CURS: ELEMENTE DE MARKETING STRATEGIC N MANAGEMENTUL

PROIECTELOR
SPECIALIZAREA : IMP, MASTER, ANUL I, 2014-2015
LECTOR UNIV. DR. EC. GHICAJANU MIHAELA

Cuprins

CAPITOLUL I
Elemente de baz privind marketingul strategic
1.1.
1.2.

Abordrile conceptului de marketing

Elementele definitorii ale marketingului strategic

CAPITOLUL II
Marketingul strategic - component a managementului prin proiecte
2.1. Planificarea strategic de marketing noiuni generale
2.2. Planul strategic de marketing n managementul unui proiect
2.3. Structura mixului de marketing
CAPITOLUL III
Politici i strategii ale mixului de marketing strategic valabile i n cazul sistemelor de
management pe proiect
3.1. Politici i strategii de produs
3.2. Politici i strategii de pre
3.3. Politici i strategii de distribuie
3.4. Politici i strategii de promovare
Bibliografie

CAPITOLUL I
Elemente de baz privind marketingul strategic
1.1. Abordrile conceptului de marketing
De la apariia sa i pn n prezent, mediul de marketing i nsui conceptul de
marketing au fost tratate i abordate n mod diferit, aceste abordri fiind determinate de
schimbarea caracteristicilor generale ale economiei i societii umane.
Cteva caracteristici generale ale economiei i societii umane:
- dezvoltarea forelor de producie
- specializarea i diviziunea muncii
- mutaiile demografice
- schimbarea condiiilor de munc i de via
Astfel, n decursul secolului XX (abordarea tiinific a marketingului conturndu-se la nceputul
sec.XX) i nceputul secolului XXI, conceptul de marketing a evoluat ca abordare, de la:

A). abordarea simplist prin care

marketingul reprezenta un simplu
instrument de cretere a vnzrilor
bunurilor de larg consum, (realizat prin

B). ctre actualul stadiu de evoluie, n

care marketingul este privit ca un proces
social i managerial prin care indivizi i
grupuri de indivizi obin ceea ce le este
necesar i doresc - prin crearea, oferirea
i schimbul de produse avnd o anumit
valoare.

utilizarea unor tehnici agresive de cucerire

a pieelor existente, avnd o puternic
orientare spre producie i spre distribuie),

n procesul de dezvoltare extensiv i intensiv a domeniului de marketing se disting mai

multe etape de evoluie, respectiv:
o I. Putem distinge etapa sf. sec.XIX, nceputul sec.XX, marketingul s-a dezvoltat mai puin,
accentul fiind pe producie i creterea productivitii (se dezvolt principiile de organizare i
diviziunea muncii);
o II. Etapa anilor 1920-1960, cnd se contureaz era vnzrilor i a creterilor economice,
principala preocupare a managerilor fiind aceea de identificare de noi clieni i de noi piee. Ca
urmare, marketingul se dezvolt mai ales sub aspectul perfecionrii tehnicilor de vnzare i
promovare n vederea obinerii profiturilor
o III. Etapa anilor dup 1960, cnd marketingul capt noi dimensiuni i abordri, astfel se
considera c pentru atingerea obiectivelor sale, ntreprinderea trebuie s identifice, dorinele
i nevoile consumatorilor-int pe care s le satisfac ntr-un mod mai complet dect o face
concurena. Aadar, ntreprinderile ncep s fie organizate ctre consumator, ele depunnd

eforturi pentru a cunoate i nelege consumatorul att de bine nct produsele i serviciile sale
se vor potrivi cel mai bine cu nevoile acestuia.
o IV. Etapa de dup 1990, se contureaz o nou abordare, aceea de etapa marketingului societal
orientat ctre mediu cu toate componentele sale 1, constnd n faptul c ntreprinderea ncepe s
aib responsabiliti i de ordin social i uman. Prin aceasta se nelege c ntreprinderea n
procesul de identificare i satisfacere a nevoilor (dorine sau interese) consumatorilor s nu
afecteze mediul, natura sau bunstarea consumatorilor.
Aceast ultim etap mai poart denumirea i de abordarea marketingului strategicrelaional, iar etapele precedente poart denumirea de abordarea marketingului tradiionalist sau
tranzacional2
Tabelul 1.1: Diferenele dintre abordarea de marketing tradiional i cea strategicrelaional
Abordarea tradiional
Abordarea strategic-relaional
1.
2.
3.
4.

Concentrare asupra tranzaciei

Concuren
Profit pentru ntreprindere
Cumprtor pasiv
5. Control concentrat asupra activitii
ntreprinderii
6. Concentrarea asupra activitii pe termen
scurt
7. Independen

11. Parteneriat strategic

21. Colaborare
31. Profit n parteneriat
41. Cumprtor activ, n calitate de participant
51. Control asupra procesului relaional
61. Concentrarea asupra activitii pe termen
lung
71. Dependen n cadrul unei reele

Sursa: Donaldson, B., O'Toole, T., Strategic Market Relationship - from strategy to implementai'on, JohiAViley
& Sons, 2002, pag. 8

De menionat faptul c aceast abordare prezint o dubl form de manifestare:

1. asupra consumatorului propriu-zis, elementul de maxim importan fiind de fidelizare a
relaiilor,
2. i asupra ntregului mediu cu care interacioneaz ntreprinderea, genernd forme relaionale
avansate care cuprind crearea de societi mixte, aliane strategice, reele organizaionale i
integrri verticale3 .
1.2. Elementele definitorii ale marketingului strategic
Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing n
dou mari categorii:
1.
2.

marketing strategic : analiza nevoilor indivizilor i organizaiilor

marketing operaional : mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, braul
comercial al ntreprinderii"4.
Tabelul 1.2: Elemente specifice marketingului strategic i marketingului operaional
Marketing operaional
Marketing strategic

Bruhn, M., Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag.14
Olteanu, V., Management Marketing / o provocare tiinific, Editura Ecomar, Bucureti, 2002, pag.37, Balaure, V.
(coord), op., cit, 2002, pag.52
3
Webster, F.E., The changing role of marketing in the corporation, Journal of Marketing nr. 56 (oct) 1992, pag 1-7
4
Lambin, J.J., Le Marketing Strategique Une perspective europeene, Ediscience internationa, Paris, 1996, pag.5-10
2

1) Fundamenteaz planul de marketing

1) Stabilete regulile de baz

2) Definete traseele ce vor fi urmrite

2) Fundamenteaz structura (la nivel

constitutiv)

3) Orizontul obiectivelor este pe termen

scurt

3) Orizontul obiectivelor este pe termen mediu

sau lung

Sursa: adaptat dup: Pop, N. Al. (coord), op. cit., 2000, pag. 21

Elementele definitorii ale marketingului strategic sunt considerate urmtoarele:

1.
2.
3.
4.

Analiza nevoilor i definirea pieei de referin;

Segmentare pieei (macro i micro-segmentare);
Identificarea produselor int;
Analiza atractivitii din punct de vedere cantitativ (piaa potenial) i din punct de
vedere dinamic (ciclul de via al produselor);
5. Analiza
competitivitii
produselor
int
prin
identificarea
avantajelor
concureniale;
6. Elaborarea strategiei de marketing, component operaional fundamental a
marketingului strategic.
Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaz un bogat instrumentar
alctuit, pe de o parte, din metode i tehnici "tradiionale" (procedeele sunt utilizate i de alte
domenii economice, ndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:
Analiza S.W.O.T.
Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute sunt:
modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea Arthur
D. Little de evaluare a poziiei competiionale a afacerii etc;
Evaluarea i controlul strategiei prin: benchmarchingul
Pe de alt parte, marketingul strategic utilizeaz o serie de metode specifice, dintre care cele mai
importante sunt considerate urmtoarele:
Analiza nevoilor i a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de
segmentare);
Analiza atractivitii pieei de referin (ndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de via a
produselor), analiza nielor strategice (analiza GAP);
Analiza competitivitii ntreprinderii;
Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing.
Factori care au determinat dezvoltarea marketingului strategic
n mod sintetic acetia pot fi grupai astfel:
1. Internaionalizarea afacerilor i globalizarea
2. Modificarea tipului de consumator,
3. Fluctuaii n ritmul de cretere a pieei
4. Concurena, accentuat de ritmul rapid al schimbrilor tehnologice.

CAPITOLUL II
Marketingul strategic - component a managementului prin proiecte
2.1. Planificarea strategic de marketing noiuni generale
Indiferent de obiectivele, complexitatea sau dimensiunea unui proiect, n cadrul
procesului managerial al acestuia i activitatea de marketing ocup un loc semnificativ (fie c
este n faza de elaborare, desfurare sau de finalizare a acestuia).
Astfel, n cadrul planificrii strategice la nivel de proiect se identific i procesul de
planificare strategic de marketing a proiectului.
Pentru a identifica locul planificrii strategice de marketing n cadrul procesului de
planificare se disting urmtoarele categorii de planificare:
Planificare general de marketing, care are ca finalitate realizarea planului general de aciuni,
definirea sferei de produse i piee;
Planificarea strategic de marketing
Planificarea tactic sau programarea activitii de marketing.
Prin procesul de planificare strategic de marketing n cadrul unui proiect const n
definirea i implementarea unei strategii de marketing. Iar rezultatul planificrii strategice de
marketing este planul strategic de marketing.
n acest sens, planificarea strategic de marketing este definit de trei componente:
Stabilirea portofoliului de afaceri actual i potenial al proiectului;
Definirea corect a potenialului de profitabilitate a fiecrei componente a portofoliului
de activitate;
Elaborarea strategiei de dezvoltare a ntreprinderii, n cadrul creia o poziie cu totul
special o ocup strategia de marketing.
Nivelurile de aplicare a strategiei, se regsesc n cadrul urmtorului tabel:
Tabelul 2.1: Ierarhizarea tipurilor de strategii din cadrul Proiectului( ntreprinderii)
Componentele
strategiei
1. Scop

Strategia general a proiectului

(ntreprinderii)
Domeniul n care acioneaz
ntreprinderea sau n care se va
realiza proiectul

Strategia unitilor de
afaceri
Definirea unitilor
strategice de afaceri i a
strategiilor aferente

2. Obiective

Obiective proiectului (ale

ntreprinderii): cifra de afaceri,
profitabilitate, rentabilitatea
investiiilor, profit pe aciune, etc.

Obiective urmrite pe
uniti strategice de
afaceri: creterea
vnzrilor,
profitabilitate, generarea
de lichiditi, avantaje
competitive, etc.

Strategia de marketing
Segmente de pia;
politici de marc; linii de
produse; programe de
marketing;
Obiectivele care au n
vedere produse specifice
pe diferite piee: cote de
pia, vnzri, satisfacia
consumatorilor, etc.

3. Alocarea
resurselor

Alocarea resurselor la nivel de

proiect, n funcie de portofoliul de
activitate, de programul de
cercetare-dezvoltare

4. Surse ale
avantajelor
competitive

Prin folosirea resurselor financiare

sau umane ale ntreprinderii la
nivel superior; programele de
cercetare-dezvoltare i
mbuntirea proceselor
organizaionale i sinergice pentru
toate domeniile de activitate ale
firmei comparativ cu concurena
Alocarea resurselor, tehnologiei i
a competenelor funcionale ale
ntreprinderii n derularea afacerii

5. Sursele
sinergiei

Alocarea resurselor se
face pe compartimente
funcionale, pentru
diferite uniti strategice
de afaceri
Prin strategie
competitiv, punctele
forte ale unitilor de
afaceri n comparaie cu
concurena

Alocarea resurselor
necesare mix-ului de
marketing, n
conformitate cu
programele de marketing
Prin poziionare eficient
a produselor, prin
superioritatea elementelor
mix-ului de marketing n
comparaie cu concurena
ntr-o pia specific

Alocarea resurselor,
inclusiv valorificarea
imaginii favorabile sau a
competenelor
funcionale pe piee
specifice n cadrul
U.S.A.

Alocarea resurselor de
marketing, a
competenelor sau a
activitilor la ptrunderea
pe o pia specific

Sursa: Boyd, H. W., Walker, O. C, Larreche, J. C, Marketing Management - a strategic approach with a global
orientation, IRWIN, internaional edition, 1995, pag. 28

2.2. Planul strategic de marketing n managementul unui proiect

Pentru elaborarea planului strategic de marketing se disting o serie de etape (faze):
1. Stabilirea scopului propus: definirea misiunii proiectului i a obiectivelor urmrite;
2. Evaluarea situaiei existente prin: analize de tip audit de marketing, analize cu ajutorul metodei
SWOT, formulare de ipoteze
3. Formularea strategiei care const din formularea obiectivelor i a strategiei de marketing,
estimri a rezultatelor, identificarea planurilor i a mix-urilor de marketing
4. Alocarea i urmrirea resurselor: elaborarea bugetului de marketing, primul an de
implementare, realizarea controlului i a reviziei necesare.
2.3. Structura mixului de marketing
Atingerea obiectivelor strategice n domeniul marketingului presupune realizarea unor
aciuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt direcionate spre direcii cum sunt:
evaluarea pieei de desfacere, stabilirea modalitii de ptrundere pe noi piee, adaptarea produselor
la cerinele i exigenele consumatorilor, stabilirea nivelului preurilor, organizarea distribuiei
mrfurilor, promovarea produselor etc.
Structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia
ntreprinderii n jurul a patru piloni ai activitii de marketing, denumii generic cei 4 P (dup
denumirea original din limba englez):
1. produsul (product),
2. preul (price),
3. distribuia (place).
4. promovarea (promotion)
MARKETING MIX = f (p, pr, d, x)
n care; p produsul; pr preul de vnzare; d distribuia; x promovarea.

PRODUSUL
PRODUSUL
Gama
Gama
dimensiuni (lrgime, profunzime,
dimensiuni (lrgime, profunzime,
lungime)
lungime)
structur (calitate, nnoire, diversitate)
structur (calitate, nnoire, diversitate)
Atribute (corporale i necorporale)
Atribute (corporale i necorporale)
design
design
culoare
culoare
ambalaj
ambalaj
nume
nume
marc
marc
servicii post-vnzare
servicii post-vnzare
alte caracteristici de baz
alte caracteristici de baz
Comunicaii referitoare la produs
Comunicaii referitoare la produs
Imaginea produsului
Imaginea produsului

PREUL
PREUL
Nivel i structur
Nivel i structur
Discounturi
Discounturi
Faciliti
Faciliti
Termene de plat
Termene de plat
Condiii de creditare
Condiii de creditare

MARKETING
MIX
PROMOVAREA
PROMOVAREA
(comunicarea promoional)
(comunicarea promoional)

DISTRIBUIA
DISTRIBUIA

Mijloace de promovare direct

Mijloace de promovare direct
(personal)
(personal)
forele de vnzare
forele de vnzare
marketingul direct
marketingul direct

Canale de distribuie
Canale de distribuie
Sisteme de distribuie
Sisteme de distribuie
Localizare
Localizare
Tehnici de vnzare
Tehnici de vnzare
Transport
Transport
Stocare
Stocare
Depozitare
Depozitare
Alte componente logistice
Alte componente logistice

Mijloace de promovare
Mijloace de promovare
nepersonal (de mas)
nepersonal (de mas)
publicarea
publicarea
promovarea
promovarea
vnzrilor
vnzrilor
relaii publice
relaii publice
Manifestri expoziionale
Manifestri expoziionale
Depozitare
Depozitare

Alte componente logistice

Alte componente logistice

Figura nr.2.1: Elemente definitorii ale mixului de marketing

CAPITOLUL III
Politici i strategii ale mixului de marketing strategic valabile i n cazul
sistemelor de management pe proiect
3.1. Politici i strategii de produs
Produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz cererea i care nglobeaz pe
lng forma material i ntreaga ambian ce l nconjoar. Aceast ambian este alctuit dintr-o
gam larg de elemente corporale i acorporale. Componentele ce definesc un produs n accepiunea
de marketing se pot grupa astfel5:
componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul i
ambalajul su, determinate de substana material a acestuia i utilitatea sa. n principal,
aceste componente se refer la dimensiunile produsului, form, culoare, rezisten,
greutate etc.;
componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit,
ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricaie, instruciunile de utilizare,
pre de vnzare, licena de fabricaie, termenele de garanie;
comunicaiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de
productor sau de distribuitor cumprtorului potenial;
imaginea produsului semnific o sintez a reprezentrilor mintale de natur cognitiv,
afectiv, social sau personal a produsului n rndul cumprtorilor.
Politicii de produs reprezint modalitile de realizare i concepere a unui produs dau
conturul a unei firme, politic ce reflecta opiunea firmei n privina realizrii anumitor bunuri sau
servicii care fac obiectul su de activitate. Transpunerea n practic a politicii de produs
mbrac forma strategie de produs.
Astfel, n raport cu dimensiunea gamei de produse oferite pieei se disting urmtoarele
variante strategice6:
strategia stabilitii gamei de produs prin care se urmrete pstrarea i consolidarea
poziiei ctigat de firm pe piaa de desfacere.
strategia restrngerii gamei de produse ce urmrete simplificarea structurii
sortimentale a mrfurilor produse pn la limita la care se poate face o delimitare clar ntre
produse (specializare).
strategia diversificrii gamei de produs, care urmrete identificarea unor posibiliti
suplimentare prin care firma poate satisface cererile unui numr larg de segmente de consum
ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia poate fi dezvoltat pe trei
direcii:
1. diversificarea vertical
5

Balaure V.(coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.339

Dobre, Costinel, Negru Constantin, Marketing. Politici. Stategii. Tactici, Editura Intergraf, Bucureti, 1997; p. 13-15;
Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001
6

2. diversificarea orizontal
3. diversificarea lateral
strategia diferenierii unui produs n cadrul gamei prin care se realizeaz detaarea
acestuia n cadrul structurii sortimentale, n scopul consolidrii poziiei ctigate de
ntreprindere pe pia i a mbuntirii imaginii sale.
strategia perfecionrii produselor, opiune prin care se urmrete mbuntirea
periodic a parametrilor calitativi i funcionali ai produselor.
strategia nnoirii gamei de produse este cea mai complex dintre variantele descrise.
3.2. Politici i strategii de pre
Preul reprezint expresia bneasc a valorii bunurilor sau serviciilor care fac obiectul
schimbului. n marketing, preul reprezint un element al mixului, aflat n strns intercondiionare
cu celelalte, dar i un element acorporal al produsului.
n stabilirea preului se are n vedere urmtoarele orientri strategice
fixarea preului pornind de la cost. Conform acestei metode, la baza preului st
valoarea costului unitar determinat ca raport ntre suma total a cheltuielilor ocazionate cu
producerea bunului respectiv i numrul de uniti produse. La acesta se adaug profitul,
care de cele mai multe ori este calculat ca un procent din costul total i impozitele i taxele
prevzute de lege. n funcie de verigile pe care le parcurge produsul pn la consumatorul
final, preul de cumprare se majoreaz cu adaosurile comerciale practicate de ctre
intermediari. Cel mai mare inconvenient al acestei metode const n faptul c fixarea
preului de vnzare nu ine cont de pia, ceea ce poate conduce la supraevaluri ale
produsului i deci la imposibilitatea vnzrii lui.
stabilirea preului pe baza cererii. Preul practicat este rezultatul experimentrii mai
multor preuri pe un interval scurt de timp. n funcie de jocul cererii i al ofertei se ajunge la
un pre de echilibru cu care se va vinde, n final, produsul. Punctul de plecare ns este
nivelul preului aferent pragului de rentabilitate al firmei.
determinarea preului pe baza competiiei. n aceast situaie, n fixarea preului, firma
ignor costurile i cererea pieei i folosete n locul lor preurile competitorilor ca ghid n
stabilirea propriilor preuri. O astfel de determinare a preului este des practicat, n special
de detailiti, datorit avantajelor pe care le ofer i anume: este o metod simpl ce nu
presupune studierea cererii, determinarea punctului de echilibru i nici mcar calcularea
adaosului comercial (firma pur i simplu folosete acelai pre cu competitorii si pentru
bunurile i serviciile asemntoare); este metoda considerat cea mai corect att de
cumprtor ct i de vnztor i rareori strnete un rzboi al preului.
Strategiile de pre n cazul lansrii produsului
A. Strategiile de pre pentru un produs nou se identific:
I. Strategia de smntnire a pieei
II. Strategia de penetrare a pieei
I. Const n vnzarea produsului nou la un pre ridicat cu scopul de a obine un profit maxim
ntr-un termen scurt, vnzarea limitndu-se la un grup restrns de cumprtori, care au resursele
necesare i sunt dispui s achiziioneze produsul.
II. Strategia de penetrare a pieei const n fixarea unui pre mic la lansarea produsului pentru a
stimula cererea i a obine o cot de pia ct mai mare. Ea va fi nsoit de adoptarea unei distribuii
intensive a produsului i de eforturi publicitare mari, presupunnd, deci, o investiie iniial mare
care nu va fi rentabilizat dect pe termen lung (optica este de data aceasta mai mult comercial

dect financiar).
B. Strategiile de pre pentru produsele de imitaie
n aceste condiii pot fi luate n considerare dou alternative: strategia denumit a preului
pieei i strategia de penetrare.
I. Strategia de pre al pieei presupune adoptarea unui pre asemntor, n general,
inferior celui al produsului lider, dup care, va fi urmat de tendina central a pieei.
II. Strategia de penetrare este recomandat n situaia n care firma poate beneficia de o
reducere rapid a costurilor unitare, permindu-i ctigarea unei cote mari de pia n
cazul unei cereri elastice la pre.
Reducerile de pre
Toate practicile legate de reduceri de pre sunt uneori denumite preuri promoionale.
- Reduceri de pre acordate distribuitorilor. Dintre aceast categorie fac parte:
Bonificaia la plata n numerar
Rabaturile cantitative
Reducerile funcionale
Bonificaiile promoionale
Reducerile sezoniere.
- Reducerile de pre acordate consumatorilor finali
Principalele tehnici de reducere a preului practicate de productori sunt:
Ofertele speciale
Cupoanele de reducere
Reducerile cantitative
o Rabaturile de rambursare
Creteri ale preurilor
Aceast ofensiv nu este vizat dect dac firma se bucur de o imagine puternic/favorabil
pe pia i implic o modificare a produselor n accepiunea consumatorilor.
Creterea preului real se poate efectua pe mai multe ci, fiecare avnd un impact deosebit
asupra cumprtorilor. Cele mai utilizate tactici de revizuire a preului sunt urmtoarele:
Adoptarea cu ntrziere a preului firma nu-i stabilete preul
final nainte de finisarea sau livrarea produsului. Stabilirea ntrziat a preului este o practic
folosit de majoritatea firmelor cu timpi mari de producie, cum ar fi firmele de construcii
industriale i productoare de maini grele.
Utilizarea clauzelor tarifului progresiv firma solicit clienilor si
s plteasc preul actual i ntreaga, sau doar o parte, a diferenei de pre datorat inflaiei, n
perioada ulterioar livrrii mrfurilor. Clauzele tarifului progresiv stabilesc creterea preurilor pe
baza unor indicatori specifici.
Separarea elementelor unei oferte pachet firma pstreaz
neschimbat preul, modificnd ns unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi
livrarea sau montarea gratuit, ori practicnd pentru acestea preuri separate.
Reducerea rabaturilor firma i instruiete forele de vnzare s nu
ofere rabaturile pentru plata n numerar i cele pentru cumprarea unei cantiti mari de mrfuri.
Exist, ns, i alte modaliti prin care o firm poate s reacioneze la creterea costurilor
sau a cererii, fr a recurge la creterea preurilor. Acestea constau n:
Reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului;
nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine;
Reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea scderii costului;
Renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului, cum ar fi montarea,
livrarea gratuit sau garaniile pe termen lung;

Utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje de
dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile de ambalare la un nivel sczut.
3.3. Politici i strategii de distribuie
n cea mai mare parte a pieelor, distana fizic i/sau psihologic dintre productori i
cumprtori impune recurgerea la intermediari pentru a facilita schimbul de mrfuri. Punerea
mrfurilor la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali se realizeaz prin intermediul
distribuiei.
Distribuia desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care bunurile i
serviciile produse sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaiunile
precizate pot fi divizate n dou categorii desemnate prin dou noiuni distincte: distribuie
comercial i distribuie fizic.
Distribuia comercial const n transferul dreptului de proprietate a bunurilor i serviciilor
de la productor la consumator, transfer asigurat de ageni de distribuie care pot fi indivizi
(vnztorii firmei productoare), fie alte firme (angrositi, detailiti etc.).
Distribuia fizic cuprinde toate activitile materiale prin care bunurile i serviciile sunt
puse la dispoziia consumatorilor (transport, stocare, depozitare, condiionare sortare etc.).
Canalul de distribuie este un sistem ale crui componente se condiioneaz reciproc i care
se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni:
- lungimea canalului - este dat de numrul verigilor intermediare prin care trece
produsul pentru a ajunge la ultimul beneficiar (exemplu: productor angrosist
detailist - cumprtor);
- limea canalului - este dat de numrul firmelor participante la vnzarea produsului
n cadrul fiecrei verigi a canalului de distribuie (exemplu: 2 angrositi, 5 detailiti);
- adncimea canalului - este reprezentat de gradul n care acesta asigur apropierea
produselor de locurile efective ale consumului (desfacerea laptelui la domiciliul
clientului, vnzarea prin coresponden sunt exemple de canale foarte adnci).
Strategii de distribuie
Totalitatea canalelor de distribuie formeaz reeaua canalelor, care mpreun cu reeaua
logistic, alctuiesc reeaua de distribuie. Alternativele strategice posibile sunt7:
1. Distribuia exclusiv care presupune ncredinarea dreptului de desfacere a mrfurilor,
ntr-o anumit zon geografic, unui singur intermediar detailist. Strategia este utilizat cu
precdere de ctre ntreprinderile productoare care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii
propriilor produse, urmrind construirea unei imagini favorabile a acestor produse, dar i obinerea
unor adaosuri comerciale ridicate.
2. Distribuia intensiv este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziia
consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dac frecvena de achiziionare a
produsului este ridicat iar valoarea acestuia mic, decizia de cumprare nu este elaborat, ci mai
degrab este dictat de impulsuri de moment. n astfel de situaii, productorul are de ctigat dac
produsul su se gsete la ct mai multe puncte de desfacere.
3. Distribuia selectiv este varianta intermediar ntre strategiile descrise anterior.
Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii
sunt selecionai dup criterii de competen, suprafaa de comercializare, gradul de notorietate,
calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deinute.

Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001, p.179-180; Manole, Victor,
Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE, Bucureti, p. 175-176.

3.4. Politici i strategii de promovare

Politica promoional nglobeaz ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a
clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a deciziei de cumprare prin
trezirea interesului i crearea convingerii c oferta respectiv le satisface la cel mai nalt nivel
anumite trebuine8.
Politica promoional are rolul de:

informare;

contientizare, n sensul generrii unor reacii pozitive n rndul consumatorilor

n legtur cu imaginea i oferta firmei ca efect al campaniilor promoionale;

trezirea curiozitii;

individualizarea produselor

stimularea cererii

reamintire

nfrngerea concurenei

modificarea preferinelor

influenarea publicului.
Strategii de promovare
Diversitatea aciunilor promoionale, ca i modalitile i cile de materializare a acestora n
practic, solicit numeroase studii, analize i previziuni care s stea la baz fundamentrii
alternativelor strategice promoionale. Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot
grupa dup mai multe criterii, n funcie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.
A) N FUNCIE DE OBIECTIVELE URMRITE N DESFURAREA ACTIVITII
PROMOIONALE, PRODUCTORII I / SAU DISTRIBUITORII AU LA BAZ DOU
ALTERNATIVE STRATEGICE:
a1) strategia de atragere (pull strategy), care este orientat spre cerere, urmrind, prin
intermediul unor aciuni puternice de publicitate i promovare a vnzrilor, crearea cererii sau
creterea ei.
a2) strategia de mpingere plaseaz n centrul activitii de promovare pe vnztor i
ceilali angajai, care vin n contact direct cu clienii, ncercnd s ajute vnzarea prin mpingerea
produsului de-a lungul canalelor de distribuie ctre consumatorii finali.
B) DUP MODUL DE DESFURARE N TIMP, DELIMITM;
b1) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei i a mrcii, cucerirea
unor segmente de pia i extinderea cotelor de pia deinute;
b2) strategia pe termen mediu, n cadrul creia apar, cu deosebire, preocupri pentru
ctigarea unor noi segmente de clieni (fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul
clienilor firmelor concurente), pstrarea clienilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de
pia;
b3) strategia pe termen scurt privete sporirea vnzrilor sezoniere, dimensionarea
stocurilor etc.
C) DUP ROLUL ACTIVITII PROMOIONALE, DEOSEBIM:
c1) strategia defensiv, orientat spre cerere, n care firma ncearc s-i apere i s-i
menin poziia de pia, folosind, n acest scop, publicitatea sau promovarea vnzrilor;
c2) strategia ofensiv presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoionale,
dar i a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justific numai dac exist grania
obinerii unei cote de pia ridicate.
8

Maxim Emil, Toader Gherasim, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000.

D) DUP GRADUL DE ADAPTARE LA DIFERITE PIEE SAU SEGMENTE DE PIA,

NTLNIM:
d1) strategia diferenial, care conine alternative i mijloace caracteristice pentru fiecare
pia n parte, n funcie de particularitile lor;
d2) strategia nediferenial, care se adreseaz tuturor pieelor, tuturor consumatorilor
poteniali pentru a-i determina s devin cumprtori efectivi.
E) DUP GRADUL DE IMPLICARE A FIRMEI N ACIUNILE PROMOIONALE,
DELIMITM:
e1) strategia implicrii exclusive, cnd, prin fore proprii, firma i organizeaz toat
activitatea promoional, implicnd resursele sale materiale,umane i financiare;
e2) strategia implicrii pariale;
e3) strategia neimplicrii, cnd firma apeleaz la instituii specializate, care, pe baza unui
contract, realizeaz ntreaga activitate promoional a acesteia.
Structura activitii promoionale
Dup natura i rolul aciunilor promoionale activitii promoionale se clasific n:
a) publicitatea;
b) promovarea vnzrilor;
c) relaiile publice i sponsorizarea;
d) utilizarea mrcilor;
e) manifestrile promoionale;
f) forele de vnzare.
Fiecare dintre componentele enumerate beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace
specifice de aciune.
a) Publicitatea cuprinde totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de
ctre un pltitor identificat. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
presa (periodic i cotidian), sub forma anunului publicitar, care poate cuprinde:
ilustraia, textul i sloganul
radioul
televiziunea
cinematograful
publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor
publicitare, nsemnelor luminoase i inscripiilor pe vehicule.
publicitatea prin tiprituri, categorie n care se includ: editarea de cataloage, pliante,
prospecte, brouri, agende i calendare.
b) Promovarea vnzrilor presupune utilizarea tehnicilor i mijloacelor de stimulare,
impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii care formeaz oferta firmei. Gama
tehnicilor de promovare a vnzrilor este foarte larg; dintre acestea cele mai relevante fiind:
reducerea preurilor,
vnzrile grupate vizeaz vnzarea simultan a dou sau mai multe produse la un pre
global celui care rezult din nsumarea preurilor individuale
publicitatea de locul vnzrii const n utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare
i orientare a clienilor n interiorul unitilor comerciale sau n alte suprafee de vnzri.
demonstraiile i degustrile sunt folosite pentru a convinge cumprtorii despre
calitile produsului, inclusiv n raport cu produsele concurente n scopul de a stimula cumprarea;
jocurile i concursurile
merchandisingul reunete mai multe tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu rol
promoional evident i care au ca principal obiectiv prezentarea n cele mai bune condiii (materiale

i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising privesc:

modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare; acordarea unei importane
deosebite factorului vizual n vnzare; amplasarea i prezentarea produselor i mrcilor n interiorul
magazinului.
c) Relaiile publice constituite relativ recent ca activitate distinct n cadrul marketingului
implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi
din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n
scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale 9.
Principalele forme pe care le pot mbrca relaiile publice sunt:
- conferine de pres,
- participarea la dejunuri i cockteiluri oficiale, e
- editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri (de tipul
congreselor, colocviilor seminarilor),
- nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate,
participarea la diverse aciuni sociale i de interes public,
- punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i
informaii cu privire la ntreprindere i oferta acesteia etc.
- sponsorizarea const n susinerea financiar (de ctre marile firme) a organizrii i
desfurrii unor manifestri publice, cu scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub
care i ofer produsele i serviciile pe pia.
d) Utilizarea mrcilor reliefeaz ansamblul semnelor distinctive n stare s individualizeze
un produs, o gam (de produse) a firmei, n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s
certifice notorietatea i prestigiul firmei.
e) Participarea la manifestrile promoionale se realizeaz prin amenajarea de pavilioane
sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale),
organizarea unor expoziii itinerante, prezene la zile tehnice etc.
f) Forele de vnzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezint ntreprinderea i care
au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenialii clieni i vnzarea produselor. n
aceast categorie sunt inclui vnztorii, agenii de vnzri i reprezentanii comerciali.
Publicitatea online
Internetul a fcut posibile modificrile n mediul afacerilor care astzi nu mai sunt ngrdite
de graniele dintre ri (crend oportunitatea extinderii afacerilor la nivel mondial), a deschis noi ci
de comunicare, de colaborare i coordonare ntre consumatori, comerciani i parteneri de afaceri.
Toate aceste schimbri au condus la reconsiderarea unor practici de marketing i adaptarea lor la
noile condiii sau, mai mult, conceperea de noi practici. Aa au aprut noi termeni i concepte:
afacerilor li s-a adaugat un nou prefix devenind e-business, comerul migreaz spre e-commerce iar
Internetul a devenit rapid scena de desfurare a makertingului electronic (e-marketing).
Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acesta deschide posibiliti care merg
mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaii i servicii ale Internetului.
Publicitatea bazat pe Web poate include o varietate de informaii de tip date, imagini grafice,
tabele, rapoarte, animaii, filme, fotografii, secvene audio i video.
Publicitatea prin banner

Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau

Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992

inserturilor din ziare i reviste10. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor i ne invit s le
"apsam" pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Web. Pot fi bannerele statice sau
dinamice (animate), verticale sau Skyscrapers, bannerul insul, bannerul extensibil.
Ultima inovaie n bannere o reprezint video-bannerele, ceea ce le-a fcut asemntoare
reclamelor televizate.
Publicitatea prin e-mail
Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate mbrca mai multe
forme:
liste de mailing electronice, cea mai apropiat form de mailingul direct. newsletter-urile.
Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraordinar de a educa i informa
clienii i potenialii clieni despre produse, companie, valorile i oamenii de afaceri. Este un
mijloc de ai promova imaginea de marc genernd reacii pozitive care n cele din urm
conduc la apariia mai multor oportuniti.
semnturile e-mail-ului.
Relaiile publice online
n mod obinuit, relaiile publice n mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR
(electronic Public Relations), unde particula e" desemneaz mediul electronic, P vine de la
Public i R de la Relaie(ii). Tehnicile specifice relaiei cu consumatorul i poziionrii
produselor apeleaz la buletine informative electronice, brouri electronice, demonstraii practice,
webinarii (manifestri de tipul seminariilor sau conferinelor online), fan cluburi, acordarea de
premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tiprirea de cri electronice etc.
Tehnici specifice raporturilor cu mass-media
Devine din ce n ce mai obinuit eliberarea prin intermediul Internetului unor scurte nouti
pentru pres, nsoite de URL-ul paginii pentru acei care doresc s obin un volum mai mare de
informaii.
n Romnia, exist un site de relaii publice prin Internet, www.comunicatedepresa.ro,
dedicat n totalitate publicrii, gzduirii permanente i distribuiei targetate a comunicatelor de
pres, care vine att n sprijinul jurnalitilor ct i al companiilor. n prezent, ComunicatedePresa.ro
are peste 4000 de utilizatori nregistrai, din care peste 1000 de companii i peste 500 de jurnaliti.
Baza sa de date are o arhiv de aproape 6000 de comunicate de pres care au fost distribuite prin
intermediul a peste 8 milioane de alerte e-mail. Structurate pe domenii, informaiile ajung doar la
cei interesai de tema i subiectele tratate.
Comunicarea prin evenimente
Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupeaz expoziii, organizarea de
competiii i concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de aciuni culturale i umanitare, programe
pentru tineri, programe zonale etc.
Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implic
un numr mare de persoane i cheltuieli ridicate de comunicare.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor online nu este ns o activitate oferit gratis. Practic se convinge
clientul s cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limit, reduceri de pre n
funcie de cantitatea vndut, premii n urma participrii lai concursuri, jocuri sau tombole, premii
de fidelitate, eantioane gratuite, promovarea n colaborare sau ncruciat etc. Indiferent de
categoria de public vizat i de natural mijloacelor sau tehnicilor utilizate, aciunile de promovare a
vnzrilor online trebuie s rspund unor obiective specifice: ncercarea, cumprarea produselor de
ctre consumatori, creterea cererii sau mbuntirea calitii produsului, meninerea i dezvoltarea
fidelitii, sensibilizarea fa de marc etc.
Gama modalitilor de promovare a vnzrilor pe Internet utilizate n practic este
apreciabil. Dintre acestea, exist cteva tehnici care se detaeaz prim frecvena cu care sunt
ntrebuinate i obinerea unei eficiente maxime. n mod obinuit, promovarea vnzrilor se
10

Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti, 2007

realizeaz online, prin site i pota electronic n aceeai msur.

Eantioanele digitale
Eantioanele digitale gratuite sunt alctuite dintr-o informaie folositoare, cum ar fi o carte
electronic, un raport, un software sau o consultaie on-line. Exist foarte multe posibiliti iar
resursele sunt nelimitate: aplicaiile de computer pot fii oferite spre testare pentru o anumit
perioad (de obicei versiunile demo expir dup o lun sau 60 de zile); extrasele din cri
electronice pot fi descrcate ca fiiere PDF, arhivate sau n versiuni executabile, site-urile de
comercializare CD-uri i casete audio/video sau cele ale artitilor de muzic ofer pentru descrcare
fiierel MP3 sau clipuri video scurte sub 1 minut etc. Spre exemplu, de pe site-ul
www.BitDefender.ro se poate descrca gratuit o versiune de evaluare a ultimei ediii al programului
antivirus cu acelai nume; de pe site-ul www.indaco.ro se pot descarci versiuni demonstrative de
software legislativ; trupa Divertis ofer pe site-ul lor (www.divertis.ro) posibilitatea descrcrii de
fiiere MP3 care se regsesc pe CD-urile sau casetele comercializate n magazinele de profil etc.
e-Cupoanele
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
2. Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Mirton, Timioara, 2007
3. Foltean, Florin, Ldar, Lucian (coord.), Marketing. Sinteze i aplicaii, Editura Mirton,
Timioara, 2004
4. Dumitru, Ionel, Marketing strategic, Editura Uranus, Bucureti, 2004
5. Gherasim, Adrian, Studiul pieei, Editura Economic, Bucureti, 2005
6. Luca, Gabriel, Pteru, Marketing strategic, Editura Tehnopress, Bucure;ti, 2006
7. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001
8. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000
9. Meghian, Gheorghe, Nistorescu, Tudor, Crciun Liviu, Marketing. Manual universitar
pentru nvmntul la distan, Editura Universitaria, Craiova, 2008
10. Munteanu, Vasile, Marketing. tiina i arta afacerilor, Editura Tipomoldova, Iai, 2006
11. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000
12. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua, Iniiere n marketing, Ed. Augusta,
Timioara, 1998
13. Olaru, Adriana, Marketing, Editura Europlus, Galai, 2005
14. Orzan, Georghae, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti, 2007
15. Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002
16. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligena marketing-plus, Editura
Polirom, Bucureti, 1999
17. Veghe, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003
18. Vrnceanu, Diana, Politici de pre, Editura Uranus, Bucureti, 2006