Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing,
ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil,
componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu
difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i
demersul urmat, fiind practic identice.
Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin
informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i
determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine
activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre
bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se
adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de
serviciile sale.
Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre organizaie i diverse
grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizaia trebuie s planifice, s implementeze
i s coordoneze cu atenie submixul promoional, pentru a maximiza rezultatele scontate.
Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce
trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care
acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup
diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie.
Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de
mai muli factori:
1 Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un
comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate
de prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a organizaiilor sociale
implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice.
2 Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att
membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se
folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile
publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode
de promovare n direcia subscriptorilor.
3 Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea
uneia sau alteia dintre metodele de promovare:
- localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale;
- diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix
promoional mai restrns;
- numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc
de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea
forelor de vnzare;
4 Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor, organizaiile
sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al
produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie
informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist i c ofer anumite
beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se stimuleaz cererea
selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de
maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrab
dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor.
5 Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului
alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social dect n cel
economic poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente.
Printr-o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea ce se ntmpl n
cazul organizaiilor sociale i politice, se pot formula cteva aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei
promoionale n marketingul social-politic:
organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe
relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas;
organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de