Tema 1.

Ce este i cum trebuie neles marketingul

Uniti de nvare:
1. Marketingul stabilirea identitii conceptuale
2. Apariia i dezvoltarea marketingului
3. Funciile marketingului
4. Ce nu este marketigul

Obiectivele studiului:
Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili:
- sa defineasc marketingul n viziune ngust i n viziune modern;
- s neleag locul i rolul marketingului n cele dou viziuni;
- s identifice rdcinile si evolutia conceptului de marketing;
- s neleag care sunt funciile marketingului;
- s neleag corect raportul dintre marketing i vnzare n cadrul organizaiilor moderne

Bibliografie recomandat:
- Virgil Balaure (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004.
- Amalia Pandelica Implementarea orientrii ctre pia. Ghid de proiect, (curs pe suport
electronic), 2008.
- Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2004.
- Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2002.
- Adrian Palmer - Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004.

*
*

Marketingul este prezent n viaa nostr contidian sub variate aspecte. Dei nu realizm
acest lucru, zilnic interacionm cu o multitudine de mrci al cror ADN a fost construit cu
ajutorul marketingului. Haidei s ne imaginm o zi obinuit din viaa fiecruia.

Dimineaa m trezesc cnd radioul Sony ncepe s sune scitor. Fixez radioul pe Kiss FM unde
este promovat noul album al formaiei Fly Project. Apoi merg la baie unde m spl pe dini cu
Blend-A-Med i m demachiez cu LOreal dup care m machiez cu fardurile Rimel. Fug la
buctrie unde mnnc n grab un bol de cereale Fitness i beau o can de cafea Jacobs. Cum
sunt n ntrziere mi trag repede blugii Levis i mi pun cmaa pe care tocmai am cumprat-o
de la Only. Cobor n parcare, iau pliantul pe care cineva l-a pus la tergtorul Loganului meu i
m uit n fug pe el. Este o nou ofert la Orange! M sui la volan i pornesc ctre birou. La
prnz, dup ce mi-am terminat programul, m sui la volanul Loganului i pornesc ctre
Carrefour. Mi-am fcut o list cu tot ce trebuie s cumpr: dou pungi de cereale Fitness, o
sticl de Coca-Cola, o pung de zahr Mrgritar, o sticl de ulei Argus, etc.
Cnd ies din magazin mirosul mbietor mi amintete c nu am mncat mai nimic toat ziua, aa
c m opresc la McDonalds i mi cumpr un Big Mac i o Coca-Cola. n drum spre cas
opresc la salonul Visaje ca s mi fac o programare pentru mine. i dac tot sunt n zon intru
i la agenia Paralela 45 ca s vd ce oferte au pentru vacana de var. Oricum nu mai este mult
i ncepe concediul.

n exemplul prezentat se observ c sunt menionate mai multe mrci i magazine.

Sistermul de marketing a fcut posibile aceste lucruri. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care
strmoii notri nu i l-ar fi putut imagina. (Kotler, 2003).

1.1. Apariia marketingului

Apariia marketingului a reprezentat i nc reprezint un subiect discutabil. Exist
specialiti care plaseaz apariia marketingului cu foarte mult timp n urm i care limiteaz
conceptul de marketing, punnd semnul egal ntre acesta i activitile de vnzare i promovare.
Dei vnzarea i promovarea sunt dou componente importante ale activitii de marketing
derulate de o organizaie, acesta este mult mai complex i mai profund, iar apariia sa are la baz
o serie de factori favorizani ce au acionat cu precdere la nceputul i pe parcursul acestui secol.
Marketingul s-a nscut n SUA datorit dezvoltrii specifice a economiei i societii
americane. Acesta s-a propagat destul de lent pn la nceputul anilor 50 dup care marketingul
s-a dezvoltat exploziv n ri cu economii i niveluri de dezvoltare foarte diferite. De reinut c

apariia marketingul nu trebuie pus neaprat n legtur cu abundena de bunuri i servicii i

faptul c marketingul nu este practicat doar de companiile ce acioneaz n economii dezvoltate.
Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde,fiind ,
n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre (Balaure, 2004).
Factorii care au favorizat apariia marketingului:

dezvoltarea produciei de mas;

adncirea specializrii;

schimbarea condiiilor de munc i de via ale consumatorilor;

mutaii geografice;

conectarea unui numr mare de ri la diviziunea internaional a muncii.

Dinamismul economico-social este, deci, considerat factorul principal ce a stat la baza

apariiei i dezvoltrii marketingului i a condus la

accentuarea separrii produciei i

consumului n timp i spaiu. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al

separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai
struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de
producie cu cele de vnzarea produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum
(Balaure,2004)

1.2. Ce este marketingul?

Pentru a putea rspunde la aceast ntrebare i pentru a evidenia plaja larg de probleme
acoperite de Marketing, este necesar evidenierea variatelor aspecte ale acestui domeniu.

Marketingul peresupune nelegerea nevoilor i dorinelor consumatorilor.

Pentru a clarifica acest aspect vom pleca de la urmtoarele exemple:
Compania AT&T a dezvoltat o nou tehnologie ce a stat la baza noului su produs lansat cu
mare entuziasm pe piaa american cu muli ani n urm, este vorba de telefonul cu imagini,
produs ce ddea posibilitatea celor dou persoane ce aveau o convorbire telefonic s se i
vad. Acest produs a fost considerat o idee extraordinar de ctre managerii companiei i viabil
din punct de vedere tehnologic. Dup ce noul telefon a fost lansat pe piaa, AT&T a descoperit c

muli consumatori nu doreau s fie preocupai de aspectul fizic n momentul n care vorbeau la
telefon n propria locuin. Muli subieci chestionai au considerat acest produs o invadare a
intimitii. Majoritatea potenialilor clieni l-au considerat prea scump. n final acest produs nu a
avut succes pe pia.
Un alt exemplu este cel al compania Rainolds Nabissco Tabacco care a lansat pe piaa
american cu mare tam-tam igareta care nu face fum. Dei majoritatea fumtorilor erau
foarte ncntai de un astfel de produs, noua igaret nu a avut succes pe pia. De ce? Pentru c
Rainolds a neglijat un lucru, gustul igaretei fr fum nu a fost pe placul consumatorilor.
Cele doua exemple prezentate arat foarte clar care sunt efectele necunoaterii nevoilor i
dorinelor reale ale consumatorilor.
Nevoile reprezint cerinele fundamentale ale fiinei umane. De exemplu, oamenii au
nevoie de hran, de aer, ap, locuine etc. Ei simt nevoia s se recreeze, s se instruiasc, s se
distreze.
Atunci cnd oamenii exprim modaliti concrete de acoperire a nevoilor lor, ei i
exprim de fapt dorinele. Nevoile oamenilor sunt relativ limitate deoarece ele se refer la
cerinele de baz ale acestora.
Dorinele oamenilor sunt nelimitate i sunt modelate de societatea n care triete fiecare
persoan. De exemplu, o persoan are nevoie de un mijloc de transport pentru a se deplasa ntre
dou orae i va alege s mearg cu bicicleta n timp ce alt persoan va alege s parcurg
acelai traseu cu automobilul personal, iar o a treia persoan va opta pentru o motociclet. Iat
cum aceeai nevoie a fost acoperit n trei feluri diferite.
Dorinele oamenilor se manifest ca cereri exprimate pe pia, atunci cnd sunt solvabile
adic atunci cnd sunt dublate de puterea de cumprare. Acest lucru este i mai uor de neles
dac v ntrebai ci dintre colegii dvs. i-ar dori un automobil de lux. Probabil c foarte muli.
Cu toate acestea, numrul celor care au o astfel de main este foarte mic. Acest lucru nu
nseamn c acei colegi ai dvs. ce n prezent nu au puterea de cumprare pentru a-i cumpra
maina de lux n viitor nu ar putea face acest lucru pe msur ce venitul lor va crete suficient
astfel nct dorina lor s devin solvabil.

Cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor presupune analiza pieei prin intermediul

cercetrilor de marketing.

Nevoile i dorinele oamenilor nu sunt doar n schimbare, ele au o rat de schimbare

accelerat. De exemplu, o feti de 12 ani spune despre sora ei de 9 ani: Ea face parte din alt
generaie. Sora ei ascult alt muzic, joac alte jocuri pe computer, tie alte staruri de
cinema, are ali eroi.(Kotler, 2003). Acest exemplu demonstreaz faptul c analiza permanent
a pieei este o condiie esenial pentru cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor care
evolueaz n timp sub influena mai multor factori. Exist multe companii care nu reuesc s
observe c piaa lor s-a schimbat semnificativ n civa ani, c produsele lor nu mai corespund
nevoilor i dorinelor pentru care au fost proiectate iniial. Numai prin intermediul unei astfel de
analize cu caracter continuu, o companie poate s-i adapteze produsele pentru a corespunde ct
mai bine nevoilor i dorinelor clienilor si. Aa cum precizeaz Kotler, exist dou tipuri de
companii: cele ce se schimb i cele ce dispar.
Urmtorul exemplu este relevant pentru cele afirmate mai sus. n SUA reeaua de
magazine Robert Hall oferea spre vnzare articole de mbrcminte ce se caracterizau prin
comoditate atunci cnd erau purtate, puteau fi achiziionate uor avnd n vedere dimensiunea
reelei de magazine, iar preurile articolelor comercializate se situau la un nivel sczut. Cu
ajutorul acestor atribute magazinele Robert Hall au avut succes o perioad de timp. ns, tot mai
muli americani au devenit interesai de mod, iar stilul a devenit la fel de important ca
durabilitatea i preul sczut. Magazinele ce au inut cont de aceste modificri n nevoile i
dorinele consumatorilor, de exemplu magazinele Bloomingdales, i-au crescut semnificativ
vnzrile, n timp ce magazinele Robert Hall au nregistrat o scdere semnificativ a vnzrilor.
Foarte multe ntreprinderi romneti i-au pierdut semnificativ din cota de pia dup
1990, deoarece nu au cunoscut la timp modificrile ce au intervenit la nivelul dorinelor
consumatorilor care, dup 90 au avut alternative din ce n ce mai largi n urma creterii
concurenei pe piaa romneasc. Un exemplu n acest sens este Societatea Naional Tutunul
Romnesc.
Romnii se situeaz printre cei mai mari fumtori din lume, ocupnd locul doi n
Europa. Aceast situaie nu a aprut dup 1990 deoarece ea exista nc dinainte de Revoluie,
cnd piaa era destul de srac sub aspectul ofertei fiind dominat de SNTR. Dup 1990, cnd
piaa romneasc s-a deschis investiiilor strine, romnii au fost fascinai de oferta diversificat
promovat agresiv de companiile multinaionale (BAT, Philip Morris, JTI) pe fondul unei
legislaii destul de permisiv la vremea respectiv n materie de promovare. Astfel, ca urmare a

acestor evoluii ce au marcat piaa de igarete i pe fondul creterii nivelului de venit au aprut o
serie de modificri la nivelul dorinelor fumtorilor romni. SNTR-ul nu a surprins aceste
modificri i nu s-a adaptat acestora. Alturi de alte probleme cu care s-a confruntat SNTR-ul,
necunoaterea modificrilor dorinelor consumatorilor a condus la o scdere dramatic a cotei
de pia de la 34,3 % n 1999 la 17,6 % n 2003 (Ammer-Nielsen Research, Manufactores
Shares, 2003).

Marketingul presupune proiectarea unui produs pentru un segment de pia anume.

nelegerea nevoilor i dorinelor consumatorilor nu folosete la nimic dac nu este
corelat cu ceea ce produce compania. O companie poate ncerca s deserveasc ct mai multe
grupuri de consumatori de pe o pia, cu acelai produs dar s descopere c produsul respectiv nu
este pe placul nici unui grup. O astfel de companie, la ntrebarea Cui ncercai s vindei ceea ce
facei? ar rspunde probabil la toat lumea. Conducerea companiei respective ar trebui s
rspund mai departe la simpla ntrebare De ce nu ncercai s v concentrai eforturile ctre
cei crora le place produsul dvs.?. Multe firme nu rspund, cu toat lumea la prima
ntrebare. Ele tiu c piaa unui produs este alctuit din indivizi foarte diferii ntre ei sex,
vrst, nivel de venit etc.- ce au trebuine, preferine i valori diferite i care caut avantaje dintre
cele mai variate. Ele identific segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de
marketing specifice adaptate segmentelor de pia-int.
Urmtorul exemplu pune n eviden ct de important este ca produsul s nu fie proiectat
pentru toat lumea.
Coors a fost liderul pieei americane de bere n anii 60. Dac pn n anii 60, piaa de
bere din SUA a fost relativ omogen, n anii 70 lucrurile s-au schimbat semnificativ. Americanii
i-au diversificat gusturile vis-a-vis de berea pe care o consumau, i s-au format mai multe
segmente de pia. Vremea cnd un singur tip de bere era pe placul tuturor trecuse pia
omogen. Astfel n rndul butorilor de bere din SUA s-a format grupul celor ce preferau berea
mai dulce, grupul celor ce preferau berea cu mai puine calorii, grupul celor ce preferau o bere
mai slab alcoolizat i grupul celor ce preferau berea premium, de marc, chiar dac plteau
mai mult pentru aceasta. Compania Cors nu a neles c piaa se fragmentase n timp ce alte
companii productoare de bere au acordat mare importan segmentelor formate. n rndul
acestor companii s-a aflat i Philip Morriss Brewing Company care a lansat pe pia marca

Loenbrau ce se adresa butorilor de bere premium, marca Miller mai slab alcoolizat i o marc
Light pentru cei ce doreau o bere cu mai puine calorii. Compania ce a avut atta timp succes pe
piaa american cu marca Coors nu a inut cont de apariia segmentelor de pia n anii 70, iar
vnzrile sale au sczut.

Marketerul trebuie s neleag ce cumpr clienii.

O companie trebuie s-i priveasc produsul din perspectiva clientului i nu din
perspectiva sa. De exemplu, IBM a avut mare succes ca furnizor de hardware i software pentru
segmentul business. Compania IBM a plecat de la nevoile companiilor pentru a procesa
informaiile mai eficient dup care i-a proiectat produsul din aceast perspectiv, astfel
calculatoarele sale s corespund acestor nevoi. Mai mult cei de la IBM au comunicat
companiilor modalitile gsite de ei pentru rezolvarea problemelor legate de procesarea
informaiilor. Aa cum preciza Kotler, multe companii ajung s priveasc n oglind atunci
cnd trebuie s priveasc pe geam. Astfel de firme se ndrgostesc de propriile produse i uit
c cei ce ar trebui s se ndrgosteasc de acestea sunt clienii lor, suferind de miopie de
marketing.

Marketerii trebuie se fie ateni la ct de bine reuete concurena s acopere nevoile

consumatorilor.
Nici o companie nu opereaz singur ntr-o pia dat. Astfel, marketerii trebuie s
analizeze n mod continuu ct de bine reuesc produsele concurenilor s rezolve problemele
consumatorilor. Orice firm trebuie s cunoasc ce produse aduc pe pia concurenii i ce cred
consumatorii despre acestea, la ce preuri se gsesc i cum sunt promovate, care sunt circuitele de
marketing prin care produsele respective ajung la consumatori.

Marketingul ajut la atingerea obiectivelor generale ale companiei prin intermediul

strategiilor de markting.
Acest aspect al marketingului este legat pe de-o parte de marketingul strategic prin
intermediul cruia firma i orienteaz activitatea pe termen lung, iar pe de alt parte, de

marketingul operaional ce const n derularea activitilor curente de marketing pentru atingerea

obiectivelor organizaiei.

Aceast imagine de ansamblu a marketingului surprinde faptul c acesta este o nlnuire

de aciuni complexe. Marketingul este o activitate ce a fost i este studiat i asumat de oameni
cu o mare varietate de cunotine i abiliti. Muli membri ai comunitii academice dar i
practicieni consider c marketingul este doar o arie funcional din cadrul organizaiei. Exist
ns i un al doilea punct de vedere, la care eu subscriu, conform cruia marketingul este o
filozofie de afaceri ce ar trebui asumat de toate ariile funcionale ale organizaiei i de toi
angajaii acesteia indiferent de departamentul n care lucreaz (Webster, 2005). Aa cum Debra J.
Ringold (2006) subliniaz, mai muli profesori de marketing din diferitele universiti din
ntreaga lume au doctorate n domenii precum: economie, psihologie, antropologie, statistic ci
nu n marketing. Aceti profesori au adoptat o perspectiv i mai larg considernd marketingul
ca un proces social (Wilkie, 2005). ntrebarea legat de ce este marketingul? a fost preocuparea
unui numr mare de cercettori n ultimii 40 de ani. Ca urmare a acestui lucru au aprut diferite
definiii ale marketingului acestea reflectnd diferitele abordri: marketingul ca proces,
marketingul ca arie funcional a organizaiei sau marketingul ca filozofie de afaceri.
n literatura recent, marketingul este vzut n special ca o filozofie de afacei sau un nou
mod de a face afaceri. Aceast abordare strategic a marketingului opus cele funcionale este
pus n eviden de Druker (1973): Marketingul a devenit un lucru fundamental i comun astfel
nct nu poate fi considerat o funcie separat egal cu celelalte funcii cum ar fi producia sau cea
de resurse umane. Marketingul este n primul rnd o dimensiune central a ntregii afaceri, este
ntreaga afacere vzut prin prisma rezultatului final clientul. Cele afirmate de Druker sunt
ntrite de McDonald (1989): Marketingul este un proces managerial prin care resursele
organizaiei sunt utilizate cu scopul satisfacerii nevoilor grupurilor int de clieni i pentru
atingerea obiectivelor individuale i organizaionale. Atfel, marketingul este n primul rnd o
atitudine, un mod de gndire ci nu un set de activiti funcionale. Specialistul britanic M.
Beker consider c: Marketingul reprezint att o orientare managerial o filozofie n
afaceri ct i o funcie economic. Acelai specialist precizeaz n continuare orientarea de
marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce
se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce s-a putut produce. Din cele afirmate de

Baker reiese c locul consumatorului este la nceputul ciclului producie-vnzare i nu la sfritul

acestuia. n orientarea de marketing asistm la o rsturnare de prioriti, consumatorul ocupnd
locul central n preocuprile oricrei firme ce consider marketingul n primul rnd o filozofie de
afaceri.
Aceast diversitate n cadrul comunitii de marketing creaz posibilitatea combinrii
diferitelor perspective, cunotine i abiliti pentru a dezvolta teorii i soluii inovative pentru
problemele actuale de marketing. Avnd n vedere varietatea preocuprilor i a perspectivelor de
abordare a marketingului este deci puin probabil ca o singur definiie a marketingului s fie
acceptat de toi membri acestei comuniti. Aceast lips de consens a contribuit i la apariia
unor conflicte ntre cei implicai n predarea, practicarea i studiul marketingului. Aa cum
Converse, Huegy i Mitchell (1965) subliniaz este sigur faptul c marketingul este o activitate
ce nu este uor de definit.
Analiznd mai multe definiii ale marketingului propuse de-a lungul timpului se observ o
evoluie clar n stabilirea identitii conceptuale a acestuia.
- perioada: 1920 -1960

Marketingul
conine
toate
eforturile legate de
transferul titlului
de
proprietate
asupra bunurilor i
distribuia
lor
fizic.
(Clark,
1922)
Marketingul acoper
toate
activitile
necesare transferului
efectiv al dreptului de
proprietate
al
bunurilor
i
distribuiei fizice a
cestora. (Maymard i
Beckman, 1939)
Marketingul
include activitile
implicate n crearea
utilitilor de timp,
loc i posesie.
(Converse, 1958)

Marketingul poate
fi definit ca proces
de
transfer
al
bunurilor
prin
canalele comerciale
de la productor la
consumator.
(Brown, 1925)

Marketingul
reprezint activitile
ce
direcioneaz
circuitul produselor
de la productor la
consumator. (AMA,
1935)

Accentul
pus
pe
transferul dreptului
de proprietate asupra
bunurilor i
pe
distribuia lor fizic

- perioada: 1960-1980
Marketingul reprezint activitile
din cadrul organizaiei care
direcioneaz circuitul de bunuri i
servicii de la productor la
consumator sau utilizator cu scopul
satisfacerii n condiii superioare a
consumatorilor
i
atingerii
obiectivelor
organizaiei.
(McCarthy, 1960).

Macro-marketingul
reprezint
proiectarea eficient (n termeni de
utilizare a resurselor i corect (n
termeni de distribuie a rezultatelor
ctre toate prile implicate) a
sistemelor ce vor direciona circuitul
economic al bunurilor i serviciilor
de la productori la consumatori i
asigur
atingerea
obiectivelor
societii.
Micro-marketingul
reprezint activitile unei organizaii
ce direcioneaz circuitul bunurilor i
serviciilor de la productor la
consumator sau utilizator cu scopul
satisfacerii clienilor i atingerii
obiectivelor organizaiei. (McCarthy,
1971)

Marketingul reprezint analiza,

organizarea,
planificarea
i
controlul resurselor, politicilor i
activitilor firmei cu scopul
satisfacerii nevoilor i dorinelor
grupurilor de clieni selectate cu un
anumit profit (Kotler, 1967).

Accentul pus pe
satisfacerea nevoilor i
dorinelor
consumatorilor.
Introducerea de noi
concepte

Marketingul reprezint activitile umane

direcionate ctre satisfacerea nevoilor i
dorinelor prin procesul de schimb.
Managementul marketingului reprezint
analiza, planificarea, implementarea i
controlul programelor proiectate pentru
realizarea schimburilor dorite cu pieele int
cu scopul de a atinge obiectivele organizaiei.
Acesta se bazeaz pe proiectarea ofertei
organizaiei innd cont de nevoile i
dorinele pieelor int i utiliznd preul,
comunicarea i distribuia pentru a informa,
motiva i servi piaa (Kotler, 1976).

- perioada: 1980- prezent

Marketingul
conine
activitile individuale
sau organizaionale ce au
ca scop facilitarea i
realizarea schimburilor
n cadrul unui mediu
dinamic (Pride i Farrell,
1980).
Marketingul este un
proces
social
i
managerial prin care
indivizi i grupuri de
indivizi obin ceea ce le
este necesar i doresc
prin crearea, oferirea i
schimbul de produse
avnd o anumit valoare
pentru alii (Kotler,
1997).
Marketingul este o
funcie a organizaiei i
un set de procese prin
care
se
creaz,
comunic i livreaz
valoare ctre clieni i
prin care se gestioneaz
relaiile cu clienii cu
scopul obinerii de
beneficii
pentru
organizaie i toate
grupurile
interesate.
(AMA, 2004)

Micro-marketingul reprezint performana

activitilor ce au ca scop atingerea
obiectivelor organizaiei prin anticiparea
nevoilor clientului i prin direcionarea
produselor proiectate s satisfac aceste
nevoi de la productor la consumator
(McCarthy, 1981).

Accentul pus pe anticiparea

nevoilor i dorinelor
consumatorilor.
Accentul pus pe crearea,
livrarea i comunicarea
valorii superioare clienilor
Introducerea de noi concepte
Marketingul este un proces societal prin care
indivizii i grupurile obin ceea ce le este
necesar i doresc prin crearea, oferirea i
schimbul liber de produse i servicii de
valoare cu alii. Managementul marketingului
este arta i tiina de alegere a pieelor int i
de ctigare, pstrare i cretere a numrului
de clieni prin crearea, livrarea i
comunicarea valorii superioare acestora
(Kotler, 2006).

*
*

Dei foarte muli cercettori au contribuit n timp la definirea marketingului, un rol

important n acest sens l-a jucat Asociaia American de Marketing (A.M.A.) precum i Philip
Kotler, considerat de muli membri ai comunitii de marketing ca fiind printele marketingului
modern.
Un punct de vedere preios despre ce reprezint marketingul aparine grupului de
profesori din cadrul Facultii de Marketing de la Academia de Studii Economice, Bucureti. n
lucrarea Marketing coordonat de profesorul Virgil Balaure, marketingul este considerat att
un mod de gndire (o filozofie de afaceri), ct i un mod de aciune ce se afl n strns legtur.
Pornind de la acest mod de a privi marketingul, specialitii de la A.S.E. consider c ......el
reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu concret de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific.
n cadrul acestei lucrri vom opera cu definiia propus de Asociaia American de
Marketing n 2007.
Marketingul este activitatea, setul de instituii i procesele legate de crearea,
comunicarea i schimbul de produse i servicii ce au o anumit valoare pentru consumatori,
clieni, parteneri i societate n ansamblul su.

1.3. Evoluia marketingului

Marketingul nu a avut dintotdeauna un rol central n cadrul unei afaceri. La nceputul
societii industrializate, firmele erau concentrate pe ceea ce produceau i ofereau pe pia,
dorinele oamenilor erau legate de nevoile de baz i relativ omogene, fiind limitate de veniturile
mici. Pe msur ce a aprut producia de mas, costurile de producie au sczut i veniturile
muncitorilor au crescut, cererea a crescut att sub aspect cantitativ ct i sub aspectul varietii
produselor oferite. Competiia a crescut n timp pe msur ce oferta a depit cererea. Pe fondul
creterii veniturilor consumatorilor, pieele au nceput s se fragmenteze. Noi piee apar, iar
consumatorii ncep s cear servicii, educaie, transporturi, i alte lucruri ce aparin unei societi
nfloritoare.

Dac privim ctre nceputul acestui secol, n istoria SUA putem observa trei perioade n
ceea ce privete orientarea n afaceri, fiecare perioad fiind caracteristic unei anumite etape n
dezvoltarea economic i social. n prezent suntem n a patra perioad - orientarea social. Alte
ri dezvoltate au trecut prin aceleai perioade, de obicei fiind devansate de SUA cu civa ani.

Orientarea spre producie. Aceast orientare a fost caracteristic firmelor pn n 1920.

n aceast perioad, oferta era constituit exclusiv pe baza percepiilor productorului cu privire
la ceea ce dorete consumatorul. Deciziile legate de produs erau luate exclusiv pe baza
percepiilor productorului. Atenia managementului era ndreptat n special ctre mbuntirea
metodelor de producie, creterea profitului i micorarea costurilor.

Orientarea spre vnzare. Aceast orientare a acoperit perioada dintre anii 1920-1950. Ea
s-a caracterizat prin creterea veniturilor, apariia cererii pentru produse difereniate, creterea
competiiei, expansiunea canalelor de distribuie. Dei deciziile legate de producie au fost n
continuare dominate de ceea ce doreau departamentele de producie, rolul vnzrii devine din ce
n ce mai important. Cum departamentul de producie era capabil s produc cantiti din ce n ce
mai mari ca urmare a tehnicilor de producie n mas, companiile i-au ndreptat atenia ctre
capacitatea forei de vnzare de a aciona n mod creativ pentru a vinde cantitile respective.

Orientarea spre pia. Acoper perioada dintre anii 1950-1970 i s-a caracterizat prin
creterea flexibilitii ntreprinderii de a nelege i reaciona la schimbrile din cadrul pieei.
Creterea semnificativ a veniturilor consumatorilor n aceast perioad a condus la formarea
cererii pentru noi produse i servicii. Creterea numrului de automobile a condus la creterea
mobilitii forei de munc i a ncurajat dezvoltarea suburbiilor, apariia de centre comerciale, au
aprut modificri n metodele de distribuie. Pieele au devenit mai segmentate i mai complexe.
Ciclul de via al produsului s-a scurtat. n aceste condiii, producia nu mai avea atta putere de
decizie cu privire la ce se va produce. Metodele folosite de angajaii din vnzri nu mai erau
suficiente pentru a rezolva problemele create atunci cnd produsele nu corespundeau cererii
exprimate pe pia. Pentru a se ajunge la un echilibru ntre cererea exprimat pe pia i ofert,
n cadrul companiilor au nceput s se delege responsabiliti din ce n ce mai mari
departamentului de marketing. Marketingul a preluat rolul de a analiza pieele, de a interpreta

nevoile, dorinele i preferinele consumatorilor pentru departamentele de producie, cercetatedezvoltare i proiectare. Rolul tradiional al marketingului - promovarea produselor i gestionarea
canalelor de distribuie - este completat cu noi atribuii mult mai complexe. Rolul marketingului
n stabilirea preului crete. Departamentul de marketing devine punctul central n corelarea
strategiei corporative cu modificrile pieei. n aceast perioad se dezvolt conceptul de
marketing. General Electric a dat consisten conceptului de marketing cnd, n anii 50,
preedintele acestei companii a anunat c GE se va organiza n jurul consumatorului. Conceptul
de marketing nu nsemn doar o filozofie proiectat n scopuri publicitare. Conceptul de
marketing s-a dezvoltat ca o filozofie de afaceri ce a pornit de la principiul c cel mai bun mod de
a avea profit este de a servi mai bine clientul.

Orientarea social. Atunci cnd managerii au adoptat conceptul de marketing, acetia nu

au putut s prevad problemele legate de mediu sau modificrile ce urmau s apar n valorile
sociale, ceea ce a condus la apariia unor ntrebri legate de filozofia conceptului de marketing. n
condiiile polurii tot mai mari, a resurselor epuizabile i a imposibilitii sistemului politic de a
elimina srcia, oamenii se ntreab dac ceea ce este bun pentru consumatorul individual este
bun i pentru societate n ansamblu ei. Prin intermediul politicilor guvernamentale se ncearc
limitarea preocuprii pentru consumatorul individual n favoarea societii ca ntreg.
* *
*
n prezent evoluia marketingului trebuie pus n legtur cu evoluia mediului de afaceri
care s-a schimbat semnificativ n ultimii ani devenind din ce n ce mai complex i volatil. n
ultimii ani, mediul de afaceri, tehnologiile, modelele de afaceri au devenit mult mai complexe.
Mediul de afaceri va continua s creasc devenind din ce n ce mai complex i volatil, furniznd
noi oportuniti pentru cei ce au capacitatea s identifice i s fructifice rapid asemenea
oportuniti.
Avnd n vedere caracteristicile noului tip de economie nu este de mirare c exist n prezent
noi tendine att n teoria ct i n practica marketingului i astfel o diversitate de opinii cu privire
la direciile n care ar trebui s evolueze marketingul precum i cu privire la prioritile pe care
acesta ar trebui s le aib n vedere. Aa cum Zaharia (2004) subliniaz, att n planul activitii
practice, ct i n cel al teoriei marketingului au aprut relativ recent o serie de concepte care

accentueaz diferite aspecte ale martketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial
marketing societal, marketing strategic, marketing relaional, marketingul interactiv, marketing
direct.

Noi concepte n marketing

Marketingul societal este un concept care subliniz faptul c o companie trebuie s ia decizii de
marketing lund n considerare att dorinele consumatorilor, cerinele companiei dar i interesele
societii pe termen lung. Acest concept este strns legat de principiile responsabilitii sociale
corporative i ale dezvoltrii sustenabile. Marketingul societal nu trebuie confundat cu
marketing social. Conceptul de marketing societal integreaz aspectele responsabilitii sociale
n strategiile de marketing aplicate n sectorul comercial. Marketingul social utilizeaz teoriile,
instrumentele i tehnicile marketingului din sectorul comercial pentru atingerea unor obiective
sociale.

Marketing relaional este ....procesul de identificare, stabilizare, cretere i dac este cazul, de
ncheiere a relaiilor cu clienii i alte grupuri interesate, astfel nct obiectivele tuturor prilor
implicate s fie realizate (Gronroos, 2005). Marketingul relaional exprim o nou dimensiune a
conceptului de marketing i anume una strategic (A. Pop, 2006).

Marketingul integrat. Atunci cnd toate departamentele companiei lucreaz mpreun cu scopul
de a servi interesele clientului, rezultatul este marketingul integrat. Marketingul integrat are dou
componente. Prima se refer la integrarea diferitelor funcii ale marketingului cercetarea pieei,
pregtirea lansrii, PR, promovare, managementul produsului, distribuia, dezvoltarea unor noi
canale de distribuie etc. Cea de a doua component se refer la coordonarea activitii
marketingului cu cele ale celorlalte arii funcionale: resurse umane, financiar, aprovizionare etc.
O asemenea integrare interfuncional poate fi obinut prin munca interdepartamental.

1.4. Funciile marketingului

Dac n privina definirii marketingului nu exist un consens, aa cum s-a artat, n

privina stabilirii funciilor marketingului exist n mod clar o convergen a opiniilor

cercettorilor. coala romneasc de marketing a avut un rol important n definirea ct mai

concret i realist a funciilor marketingului. Reputatul om de tiin, prof. dr. C. Florescu a
definit urmtoarele funcii comune ale marketingului ce se regsesc indiferent de particularitile
n modul de implicare i posibilitile de desfurare a activitii concrete de marketing sau de
domeniul de aplicare a acestuia.

Investigarea pieei, a nevoilor de consum

Aa cum am prezentat anterior, nevoile i dorinele consumatorilor trebuie s reprezinte

punctul de pornire n orice activitate economic. Doar prin intermediul cercetrilor de marketing
firmele pot s cunoasc care sunt dorinele consumatorilor n legtur cu produsele noi pe care
doresc s le aduc pe pia i ce modificri trebuie realizate vechilor produse, astfel nct acestea
s nu se ndeprteze de nevoile i dorinele pentru care au fost proiectate iniial. Acestea
furnizeaz firmelor informaii importante, legate de produsele concurente i de modul n care sunt
percepute acestea de ctre consumatori n raport cu propriile produse.
Practic, aceast funcie este o confirmare a locului pe care trebuie s l ocupe marketingul
n cadrul oricrei activiti economice, i anume, naintea ciclului producie-vnzare. Elisabet Hill
i TerryO Sullivan lrgesc nelesul acestei funcii afirmnd c: analiza mediului trebuie s fie
punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia, consumatorul, cu
cerinele i nevoile sale, deinnd locul central.
n mod similar, specialitii de la ASE bucureti consider aceast funcie ca fiind:
investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub
controlul acesteia .......... i care ....... .influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int (V.
Balaure, 2004).
Aceasta pregtete condiiile pentru realizarea celorlalte funcii ale marketingului, de
aceea este considerat funcia premis.

Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social

Aa cum afirm Kotler, exist dou tipuri de companii: cele care se schimb i cele care
dispar. Companiile ce fac parte din prima categorie sunt cele care reuesc s se adapteze unui

mediu de afaceri marcat de puternice i profunde transformri, nelegnd mediul de afaceri ca o

sum total, ntr-o permanent schimbare, a factorilor cu care firma trebuie s convieuiasc.
Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat
permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat n continu micare(Balaure,
2004).

Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum

Aceast funcie a marketingului se refer la finalitatea tuturor aciunilor unei ntreprinderi,
i anume, concordana dintre oferta sa i nevoile consumatorilor vizai. Am stabilit c prima
funcie a marketingului este de a investiga piaa pentru a determina, de exemplu, care sunt
nevoile i dorinele consumatorilor. Importana cunoaterii acestora am artat-o mai sus. Aceast
funcie a marketingului poate fi realizat doar n msura n care marketingul i-a ndeplinit prima
funcie.

Maximizarea eficienei economice

Aceast funcie a marketingului presupune optimizarea tuturor proceselor economice care
alctuiesc

ciclul

producie-consum

(aprovizionare,

producie,

transport,

depozitare

comercializare), n concordan cu obiectivele firmei i alocarea judicioas a resurselor.

Marketingul poate fi considerat punctul central al unei afaceri. n general, managerii

recunosc faptul c scopul unei afaceri este de a servi consumatorii la un nivel superior comparativ
cu principalii competitori. Marketingul reprezint calea de a atinge acest scop. Se poate afirma c
nelegerea marketingului este baza pentru a nelege o afacere n ansamblul sau.
Toate departamente funcionale din cadrul unei afaceri - indiferent c se afl n legtur
direct sau indirect cu clienii - trebuie s i deruleze activitile curente avnd aceleai
prioriti i acelai numitor comun clientul. Marketingul are sarcina de a asigura aceast
concordan de prioriti.

1.5. Ce nu este marketingul

Exist o serie de nenelegeri cu privire la ce este marketingul i ce face acesta n cadrul

unei organizaii. Acest lucru este clar dovedit de faptul c, n multe companii, departamentului de
marketing i sunt stabilite inte cu totul nerealiste.
Cele mai frecvente greeli ce apar n nelegerea marketingului sunt:

Marketingul nseamn vnzare

Aceasta este cea mai des ntlnit confuzie cu privire la ce nseamn marketingul. Pe
parcursul acestui capitol am stabilit c marketingul ncepe naintea produciei i ca urmare
naintea vnzrii. El ncepe nainte de a exista produsul, cu procesul de culegere a informaiilor
din pia i de evaluare a nevoilor i dorinelor consumatorilor, pentru a identifica oportuniti
profitabile. Vnzarea intervine n lanul valoric dup ce produsul a fost fabricat. Vnzarea i
marketingul sunt mai degrab complementare. Se poate afirma c va fi mereu nevoie de vnzare.
Dar scopul marketingului este s fac vnzarea uoar. Scopul marketingului este s cunoasc i
s neleag consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc perfect
nevoilor i dorinelor acestuia. n mod ideal, marketingul trebuie s aib ca rezultat un
consumator gata s cumpere (Drucker, 1973). Susinnd acelai lucru Levitt (1960) precizeaz c
diferena ntre marketing i vnzare este mai mult dect semantic. Vnzarea se concentreaz pe
nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului. Vnzarea este preocupat de
dorina vnztorului s i transforme produsul n bani, marketingul cu ideea de satisfacere a
nevoilor consumatorilor i cu tot ceea ce nseamn produsul i toate lucrurile asociate crerii,
livrrii i n final consumul acestuia. Din aceast perspectiv, Levitt (1960) a subliniat c
managementul unei organizaii trebuie s se gndeasc la sine ca la un creator de consumatori
pentru ca organizaia s devin orientat ctre client.

Marketingul este doar un departament

Un alt mod limitat de a nelege marketingul este atunci cnd acesta este considerat un
simplu departament. Nu toate activitile de marketing sunt derulate n cadrul departamentului de
marketing. Toate celelalte departamente funcionale contribuie, direct sau indirect, la procesul de
servire a clienilor n bune condiii. n mod frecvent, n rndul angajailor din cadrul multor
organizaii exist urmtoarea gndire: E treaba celor de la marketing i vnzri s-i atrag, s-i
serveasc i s-i mulumeasc pe clieni.

Este adevrat c un cercettor i petrece timpul n laborator, nu cu clienii; un inginer de

producie i petrece timpul n fabric, nu cu clienii; un agent de aprovizionare i petrece timpul
cu reprezentantul de vnzri al furnizorului, nu cu clienii; cei de la financiar i contabilitate se
delecteaz cu cifre (Kotler, 2004)
Salariaii ce lucreaz n departamentele mai sus amintite consider c de clieni se ocup
alte departamente - Marketingul i Vnzarea. Dar, orice departament poate trata clientul bine sau
ru, iar acest lucru i va afecta interesul manifestat ulterior fa de companie. De exemplu, s-ar
putea ca un client s sune la companie i s ntmpine greuti n a obine o informaie anume
sau s contacteze o persoan anume. Produsul comandat poate ajunge la destinaie n condiii
proaste deoarece standardele de fabricare au fost prea sczute sau pentru c produsul nu a fost
corespunztor ambalat. Produsul comandat poate ajunge cu ntrziere ca urmare a unei greeli
de inventar. Cumprtorul poate primi o factur care conine alte preuri dect cele negociate
iniial, fiind ncrcat cu costuri suplimentare, fr explicaii. Aceste exemple arat toate
ncurcturile ce vor aprea dac celelalte departamente nu se concentreaz i ele pe satisfacerea
clienilor.
David Packard, co-fondator la Hewlett-Packard, afirma, cu nelepciune: Marketingul este
mult prea important pentru a fi lsat doar pe mna departamentului de marketing

Gustul amar al criticii

Oricare ar fi realitatea despre mult ludata contribuie adus de marketing la succesul
unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai multe decenii au nceput s atrag
atenia i critica. Realitatea este c ndoielile au ptruns pn la temelia marketingului
modern: ce valoare are o publicitate fcut unui produs nou i mai scump, dac vizeaz doar
cteva elemente irelevante ale noutii acestuia? Dar promovrile pe pia, care nu sunt de
multe ori dect o denumire mai pompoas a reducerilor de preuri? Ca s nu mai pomenim de
supradimensionarea departamentelor de marketing care, departe de a fi locomotiva,
reprezint treangul de gtul firmei.......De ce i lipsete marketingului de azi direcia? Un
rspuns poate fi faptul c mediul s-a modificat att de radical, nct specialitii n marketing pur
i simplu nu mai pot recepiona semnalele corecte. (...........)

Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la risc. n ciuda

ritmului crescut al lansrilor de noi produse, puine dintre ele sunt realmente originale. De
exemplu, n topul primelor 50 de mrci britanice, doar nou au fost introduse n ultimii 18 ani.
n unele firme, conducerea a trecut deja la reorganizarea activitii de marketing, pentru
a reflecta prioritatea tot mai mare acordat inovaiei. La Elida Gibbs, sucursala britanic pentru
produse cosmetice a concernului Unilever, se testeaz o abordare nou: directorii nu mai au ca
responsabiliti principale publicitatea, vnzrile i promovarea, ci inovaia i dezvoltarea
produsului. De fapt, n viitor, nici nu vor mai exista directori de marketing; noua funcie va purta
denumirea de director de dezvoltare a produsului. (John Brady i Ian Davis,1993, Marketing,s
Mid Life Crisis)

Ca disciplin, marketingul este mai necesar ca oricnd, dar, ca serviciu funcional, el nu mai
reuete s-i ating scopurile. Departamentele de marketing sunt bolnave ntr-o faz acut i
doar un tratament de oc le-ar obliga s-i asume rolul care, n prezent, le este atribuit cu
claritate. Printre problemele atribuite marketingului se numr:

Activitile desfurate de departamentele de marketing sunt confuze i insuficient

definite;

Departamentele de marketing au fcut de-a lungul timpului, numai ce le-a convenit;

Departamentele de marketing au rareori o contribuie la dezvoltarea unei afaceri;

Departamentele de marketing sunt de mult ori mioape;

Directorii de marketing nu se neleg cu ceilali directori din cadrul organizaiei;

Directorii de marketing i supra-estimeaz contribuia;

(Marketing at the Crossroads, Coopers and Lybrand, 1994)

Suntem martorii declinului pe care l triete publicitatea. Modelul tradiional al marketingului

cuprindea, ca element integrant, i publicitatea: vinzi produse de mas unor piee de mas,
utiliznd mass-media. n primul rnd publicitatea excesiv a nceput s se ntoarc mpotriva ei
nii. Al doilea element care a condus la declinul publicitii a crescut odat cu primul: pe
msur ce publicitatea s-a mbogit i a devenit iritant de insistent, consumatorii au ajuns la
saturare. Motivul acestor dou elemente este secretul ascuns al publicitii: nu servete unui
scop util. n prezent, publicitatea care se practic pe pia nu are, pur i simplu, nimic n comun

cu trsturile fundamentale ale marketingului: adaptabilitate, flexibilitate i reactivitate. Noul

marketing are nevoie de feedback; este exact elementul care lipsete unei publiciti bazate pe
monolog i care poate transforma marketingul n dialog. Feedback-ul, legtura dintre companie
i client, este cea mai important trstur a unei organizaii cu o real orientare spre pia,
adaptat la cerinele fluctuante ale clienilor. (Regis McKenna, Relationship marketing,
Addison Wesley, 1991)

Conceptul de marketing concentreaz atenia marketerului asupra nevoilor i dorinelor

clientului dar nu i spune acestuia cum s utilizeze/combine capacitile, abilitile i resursele
de care dispune pentru a deservi concret aceste nevoi i dorine. (Houston, 1986)

Tema 2. Mediul de marketing al organizaiei

Uniti de nvare:

1. Mediul de marketing al organizaiei definire, componente

2. Analiza mediului de marketing instrumente de analiz
3. Analiza S.W.O.T. primul pas n marketingul strategic al organizaiei

Obiectivele studiului:
Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili:
- s neleag conceptul de mediu de marketing al organizaiei;
- s neleag conceptul de mediu extern al organizaiei i s identifice componentele acestuia
precum i relaiile ce se stabilesc ntre organizaie i factorii/variabilele de mediu;
- s neleag conceptul de mediu intern al organizaiei i s cunoasc instrumentele utilizate
pentru analiza potenialului resurselor organizaiei;
- s cunoasc cele mai importante instrumente de planificare strategic utilizate n marketing
analiza de tipul cauz-efect, analiza S.W.O.T.

Bibliografie recomandat:
- Virgil Balaure (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004.
- Amalia Pandelic Implementarea orientrii ctre pia. Ghid de proiect, (curs pe suport
electronic), 2008.
- Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004.
- Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2002.
- Adrian Palmer - Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004.

Introducere

Nicio organizaie nu acioneaz n vid. Orice organizaie acioneaz n anumite condiii

concrete date de mediul n care exist i funcioneaz, activitatea sa fiind influenat de fore i
factori ce compun mediul respectiv.
Mediul de marketing este o sum de fore i factori, ntr-o permanent schimbare, care fie
direct sau indirect influeneaz obiectivele, planurile, procedurile i rezultatele organizaiilor.
Supravieuirea i prosperitatea firmelor este condiionat de cerinele mediului n care
funcioneaz. Organizaiile ce funcioneaz ntr-un mediu dinamic, marcat de frecvente i
importante modificri n toate componentele sale, trebuie s anticipeze i s fac fa
modificrilor care le vor afecta pieele i poziiile deinute pe pieele respective. Kotler afirma c
exist dou tipuri de organizaii: cele care se schimb i cele care dispar.
Mediul de marketing al organizaiei are dou componente: mediul extern i mediul intern.
ntre cele dou medii exist multe interaciuni, deoarece capacitatea organizaiei de a se adapta
mediului extern foarte dinamic este condiionat de mediul intern al acesteia.

Mediul extern al organizaiei

S-a afirmat c abilitate de a controla pieele pe care firma opereaz deriv, cel puin parial,
din cunoaterea, ntr-o manier cuprinztoare i cert, a clienilor, furnizorilor, concurenilor,
intermediarilor i investitorilor. Principala sarcin a analizei mediului este dezvoltarea i
actualizarea continu a unei baze de cunotine la care departamentele de marketing, cercetaredezvoltare, aprovizionare, vnzare i financiar trebuie s-i aduc o contribuie major. Pe termen
lung ateptrile sunt i mai mari. Spre exemplu, pe msur ce firma caut s se extind i pe alte
piee sau s caute noi parteneri de afaceri n interiorul sau n exteriorul sferei ei de activitate, este
necesar acumularea unor cunotine despre respectivele medii de afaceri, noi i nefamiliare, i

despre propriile lor influene tehnologice, economice, politice i sociale. Analiza mediului de
marketing se va dovedi astfel extrem de necesar. (Brownlie, 1995).
n mod normal anumii factori ai mediului de marketing al organizaiei au efecte directe i
imediate asupra acesteia comparativ cu ali factori. Uneori anumite pri ale mediului de
marketing pot fi greu de evaluat sub aspectul impactului asupra organizaiei. De aceea este
necesar ca mediul de marketing s fie analizat pe diferite nivele.
Astfel, mediul de marketing al organizaiei este alctuit din factorii de natur economic,
social, cultural, juridic, demografic, tehnologic etc., factori care formeaz macromediul
organizaiei. ntreprinderile nsele fac parte din aceast component. n acelai timp, mediul de
marketing poate fi privit din perspectiv microeconomic iar din aceast perspectiv acesta apare
alctuit dintr-o reea de variabile (ageni de mediu) ce formeaz micromediul organizaiei,
variabile crora organizaia le opune propriile resurse materiale, financiare, umane etc.
Toate aceste componentele se afl aparent ntr-un echilibru. n realitate, componentele
respective se afl n micare, ceea ce duce la modificri permanente n structura mediului de
marketing al organizaiei. Trebuie precizat c factorii i variabilele ce compun mediul de
marketing nu evolueaz n acelai sens i cu aceeai intensitate. Din aceast cauz pot fi
identificate mai multe stri pe care le poate mbrca mediul de marketing, fiecare stare a mediului
punnd diferite probleme de adaptare i respectiv schimbare organizaiilor.

Mediul stabil este mediul ideal pentru dezvoltarea afacerilor deoarece ntr-un astfel de
mediu evoluia componentelor este lent i uor previzibil. Organizaiile se adapteaz relativ
uor modificrilor lente i nu au probleme de adaptare.

Mediul instabil modificrile ce apar ntr-un mediu instabil sunt mai intense iar frecvena
apariiei unor astfel de modificri este crescut. n acest tip de mediu organizaiile trebuie s
aib o atitudine anticipativ pentru a putea surprinde direcia i intensitatea modificrilor ce
intervin n mediul n care funcioneaz. Mai trebuie precizat c n prezent, mediul instabil este
mediul cel mai des ntlnit n foarte multe economii.

Mediul turbulent este mediul care pune cele mai multe probleme de adaptare sau chiar de
supravieuire organizaiei. ntr-un astfel de mediu modificrile ce intervin n componentele
mediului i n raporturile ce se stabilesc ntre ele sunt brute i intense astfel c n unele cazuri
apar chiar modificri radicale n fizionomia de ansamblu a mediului. Acest tip de mediu este
considerat ostil afacerilor.

Analiza mediului de marketing al organizaiei presupune o abordare pe diferite niveluri ale

acestuia.
Micromediul descrie acei factori ai mediului de marketing ce au un impact imediat asupra
organizaiei. Micromediul cuprinde, de exemplu, clienii, furnizorii, intermediarii ce au influen
direct i puternic asupra organizaiei. De asemenea, principalii competitori influeneaz direct
poziia organizaiei pe piaa (pieele) pe care aceasta opereaz.
Macromediul descrie acei factori ce nu se afl n sfera de influen direct a organizaiei
dar care pot influena activitatea acesteia. Factorii de macromediu reprezint mai degrab un set
de fore i presiuni generale crora organizaia trebuie s le rspund ci nu set de instituii.
n msura n care, managerii de marketing privesc n exteriorul organizaiei, ei trebuie s ia
n considerare factorii din interiorul acesteia care formeaz mediul intern al acesteia.

Figura numrul 1. Mediul de marketing al organizaiei

Macromediul
organizaiei
Factorii
mediului
natural

Factorii
mediului
juridic

Mediul
intern

Concurenii

Clienii

Resurse
Capaciti
Competene
Intermediarii

Factorii
politici

Factorii
economici

Micromediul
organizaiei

Furnizorii
Alte grupui
interesate

Factorii
tehnologici

Factorii socialculturali

Factorii
demografi
ci

Sursa: A. Palmer, Introducton to marketing, teory and practice, 2004

Analiza mediului de marketing este de fapt studiul acestor fore i factori, al relaiilor dintre ele
precum i efectele pe care le pot avea asupra organizaiei. Termenul de analiza a mediului de
marketing poate fi ntlnit att n literatura de specialitate ct i n practica firmelor sub diferite
denumiri: scanarea mediului, previzionarea mediului, cercetare extern (Brownlie, 1991). Analiza
i previziunile de mediu stau la baza planificrii strategice. Analiza mediului de marketing nu se
reduce doar la generarea unor baze de date actualizate, ci are deopotriv rolul de a alerta echipele
manageriale asupra tendinelor manifestate pe pia, i n general, n sfera de activitate a
organizaiei, prin transmiterea unor informaii i analize persoanelor care particip la procesul de
decizie sau celor care l pot influena. Diseminarea informaiilor i analizelor privind evoluiile
mediului n care opereaz organizaia nu asigur, ns, n mod automat capacitate ridicat de
rspuns a organizaiei i respectiv capacitate de adaptare ridicat prin schimbare. Exist un
consens larg n cadrul literaturii de specialitate c orientarea practic spre marketing este deseori
inhibat nu de atitudinea echipei manageriale, atitudine concretizat n rezisten ridicat la
schimbare, conservatorism, lips de angajament, aversiune ridicat fa de risc.

Analiza mediului
extern

Amenin
ri/oport
uniti

Analiza mediului
intern

Analiza S.W.O.T.

Factorii
de succe

Puncte forte/puncte
slabe
Competene distincte

Proiectarea
strategiilor alternative

Evaluarea alternativelor
Selectarea strategiei
potrivite

Implementarea
strategiei

Micromediul organizaiei

Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente

i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv),
formeaz micromediul organizaiei (Balaure, 2004).
Micromediul organizaiei poate fi cel mai bine neles ca fiind alctuit din toate
organizaiile i indivizii care, direct sau indirect, afecteaz activitile desfurate de aceasta
(Palmer, 2004).
Pentru a contura micromediul organizaiei se poate pleca de la teoria procesului de
transformare. Conform acestei teorii, organizaia poate fi privit ca un sistem cu trei componente:
intrri n sistem (organizaie), procesarea/transformarea intrrilor i ieirile din sistem. Astfel
organizaia apare n calitate de cumprtor pentru a-i asigura intrrile n sistem - resurse
materiale, financiare, umane i infomaionale. Toate aceste resurse sunt procesate, iar n urma
acestui proces de transformare rezult ieirile din sistem, concretizate n produse, servicii,
informaii etc. Pe parcursul procesului de transformare, organizaia construiete o reea de relaii
cu diferite alte organizaii sau persoane care dein o miz sau alta n buna funcionare a acesteia
(stakeholders).
Pornind de la modelele lui Piercy i Millian pot fi ilustrate principalele relaii pe care
organizaia le stabilete n cadrul acestui proces precum i piee eseniale pe care aceasta este
prezent.

Principalele grupuri interesate (stakeholders) i piee eseniale pe care

organizaia este prezent
Clienii

Piaa de desfacere

Cine sunt clienii?

Organizaiile, instituiile i persoanele
individuale ctre care se ndreapt
ieirile din sistem (produse, servicii i
informaii). n funcie de statutul lor i
de natura solicitrilor lor, clienii unei

organizaii pot fi: consumatorii finali,

utilizatorii

industriali,

ntreprinderi

distribuitoare, agenii guvernamentale.

Piaa de desfacere reprezint cea mai
important pia pe care acioneaz
organizaia.
Furnizorii
Cine sunt furnizorii?
Organizaia trebuie s-i asigure resurse
umane care s corespund ca pregtire
i structur nevoilor acesteia pentru a-i
atinge obiectivele pe care i le-a propus.
De
Piaa forei de munc

remarcat

creterea

importanei

acestei categorii de resurse care n cazul

unor

organizaii

reprezint

cheia

succesului n afaceri. n categoria

furnizorilor de resurse umane intr:
instituiile de nvmnt, oficiile de
for de munc, persoanele care se afl
n cutarea unui loc de munc.
Furnizorii de resurse materiale sunt
Piaa resurselor materiale

firmele sau persoanele particulare care

asigur organizaiei: materii prime,
materiale, echipamente, maini, utilaje
etc.

Piaa financiar

Furnizorii

de

resurse

financiare

(prestatorii de servicii financiare).

Intermediarii
Cine sunt intermediarii?
Acetia sunt alte organizaii implicate n
promovarea, distribuia i vnzarea
produselor unei firme. De exemplu, o
organizaie pentru atingerea obiectivelor
sale poate stabili relaii cu diferite tipuri
de intermediari: angrositi, detailiti,
distribuitori,

societi

de

logistic

(transport, depozitare etc), societi de

asigurri, agenii de publicitate i de
cercetare

consultan.
Organismele publice

pieei

sau

firme

de

Care sunt alte grupuri cu care

organizaia interacioneaz?
Piaa referinelor

Comunicarea de la om la om este
considerat un instrument extrem de
valoros

la

mixului

de

marketing.

Aceast comunicare implic construirea

i meninerea unor bune relaii cu
ziaritii, analitii, grupurile de referin,
grupurile de presiune (asociaii ale
consumatorilor, asociaii profesionale,
mediile de informare n mas, marele
public).
n cadrul acestei componente de mediu
un loc aparte l ocup organele de stat
fa de care organizaia are o serie de
obligaii legale: organele financiare,
vamale, de justiie etc.

Piaa influenei

Organizaia comunic cu experii i

profesionitii care ar putea recomanda
clienilor

produsele

organizaiei,

influenndu-le deciziile de cumprare.

Concurenii
Care sunt organizaiile concurente?
Grupul de organizaii sau persoane
particulare care i disput aceeai
Piaa
resurselor

de

desfacere/piaa categorie de clieni iar n unele situaii

furnizorii sau prestatorii de servicii.
Este o categorie nelipsit dintr-un
mediu

competitiv

economiei de pia.

caracteristic

Macromediul organizaiei

Mediul de marketing al oricrei organizaii conine i factori cu caracter general care i pun
amprenta indirect i pe termen lung asupra acesteia.
Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab
asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia (V. Balaure, 2004)
n majoritatea lucrrilor de specialitate sunt prezentate urmtoarele componente ale
macromediului: mediul economic, mediul tehnologic, mediul demografic, mediul social-cultural,
mediul politic, mediul instituional (legislativ) i mediul natural.

Mediul economic
Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor ce compun viaa economic a
spaiului n care acioneaz ntreprinderea. Principalii indicatori economici ce definesc
performanele i structura economic a acestui spaiu sunt: produsul intern brut (n mrime
absolut, PIB/locuitor, structura PIB pe domenii de activitate, venitul mediu (brut sau net),
structura cheltuielilor de consum, puterea de cumprare, gradul de ocupare a forei de munc,
indicatorii monetari i financiari (rata de schimb, inflaie etc), structura produciei pe ramuri ale
economiei naionale, nivelul de dezvoltare pe ansamblul economiei i pe fiecare ramur etc.
n cunoaterea mediului economic al zonei n care funcioneaz organizaia, un rol important
l are cunoaterea mrimii i dinamicii cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor,
economiile, datoriile i posibilitile de creditare. Mediul economic include i diverse grupuri de
interese economice. Performanele economice puse n eviden de factori ca inflaie, cretere
economic, omaj, investiii i tendinele industriei n care activeaz organizaia, vor influena
cererea n viitor, deciziile concurenilor i pe cele ale clienilor vor pune n eviden ansele i
riscurile viitoare. Aceti factori, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu
atenie, analizate n strns corelaie cu factorii demografici, culturali i de alt natur pot oferi
elementele necesare pentru o corect evaluare i anticipare (previzionare) a potenialului pieei pe
care organizaia concureaz sau va concura.

Mediul demografic
Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a organizaiei. Mediul
demografic este sursa de aprovizionare cu for de munc iar pe de alt parte acest mediu
reprezint unul din factorii formativi ai cererii de produse i servicii.
Principalii indicatorii prin intermediul crora se analizeaz mediul demografic sunt: mrimea
populaiei, densitatea medie a populaiei, durata medie de via, raportul dintre populaia care
domiciliaz n mediul rural i mediul urban, rata natalitii i mortalitii, sporul natural al
populaiei, structura populaiei pe grupe de vrst, structura populaiei pe categorii de sex,
numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii etc. Schimbrile ce au loc n mrime i
structura populaiei din zona de activitate a organizaiei sunt critice pentru deciziile privind
marketingul acesteia. De exemplu, dei pentru multe ri mrimea populaiei este relativ stabil,
structura acesteia s-a schimbat semnificativ confruntndu-se cu fenomenul de mbtrnire a
populaiei. Unele companii ce au cunoscut aceast tendin s-au adaptat acestei schimbri prin
dezvoltarea de produse i servicii destinate acestui segment de vrst.

Studiu de caz:
Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale organizaiilor din SUA

n lucrarea Marketing-Concepts, Strategies and Decisions, David J. Reibstein, prezint

modul n care modificrile mediului demografic american, au afectat activitatea de marketing a
companiilor prezente pe piaa americana. Caracteristicile demografice ale Statelor Unite s-au
modificat. Cele mai clare modificri sunt: mbtrnirea populaiei, creterea speranei de viaa
i scderea ratei natalitii. Pentru prima dat, n 1983, numrul persoanelor peste 65 de ani l-a
depit pe cel al persoanelor tinere, iar aceast tendin se va menine i pe viitor. Aceste
modificri au implicaii serioase asupra tuturor pieelor, pentru ca aceste modificri importante
induc modificri la nivelul pieei. Vnzrile de casete audio sau de bilete de cinema, ambele
adresndu-se tinerilor, au nceput s scad, n timp ce fitness-ul, serviciile medicale i serviciile
financiare concepute pentru persoanele de vrsta a doua au crescut. n viitor, ne putem atepta
la modificri n urmtoarele direcii: scderea numrului de familii ai cror membrii au sub 25
de ani. Aceasta tendin va crea probleme productorilor de mobilier, constructorilor, industriei

de materiale de construcii. Creterea familiilor cu dou venituri, n care doi membrii ai familiei
lucreaz va duce la creterea cererii pentru produsele alimentare semipreparate, de exemplu.
Ca urmare a acestor modificri, companiile au fost nevoite s opereze o serie de
modificri n strategiile lor de marketing. De exemplu, Levi Strauss i-a crescut i diversificat
oferta de blugi pentru persoanele n vrsta. Companiile de asigurri i instituiile financiare au
creat servicii financiare i bancare ce au ca int populaia ce se gndete din ce n ce mai mult
la securitatea financiar. Modificrile ce au avut loc n societatea american precum i
tendinele surprinse pentru urmtorii ani au determinat modificri nu numai la nivel de produs
dar i la nivelul celorlalte elemente ale mixului de marketing al companiei. De exemplu,
McDonalds, o companie orientat ctre segmentul tinerilor, i-a extins inta, segmentul vizat
incluznd i persoane cu vrste peste 50 de ani (iniial limita maxim de vrst a segmentului
int era de 34 de ani), ca urmare, tot mai multe clipuri de promovare utilizate de companie
includ actori cu prul grizonat, sugernd o vrsta naintat.

Mediul tehnologic
Factorii acestui mediu arat modul n care sunt obinute produsele i serviciile de care se
folosete societatea la un moment dat. Organizaia apare n dubl ipostaz n cadrul acestui
mediu: ca furnizor de tehnologi dar i ca beneficiar de tehnologie.
Evoluia mediului tehnologic este exprimat de o serie de factori cum ar fi: inveniile i
inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor de cercetare-dezvoltare, creterea numrului
produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementri privind eliminarea
tehnologiilor nepoluante etc.
Marketerii trebuie s cunoasc evoluia mediului tehnologic din mai multe motive. Utilizarea
noilor tehnologii ofer organizailor importante posibiliti de difereniere. Pe baza noilor
tehnologii organizaiile obin noi produse i servicii mai bune pentru consumatori, se pot
mbunti produsele existente, se pot mbuntii serviciile destinate consumatorilor, se pot
reduce preurile produselor ca urmare a reducerii costurilor de producie. n acelai timp evoluia
tehnologiei a determinat scurtarea ciclului de via al produselor, dar n aceeai msur noile
tehnologii pot conduce la apariia de noi oportuniti de marketing dezvoltarea de noi produse.
Factorii mediului tehnologic influeneaz n ultim instan volumul, structura i dinamica
ofertei, cererii i preurilor.

Mediul social-cultural
Cultura nseamn comportamentul dobndit. Societatea ne modeleaz convingerile, valorile
i normele de viata. Oamenii asimileaz, aproape fr sa-i dea seama, o concepie despre lume
care le definete raporturile cu ei nii, cu ceilali, cu organizaiile, cu societatea cu natura i cu
universul (Kotler, 2003).
n componena mediului cultural dintr-o zon intr urmtoarele elemente: sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate,
religia, educaia, rolul familiei, modaliti de petrecere a timpului liber.
Majoritatea elementelor componente ale mediului cultural stau la baza formrii
comportamentului de cumprare i consum al clienilor-int ai organizaiei. n unele situaii
componentele mediului cultural reprezint criterii eseniale pentru segmentarea unor piee.
Factorii culturali sunt foarte importani mai ales pentru companiile ce opereaz pe alte
piee naionale dect piaa de origine, mai ales atunci cnd pieele externe vizate se afl la o
distan cultural mare fa de piaa de origine. n literatura de specialitate exist numeroase
exemple de eecuri la capitolul marketing ale unor asemenea companii ce au avut la baz o
insuficient cunoatere a particularitilor culturale ale rii gazd.

Celebra companie PepsiCo a ncercat s i lanseze produsul pe piaa din Taiwan folosind o
campanie de promovare identic cu cea folosit n SUA (standardizat). Sloganul folosit: Come
alive with PEPSI! a fost neles de ctre consumatorii din Taiwan: nviaz-i pe strbuni cu
PEPSI!.

Compania General Motors a lansat n Puerto Rico modelul NOVA. Acesta a ntmpinat o
puternic rezisten din partea consumatorilor ca urmare a faptului c nova silabisit no-va
se traducea nu merge.

Compania Ford a ntmpinat probleme asemntoare, cu camioneta denumit Fiera,

destinat rilor n curs de dezvoltare. Aceasta nu a fost bine primit n multe ri lationamericane deoarece n aceste ri cuvntul fiera nsemna bab urt.

Mediul politico-legislativ
Factorii acestui mediu sunt specifici fiecrei ri i se concretizeaz n: climatul politic, tipul
de guvernare, sistemul partidelor politice, existena claselor sociale, rolul claselor sociale n
societate, tipul de economie, gradul de implicare a statului n economie, forele politice i relaiile
dintre ele. Aceti factori pot stimula sau restriciona activitile de pia ale organizaiei. Politica
i tendinele politice (fiscale, monetare, economice, costurile sociale etc.) influeneaz apariia
riscurilor, atitudinea investitorilor, atitudinea clienilor i furnizorilor.
Tot n cadrul acestui mediu intr ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este
vizat direct sau indirect activitatea de pia a organizaiei. Legislaia care traseaz cadrul legal
pentru derularea afacerilor se refer la: protecia consumatorilor, asigurarea

mediului

concurenial, protecia societii n ansamblul ei. Sistemul juridic naional (legi privind
contractele, proprietatea, investiiile, pieele de capital, impozitarea) poate determina apariia
unor riscuri.

Studiu de caz:
Lovitur dat productorilor de igarete din industria tutunului din Romnia
Legislaia din Romnia privind combaterea efectelor consumului produselor din tutun este
n mare msur aliniat la reglementrile UE n domeniu. Romnia face eforturi n continuare n
acest domeniu, fcnd parte din diferite acorduri internaionale ce au ca scop protejarea
sntii publice. Convenia Cadru privind Controlul Tutunului este primul acord internaional
de sntate public. Versiunea actual a tratatului include prevederi care fac referiri la aspecte
importante legate de industria tutunului, de exemplu: ambalarea i etichetare, publicitatea,
comerul ilicit cu produse din tutun.
n eforturile sale de aliniere la standardele i cerinele Uniunii Europene, Guvernul
Romniei va aplica o lovitur puternic productorilor de tutun precum i companiilor ce
beneficiaz de pe urma vnzrii spaiilor de publicitate ctre productorii de igarete.
Reprezentanii Ministerului Sntii au pregtit un proiect de lege ce va interzice,
ncepnd cu 30 iulie 2005, orice fel de publicitate la produsele din tutun i sponsorizarea n
favoarea acestora n cadrul evenimentelor culturale, sportive sau sociale. Prin acest proiect de
lege, se va interzice publicitatea produselor din tutun n presa scris i alte materiale tiprite, n
cadrul programelor de radiodifuziune i n cinematografe. De asemenea, supuse acelorai

restricii se afl i panourile stradale. Este interzis i publicitatea la produsele din tutun prin
obiectele inscripionate cu mrcile produselor din tutun sau care imit produsele din tutun, prin
acordarea unor avantaje financiare, obiecte cu titlu gratuit sau participarea la evenimente de
tipul jocuri sau concursuri promoionale.
Reducerea drastic a posibilitilor de promovare pentru mrcile pe care aceste companii
le comercializeaz pe piaa romneasc alturi de creterea preurilor pn n 2010 cu
aproximativ 80-90% pe fondul creterii accizelor (conform calendarului negociat cu UE n acest
sens) va conduce att la scderea pieei de tutun dar mai ales la apariia unor schimbri
semnificative n structura acestei piee.

Mediul natural
n cadrul mediului natural s-au nregistreaz mai multe tendine care i vor pune amprenta
asupra activitilor curente ale organizaiilor: criza materiilor prime, creterea costului energiei,
creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului
nconjurtor.

Mediul intern al organizaiei

Factorii i forele mediului n care funcioneaz organizaia prin evoluiile lor genereaz
diferite oportuniti de dezvoltare dar i o serie de primejdii care pot duce chiar la dispariia
organizaiei. Ca urmare organizaia trebuie s fie pregtit i s dispun de resursele i experiena
necesare fructificrii oportunitilor i diminurii riscurilor.
Analiza i cunoaterea mediului intern este o condiie esenial pentru a cunoate starea real
a organizaiei i pentru a evalua corect n ce msur aceasta poate fructifica oportunitile oferite
de mediul extern i ce aciuni se impun pentru a reduce efectele primejdiilor ce apar n mediu
extern n care opereaz.
Mediul intern al organizaiei este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea
obiectivului de activitate al acesteia. Acestea intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un
ansamblu n care componentele conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau
anihilndu-se una pe cealalt dup caz (Florescu, 1995).

Primul pas n analiza mediului intern const n surprinderea componentelor sale (resursele
organizaiei) privite izolat. n continuare analiza trebuie s surprind care sunt legturile ce exist
ntre resursele de care dispune organizaia precum i raporturile n care se afl unele cu altele.

De ce resurse dispune organizaia?

Pentru a rspunde la aceast ntrebare nu este suficient s se analizeze resursele organizaiei
pornind de la gruparea clasic: resurse materiale, financiare, umane, informaionale. Trebuie
realizat o analiz detaliat care s pun n eviden existena fizic a tuturor acestor categorii de
resurse. n aceast idee, trebuie s se determine n ce msur organizaia dispune de: dotri
(cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur), terenuri i alte resurse materiale, disponibiliti
bneti (n numerar i n cont) i personal privit n structurile sale (vrst, sex, grad de pregtire
etc.).

Terenul reprezint locul n care se desfoar procesele economice. Potenialul acestuia

depinde n mod direct de ceea ce face organizaia. De exemplu, n cazul unei organizaii
ce activeaz n agricultur potenialul terenului este analizat prin proprietile fizicochimice ale acestuia, n timp ce o organizaie ce activeaz n domeniul turismului
potenialul terenului este evaluat n funcie de amplasarea acestuia n zone cu peisaje
frumoase i ncrcate de semnificaii istorice, iar o organizaie ce activeaz n producie
va analiza potenialul unui teren prin intermediul altor criterii cum ar fi distana fa de
sursele de aprovizionare sau de desfacere, existena forei de munc corespunztor
calificat etc..

Cldirea reprezint suportul fizic de desfurare a ceea ce face organizaia i se

difereniaz n funcie de destinaia pe care o are. De exemplu, spaii de producie,
depozite, spaii de vnzare, spaii administrative. Potenialul unei cldiri se analizeaz n
strns legtur ceea ce face organizaia. De exemplu, n serviciile de alimentaie public
cldirea ocup locul central n cadrul procesului de prestaie prin intermediul ambianei
existente n interiorul spaiului respectiv. Oamenii aleg s serveasc masa n ora, pentru
c vor s mearg ntr-un loc n care s se simt relaxai , s asculte muzic, s se
ntlneasc cu prietenii, cu alte cuvinte ambiana este la fel de important ca i meniul, ca
i servirea i reprezint un criteriu pentru care oamenii aleg un anume restaurant.

Tehnologia de producie este foarte important deoarece, prin performana sa influeneaz

productivitatea, calitatea produselor, preurile acestora prin intermediul costurilor de
producie.

Materiile prime, materialele prin calitatea i preurile lor influeneaz produsele i

serviciile ce ies din cadrul organizaiei din punct de vedere al calitii i preurilor.

Resursele umane din cadrul organizaiei reprezint factorul cel mai activ al mediului
intern, succesul organizaiei fiind determinat de calitatea acestora. Capacitate organizaiei
de a se adapta ntr-un mediu marcat de modificri, depinde n mod hotrtor de calitatea
i pregtire angajailor si. Analiza resurselor umane presupune urmrirea numrului i
structurii personalului vrst, grad de calificare, aptitudini, competene, vechime etc.
Pregtirea profesional nu se stabilete doar prin intermediul diplomelor i certificatelor,
ci i prin faptul c pregtirea respectiv corespunde nevoilor tehnologice ale organizaiei.

Aa cum am precizat, simpla inventariere a resurselor existente n cadrul unei organizaii nu

este suficient, deoarece ntre toate aceste categorii de resurse n realitate se stabilesc diferite
raporturi care se modific de la o perioad la alta.
Scopul analizei potenialului unei organizaii este de a obine evaluri detaliate i oneste ale
punctelor forte i ale celor vulnerabile ale acesteia n calitatea sa de concurent pe pia, precum i
formularea de recomandri cu privire la corectarea punctelor slabe i meninerea punctelor forte.
Dac analiza mediului extern a condus n final la identificarea oportunitilor i primejdiilor cu
care se confrunt organizaia, analiza mediului intern va stabili n ce msur aceasta este pregtit
i dispune de capacitatea de a valorifica ocaziile de pia identificate.
Pentru analizarea mediului intern al organizaiei i pentru determinarea potenialului acesteia,
se poate apela la mai multe metode de culegere a informaiilor necesare:

Studiul documentelor ( tabele de date tipizate, statistici privind vnzrile, documente

financiar-contabile);

Interviuri;

Chestionarul;

Observarea direct.

Ce reprezint punctele forte i punctele slabe ale organizaiei?

Punctele forte pot fi transformate de organizaie n avantaje competitive, cu ajutorul crora
aceasta va intra n lupt pentru ctigarea segmentelor de pia vizate.
Punctele slabe reprezint puncte vulnerabile n care organizaia poate fi lovit de
concurenii si pentru a-i reduce cota de pia sau pentru a-i ngreuna ptrunderea pe o pia.
Evidenierea punctelor forte respectiv slabe ale organizaiei trebuie s fie una de tipul cauzefect, n sensul c, pe lng punctele forte/slabe, vor fi identificate i cauzele care l-au generat,
deoarece n finalul analizei se vor stabili aciuni viitoare pentru corectarea punctelor slabe, iar
acestea se vor concentra pe cauze nu pe efecte.
Tabelul Nr. 1- Analiza de tipul cauz - efect a punctelor forte/slabe ale organizaiei
Nr.

Puncte forte/puncte

Termen de

crt.

slabe

comparaie

Ex. 1

Eficiena distribuiei

Principalul

(punct slab)

concurent

Cauze

Efecte

Prea puini

Disponibilitatea

distribuitori

sczut a

regionali

produsului

Observaii:

Termenul de comparaie ales poate fi: realizrile unei perioade anterioare; nivelul
planificat; realizrile concurenei; altele.

Cum se identific punctele forte/slabe ale organizaiei?

n literatura de specialitate sunt propuse mai multe modele de diagnosticare care s duc la
identificarea punctelor forte/slabe ale organizaiei. Metoda de diagnosticare pe care v-o propun
este cea prezentat de Philip Kotler n lucrarea sa: Managementul Marketingului. Metoda
respectiv presupune analiza urmtoarelor capaciti:

Capacitatea comercial;

Capacitatea financiar;

Capacitatea productiv;

Capacitatea organizatoric.

Capacitatea comercial a organizaiei va fi analizat prin intermediul urmtorilor indicatori:

cota de pia, calitatea produselor/serviciilor, nivelul preului, activitatea de promovare,
activitatea de distribuie, calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii. Reputaia de care se
bucur organizaia este un indicator foarte important.
Capacitatea financiar evideniaz posibilitile firmei de a realiza anumite cheltuieli pentru
atingerea obiectivelor stabilite i este analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: costul
capitalului, fluxul de numerar i stabilitatea financiar. Cash flow-ul reprezint un instrument de
planificare financiar. Acesta pune n eviden urmtoarele aspecte:

Disponibilitile bneti la nceputul perioadei la care se refer (n cas sau la banc,

inclusiv capitalul social vrsat);

Intrrile previzionate pentru perioada respectiv prin datorii financiare, ncasri din
activitatea de exploatare, din cea financiar i din cea excepional;

Ieirile de numerar previzionate: plata datoriilor financiare, achiziii de active fixe, dotri,
modernizri, pli pentru activitatea de exploatare, pentru impozite, taxe, rambursri de
credite, pli de dobnzi, pli excepionale.
Capacitatea productiv arat n ce msur organizaia poate s realizeze produse i/sau

servicii n cantitate i la calitatea solicitat de pia i este analizat prin intermediul urmtorilor
indicatorilor: mijloace (terenuri, cldiri, echipamente, tehnologii), capacitile, fora de munc
calificat, capacitatea de a produce conform graficului.
Capacitatea organizatoric este analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: conducere
vizionar, salariai implicai, capacitatea de orientare, organizare flexibil. Conducerea unei
organizaii este o conducere vizionar dac are capacitatea de a se orienta ntr-un viitor marcat de
importante schimbri ale mediului n care funcioneaz.
Fiecare indicator amintit mai sus va fi msurat cu ajutorul unei scale cu cinci trepte i va
putea fi apreciat ca reprezentnd o for major, o for minor, un aspect neutru, o slbiciune
minor, o slbiciune major; de asemenea, i se va acorda un anumit grad de importan folosind o
scal cu trei trepte: ridicat, medie, sczut.

Apreciere

Capacitatea;
indicator
Imaginea
organizaiei

For.

For.

major.

minor

Neutru.

Importan

Slbiciune.

Slbiciune.

Ridicat

minor.

major

Medie Sczut

Analiza propus de Kotler pentru determinarea potenialului organizaiei prin identificare

punctelor forte/slabe ale acesteia, nu presupune c organizaia trebuie s-i corecteze toate
punctele slabe dar nici c trebuie s-i fac un titlu de glorie din punctele forte pe care le deine.
Orice organizaie trebuie s-i concentreze atenia asupra acelor puncte forte care sunt apreciate
ca reprezentnd fore majore i care au o importan ridicat pentru atingerea obiectivelor
organizaiei, adic asupra punctelor forte strategice. Acestea vor reprezenta principalii factori de
difereniere a organizaiei pe pia. Punctele slabe nu sunt nici ele toate la fel de importante.
Organizaia i va concentra atenia asupra punctelor slabe care afecteaz puternic capacitatea
organizaiei de a concura pe pia cutnd soluii pentru corectarea lor.

Analiza SWOT
Analiza SWOT este un cadru final ce furnizeaz alternativele de aciune n urma analizei unei
situaii. Ea se poate realiza fie la nivelul ntregii organizaii fie la nivelul unitii de afaceri i
apare ca o component a planurilor de marketing. Analiza SWOT pune n eviden ntr-o form
sintetizat punctele forte i punctele slabe ale organizaiei precum i oportunitile de marketing
i ameninrile/riscurile ce pot s apar ca urmare a anumitor evoluii ale mediului. Ca i
metodologie de realizare, aceasta presupune parcurgerea mai multor etape:

Analiza situaiei

Analiza mediului intern

Puncte forte

Punte slabe

Analiza mediului extern

Oportuniti

Riscuri

Profilul SWOT

Analiza situaiei mediului intern i extern poate avea ca rezultat obinerea foarte multor
informaii, multe dintre aceste avnd ns o relevan sczut n procesul decizional. De aceea,
analiza SWOT poate fi utilizat ca un filtru pentru a furniza managerilor doar acele informaii
relevante. n consecin, acesta clasific aspectele interne ale organizaiei sub forma punctelor
forte i slabe ale acesteia i evoluia factorilor externi sub forma oportunitilor i ameninrilor.
Punctele forte identificate reprezint surse de obinere a avantajului competitiv iar punctele slabe
pot slbi capacitatea competitiv a organizaiei pe piaa sau pieele pe care aceasta este prezent.
nelegnd cele patru aspecte ale situaiei sale, furnizate de analiza SWOT, organizaia i poate
intensifica punctele forte pe care le are i astfel mbunti capacitatea competitiv, i poate
corecta punctele vulnerabile, poate fructifica oportunitile pe msura apariiei lor i diminua
efectele riscurilor pe msura manifestrii lor.
Analiza SWOT este utilizat ca baz pentru stabilirea obiectivelor organizaiei, formularea
strategiei i implementarea acesteia. Profilul analizei SWOT este prezentat n figura nr.

Figura nr. Profilul SWOT

Puncte forte

Puncte slabe

1.................................................

1.................................................

2...................................................

2...................................................

3...................................................

3...................................................

Oportuniti

Riscuri

1.................................................

1.................................................

2...................................................

2...................................................

3...................................................

3...................................................

n formularea strategiei, interaciunea celor patru cadrane ale profilului SWOT este
foarte important. De exemplu, punctele forte pot sta la baza decizei de a fructifica o
oportunitate. n acelai timp, managerii ar trebui s cunoasc i s adopte msuri de corecie a
punctelor slabe care limiteaz posibilitatea fructificrii unei oportuniti.
Oportunitile pot s apar sub multe forme. ns, indiferent de forma pe care o mbrac
fiecare oportunitate identificat, aceasta ar trebui analizat n funcie de dou criterii: atractivitate
i probabilitatea succesului.

Ct de atractiv este pentru organizaie aceast oportunitate?

Care este probabilitatea de succes dac organizaia va fructifica aceast oportunitate?

Atractivitatea poate fi la rndul ei evaluat ca mrime a pieei poteniale, rat de cretere a

pieei, competitivitate, cerinele tehnologice etc. Gradul de atractivitate pentru fiecare
oportunitate trebuie stabilit n funcie de probabilitatea succesului, care depinde n mare msur
de punctele forte ale organizaiei i avantajul competitiv.
Ameninrile reprezint rezultatul unor evoluii nefavorabile ale mediului n care
funcioneaz organizaia care ar putea conduce, n lipsa unor msuri i aciuni concrete ale
companiei la pierderea poziiei pe care acesta o deine pe piaa/pieele pe care este prezent. n

anumite situaii riscurile/ameninrile pot pune n pericol nsi supravieuirea organizaiei. De

aceea, riscurile/ameninrile identificate ar trebui evaluate din perspectiva gravitii efectelor
asupra organizaiei i a probabilitii apariiei

Ct de grav va fi afectat organizaia dac acest lucru se va ntmpla? Care este probabilitatea
ca acest lucru s se ntmple efectiv?

Limitele analizei SWOT

Dei aceast analiz este foarte util deoarece sintetizeaz un numr mare de factori
situaionali (interni i externi) sub forma unui profil uor de utilizat, acest cadru de analiz a
situaiei are tendina s simplifice prea mult lucrurile clasificnd factorii mediului de marketing n
categorii, iar aceast clasificare este sub o form absolut. De exemplu, o schimbare tehnologic
poate reprezenta ori oportunitate ori ameninare. Totui termenii de oportunitate respectiv
ameninare nu trebuie vzui ntr-o manier absolut ci clasificai ca atare n contextul resurselor
de care dispune organizaia i al fezabilitii utilizrii acestora.
Dincolo de aceste limite, cel mai important rezultat al utilizrii analizei SWOT, este
obinerea unei viziuni de ansamblu asupra factorilor interni i externi organizaiei necesar n
procesul de planificare strategic.

Studiu de caz nr.1.

Analiza S.W.O.T. a companiei Star MD.

Prezentare general
Compania Star MD este o firm romneasc ce are o experien de pia de peste 15 ani ce
produce i comercializeaz tablete de ciocolat. n nomenclatorul de produse al firmei se gsesc
13 sortimente de ciocolat vndute sub trei nume de marc diferite: VIS, AROMA i EXCELENT.
Cele trei mrci au o notorietate ridicat n rndul consumatorilor romni, trei sortimente avnd
reet unic pe pia. n cadrul companiei lucreaz peste 300 de angajai.
n ultimul an, pe fondul crizei economice, piaa de ciocolat a sczut cu 20%,
conducerea companiei estimnd c n 2010 acest trend descresctor se va menine i c piaa de
ciocolat va scdea cu nc 10%. Ca urmare a efectelor crizei economice au aprut schimbri

importante n comportamentul consumatorilor de ciocolat, o parte important a acestora

migrnd n josul curbei cererii prin schimbarea mrcilor premium sau medii cu unele low cost.
Pe baza cercetrilor realizate de departamentul de marketing s-a constatat faptul c o parte a
clienilor firmei au migrat n josul curbei cererii.
n ultimii doi ani s-a constatat faptul c tot mai muli romni sufer de diabet existnd
previziuni c numrul mbolnvirilor va crete n viitor. Acest lucru se face simit i pe piaa de
ciocolat, cererea pentru produse dietetice fiind din ce n ce mai mare, n condiiile n care n
prezent un singur competitor este prezent pe acest segment.
n 2010 pe piaa de ciocolat din Romnia i-au anunat intrarea doi competitori
internaionali importani.
n ultimele opt luni, compania Star MD s-a confruntat cu mai multe probleme:
1. Au existat mai multe retururi din reeaua cu amnuntul ca urmare a dezlipirii
ambalajelor;
2. Au existat mai multe ntrzieri n calendarul de livrri ctre reeaua cu amnuntul ca
urmare a faptului c parcul auto este nvechit i subdimensionat;
3. Au existat mai multe reclamaii de la clienii din reeaua cu amnuntul cu privire la
inexactitatea facturilor primite;
4. Jumtate din angajaii din departamentul de Vnzri nu au nici un fel de pregtire n
domeniul vnzrilor ceea ce se reflect n rezultatele lor slabe.
5. Angajaii din Departamentul Vnzri amenin cu declanarea grevei cernd creterea
comisionului la vnzare.

Plecnd de la contextul descris mai sus, realizai analiza S.W.O.T. a companiei

Star MD. Realizai analiza de tipul cauza-efect a punctelor slabe identificate. Precizai
principalele direcii viitoare de dezvoltare pentru compania Star MD.

Tema 3

Cercetri de marketing
3.1. Definirea i coninutul cercetrilor de marketing

Definirea cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu

ajutorul unor concepte, metode i tehnici specifice de investigare se realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii
organizaiei pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz aceasta, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i efectele acestora ( Balaure,
2004).
Definiia dat cercetrilor de marketing de ctre specialitii de la A.S.E Bucureti, pune n
eviden faptul c aceast activitate nu este una izolat i spontan ci, din contr, este vorba de un
proces bine definit i planificat, avnd un scop i obiective foarte clar definite coninnd mai
multe etape de implementare pe baza unor proceduri i reguli stabilite de la nceput.
Datele ce vor fi culese n cadrul unei cercetri de marketing reprezint materia prim ci nu
rezultatul acesteia deoarece, luate ca atare, ele nu prezint nici o utilitate pentru organizaie. ns
datele analizate i interpretate corespunztor se transform n informaii extrem de valoroase
pentru managementul organizaiei, contribuind la creterea calitii deciziilor.
Cercetarea de marketing este o activitate rezervat specialitilor; nu se desfoar la
ntmplare i poate s vizeze orice domeniu al marketingului.
n elaborarea deciziilor de marketing, un manager se poate baza pe intuiie. Dar el trebuie
s-i verifice intuiiile recurgnd la cercetrile de marketing. Firmele mici nu-i creaz de obicei
departamente consacrate cercetrilor de marketing; ele se bazeaz mai degrab, pe contribuia
celor din echipa de vnzri i cei ce fac parte din top-management care au ca responsabilitate
realizarea cercetrilor i care n procesul decizional nu de puine ori recurg la intuiie i la
judecata personal atunci cnd trebuie s adopte decizii de marketing. La polul opus, foarte multe

organizaii mari au servicii de cercetare care au responsabilitatea culegerii datelor complete astfel
nct managerii de marketing s dein informaiile necesare elaborrii deciziilor. Multe
organizaii mari apeleaz pentru obinerea informaiilor la firme de consultan sau cercetare.
Cercetrile de marketing reprezint, n fond, un instrument managerial i, ca orice
instrument managerial, are rolul de a-i ajuta pe managerii de marketing s ia cele mai bune
decizii.
Amploarea activitii de cercetare, nivelul cercetrii i aciunile care se ntreprind n
marketing depind de mrimea organizaiei. Dei exist afaceri care merg destul de bine i n lipsa
unor cercetri de marketing, va exista ntotdeauna un grad destul de ridicat de risc pentru astfel de
afaceri, ce decurge din faptul c deciziile de marketing au la baz intuiia i punctul de vedere
personal al managerilor, aa cum am artat mai sus.

Studii de pia vs. cercetri de marketing

Termenii de studiul pieei i cercetare de marketing sunt folosii, de obicei, ca sinonime.
Acest lucru nu este corect.
Studiul pieei are ca scop determinarea caracteristicilor unei piee, de exemplu,
dimensiunea, cerinele consumatorilor, rata de cretere, segmentele de pia, poziia concurenilor
etc.
Cercetarea de marketing este mai ampl deoarece poate fi utilizat pentru a obine analize
detaliate privind situaia organizaiei. n cadrul multor organizaii, asemenea cercetri au ca scop,
de exemplu, evaluarea efectelor activitii de promovare, evaluarea activitii intermediarilor,
evaluarea potenialului resurselor organizaiei etc.
Studiul pieei ar trebui vzut ca o component a sistemului de culegere a informaiilor,
care la rndul su este o component a unui sistem mai larg a sistemului informaional corporativ.
Din cadrul acestui sistem mai larg se furnizeaz cunotine, n prezent existnd o preocupare
ridicat pentru modul n care aceste cunotine pot fi transmise n cadrul organizaiei facilitnd
astfel nvarea.

Coninutul cercetrilor de marketing

Asociaia American de Marketing a realizat un studiu pe un eantion de 599 de firme
americane i a identificat 33 de categorii de activiti ce se nscriu n cercetrile de marketing, ce

deineau ponderi diferite n activitatea de cercetare a fiecrei firme din eantion n funcie de
caracteristicile domeniului de activitate. Acest studiu pune n eviden c cercetrile de marketing
cuprind o sfer extrem de larg de domenii.
Organizaia obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare ale acesteia reprezint un
domeniu al cercetrilor de marketing. Prin intermediul cercetrilor de marketing, organizaia va
obine informaii cu privire la existena volumului, structurii, calitii i disponibilitii resurselor
materiale, umane, financiare; capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestor categorii de
resurse astfel nct s corespund obiectivelor de dezvoltare.
Piaa reprezint, fr ndoial, cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing.
Studiile de pia pot avea un caracter general adic pot fi supuse investigaiei aspecte generale ale
pieei cum ar fi:

Caracteristicile i evoluia piee;

Structura pieei;

Capacitatea pieei;

Conjunctura pieei;

Dimensiunile spaiale ale pieei;

Etc.
Pe de alt parte studiile de pia se pot referi la diferite aspecte i categorii ale unei piee:

Cererea;

Oferta;

Preurile/Tarifele;

Exporturile/Importurile;

Cotele de pia;

Altele.
Componentele mediului prin intermediul cercetrilor de marketing se urmrete

surprinderea evoluiei unor componente ale mediului n care funcioneaz organizaia precum i
implicaiile evoluiilor respective asupra activitii de pia a organizaiei.

Evoluia Ramurii/Industriei din care face parte organizaia;

Evoluia concurenei;

Politicile de marketing adoptate de firmele concurente;

Cadrul legislativ i evoluia acestuia;

Mediul social-cultural;

Mediul tehnologic;

Mediul politic;

Altele.
Nevoile i dorinele consumatorilor reprezint un domeniu important al cercetrilor de

marketing. Nevoile consumatorilor sunt cercetate att sub aspectul formrii lor ct i sub aspectul
dimensiunii, ierarhizrii, intensitii, solvabilitii lor. Cunoaterea i nelegerea mecanismului
de transformare a nevoilor n cerere exprimat pe pia se face prin intermediul studierii
comportamentului de cumprare i consum al cumprtorilor:

Drepturile consumatorilor;

Consumul i caracteristicile sale;

Procesul decizional de cumprare;

Factorii determinani ai comportamentului de cumprare i consum;

Politica de marketing-mix a organizaiei n cadrul cercetrilor de marketing intr i

investigaiile ce au ca scop direcionarea politicii de marketing-mix n general dar i pe fiecare

component a acesteia (produs, pre, promovare, plasare):

Atributele (componentele) produsului;

Componena liniei de produse;

Revizuirea nomenclatorului de produse (noi produse, modificarea produselor existente,

identificarea i eliminarea produselor n declin);

Analiza valorii,

Marca;

Ambalajul;

Instruciuni de utilizare;

Culegerea informaiilor necesare fundamentrii preurilor pentru produsele noi;

Culegerea informaiilor necesare fundamentrii politici de rabaturi;

Cunoaterea canalelor de distribuie i costurile acestora;

Logistica de distribuie;

Culegerea informaiilor necesare stabilirii structurii activitii promoionale (utilizarea

diferitelor tehnici de promovare);

Alegerea mediilor i suporturilor publicitare;

Elaborarea mesajelor promoionale;

Altele.

Previziunile cercetrile de marketing stau la baza previziunilor pe termen scurt, mediu

i lung care, la rndul lor, stau la baza fundamentrii aciunilor de marketing, pentru evaluarea
performanelor n marketing.

3.2. Procesul de desfurare a cercetrilor de marketing

Organizaiile ce opereaz n medii complexe trebuie s adopte o abordare structurat a
activitilor de cercetare. Pentru a fi eficiente, aceste organizaii trebuie s cunoasc nevoile
clienilor lor precum i modul n care aceste nevoie evolueaz n timp sub influena diferiilor
factori, iar acest lucru poate fi realizat doar prin utilizarea mai multor metode de cercetare.
Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma unui format simplu i liniar. Un model
al acestui proces, ce ncepe cu definirea problemei decizionale i a obiectivelor cercetrii i se
ncheie cu prezentarea rezultatelor, este prezentat n figura nr. 1

Figura nr. 1 Etapele procesului de cercetare

Definire
a
problem
ei
decizion
ale i a
obiectiv
elor
cercetri

Planificar
ea
cercetrii

elaborare
a planului
cercetrii

Culegerea
datelor

Analiza
datelor

Prezen
tarea
rezulta
telor

Sursa: Prelucrare dup Adrian Palmer, 2004

Destul de des, activitatea de cercetare eueaz deoarece problema decizional nu a fost

corect definit. De exemplu, o companie s-ar putea cu o scdere semnificativ a vnzrilor i ar
putea decide ca problem decizional evaluarea percepiilor clienilor asupra caracteristicilor
produselor companiei comparativ cu cele oferite de competitori. n aceast situaie, adevrata
problem ar putea fi nelegerea factorilor macroeconomici, care ar putea explica de ce vnzrile
pentru o anumit categorie de produse au intrat n declin.
Procesul de cercetare se poate realiza la mai multe niveluri de complexitate:

n cea mai simpl variant, cercettorului i se poate cere s furnizeze o descriere

general a caracteristicilor unei piee, de exemplu, s defineasc atributele n funcie de care

cumprtorii evalueaz un produsul atunci cnd aleg din mai multe produse concurente existente
pe pia.

Sarcina cercetrii ar putea fi nu doar descrierea caracteristicilor unei piee ci i

msurarea acestor caracteristici, de exemplu, msurarea dimensiunilor unei piee sau a cotelor de
pia deinute de principalii concureni.

O cercetare mai complex ar putea necesita o analiz a datelor, att cantitative ct

i calitative, de exemplu, analiza comportamentului de alegere i cumprare a unui produs n

funcie de vrst, sex, nivel de venit, stil de via etc.

Cu ajutorul unor metode de analiz suplimentare, poate fi dezvoltate modele

predictiv, de exemplu dezvoltarea unui model de previziune a nivelului vnzrilor pentru un

produs.

Dup ce problema decizional i obiectivele cercetrii au fost stabilite cu mare claritate,

se va trece proiectarea cercetrii adic la elaborarea planului de culegere a datelor relevante.
Metodele de culegere a datelor vor fi prezentate detaliat n cadrul acestui capitol. De asemenea,
aceast etap presupune i o planificare n timp a etapelor procesului de cercetare. Acest lucru
este foarte important avnd n vedere faptul c n prezent organizaiile opereaz pe piee ale cror
caracteristici se schimb rapid, viteza de reacie devenind surs de avantaj competitiv n acest
context.

Cercetrile primare i cercetrile secundare

Cercetrile secundare au la baz informaii existente din surse deja publicate. Procesul de
culegere a datelor secundare poart denumirea de cercetare de birou, deoarece o mare parte din
acest proces se desfoar stnd la masa de lucru. Sursele de date secundare pot fi interne au
externe.
Cercetarea primar nseamn obinerea de date n cadrul studii efectuate special, n
vederea soluionrii unor probleme specifice sau explorrii anumitor subiecte de interes. De
obicei cercetarea primar devine necesar atunci cnd analiza meticuloas a datelor secundare nu
duc la obinerea informaiilor necesare. Cercetarea primar cost mai mult dect o cercetare
secundar, necesit mai mult timp pentru culegerea datelor i poate fi realizat numai cu personal
calificat ce poate fi intern sau poate proveni dintr-o agenie specializat.
Sursele de informaii secundare (ce fac obiectul cercetrilor secundare) ofer alte tipuri de
informaii dect cele ce sunt furnizate de cercetrile primare. Informaiile secundare pot contribui
la cristalizarea unui set de ipoteze care s stea la baza unui proiect de cercetare primar.
Indiferent dac este vorba de surse secundare din interiorul sau exteriorul organizaiei, acestea
ofer informaii mai ieftine, spre deosebire de informaiile provenite din cercetrile primare.
Volumul datelor secundare interne poate fi copleitor. De regul datele secundare provin
din departamentele care nu se ocup cu cercetrile de marketing - Departamentul de Contabilitate
sau Departamentul de Vnzri. Sursele secundare interne includ situaia profiturilor i
pierderilor, bilanul contabil, situaia vnzrilor, rapoartele asupra cererilor de ofert, facturile,
situaia stocurilor, alte studii anterioare. De exemplu, datele care apar n rapoartele contabile
asupra vnzrilor pot dezvlui unele aspecte despre structura i caracteristicile pieei. Pot fi gsite
i alte surse de date interne n rapoartele agenilor de vnzri, n reclamaiile clienilor etc. n
cadrul organizaiilor mari foarte utile se dovedesc rapoartele ntocmite de Departamentul de
Cercetare a Pieei (este vorba de acele organizaii n care exist un astfel de departament).
Exist o mare varietate de surse secundare externe la care organizaia poate apela pentru a
obine informaiile necesare. Publicaiile naionale i internaionale de specialitate n domeniul
economic, financiar, demografic, agricultur; anuarele i buletinele statistice.
Accesul la informaii a fost revoluionat de bazele de date computerizate. Orice computer
personal dotat cu modem poate fi conectat la o gam larg de baze de date statistice, existente la
nivel mondial cu condiia s existe acorduri cu cei care le-au produs sau care le dein. Bazele de

date se acceseaz rapid, sunt destul de complete, pot fi uor actualizate i i ajut pe managerii de
marketing s obin mai multe informaii dect ar fi putut s obin prin forele proprii.
Alte surse de informaii secundare externe sunt:

Asociaii comerciale i profesionale;

Societile de valori mobiliare care emit buletine informative i public diferite analize
de pia;

Editurile de publicaii comerciale Acestea primesc buletine informative cu privire la

evenimentele industriale sau comerciale majore, care cuprind adesea rapoartele asupra
unor studii de pia;

Organele administraiei locale care colecteaz un volum important de informaii

deoarece multe dintre acestea au departamente specializate de cercetare care se ocup cu
culegerea datelor recensminte, informaiile socio - economice, ghidul de afaceri etc.

Cercetrile secundare prezint o serie de avantaje: sunt discrete, se realizeaz ntr-un timp
scurt se pot realiza n condiii de confidenialitate maxim. Cu toate acestea datele necesare s-ar
putea s nu existe n sursele secundare sau dac exist acestea ar putea s nu mai fie actuale sau
s fie incorecte, incomplete sau nesigure. n aceast situaie se va apela la cercetrile primare,
operaiune ce va nsemna costuri mai ridicate i o perioad de timp mai ndelungat dar care va
conduce la obinerea unor informaii de pia mai exacte. Oricum, ntr-o cercetare se va apela mai
nti la sursele interne, pn sunt epuizate toate posibilitile i doar n msura n care nu sunt
obinute datele necesare se va apela la sursele primare de informaii, pentru a evita dublarea
eforturilor de cercetare.

Cercetrile calitative i cantitative

Cercetrile calitative se deosebesc de cercetrile cantitative prin metodologia i abordrile
adoptate. Metodele de cercetare cantitativ au n vedere cuantificarea, msurarea i reprezentarea
statistic a realitii. Studiile cantitative se efectueaz asupra unui numr mare de oameni, de
regul n eantioane atent alese, astfel nct s fie reprezentative pentru ntreaga colectivitate
cercetat. O mare parte din cercetrile cantitative au ca scop cunoaterea comportamentului
consumatorilor. De regul cercetrile cantitative rspund la ntrebri de genul: Ci/Cte?. De
exemplu: Ci din clienii unui magazin cumpr un anumit produs?.

Dac cercetrile cantitative arat comportamentul consumatorilor, cercetrile calitative

contribuie la nelegerea i interpretarea comportamentului consumatorilor. De exemplu, Care
sunt motivaiile care au stat la baza alegerii unui anumit produs?.
Ambele tipuri de cercetri sunt extrem de importante pentru calitatea datelor pe care le
ofer. Cnd resursele organizaiei permit, este de preferat ca datele obinute n urma unei
cercetri cantitative s fie mbogite cu date calitative.

Metode de cercetare calitativ

Interviuri individuale

Interviurile individuale (fa n fa) pot fi structurate (pe baz de chestionar) sau
subiective (n profunzime). Interviul direct pe baz de chestionar const n administrarea unui
chestionar, de ctre un anchetator unei persoane respondent. Anchetatorul fie i noteaz
rspunsurile (chestionar cu ntrebri deschise), fie ncercuiete rspunsurile (chestionar cu
ntrebri nchise). Interviul n profunzime ia forma unei conversaii dirijare de anchetator. Se
alege domeniul de discuie, dar nu se stabilete succesiunea n care se vor atinge diferite subiecte.
Discuia urmrete s ptrund dincolo de nivelul superficial al unui interviu bazat pe chestionare
cu ntrebri nchise.
Principalele avantaje ale unui interviu n profunzime sunt:

Ofer interpretri independente asupra chestiunii cercetate;

Pot fi discutate probleme intime sau personale;

Dac intervievatorul este destul de experimentat, el i poate stimula interlocutorul s

depeasc simpla exprimare a unor norme general acceptate de comportamentul social.
Principalele dezavantaje ale interviului n profunzime sunt:

Necesit foarte mult timp;

Poate fi condus doar de un specialist;

Este foarte costisitor.

Interviul n profunzime este foarte eficient mai ales n cazul n care se dorete cunoaterea

unui comportament considerat intim, personal. De exemplu, motivele pentru care anumite
persoane apeleaz la diete alimentare variaz de la o persoan la alta i nu sunt expuse, de
exemplu, n cadrul unei discuii de grup.

Tocmai aceste motive stau la baza alegerii dietelor, produselor alimentare i mrcilor. n
astfel de situaii doar interviul n profunzime poate aduce anumite clarificri.
Interviurile structurate pe baz de chestionar sunt mult mai rigide dect interviurile n
profunzime chiar i n cazul n care este vorba de un chestionar cu ntrebri deschise dei se pot
cere unele clarificri, ordinea i forma ntrebrilor sunt clar precizate n chestionar.
Principalul avantaj al interviului structurat este:

Costuri mai sczute;

Principalul dezavantaj este:

Profunzimea informaiilor este limitat.

Tehnici de observare
Dei fac parte din arsenalul studiilor de pia, n ultimii ani multe organizaii au renunat
la aceste tehnici.
Observarea poate fi pasiv sau activ. Observarea pasiv const, de exemplu, n urmrirea
comportamentului de cumprare printr-o oglind semitransparent montat ntr-un supermarket.
Observatorul noteaz toate amnuntele legate de comportamentul unui subiect n cadrul
supermarketului ce face subiectul, ordinea aciunilor acestuia, timpul alocat fiecrei aciuni etc.
n cazul observrii active, observatorul nu se mulumete doar s-i noteze aciunile subiectului ci
va urma i o discuie cu subiectul pentru a nelege mai bine comportamentul observat. Cu alte
cuvinte observarea activ presupune observarea i descrierea comportamentului i nu doar
descrierea comportamentului ca n observarea pasiv.
Avantajul metodei observrii este:

Obiectivitatea acesteia.

Dezavantajul metodei este:

Cel puin n cazul observrii pasive nu pot fi cunoscute atitudinile, convingerile,

motivaiile ce se afl n spatele comportamentului observat.

Cumprrile asistate
Aceast metod de cercetare este o form de observare participativ n sensul c
observatorul l nsoete pe subiect la cumprturi cu acordul acestuia. Observatorul noteaz toate
aciunile subiectului punnd ntrebri atunci cnd este cazul s clarifice anumite lucruri.

Avantajele metodei sunt:

Observarea comportamentului n timp real;

Posibilitatea de a evalua eficiena materialelor promoionale plasate n interiorul punctului

de desfacere, eficiena tehnicii de expunere a produselor i a serviciilor oferite
cumprtorilor;
Posibilitatea de a nota aciuni pe care subiectul ar putea s le uite ntr-o relatare ulterioar.

Dezavantajele metodei sunt:

Necesit mult timp;

Este o metod costisitoare;

Prezena observatorului ar putea modifica comportamentul obinuit al cumprtorului n

punctul de vnzare.

Aceast metod se aplic de obicei n combinaie cu alte metode cum ar fi interviul n

profunzime.

Metoda discuiilor de grup

Focus grupurile sunt constituite din 8-10 persoane care sunt selectat pe baza unor
criterii clare. Subiecii care fac parte din grup i povestesc anumite experiene, opinii, convingeri
despre un produs, serviciu, marc, spot publicitar etc.
Avantajele metodei sunt:
Subiecii se simt mai relaxai ntr-un grup ce formeaz un mediu cooperant dect dac ar

fi intervievai individual i devin mult mai implicai;

Se pun n eviden diferenele de comportament ntre consumatori ntr-un timp relativ

scurt;
Discuiile de grup stimuleaz spontaneitatea i sinceritatea dect, de exemplu, interviurile

individuale ceea ce duce la generarea de idei noi;

Grupurile pot fi inute sub observaie de angajaii din departamentul de creaie publicitare

care pot urmri vocabularul folosit de subieci pentru a construi mesajele transmise ctre
consumatori;
Dezavantajele metodei sunt:

Grupurile pot stimula un comportament nerealist;

Poate exista un subiect cu o personalitate puternic care s-i domine pe ceilali subieci

i astfel s fie de acord n mod automat cu ceea ce exprim cel ce domin grupul, sau au
tendina s se retrag
Discuiile de grup sunt foarte eficiente la nivel de explorare, pentru a decide ce informaii
vor fi cutate i cum vor fi folosite. Discuiile de grup nu sunt indicate n cazul studierii unor
subiecte delicate, de exemplu, motivele consumului excesiv de alcool.

Tehnicile proiective
Tehnicile proiective se aplic n combinaie cu interviul individual sau discuia de grup.
Tehnicile proiective i ajut pe subieci s-i proiecteze prerile asupra unei tere pri persoan,
produs sau aciune. Utilizarea tehnicilor proiective pleac de la premisa c, n anumite
mprejurri, este imposibil s se obin informaii exacte despre ceea ce gndete i simte
consumatorul. n rndul tehnicilor proiective se nscriu:

Testul celei de-a treia persoane subiecii intervievai i exprim opiniile, atitudinile
prin intermediul unei alte persoane, desemnate special. n acest fel, consumatorii i pot
exprima prerile i sentimentele fr a se simi implicai personal i astfel stnjenii.

Testul asocierii de cuvinte subiectul primete un numr de cuvinte, pentru fiecare

cuvnt primit trebuie s rspund spontan cu u alt cuvnt care i trece prin minte. n acest
fel se pot obine reacii spontane n legtur cu anumite produse, servicii.

Testul percepiei tematice subiecilor le sunt prezentate diferite imagini dup care
acetia trebuie s descrie imaginile respective aa cum le-au perceput. Prin aceast
tehnic se dorete surprinderea reaciilor consumatorilor fa de imaginile respective.

Metodele cercetrii cantitative

Aa cum am precizat, cercetrile cantitative au ca scop efectuarea de msurtori asupra
comportamentului consumatorului. De exemplu, cercetrile care au ca scop determinarea cotelor
de pia.
Metodele cantitative au la baz stabilirea de eantioane pe care se studiaz o anumit
colectivitate. Stabilirea unui eantion nseamn studierea unei colectiviti prin intermediul unui
numr restrns de subieci ce sunt reprezentativi pentru colectivitatea studiat.
Principalele metode ale cercetrii cantitative se numr:

Sondajele;

Experimentele;

Juriile.

Sondajele.
Atunci cnd nu se poate realiza o anchet n rndul tuturor subiecilor ce alctuiesc
colectivitatea ce urmeaz a fi studiat se colecteaz informaii de la un eantion reprezentativ
pentru populaia vizat. Eantionul ofer imagini reprezentative i d posibilitatea realizrii unor
economii de timp i bani. O mare parte a studiilor prin sondaj sunt descriptive n sensul c ofer
informaii care pot fi utilizate la descrierea colectivitii cercetate.
Printre obiectivele tipice ale sondajelor se numr: identificarea caracteristicilor pieelor
int, determinarea atitudinii consumatorilor i descrierea tiparelor de cumprare ale acestora.
Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul crora se culeg informaiile sunt
chestionarele i interviurile prin pot, prin telefon ori prin discuii fa n fa.

Sondajele prin pot

Chestionarul care st la baza sondajului este trimis prin pot unor subieci poteniali care
pot rmne anonimi. Un prim avantaj al sondajului prin pot const n faptul c implic costuri
relativ mai mici deoarece baza de calcul este numrul de chestionare expediate ci nu numrul
chestionarelor completate i returnate care ar duce la creterea costurilor studiului. Un alt
avantaj al metodei const n larga distribuie care poate fi obinut i elimin influenele
operatorului problem specific sondajelor prin telefon sau prin interviu fa n fa.
Principala problem a sondajului prin pot const n numrul mare de chestionare
nereturnate. Din aceast cauz este foarte important ca cercettorul s reueasc s strneasc
interesul celor chestionai fie prin coninutul chestionarului fie prin oferirea unor stimulente.
Trebuie reinut faptul c interesul subiectului n completarea chestionarului scade pe msur ce
lungimea chestionarului crete.

Sondajele prin telefon

Sondajele prin telefon depind n mare msur de abilitatea operatorului de interviu. n
cadrul sondajelor prin telefon pot fi folosite cu succes chestionarele semi-structurate ce ar fi total

nepotrivite n cazul sondajelor prin pot. Operatorul de interviu poate s explice n detaliu care
este scopul cercetrii, care este natura i scopul fiecrei ntrebri din chestionar. De obicei durata
unui interviu prin telefon este mai mic dect durata unui interviu fa n fa ns acest lucru
poate fi compensat parial de abilitatea operatorului. Sondajul prin telefon nu permite realizarea
unor cercetri mai complexe.
Principala limit a sondajelor prin telefon vine din faptul c nu toat lumea posed un post
telefonic sau nu toi cei selectai ca fcnd parte din eantion au putut fi contactai. n acest fel
eantioanele alese sunt alctuite doar din cei ce posed un post telefonic i care au putut fi
contactai ceea ce nu nseamn neaprat c sunt reprezentativi pentru ntreaga colectivitate
studiat.

Sondajele prin interviuri fa n fa

Complexitatea unor probleme cercetate necesit folosirea interviurilor fa n fa.
Principalul avantaj al sondajului prin interviuri fa n fa const n rata de rspuns mai ridicat
dect n cazul celorlalte metode. Riscurile apariiei unor erori de eantionare sunt mai mici
deoarece nu apar restriciile datorate utilizrii posturilor telefonice i nici rata sczut de rspuns
ca n cazul sondajelor prin pot.

Experimentele
Cercetarea experimental const n efectuarea unor studii asupra unei situaii care a fost
definit de n mod clar de cercettor i, n general, cu subieci voluntari. Prin intermediul
experimentului se urmrete s se determine valorile luate de o variabil de interes, atunci cnd
se acioneaz asupra unuia dintre parametri pentru a se vedea care sunt efectele asupra variabilei
cercetate. Experimentele se pot realiza fie n mediul unui laborator fie n teren.
n cadrul laboratorului, cercettorul analizeaz reacia sau rspunsul subiecilor la anumii
stimuli experimentali. De exemplu, o companie realizeaz un experiment care are ca scop
determinarea efectului folosirii diferitelor substane de ndulcire (variabila independent) asupra
gustului (variabila dependent) pentru un nou tip de butur rcoritoare dietetic. Subiecii sunt
invitai la o degustare i s ncerce fiecare mostr de produs ce conine un alt tip de ndulcitor i
s precizeze care le-a plcut.

Experimentele realizate n teren se desfoar n locuri cum ar fi: supermarketurile, centre

comerciale i sunt mai directe dect experimentele desfurate n laborator.
Limitele experimentelor decurg din faptul c cercettorul ar putea s provoace anumite
reacii n rndul subiecilor ce particip la experiment sau s le induc anumite influene n
rspunsurile pe care le dau.

Metoda juriilor
Aceast metod const n strngerea de date de la un grup de persoane crora li se cere si nregistreze fie ntr-un jurnal fie ntr-un raport felul n care evolueaz atitudinile,
comportamentul sau obiceiurile de cumprare de-a lungul timpului. Aceast metod are ca
principal avantaj faptul c surprinde modul n care evolueaz comportamentul de cumprare i
dorina de repetare a cumprrii. Principala limit a metodei este c ofer prea puine informaii
despre procesele implicate n schimbrile care au loc. De asemenea, anchetele pe baza juriilor
sunt costisitoare din aceast cauz ele sunt realizate, de obicei, de agenii specializate care le
ofer organizaiilor client.
Metoda juriilor este foarte eficient n evaluarea reaciilor publicului fa de diferite
programe TV.

3.3. Etapele efecturii cercetrilor selective

Orice organizaie va pleca n adoptarea deciziilor de marketing importante de la
cunoaterea cerinelor i dorinelor clienilor-int, de la cunoaterea aciunilor de marketing ale
principalelor organizaii concurente i de la anticiparea micrilor strategice pe care aceste
organizaii le vor face pe pia etc. n fond studiul pieei reprezint un instrument managerial
deoarece, informaiile ce se obin stau la baza adoptrii celor mai importante decizii de marketing
ale organizaiei, de exemplu, proiectarea politicii de produse, de preuri, de distribuie, de
comunicare. Pentru c de multe ori cercetrile secundare n cadrul crora se folosesc sursele de
informaii secundare nu ofer informaii suficiente pentru adoptarea deciziilor de marketing se va
apela la culegerea informaiilor prin intermediul cercetrilor directe. Aceste metode presupun

culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori finali, utilizatori instituionali,

productori de bunuri, intermediari. Indiferent de scopul cercetrii pe care dorete s o realizeze
organizaia, exist cteva etape generale ce vor fi parcurse n cadrul oricrei cercetri directe.

Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor de lucru

n aceast etap se definete cu mare claritate care este problema ce a fcut necesar
realizarea studiului de pia ce va fi folosit ca instrument managerial de adoptare a deciziilor de
marketing. Este foarte important s se stabileasc corect i clar care este scopul cercetrii
deoarece de aceast etap depind n mare msur corecta desfurare a celorlalte etape. De
exemplu un studiu de pia ar putea avea ca scop:
 Studierea preferinelor consumatorilor pentru un produs, o marc etc.
 Studierea inteniei de cumprare pentru un anumit produs, serviciu.
 Studierea opiniilor cumprtorilor fa de ..........
 Evaluarea nivelului de satisfacie a clienilor.
Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Prin intermediul
obiectivelor se precizeaz ce tipuri, categorii de informaii se dorete s se obin n urma
studiului. De exemplu, frecvena de cumprare a produsului, serviciului; opinia clienilor fa de
preurile practicate; gradul de notorietate a produsului etc.
De multe ori pe lng un obiectiv principal exist i o serie de obiective secundare. De
exemplu, ntr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul dintre
obiectivele principale urmrite este cercetarea intensitii imagini acestora despre un produs
investigat, iar n plan secundar pot exista i alte obiective, cum ar fi: cercetarea intensitii
imaginii consumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria socio-profesional etc.
Odat fixate obiectivele, trebuie s se formuleze ipotezele care n finalul cercetrii vor fi
confirmate sau infirmate de rezultatele acesteia. Ipotezele reprezint presupuneri fa de
domeniul studiat. De exemplu, majoritatea cumprtorilor produsului nostru, au ntre 18 i 30 de
ani, sunt persoane cu studii medii i studii superioare i au un nivel de venit mediu sau ridicat.

Tot n aceast etap se vor defini variabilele de lucru ce se vor regsi n chestionarul ce se
afl la baza cercetrii. Variabilele vor fi definite conceptual i operaional.

Variabil

Vrsta

Definire conceptual
Intervalul de timp cuprins

15 25 ani

ntre momentul naterii i

26 35 ani

momentul culegerii

36 45 ani

informaiilor

peste 45 ani

Totalitatea sumelor nete pe

Veniturile

Definire operaional

care le ctig o persoan n

momentul culegerii
informaiilor

Foarte mici
Mici
Satisfctoare
Mari
Foarte mari

Definirea colectivitii cercetate

Colectivitatea cercet constituie baza de eantionare de la care se va pleca n construirea

eantionului ce va fi cercetat. n acelai tip colectivitatea general este cea asupra creia se vor
extinde rezultatele cercetrii.

Alegerea metodei de culegere a informaiilor

Aa cum am prezentat exist mai multe metode de culegere a informaiilor. Selectarea
celei mai potrivite metode se va face innd cont de mai multe elemente: avantajele i limitele
fiecrei metode, cantitatea i calitatea informaiilor pe care dorim s le obinem, restriciile de
ordin intern mrimea bugetului de cercetare al organizaiei, tipul n care trebuie finalizat
cercetarea, gradul de precizie cerut.

Chestionarul

Acesta este cel mai important element de care depinde reuita unei cercetri. Principalele
aspecte de care se va ine cont la ntocmirea chestionarului sunt:

 Fiecare variabil a cercetrii descris ntr-o etap anterioar se va regsi ntr-o ntrebare
din chestionar. Din aceast cauz variabilele vor fi ordonate dup o anumit logic ce se
va regsi i n chestionarul cercetrii.
 n cadrul chestionarului pot fi utilizate mai multe tipuri de ntrebri:
1. ntrebri deschise al cror rspuns va fi dat n mod liber de subiectul investigat;
2. ntrebri nchise cu dou variante de rspuns n form categoric Da - Nu sau cu
mai multe variante de rspuns;
3. ntrebri mixte care au cteva variante de rspuns dar care rmn deschise
pentru a fi completate n mod liber de persoana intervievat;
4. ntrebri de date, de exemplu, Vrsta dvs. este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c)
peste 45 ani.
5. ntrebri de opinie, de exemplu, Considerai c gustul noului produs este:
;
6. ntrebri introductive care se afl la nceputul chestionarului i care au rolul de a-l
familiariza pe subiect cu tema i scopul cercetrii;
7. ntrebri tampon - sunt acele ntrebrile care fac trecerea ntre ntrebrile
importante pentru scopul cercetrii i ntrebrile introductive.
8. ntrebri de identificare sunt ntrebri ce ajut la conturarea unor caracteristici
ale subiectului, de exemplu, vrsta, ocupaia, studiile etc. ;
9. ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru anumite opinii exprimate
de subiect;
10. ntrebri referitoare la sursa unor opinii sau cunotine ale subiectului.

 Pentru formularea ntrebrilor se va folosi un limbaj ct mai simplu, se vor evita

exprimrile vagi i tendenioase.
 Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului poate fi stabilit dup principiul plniei
se ncepe cu ntrebrile generale dup care urmeaz ntrebrile specifice sau dup
principiul plniei rsturnate.
 Este foarte important s se dimensioneze corect mrimea chestionarului deoarece un
chestionar prea lung poate duce la pierderea interesului i ateniei subiectului intervievat.

Pentru construirea chestionarului cercettorul are la dispoziie diferite tipuri de scale

pentru msurarea i scalarea fenomenelor investigate.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau fenomen posed o caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu
ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Pentru msurarea datelor ce se
culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele
metode permit o scalare unidimensional adic permit msurarea unei singure caracteristici sau
proprieti a obiectului sau fenomenului cercetat; altele permit o scalare multidimensional
adic msoar simultan mai multe caracteristici.
Cercettorul are la dispoziie mai mute tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i
proporional. Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre
proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare.
Scala nominal: permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai
cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri
a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor
care i separ. Aceast scal poate fi utilizat n cazul cercetrilor n care majoritatea variabilelor
nu pot fi exprimate dect n form categorial de exemplu, vrsta Vrsta dvs. este: a) 20 35
ani; b) 36 45 ani; c) peste 45 ani. Unele variabile au dou stri posibile altele mai multe. Este
important ca atunci cnd se utilizeaz scala nominal s se prevad toate grupele posibile care s
se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.
Scala ordinal: permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, trei produse) n
funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea.
Acest gen de scal nu ofer ns informaii cu privire la distana dintre primul i al doilea produs
comparativ cu cea dintre al doilea i al treilea produs, de exemplu.
Scala interval: permit nu numai ordonarea variantelor analizate dar i determinarea
distanelor dintre ele.
Scala proporional: este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un
anumit numr.

Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Pentru msurarea fenomenelor

care fac scopul cercetrilor de marketing se pot folosi diferite metode de scalare. Alegerea unei

metode de scalare se va face innd cont de cantitatea i calitatea informaiilor dorite,

caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, contextul n care se realizeaz
msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.

Difereniala semantic
Este metoda de scalare cea mai des utilizat. Utiliznd aceast metod de scalare,
subiectul investigat este invitat s-i exprime opiniile despre un stimul supus investigaiei (un
produs, un serviciu, un magazin etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cele
dou se insereaz o scal cu 3, 5 sau 7 niveluri. Nivelul indicat de subiect pe scal arat sensul i
intensitatea opiniei acestuia.

Foarte
Favorabil

5: 4: 3: 2: 1

Foarte
Nefavorabil

Dup ce subiecii au indicat pe scal nivelul care corespunde imaginii lor, cercettorul poate
calcula o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal care va reprezenta imaginea
eantionului investigat cu privire la obiectul sau fenomenul cercetat. Media obinut poate
comparat cu media altor eantioane sau cu media aceluiai eantion dar determinat
Scala lui Stapel
Aceast scal are zece niveluri, cinci sunt cu semnul plus i cinci cu semnul minus ntre
cele dou zone se insereaz atributul ce urmeaz a fi evaluat

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecii investigai sunt invitai s ncercuiasc numrul care corespunde cel mai bine
opiniei lor despre atributul cercetat. Prelucrarea datelor obinute se va face la fel ca n cazul
diferenialei semantice.

Scala lui Likert

Utilizare aceste scale presupune parcurgerea mai multor etape, astfel:

Se alctuiete un set de propoziii favorabile sau nefavorabile la adresa atributului supus

investigaiei;

Afirmaiile formulate sunt prezentate subiecilor care i vor exprima acordul sau
dezacordul ncercuind unul dintre cele cinci niveluri ale scalei;
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Fiecrui rspuns dat, n funcie de nivelul de pe scal indicat, i se va asocia un o anumit

valoare numeric:

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

Scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice

indicate de subiect pentru toate afirmaiile ce compun setul.

Metoda comparaiilor perechi

Aceast scal i solicit subiectului investigat s indice care din cele dou sau mai multe
obiecte sau fenomene cercetate are o poziie mai bun n ceea ce privete unul dintre atributele
sau criteriile ce stau la baza comparaiei. De exemplu, un subiect trebuie s ordoneze patru
produse A, B, C, D n funcie de atributul gust.

Scala cu sum constant

Subiectului investigat i se cere s mpart o sum constant ntre doi sau mai muli
stimuli.
De exemplu, unui subiect i se cere s mpart 100 de puncte ntre trei sortimente ale
aceluiai produs n funcie de preferinele sale:
Sortimentul A 60;
Sortimentul B 30;
Sortimentul C 10;

Eantionul
Aceasta este cea mai important etap din cadrul cercetrilor selective deoarece eantionul
trebuie s fie reprezentativ pentru ntreaga colectivitate cercetat.
n aceast etap se determin pe de-o parte dimensiunea eantionului ce va fi supus
investigaiei iar pe de alt parte componena eantionului (care indivizi ai colectivitii cercetate
vor face parte din eantionul care va fi studiat) - metoda de eantionare.
Dimensiunea eantionului se stabilete innd cont de dou tipuri de restricii interne i
statistice.
Restriciile de ordin statistic gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor
individuale ale colectivitii (p pentru c valoarea lui p nu se cunoate ea este considerat 0,5
pentru ca dispersia valoare maxim posibil); probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (t);
limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion (Dw)
Dimensiunea eantionului poate fi determinat cu ajutorul urmtoarei relaii:
n = t2 x p(1- p)/ D2w

Restriciile de ordin intern in de limitele organizaiei cu privire la cercetarea ce va fi

realizat, de exemplu, timpul alocat cercetrii, numrul de operatori de interviu de care dispune
organizaia, bugetul alocat cercetrii.
Atunci cnd se determin mrimea eantionului trebuie s se in cont de ambele tipuri de
restricii i de faptul c, cu ct eantionul este mai mare, ansele apariiei unor erori n procesul de
cercetare sunt mai mici ns costurile necesare cercetrii cresc.
Dup ce s-a determinat mrimea optim a eantionului trebuie s se stabileasc care
indivizi ai colectivitii generale cercetate vor face parte din eantion. Se poate opta pentru
metode probabilistice de eantionare sau pentru metode non-probabilistice de eantionare.

Metode probabilistice de eantionare

Stabilirea aleatorie a unui eantion reprezint cea mai utilizat metod, fiecare individ din
colectivitatea general studiat avnd aceeai ans de a fi selectat pentru a face parte din
eantion. Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la constituirea unui eantion fr nici o
restricie prealabil. Metoda permite obinerea unor eantioane ce tind s aib o repartiie a
caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii generale. Eantionarea
sistematic aleatoare presupune construirea eantionului cu ajutorul intervalului egal. n primul
rnd se determin pasul mecanic care se va utiliza n procesul seleciei. Acesta se determin ca
raport ntre mrimea colectivitii generale i mrimea eantionului (N/n). Dup ce s-a determinat
pasul mecanic, se alege n mod aleatoriu o component din cadrul colectivitii generale care va
reprezenta punctul de plecare de la care se va aplica pasul mecanic determinat. Eantionarea
stratificat este o metod de construire a unui eantion ce se desfoar n dou etape. n prima
etap se determin structura colectivitii generale, adic aceasta este mprit n mai multe
straturi dup diferite criterii geografice, socio-demografice, economice etc. n cea de-a doua etap
din cadrul fiecrui strat se va extrage un numr prestabilit de indivizi, numr care poate fi sau nu
proporional cu mrimea stratului respectiv. Eantionarea de grup pornete de la mprirea
colectivitii generale n grupuri care, spre deosebire de eantionarea stratificat, nu mai sunt
constituite pe criteriul omogenitii, indivizii care alctuiesc grupurile respective fiind foarte
diferii. Aceast metod continu cu extragerea la ntmplare a unor grupuri care fie intr n
ntregime n alctuirea eantionului fie sunt selectate doar anumite componente din cadrul
acestora care vor alctui n final eantionul.

Metodele non-probabilistice
Metodele de eantionare nealeatoare au un grad ridicat de subiectivism deoarece
construirea eantionului este lsat la latitudinea cercettorului. n cadrul acestor metode cea mai
important este eantionarea procentual. Operatorului i sunt prezentate tipurile de subieci care
trebuie s intre n alctuirea eantionului i pe care trebuie s-i intervieveze precum i numrul
celor care vor fi intervievai astfel nct s se ndeplineasc condiiile de ordin statistic. Dup
aceasta operatorul este lsat s-i localizeze i s-i selecteze pe cei ce au caracteristicile cerute.
Avantajul acestei metode const n faptul c se poate aplica rapid i cu costuri reduse n
comparaie cu metodele de eantionare probabilistice ns succesul ei depinde de buna instruire a
operatorului n caz contrar pot s se strecoare erori considerabile care vor vicia rezultatul n
totalitate.

Ancheta pilot
Aceast etap const verificarea metodologiei de cercetare i realizarea unor mbuntiri
acolo unde se dovedete c este necesar.

Alte aspecte ale cercetrii

Se vor stabili i alte lucruri legate de cercetare: locul i perioada de desfurare a
cercetrii, recrutarea i instruirea operatorilor de interviu, multiplicarea chestionarelor, elaborarea
machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor, prelucrarea informaiilor, analiza rezultatelor,
redactarea raportului final.

Aplicarea rezultatelor studiilor de pia

Rezultatele studiilor de pia au o arie de aplicare foarte larg. Cu toate acestea cele mai
importante domenii de aplicare a rezultatelor studiilor de pia sunt:

Segmentarea pieei;

Utilizarea rezultatelor cercetrilor de pia ca instrument managerial de decizie n

rezolvarea problemelor complexe de marketing.

Activitatea 7
O organizaie ce are ca obiect de activitate producia i comercializarea de buturi
rcoritoare i-a stabilit ca obiectiv pentru 2005 extinderea gamei de produse. Pentru aceasta a
lansat pe pia o nou gam de buturi rcoritoare fr acid FRESH FRUITS ce conine patru
sortimente cu arom de portocale, caise, piersici i ciree.

Dup lansarea pe pia, societatea realizeaz un studiu de pia ce are ca scop

Evaluarea aprecierilor consumatorilor asupra caracteristicilor gamei FRESH FRUITS;
caracteristicile ce au fcut obiectul studiului au fost calitatea, preul i diversitatea sortimental.
Tehnica de cercetare aleas a fost sondajul prin interviu fa n fa iar eantionul investigat a fost
alctuit din 1500 persoane.

Pentru evaluarea aprecierilor consumatorilor a fost utilizat o scal cu cinci trepte plasat
ntre perechea de atribute bipolare Foarte favorabil ------- - Foarte nefavorabil.

Rspunsurile celor 1500 de persoane investigate s-au distribuit astfel:

1. Cum apreciai calitatea gamei de sucuri FRESH FRUITS?

Foarte favorabil-----------------------------------------------Foarte nefavorabil

(5)

(4)

(3)

(2)

443

372

(1)

Distribuia rspunsurilor:
282

318

85

2. Cum apreciai preurile gamei RESH FRUITS?

Distribuia rspunsurilor:
143

248

616

366

127

3. Cum apreciai diversitatea sortimental a gamei FRESH FRUITS?

Distribuia rspunsurilor:
21
Prelucrarea datelor

259

584

421

215

Pentru a evalua sistemic rezultate se va calcula o medie aprecierilor pentru fiecare caracteristic
ce face obiectul cercetrii:
Calitatea = (282 x 5) + (318 x 4) + (443 x 3) + (372 x 2) + (85 x 1)/1500 = 3,23
Preul = (143 x 5) + (248 x 4) + (616 x 3) + (366 x 2) + (127 x 1)/ 100 = 2,94

Diversitatea sortimental = (21 x 5) + (259 x 4) + (584 x 3) + (421 x 2) + (215 x 1)/1500 = 2,63

Analiza i interpretarea informaiilor
Datele prelucrate arat c noua gam FRESH FRUITS are o imagine relativ favorabil n
rndul consumatorilor ea fiind susinut de calitate care are un scor mediu de 3,23. punctul cel
mai slab al gamei este diversitatea sortimental caracteristic ce a nregistrat un scor mediu
sczut 2,63. Pe baza informaiilor obinute managementul acestei organizaii poate s decid s
creasc numrul de sortimente n cadrul gamei i s se reevalueze politica de preuri.

Activitatea 8
O societate comercial ce are ca obiect de activitate distribuia de produse de larg consum
a realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion de 1300 de persoane. Scopul cercetrii a
fost Evaluarea calitii activitii de distribuie.
Subiecii investigai au fost rugai s-i exprime opinia fa de un set de patru afirmaii:
1. Produsele distribuite sunt de calitate :
Acord total
+2

Acord
+1

Indiferent
0

Dezacord
-1

Dezacord total
-2

Distribuia rspunsurilor:
250

370

260

220

200

180

70

2. Termenul de livrare este respectat:

Distribuia rspunsurilor:
420

390

240

3. Garaniile acordate sunt corespunztoare :

350

380

290

160

120

4. Preurile produselor sunt convenabile :

230

360

190

330

190

Prelucrarea datelor :

Evaluarea activitii de ansamblu se va analiza distinct pentru fiecare criteriu evaluat.

Vom calcula un scor mediu obinut de fiecare caracteristic evaluat ce face obiectul cercetrii :

Termenul de livrare = (2) x 420 + (1) x 390 + (0) x 240 + (-1) x 180 + (-2) x 70/1300 = 0,70

Calitatea produselor = (2) x 250 + (1) x 370 + (0) x 260 + (-1) x 220 + (-2) x

200/1300 = 0,19

Garaniile acordate = (2) x 350 + (1) x 380 + (0) x 290 + (-1) x 160 + (-2) x 120/1300 = 0,52

Preturile produselor = (2) x 230 + (1) x 360 + (0) x 190 + (-1) x 330 + (-2) x 190/1300 = 0,08

Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prin intermediul

unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate:

G = 0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08/ 4 = 0,37

Pe scala folosit scorul global se situeaz relativ bine ntre Acord i Indiferent.
Caracteristica care susine imaginea relativ bun este termenul de livrare. Organizaia este
considerat de ctre clienii si ca o firm foarte serioas ce-i onoreaz la timp comenzile, ns
calitatea produselor distribuite nu este foarte apreciat de clieni i nici preurile practicate nu
reprezint o caracteristic foarte apreciat. Managementul organizaiei pe baza informaiilor
furnizate de cercetarea selectiv poate decide care sun punctele forte i punctele slabe ale

activitii desfurate i care sunt direciile de aciune astfel nct nivelul global al activitii
firmei s creasc.

Tema 4. Piaa organizaiei

Bibliografie recomandat:
- Virgil Balaure (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004.
- Amalia Pandelic Implementarea orientrii ctre pia. Ghid de proiect, (curs pe suport
electronic), 2008.
- Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004.
- Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2002.
- Adrian Palmer - Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004.

4.1. Piaa

Pe parcursul anilor de studiu v vor fi prezentate diferite definiii ale noiunii de pia fiecare
definiie viznd anumite laturi ale acesteia:

Spaiu economic al confruntrii cererii cu oferta.

Spaiul n interiorul cruia se formeaz preul la care se vnd i se cumpr

bunurile, serviciile.

Loc n care agenii economici se ntlnesc pentru a face schimb de activiti.

Locul n care se manifest concurena ntre agenii economici.

Economitii consider c piaa reprezint o sum de vnztori i cumprtori care

tranzacioneaz un produs sau o clas de produse anume (P. Kotler, Managementul de la A la
Z). O definiie mai complet a pieei aparine profesorului Florescu care o prezint drept sfera
economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de
mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint,
astfel, sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de
vnzare-cumprare.

Kotler (2004) susine c marketingul nu se oprete la o definire att de general a pieei. Din
aceast cauz pe parcursul acestei seciuni vei cunoate elemente noi astfel nct activitatea
concret desfurat de orice organizaie s capete sens i substan.
Orice organizaie prin profilul su de activitate se nscrie n cadrul pieei prin intermediul
produselor/serviciilor sale care alturi de ofertele celorlalte firme concurente urmeaz s
ntlneasc cererea consumatorilor ce va fi satisfcut total sau parial. Gradul efectiv sau
potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n
producerea ori comercializarea lor definete piaa ntreprinderii. n acelai timp produsele
prezente n nomenclatorul unei organizaii i care se gsesc i la alte firme concurente i definesc
propriile piee. Piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetrare a acestuia n consum,
de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui
(Balaure, 2004)
Att piaa organizaiei ct i piaa produsului/serviciului reprezint subdiviziuni ale pieei
totale. Piaa total care este circumscris unui anumit teritoriu i este alctuit pe de-o parte din
totalitatea pieelor ntreprinderilor iar pe de alt parte este din totalitatea pieelor produselor care
fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Aceast viziune asupra pieei totale poate fi privit
simplificat astfel: suma pieelor organizaiilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. n
realitate orice organizaie acioneaz pe piaa unuia sau mai multor produse. ntre piaa
produsului i piaa organizaiei exist legturi evidente. Raportul ce se stabilete ntre cele dou
piee poate mbrca una din urmtoarele forme:

 Piaa organizaiei este egal cu piaa produsului; n aceast situaie organizaia se afl n
poziie de monopol;
 Piaa organizaiei reprezint o cot parte din piaa produsului pe care este prezent; n
aceast situaie se afl organizaia care este prezent pe piaa unui singur produs,
serviciu;
 Piaa organizaiei este o sum a cotelor pri de piee de produse, servicii pe care este
prezent organizaia; n aceast situaie se afl organizaiile care au n nomenclatorul lor
mai multe produse i fiecare produs are o pia proprie.

Aceast manier de a privi piaa organizaiei i piaa produsului este prea general pentru
marketer dup cum afirm Kotler (2003). n marketing termenul pia se refer la grupul de
consumatori finali sau de organizaii ce este interesat de produsul un produs, are resursele
necesare pentru achiziia produsului (solvabilitate), i i este permis de normele legale n vigoare
achiziia produsului. Marketerii fac distincia ntre Industria unui produs i Piaa unui produs.
Totalitatea vnztorilor care ofer un anumit produs sau serviciu formeaz ramura
economic sau industria produsului, serviciului respectiv.

Tabelul nr. 1 v prezint Industria de tutun din Romnia surprins static n decembrie 2001.

Tabelul nr. 1. Industria de tutun din Romnia

Decembrie 2001.
Compania

Cot de pia

J.T.I

30,9%

British American Tobacco

26,1%

Philip Morris

20,9%

S.N.T.R.

15,5%

Ali productori

X%

Totalitatea cumprtorilor unui produs sau serviciu formeaz piaa produsului, serviciului
respectiv. De exemplu, totalitatea fumtorilor din Romnia formeaz piaa de tutun.

Industria i piaa unui produs sunt strns legate prin intermediul a patru fluxuri. Industria
transmite pieei bunuri/servicii. n acelai timp vnztorii transmit consumatorilor mesaje despre
ei i ofertele lor ce au ca scop crearea unei imagini distincte n minte consumatorilor. Vnztorii
primesc de la cumprtori bani i informaii. Informaiile se refer la atitudinile consumatorilor
fa de produsele i serviciile vnztorilor, modul n care au fost primite i nelese mesajele.
Legturile dintre Industrie i Pia pot fi surprinse prin intermediul a dou bucle:

Bucla 1 bani contra bunuri i servicii;

Bucla 2 fluxul informaional.

Mesaje
Bunuri, servicii
Industria

Informaii

Piaa

Bani

Nicio organizaie nu reuete s satisfac toi consumatorii unui produs. Din aceast cauz,
de obicei, organizaia nu vizeaz ntreaga pia dect cel mult n momentul nfiinrii acesteia. Ea
caut s cunoasc ct mai bine structura pieei produsului pe care este prezent.

4.2. Structura pieei organizaiei

Pieele pot fi definite n sens mai larg sau mai ngust. Piaa de mas este cea mai larg
definire i se refer la miliarde de oameni care cumpr i consum un produs. La polul opus se
situeaz piaa format dintr-un singur client, adic un individ sau o organizaie de care se ocup
un marketer. ntre cele dou puncte de vedere extreme se situeaz piaa format din mai multe
segmente.
Vremea n care firmele gen Coca-Cola i identificau clienii prin toat lumea a trecut.
Aceste organizaii au nvat c doar rareori pot satisface pe toat lumea prezent pe o pia. Din
aceast cauz marketerii vor mpri piaa n mai multe buci.

Ce este segmentarea pieei?

Cea mai mare dificultate ntmpinat atunci cnd ne ocupm de segmentarea pieei este c
oamenii i nchipuie c tiu ce nseamn aceasta i nimeni nu o consider strategic. n realitate
oamenii nu tiu ce nseamn, iar ea este strategic (Piercy, 1997)

Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile

(segmente de pia) (David Tonks, 2004). Procesul de segmentare i tehnicile utilizate n acest
scop ocup un loc important n cadrul activitii de marketing a celor mai multor organizaii chiar
dac unele nu stpnesc foarte bine acest proces. Segmentarea pieei este un proces ce se aplic
att pe piaa bunurilor de consum ct i pe piaa serviciilor dar i pentru divizarea pieelor
bunurilor industriale. El se aplic att pe pieele mature ct i pe pieele n cretere i este
important att pentru organizaiile ce au ca scop obinerea de profit dar i pentru organizaiile
non-profit. Ideea de segmentare a pieei, chiar dac nu se bazeaz pe un proces riguros, este de
obicei piatra de temelie a afacerilor mici. (David Thonks, 2004).

Formarea segmentelor de pia.

n procesul de fragmentare a pieei unui produs/serviciu n segmente de pia se parcurg

dou etape:

Primul pas const n investigarea pieei produsului/serviciului pe care organizaia

opereaz. n aceast etap nu se ine cont de produsele/serviciile organizaiei ci de pia ca
ntreg i const n culegerea informaiilor generale despre piaa respectiv: etapa de
dezvoltare n care se afl piaa, comportamentul de cumprare al consumatorilor, factorii
ce stau la baza deciziilor de cumprare etc. Nu toi cumprtorii poteniali au aceleai
dorine, aceeai putere de cumprare, aceeai localizare geografic sau acelai
comportament de cumprare. Toate aceste informaii vor fi culese cu ajutorul studiilor de
pia.

Din analiza informaiilor culese se trece la identificarea trsturilor eseniale ale

comportamentului de cumprare care vor fi folosite ca variabile n procesul de segmentare
i la determinarea unor profiluri care s descrie segmentele rezultate.

Variabilele ce pot fi folosite n procesul de segmentare sunt prezentate n tabelul nr.2.

Grupe de criterii

Variabile de segmentare

Geografice

Regiunea

Populaia oraelor
Mediul
Vrsta
Sexul
Numrul de membri ai familiei
Demografice

Venitul
Ocupaia
Pregtirea
Rasa
Naionalitatea
Casa social

Psihografice

Stilul de via
Personalitatea
Situaiile
Avantajele ateptate
Frecvena utilizrii

De comportament

Fidelitatea
Nivelul de pregtire n vederea
cumprrii
Atitudinea fa de produs

n continuare vom analiza cteva ntrebri ale cror rspunsuri pot pune n eviden
oportunitatea utilizrii unei variabile n procesul de segmentare.

Situaiile n care se cumpr produsul:

Achiziionarea produsului este fcut spontan (sub impuls) sau a fost planificat? Contextul
n care se face cumprarea este social sau de afaceri? Care este motivul care a stat la baza
cumprrii produsului?

Avantajele cutate de cumprtor:

Care sunt avantajele pe care trebuie s le ofere produsul pentru al satisface pe consumator?

Frecvena de cumprare /utilizare a produsului:

Este vorba de non-utilizatori, utilizatori care consum n cantiti medii sau mari? Avem de-a
face cu utilizatori orientai spre unul sau mai multe sortimente?

Fidelitate fa de produs:
Ct de atrai sunt consumatorii de un anumit sortiment? Este vorba de un ataament puternic,
mediu sau slab?

Atunci cnd se aleg variabilele ce vor fi utilizate n procesul de segmentare, organizaiile

trebuie s in cont de faptul c acestea trebuie s ndeplineasc o serie de cerine:

S fie relevante adic prin aplicarea lor s se delimiteze segmente de pia ce pot fi
abordate de organizaie. De exemplu, un productor de cafea ar putea s utilizeze drept
criteriu de segmentare a pieei culoarea ochilor potenialilor clieni i ar obine
segmentul celor cu ochi verzi, segmentul de consumator cu ochi cprui etc. Este ns
evident c o astfel de segmentare nu-i d productorului respectiv nici un indiciu despre
cum ar trebui abordat fiecare segment delimitat.

Segmentele de pia obinute ca urmare a aplicrii unui criteriu s poat fi msurate

(numr de consumatori ce fac parte din fiecare segment delimitat).

n cazul multor piee, utilizarea unei singure variabile de segmentare nu este suficient
deoarece nu duce la delimitarea clar a segmentelor de pia. Din aceast cauz n procesul de
segmentare se utilizeaz de obicei mai multe variabile.

Studiu de caz Pioneer Petroleum

Pioneer Petroleum, important firm american care deine rafinrii i care vinde pe pia cu
amnuntul, benzin i lubrifiani pentru automobile, i-a nceput elaborarea strategiei referitoare
la clieni cu un program de cercetare a pieei, identificnd cinci segmente:

Regiile oselelor- 16% dintre cumprtori

Cuprinde brbai de vrst medie cu venituri ridicate, care conduc ntre 25.000 i 50.000 de mile
pe an, cumpr benzin premium cu cri de credit, cumpr sandviuri i buturi de la
magazinele benzinriilor i folosesc uneori spltoriile auto.

Conservatorii 16% dintre cumprtori

Cuprinde brbai i femei cu venituri medii spre ridicate, care sunt loiali unei mrci i uneori
chiar unei staii anume. Cumpr benzin premium n mod frecvent i pltesc n numerar.

Generaia F3 27% dintre cumprtori

F3 vine de la fuel, food, fast (combustibil, mncare, rapid): brbai i femei aflai n ascensiune
jumtate dintre ei sub 25 de ani mereu pe drum, conduc mult i se hrnesc la fast-food.

Persoane casnice 21% dintre cumprtori

Cuprinde mai ales femei casnice care i duc copii la coal sau n diverse alt locuri pe timpul
zilei i care folosesc orice staie de benzin din ora sau de pe traseul pe care l parcurg.

Cumprtorii interesai numai de pre 20% dintre cumprtori

n general, nu sunt loiali unei mrci anume sau unei staii anume i cumpr rar produse premium
de multe ori au probleme financiare.

Pioneer a ajuns la concluzia c firmele petroliere i-au disputat timp de mai muli ani segmentul
interesat de pre. Conducerea a tras concluzia c acest segment conine doar 20% dintre clienii

firmei i c n plus acetia sunt categoria care asigur cea mai redus marj de profit. Pioneer i-a
ndreptat atenia spre cei mai profitabili clieni (marii cltori, conservatorii i generaia F3)
fcndu-le promisiuni de valoare specifice, menite s-i atrag i s-i ctige pe termen lung.

Sursa: Kaplan i Norton (1996), Managementul schimbrii i performanei, Ed. Codecs)

Partea cea mai important din punct de vedere strategic abia acum urmeaz dup ce
procesul de segmentare s-a ncheiat cte i care segmente de pia vor fi abordate? O
organizaie poate s identifice n urma procesului de segmentare mai multe segmente de pia, dar
n general puine companii le pot deservi pe toate. Din aceast cauz urmtorul pas const n
evaluare atractivitii segmentelor de pia identificate.
Pentru a evalua atractivitatea segmentelor de pia organizaia are nevoie disponibilitatea
datelor pentru evaluarea diferenele ntre segmente, obiectivele i potenialul organizaiei. De
exemplu, un segment de pia poate fi atrgtor dar dac culegerea datelor care permit
cunoaterea segmentului respectiv este prea scump sau dificil de fcut se va ajunge n final la o
slab cunoatere a consumatorilor ce alctuiesc segmentul respectiv.
S presupunem c organizaia dispune de datele necesare caracterizrii segmentelor, in
aceasta situaie ea mai trebuie s verifice i dac segmentele identificate conduc la diferenierea
consumatorilor. Fiecare segment trebuie s fie alctuit din consumatori cu nevoi i preferine
omogene dar care sunt semnificativ diferii de cei din alte segmente.
Firma trebuie s verifice dac investiiile fcute pentru deservirea unor segmente se
justific avnd in vedere obiectivele pe termen lung pe care firma i le-a stabilit precum i
resursele de care dispune.
De exemplu, anumite segmente atrgtoare ar putea fi scoase din calcul deoarece nu se
potrivesc cu obiectivele organizaionale pe termen lung sau firma nu dispune de competenele
necesare pentru a le oferi o valoare superioar.

Care dintre segmentele rezultate sunt cele mai atractive?

Atractivitatea

segmentelor se evalueaz pe baza mai multor elemente, cele mai

importante sunt: mrimea i stabilitatea acestora.

Mrimea segmentelor anumite segmente identificate pot fi pur i simplu prea mici
pentru a se justifica realizarea de programe specifice de marketing. Pieele pot fi mult prea
segmentate sau prea mici nc de la nceput pentru a se justifica vreo ncercare de marketing din
partea organizaiei.
Stabilitatea segmentelor Este important ca segmentele s se menin stabile n timp.
Cucerirea unor noi clieni este mult mai costisitoare dect meninerea clienilor actuali. Este
cunoscut faptul c este de 3 pn la 30 de ori mai scump s ctigi un client nou dect s pstrezi
un client vechi. n acelai timp, este cunoscut faptul c, clienii vechi au tendina de a cheltui mai
mult ntr-o perioad dat de timp comparativ cu un client nou sunt mai rentabili. Organizaia
trebuie s aleag segmente alctuite din clieni siguri i loiali n schimbul capitalului investit n
cucerirea lor.

4.3. Abordri strategice alternative

n funcie de numrul de segmente pe care organizaia decide s le abordeze se disting mai

multe abordri strategice alternative:

Marketingul de mas aceast abordare pleac de la premisa c un produs este bun

pentru toat lumea, se ignor n mod deliberat existena segmentelor de pia. Organizaia
elaboreaz un singur mix de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) pentru toat piaa.
Aa cum am artat pe parcursul acestei seciuni aceast abordare strategic nu este specific
firmelor orientate ctre pia. Ea se ntlnete mai ales n cazul organizaiilor ce se afl la nceput
de activitate dar care odat ce i-au stabilit cu claritate obiectivele i strategiile vor trece ctre un
marketing direcionat pe segmente de pia sau concentrat pe un singur segment de pia.

Marketingul direcionat pe segmente de pia - Multe firme nu fac produse pentru

toat lumea . Ele identific segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de
marketing diferite, adaptate segmentelor de pia ce au fost selectate.

Marketingul concentrat presupune selectarea unui singur segment de pia (ni de

pia) ctre care organizaia i concentreaz toate eforturile i resursele de care dispune.

Marketingul individualizat Segmentarea un om-un produs Aceasta este forma

suprem de segmentare n care produsul are un grad ridicat de adaptare la nevoile fiecrui client
individual. Singurul factor care nu-i permite organizaiei s ajung la un asemenea grad de
segmentare este cel al economiilor de scar n procesul de fabricaie. Cu toate acestea muli
clieni doresc astzi personalizri ale produselor pe care le achiziioneaz. Marketingul
individualizat este folosit de unele ntreprinderi industriale care au clieni puini i care vnd
produse de valoare ridicat.

Studiu de caz CD-uri individualizate

Ct de des ai cumprat un CD pentru c v plcea o melodie i ai descoperit c era singura

melodie dup CD care v plcea? Acum v putei crea propriul dumneavoastr CD, n funcie de
cerinele personale, la una din paginile web de mai jos. Dup ce v nregistrai, putei s cutai n
baza de date de melodii a site-ului (unele au peste 10.000 de titluri), s le alegei pe cele dorite i
s le nregistrai pe un CD creat n funcie de propriile dumneavoastr preferine. Unele pagini
web au chiar i opiunea modificrii copertei.

Capacitatea pieei organizaiei.

Capacitatea efectiv a piee unei organizaii este dat de volumul tranzaciilor realizate
de aceasta ntr-o anumit perioad de timp. Indicatorii ce pun n eviden capacitatea efectiv a
pieei unei organizaii sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul
exporturilor/importurilor, numrul de consumatori (utilizatori). Cel mai relevant i uor de

evaluate indicator s-a dovedit a fi volumul vnzrilor. Capacitatea efectiv a pieei unei
ntreprinderi (Cep) se afl n relaie direct cu:

Numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor pe care le produce ori comercializeaz

organizaia (N);

Cantitatea medie cumprat (q);

Frecvena de cumprare (Fr)

Cep = N x q x Fr

Capacitatea pieei unei organizaii este pus n eviden i de cota de pia e care o deine.
Cota de pia arat care este partea din piaa produsului pe care aceasta reuete s o acopere cu
propriul produs.

Cota de pia absolut:

Cpa = CA organizaiei/CA a pieei x 100

Cota de pia relativ:

Cprl = CA Liderului/CA a organizaiei de pe poziia a doua > 1

Cota de pia relativ a firmelor ce ocup poziia de lider pe o pia de produs serviciu.

Cprnl = CA organizaiei/ CA a liderului < 1

Cota de pia relativ a firmelor ce nu ocup poziia de lider.
Analiza pieei organizaiei va fi extins prin surprinderea capacitii poteniale.
Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv i cuprinde pe lng
clienii actuali ai firmei i nonconsumatorii relativi. Acetia sunt persoanele care nu consum n
prezent produsul unei organizaii dar care n viitor n circumstane modificate pot consuma
produsul respectiv. Motivele pentru care o persoan reprezint un nonconsumator relativ pentru o
organizaie, sunt: consumul unui produs similar de la o firm concurent; nivel de venit sczut;
lipsa produsului n reeaua de distribuie n zona n care locuiete; raport calitate-pre
necorespunztor.

Diferenele ce apar ntre cele dou capaciti reprezint terenul de cretere a pieei efective
a organizaiei.

Aria pieei organizaiei

Aceast dimensiune a pieei se refer la abordarea pieei n raport cu spaiul, cu locul n

care are loc confruntarea cererii cu oferta de mrfuri. Cunoaterea acestei dimensiuni a pieei este
foarte important n cazul unor decizii de marketing cum ar fi: stabilirea structurii ofertei,
stabilirea canalelor de distribuie, micarea fizic n spaiu a mrfurilor, logistica de distribuie
etc.
n funcie de aceast dimensiune piaa unei organizaii poate fi:

Pia local;

Pia regional;

Pia naional;

Pia internaional

Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare n anumite zone sau centre
urbane. Este cunoscut faptul c centrele urbane mari exercit o for crescut de atracie asupra
purttorilor cererii din zonele nvecinate comparativ cu localitile mai mici. Fenomenul poart
denumirea de gravitaie comercial i a fost studiat de profesorul Reilly care a formulat legea
gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtorii dint-o localitate
intermediar T n raport direct proporional cu mrimea lor (exprimat prin numrul de locuitori)
i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie.

CA / CB = ( PA / PB) x ( DAT / DBT) unde:

CA, CB cumprrile atrase de A respectiv de B;

PA , PB populaia centrului A respectiv B;
DAT , DBT distana pn la A, respectiv pn la B ;

Cu ajutorul acestei legi se pot construi anumite hri comerciale ale unei zone.

Cile de dezvoltare a pieei organizaiei

Orice organizaie i stabilete obiective de dezvoltarea a activitii de pia desfurate

consolidarea poziiei deinute pe pia, creterea vnzrilor sau creterea cotei de pia.
Realizarea unor astfel de obiective presupune ocuparea parial sau integral a spaiului dintre
piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a oricrei organizaii se poate
face pe dou ci: calea extensiv i calea intensiv.
Calea extensiv presupune creterea pieei organizaiei prin atragerea de noi consumatori
ctre produsele acestea ce provin din rndul clienilor poteniali (nonconsumatorilor relativi).
Aceast cale cunoate mai multe forme de concretizare: abordarea de noi zone geografice;
identificarea unor noi utilizatori sau promovarea unor noi utilizri.
Calea intensiv presupune creterea cumprturilor medii realizate de un client efectiv al
organizaiei. Aceast cale de cretere a pieei are o serie de limite. De exemplu, n cazul
produselor de larg consum nivelul maxim de consum este dat de nivelul limitelor fiziologice.
n practica organizaiilor cele dou ci de cretere se gsesc n proporii diferite de la un
produs la altul.

Uniti de
produs

Creterea intensiv

Creterea
combinat

Piaa efectiv

Creterea
extensiv

Numr de consumatori

Fig. 1. Cile de extindere a pieei.

Studiu de caz
Segmentarea pieei de igarete din Romnia, 2004

Oferta de igarete existent pe piaa romneasc este structurat pe clase de calitate. n

funcie de mai multe elemente - calitate tutunului, coninutul de gudron i nicotin, prezentare,
pre - mrcile tuturor productorilor sunt ncadrate n diferite clase de calitate. Aceast mprire
pe clase de calitate reprezint n acelai timp segmentarea pieei de igarete din Romnia ce a fost
realizat dup criteriul nivelul de venit al fumtorilor. Toate mrcile ce fac parte dintr-o
anumit clas de calitate au aproximativ acelai pre de vnzare cu amnuntul, diferenele de pre
ntre acestea fiind neglijabile, luptnd pentru acelai nivel de venit.

Tabelul nr.4. Clase de calitate/Segmente de pia-iunie 2002

Clasa de calitate

Mrci

Productori

ABOVE PREMIUM

Parliament

PM

PREMIUM

Marlboro

PM

Kent

BAT

Rothmans Blue

Rof PM

Camel

JTI

BEOW PREMIUM

Gauloises

MID PRICE

Chesterfild

PM

Pall Mall

BAT

Lucky Strike

BAT

Whinston

JTI

Assos

Papastratos

Papastratos Special

Papastratos

Hollywood

BAT

Bio Filter

PM

L&M

PM

LOW PRICE

CHEAP

Bond Street

PM

Viceroy

BAT

Monte Carlo

JTI

Whincester

JTI

Callatis

PM

Red&White

PM

Derby

BAT

More

JTI

Ronson

Gallaher

Maro de Luxe filter

SNTR

Jet Set Filter

SNTR

Golden Monkey

Gallaher

Cooper
Savanna
President
Zet

Gallaher

Pannonia

Gallaher

Snagov

SNTR

Coloana

SNTR

Iasi

SNTR

Timioara

SNTR

Carpai filter

SNTR

Bega

SNTR

Amiral

SNTR

Bucureti

SNTR

Ever

SNTR

Record

SNTR

Dacia

SNTR

Millenium

SNTR

Timber

SNTR

Roxboro

SNTR

BELOW CHEAP

Carpai non filter

SNTR

Mreti

SNTR

Bucegi

SNTR

Naionale

SNTR

Maro Havan non filter

SNTR

Delfin

SNTR

Cerbul Carpailor

SNTR

Timber non filter

SNTR

Sursa: AC Nielsen , 2003

Pentru a simplifica aceast structur a ofertele operatorilor din Industria tutunului putem
discuta de Clasa Lux ce conine mrcile PREMIUM; Clasa Medie ce are dou subclase MID i
LOW i Clasa Economic ce conine mrcile CHEAP.
n perioada 2000-2003, evoluia acestor segmente de pia a fost urmtoarea:

Tabelul nr.5. Evoluia segmentelor de pia 2000-2003

Dec.00

Sept.01

Dec.01

Sep.02

Dec.02

Ian.03

Feb.03

ABOVE

0,1

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

PREMIUM

5,6

4,8

5,2

8,6

8,8

9,2

9,2

BELOW

1,6

1,0

0,9

0,0

0,0

0,0

0,0

MID PRICE

13,9

14,6

16,2

13,5

14,8

14,9

15,3

LOW PRICE

41,3

26,5

23,3

56,2

54,2

54,0

54,2

CHEAP

21,3

41,8

42,6

9,4

9,5

9,1

9,1

BELOW

16,2

11,2

11,7

12,3

12,9

12,7

12,2

CHEAP

Sursa: AC Nielsen , 2003

Se observ o serie de mutaii foarte interesante ce au intervenit la nivelul acestor segmente

de pia n perioada 2000-2003.
Prima mutaie important apare la grania dintre segmentul LOW PRICE (categoria de
pre cea mai popular) i segmentul CHEAP(cel mai ieftin), n perioada 2000-2001. Aceste
mutaii din LOW ctre CHEAP apar ca urmare a intrrii celor trei mari operatori multinaionali
(Philip Morris, BAT, JTI) pe segmentul CHEAP, segment pe care pn la data respectiv SNTRul i desfurase activitatea nestingherit la umbra monopolului.
Cele trei multinaionale atac segmentul CHEAP cu mrci create special pentru piaa din
Romnia sau cu mrci deja existente n portofoliul acestora dar adaptate la condiiile pieei
romneti.
n ordine cronologic, ptrunderea multinaionalelor pe segmentul CHEAP, a decurs
astfel:

Marc

Procente de pia per productori

CALATIS

Iul.2000

Dec.2000

Dec.2001

0,8

2,0

1,3

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Marc

Procente de pia per productori

DERBY

Oct.2000

Dec.2000

Dec.2001

0,2

5,2

7,8

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Marc

RED&WHITE

Procente de pia per productori

Ian. 2001

Dec. 2001

0,7

9,9

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Marc

Procente de pia per productori

MORE

Iul. 2001

Dec. 2001

1,6

14,5

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Ca urmare a alternativelor oferite de cele trei multinaionale n perioada 2000-2001

fumtorilor cu venituri sczute i pe fondul unei puteri de cumprare sczute, o parte din
fumtorii de mrci LOW trec ctre mrci CHEAP.
Alte mutaii interesante apar n 2002, ca urmare a repoziionrii unor mrci n clasele de
calitate. Lucky Strike, marc a companiei BAT, trece n mai 2002 din clasa BELOW n MID. Ca
urmare a acestei repoziionri, clasa BELOW dispare deoarece aceasta coninea doar marca
Lucky Strike
n 2002 au loc modificri importante la nivelul clasei MID. n luna martie, Philip Morris
retrage marca L&M din aceast clas dei la momentul retragerii deinea cea mai mare cot de
pia n cadrul clasei de 5,9%. Efectele acestei repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor
dou segmente de pia.
n aceeai perioad (Ian.-Feb.2002), mrcile din clasa CHEAP(Calatis, Derby, More,
Red&White) sunt repoziionate, ele trecnd n clasa LOW.
Efectele acestor repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor dou segmente de pia:

Tabelul nr.6. Evoluia segmentelor de pia LOW i CHEAP

Segment de pia

Ian. 2002

Feb.2002

LOW

24,5

56,8

CHEAP

41,1

9,0