I.

CARACTERISTICILE MARKETINGULUI N MILENIUL III

Rapiditatea i adaptabilitatea sunt cuvintele cheie care caracterizeaz marketingul mileniului III.
Informaiile transmise n timp real, permit firmelor s anticipeze nevoile clienilor lor precum i
evoluiile pieei (care ntre timp a devenit global) pentru a face fa concurenei tot mai
puternice. Firmele descoper acum c Peter Drucker a fost un vizionar afirmnd c n centrul
strategiei oric rei firme se afl clientul. Marketingul modern este un marketing relaional, bazat
pe relaii puternice cu clienii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale
informaiei constituind un element major al creterii competitivitii.

1.1. PRINCIPALELE ORIENTRI ALE MARKETINGULUI N MILENIUL III

Profesorul Philip Kotler , personalitate marcant n domeniul marketinguluia efectuat ceea

ce a denumit o anticipare a viitorului ncercnd s prezinte soluii cu privire la orientrile
strategice ale marketingului:

Comerul electronic a nlocuit n mare parte rolul intermediarilor tradiionali jucat de engross-iti i detailiti. Astzi oricine poate cumpra aproape orice fr s fie nevoit s se
deplaseze fizic la locul n care se gsete marfa sau bunul care se dorete a se achiziiona.
Prin intermediul Internetului putem accesa imagini i obine detalii cu privire la
caracteristicile produselor dorite i s alegem dintre ofertani pe cel care propune preul i
condiiile de plat cele mai avantajoase. Toat aceast operaie presupune doar un simplu
clik, putnd astfel comanda produsul dorit care corespunde cel mai bine nevoilor noastre,
din propria locuin. Plata se realizeaz tot de acas sau de la birou, cu ajutorul
instrumentelor electronice de pat, fr a necesita prezena fizic a banilor sau contactul
fizic ntre vnztor i cumprtor.
2

Tranzaciile B-to-B (business to business) nregistreaz o tendin de cretere mai rapid

dect achiziiile on-line pe care le
efectueaz persoanele fizice. Internetul reprezint un teren propice pentru realizarea
tranzaciilor B-to-B, deoarece rata de penetrare a acestui tip de media este mai puternic n
aceast situaie dect n cazul tranzaciilor B-to-C (business to custumer). Clieni

persoane juridice pot efectua tranzaciile curente pe Internet fie afind cererile lor i
ateptnd ofertele existente pe web, fie navignd pe web unde pot vizualiza diferite oferte
prezente pe site-urile firmelor vizate.

Comerul desfurat prin intermediul magazinelor i a centrelor comerciale nregistreaz o

tendin de diminuare continu. Pentru a face fa acestei tendine, ntreprinztorii trebuie
s treac la amenajerea de noi spaii cu alte destinaii dect cele comerciale (mai ales n
cadrul centrelor comerciale) destinate unor cafe-baruri, mici sli de spectacol i cinema, etc.
Aceasta este o nou form de atragere a clienilor n magazine, care prinde din ce n ce mai
mult contur, mai ales n rile dezvoltate.

Majoritatea firmelor importante i-au creat i dezvoltat pe parcursul timpului baze de date
bogate n informaii referitoare la preferinele, ateptrile i exigenele individuale ale
clienilor lor. Ele utilizeaz aceste informaii pentru a personaliza ofertele.

n ultimul deceniu se poate observa tendina cererii unei platforme de produse on-line care
permit clienilor s-i construiasc produsul dorit n funcie de doleanele i exigenele
personale. Astfel, o mare parte a firmelor din sectorul alimentar, electrocasnic, electronic,
construcii de automobile, etc i invit clienii s le viziteze paginile web i s participe la
conceperea ofertelor (produse, servicii auxiliare, programe) rspunznd la ntrebrile dintr-un
chestionar on-line. Produsul astfel creat, strict personalizat, este afiat apoi pe ecranul
monitorului clientului.
3

Firmele i amelioreaz constant relaiile cu clien ii, strategiile e-CRM fiind la baza
strategiei de ansamblu a oricrei firme care nu dorete s prseasc piaa. Mult mai
important a devenit pentru firme s-i mreasc cota clienilor dect cota de pia. Ele
extrag din bazele de date informaii despre piaa pe care s-au poziionat i despre clieni
4

aplicnd tehnici performante de datamining .

Programele de marketing se bazeaz din ce n ce mai mult pe dezvoltarea pe termen lung a
relaiilor personalizate cu clienii.

1.2. NOILE DIMENSIUNI ALE MARKETINGULUI N ERA

INFORMAIONAL
n noua societate informaional, accesul la informaii, posibilitile de prelucrare i
transmitere a acestora cu ajutorul computerelor sunt posibile pretutindeni i oricnd, fr un
efort considerabil.

Principala dimensiune a marketingului n era informaional este determinat de

necesitatea individualizrii clienilor pe o pia global. Fenomenul de globalizare a pieelor,
accentuat de dezvoltarea spectaculoas a Internetului, ofer numeroase posibiliti de
alegere pentru clieni. n prezent marea majoritate a firmelor recurg la o comunicare cu
clienii care se realizeaz prin e-mail-uri generate de bazele de date proprii. Aceasta este o
form de marketing direct. n scurt timp, firmele vor fi nevoite s apeleze la o nou form de
marketing, i anume: marketing on-line. n acest caz iniiativa aparine firmei care
abordeaz clientul direct, cel mai adesea folosind tehnologia web. Aceast atitudine
proactiv va contribui la fidelizarea clienilor. n aceste condiii se vor dezvolta din ce n ce
mai mult infrastructurile care permit alegerea, compararea, efectuarea plii, asisten prin
intermediul reelei reelelor, aa cum a fost desemnat pe bun dreptate Internetul.
Inovaiile permanente din domeniul tehnologiilor informatice vor conduce n viitor la o nou
etap de evoluie a marketingului cybermarketingul. Un terminal al unei reele va deveni
pentru clieni vehiculul de ptrundere n realitatea virtual care s stabileasc conectarea
6

cu ofertanii prin intermediul reelelor . Aceast ntlnire va avea loc n ciber- spa iu.
Modelarea acestei lumi se bazeaz pe concepte multimedia i pe un numr de periferice
precum ciber-cti i ochelari pentru percepia audio-vizual a mediului virtual, instrumente
de control i navigare.

O alt dimensiune a marketingului mileniului III este reprezentat de circulaia n timp real a
informaiilor. Astfel informaiile de marketing sunt puse la dispoziia factorilor de decizie din
compartimentele de marketing a firmelor ntr-un timp extrem de scurt. Modul n care firmele
vor obine, administra i utiliza informaiile va determina succesul sau insuccesul unei firme
pe pia.

n era informa ional, clien i vor fi abordai din ce n ce mai puin n mod deductiv, adic
identificarea segmentului de clieni, a pieelor-int i apoi poziionarea pe respectivul segment
de pia (clasica strategie STP - segmentare, intire, pozi ionare). Abordarea inductiv a
clienilor va fi prioritar, n sensul c n cadrul strategiilor de marketing se va porni de la clientul
individual ctre grupurile de clieni, acest lucru constituind baza identificrii unor elemente
comune. Noile tehnologii ale informaiei permit o comunicare direct i interactiv cu clienii,
ntr-un tip util.

Informaiile extrase din contractul cu clien ii vor determina alegerea celor mai eficiente
modaliti de deservire a acestora; conceptul de fidelizare a clienilor, care este la mod n
prezent, va fi nlocuit de entuziasmul clienilor care va provoca un ataament puternic fa
de anumite mrci.

n societatea informaional, marketingul este interactiv i orientat ctre comunicare prin

intermediul tehnologiei informaiei, puternic relaional iar conceperea ofertelor este asistat
n mod direct de ctre clieni, acetia devenind parte activ a procesului de proiectare i de
execuie.

1.3. REGULI DE AUR PENTRU FIRME N MARKETINGUL RELAIONAL

Marketingul modern presupune inovaie i creativitate, nu e o activitate de rutin care se

poate face n mod repetitiv. Fundamentul activitilor de marketing este constituit de
informaii. Firmele care
contientizeaz acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea tehnologiilor
informatice n domeniul marketingului, i nu n alte domenii, asigurnd n acest mod
orientarea sistemelor informaionale spre clieni, care trebuie gestionai ca adevrate active.
Prima regul: prezentai informaiile ntr-un mod ct mai atractiv. Noile medii, n special
Internetul, pot satisface nevoile de cunotine i informaii ale clienilor. Cel mai simplu mod
de a prezenta informaiile ct mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a
produselor i serviciilor oferite de ctre firme. Atunci cnd accesul la un astfel de site este
simplu i este mbrcat cu diferite puncte de atracie (de exemplu preuri promoionale
pentru cei care cumpr on-line), clientul rspltete acest lucru prin revenirea sa ntr-o
navigare ulterioar la acest site i prin loialitate. n plus, acest client va mprti informaii
pozitive despre acest site grupului su de referin.

Atractivitatea este n prezent i va fi tot timpul o calitate important n vederea sporirii

capacitii de acceptare a produselor sau serviciilor de ctre clieni.

A doua regul : fii ntodeauna pregtit pentru a rezolva problemele clientului. Aceast regul
este de fapt un principiu important al unei strategii de management a relaiilor cu clienii. Clieni
apeleaz la mediile on-line deoarece vor s poat cumpra n orice moment orice produs la
preul dorit. Ei doresc de asemeneas fie ncntai dac vor primi asisten n utilizarea
produselor achiziionate n momentul n care ei doresc acest lucru. Nemulumirile legate de
unele produse cumprate pot fi rezolvate la orice or n cazul unor legturi on-line ntre client i
furnizor.

A treia regul: ntreinei contactul cu clienii pe termen lung. Strategiile n cadrul

marketingului relaional trebuie s fie corelate cu etapele din ciclul de via ale clienilor:
alegere, fidelizare i creteri a valorii adugate de men inerea clienilor. Prin intermediul
reelelor, se dezvolt legturi strnse cu clieni, firmele trebuie s fie pregtite s proceseze
rapid comenzile i s prelucreze mii de tranzacii ntr-un timp foarte scurt. Acest lucru este
posibil datorit noilor tehnologii informaionale.

A patra regul: concentrai-v atenia asupra clienilor care contribuie n mare m sur la
realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijai nici mici clien i mai puin importani din acest
punct de vedere. Cunoscnd facilitile oferite de noile tehnologii ale informaiei, clieni
doresc un tratament personalizat din partea firmelor vnztoare. O ntrebare la care ar
trebui s mediteze orice manager este: Cum i va putea dezvolta afacerea n viitor prin
intermediul valorii aduse de clieni si? Un posibil rspuns ar putea consta n:
un client fidel este un client care achiziioneaz frecvent produse sau servicii de la acelai
ofertant;

nu toi clieni sunt egali n valoare;

exist un raport de echilibru ntre satisfacia i rentabilitatea unui client.

Marketingul relaional vizeaz toate stadiile ciclului de via a clienilor: atragerea de noi
clieni pentru a lrgi baza de date clieni; punerea la dispoziia clienilor deja existeni de
servicii special concepute pentru ei; valorificarea potenialuli clienilor existeni, prin metode
i tehnici adecvate determinndu-i s devin fideli.
n concluzie, putem afirma c ntr-un mediu de marketing n care ataamentul fa de o marc
devine elementul cheie de difereniere, marketingul relaional se bazeaz pe comunicarea
direct ntre o firm i clieni si, care -i permite mrcii respective s exploateze n mod durabil
aceast relaie personalizat pentru a crea valoare adugat. Boom-ul marketingului relaional
este n strns legtur cu noile tehnologii ale informaiei i comunicaiei. Angajate ntr-o
adevrat curs de dezvoltare a bazelor de date de marketing, firmele se confrunt cu o
clientel care ncepe s utilizeze pe scar larg aceste mijloace de comunicare la distan i
care dorete s poat contacta firma n orice moment.

II. BAZELE DE DATE-COMPONENTE PRIMARE ALE

UNUI SISTEM INFORMATIC DE MARKETING
2.1 SISTEMUL INFORMATIC DE MARKETING - SUBSISTEM AL
SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING
Conform teoriei generale a sistemelor informaionale ale firmelor, un compartiment de
marketing conine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului,
subsistemul informaional de marketing i subsistemul executiv (operaional) de marketing.

Sistemul informaional de marketing se interpune ntre sistemul de management al

marketingului i sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de
marketing i este format din totalitatea datelor, informaiilor, fluxurilor i circuitelor
informaionale, precum i din metodele de tratare i prelucrare a acestor informaii n
vederea realizrii obiectivelor de marketing ale firmei.

Prin intremediul sistemului informaional de marketing se asigur legtura ntre sistemul de

management al marketingului i sistemul executiv n dublu sens: prin transmiterea deciziilor
de marketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) i prin
transmiterea informaiilor necesare lurii deciziilor n sens invers, de la sistemul executiv la
cel de management al marketingului.

Fiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, n sensul c implic intrri i ieiri libere
din sistem. n cazul sistemului de management al marketingului, intrrile sunt reprezentate
de obiectivele de marketing iar ieirile de deciziile ce trebuie transpuse n practic n scopul
ndeplinirii obiectivelor de mareketing.

Sistemul informaional de marketing comport ca intrri informaii primare, provenite din surse
interne sau externe, n special din cercetri de marketing iar ca ieiri informaii prelucrate pe
baza metodelor specifice de tratare a informaiilor. Sistemul executiv are ca intrri resurse
(informa ionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieiri rezultatele obinute n urma
desfurrii activitilor operaionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizat de
sistemul de management al