în prim plan, iar clienții oferă
feedback cu privire la nemulțumirile lui .

Pentru implementarea unei astfel de campanii este nevoie de o serie de specialiști care să
gândească toate aspectele, de la modul de abordare până la reacțiile consumatorilor. Pentru a
evidenția acest tip de marketing, vom da exemplu Campania firmei Smart Image în colaborare cu
SC. JONSHON. WAX pentru promovarea produselor din gama Glade Discret și Glade Total.

După ce conultanților li s-a făcut cunoștință cu gama de produse Glade, și li s-a oferit imboldul
pentru ca aceștia să aibă încredere în produsul căruia urmează să i se facă promovarea (lucruri
gândite deasemenea de specialiștii de marketing), a urmat punerea la punct a obiectivelor
campaniei și nu numai.

Fig. Nr. 2.1 Metodă de stimulare a încrederii consultanților în produsul promovat.

Următorul pas în implementarea campaniei de marketing direct orientat către interacțiune este
evidențierea modului în care consumatorii percep odorizantele de camera. Astfel, specialiștii au
constatat faptul că principalele motive de cumpărare a odorizantelor sunt: eliminarea mirosurilor
și parfumarea încăperilor. Pe baza acestor constatări, s-a stabilit și un profil al consumatorilor
care urma să fie abordat de consultanții instruiți.

Fig. Nr. 2.2 Profilul cumpărătorului de odorizante.

După stabilirea targhetului de vârstă și a perioadei de desfășurare a campaniei, specialiștii au

stabilit și pașii abordării, în următorul mod:

1. Introducerea consultantului GLADE Discreet în fața potențialei cliente;

2. Întrebarea consultatului GLADE Discreet dacă potențiala clientă îi permite să îi prezinte

noutăți care ar putea să îi fie de folos;

3. După obținerea acordului – se trece la discursul Consultantului de Vânzări GLADE

Discreet;

4. Descrierea celor 5 produse / parfumuri Glade Discreet, prezentarea mostrelor de parfum

precum și beneficiilor produselor Glade Discreet:
a) Glade este NUMĂRUL 1 IN LUME IN PARFUMAREA CASEI
(final de 2014, date Nielsen);

2
Propietate SC.Jonshon. WAX – Extras din Dynamic Training pentru consultanți.
 b) Elimină mirosurile neplăcute / prospețime de lungă durată până la 60
de zile.
c) Folosită singură ca rezervă (sau în Glade Discreet Décor non-electric)
este recomandată pentru încăperi mici și pentru un parfum discret.
d) În cazul în care se folosește cu Glade Discreet Electric este recomandat
pentru încăperi mari și pentru un parfum mai intens.

5. Stabilirea unei relații / conexiuni între consultant și clientă prin includerea în discurs a
unor recomandări adaptate nevoilor clientei;

6. Educarea clientelor pe diferențele dintre tipurile de parfumuri (mostre). Dacă este cazul,
se pot prezenta și aparatele Glade Discreet .

7. Adaptarea discursului conform nevoilor identificate din partea clientei – recomandând

tipul de produs GLADE Discreet potrivit.

8. Incheierea discursului printr-o formulă de politețe. 3

Pentru că această campanie s-a desfășurat prin intermediul consultanților, aceștia au trebuit
deasemenea să țină cont de targhetul stabilit care a constat în: Creșterea vânzărilor cu minim
20% față de perioada similară a anului trecut. Acest obiectiv a fost atins cu succes, întrucât
vânzările au fost dublate la nivel național, chiar triplate prin prezența unui promoter lângă
produse, care să interacționeze cu consumatorii.

Astfel, din campania analizată anterior putem observa influența marketingului direct și eficiența
acestuia în promovarea de produse, mai ales cel care presupune interacțiunea cu clienții.

3
Propietate SC.Jonshon. WAX – Extras din Dynamic Training pentru consultanți.
3. Marketingul direct orientat către reacție

După cum observăm în analizele anterioare, agenția Smart Image întrunește cu succes ramurile
marketingului direct, nelipsit din tipurile acestuia fiind marketingul direct orientat către reacție.

Marketingul direct orientat spre reacție a evoluat în timp, de la trimiterea prin poștă a unor
pliante sau scrisori personalizate care presupuneau un feedback din partea publicului vizat până
la lansarea diverselor provocări către acesta, prin lansarea unor concursuri la care participarea se
face exclusiv întrunind anumite condiții, cum ar fi accesarea paginii firmei, sau trimiterea unor
tichete, fotografii, etc.

O astfel de campanie, orientată spre reacție a organizat și Gillete în perioada 18- 24 octombrie
2014 care și-a propus ca obiectiv principal upgradarea utilizatorilor de aparate de ras de unică
folosință la sistemele de ras dar și creșterea consumului de rezerve pentru utilizatorii de sisteme
de ras. Gillete și-a propus acest lucru prin oferirea unor taloane clienților din magazinul unde s-a
desfășurat campania. Aceste taloane aveau rolul de a informa clienții utilizatori de aparate de ras
de unică folosință despre faptul că un sistem de ras este mai eficient, având o durabilitate mai
mare. Deasemenea taloanele oferite aveau și scopul de a motiva clienții să acceseze site-ul
official Gillete, unde puteau afla detalii despre aparate, oferte și nu numai.

Campania a decurs foarte bine, la finalul acesteia înregistrându-se vânzări mai mari în magazine,
dar și o creștere a traficului de vizitatori pe pagina oficială.

Diferența dintre marketingul direct pasiv și cel orientat către reacție în cazul de față, este faptul
că promoterul sau distribuitorul din campanie, în cazul marketingului direct orientat către reacție,
oferea pliantul cu mențiunea că este invitat să acceseze linkul de pe pliant pentru mai multe
detalii, fiind altfel spus în categoria marketingului direct orientat către consumator.

Fig. Nr. 3.1 Modelul de talon distribuit în magazinele participante

4. Rezultate și eficiență

Precum campaniile exemplificate, există un număr semnificativ de campanii ce se desfășoară pe

perioade determinate, de la 2 până la 4 săptămâni, existând desigur și excepții de la regulă.

Munca depusă de marketeri este una deosbită, aceștia având tot timpul atenție la detalii, pentru
stabilirea unor strategii de succes orientate către rezultat, urmând o serie de pași de la concepere,
planificare, până la analiza ulterioară.

Avantajele acestor campanii constau în faptul că feedback-ul este de obicei rapid, la nivel
național, imediat la sfârșitul campanii putând să-și stabilească punctele slabe, și punctele tari, în
comparație cu concurența, putând evolua la o următoare promovare directă. Un alt avantaj este și
faptul că au costuri mai reduse decât promovarea prin alte mijloace.

Dezavantajul cel mai mare este faptul că dacă consultanții nu sunt selectați cu simț de
răspundere, aceștia pot oferi informații eronate, neconcludente cu realitatea.

Având în vedere aceste aspecte, putem deduce puterea marketingului direct și importanța lui, de
menționat fiind că acesta aduce o serie de beneficii pe termen lung, prin faptul că nevoile
clienților vor fi sursa principală a evoluției pe piață a unui serviciu sau produs, acest tip de
marketing, punând clientul în prim plan, acesta simțindu-se unic prin abordarea individuală, și
existând o probabilitate mare să rămână fidel.