O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la

baz conceptul de produs, adic imaginea pe care candidatul

dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine
credibil i valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s
determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor segmente
de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un
ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente
de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini
ale candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s
ncerce s-i mbunteasc propria imagine, n sensul
micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile
candidatului ideal. Desigur, din raiuni de eficien, el i va
alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i
care, n acelai timp, i asigur sprijinul unui numr
corespunztor de alegtori.
Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui
actor, care va accepta un rol numai dac el consider c acesta i
se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine
primit de ctre fanii si.
Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu
poate fi dus pn la capt, ntruct spectatorul tie c este
martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n
timp ce alegtorul dorete s ncredineze puterea politic unui
candidat care i va satisface anumite ateptri, fiind mult mai
puin dispus s treac cu vederea greelile acestuia.
Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului,
Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri
principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat,
considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le
asume:
a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de
excepie, eful providenial i, adesea, un idol. Evident, nu
este un rol pe care s i-l poat asuma oricine, chiar dac el
este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici.
Cel care intenioneaz s-i axeze strategia pe crearea unei

imagini de erou trebuie, cel puin n principiu, s aib cu ce s

justifice o asemenea imagine. n alt ordine de idei, trebuie
subliniat faptul c, din perspectiv de marketing electoral, nu
prezint importan dect experienele acelor oameni politici
din rile democratice care i-au asumat acest rol, din simplul
motiv c dictatorii nu organizeaz alegeri libere.
b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc
s se identifice cu majoritatea alegtorilor si i s-i fac pe
acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o
astfel de imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul, pe
care nu ambiia personal, ci dorina de a sluji comunitatea, l
mpinge s candideze. El nu este nici printele alegtorului,
nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care
mparte cu alegtorul bunele i relele.
c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur
dect s conving. El este un anti-erou, care cultiv un stil
decontractat, tineresc, surztor.
d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar
drept, capul nelept al unei familii care numr milioane de
membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identific dou tipuri
de prini ai naiunii: unul care se bazeaz pe autoritatea
eroico-patern, aceea a conductorului revoluionar sau a
furitorului independenei naionale, foarte apropiat de
imaginea de erou, i altul bazat pe autoritatea neleptului, plin
de nvminte i de raiune, mai apropiat ca imagine de rolul
omului obinuit. Cel puin n aceast a doua situaie este
necesar ca rolul asumat s se bazeze pe o vrst i, eventual,
pe o profesie care s i confere credibilitate.