5.1.

Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri,

avantaje
n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz
de unele avantaje:
abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat
care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde;
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a
informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii,
putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante;
fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului,
rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat;
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri
de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri.
Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de
metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. La baza marii
majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime i
reuniunea de grup.
5.2. Interviul n profunzime
n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie
individual, avnd o durat, de regul, de circa o or - o or i jumtate,
nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon.
Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror
structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru
populaia studiat.
Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime
care trebuie respectate:
nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema
care va fi abordat n cursul interviului. n caz contrar, exist riscul
ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie, ceea ce
conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la
obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva
problem, lucru nu foarte important;
non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o
discuie liber, fr a se utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a

cror formulare i ordine nu poate fi modificat. Instrumentele care se

utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul semidirectiv,
precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;
recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena
opiniile, anchetatorul trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe
respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via
reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de
la subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar
neadevrate;
neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte,
anchetatorul nu trebuie s influeneze n nici un fel opiniile
respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i gestic, pe
poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el
trebuie s adopte o atitudine profesional, amabil i deschis, n
msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte
ale problemei;
formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune
o focalizare progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt
abordate, mai nti, probleme generale privind comportamentul
respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s fie orientat
ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator.
utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o
oglind, care reflect sentimentele i atitudinile celui intervievat,
venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis,
de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei.
Se apreciaz c, pentru a fi eficient, un interviu n profunzime
trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine:
1 s se aloce ntre o jumtate de or i dou ore pentru fiecare
interviu;
2 respondenii
trebuie
alei
cu
grij,
asigurndu-se
reprezentativitatea grupului de lucru;
3 anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i
experiena necesare;
4 se vor folosi nregistrri audio sau video;
5 spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil;
6 trebuie prevzute recompense pentru respondeni.

5.3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber,

purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest
scop. Discuia poate s dureze 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i
video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se
urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite
opinii.
n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din
8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul
cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau
comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii
generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii
grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei
i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite.
Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal,
prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i
chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui
aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este
necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul,
numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane,
asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul
c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani,
fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing.
Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a
cte 3-5 persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste
de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.
Metoda grupului nominal const n alctuirea grupului prin
nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercettor, care
conine indivizi ce nu se cunosc ntre ei i care spre deosebire de
celelalte metode de cercetare calitativ de grup sunt chestionai pe
rnd, cu acelai instrument, fr a putea comunica sau interaciona direct
ntre ei. Rezultatele (rspunsurile persoanelor intervievate) sunt
sintetizate i oferite ulterior membrilor grupului, solicitndu-li-se o
reacie la respectivele informaii.
Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s
cunoasc tema exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc
nici ntre ei (nici n mod direct, nici prin intermediul mass media).
Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de grup ar
putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o

persoan cunoscut prin intermediul mass media este, probabil, o

personalitate a domeniului su de activitate, care prin autoritatea sa
moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie.
Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea
informaiilor presupune efectuarea unei analize n profil orizontal,
vertical i de coninut a discuiilor desfurate.
Metoda reuniunii de grup i, n special, focus group-ul este
adesea preferat interviului n profunzime, datorit faptului c este mai
ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o
permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ.
Avantajele care au fcut din focus group cea mai important
metod de cercetri de marketing sunt urmtoarele:
1 Spontaneitate se fac comentarii, se mprtesc experiene;
2 Subiectivitate se exprim propriile experiene, n propriile
cuvinte;
3 Stimulare participanii sunt ncurajai s intre n dialog;
4 Viteza durata total este mai mic att dect n cazul interviului
n profunzime, ct i dect n cazul cercetrilor cantitative;
5 Simplitate rezultatele sunt verbale i calitative, nu sunt greu de
neles de ctre beneficiari;
6 Structura interviul este focalizat, conversaia este centrat pe
aspectele interesante;
7 Specializare profunzime, nuanare, ramificare a problemelor
abordate;
8 Selectivitate se obine relativ uor participarea unor persoane;
9 Confidenialitate datorit numrului mic de participani, se
pstreaz secretul fa de concureni;
10 Cost redus un grup cost 3000-4000 $, dou 5000-6000, iar patru
grupuri cost 10000-12000 $
Buna desfurare a unui focus group presupune abiliti deosebite
din partea moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie n
derularea unei cercetri de acest tip. Comportamentul su trebuie s
vizeze urmtoarele aspecte:
S stabileasc un contact personal cu fiecare participant, nc de la
nceputul discuiei.
S-i fac pe participani s se simt relaxai, de la bun nceput.
S-i ctige pe participani de partea sa.
S-i tempereze pe respondenii care tind s monopolizeze discuia,
dar fr s-i intimideze pe ceilali.

 S rezolve problema rspunsurilor lipsite de consisten sau neclare,

prin mobilizarea grupului pentru a ajuta.
S creeze un mediu n care orice spune un respondent este acceptabil.
S nu presupun ca tie ce vrea s spun un participant care d un
rspuns ambiguu; s cear lmuriri.
n acelai timp, pentru desfurarea n condiii corespunztoare a
unui focus group, este necesar folosirea unor faciliti specifice, de care
dispun, de regul, doar firmele de cercetri de marketing importante.
Printre aceste faciliti trebuie s se numere:
1 spaiu de primire i o mic sal de ateptare;
2 sal (sli) de conferine cu pn la 12 locuri, adesea confortabile i
neconvenionale;
3 sli de observare adesea separate de sala de conferine printr-o
one-way window, care includ aparatura de nregistrare audio-video,
avnd 8-10 locuri n semintuneric;
4 birouri administrative;
5 toalete;
6 sli pentru echipamentul de nregistrare.