4.1.

Definiia i particularitile cercetrii de marketing social-politic

Cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formal i
sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i
tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate
organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care
activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor
optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor
acestora.
n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a
conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic
n domeniul social-politic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se
individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte
particulare.
n primul rnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit
fa de rezultatele acestor cercetri.
Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt
de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe
care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri, n cazul unei cercetri
privind incidena consumului de droguri n rndurile liceenilor, a cunotinelor
populaiei privind cile de transmitere a S.I.D.A. i mijloacele de prevenire a
acesteia, sau n cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu
comentate de ctre mass media, ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui
comportamentul anumitor categorii de populaie.
n al doilea rnd, se constat o reticen sporit din partea subiecilor
cercetai n a oferi informaiile solicitate.
Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru
omul obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc.
Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu
privire la diferite mrci de detergeni sau televizoare, exist o anumit reinere n a
rspunde la ntrebri viznd mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind
igiena personal sau chiar opiunea politic. Din acest motiv, este necesar
utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n
profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor
utilizate n cercetrile cantitative.
n al treilea rnd, n cazul sondajelor preelectorale, exist posibilitatea de a
verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei
utilizate.
De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i
momentul n care se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad
destul de lung, timp n care condiiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca
urmare a msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii respective), ceea ce face
aproape imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute.

n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii

scrutinului reprezentnd momentul adevrului pentru diferitele sondaje
preelectorale efectuate. n acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au
constituit n momente de referin nu doar n plan politic, ci i n cel al evoluiei
metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie important pentru institutele
specializate de a-i valida eficiena demersurilor utilizate.
De altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale
reprezint cartea de vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care
intenioneaz s le ncredineze efectuarea unor cercetri de marketing clasic.