Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Relatii Publice
Relatii Publice
pentru ideile sale, cel a cercetat opinia publica si a distribuit diferite materiale pentru
ziarele din toata tara.
Agentiile de presa, primele practicante autonome ale relatiilor publice apar tot
in America la inceputul sec. XIX-lea, odata cu aparitia presei ieftine. Aceste Agentii
produceau povestiri si relatari despre evenimente neobisnuite, dupa care erau ahtiati
oamenii simpli si prin intermediul lor promovau intereselor unei persoane, firme sau
institutii.
Unul dintre cei mai remarcate figuri a fost Phineas T. Barnum, creator al unui
circ despre personajele caruia a lansat in presa povestiri senzationale (Fratii siamezi,
doica lui Washington). Este totodata intre primii care a organizat pseudoevenimente, intimplari anume construite pentru a fi difuzate de presa. Etapa
agentului de presa, intre 1800-1899, se caracterizeaza prin comunicare prin actiune,
comunicare intr-un singur sens, de la agent spre public, fara a tine seama de valorile si
interesele publicului, informatia distribuita era cel mai adesea incompleta, exagerata
sau chiar falsa, cu scopul de a controla publicul si de a obtine cit mai multa
publicitate, de a cistiga faima pentru client.
Sub presiunea revendicarilor sociale, restrictiilor guvernamentale si atacurilor
presei, aceasta practica a fost inlocuita de aceea a birourilor de publicitate. Birouri de
publicitate sunt infiintate incepind cu anul 1889. In anul 1904 apare o Agentie de
relatii publice condusa de Ivy Lee care a lucrat si pentru bolsevici, si pentru I.G.
Farbenindustrie - a umanizat figura lui Rockefeller (prezentind reprezentantii familiei
la aniversari, biserica, opere de caritate). In general aceasta etapa 1900-1939 - este
aceea a informarii publicului si a refacerii imaginii unor institutii afectate de crizele
socio-economice si politice ori de atacurile presei. Comunicarea ramine tot
unidirectionata, dar informatiile sunt in general corecte si adevarate, iar munca
relationistilor este similara celei a ziaristilor. Henri Ford a formulat in cadrul propriei
firme doua tehnici de relatii publice: pozitionarea: cine intra primul in atentia
publicului obtine recunoasterea; accesibilitatea: cu cit e mai accesibil, cu cit ajunge
mai repede la presa, cu atit numele va deveni mai popular. Woodrow Wilson a fost
primul presedinte american care a folosit agentiile care se ocupau cu reclama
comerciala in persuasiunea guvernamentala si in efortul de razboi (Comitetul Creel).
Cei care au lucrat sub conducerea jurnalistului Creel si-au infiintat dupa razboi firme
de relatii publice.
Edward T. Bernays, nepotul lui Freud, a predat primul curs de relatii publice, a
conceput intre primii consilierea ca o inginerie a consimtamintului, concentrindu-se
asupra mijloacelor psihanalizei in prelucrarea simbolica a imaginilor. El a schimbat
orientarea relatiilor publice de la informarea publicului la intelegerea publicului. In
aceasta etapa modelul este al comunicarii bilaterale, dar asimetrice, pentru ca
urmareste numai transformarea publicului, nu si a organizatiei. Este o perioada in care
se practica cercetarea, prevenirea si planificarea, iar relationistul este un manager al
comunicarii.
Dupa 1980, in lumea modernitatii tirzii si in cea postmoderna societatile
postindustriale au economia orientata spre consum si servicii. Consecinta este
cresterea importantei relatiilor publice, pina la a deveni decisive, profesionalizarea lor
definitiva iar raspindirea lor de-a dreptul exploziva. Diferitele crize (Tylenol etc.) au
fixat definitiv rolul relationistului ca moderator introducind modelul comunicarii
bilaterale simetrice, in care el joaca rolul de mediator. Scopul este atingerea unei
3
intelegeri reciproce prin dialog, iar mijloacele sunt schimbarea nu numai a publicului
prin persuasiune, ci si a organizatiei
2. Ce sunt relatiile publice ?
2.1. Relatiile publice
Relatiile publice preiau in sens specializat si de masa o serie de activitati de
informare si transmitere a informatiilor care, pina la aparitia mijloacelor de
comunicare de masa se desfasurau empiric si restrins, in maniera comunicarii
interpersonale, sau dogmatic si extins, in maniera propagandei. Relatiile publice nu se
bazeaza pe propaganda, ci pe persuasiune. Propaganda este o forma de persuasiune
fara interactiune directa intre emitator si destinatar. (Sacra Congregatio de Propaganda
Fide apare in 1662 ca o consecinta a Contrareformei si are menirea de a propaga
credinta catolica; datorita protestantismului a primit o conotatie negativa.) In functie
de sursa si acuratetea informatiei: propaganda neagra (sursa incorecta, informatie
incorecta), gri (sursa in/corecta, informatie in/corecta) si alba (sursa corecta,
informatie corecta = comunicare informativa). Sub-propaganda presupune facilitarea
comunicarii, impunerea unei doctrine noi prin crearea unei atitudini pozitive
prealabile. Propaganda este o comunicare intens controlata intr-o societate
centralizata, care difuzeaza o anume doctrina. Propaganda inseamna in primul rind
indoctrinare. Relatiile publice, in schimb, incearca sa convinga publicul cu privire la
obiectivele si strategiile unei institutii.
Institutiile si organizatiile intervin ca persoane in comunicarea din spatiul
public. Practica relatiilor publice se datoreaza in mare parte transformarii interesului
privat in interes economic, social sau politic. Unii autori considera publicitatea primul
scop identificabil istoric al relatiilor publice (promovarea identitatii si cunoasterea de
catre public a institutiei, grupului, persoanei a avertiza, a anunta despre existenta,
scopurile si motivatiile sale), altii, promovarea intereselor respectivelor persoane sau
grupuri. Spatiul public este populat nu numai de relatii publice, ci si de reclama si
publicitate. Reclama produce si transmite mesaje persuasive. Ea utilizeaza un mediu
de comunicare contra cost, adica recurge la cumpararea spatiului sau timpului de
emisie a diferitelor mass-media. Publicitatea transmite si faciliteaza publicarea in
mass-media a diferitor informatii despre o organizatie, fara a face plati directe (nu
achizitioneaza direct spatiu mediatic). Relatiile publice reprezinta un management al
comunicarii prin care se defineste si mentine imaginea identitatii unei organizatii prin
controlul si ameliorarea comunicarii interne si externe. Ea vizeaza opinia si formarea
convingerilor si nu au finalitate financiara directa si masurabila (ex.: activitatea de
lobby a obtine atmosfera favorabila unei legi, atitudini sau politician).
Relatiile publice sunt un management al comunicarii care contribuie la
stabilirea si mentinerea comunicarii si, pe aceasta cale la acceptarea reciproca si
cooperarea, intre o organizatie si publicul ei. Relatiile publice evalueaza atitudinile
publicului si apropie comunicational politicile si procedurile unui individ sau ale unei
organizatii de interesele publicului printr-un program de actiune comunicativa care
urmareste sa cistige intelegerea, acceptarea si increderea publicului.
Functiile relatiilor publice:
a)
prezentarea unui grup din exterior
b)
a ajuta pe cei din exterior sa-i inteleaga ideile si modul de functionare
c)
a arata grupului care este imaginea sa exterioara
actiuni comunicative pentru a obtine bunavointa celorlalti, a publicurilor exterioare.
4
"Frate, mie staretul mi-a interzis sa fumez, tie cum de ti-a permis?"
"Nu stiu... Tu ce i-ai spus?"
"I-am cerut sa-mi dea voie sa fumez in timp ce citesc Biblia."
"Vezi, aici ai gresit. Eu i-am cerut sa-mi dea voie sa citesc Biblia in timp ce
fumez."
Punerea in scena ca realitate este foarte bine exemplificata de romanul lui Orwel,
1984, pentru care viitorul e cert, trecutul in schimb e reconstruibil prin schimbarea
personajelor in poze sau stergerea lor. Ceea ce s-a si intimplat in cazul fotografiilor cu
Bodnaras si garzile patriotice care ilustrau in manualele de istorie ale vechiului
regim momentul istoric de la 23 August 1944 dar care au fost facute nu la insurectie,
ci patru ani mai tirziu, in 1948. Deturnarea, deformarea, dezinformarea sunt proceduri
de constructie a realitatii in noua lume a mijloacelor de comunicare de masa. Desigur,
in acest caz cel mai adesea se pune problema raportarii morale la interese: adevar este
inteles ca sinceritate in comunicare si se opune minciunii, in plan etic.
Problema relatiei dintre realitate si comunicare este insa mult mai profunda si implica
planul cunoasterii, cu opozitia dintre adevar si fals. Prima dintre teoriile filosofice ale
adevarului se leaga de prima tematizare, care se intreaba asupra a ceea ce este,
cautind in materie sau forma principiul, temeiul acestei lumi. Ordinea existentei, a
gindirii si a rostirii fac una, nu sunt despartite. Cunoasterea este si rostire adevarata
pentru ca spune ceea ce este. Aristotel va exprima cit se poate de clar formula prima
a adevarului in teoria adevarului corespondenta. Afirmatia sau negatia este adevarata
daca ea corespunde la ceea ce este. In aceasta teorie a adevarului proprietatea de
adevar apartine relatiei, raportului dintre enunt si starea de fapt. Acest tip de adevar
este cel pe care il intilnim in stiintele bazate pe observatie si experimentare directa.
Odata cu a doua tematizare, a cunoasterii, ceea ce este devine relativ la ceea ce
cunoastem. Adica ceea ce nu cunoastem nu exista in mod real pentru noi. Exista aici
deja doua ordini distincte: ordinea a ceea ce este pe de o parte, si ordinea gindirii si
rostirii, pe de alta. Ordinea a ceea ce este nu mai poate fi direct accesata, daca nu
cumva, asa cum crede Kant, nu poate fi deloc accesata, fiind lucrul in sine. Tot in
conformitate cu Kant, teoria adevarului devine teoria adevarului coerenta. Adica daca
punctul de plecare este axiomatic corect si daca pasii pe care ii facem sunt corecti
rezultatul rationamentului nostru e corect.
Pentru cea de-a treia tematizare, cea a comunicarii, ceea ce este si ceea ce
cunoastem ca realitate este relativ la comunicare: ceea ce nu comunicam, nu exista
pentru noi! Cea de-a treia teorie a adevarului nu este inca la fel de clar formulabila ca
si primele doua. Totusi, am putea-o descoperi schitata la Heidegger. Este teoria
adevarului-semnificatie despre care Noica vorbeste implicit, comparindu-l cu adevarul
exactitate. Adevarul este cu atit mai adevarat cu cit semnificatia lui este mai universal
acceptabila. Acest tip de adevar este, la urma urmei, adevarul democratic al valorilor.
O valoare este cu atit mai adevarata cu cit are o sfera de cuprindere sau o amplitudine
mai larga in raport cu grupurile umane. Comunicarea este in sine negociere si mediere
a semnificatiilor din lumea ta cu semnificatiile din lumea celorlalti. Cum comunicam
si ce comunicam defineste cultura noastra, atit individuala cit si colectiva. Acest tip de
adevar semnificatie, sau mai degraba adevar sens -, stabilit intersubiectiv si
democratic, este adevarul de acum al discursurilor artei, culturii in general si
politicului. Or el constituie, dupa cum se va vedea, totodata unul din principiile
productiei mas-mediilor, cel care le confera caracterul de comunicare de masa. Iar
daca masuram forta noului adevar prin amploarea cuprinderii semnificatiei sale in
8
interindividuala este: unul pentru toti, toti pentru unu si in care puterea fata de
ceilalti apare ca o calitate cvasinaturala, acceptata spontan. In cetate si in societate
puterea si relatiile cu ceilalti care nu mai apartin comunitatii stricte sunt negociate
comunicational. Adica, prin comunicare, convingerile si atitudinile, si in consecinta
deciziile, actiunile si comportamentele sunt influentate mai mult sau mai putin
explicit, dar constient. Este ceea ce se numeste persuasiune: modificarea prin
comunicare, cu participarea constiintei adica prin asumarea libera a responsabilitatii
a convingerilor si atitudinilor, pentru a obtine decizii, actiuni si comportamente
conforme intentiilor sau intereselor celui care persuadeaza. Retorica si oratoria este
concomitenta cu interesul pentru persuasiune, pentru modificarea convingerilor si
atitudinilor, deci pentru influentarea deciziilor, actiunilor si comportamentelor in
societatea ateniana, in care puterea, actiunile politice si sanctiunile juridice erau decise
prin vot direct. Solon este primul despre care stim ca a introdus dreptul la aparare,
marcind astfel o data importanta pentru capacitatea comunicarii de a influenta
deciziile juridice.
2.
Influentarea sau determinarea actiunii, comportamentului sau atitudinii
in comunicare
2.1. Limbajul ofera o importanta resursa pentru a influenta atitudinea si
comportamentul oamenilor. Faptele si logica singure sunt adesea insuficiente pentru a
convinge. Ele trebuie adaptate (Aristotel) situatiei si celui care trebuie convins.
2.2. In limbaj influentarea poate lua forme foarte diferite: amenintare, promisiune,
ordin, cerere, argumentare, persuasiune, manipulare, seductie etc. Ordinele sau
amenintarile pot produce intelegere, fara a produce si convingere. Intelegerea are
numai efecte comportamentale, pe cind convingerea produce schimbari mai profunde,
afective si cognitive.
3. Tipologia si analiza formelor prin care comunicarea influenteaza sau
determina actiunea, comportamentul, atitudinea. (Schema celor 4 puncte
cardinale ale actiunii comunicarii asupra comportamentului: demonstratie,
persuasiune, manipulare, seductie.)
3.1. Demonstrare (Argumentare pura) Adevarul in sens cognitiv strict revine
numai demonstratiei; tot ce este peste persuasiune, manipulare, seductie revine
minciunii, adica registrului realitatii comunicationale, a lumilor posibile. Distinctia
prima: judecati de valoare - judecati de existenta. In cazul judecatilor de valoare nu se
poate stabili cu certitudine maxima adevarul sau neadevarul lor, aici nu exista adevar
absolut demonstrabil si incontestabil. Diferenta demonstrare argumentare
persuasiva: prima duce la adevarul cert (logico-matematica) folosind exclusiv judecati
de fapt sau de constatare; cealalta duce la probabilitatea adevarului si la convingere
sau credinta folosind amestecul natural uman intre judecati de fapt (sau de constatare)
si judecati de valoare.
Rezulta ca argumentarea astfel definita, are mai putin de a face cu logica, decit are
demonstratia. Intr-adevar, persuasiunea nu este un procedeu de cunoastere, iar retorica
nu este o disciplina gnoseologica. Oratorii si retoricienii au inteles de la inceput acest
aspect al profesiunii lor de comunicationisti. Sofistii intre primii: Gorgias, care a
afirmat ca oratorul poate trata despre orice si Protagoras, pentru care, omul fiind
masura tuturor lucrurilor, orice opinie umana este legitima. Carneade, elevul lui
10
Gorgias, a pledat in fata romanilor ambele teze: atit utilitatea, cit si inutilitatea
justitiei, ceea ce i-a ingrozit pe acestia. Mai mult decit despre imoralitate, care a fost
imediat invocata, este vorba aici despre faptul ca practica oratoriei si teoria ei retorica
legitimeaza apararea oricarui punct de vedere - chiar si a unor puncte de vedere opuse.
Ceea ce devine absolut normal, daca nu credem intr-un adevar, unic, absolut sau, cel
putin, data fiind complexitatea intrinseca a unei probleme controversate este nevoie de
puncte de vedere diferite. De altfel, pluralitatea punctelor de vedere este reclamata de
societatile democratice: in absenta inei cunoasteri absolute, nevoia de a convinge nu
dispare pentru ca nu pot dispare in viata umana situatiile conflictuale, controversabile
si controversele.
3.2. Persuasiunea (Argumentarea, adica demonstratia impura)
3.2.1. Persuasiunea este comunicarea bazata pe prezenta constiintei si argumentarii
Persuasiunea poate functiona si negativ, impotriva unor convingeri si atitudini, pentru
a le indeparta si se numeste atunci disuasiune. Disuasiunea este persuasiunea negativa,
care urmareste sa combata o convingere, o atitudine instalata sau gata sa se instaleze
in mintea noastra.
Retorica aristotelica distinge trei moduri ale persuasiunii: ethos-ul, logos-ul si pathosul, care pot fi ratasate la trei elemente de baza ale schemei comunicarii (Jakobson):
mesajul, destinatorul (emitatorul) si destinatarul (receptorul).
ethos-ul (etica) - modul de persuasiune propriu destinatorului (emitatorului),
important acolo unde acesta se pune direct in scena, unde, ca orator, cauta sa cistige
bunavointa publicului prin comportamentul sau si prin ceea ce se stie despre
caracterul si trecutul sau (argumentul autoritatii ca argument etic) care il favorizeaza
in sustinerea discursului. Daca nu inspirati incredere si integritate, nimeni nu va fi
dispus sa va creada, indiferent cit de perfectionate ar fi tehnicile voastre. Este posibil
sa exersati crearea unei aparente de sinceritate si onestitate (escrocii se bazeaza pe o
asemenea aparenta), dar nici o actiune de persuasiune pe termen lung nu a fost
construita pe fundamente nesincere (neoneste) (Poti insela un om tot timpul, poti
insela mai multi oameni o parte din timp, dar nu poti insela toti oamenii tot timpul.)
Etica semnifica si pregatirea si profesionalismul, prin urmare in general autoritatea. In
genurile verbale scrise destinatorul este absent si te poti sustrage mai usor influentei
lui, intrucit nici nu-l cunosti. In literatura exista chiar o dedublare a ethosului in
spatele protagonistilor.
logos-ul: modul rational de persuasiune al argumentarii care se face vizibil in
constructia discursului prin principii si metode, terminologie si rationamente (aici
pretentia sau prezumtia de rationalitate, cu tot marele prestigiu al stiintei, se adauga
totusi nivelului 0 al demonstratiei !). Desigur, trebuie sa fiti clari, simpli, directi
pentru a fi usor de urmarit, iar daca va ajutati si cu exemple, mesajul este mai usor de
vizualizat, de inteles. Dimensiunea logic-rationala a mesajului este, evident, foarte
importanta, dar singura nu va obtine decit consensuri firave.
pathos-ul: emotiile pe care le trezeste discursul si care pot conduce de la
convingere pina la seductie. Logica ne poate convinge la nivel teoretic, dar ceea ce ne
face sa actionam este intotdeauna emotia: este necesar sa vorbim cu pasiune si
convingere, utilizind imagini puternice si exemple care implica si antreneaza direct
interlocutorul. Doar daca ceea ce spunem ii va crea sentimente profunde, vom reusi
sa-l convingem de ceea ce ii propunem.
11
Aceste trei moduri ale persuasiunii sint diferit distribuite in cele trei genuri retorice
mentionate de aristotel: genul deliberativ (domeniul vietii politice), genul judiciar si
genul epidictic (viata privata sau publica a persoanelor si personalitatilor). Situatiile
judiciare si deliberative pretind actiunea: distanta trebuie anulata si destinatarul
trebuie, pentru a fi schimbat, sa se inscrie in miscarea referentului si sa se identifice cu
el, fie pentru a judeca trecutul - judiciar - fie pentru a influenta viitorul - deliberativ.
Referentul nu poate fi sesizat aici decit in miscare, adica dintr-o perspectiva narativa.)
3.2.2. Mai ales in cazul ethos-ului si pathos-ului intervine problema specifica
persuasiunii, a relatiei dintre enuntare si enunt: Thamous reproseaza lui Thot ca
smulge enunturile enuntarii, ca distruge oralitatea, care era privilegiul regilor si
parintilor (Platon in Phaidon). In oratorie, enunturile sunt determinate sau cel putin
intens conotate de enuntare (vezi ethos-ul si pathos-ul din retorica lui Aristotel). In
scris, enuntul este autonom, este cel mai aproape de forma logos-ului: nu se poate
raporta decit la alte enunturi, e mai degraba bazat pe argumentare. Pentru a convinge
pe cineva, trebuie sa-i cistigi increderea, ceea ce se face dupa retetele retoricii clasice
prin a fi superior, sau, cel putin, a da aceasta iluzie prin tinuta, distinctie, forta psihica,
atitudine eleganta, - toate apanajul regilor sau persoanelor superioare; daca nu cumva
e vorba despre preoti, caz in care se cere obscuritate, mister, impenetrabilitate. Intrucit
in oratorie enuntarea domina asupra enuntului, putem regasi urmele unei
constringeri mai vechi. (In formarea impresiei asupra puterii comunicatorului in
contexte de grup oamenii urmeaza dimensiunea statutului, in timp ce in contexte
interindividuale urmeaza competenta comunicatorului.)
3.2.3. Principii, tehnici si procedee ale persuasiunii:
3.2.3.1. Principiul: Blaise Pascal, in: Ouvres Compltes, L'Intgrale du Seuil, Paris,
1963, "De l'esprit gomtrique et de l'art de persuader" spune: "De fapt noi nu credem
decit ceea ce ne place" (p. 355) si continua: "Arta de a persuada presupune atit arta de
a seduce, cit si cea de a convinge, intrucit oamenii se conduc mai mult dupa capricii
decit dupa ratiune". (p. 356). Intr-un text, totusi apocrif el vede in persuasiune: "arta
de a spune lucrurile astfel incit:
1. cei carora te adresezi sa poata pricepe fara bataie de cap, cu placere chiar;
2. sa se simta interesati in asa fel incit egoismul sa-i indrume a reflecta cu mai multa
bunavointa la ele.
Asadar, ea consta in corespondenta pe care cauti s-o stabilesti intre mintea si inima
celor carora le vorbesti, pe de o parte, si ideile si mijloacele pe care le folosesti, pe de
alta; ceea ce presupune ca vom studia aprofundat inima omului pentru a-i cunoaste
toate resorturile si pentru a gasi justele proportii ale discursului pe care vrem sa i-l
tinem. Trebuie sa te pui in locul cel care urmeaza sa te asculte si sa verifici asupra ta
efectele cuvintelor tale pentru a vedea daca iti merg la inima si daca poti fi incredintat
ca cei care te asculta vor fi ca si siliti sa se predea. Pe cit posibil sa te marginesti la o
simplitate fireasca, sa nu faci mare ceea ce este mic, nici mic ceea ce este mare."
(Penses, Laibrairie Gnrale Franais, Livre de poche, 1972, p. 8 Apendice la
fragmentul 15 - apocrif, editiile foarte noi il ignora)
3.2.3.2. Tehnici de persuasiune - Teoria "locurilor comune a lui Aristotel: "loc
comun este locul de contact al lumilor posibile individuale sau un registru al gindirii
- adevaruri generale acceptate universal, adevarurile admise de cei mai multi,
12
14
Problema persuasiunii
La sfirsitul celui de al doilea razboi mondial, grupul de la Universitatea Yale condus
de Carl Hovland a incercat sa determine conditiile in care un mesaj de propaganda
ar putea face pe interlocutor sa-si schimbe atitudinea fata de o idee si sa creasca
disponibilitatea de a face ceva pentru ea. Persuasiunea s-a dovedit a fi un echilibru
subtil intre credibilitatea sursei mesajului (ethos), tipul si ordinea argumentelor
folosite (logos) si implicarea emotionala (pathos). Problema este ca si daca efectul
persuasiv este obtinut, acesta nu conduce automat la motivarea acestuia pentru a
actiona: opiniile nu se traduc neaparat in fapte. Opiniile sint compatibile cu pasivitatea
sufletului frumos, pe cind faptele, actiunea, necesita consum de energie si timp!
O alta observatie importanta verificata ulterior (1966) si de Jack Brehm, este aceea a
importantei deosebite a sentimentului de autonomiei. Adesea, faptul de a cunoaste
intentia interlocutorului de a ne persuada ne face sa recurgem la o multime de
argumente de rea credinta, numai pentru a nu ne lasa convinsi. Desigur, aici conteaza
din plin si orgoliul nostru antrenat de lupta pentru recunoastere, dar in general si asa
cum se va vedea mai ales in cazul manipularii, cea mai mica presiune asupra libertatii
noastre de gindire, decizie si actiune, produce un efect de refuz.
3.3. Manipulare (Comunicare bazata pe accesul la programarea constiintei, la
coduri)
3.3.1. Odata cu aparitia masei ca subiect al istoriei, constiinta si prin urmare
persuasiunea, e depasita. Nu mai este o comunitate compusa din indivizi autonomi
constienti ci o multime de indivizi cu reactii mai degraba inconstiente
(transconstiente), manifeste in statistica voturilor si a cumparaturilor.
Persuasiunea se transforma in propaganda si se adreseaza unor multimi care nu mai
sunt convinse ci manipulate. Demonstratia recurge exclusiv la logica noastra. Dar nu
exista demonstratie pura decit in teoremele si exercitiile matematice ori in programele
de computere. Persuasiunea, dupa cum s-a vazut face apel si la alte resurse, adesea
afective si se bazeaza pe argumentare. Caracteristica suplimentara ce intervine este
faptul ca se adreseaza constiintei, ca toate resursele pe care le acceseaza apartin totusi
constiintei sau unor continuturi preponderent constiente. Manipularea in schimb
apeleaza la programarea noastra, la ceea ce este soclul operatiilor logice constiente, la
ceea ce le este prealabil ca si program.
Freud a observat in urma practicii sale ca ordinul hipnotic este justificat de constiinta
pe contul ei, fara constientizarea unei ingerinte, in executare sau dupa executare. In
cazul manipularii situatia este inversa: justificarea este de la inceput inscrisa in
constiinta noastra de catre educatie, cultura, religie, iar ordinul este executat hipnotic.
Cerinta libertatii prealabile, a lipsei de constringere in manipulare, rezolva problema
bunei functionari a acestei programari. Intr-adevar, libertatea noastra este cea care
declanseaza, conform educatiei, responsabilitatea si coerenta actiunilor noastre.
Reactia de tip cauza-efect, necesitatea statistica ce apare in manipulare in urma
accesului la programarea umana prin educatie ne arata ca subiectul manipulator trece
peste cimpul constiintei celui pe care il manipuleaza, ca il trateaza adica drept obiect.
Vina manipularii, a renuntarii la persuasiune este de aceea de a transforma relatia
dintre doi subiecti intr-o relatie dintre un subiect si un obiect. In manipulare si
seductie se incalca imperativul kantian: fie manipulatul este tratat ca mijloc, intrucit
16
devine obiect, fie cel care seduce se pune pe sine in situatia de mijloc, pentru ca isi
efateaza subiectivtatea, transformindu-se pe sine in obiect!
De aceea, diferit de persuasiune, in manipulare nici nu este nevoie de o ierarhie care
sa confere superioritate emitatorului asupra destinatarului. Tot astfel diferit de
persuasiune si seductie, manipularea nu poate fi marturisita pentru ca ne readuce din
planul programarii constiintei in planul cimpului constiintei. Manipularea este o
tehnica pentru ca schimba comportamentul prin procedee care tin de limbajul-masina.
Manipularea face din discurs, simplu demers, actiune.
In ceea ce priveste programarea, ea nu este numai a reactiilor noastre etice, general
umane sau legate de conservarea speciei (cum e protejarea femeii si copilului), ci si
legate de aspecte mai complexe cum ar fi coerenta eului. Noi ne comportam ca si cum
eul ar fi o instanta mereu identica cu sine, imperturbabila. De aceea ne respectam
cuvintul dat, ne asumam decizia luata, ne simtim responsabili de actiunile noastre, pe
scurt ne plasam intr-o continuitate coerenta (o parte buna din manipulari apartin
inghetarii in decizie). Este ceea ce Leon Festinger a denumit in 1957 disonanta
cognitiva. Ea priveste identitatea individului ca impletirea armonioasa a gindirii,
sentimentelor si actiunilor sale. Intre cele trei compartimente ale activitatii sale
psihice individul poate suporta numai discrepante minore. Disonanta cognitiva se
numeste senzatia de disconfort pe care individul o incearca in cazul unei discrepante
majore intre compartimentele activitatii sale psihice. De aceea, cind una din
componentele majore ale activitatii psihice este modificata, individul tinde sa la
modifice si pe celelalte pentru a le pune de acord si a evita disconfortul: o persoana
obligata de circumstante sa tina un discurs contrar opiniilor sale isi modifica aceste
opinii vezi p. 32-33. (nm.: dar si justificarea unei decizii anterioare prin noi decizii/
act anterior prin noi acte)
Motivul rezida in programarea noastra religios-culturala: monoteismul religiei noastre
conduce la un monoteism al eului. Intr-o religiozitate epifanica, cum este cea
japoneza, nu eul, ci locurile contin in anumite momente sacrul. Eul poate fi atunci
diferit si este manipulabil mai mult in raport cu programarea locurilor si momentelor
cind joaca anumite roluri ce-i dau coerenta (sportiva japoneza este ca un barbat pe
trenul de sport si ca o femeie in salon sau bucatarie !).
Ca o consecinta a disonantei cognitive faptul ca ii reamintim interlocutorului ca este
liber devine un ingredient foarte important al manipularii. Libertatea reamintita pune
accent pe autonomia noastra si pe faptul ca suntem responsabili. Atunci cind actionam
sub presiunea exterioara a normei sau autoritatii nu ne identificam pe deplin cu
comportamentele noastre. Invers, daca simtim ca doar noi suntem judecatorii faptelor
noastre, atunci ni le asumam, ne identificam cu ele. Una din tehnicile ce decurg de
aici este aceea de a atribui interlocutorului anumite calitati ce tin de imaginea de sine,
si de a crea o legatura intre acestea si comportamentul pe care dorim sa il inducem in
absenta oricarei alte presiuni. Astfel incit, in loc sa il determinam sa se opuna unei
persuasiuni exterioare, il conducem la interiorizarea faptului ca avind o anumita
calitate, el trebuie sa decida in deplina libertate si coerenta sa actioneze in consecinta
3.3.2. Tipologia manipularilor
Exemple tipice: Cel care pare sa fi folosit primul constient si a teoretizat manipularea
in forma escaladarii angajamentului este cunoscutul inventator si om politic american,
Benjamin Franklin. Pentru a obtine mai usor un "da" din partea unui oponent politic,
i-a cerut in prealabil acestuia, in termeni foarte politicosi si prevenitori, un serviciu
17
minor pe care nu-l putea refuza: imprumutul unei carti. Dupa cuvenita si politicoasa
restituire a cartii imprumutate, oponentul politic a cazut de acord cu propunerea
legislativa avansata de Franklin !
Aceeasi tehnica se repeta in cazul vinzatorului itinerant care bate la usa
noastra: daca stie sa manipuleze ne va cere cu umilinta un serviciu pe care nu-l putem
refuza: un pahar de apa. Dupa aceea va obtine cu mai mare usurinta de la noi
acceptarea de a cumpara ceva de care nu prea avem nevoie. Experienta cea mai simpla
cu aceasta tehnica de manipulare este aceea in care cerem 1 leu unui necunoscut pe
strada. Daca o cerem direct, avem numai 10% sanse sa primim banii; daca mai intii il
rugam sa ne spuna cit e ceasul si dupa aceea ii cerem banii, sansele noastre de a-i
primi cresc pina la 40% !
Una din cele mai raspindite si mai generale reguli din aceasta lume, mai mult decit
morala sau civilizatorie, profund umana sau sociala, este aceea a schimbului.
Principiul de rationalitate al modernitatii este tocmai acesta: "ce-ti dau si ce-mi dai".
Dupa aceea vine moralitatea care ne cere sa ii rasplatim pe binevoitorii nostri, sa nu
raminem datori altora pentru serviciile facute etc.. Consecinta normala este deci aceea
care ne spune ca cei care ne-au facut un bine, cei care ne-au ajutat trebuie rasplatiti.
Prin urmare, cel care "a facut un serviciu" se poate astepta la o rasplata de acelasi fel.
Paradoxul este ca, in realitate si pentru tehnicile de manipulare, poate fi la fel de bine
asa, ca si invers. Cel care ne-a facut un serviciu mic devine mai inclinat sa ne faca un
serviciu mai mare, dar si cel care ne-a refuzat forma mare a unui serviciu devine mai
inclinat sa ne faca un serviciu mai mic de acelasi fel.
3.3.2.1. aderenta la decizia luata (sau efectul de inghet, Kurt Lewin, 1947): Totul
se petrece ca si cum hotarirea (cu precadere cind este luata in grup: o echipa va fi
mult mai tributara escaladei angajamentului decit o singura persoana care decide;
solutia este ca cei care decid si cei care evalueaza sa fie diferiti) ar ingheta sistemul de
optiuni posibile focalizind individul pe comportamentul cel mai direct atasat deciziei
sale. dupa luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendinta sa o mentina,
chiar daca nu ar avea efectele asteptate. (Ex.: razboiul din Vietnam pentru americani;
conducerea firmei care investeste din nou intr-o sucursala desi nu aceasta este cea mai
productiva.)
Oamenii actioneaza intr-un anumit fel nu numai din temperament sau valori, ci si
pentru ca sunt angajati: continuam sa investim acolo unde am investit inainte, chiar
daca nu cistigam suficient sau chiar pierdem. Uneori chiar si in iubirile noastre se
intimpla astfel. Supunerea liber-consimtita apare in conditiile in care omul are
sentimentul ca a hotarit liber (in manipulare e de fapt un da smuls incidental, cind
individul nu ar fi putut raspunde altfel!). oamenii au tendinta sa adere la ceea ce li
se pare ca sunt propriile lor hotariri si, deci, sa se comporte in conformitate cu ele,
angajament insemnind legatura pe care o sesimtim fata de actele pe care le-am
infaptuit. Chiar daca ele nu reflecta ideile sau convingerile noastre, odata infaptuite,
faptele ne pot schimba opinile sau atitudinile pe calea justificarii lor. E ca si cum, si
pentru noi ca si pentru cei care ne inconjoara, faptele ar conta mai mult decit ideile si
atitudinile.
Alte forme sunt:
Cheltuiala inutila cind un individ ramine la o strategie sau linie de conduita in
care a investit in prealabil (bani, timp, energie), in detrimentul altor strategii sau linii
de conduita mai avantajoase. Pentru ca urmam cursul unei actiuni in care am
investit mult. (Ex. cind cineva cumpara un bilet pentru o excursie si descoperind apoi
18
o alta cel putin de doua ori mai avantajoasa, nu renunta la prima pentru a nu pierde
banii investiti.)
Capcana ascunsa nu difera fundamental de cheltuiala inutila: Ca si escalada
angajamentului, ea porneste de la acea tendinta pe care o au oamenii de a persevera
intr-o actiune in derulare, chiar daca aceasta devine neobisnuit de costisitoare sau nu
ne mai permite sa atingem obiectivele fixate. In acest caz, individul nu poate iesi din
capcana decit printr-o noua hotarire, pentru care trebuie sa se iveasca ocazia. Cea mai
buna metoda de a evita o capcana ascunsa: a-ti propune de la inceput o limita peste
care sa nu treci. (Ex. jucatorul care ramine dupa ce a cistigat si continua sa joace pina
cind pierde tot.) Escalada angajamentului, cheltuiala inutila sau capcana ascunsa sunt
toate sunt toate formele aceluiasi proces prea multe cheltuieli pentru a mai putea
abandona.
Amorsarea (low-ball): In acest caz manipularea se bazeaza pe evocarea din partea
manipulatorului a unor avantaje fictive al caror caracter iluzoriu va fi relevat in
extremis Totusi, cum am prevenit, manipularile sunt si in acest caz oneste,
neimplicind deloc minciuna, ci o simpla intirziere a enuntarii adevarului. Amorsarea
implica doua decizii din partea individului <amorsat>: prima, inainte de a cunoaste
urmarile costisitoare ale actului in care se angajeaza, a doua, dupa ce le-a cunoscut.
Notiunea de amorsare se traduce prin perseverenta in prima decizie, cind persoana
<amorsata> o ia pe a doua, de data aceasta in perfecta cunostinta de cauza. Se poate
vorbi despre manipulare pentru ca, in toate cazurile, decizia finala ar fi fost alta daca
victima ar fi primit de la inceput informatii complete.
Amorsare implica o decizie asupra unui comportament de tipul totul sau nimic. (Ex.
experimentul cu retinerea de la fumat cu plata timpului, cu precizarea ulterioara ca
participarea la experiment nu va putea fi platita.) Tehnica amagirii consta in
conducerea individului la luarea deciziei de a adopta un comportament cu scopul de a
obtine niste avantaje. O data luata aceasta decizie, i se aduce la cunostinta modificarea
conditiilor, deci nu mai are posibilitatea aceluiasi comportament, si i se ofera
oportunitatea adaptarii unui comportament de substitutie care nu mai prezinta pentru
el aceleasi avantaje. (Ex. pantofi mai ieftini cu 50%, dar numar prea mare, inlocuiti
cu altii fara pret redus). Tehnica este sa insisti asupra libertatii de alegere, propunindui oportunitatile cele mai capabile sa creeze efectele de perseverare in deciziile
anterioare. In cazul acestei tehnici inaintea deciziei definitive intervine o decizie
prealabila care se dovedeste fara obiect.
Numai deciziile insotite de sentimentul de libertate dau efecte de perseverare: un efect
de perseverare, ca acela de amorsare, se bazeaza pe angajamentul individului in
decizia initiala, insotit de sentimentul de libertate. Angajamentul releva legatura care
exista intre individ si actele sale, pentru ca mai ales actele noastre ne angajeaza, nu
persoanele exterioare: Nu ne simtim angajati de ideile sau de sentimentele noastre, ci
de conduitele noastre efective.; putem fi angajati in diferite grade de actele
noastre. Pentru ca individul nu-si poate nega actul; nu poate gasi cauze in afara lui si
este astfel obligat sa le gaseasca in el insusi si sa se considere responsabil de actul lui,
deci nu poate decit sa se recunoasca pe sine in acest act. Gradul in care un individ se
angajeaza intr-un act corespunde gradului in care se poate asimila acelui act
(confundarea individului cu actul pe care-l comite, desi este contrara principiului
crestinismului care ne cere sa detestam pacatul dar sa-l iubim pe pacatos, este totusi o
caracteristica a tuturor practicilor evalutive etice sau juridice).
19
oricine ii da curs, pentru a formula dupa aceea cererea avuta in vedere. "Piciorul in
usa": clasic: Totul se petrece ca si cum angajamentul intr-un tip de conduite (de
exemplu, conduitele militare, conduite de solidaritate si, de ce nu, conduite de
delicventa) ar conduce la reproducerea deciziilor, cum era cazul in escalada
angajamentului. Piciorul in usa si escalada angajamentului se disting totusi intr-un
punct important. In piciorul in usa, perseverarea intr-o decizie anterioara incita
subiectul la emiterea de conduite noi caracterizate, in mod esential de costul lor, pe
cind in escalada angajamentului perseverarea deciziei initiale incita subiectul la
emiterea unor conduite caracterizate prin aspectul lor disfunctional. Piciorul in usa
clasic: un prim comportament putin costisitor/cerere initiala (semnarea unei petitii)
pregateste o a doua cerere (distribuirea fluturasilor).
Regulile manipularii de tip piciorul in usa
actul preparatoriu nu trebuie sa aiba un cost prea mare sau prea mic;
individul solicitat trebuie sa poata stabili o legatura intre cele doua cereri
timpul scurs sa nu fie mai mare de 7-10 zile.
oamenii trebuie ajutati sa identifice comportamentul preparatoriu la un nivel
foarte ridicat (oamenii incearca sa dea un sens foarte general actiunilor lor, chiar sa le
situeze la nivelul cel mai inalt posibil: mama care curata legume va spune ca hraneste
familia). Nu ezitati sa insotiti multumirile cele mai sincere cu o etichetare magulitoare
in acest sens.
Piciorul in usa cu cerere implicita: un prim comportament putin costisitor/cerere
initiala (pastrarea rindului) pregateste o a doua cerere/oportunitate (ajutorul dat
angajatei) (varianta a piciorului in usa in care nu-i este cerut explicit unui individ
sa realizeze comportamentul scontat, fiindu-i oferita doar oportunitatea de a-l
realiza); al doilea eveniment apare ca pur intimplator; nu angajeaza decit
comportamente putin costisitoare Rolul jucat de contactele fizice (the touch) pentru
acceptarea unor cereri: atingerea fizica mareste sentimentul de intimitate si are drept
drept urmare un plus de amabilitate. La contact fizic 79% gusta pizza fata de 51%;
37% sunt mai amatoare sa cumpere fata de 19% (chiar daca n-o gasesc mai buna unii
decit altii 8,57% fata de 8,65%). Piciorul in usa cu cerere implicita: a gusta pizza e
act preparator, trecerea prin fata produselor congelate e oportunitate.
"Trintitul usii in fata" (sau sub-licitarea, este inversul piciorului in usa): se prezinta
initial o cerere greu de acceptat prin comparare cu care urmatoarea cerere pare
rezonabila si acceptabila. Lasa impresia ca s-a obtinut o concesie. Usa in nas
(strategia se bazeaza pe un refuz initial): formularea unei cereri mult prea mari ca sa
poata fi acceptata, inainte de a formula cerea care vizeaza comportamentul asteptat,
deci o cerere de mica importanta si care avea de la inceput sansa de a fi onorata
principiu invers celui al tehnicii piciorului-in-usa; este folosita adesea ca tehnica de
negociere.
Regulile manipularii de tip Usa in nas
costul primului serviciu solicitat trebuie sa conduca la un refuz de 100%;
exagerata, dar nu ridicola nici necuviincioasa, nici deplasata
cele doua cereri nu trebuie sa difere decit in ceea ce priveste costul: aceiasi
cauza sau acelasi proiect:
ambele cereri sa fie motivate de o cauza nobila (Foehl si Goldman: e greu sa
nu ajuti un om, mai ales daca este o persoana stimabila: or, prima cerere nu face decit
sa- prezinte pe solicitator o persoana demna si respectabila, careia cu greu i se poate
refuza ceva.)
21
sa poata recunoaste dorinta dar nu forma ei metaforica sau metonimica soconta in care
i se infatiseaza si sustrage totodata mereu.
Instalarea semnelor arbitrare (Saussure) sau a simbolurilor (Peirce) se face prin
indepartarea de realitate pe care o masoara dubla articulare. Este miscarea in sus: de
la indici, semnale, simptome, prin semne iconice (analogice) spre semne arbitrare,
simboluri, o miscare care instaleaza religia, cultura, civilizatia, libertatea umana, care
nu exista decit ca resemnificare in spatiul de joc al lumii semnelor, intr-o realitate
virtuala, intr-o lume a posibilului. Seductia inverseaza miscarea de constituire a
piramidei semiotice a lui Peirce, care era rezultatul spatierii si distantarii fata de
natural. Prin urmare seductia traieste in comunicare si din comunicare, iar realitatea ei
este numai una a comunicarii: seductia reprezinta stapinirea universului simbolic, in
timp ce puterea reprezinta stapinirea universului real. In anumite conditii, definibile
psihologic, se produce o naturalizare a semnelor care transforma iluzoriul posibil al
semnelor, al semnificatiilor, in realitate pentru noi. In termenii psihanalizei freudiene,
efectul seductiei este inlocuirea principiului realitatii cu cel al placerii sau
transformarea proceselor secundare in procese primare. Seductia promite ceva ce nu
poate da: fericirea deplina, totala, fara intermitente sau oboseala, o fericire ca in
filme. Comunicarea vrea sa se naturalizeze si ne propune semnele ca stimuli, adica
ne obliga sa reactionam ca la prezenta reala. Meditatia asupra comunicarii ne ajuta sa
depasim acest nivel Cine nu are probleme nu poate fi sedus. Cu cit cineva are mai
multe probleme cu atit poate fi mai cu usurinta sedus. Seductia se bazeaza pe aparenta
scurtcircuitarii rezolvarii problemelor noastre. Seductia inseamna sa cedezi la iluzia
obtineri fericirii absolute pe drumul cel mai scurt. Cine stie ca nu exista fericire
absoluta, nu poate fi sedus ?
26
cum vedeti oponentul si cum vedeti relatia dintre voi. Conform teoriei jocurilor
cistig/pierdere, pierdere/cistig, pierdere/pierdere si cistig/cistig - devin posibile trei tipuri de
negociatori:
- Competitivi - cistig/pierdere, pierdere/pierdere -, care vor sa invinga intotdeauna, pina
la a admite pierderea pentru a-l face pe celalalt sa piarda mai mult
- Cooperanti - cistig/cistig -, care doresc ca ambele parti sa realizeze cea mai
avantajoasa intelegere posibila
- Consensuali - pierdere/cistig -, care doresc intelegerea si mentinerea relatiei cu pretul
oricarei pierderi acceptabile pentru ei.
Cea mai buna atitudine pentru dezvoltarea propriei afaceri, impunerea unei imagini buna
si mentinerea relatiilor cu ceilalti este cooperarea. Desigur cooperarea depinde de puterea
fiecareia dintre parti si increderea dintre ele, dar si de calitatile de comunicare ale oponentilor:
- capacitatea de a face fata situatiilor stresante si de a pastra un mod de comunicare
echilibrat chiar si sub presiune emotionala
- capacitatea de a comunica deschis
- cit de pregatit sunteti sa ascultati si cit de pregatit sunteti sa vorbiti
- cit de mult reusiti sa comunicati celorlalti despre voi o imagine charismatica.
Nu intotdeauna este indicat sa negociem ci numai atunci cind nu avem de ales, cind avem
nevoie de acordul celeilalte parti, cind ]este singura modalitate de a obtine ceea ce dorim, cind
miza merita. Altfel putem recurge la: persuasiune, cedare, constringere sau mediere
(arbitrare). Nu exista metoda absoluta, fiecare poate fi potrivita sau nepotrivita in functie de
situatii. Cedarea sau renuntarea nu sunt indicate pentru ca fac si mai dificili negociatorii
dificili si pot incuraja si alte cereri ulterioare.
Analiza negocierilor de afaceri din perspectiva comunicarii permite distingerea a trei mari
faze:
1. Pregatirea negocierii - planificarea a ceea ce iti propui sa obtii prin negociere, analiza
a ceea ce isi poate dori partenerul si anticiparea dezbaterilor cu argumentele si
contraargumentele posibile si a celor mai probabile concesii de o parte sau alta.
2. Negocierea propriu-zisa: Dezbaterea a ceea ce spun partenerii tai ca vor, propuneri
referitoare la ceea ce ai fi dispus sa negociezi, adica la ceea ai putea oferi pentru a
obtine ceva in schimb?
3. Finalizarea negocierii si acordul
In realitate negocierile sunt mai complexe pentru ca cel mai adesea sunt punctate de
complicatii si intreruperi, uneori chiar diversiuni, si aproape niciodata nu avanseaza lin spre
un acord final. Pregatirile inainte de intilnire pot fi repetate dupa intilnirea cu oponentii tai si
ai alte informatii. Daca dezbaterea conduce la o propunere, noua propunere poate duce la noi
dezbateri.
27
Pentru a stabili propriile obiective trebuie sa poti lua in considerare obiectivele celeilalte parti
precum si metoda folosita in realizarea lor. Asteptarile celeilalte parti se inscriu pe un teren
determinat de probleme - obstacolele cu care se confrunta intr-o situatie data -, de nevoi - cele
actuale, explicite sunt cele care conteaza intr-o tranzactie, dar nu trebuie uitat ca exista insa si
nevoi ascunse si nevoi viitoare -, si dorinte - care pot fi descoperite prin discutii asupra
preocuparilor sale.
Empatia, capacitatea de a privi situatia din perspectiva celeilalte parti este deosebit
de importanta atit in pregatirea cit si in derularea negocierii. Dorintele celeilalte parti trebuie
insa avute in vedere mai ales in raport cu metoda folosita pentru realizarea lor si in raport cu
propriile dorinte pentru ca ele sunt importante numai in masura in care afecteaza realizarea
propriilor dorinte. Negocierea iti ingaduie sa iti realizezi dorintele in termenii celeilalte parti,
sau ca cealalta parte sa-si realizeze dorintele in termenii tai, sau ca ambele parti sa-si realizeze
ceea ce doresc in conditiile ambelor parti. Negocierile sunt un tip de comunicare care
influenteaza comportamentul si aspiratiile participantilor, tipologia problemelor si aria
posibilelor rezolvari. Prin comunicarea in negociere solutiile problemelor devin decizii ale
partilor in vederea incheierii unui acord.
Ceea ce doresti sunt hotaririle la care vrei sa ajungi in urma adaptarii la dorintele
celeilalte parti. In ordinea de prioritati a dorintelor tale trebuie sa notezi la fiecare punct ceea
ce doresti sa obtii mai mult sau mai putin explicit si indiferent de dorintele celeilalte parti.
Desigur, intre dorinte pot fi mai mult sau mai putin importante:
- importanta mare au acele obiective fara de care nu esti pregatit sa accepti un acord
- importanta medie au obiectivele pe care le doresti, dar a caror atingere nu este
decisiva
- importanta mica au obiectivele pe care doresti sa le atingi, dar care nu afecteaza
afacerea daca nu sunt atinse.
Apoi, pentru fiecare punct inclus in setul de prioritati trebuie alocate valori cantitative si
calitative. Aceasta regula are in vedere faptul ca negociatorii nu spun ceea ce ar dori sa obtina
pentru ca nu se poate negocia de pe pozitii inflexibile si nu se poate evita astfel un punct mort
in negocieri. Scala de posibilitati iti ofera flexibilitate mai mare si sansa de a ajunge la un
acord.
Pozitia de intrare si pozitia de iesire
Indiferent de unde pornesti, in negociere vei ajunge altundeva. Negocierea va incepe cu o
pozitie de intrare in negociere si se va finaliza cu o pozitie de iesire. Regula ce urmeaza de
aici este ca nu trebuie sa accepti niciodata prima oferta a negociatorului, pentru ca exista o a
doua oferta a celeilalte parti, mult mai buna pentru voi, la care se poate ajunge prin negociere.
O astfel de scala de posibilitati iti asigura o flexibilitate mai mare si o sansa mai mare de a
ajunge la un acord.
- Punctul de intrare in negocieri
Cerintele cu care intri in negocieri si pe care cealalta parte le accepta in negocieri nu
reprezinta si pozitia finala. Punctul de intrare in negocieri reprezinta ceea ce este sustenabil in
fata celeilalte parti. Este recomandabil ca obiectivele sa nu fie supraevaluate nerealist sau
ambitios -, intrucit supraevaluarea ar determina o reactie similara din partea celeilalte parti. E
bine sa aveti in minte doua oferte din care una ar trebui sa tina seama de nevoile si motivatiile
majore, iar a doua ar trebui sa le adauge pe cele secundare si viitoare.
- Punctul de iesire depinde de limitele avute in vedere pina la care se poate ajunge la un acord.
Relatia dintre punctul de intrare ti punctul de iesire depinde de optiunile pe care le ai si de
fortele tale.
In aceasta faza a pregatirii este important sa nu gresesti:
- renuntind sa hotarasti dinainte ceea ce vrei
- asteptind sa vezi ceea ce pretinde partenerul
- sa nu ai o ordine a prioritatilor in dorintele tale
- sa nu ai o gradare a dorintelor tale.
28
29
30
31
confruntate de la inceput, chiar daca nu sunt evidentiate toate detaliile sau aspectele. Un scop
important al primelor etape ale negocierii este atacarea respectiv apararea punct cu punct a
agendei. intrucit este practic vorba despre o operatie de vinzare-cumparare, fiecare dintre
participanti subliniaza avantajele a ceea ce poate oferi si scad valoarea a ceea ce li se ofera in
schimb. intrebari de tipul cum puteti justifica o astfel de propunere? impun oponentul
argumentarea si il pun pe o pozitie de inferioritate. Atentie insa, tactica se poate intoarce
impotriva voastra! Pentru ca intr-o negociere strinsa nimeni nu-si va modifica pozitia fara sa
primeasca ceva in schimb. Pozitia din deschiderea negocierilor este situatia care ar aduce cel
mai mare cistig partii care face propunerea, cea mai buna formula cistig/cistig apare atunci
cind ambele parti evolueaza catre pozitia celeilalte. Cea mai buna formulare a propunerilor
este cea care foloseste conditionalul: daca., atunci. intre etapa de discutii si etapa de
incheiere a tranzactiilor, partile pot introduce propuneri de proba, care sugereaza posibile cai
spre final, fara a elimina posibilitatea de retractare si fara a periclita acordurile anterioare: Va
pot spune ce cred ca putem face Daca ati putea gasi o cale sa, noi am putea incerca sa
gasim o cale sa. Odata acceptata aceasta propunere, ea trebuie reformulata in termenii
conditionali ai oricarei propuneri. Trebuie sa fim atenti ca oponentul sa nu introduca in
discutii aspecte care, din principiu, nu sunt pe agenda de negocieri. Tot astfel, trebuie sa
acordam atentie presiunilor la care este supus de propria organizatie.
1.2.2. Strategii, tactici si tehnici de comunicare in negociere
Conform definitiei clasice, strategia reprezinta organizarea ansamblului obiectivelor
urmarite prin negociere, pe cind tactica reprezinta mijloacele utilizate intr-o anumita etapa
pentru realizarea unui scop strategic. Principalele atitudini strategice ce pot apare intr-o
negociere sunt:
1. Cooperarea situatie frecvent intilnita intre negociatori care au traditia unor relatii
bazate pe incredere si avantaj reciproc. Prezenta de obicei in marile afaceri unde
interesele majore sunt reciproc avantajoase.
2. Conflictul situatie contrara cooperarii, in care negocierile se desfasoara intr-o
atmosfera de neincredere si suspiciune reciproca. Ostilitatea apare atunci cind ambele
parti isi doresc o pozitie dominanta in procesul negocierii.
3. Dominatie situatia in care una din parti are mai multe optiuni. in modernitatea
aceasta pozitie era ocupata mai ales de oferta. Astazi in contextul postmodern al
globalizarii aceasta pozitie este, de regula, cea a cumparatorului.
4. Pasivitate unul din parteneri il lasa pe celalalt sa-si cheltuie in gol argumentatie,
neparticipind, documentindu-se doar.
Tipuri de parteneri si tipuri de strategii de comunicare in negocierea cu ei
Actorii negocierii se diferentiaza dupa comportamentul sau conduita lor. in spatele
acestei diferentieri stau sistemele lor de valori, convingerile si principiile lor. Valorile la care
se raporteaza negociatorii buni sunt: onestitate, punctualitate, rigurozitate, disciplina,
respectul pentru ceilalti si pentru obiectivele lor, toleranta si lipsa de prejudecati. Majoritatea
conflictelor si dezacordurilor se nasc pe fondul divergentei dintre convingeri. Cum se schimba
o convingere? Mai intii acceptati convingerea, apoi chestionati-l asupra motivului ei. in
aceasta a doua faza incercati sa atacati cauzele convingerii. Totodata, convingerile
oponentului pot fi folosite pentru a-l persuada. Principiile sunt regulile dupa care gindim si
actionam.
Partenerul exigent: este cel mai bun negociator al propriilor interese pe care le cunoaste in
detaliu si prin comparatie. De aceea este atent, exigent si analitic cu fiecare aspect al
propunerii, pune intrebari adecvate si bine gindite si decide in constiinta de cauza. Solutii:
toate datele necesare trebuie furnizate cu acuratete si trebuie cunoscute posibilele diferente
intre propriul produs si cele ale altora pentru a argumenta convingator in favoarea propriului
interes.
32
33
34
imbunatatite prin negociere; sau poate sa se refere la modalitate (cum) si loc (unde). Pe
cind tactica priveste in primul rind regulile referitoare la concesii:
- nu acceptati, de regula, prima oferta a partenerului
- nu cedati primul intr-un aspect major, ci incepeti cu aspecte mai putin importante
- nu acordati usor concesii, pentru ca astfel le scadeti valoarea in ochii celuilalt
negociator
- nu ezitati sa spuneti nu solicitarilor de concesii din partea oponentului
- nu trebuie neaparat sa raspundeti la o concesie a oponentului cu una de valoare egala
(chiar si acceptarea de a studia propunerea poate fi considerata o concesie)
- daca nu puteti obtine o concesie incercati sa obtineti cel putin o promisiune
- tineti o evidenta clara a concesiilor reciproce atit numeric, cit si valoric
Un alt aspect tactic este esalonarea concesiilor. Concesiile trebuie esalonate gradat. Daca
facem concesiile toate ori la inceput, ori la sfirsit apare riscul esecului negocierii in primul caz
din cauza imposibilitatii de a mai face concesii, in al doilea, pentru ca sporeste nejustificat
asteptarile partenerului. Daca se fac concesii repartizate egal, partenerul este incurajat sa le
solicite mereu fara sa se mai opreasca. Daca ele sunt esalonate crescator, sporim asteptarile
partenerului. Cel mai bine este sa ne miscam descrescator, semnalind apropierea limitei
marjei de negociere. Cind disproportia dintre prima concesie si ultima concesie este mai mare,
atunci limita este semnalata mai clar. Suplimentar, jocul concesiilor devine mai subtil daca
ultima concesie este foarte mica si acordata mai greu si apare dupa o lipsa a concesiilor sau
daca o concesie este retrasa si in final reintrodusa..
Tacticile pot fi ofensive sau defensive:
- tacticile ofensive se bazeaza pe formularea unor intrebari care descopera punctele
slabe ale oponentului. intr-o astfel de tactica tehnica intrebarilor devine importanta:
a) intrebarile sunt formulate scurt si cauzal (de regula, un de ce? cauzal
care pretinde explicatii si justificari). Ex.:Pe ce va bazati cind sustineti
asta?, Cum puteti sustine acest punct de vedere?, Cum justificati?
b) mai intii se pune o intrebare pentru a obtine informatii. Pornind de la
aceste informatii, se formuleaza o a doua intrebare in asa fel incit
raspunsul sa poata fi interpretat ca o recunoastere. Urmeaza a treia
intrebare care utilizeaza raspunsul pentru a obtine o concesie
- tacticile defensive urmaresc sa confere un rol activ in comunicare oponentului fie prin
cerinta de a repeta expunerea, pentru ca a fost prea sumar si nu s-a inteles suficient de
bine, fie prin grija negociatorului de a vorbi cit mai putin si a lasa celuilalt rolul activ
in comunicare, ceea ce duce la o dezvaluire a intentiilor lui si a punctelor slabe.
a) formula da, dar folosita atunci cind, intr-o maniera diplomatica,
negociatorul nu vrea sa contrazica oponentul (vezi la metacomunicare,
formula limbajului diplomatic: da = poate, poate = nu, si daca spune nu,
atunci nu este diplomat!)
b) invocarea unor false probleme pentru a obtine concesii
c) contra-intrebarea la orice intrebare nu se da un raspuns, ci se raspunde
printr-o alta intrebare
d) intreruperea e folosita atunci cind negocierea nu evolueaza favorabil.
Argumentarea oponentului este intrerupta folosind o scuza pentru a parasi
sala, se aduce cafeaua sau aperitivele ori pur si simplu se solicita o pauza
e) obosirea partenerului tactica prin care se incearca tinerea in tensiune si
incomodarea partenerului
f) tergiversarea oponentul evita luarea unei decizii sub diferite motive
g) elogierea (lingusirea) prin complimente elogiind merite reale sau
imaginare, oponentul incearca sa obtina ceva de la negociator
(negociatorul poate proceda similar, cu aceiasi politete exagerata)
35
interes - ascultarea activa este posibila doar prin manifestarea unui interes sincer fata
atit fata de interlocutor, cit si fata de continutul mesajului. in negociere, acest aspect n-ar
36
37
38
39
40
in cazul in care opiniile sunt prea divergente, respectivul aspect trebuie abandonat si
va fi rediscutat numai dupa ce negocierea ajunge la acorduri asupra altor puncte
- un argument sintetic trebuie intotdeauna transformat in argumente analitice.
Argumentarea nu vinde avantaje, pozitii sau bunuri, ci idei despre avantaje, pozitii sau
bunuri. De aceea este nevoie de organizarea ei prealabila atit intr-o forma logica generala,
prin ierarhizarea formala a argumentelor, cit si intr-o forma specifica, in functie de posibilele
probleme si obiectii ridicate de celalalt negociator. Solutiile gasite la aceste probleme si
obiectii posibile trebuie judicios intercalate in argumentarea generala. Miscarea argumentatiei
trebuie sa conduca de la deciziile punctuale la decizia finala. Argumentatia trebuie sa fie:
- completa, sa cuprinda adica toate aspectele necesare
- compusa din argumente valide, veridice si verosimile
- formulata intr-un limbaj acceptabil si accesibil celeilalte parti
- sa se limiteze la un minim necesar
Argumentarea trebuie sa actioneze asupra celuilalt negociator. Pentru aceasta trebuie mai intii
ca atentia lui sa ramina treaza:
- presupunind ca argumentarea are de la inceput claritatea si organizarea necesara,
partenerul trebuie totusi chestionat din cind in cind daca a inteles, pentru a reveni
asupra a ceea ce trebuie explicat suplimentar
- tonul si ritmul vocii trebuie sa reflecte miscarea argumentatiei pentru ca informatiile
si argumentele sa fie mai bine retinute. Daca la auz se adauga vazul, prin prezentarea
unor imagini, grafice, scheme, si actiunea, procentul informatiilor retinute creste
foarte mult.
Eficienta argumentarii creste daca:
- se incepe cu aspecte in care acordul se poate realiza mai usor
- se pune accent pe asemanarea si nu diferenta pozitiilor
- se evidentiaza mereu dorinta de acord
- se trezeste mai intii o necesitate si se indica apoi modalitatea satisfacerii ei
- punctul de vedere contrar in raport cu pozitia celuilalt negociator este prezentat dupa
propriile argumente la sfirsit, ca o concluzie motivata
- la obiectiile sau negatiile celuilalt negociator reactionati nu prin contrazicere, ci
punind intrebari pentru a descoperi motivele opozitiei
- nu se face o contrapropunere imediat dupa propunerea partenerului, pentru ca el o va
percepe mai greu si cu mai multe resentimente
- semnalati in prealabil ceea ce urmeaza sa faceti (pot argumenta ideea mea?)
- exprimati cu voce tare propriile sentimente si senzatii, intrucit induce in mintea
celuilalt negociator senzatia ca sunteti o persoana deschisa
Spre exemplu, construirea specifica a argumentatiei in cazul pretului trebuie sa aiba in
vedere urmatoarele:
- discutarea lui trebui situata dupa evidentierea calitatilor si avantajelor produsului in
raport cu utilitatea si eficienta in afacerea clientului, eventual prin comparare cu
produse cu caracteristici inferioare
- e preferabil ca abordarea lui sa apara in stadiul final al negocierii, eventual numai
atunci cind partenerul se intereseaza de el
- In etalarea gamei de preturi trebuie sa se inceapa cu cel mai ridicat
- la observatia ca e prea scump, replica trebuie sa fie: prea scump in raport cu ce?
- folosirea unor unitati de masura mai mici in exprimarea pretului poate contribui la
acceptarea lui mai usoara.
Contraargumentarea in negociere
Contraargumentarea se apropie mai mult de regulile formale logice decit
argumentarea, care este mai aplicata. Pentru aspectele ei generale trebuie vazuta partea
referitoare la critica, din paginile anterioare. Specificul contraargumentarii in contextul
negocierii pretinde analiza atenta a argumentelor opozantului si identificarea consecintelor
41
42
43
sau de seducere care pot fi folosite in orice negociere. Studierea lor are cel putin meritul de a
va feri sa deveniti victima lor.
Esenta manipularii in negociere este acea de a induce perceptia unei superioritati de
putere. Raportul de putere este cel care produce asteptari de cistig sau pierdere in negociere:
daca ei par mai puternici tu te astepti sa pierzi mai mult, daca tu pari mai puternic, ei se
asteapta sa piarda mai mult. Prin urmare manipularea influenteaza asteptarile tale si
comportamentul tau in contextul negocierilor.
Cind celalalt negociator incearca sa domine:
- insista asupra preconditiilor pentru a negocia. In acest caz ai putea sa prezinti propria
oferta de preconditii, care sa-ti fie favorabila, sau sa refuzi preconditiile,
considerindu-le negociabile;
- declara anumite elemente nenegociabile. In realitate exista intotdeauna aspecte
nenegociabile si aspecte negociabile. Totul este sa distingi bine intre unele si altele.
Fata de aspectele negociabile pe care celalalt negociator le considera nenegociabile
poti reactiona in doua feluri: sau sa ceri ferm includerea lor intre cele negociabile, sau
sa lasi pe mai tirziu discutarea lor, cind poti declara ca ele sunt singurele care au mai
ramas de negociat pentru a ajunge la un acord final;
- stabileste unilateral ce poate sa fie discutat si cind poate fi discutat. Principiul la care
trebuie sa recurgi este ideea ca totul este negociabil, inclusiv agenda negocierilor;
- te desconsidera pe tien, afacerea ta, produsele tale. Aceasta manipulare vizeaza
perceptia puterii tale n-ai decit sa ignori ceea ce spuen, sa arati ca nu te afecteaza in
nici un fel;
- sa te impresioneze prin context si aparente, aratind simbolurile succesului lui (felul
cum arata ambianta, etc.) sau lasindu-te sa astepti si supralicitindu-si manipulativ
propria putere. E suficient sa nu te lasi impresionat sau, daca iti permiti, sa il tratezi
intr-o maniera transanta, refuzind sa astepti.
Adesea negociatorul poate sa recurga la anumite tactici prin care sa accentueze propria
credibilitatea, cum ar fi:
- etalarii documentarii: negociatorul va aduce si va pune pe masa dosare voluminoase cu
titluri vizibile, legate de problema in discutie.
- tactica expertului: in echipa este inclus un expert (recunoscut), in calitate de invitat, care
nu va participa la discutii. Rolul sau este sa confirme doar, mai ales non-verbal (ex.: inclinare
aprobatoare din cap) interventiile negociatorului. In aceste cazuri este suficient sa-ti amintesti
regula din legile lui Murphy, care ne spune simplu ca un expert este cineva venit dintr-un
oras indepartat!
Mult mai manipulative sunt urmatoarele stratageme:
- Cel dur si cel binevoitor: negociatorul se va declara de partea ta, numai ca va
invoca niste sefi intransigenti, in fata carora trebuie sa obtina niste rezultate bune.
Procedeul functioneaza si in cazul a doi negociatori din care unul face pe exigentul,
celalalt pe binevoitorul si care se succed la negociere;
- A recurge la miscari mici, mai putin costisitoare pentru a obtine un cistig mai mare
decit la o singura miscare. Recurge, simetric, la aceiasi metoda;
- Elasticul: dupa ce au fost de acord, intind conditiile excesiv (exemplu: daca platile
au fost convenite la o luna, el le va intinde la o luna jumate). Ca la orice manipulare,
astfel de procedee trebuie categoric blocate la prima manifestare, inainte de a se
incetateni;
- Adaugirea: fata de un anumit acord apar costuri suplimentare despre care se spune
ca nu au fost incluse de la inceput in pret. Antidotul acestui procedeu manipulativ este
analiza atenta a acordului pentru a stabili foarte precis ce primesti in schimbul a ceea
ce oferi;
- Autoumilirea: oferta ta li se pare foarte buna, dar in situatia lor nu-si pot permite sa
plateasca atita. Decide daca ai nevoie de o comanda in orice conditii;
44
45
Propunerile trebuie sa fie din capul locului realiste si sa permita miscarea cu pasi
mici. in formularea propunerii trebui sa avem in vedere ecuatia: ce dorinte ale celuilalt
negociator trebuie sa satisfac pentru a obtine ceea ce mi-am propus? De aceea formularea
verbala este intotdeauna conditionala: daca, atunci. Propunerea este formata din doua
elemente: conditia, ceea ce vrei tu sa obtii de la celalalt negociator, oferta reprezinta ceea ce
propui tu in schimb. Propunerea trebuie sa ia o forma conditionala pentru ca nu se pot face
concesii din primul moment, adica nu se poate incepe cu o oferta. Numai forma conditionala
lasa loc pentru evolutia ulterioara a negocierii. De asemenea nu se poate incepe numai printro pretentie, fara a oferi nimic in schimb si nici nu este bine sa folosesti un limbaj neasertiv
(adica umil: speram, am dori, etc.). Conditia poate fi sau vaga sau clara, dar oferta e bine sa
fie formulata vag si e necesar sa fie exprimata ferm folosind imperative cu trebuie.
Vaguitatea ofertei lasa loc pentru negocieri, fara sa fii nevoit sa cedezi din pozitie.
Flexibilitatea masoara gradul in care esti dispus sa te abati de la propunerea initiala. Prea
putina flexibilitate poate bloca negocierea, prea multa te poate dezavantaja pentru ca
semnaleaza faptul ca nu tii suficient de mult la pozitia ta.
Propunerea trebuie prezentata pur si simplu, iar apoi trebuie sa taci. Foloseste
formula: Daca, atunci si asteapta tacut raspunsul. Tacerea iti va ingadui sa nu faci
concesii nenecesare si va muta apasarea pe umerii celuilalt negociator.
O forma speciala de propunere are forma ori/ori, adica ii da celeilalte parti posibilitatea de a
alege intre doua optiuni. Ea impiedica o respingere imediata si iti
Propunerea fiind facuta de obicei in termeni vagi, un negociator experimentat nu raspunde cu
da, ci cere precizari. Dar chiar si o astfel de cerere indica cel putin interesul in directia
schimbarii pe care ai propus-o. intrebarea este modul cel mai convenabil de a raspunde la o
propunere conditionata, atit pentru a afla eventuala conditie, cit si pentru a detalia si
concretiza o oferta vaga. Se recomanda si rezumarea ei. Trebuie evitate greseala de a nu
asculta activ, de raspunde imediat sau de a raspunde imediat cu nu.
Dupa intrebarile puse si ascultarea explicatiilor de continut ale propunerii se poate
face o propunere alternativa. Cu propunerea alternativa se poate raspunde propunerii de
schimb de cerinte pentru ca ea combina propunerea celuilalt negociator cu propriile solutii
evitind formula posibil conflictuala a unei contrapropuneri. Tot astfel, celalalt negociator
poate veni la rindul lui cu o propunere alternativa, in asa fel incit dupa citeva tururi de discutii
sa se ajunga la o solutie de compromis. Fa schimb de propuneri folosind intotdeauna
conditionalul daca, atunci pentru a fi de acord cu solutii specifice. Atunci cind
negociatorii se cunosc foarte bine, schimbul direct de propuneri poate accelera negocierea.
Tranzactionarea: in ce schimburi te poti angaja?
Tranzactia stabileste termenii exacti, pe care te poti baza, ai acordului. Este etapa din
negociere in care se vad efectiv rezultatele acestui proces. Principiul ei eficient este de a nu
ceda niciodata ceva pe nimic, ci de a hotari ce ceri in schimbul a ceea ce oferi. Formula
verbala a tranzactiei este: Daca tu esti de acord cu asta, atunci eu sunt de acord cu
asta.Dar tranzactionarea nu reprezinta niciodata o intrebare, ceea ce ar fi echivalent cu o
cedare, ci o afirmatie. Ea nu este nici numai o cerere, o conditie, dar nici numai o oferta. in
tranzactii, chiar daca e vorba de oferte revizuite, e necesara prezenta la fiecare punct a
conditiei care stabileste cerintele tale pentru schimb - cu conditia trebuie inceputa fiecare
oferta! Din schimbul propus se poate deduce valoarea pe care tu o acorzi ofertei tale. Desigur,
tranzactia seamana cu propunerea, adica include o conditie si o oferta. Dar diferenta este
aceea ca in cazul tranzactiei nu mai exista nimic vag, toti termenii conditiei si ofertei sunt
precisi. (Oricum, in ambele cazuri nu se intercaleaza explicatii intre conditie si oferta!) Daca
propunerea este o oferta conditionata vaga, tranzactia este o oferta conditionata specifica. Asa
cu propunerile pot debloca dezbaterea, tranzactia poate debloca o propunere.
Tranzactia cauta efectiv un acord si de aceea, diferit de cazul propunerii in care nu e
bine sa spui da, aici da-ul incheie negocierea si perfecteaza afacerea. Daca, insa, oferta
oponentului tau nu poate fi acceptata, cel mai bun raspuns pe care il poti da este o contra-
46
oferta conditionata, care contine termenii revizuiti in sensul doleantelor tale. Contraoferta
imediata, adica fara nici un comentariu sau dezbatere, contribuie si ele la tranzactionare.
Simpla contrazicere reintoarce insa negocierea la o faza anterioara fara sa aiba sansa de a
conduce la o tranzactie revizuita. E preferabil, daca vrei sa revii la o faza de dezbate, sa pui
intrebari suplimentare, tatonind zonele care mai pot fi negociate prin urmarirea semnalelor
opozantului. De asemenea impotriva unei propuneri neconvenabile poti oferi o tranzactie in
forma: Daca veti schimba conditiile (sau oferta) astfel:, atunci eu imi voi schimba la rindul
meu oferta dupa cum urmeaza:. Oricum afacerea negociata trebuie privita ca un intreg in
care elementele sunt astfel legate intre ele incit pina nu se ajunge la un acord asupra tuturor
aspectelor nimic nu poate fi considerat convenit. Daca adopti principial si de la inceput o atare
perspectiva, atunci negocierea ramine deschisa pina la acoperirea tuturor elementelor. in acest
fel o problema asupra careia s-a convenit printr-o acceptare provizorie poate fi folosita pentru
depasirea unui dezacord in alta problema. Daca negociezi punctual, pe aspecte izolate, se
poate ajunge la situatia in care sa nu mai ai spatiu de manevra. De aceea regula absoluta in
faza de tranzactionare este: Nimic nu este convenit pina nu se convine asupra tuturor
aspectelor. Ceea ce defineste o tranzactie buna este faptul ca tu obtii ceea ce vrei in conditiile
celeilalte parti, sau ca cealalta parte obtine ceea ce vrea in conditiile tale, ori, in fine, fiecare
obtine ceva din ceea ce dorea in conditiile celeilalte parti.
47
48
acord cu ceea ce s-a stabilit si ca acest acord trebuie inregistrat. Fiecare punct negociat trebuie
rezumat cu acordul ambelor parti, folosind termeni cit mai clari si, daca e posibil,
cuantificabili si clarificind suplimentar orice punct ar putea ulterior da nastere la interpretari
divergente si dispute. Ori de cite ori se ivesc dezacorduri ele trebuie negociate, chiar si in
aceasta faza, pentru ca neintelegerile si disputele ulterioare sunt dezastruoase!
ANEXA: NEGOCIERE SI MEDIERE IN DISPUTELE DIFICILE
Disputele sunt foarte greu de rezolvat prin negociere. Domeniul lor se intinde de la o simpla
diferenta de opinii pina la un conflict sau o criza majora, ele evoluind prin escaladare si
polarizare. Variabilele care trebuie avute in vedere in negocierea unei dispute sunt puterea,
drepturile si interesele. Daca dorintele ne arata ce vrem, interesele ne arata de ce vrem ceea ce
vrem. Aspectul cheie in negociere il reprezinta interesele: dezvaluirea celor competitive si
celor consonante poate favoriza ajungerea la un acord. Atit interesele, cit si dorintele pot fi
negociate. Doar ca adesea interesele sunt mai greu de descoperit decit dorintele pentru ca in
spatele lor stau valorile.
Negociatorul actioneaza in disputele dificile ca mediator, ca un tert neutru care nu propune de
obicei solutii, dar ajuta partilor sa gaseasca una. Mediatorii apar intr-o negociere atunci cind
negociatorii esueaza in gasirea unei solutii. Mediatorul examineaza confidential interesele si
punctele de iesire, si intervine daca crede ca exista suficienta apropiere pentru gasirea unor
solutii. Tehnica de deblocare a disputelor dificile este aceea de a genera optiuni, dupa ce ai
identificat interesele reale din spatele dorintelor. Optiunile trebuie identificate intr-o etapa
diferita, una de brainstorming spre exemplu, si discutate ulterior. Aspectele emotionale
trebuie tratate asertiv.
Exercitii
1. Construiti o strategie pentru negocierea unui acord.
2. Construiti o tactica pentru negocierea unui anumit acord.
3. Anticipati posibilele intrebari pe care le va pune oponentul.
4. Anticipati posibilele contraargumente pe care le va avea partenerul
5. Puneti in scena finalizarea unei negocieri.
49
unei anumite situatii si face parte din mix-ul de marketing alaturi de produs, pret si distributie.
Definitia indica faptul ca autorul nu face decit o simpla modificare la nivelul termenilor:
promovarea este inlocuita cu comunicatia de marketing. O asemenea abordare simplista a
comunicatiei de marketing poate fi usor combatuta cu numai doua argumente: primul
argument tine de insusi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea
fenomenului comunicarii in marketing.
Intre promovare si comunicatia de marketing exista un raport de la parte la intreg;
intelegerea acestei relatii necesita mai intii punerea in discutie a conceptului de promovare. In
privinta acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar daca literatura de specialitate
indica si pe acest plan existenta a numeroase definitii, reflectind puncte de vedere mai mult
sau mai putin asemanatoare. Majoritatea specialistilor care si-au propus sa defineasca din
punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvintului in
sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care inseamna a misca inainte,
a face sa inainteze, a dezvolta, a progresa. Aceasta semnificatie se regaseste in cele mai multe
dintre definitiile promovarii. Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program
dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania
si produsele sale consumatorilor potentiali; de a comunica atributele importante ale
produselor, de a facilita vinzarea acestora si, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe
termen lung.
Un alt autor, John J. Burnett, considera ca promovarea este o functie a marketingului
care, printr-o comunicare persuasiva cu publicul tinta, are in vedere diferitele componente ale
mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer si consumator,
contribuind la realizarea obiectivelor ambelor parti. Pe aceeasi linie se inscrie si opinia unor
cunoscuti specialisti americani, care apreciaza ca promovarea are rolul de a asigura
comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizatii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect,
efectuarea de schimburi prin informarea si convingerea uneia sau mai multor categorii de
public sa accepte produsele organizatiei. De asemenea, specialistii romini considera ca
promovarea reprezinta un ansamblu de activitati cu obiective si mijloace de actiune extreme
de variate, presupunind o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor,
actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a
procesului de vinzare.
O analiza atenta a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor
asemanari semnificative privind citeva dintre aspectele cele mai importante ale demersului
promotional. Este vorba, in primul rind, de rigurozitatea necesara organizarii si derularii
activitatii promotionale; o asemenea activitate nu se desfasoara la intimplare, fiind orientata in
directia unor obiective precise. In al doilea rind, autorii definitiilor anterioare sunt de acord si
in privinta scopului final al activitatii promotionale, si anume favorizarea schimbului intre
partile implicate in procesul de comunicare, sprijinirea vinzarilor. Si, in al treilea rind,
specialistii citati au in vedere faptul ca scopul final poate fi atins ca urmare a realizarii mai
multor obiective de natura comunicationala; in functie de obiectivele stabilite, se poate opta
pentru o anumita modalitate de a actiona.
Desi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiva corecta si
cuprinzatoare, definitiile analizate nu pun in evidenta suficient de mult caracterul discontinuu
al promovarii. Chiar daca o organizatie trebuie sa aiba preocupari permanente atit in sensul
sustinerii produselor fabricate, cit si pentru sprijinirea propriei personalitati, diferitele actiuni
promotionale, reprezentind concretizarea acestor preocupari, au un caracter temporar menite
sa conduca la realizarea obiectivelor specifice pe care si le-a propus la un moment dat
anuntatorul.
Demersurile promotionale actioneaza, sub forma unor impulsuri, fie asupra obiectului
promovarii, fie asupra publicului tinta. Astfel, daca obiectul promovarii il reprezinta produsul
fabricat sau comercializat de anuntator, atunci acesta din urma poate opta pentru una din
binecunoscutele strategii push sau pull. Alegerea strategiei push presupune
50
imprimarea unui impuls produsului, care este impins catre consumator; in cadrul strategiei
pull, impulsul este preluat de consumator, care va fi atras catre produs.
Daca obiectul promovarii il reprezinta organizatia care doreste sa-si afirme
personalitatea si sa stabileasca raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care
intra in contact, pot fi avute in vedere aceleasi strategii pull sau push, adica de atragere a
publicului tinta catre organizatie, respectiv de impingere a organizatiei catre publicul tinta.
Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de
activitatea organizatiei, va fi stimulat in sensul formarii unei atitudini favorabile si va fi
determinat sa adopte comportamentul dorit in raport cu organizatia.
Corecta intelegere a conceptului de promovare depinde si de luarea in considerare a
aspectelor mai sus mentionate. In plus, definirea completa a acestui concept necesita punerea
in discutie atit a termenului promovare, cit si a sintagmei activitate promotionala.
In concluzie, prin promovare se intelege preocuparea unei organizatii de a emite mesaje
persuasive care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie in sensul impingerii produsului,
serviciului sau organizatiei catre consumator, fie in vederea atragerii publicului tinta catre
produs,serviciu sau organizatie; asemenea preocupari permit stabilirea unui contact optim
intre elementele care constituie obiectul promovarii si publicul vizat, conducind, in cele din
urma, la dezvoltarea activitatii anuntatorului.
In ceea ce priveste activitatea promotionala, aceasta reprezinta un demers de natura
comunicationala riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor
campanii in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea
vinzarilor, relatiile publice si forta de vinzare), se actioneaza in vederea realizarii unor
obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizatie, sau pentru
stimularea publicului tinta de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a
contribui la maximizarea profitului organizatiei pe termen scurt, mediu sau lung.
Intelegerea raportului dintre promovare si comunicatia de marketing necesita si
punerea in discutie a complexitatii mijloacelor de actiune de care dispune aceasta din urma.
Din punct de vedere al marketingului, exista numeroase modalitati prin care un emitator poate
comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre directiile
specifice de actiune. In afara activitatilor de natura promotionala, exista si o serie de alte
elemente care reprezinta vectori comunicationali extrem de importanti pentru o organizatie.
Este suficient sa fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau pretul unui produs,
comportamentul personalului sau ambianta in care se incheie tranzactiile, pentru a se forma o
imagine destul de clara asupra complexitatii fenomenului comunicarii in marketing.
Prin urmare, comunicatia de marketing se poate realiza in mod concret prin
intermediul a doua categorii de tehnici: tehnici de comunicare promotionala, presupunind
actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de
comunicare continua, incluzind demersurile menite sa asigure o comunicare neintrerupta cu
publicul vizat. In cazul comunicarii promotionale, mesajele emise de anuntator difera de la o
campanie la alta, in functie de obiectivele urmarite. In plus, tehnica promotionala utilizata, ca
si mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urma sa imbrace forme concrete extrem
de diverse.
Comunicatiile de marketing depasesc cu mult sfera comunicarii cu clientii actuali sau
potentiali. Privite dintr-o perspectiva cuprinzatoare, comunicatiile de marketing nu se afla, in
mod exclusiv in slujba obiectivelor comerciale ale organizatiei; intr-o viziune moderna,
preocuparile anuntatorilor trebuie sa includa si o serie de demersuri care sa permita
organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi
desfasoara activitatea si sa dobindeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. In
aceste conditii, trebuie sa se aiba in vedere, in cadrul demersurilor de natura comunicationala,
toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumita influenta asupra
activitatii organizatiei in prezent si in perspectiva.
3.1. Comunicarea in organizatii
51
52
53
5. comunicarea este blocata. Frustrarile apar atunci cind oamenii solicita informatii si
nu primesc nici un raspuns, datorita faptului ca cererea lor a fost blocata, pierduta sau deviata;
6. nimeni nu asculta. Datorita faptului ca procesul de comunicare implica doua parti
(un emitator si un receptor), fluxul comunicational este intrerupt in situatia in care receptorul
nu este disponibil sau nu este o persoana dispusa sa petreaca timp ascultindu-i pe ceilalti.
In schimb, se considera ca exista comunicare manageriala de succes daca:
1. oamenii simt ca au primit suficiente informatii de la el. Acest lucru inseamna de
obicei ca subalternii inteleg ce se intimpla in organizatie si in echipa/unitatea in
care lucreaza
2. oamenii simt ca mesajele si informatiile pe care le primesc sunt clare si precise;
3. oamenii simt ca managerul ii asculta si intelege ce vor sa spuna a, mai ales
aspectele legate de locurile lor de munca.
3.2. Comunicare interna si constructia imaginii de firma
Asa cum subliniaza si unul dintre cei mai importanti oameni din domeniul marketingului, Kotler, din perceptia consumatorului, comunicarea a devenit treptat cel mai important
element al mixului de marketing, dar daca acest proces nu se dovedeste a fi eficient poate
avea rezultate din ce in ce mai nefaste, ducind cu siguranta la pierderea potentialilor clienti si
la construirea unei imagini negative a companiei.
54
55
56
Desigur, nu toate categoriile citate mai sus au relevanta pentru firmele mici, dar
trebuie retinut ca identificarea publicurilor-tinta, conform contextului si obiectivelor specifice,
reprezinta primul pas in aplicarea unei strategii coerente si eficiente de comunicare. In functie
de obiectivul comunicational stabilit anterior, intreprinzatorul se poate adresa fie unor
categorii largi de public, fie unora restrinse, specifice.
De obicei, nu este dificil sa se identifice categoriile de public tinta ale afacerii, mai
ales in cazul micilor afaceri, cind sunt destul de putin numeroase. Insa unul din aspectele care
trebuie vizate intotdeauna se refera la identificarea liderilor de opinie.
Liderii de opinie sunt persoane recunoscute ca atare in cadrul grupurilor din care fac
parte si nu sunt intotdeauna aceleasi persoane cu liderii desemnati oficial. Este deci vorba de
indivizi ale caror pareri conteaza pentru comunitate sau pentru grup, chiar daca influenta lor
este informala si ei nu exercita atributii de conducere in mod formal.
Studiul Decatur, realizat in 1945 sub auspiciile Biroului American de Cercetare
Sociala Aplicata si publicat ulterior de catre E. Katz si P. Lazarsfeld in Personal Influence:
The Part Played by People in the Flow of Communication , a demonstrat ca inclusiv pentru
alegerile cotidiene, de tipul cumparaturilor de alimente si produse casnice, exista lideri de
opinie informali. Acestia sunt recunoscuti ca atare de catre cei din jur, ca urmare a unei
competente pe o problema specifica legata de alegerea in discutie. Influenta personala se
exercita in cadrul conversatiilor fata in fata si pe probleme specifice. Mai mult, liderii de
opinie nu transmit pur si simplu informatiile care le parvin, ci si interpretari ale acestor
informatii.
Studiul Decatur a demonstrat ca liderii de opinie au un mai mare impact decit
publicitatea, atit in ceea ce priveste achizitionarea de produse ca atare, cit si in raspindirea,
promovarea, acceptarea unor idei.
In cazul micilor afaceri, liderii informali de opinie sunt extrem de importanti, mai ales
in cazul de prestari de servicii sau de pozitionari mai indraznete. Sa luam cazul unui salon
cosmetic de cartier. Cel mai probabil, salonul va avea de la deschidere clienti mai vechi ai
persoanelor angajate, ca urmare a relatiei specifice de incredere si in parte, personale, care se
stabileste intre prestatorul de servicii si consumator. Insa cea mai mare parte a clientilor din
cartier trebuie cuceriti. De aceea, atunci cind se stabileste identitatea comunicationala a
salonului, trebuie tinut cont de liderii de opinie pe domeniu din cartierul respectiv. In functie
de influenta acestora si de climatul general din zona, salonul va putea fi pozitionat ca un loc
pentru toti, un loc pentru tineri si copii, un salon specializat in servicii de lux etc.
Gestionarea imaginii trebuie facuta cu aceeasi grija pentru firmele din domeniul
produselor de larg consum, cit si din sectoare mai aplicate. Pentru afacerile mai mici, marile
reclame publicitare nu sunt nici justificate (oricum firma nu se adreseaza unor publicuri atit de
largi), nici posibile (ca urmare a costurilor ridicate). Cu toate acestea, exista mereu trucuri
pentru a face cunoscuta oferta proprie, cum ar fi:
mica publicitate (prin anunturi care ies in evidenta prin marimea si tipul
caracterelor si al chenarelor);
anunturile in anuarele specializate de tipul Pagini Aurii;
afisul la poarta (chiar daca nu este realizat de o firma specializata, cum ar fi
de dorit, el trebuie sa fie clar, concis, fara greseli gramaticale si usor de citit);
distributie stradala de fluturasi (chiar daca sunt realizati artizanal, pe
calculatorul firmei, ei trebuie sa fie aerisiti, concisi, clari, si bine taiati);
articole in presa locala (platite ca publireportaje sau provocate prin
organizarea de diferite evenimente).
Daca prin a comunica se intelege a construi imaginea intreprinderii, a comunica bine
vizeaza atasarea unei imagini pozitive si coerente. Comunicarea intreprinderii nu se decide la
intimplare ea se inscrie intr-o traiectorie bine definita. Misiunea sa este sa pozitioneze firma,
sa-i dea o personalitate recunoscuta de toate categoriile sale de public si o identitate distincta
de cea a concurentei.
57
58
persoane. Unul dintre primele aspecte care trebuie dezvoltate se refera la cresterea importantei
comunicarii interne si la maniera de motivare a angajatilor. Este mult mai greu de comunicat
cu o echipa de dimensiuni largite. In plus, imaginea deja obtinuta si proiectata despre firma
trebuie intretinuta cu grija. De multe ori, in asemenea situatii, notorietatea exista, dar
extinderea afacerilor implica folosirea publicitatii si o amploare mai mare a relatiilor publice.
In plus, obiectivele de comunicare sunt mai complexe si mai detaliate, prioritatile se schimba
si ele. Iar atunci cind produsele oferite sunt mai multe, canalele de distributie sunt si ele mai
numeroase iar partenerii se diversifica - toate aceste aspecte trebuie gestionate cu grija si din
punctul de vedere al imaginii.
Comunicarea interna intr-o firma in dezvoltare conteaza nu doar din prisma motivarii
si antrenarii, ci si ca urmare a faptului ca propriii angajati reprezinta multiplicatori de imagine
la exterior. Gestionarea comunicarii interne intr-o afacere in crestere nu mai poate urma linii
intuitive de actiune, ci trebuie sa se bazeze pe reguli clare si principii specifice.
Comunicarea interna cuprinde ansamblul actelor comunicationale care se produc in
interiorul unei intreprinderi. Modalitatile sale de realizare variaza de la o firma la alta. Fiecare
are propriile obisnuinte: de la tutuirea sistematica la folosirea riguroasa a exprimarii cu
Domnule, Doamna; de la politica usilor deschise la cea a birourilor inchise; de la dialoguri
informale la reuniuni periodice. Fluxurile spontane de informare interna (zvonuri, discursuri
paralele cu cele oficiale ale intreprinderii) sunt, de regula, folosite (sau ar trebui folosite) de
catre firma, chiar daca nu sunt provocate de conducere. Insa trebuie tinut cont ca aceste forme
comunicationale pot avea influente negative. De aceea, este de dorit ca firma sa le
directioneze, sa se serveasca de ele pentru potentarea imaginii sale favorabile. Pentru
realizarea unui asemenea obiectiv, se presupune si o ascultare atenta a zgomotului firmei.
Comunicarea interna nu presupune deci numai emiterea de mesaje catre colaboratorii sai, ci
trebuie, in egala masura, sa foloseasca instrumente de masura si de analiza a ceea ce
comunica angajatii atit formal, cit si informal.
Ca urmare a faptului ca fiecare angajat poate reprezenta in anumite grupuri (ca de
exemplu, in propria familie, printre cunoscuti etc.) un lider informal de opinie, atitudinea
favorabila a acestuia fata de propria firma este un element fundamental in mentinerea imaginii
pozitive a intreprinderii. Mai mult, atasamentul fata de valorile companiei si interiorizarea
acestora de catre salariat se pot constitui in purtatori ai identitatii percepute a firmei. Este
ideal ca orice angajat sa reflecte (in cercul din care face parte) compania unde lucreaza in mod
pozitiv, favorabil si mai ales convins. Cum pot fi deci motivati angajatii, cum se poate realiza
aceasta atitudine favorabila a acestora fata de companie?
Exista doua mari tipuri de motivare: negativa (atunci cind se adopta masuri si
comportamente coercitive, de genul faci asta sau nu esti platit) si pozitiva (cind actiunile
vizeaza consolidarea sentimentului de echipa). Fiecare tip de motivare are avantajele si
inconvenientele sale.
Motivarea negativa, in ciuda numelui, are anumite puncte care pledeaza in favoarea
sa. Desi, pe de o parte, ea determina anumite limite si rigiditati in comportamentul
personalului, pe de alta parte, prezinta avantajul conciziei si al responsabilitatilor clar definite.
In domenii specifice, precum industria, acest tip de motivare este des folosit. cere si
angajatilor.
In ceea ce priveste motivarea pozitiva, aceasta se bazeaza pe amplificarea satisfactiei
salariatilor in urma muncii depuse, ca urmare a realizarii sarcinilor atribuite. Diferitele tehnici
de motivare de acest tip sunt cunoscute generic sub denumirea de team building (in engleza,
constructia echipei). Tehnicile de team building presupun o buna cunoastere a
specificului fiecarei firme, dar si creativitate. Ele se pot grupa astfel:
Manifestari si evenimente interne, mese periodice/festive pentru personal
Excursii cu firma
Petreceri interne
Conferinte si traininguri de pregatire pentru angajati, in diverse locatii
Diverse bonusuri (telefon, masina etc.)
59
60
61
62
Comunicatele de presa pot fi de informare (atunci cind se transmit invitatii sau diverse alte
informatii) sau persuasive (atunci cind se transmite o luare de pozitie a companiei). Cea mai
frecventa modalitate de transmitere a comunicatelor si a stirilor de presa este prin fax.
In ceea ce priveste conferintele de presa, trebuie tinut cont de necesitatea stabilirii acestora in
tronsonul orar 10-14, pentru a lasa suficient timp ziaristilor ca sa redacteze apoi materialele de
publicat despre eveniment. Organizarea unei conferinte de presa necesita sa se tina cont de
urmatoarele aspecte:
alegerea unei sali incapatoare dotata cu mese si scaune pentru ziaristi, surse de
energie si sistem de amplificare, masa si scaune pentru cei care sustin conferinta;
pregatirea unui scurt material introductiv pentru a-i familiariza pe jurnalisti cu
subiectul propus;
stabilirea participantilor la conferinta;
alcatuirea unei liste cu intrebari si raspunsuri posibile;
pregatirea dosarelor de presa pentru ziaristi;
amenajarea unui mic bufet;
anuntarea presei din timp (2-3 zile inainte), precizindu-se locul si ora desfasurarii,
participantii precum si subiectul abordat;
asigurarea de locuri de parcare pentru ziaristi.
Etapele unei conferinte de presa sunt:
1. primirea si salutarea ziaristilor;
2. anuntarea temei si a duratei;
3. prezentarea invitatilor;
4. inceperea conferintei propriu-zise;
5. intrebarile ziaristilor si raspunsurile;
6. anuntarea apropierii de final;
7. multumiri ziaristilor pentru participare.
Briefingul de presa este asemanator conferintei de presa numai ca supune atentiei mass-media
un singur subiect mai restrins si mai putin complex decit in cazul conferintei de presa.
Briefingul este sustinut de catre o singura persoana, de obicei un specialist in domeniul
abordat si nu trebuie sa dureze mai mult de 20 de minute .
Dosarul de presa este alcatuit din materiale informative destinate presei, mult mai detaliate
decit intr-un comunicat de presa si este folosit cu diverse ocazii cum ar fi conferintele de
presa, lansarile, calatoriile de presa etc.
Un dosar de presa trebuie sa contina:
coperta (pe care apare sigla si antetul organizatiei, data emiterii si tema dosarului);
sumarul materialelor din dosar (intotdeauna la inceputul dosarului).;
un text sub forma unui comunicat care sa sintetizeze tema respectiva;
alte documente suplimentare (2-3 pagini cu diverse materiale ajutatoare);
Bunele relatii cu jurnalistii locali se mentin prin tehnici asemanatoare celor folosite in
comunicarea interna, cum ar fi trimiterea de martisoare ziaristelor cu ocazia zilei de 1 martie
etc. Insa trebuie tinut cont ca aceste relatii sa fie bine delimitate, astfel incit sa nu dea nastere
la interpretari nefavorabile.
Producerea si gestionarea evenimentelor
Folosirea de relatii publice mai ample implica organizarea de diverse evenimente care
genereaza imagine pozitiva. Acestea difera in functie de obiective, de publicurile vizate, de
specificul activitatii firmei si de bugetul alocat. Principalele tipuri de evenimente se clasifica
astfel:
evenimente de lansare (a firmei, a unei noi game de produse/servicii);
evenimente de mentinere/intretinere a relatiei cu publicurile vizate (periodice
sau ocazionale);
evenimente festive, pentru ocazii speciale (de la aniversarea managerului la
ziua nationala).
63
64
65
66
un produs, serviciu sau intreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire in massmedia, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine
favorabila (aceste stiri pot sa cantina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie
sporita);
Promovarea vinzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a
incuraja clientii sa incerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta
modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vinzarile
grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cistiga o popularitate tot mai mare printre
consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar intreprinderea
controleaza in totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste
cresterea vinzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;
Vinzarile personale (vinzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul
sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau
serviciu. Marile companii aloca pentru vinzarile personale mult mai multi bani decit pentru
oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune in contact direct agentii
de vinzare cu comparatorii, vinzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai
convingator decit publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de
posibili comparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific in functie de
consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal
este de a intra in contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si intrebarile puse de
acestia pentru ca in final sa se incheie vinzarea;
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si
controlul tuturor actiunilor desfasurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de
comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de incredere si intelegere cu piata.
Obiectivele relatiilor publice se refera atit la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti
colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurind astfel si o imagine favorabila intreprinderii,
cit si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative .
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si
declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului
personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri in
universitatea), activitatea cu grupele-tinta (prezentarea intreprinderii vizitatorilor,
sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitarii, expozitii), actiuni
interne ale intreprinderii etc.
Desi Mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente,
marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitatea pentru a promova un
produs. De asemenea, daca intreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de
produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix
distinct.
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite,
specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.
3.3.1. Strategii de promovare
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea
bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie
de scopul urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii
promotionale.
In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua
variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind
mai multe optiuni strategice:
strategia de informare in cadrul pietei;
strategia de stimulare a cererii ;
strategia de diferentiere a ofertei;
strategia de stabilizare a vinzarilor.
67
- scriu si editeaza comunicate, stiri de presa, radio sau televiziune, newsletter, scrisori,
anunturi, cuvintari, rapoarte de activitate etc. si produc materiale de comunicare
multimedia;
- apar in fata unor publicuri interne sau externe pentru a tine cuvintari sau pregatesc
liderii organizatiilor, purtatorii de cuvint, alti membrii ai organizatiei pentru aceasta,;
- organizeaza evenimente speciale care presupun comunicarea publica: conferinte de
presa, inaugurari de obiective, aniversari, vizite, concursuri, lansari de programe,
campanii de stringere de fonduri;
- stabilesc diferite contacte: indeosebi in relatiile cu presa - contacteaza jurnalisti,
mentin legaturile cu ei, sau dintre liderii organizatiei si jurnalisti, distribuie informatii
sau plaseaza materiale in presa - dar si cu reprezentantii comunitatii, ai lumii politice
sau de afaceri, cu cei care viziteaza organizatia si chiar si intre membrii organizatiei;
- cerceteaza categoriile de public, fie externe, fie interne, care interfereaza cu
organizatia pentru a le descoperi opinia; studiaza situatia politica, atitudinea
grupurilor cu interese specifice, atitudinea presei;
- planifica si monitorizeaza programele de relatii publice, administreaza personalul
din departament;
1.4. Calitatile specialistului in relatii publice
Pentru a face fata cu succes diferitelor probleme de comunicare specialisti trebuie sa
posede anumite calitati:
a) abilitati de comunicare scrisa si orala, capacitatea de a prezenta simplu si clar idei
si mesaje specifice diferitelor domenii,
b) sa aiba o buna memorie a faptelor, numelor, datelor, figurilor,
c) tactul: sa fie rabdator, amabil, cu simtul umorului, suficient de flexibil,
d) sociabilitatea, capacitatea de a stabili cu usurinta contacte umane (sa nu fie timid,
emotiv sau arogant),
e) rapiditate in gindire si in luarea deciziilor,
f) capacitate de analiza si sinteza,
g) simt de organizare,, chiar de punere in scena de regizare,
h) Dar mai ales sa aiba prezenta de spirit, intuitie, imaginatie, (flexibilitate mentala si
creativitate: trebuie sa renuntam la obiceiurile noastre, sa ne desetam, sa gindim liberi.
Orice problema data se poate transforma intr-o alta problema sau, mai bine, intr-o
ocazie, intr-o oportunitate.)
Excurs: Tehnici de crestere a creativitatii
- Metoda asocierilor inedite de idei: alegi un subiect aleatoriu cuvinte care-ti vin
in minte, pasaje din scriitori, cuvinte dintr-o conversatie, de la radio sau tv, de pe
panourile publicitare, imagini, idei-fulger si examinezi ideile si asocierile pe care le
ofera in legatura cu problema sau intrebarea ta.
- Brainstorming-ul (inventat de Alex Osborne in 1939)
Regula esentiala este aminarea atitudinii critice sa te intrebi cum ar putea functiona
o noua idee, nu de ce nu ar putea functiona. In loc sa pui intrebari negative mai bine te
intrebi: in ce fel am putea sa Se bazeaza pe urmatorul algoritm: Cauta asemanari si
deosebiri in raport cu alte timpuri si locuri: exploreaza modalitatile in care problemele
sunt rezolvate in alte locuri si alte timpuri; Exagereaza si, apoi, pornind de la solutiile
exteme perfecte, orienteza-te spre solutiile fezabile; Cauta combinatii si analogii
neasteptate; Cauta problema din spatele problemei.
70
a) mass-media,
b) angajatii,
c) membrii neangajati direct in activitate (pensionari, onorifici, organe superioare),
d) comunitatea,
e) institutiile guvernamentale,
f) investitorii,
g) consumatorii.
In functie de comportamentul comunicational exista:
a) publicurile tuturor problemelor, care iau parte la toate dezbaterile;
b) publicurile apatice, neactive;
c) publicurile unei singure probleme, active numai la un numar limitat de teme, legate
intre ele;
d) publicurile problemelor fierbinti, active numai dupa ce presa a transformat o
problema intr-o chestiune de maxima actualitate. (Walter Lippmann (50): spin
doctors, media gurus indeplinesc functia inductiva in relatiile publice.)
Public tinta intr-o campanie de relatii publice se stabileste in functie de urmatoarele
criterii:
a)
demografic (virsta, sex, etnie, venit, educatie, ocupatie),
b)
psihografic (atribute ale personalitatii, motivatii, stil),
c)
comportamental (loialitate, sensibilitate),
d)
modul de viata (interese, cheltuieli, valori)
2.2.5. Stabilirea strategiilor: determinarea scopurilor generale, pe termen lung care
definesc intregul actiunii si totalitatea resurselor. Posibile strategii: inactivitatea,
diseminarea de informatii, organizarea de evenimente, activitati promotionale,
activitati organizationale.
2.2.6. Stabilirea tacticilor: deriva din alegerea strategiilor si reprezinta precizarea
actiunilor de executat in diferite etape.
2.2.7. Stabilirea calendarului: stabilirea inceputului, datelor pentru fiecare actiune si
momentul incheierii campaniei.
2.2.8. Stabilirea bugetului: limitele lui trebuie cunoscute inainte de fixarea
obiectivelor.
2.2.9. Precizarea procedurilor de evaluare: analiza sistematica a desfasurarii
campaniei si a rezultatelor ei.
2.3. Imaginea publica reprezinta miza activitatii expertilor in relatii publice, fie ca
aceasta activitate este una cotidiana, fie ca ia forma discontinua a campaniei de relatii
publice.
Pe plan intern, relationistul (comunicationistul) se preocupa de identitatea
organizatiei, care poate fi considerata imaginea organizatiei pentru membrii ei. Pentru
ceea ce se numeste cultura de organizatie identitatea unei organizatii inseamna:
misiunea, viziunea, filosofia (cu sensul precis de: valori) pe care istoria, mai mult sau
mai putin mitologica, a organizatiei le propune. Acordind atentia necesara acestei
dimensiuni simbolice, expertul in relatii publice trebuie insa sa porneasca realist de la
profilul si structura organizatiei (cine este, ce face) in raport cu contextual si
tendintele evolutiei sale. Pentru ca el este solicitat atunci cind apare un dezacord sau
un conflict intre identitatea presupusa sau dorita din interior si identitatea atribuita din
72
exterior, adica imaginea publica. Ceea ce i se cere de obicei este construirea unei
imagini mai bune, adica o cosmetizare a realitatii cu scopul de a aduce un cistig
suplimentar, economic, politic sau social, organizatiei.
In acest context, cea mai buna actiune pe care un expert in relatii publice o
poate intreprinde este aceea de a media intre identitate si imagine, adica de a
credibiliza organizatia si reprezentantii ei. In aceasta operatiune el trebuie sa acorde
atentie raportului dintre identitatea reala, identitatea presupusa sau dorita si imaginea
publica, din suprapunerea carora rezulta credibilitatea. Apelind la discutii, dezbateri si
negocieri, expertul in relatii publice trebuie sa construiasca un raport de incredere
intre organizatie pe de o parte si publicurile ei pe de alta. In relatiile dintre cele doua
parti, expertul in relatii publice se bazeaza pe un mediator care joaca rolul unei a treia
parti si care este reprezentat de mass media sau de alte grupuri in stare sa medieze
aceste relatii (experti, institutii de validare sau testare etc.)
2.4. Strategii ale comunicarii in situatii de criza
Credibilitatea este serios afectata atunci cind intre identitatea reala, identitatea
presupusa sau dorita si imaginea publica exista o distanta prea mare. Din perspectiva
relatiilor publice, crizele afecteaza in primul rind imaginea unei organizatii. Strategiile
comunicarii in situatii de criza trebuie sa previna deteriorarea imaginii sau trebuie sa
contribuie la refacerea imaginii deteriorate
Criza poate fi simplu definita drept situatia in care o schimbare in bine sau rau
este iminenta. Accentul in cazul crizei cade pe rapiditatea cu care evolueaza situatia
data. Iar expertiza relationistului (comunicationistului) se masoara atit in
promptitudinea, cit si in calitatea reactiei. O campanie de comunicare in situatii de
criza trebuie sa se deruleze coerent pe toata durata crizei. Ea incepe prin colectarea
tuturor informatiilor disponibile si identificarea riscurilor implicate si a actorilor
principali in contextul dat. Planul unei campanii de relatii publice intr-o situatie de
criza trebuie sa stabileasca purtatorul de cuvint si semnificatia generala a mesajului
care trebuie difuzat. Planul trebuie sa identifice responsabilitatile de asumat si
organizatiile de contactat. Pentru ca cea mai eficienta retorica in istoria Occidentului
s-a dovedit a fi discursul fricii, ceea ce trebuie in primul rind vizat este domolirea
temerilor publicului. Mesajul/mesajele trebuie sa contina suficiente informatii, pentru
ca publicul sa nu aiba senzatia ca i se ascunde ceva, sa fie realist, pentru a nu crea
asteptari exagerate, sa anunte actiunile planificate si sa dejoace prin anticipare titlurile
prin care jurnalistii ar putea exploata publicistic situatia. Impactul mesajului trebuie
evaluat in primul rind din perspectiva mass media. Intotdeauna trebuie avuta in vedere
si eventualitatea celui mai neplacut scenariu posibil (worst scenario), pentru ca in
situatiile de criza are mari sanse sa se produca. Din perspectiva emitatorului, stabiliti o
sursa unica si controloabila de informatii si acordati atentia cuvenita calitatii de sursa
informala de informatii care pot fi membrii organizatiei. In ceea ce priveste
constructia mesajului, nu ascundeti situatia ivita, dar nici nu faceti exces de zel in
dezvaluirea tuturor detaliilor. Pozitia adoptata trebuie sa fie aceea a asumarii
responsabilitatilor si a regretelor exprimate deschis in raport cu consecintele situatiei
create. In ceea ce priveste receptorul, reprezentat in principal de mass media, tratati-l
cu toata consideratia, oferindu-i cit mai deschis informatiile cerute. Fiti pregatit sa
controlati, daca nu puteti evita, confruntarile directe cu un public ostil.
W.T. Combs propune urmatoarele strategii de raspuns la criza:
73
a)
negarea: nu exista nici un fel de criza; intre organizatie si criza nu exista nici
un fel de legatura de tip cauza-efect;
b)
distantare: se accepta existenta crizei, dar se slabesc legaturile intre organizatie
si criza;
c)
cistigarea simpatiei sau aprobarii publicului pentru organizatie prin activitati
sau actiuni apreciate de catre public;
d)
umilirea pentru a obtine iertarea publicului si acceptarea crizei;
e)
suferinta: cistigarea simpatiei prin prezentarea organizatiei ca o victima a unor
conjuncturi nefavorabile.
2.5. Relatiile cu mass media
Relatiile cu mass media sunt intre cele mai importante activitati din domeniul
relatiilor publice intrucit in lumea actuala ele reprezinta esenta comunicarii publice.
Ca element component principal in relatiile publice relatiile cu presa ar trebui sa se
bazeze pe o sustinere consensuala, neconditionata financiar, cum este cazul reclamei,
adica jurnalistii sa mediatizeze onest mesajele si evnimentele prezentate, iar
relationistii (comunicationistii) sa ofere fara manipulari informatiile solicitate.
Desigur, aceste relatii ideale sunt conditionate de imaginea pe care o are organizatia
(nu trebuie uitat ca buna reputatie se castiga greu si se pierde foarte usor).
Pe linga faptul ca persoanele cu rol in conducerea unei organizatii trebuie sa
manifeste disponibilitate, desigur, fireasca, nu exagerata, in ceea ce priveste intilnirea
si colaborarea cu jurnalistii e bine ca pentru relatiile cu mass media sa fie stabilita o
anume persoana, care e necesar sa aiba imaginea unui om onest, abilitatea de a se
intelege, in general, cu partenerii de comunicare si in special cu jurnalistii si
capacitaea de a reactiona cu tact si promptitudine. Jurnalistii trebuie tratati ca
parteneri de comunicare, in nici caz ca si dusmani, ci tratati prietenos, cu rabdare si
intelegere. Viziunea lor asupra lumii ii face sa fie gata sa mediatizeze orice eveniment
din simplul calcul ca, daca nu o fac ei, tot o va face cineva, iar ei vor fi pierdut inutil
intiietatea. Ei preiau numai arareori si in conditii precise comunicat de presa,
declaratie oficiala mesajul asa cum l-a formulat emitatorul. Menirea lor este sa preia
un mesaj completindu-l cu informatii din alte surse si pe cit posibil noi, si introducind
si alte puncte de vedere, chiar contrare.
De aceea expertul in relatii publice trebuie sa fie documentat in ceea ce
priveste mass media, cel putin pe secventa de interese unde se situeaza activitatea
celor pe care ii reprezinta. Este bine ca el sa urmareasca revista presei si sa observe
evolutia mass media si a liderilor ei de opinie. Cele mai importante caracteristici ale
unei mass media sunt calitatea publicului larg sau de specialitate etc. politica
editoriala, sursele financiare, obiectivitatea si calitatea informatiilor vehiculate.
Totusi, de regula, relatiile expertului in relatii publice se raporteaza la jurnalisti ca
persoane efective, mai degraba decit la formele institutionale ale mass media. Chiar
daca jurnalisti reprezinta anumite organizatii mass media, ei trebuie tratati in primul
rind ca persoane autonome. Capacitatea lor de a acredita imaginea publica a unei
persoane e destul de mare, desi ei nu pot hotari cum va suna titlul articolului, care e
stabilit in functie de politica publicatiei respective. Portofoliul unui expert in relatii
publice trebuie sa introduca ordine in relatiile cu jurnalistii in functie de atitudinea lor
profesionala, capacitatea lor de a se informa de la sursa, experienta si virsta,
accesibilitatea, capacitatea lor de a influenta mediul jurnalistic etc. Cei mai importanti
jurnalisti sunt adevarati lideri de opinie, bine informati si bine orientati in ceea ce
74
Boris Groys, Unter Verdacht Eine Phnomenologie der Medien, Mnchen Wien, Carl
Hanser Verlag, 2000
Minciuni Mass media, sub red. Grard de Selys, Scripta, Buc., 1992
Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, Buc., SNSPA, 2001
Jean-Jacques Boutaud, Comunicare, semiotica si semne publicitare Teorii, modele,
aplicatii, Buc., Tritonic, 2004
Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, L'argumentation publicitaire Rhtorique de
l'loge et de la persuasion, Paris, Nathan, 2003
Vasile Sebastian Dincu, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar,
Dacia, Cluj-Napoca, 1999
Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov ?, Editura Trei, Buc., 1999
F. Brunne, Fericirea ca obligatie, Editura Trei, Buc., 1996
Angela Goddard, Limbajul publicitatii, Polirom, Iasi, 2002
Al Ries, Jack Trout, Pozitionarea: lupta pentru un loc in mintea ta!, Buc., Curier
Marketing, 2004
Doris-Louise Haineault, Jean-Yves Roy, Publicitate si psihanaliza, Editura Trei, Buc.,
2002
Martine Joly, Introduction l'analyse de l'image, Paris, Nathan, 2003
Vilm Flusser, Pentru o filosofie a fotografiei, Editura Idea Design & Print, Cluj,
2003
Guy Debord, Societatea spectacolului, EST-Samuel Tastet Editeur, 2001
Iulian Veghes Ruff, Bodan Grigore, Relatiile publice si publicitatea online, Polirom,
Iasi, 2003
Kent Midleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislatia comunicarii publice,
Polirom, Iasi, 2002
Claude-Jean Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Institutul European,
Iasi, 2000
Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy B. McKee, Etica massmedia Studii de caz, Polirom, Iasi, 2001
Crisan, Corina; Danciu, Lucian Manipularea opiniei publice prin televiziune,
Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000.
78