Sunteți pe pagina 1din 165

UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I

MEDICIN VETERINAR ION IONESCU DE LA


BRADIAI
FACULTATEA DE AGRICULTUR

ELENA GNDU

AUREL CHIRAN

MARKETING
(material de studiu I.D.
anul IV Horticultur)

Iai, 2014

Marketing

INTRODUCERE
Cursul de Marketing constituie unul dintre obiectivele privind formarea
i perfecionarea continu a pregtirii profesionale a studenilor anului IV, de la
Facultatea de Horticultur, specializarea Horticultur, din cadrul sistemului de
nvmnt la Distan.
Tinnd seama de caracterul de iniiere i formare, cursul are n vedere
realizarea mai multor obiective, cum ar fi :
nsuirea metodelor, tehnicilor i procedeelor de adaptare a structurii
activitii fermelor horti-viticole la nevoile consumatorilor, la
schimbrile ce apar n mediul extern al acestora;
formarea deprinderilor necesare pentru asigurarea nevoilor de
consum ale populaiei, prin promovarea unor strategii de marketing
specifice domeniului horti-viticol, cum ar fi : strategia de produs,
strategia de pre, strategia de distribuie, strategia de promovare;
realizarea deprinderilor privind prospectarea, promovarea, i analiza
principalelor fenomene de pia;
formarea unor specialiti capabili s mbine pregtirea tehnologic
cu cea economic, astfel nct activitatea fermei horti-viticole s
contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei, n
condiii de eficien economic maxim.
Cursul este structurat pe apte uniti de nvare i trateaz aspectele
fundamentale ale marketingului :
apariia, conceptul, evoluia, rolul, funciile i domeniile de aplicare a
marketingului (U.I.1);
mediul extern al firmei horti-viticole (U.I.2);
nevoile i cererea de consum pentru produsele horti-viticole (U.I.3);
oferta i consumul de produse horti-viticole (U.I.4 );
piaa i prospectarea pieei produselor horti-viticole (U.I.5 );
distribuia i strategia distribuiei produselor horti-viticole (U.I.6);
promovarea i strategia promovrii produselor horti-viticole (U.I.7).
De asemenea, sunt abordate numeroase aspecte teoretice, dar se prezint i
aspecte concrete, practice, din horticultura romneasc, comparativ cu realitatea
din rile Uniunii Europene sau din alte ri dezvoltate.
Prin dimensiunile limitate ale cursului, autorii i-au propus s abordeze
problemele fundamentale ale marketingului agrar, insistnd asupra aspectelor cu
care se confrunt unitile horti-viticole n aceast etap de adaptare i integrare n
piaa Uniunii Europene.
Autorii

Marketing

CUPRINS
Introducere ........................3
U.I.1 - Apariie, concepte, rol, funcii i domenii ale aplicrii marketingului..5
U.I.1.1. Consideraii generale privind apariia marketingului i conceptualizarea acestuia
U.I.1.2. Evoluia, rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului
U.I.2 - Mediul extern al firmei horti-viticole.....................................................18
U.I. 2.1. Consideraii generale privind mediul extern
U.I.2.2. Macromediul
U.I.2.3. Micromediul
U.I.2.4. Relaiile firmei horti-viticole cu mediul extern
U.I.3- Nevoile i cererea de consum pentru produsele horti-viticole..............26
U.I.3.1. Nevoile de consum , motivaia i cercetarea motivaional
U.I.3.2. Cererea de consum
U.I.4 Oferta i consumul de produse horti-viticole .......................................41
U.I.4.1. Oferta: forme, structur, raport cerere-ofert pe pia
U.I.4.2. Ciclul de via al produselor
U.I.4.3. Consumul de produse horti-viticole
U.I.5- Piaa i prospectarea pieei produselor horti-viticole..........................56
U.I.5.1. Piaa : caracteristici, structur i factori de influen
U.I.5.2. Piaa firmei i piaa de gros
U.I.5.3. Piaa produselor ecologice
U.I.5.4. Prospectarea pieei
U.I.5.4.1. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare i aria
pieei
U.I.5.4.2. Studiul conjunctural al pieei
U.I.5.4.3. Prospectarea pieei externe
U.I.5.5. Strategii de pia
U.I.6 - Distribuia i strategia distribuiei produselor horti-viticole...............93
U.I.6.1. Coninut, rol, funcii
U.I.6.2. Canalele de distribuie (de marketing)
U.I.6.3. Intermediarii
U.I.6.4. Distribuia fizic (logistic)
U.I.6.5. Evoluia distribuiei en detail
U.I.6.6. Strategia distribuiei
U.I.7 - Promovarea i strategia promovrii produselor horti-viticole.........108
U.I.7.1. Concep, scop, obiective
U.I.7.2. Strategia promovrii
U.I.7.2.1 Campania promoional
U.I.7.2.2. Publicitatea
U.I.7.2.3. Vnzarea prin eforturi personale
U.I.7.2.4. Relaiile publice
U.I.7.2.5. Activiti specializate de promovare
U.I.7.2.6. Merchandesignul
Bibliografie..........................................................................................................163
4

Marketing

U.I.1 - APARIIE, CONCEPTE, ROL, FUNCII I DOMENII ALE


APLICRII MARKETINGULUI
U.I.1.1. Consideraii generale privind apariia i conceptualizarea
marketingului
U.I.1.2. Evoluia, rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului
Obiectivele de nvare ale U.I.1 :
Aceast unitate de nvare i propune, prin coninutul su, cunoaterea de
ctre studeni a principalelor noiuni ce caracterizeaz marketingul ca tiin: cnd
i unde a aprut, care au fost etapele de dezvoltare parcurse, cine a elaborat
primele concepte clasice ale marketingului i cum au evoluat acestea n timp,
ajungnd la conceptele moderne (mai largi), cnd firmele i-au schimbat
orientarea de la mentalitatea c tot ceea ce produc, vor putea vinde, la
mentalitatea c vor produce ceea ce se cere, ceea ce se vinde.
De asemenea, alte noiuni vizeaz apariia marketingului strategic, rolul i
funciile marketingului n concordan cu situaia cererii i ofertei pe pia,
domeniile aplicrii marketingului i principalele trsturi ce caracterizeaz firmele
cu orientare spre marketing.
U.I.1.1. Consideraii generale privind apariia i conceptualizarea
marketingului
Marketingul a aprut la nceputul secolului XX, n rile capitaliste
dezvoltate, iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei.
Termenul este de origine anglo-saxon (verbul to market, care n
traducere romneasc, nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i
a vinde).
Primele practici de marketing au aprut n S.U.A., la o Companie general
de electricitate (General Electric Company).
ncercrile de explicare teoretic a marketingului, de conceptualizare a
acestuia, s-au materializat ntr-o multitudine de definiii care au evoluat n timp.
Astfel, din studiul lucrrilor de specialitate ( 1, 5, 6, 7, 10, 24, 26, 28, 30, 31,
34, 47, 48, 50, 51, 57, 58, 60, 70, 80, 81, ), rezult c s-au conturat dou categorii
de concepte de marketing i anume:
o clasice sau nguste;
o moderne sau largi.
Dintre numeroasele concepte elaborate de specialitii n domeniu, o larg
circulaie a prezentat-o definiia elaborat n 1937 de ctre Asociaia American
de Marketing (AMA), potrivit creia, prin marketing se nelege studiul
simultan al activitilor economice privitoare la tendina produciei, nregistrarea
i analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la
consumator sau utilizator.
5

Marketing
Profesorul american Philip Kotler (50), specialist de reputaie mondial,
cunoscut n literatura de specialitate drept printele marketingului, arta c
potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de
vnzare i promovare a produselor.
De altfel, punctul de plecare l constituia nu clientul (consumatorul), ci
produsele i serviciile care trebuiau valorificate pe pia.
Philip Kotler preciza c, schimbul este un proces prin care se urmrete
obinerea unui produs dorit, constituind, n acelai timp, un concept definitoriu
pentru marketing.
Realizarea schimbului presupune ndeplinirea a cinci condiii, peste care sau suprapus aciuni i concepte specifice marketingului, lrgind sfera de
cuprindere a acestuia:
1 s existe cel puin dou pri : o parte mai activ n cutarea realizrii
unui schimb numit marketer i cealalt parte, numit client efectiv sau client
potenial;
2 fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte,
genernd premizele efecturii tranzaciei i dezvoltnd n timp marketingul
tranzacional;
3 fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie
produsul, realiznd prin procesul negocierii relaii reciproc avantajoase,
consolidnd un tip special de marketing denumit marketing de relaie;
4 fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,
contribuind la formarea, funcionarea i perfecionarea pieei, care metaforic este
numit coloana vertebral a marketingului;
5 fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze
cu cealalt parte, condiiile ce au condus la elaborarea de strategii i programe de
comunicare, promovare, publicitate i relaii publice.
n decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economic
bazat pe pia i consumator, numit orientare de marketing, care a condus la o
serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica i esena
gndirii de marketing, n care obiectivul int la constituit piaa.
Concluzionnd, evideniem faptul c n literatura de specialitate, prerile
privind apariia marketingului sunt mprite, mai ales n privina stabilirii
perioadei de debut.
O contribuie esenial la definirea conceptului de marketing o aduce
specialistul american W.J. Stanton (80), artnd c marketingul este un ntreg
sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la programarea,
preurile i distribuia produselor i serviciilor, menite s satisfac
consumatorii actuali i poteniali.
Dup specialistul francez A. Denner (28), marketingul cuprinde analiza
permanent a cererii de consum, pe de o parte i pe de alt parte, stabilirea i
punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui
profit optim.
Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaii, de forma :
marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P)
A doua categorie de definiii sunt cele moderne sau largi, ntre care cele
formulate de Ph. Kotler, W. Alderson, J.Mc. Carthy, evideniaz faptul c
marketingul este deopotriv un set de activiti realizate de ntreprinderi i un
proces social (1, 51, 60 ) .
6

Marketing
De asemenea, apare necesitatea lrgirii conceptului de marketing prin noi
orientri, cum ar fi: marketingul societal sau macromarketingul.
Ph. Kotler i G. Zaltman (48) definesc macromarketingul ca fiind
instalarea, punerea n oper i controlul programelor menite s influeneze
acceptarea ideilor sociale i care necesit luarea n considerare a planificrii
produselor, preurilor, studiilor de pia, distribuiei, comunicaiei etc..
S.D. Hunt, definete marketingul ca fiind o tiin a comportamentului,
care explic relaiile de schimb existente ntre cumprtori i vnztori,
evideniind elementele eseniale care se refer la urmtoarele:
comportamentul consumatorului fa de schimburile legate de sfera
consumului, care s-ar putea sintetiza prin rspunsul la cteva ntrebri
(pentru ce cumpr ? ce cumpr ? ct cumpr ? de unde cumpr
i cnd cumpr ? la ce pre cumpr ? etc.);
comportamentul vnztorului fa de schimburile legate de sfera
consumului;
cadrul instituional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera
consumului;
consecinele asupra populaiei rezultate din comportamentul
cumprtorului, vnztorului i a cadrului instituional.
Evideniem i conceptul de marketing-management, care dup A.J.
Haward ( 42 ) reprezint luarea unor decizii n legtur cu politica de produs,
de promovare, de distribuie i localizare a cererii de consum.
Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex,
ca urmare a tehnicii moderne, a schimbrilor sociale i politice care se reflect n
procesul de globalizare rapid a economiei, a dinamicii acesteia, ct i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le
mai pot ignora.
Firmele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, deoarece modificarea
mediului extern duce la anularea strategiilor care au avut succes ieri, fiind nevoie
de altele pentru mine.
Una dintre direciile n care a evoluat marketingul modern este constituirea
unui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern ( 22, 30, 32).
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i pstrarea
angajailor firmei n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a
capacitilor de munc i asigurarea unui sistem de motivaii care s permit satisfacerea att a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de ordin profesional ale
personalului firmei.
Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul
firmei, respectiv, cu consumatorii si interni, de unde i ideea c un angajat
mulumit se transform ntr-un veritabil agent de marketing al firmei.
n ultimile dou decenii, o dezvoltare puternic a cunoscut-o marketingul
direct (4, 55 )
Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizat i de progresele nregistrate n domeniul informaiei i telecomunicaiilor (25, 41, 45, 52).
Potrivit Asociaiei de Marketing Direct, noiunea de marketing direct se
definete astfel: marketingul direct este un marketing interactiv care
utilizeaz mai multe mijloace n vederea obinerii unui rspuns i/sau unei
tranzacii localizate.
Noiunea de marketing direct este extins la aceea de marketing
relaional, care se refer la un mijloc de acces la un client al crui profil a intrat
ntr-o banc de date.
7

Marketing
n prezent, marketingul direct este n plin dezvoltare i are ca principal obiectiv o mai bun satisfacere a cerinelor consumatorului, prin iniierea a
numeroase aciuni de fond sau prin integrarea ntr-o strategie a marketingului global i de comunicaii (55, 81).
Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariia marketingului
direct integrat (56).
Apare i conceptul de marketing global i mondializarea pieelor
agroalimentare, care, potrivit specialistului francez Franois d'Hauteville (n
1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un rspuns a unei standardizri a cererii de
consum. n numeroase lucrri de specialitate (5, 10, 14, 21, 24, 26, 30, 31, 32, 33,
34, 41, 44, 45, 47, 56, 61, 64, 65, 66, 70, 71, 74, 76, 84), este abordat conceptul de
marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, pre (pia), plasament
(distribuie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce ncepe cu
momentul planificrii produciei, recoltrii, transportului, depozitrii, prelucrrii i
se ncheie odat cu distribuia produselor rezultate din prelucrare ctre
consumator. Mixul de marketing reprezint o combinaie a acestor factori, care
pot influena succesul dezvoltrii unei afaceri profitabile (fig. 1.):
Produs

Mixul de
marketing
(4 P)

Plasament

Pre

Promovare

Fig. 1 Mixul de marketing (conceptul celor 4 P)


Marketingul este considerat drept tiina care studiaz legile, mecanismele i procedeele adaptrii produciei, ca volum i structur, la necesitile
pieei, n vederea creerii unei corelaii optime ntre cererea i oferta de
mrfuri, pornind de la cerinele satisfacerii nevoilor de consum i realizrii
profitului ntreprinderilor, folosind n acest scop metode i tehnici
corespunztoare ( 2, 7).
De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7
P (fig. 2):
Produs

Pre

Plasament

Mixul de
marketing
(7 P)

Participani

Proces de
marketing

Promovare

Planificare

Fig. 2 Conceptul celor 7 P (14)


Marketingul poate fi definit ca un ansamblu de activiti, metode i
tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale i viitoare ale societii,
8

Marketing
att n ce privete bunurile de consum, ct i mijloacele de producie, adaptarea
produciei (ca volum, structur, calitate i pre) la aceste necesiti i satisfacerea
lor la momentul i n locurile unde sunt cerute, asigurnd ridicarea eficienei
economice a ntreprinderilor.
Programarea procesului de marketing, presupune realizarea urmtorului
parcurs (fig. 3):
stabilii poziia prezent unde suntei ?
completai auditul intern ce ai obinut ?
analizai auditul extern ct de mare este piaa dumneavoastr i care v sunt concurenii ?
determinai mixul de marketing ce trebuie s facei?
prezentai obiectivele ce dorii s realizai ?
pregtii planul de marketing cum obinei ceea ce v-ai
propus ?
revizuii i corectai suntei nc pe calea cea bun ?
Auditul
intern

Mixul de
marketing

Planul de
marketing
Obiectivele
Revizuire
i corecie

Poziia
prezent

Auditul
extern

Fig. 3 Planificarea procesului de marketing (14)


Marketingul este, n acelai timp, un mod de gndire i un mod de
aciune practic.
n sintez, marketingul se caracterizeaz prin urmtoarele elemente
eseniale:
1. constituie o nou concepie asupra organizrii i desfurrii
activitilor economice, potrivit creia orice activitate economic trebuie
ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, efective i poteniale,
cu maximum de eficien;
2. marketingul nu este doar un produs al gndirii abstracte, el este un
produs al activitii practice, reprezentnd nu numai o optic, ci i o activitate
practic, concret;
3. marketingul nu se identific cu conducerea firmei, el reprezint o
subdiviziune a acesteia, n organigrama firmelor, delimitndu-se compartimente,
servicii sau birouri de marketing;
4. marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat
pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieei, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing.
Dup profesorul romn M.C. Demetrescu ( 25 ), marketingul este un
proces de cunoatere a pieei poteniale actuale i viitoare, n scopul adaptrii
produciei pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor i realizarea de
9

Marketing
profit de ctre firmele productoare, prin conceperea, promovarea, schimbul
i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre
consumatori.
Marketingul trebuie deosebit i de studiul pieei, noiune care exprim
mrimea, structura, localizarea i caracteristicile acesteia, vzut fie geografic, fie
din punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populaiei, etc.
U.I.1.2. Evoluia, rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului
n decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economic
bazat pe pia i pe consumator, numit orientare de marketing, care a condus
la o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica i esena
gndirii de marketing, n care obiectivul int a fost piaa.
Orientarea firmelor spre producie a caracterizat perioada 1900-1920 i a
vizat, n principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, n
condiiile unei concurene slabe, cnd mentalitatea c tot ceea ce putem
produce, putem vinde, domina aciunile conducerii acestrora.
ncercnd s fixeze n timp caracterizarea etapelor privind procesul de
dezvoltare al marketingului n Statele Unite ale Americii, Robert L. King (47)
distinge, independent de Philip Kotler, aceleai caracteristici, difereniind doar
durata perioadelor:
1900-1930 perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre
producie;
1930-1950 perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre
vnzri;
1950 - n prezent perioad caracterizat prin orientarea firmelor
spre marketing.
Henry Assael (5), red sugestiv orientrile din trecut i din prezent ale
marketingului, adugnd ncepnd cu anul 1980 conceptul de marketing
strategic ca rezultat al nsumrii orientrii spre client i concuren i care
caracterizeaz prezentul (fig. 4).
Procesul de marketing presupune o intercondiionare ntre ipoteze,
obiective, aciuni i performane, n care feed-back-ul joac un rol esenial
(fig.5.).
Rolul marketingul este din ce n ce mai mare i ca urmare a modificrii
sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat,
sofisticat i puternic datorit progresului tehnico-tiinific care a condus la
creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea surselor de
informare a consumatorului.
Relaiile complexe dintre producie i consum impun ca o necesitate
obiectiv, cunoaterea i studierea temeinic a rolului, funciilor i domeniilor de
aplicare a marketingului.
n acest context se poate evidenia rolul i strategia de marketing fa de
situaia cererii de consum pe piaa produselor agricole i/sau agroalimentare
(tab. 1).

10

Marketing
Conceptul de marketing
strategic1)
Orientarea spre concuren
Orientarea spre client
Orientarea spre vnzare
Orientarea spre producie

1900

1930

1950

1970

1990
1)
Conceptul de marketing strategic = orientarea spre client + orientarea spre concuren

Fig. 4 Orientarea marketingului n perioada 1900-1990


Ipoteze
Marketing
strategic

Obiective
Planul de
marketing

Aciuni
Marketing
operativ

Performane
Marketing
audit

FEED-BACK

Fig. 5 Feedback-ul n procesul de marketing


Tabelul 1
Rolul i strategia de marketing fa de starea cererii de consum
pe piaa produselor agricole i/sau agroalimentare
Starea cererii de
Rolul
Strategia
consum pe pia
marketingului
de marketing
Cerere negativ
"Demistificarea" cererii
Conversie
Absena cererii
A crea cererea
Stimulare
Cerere latent
A dezvolta cererea
Dezvoltare
Cerere n scdere
A "revitaliza" cererea
Remarketing
Cerere fluctuant
A regulariza cererea
Sincromarketing
Cerere complet
A menine cererea
ntreinere
Cerere excesiv
A reduce cererea
Demarketing
Cerere indezirabil
A distruge cererea
Antimarketing
Sursa : 14
11

Marketing
Marketingul ndeplinete un rol deosebit n promovarea noului, a
progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou
trebuie s se bazeze pe un amplu volum de informaii tehnice, tiinifice,
economice, juridice etc.
Rolul marketingului agricol include i activiti situate n avalul produciei horti-viticole, cum ar fi:
activiti de procesare a materiilor prime i obinerea unor
produse horti-viticole necesare pieei interne sau externe;
stocarea sau depozitarea unor produse horti-viticole, care
include operaiuni de condiionare, sortare, ambalare, livrare
etc.;
achiziionarea de produse horti-viticole prin uniti specializate (piaa de gros, asociaii sau cooperative de achiziionare
i valorificare a produselor horti-viticole etc.), n vederea
aprovizionrii pieei agrare corespunztor cerinelor i
exigenelor consumatorilor;
organizarea unor reele de magazine proprii (mai ales n cazul
asociaiilor de productori), prin care s se valorifice o parte
din produsele horti-viticole.
Marketingul evideniaz mai multe alternative de rezolvare a obiectivelor propuse i ofer astfel firmelor posibilitatea de a alege i de a disemina mai
rapid n teritoriu soluiile recomandate.
Marketingul coordoneaz activitatea tuturor compartimentelor ce
contribuie la introducerea noilor produse horti-viticole : inventarierea ideilor,
studiul pieei, concepia tehnic i economic a noului produs, valorificarea,
luarea deciziilor etc. (fig. 6):

Concepia
tehnic
a produsului

MARKETING

Concepia
economic
a produsului

PROVENIENA IDEII
NOULUI PRODUS

Cercetare

Producie

Pia

Fig. 6 Rolul marketingului n procesul de proiectare a noilor produse


n condiiile trecerii de la piaa productorului la piaa cumprtorului, firmele nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent
studiate, a crei evoluie este tiinific anticipat.

12

Marketing
De asemenea, prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor
consumatorilor, acestea devin mai puternice i uneori se opun cu succes
productorilor i intermediarilor care controleaz piaa, reducnd capacitatea lor
de a decide pe pia.
Marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s
anticipeze cele mai diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte
mijloace de a-i pune la dispoziie consumatorului, ct mai rapid, produsele i
serviciile ce urmeaz a-i satisface dorinele.
Concurena acerb, care capt noi dimensiuni, ca urmare a noilor
tehnici i tehnologii practicate, constituie un alt factor care contribuie la creterea
rolului marketingului, la promovarea mai intens a acestuia, cu att mai mult cu
ct, concurena care se desfoar i la scar global, ofer pe de o parte oportuniti, iar pe de alt parte, ameninri.
Marketingul poate oferi soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a
iei nvingtor n lupta cu acetia.
Creterea complexitii firmelor reprezint un factor care ofer noi
perspective marketingului, ntruct n firmele de mari dimensiuni, cei mai muli
angajai se ndeprteaz tot mai mult de utilizatorul final al produsului,
determinnd apariia a dou probleme importante: cereri conflictuale i separarea
proprietii i a controlului.
Depirea acestor probleme, confer marketingului un rol important,
deorece determin adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare,
comunicare, remunerare, precum i a activitilor de training n vederea motivrii
angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
Toi aceti factori care determin accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea firmei, impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea
modului de desfurare a activitii de marketing, dar mai ales, a cilor prin
care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.
Procesul de ptrundere a marketingului n optica i activitatea firmei
horti-viticole are ca punct de plecare constituirea unui compartiment, serviciu sau
birou de marketing, care vor putea aciona pentru realizarea obiectivelor i
funciilor specifice.
Marketingul este o tiin de sintez i n acelai timp, o disciplin
mozaicat.
Ca tiin de sintez a rezultat din aplicarea, nsuirea i asimilarea unor
concepte, metode i practici elaborate n alte domenii de gndire i cercetare, cum
ar fi : analiza economic, sociologia, psihologia, psihosociologia, antropologia,
matematica, informatica .a.
Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode
i noiuni specifice altor discipline, care aparin n mod distinct domeniilor
originale din care au fost mprumutate, fr a fi anexate: analiza contabil a
costurilor, comunicaiile i teoria informaiei, relaiile interindividuale n cadrul
firmelor, tiina managementului, unele cercetri operaionale .a.
Majoritatea specialitilor n domeniu consider drept funcii ale
marketingului activitile economice legate de fluxul produselor i serviciilor
pn la consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, cumprarea.
J. Mc. Carthy i Shapiro (60), consider aceste activiti drept funcii
universale ale marketingului, ntlnite n orice economie, denumite uneori i
serivicii de marketing.
Charles Philips i Delbert Duncan (70), prezint urmtoarea clasificare a
funciilor marketingului:
13

Marketing
1. funcii implicnd transferul titlului de proprietate (cumprarea,
vnzarea);
2. funcii implicnd distribuia fizic, n care se includ transportul,
depozitarea i stocarea;
3. funcii care faciliteaz realizarea primelor dou categorii
(standardizarea i dozarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra
pieei).
La nivelul firmelor sunt considerate urmtoarele patru funcii :
1. - estimarea potenialului firmei;
2. - planningul i programul efortului de marketing;
3. - organizarea i managementul activitilor de marketing;
4. - evaluarea i adaptarea efortului de marketing.
Profesorul M.C. Demestrescu (26) realizeaz aceast distincie prezentnd o schem potrivit creia, la nivelul firmei, marketingul ndeplinete dou
mari funcii : atragerea cererii de consum i satisfacerea acesteia.
Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul ndeplinete o
serie de funcii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante
sunt (15):
1. Investigarea pieei i a nevoilor de consum, prin care se urmrete
att prospectarea pieei prezente, ct i a celei poteniale, a nevoilor solvabile, ct
i a ansamblului nevoilor de consum, a motivaiei consumului etc.
Aceast funcie, denumit drept funcie premis are un caracter permanent
i de regul, precede celelalte funcii ale marketingului, pregtindu-le condiiile de
realizare.
2. Creterea adaptabilitii firmei la dinamica mediului extern are n
vedere noua orientare asupra relaiei firm-pia i vizeaz asigurarea unui
grad ct mai ridicat de adaptabilitate a firmei fa de schimbrile mediului n care
i desfoar activitatea, ceea ce va determina:
promovarea noului, nnoirea i diversificarea ofertei de bunuri i
servicii;
perfecionarea continu a formelor de distribuie i valorificare;
diversificarea aciunilor promoionale etc.
Pe plan macroeconomic, aceast funcie, denumit i funcie mijloc de
aciune presupune ca adaptarea produciei, a activitilor comerciale i de
prestri de servicii la nevoile de consum s se realizeze astfel nct s asigure o
corelaie dinamic ntre ofert i cererea de consum.
3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum reprezint
scopul ntregii activiti de marketing i are n vedere un ansamblu de msuri
pentru realizarea bunurilor necesare consumului uman, distribuirea lor n condiii
optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere, n concordan cu gusturile i
preferinele consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale (case de
comenzi n marile magazine alimentare, microcase de comenzi n marile fabrici i
uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalitilor optime de folosire a
produselor etc. Aceast funcie are n vedere i educarea gustului consumatorilor,
ct i orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale
ridicrii nivelului de civilizaie al societii.
4. Creterea eficienei economice presupune, n primul rnd, alocarea
judicioas a resurselor, optimizarea structurii produciei, a ntregii activiti
economice (producie-transport-depozitare-valorificare) etc.
Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:
cercetarea produsului i a posibilitilor interne de producie;
14

Marketing
msurarea dimensiunilor cantitative ale pieei (cote de import,
vmi, taxe de import, impozite interne etc.);
evaluarea cererii de consum (mrime, structur, evoluie n
perspectiv);
preurile i condiiile de plat;
canalele de marketing;
promovarea produselor i serviciilor;
prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum i
orientarea acestora;
cercetarea preferinelor consumatorilor, a motivaiei acestor
preferine i modul de manifestare a cererii de consum pe
pia;
luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaa
intern i extern i de efectuare a investiiilor necesare pentru
realizarea acestor mrfuri;
proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi
pentru satisfacerea nevoilor i preferinelor consumatorilor;
testarea n rndul viitorilor consumatori a noilor produse i
introducerea n producia de serie;
stabilirea preurilor produselor, att la lansare, ct i n
diferitele faze ale ciclului de via al acestora;
pregtirea pieei pentru acceptarea produsului, lansarea acestuia i meninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului
respectiv;
distribuia produsului de la productor la consumator, astfel
nct consumatorul s poat gsi marfa potrivit n locul potrivit i la timpul potrivit, n cantitatea, de calitatea i la preul
corespunztor puterii lui de cumprare;
organizarea i impulsionarea vnzrii, asocierea produselor n
vnzare i organizarea de prestri de servicii n favoarea
consumatorilor, n vederea satisfacerii complete a nevoilor
acestora;
urmrirea comportrii produsului n consum, studierea gradului de satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii consumatorilor i stabilirea posibilitilor de mbuntire a produsului
sau de nlocuire a acestuia cu un nou produs.
Marketingul are menirea s evidenieze ceea ce se vinde, cum, unde i
ct, prin identificarea cerinelor nesatisfcute ale consumatorilor, prin creterea
cererii i satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funciilor privind direct
sau indirect pe consumatori etc.
Domeniile aplicrii marketingului pot fi analizate i n funcie de alte
criterii i anume:
a) dup criteriul teritorial sau natura pieei creia i se adreseaz
deosebim:
marketing intern;
marketing internaional (extern) iar n cadrul marketingului
internaional distingem marketingul de import i marketingul
de export.
b) dup nivelul specializrii economice ntlnim:
macromarketingul (care se aplic la nivelul unei ramuri sau la
scara ntregii economii naionale);
15

Marketing
micromarketingul (care se aplic la nivelul firmelor).
c) dup natura activitii economice (a produciei), putem deosebi:
marketingul bunurilor destinate consumului productiv;
marketingul bunurilor de consum individual al populaiei
(carne, lapte, ou, fructe, struguri etc.).
d) dup ramura economic la care se refer deosebim :
marketingul agricol (agromarketingul);
marketingul industrial;
marketingul comercial;
marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor
etc.);
e) dup grupa de produse, distingem :
marketingul crnii;
marketingul laptelui i al derivatelor din lapte;
marketingul cerealelor;
marketingul fructelor i al legumelor etc., care mpreun cu
alte produse agricole i agroalimentare formeaz marketingul
agroalimentar.
n economia de pia liber, orice firm modern, cu activitate orientat
spre marketing, trebuie s se caracterizeze prin cteva trsturi specifice :
receptivitate fa de cerinele consumatorilor, ale pieei, n
general;
cunoaterea riguroas a cerinelor, urmrirea sistematic i
chiar anticiparea acestora;
nalt capacitate de adaptare a activitii de producie, la
evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei;
flexibilitate n mecanismul de funcionare a firmei hortiviticole;
inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru
nnoire i modernizare (produs, serviciu, forme de distribuie,
metode de promovare, relaiile firmei cu piaa);
viziune unitar a conducerii firmei horti-viticole asupra
ntregului set de activiti, pe ntregul lan economic (de la
proiectarea produsului pn la intrarea efectiv a acestuia n
consum);
eficiena economic maxim, ca rezultat al orientrii activitii economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele
pieei, ale mediului su extern.
Teste de autoevaluare a cunotinelor
1. S se arate cnd i unde a aprut marketingul ?
2. Cine a elaborat primul concept de marketing i cte categorii de concepte cunoatei ?
3. Cine este considerat printele marketingului i ce ali mari specialiti n marketing cunoatei ?
4. Care au fost etapele evolutive ale marketingului i prin ce se caracterizeaz acestea ?
16

Marketing
5. Ce exprim n sintez conceptul de marketing, marketing-mix i marketing strategic ? Ce alte concepte de marketing cunoatei ?
6. Ce cuprinde procesul de marketing ?
7. Care este rolul i strategia de marketing n funcie de situaia cererii de
consum pe pia ?
8. Care sunt funciile generale ale marketingului, comune tuturor firmelor
(indiferent de profil) ?
9. Precizai cte alternative de rezolvare a obiectivelor propuse de ctre o
firm horti-viticol sunt evideniate prin marketing ?
10. Care sunt trsturile caracteristice unei firme horti-viticole orientate
spre marketing ?
11. Precizai domeniile de aplicare a marketingului.

Lucrare de verificare : Marketingul ca tiin

17

Marketing

U.I.2 -MEDIUL EXTERN AL FIRMEI HORTI-VITICOLE


U.I.2.1. Consideraii generale privind mediul extern
U.I.2.2. Macromediul
U.I.2.3. Micromediul
U.I.2.4. Relaiile firmei horti-viticole cu mediul extern
Obiectivele de nvare ale U.I.2. :
n cadrul acestei uniti de nvare se urmrete realizarea urmtoarelor
obiective :
- cunoaterea tipurilor de mediu extern, structura i factorii care influeneaz evoluia acestora;
- nsuirea elementelor structurale ale macromediului i micromediului;
- stabilirea tipurilor de relaii pe care le poate avea firma horti-viticol cu
mediul extern, cunoaterea criteriilor de difereniere i a concurenei pe pia;
- caracterizarea pieei libere i a condiiilor de realizare a acesteia;
- caracterizarea concurenei loiale i a formelor de manifestare pe pia;
-caracterizarea concurenei neloiale i a formelor de manifestare n
practic.
U.I.2.1. Consideraii generale privind mediul extern
al firmei horti-viticole
Activitatea de producie i economico-financiar a oricrui firme hortiviticole este influenat, direct sau indirect, de ctre o multitudine de factori din
domenii diferite (economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic
etc.), care alctuiesc mediul extern al firmei horti-viticole.
ntre componentele mediului extern au loc modificri evidente, care
contribuie la asigurarea unei fizionomii de ansamblu a acestuia.
n funcie de schimbrile ce pot avea loc, mediul extern al firmelor hortiviticole poate parcurge mai multe etape i anume :
mediul stabil, care se caracterizeaz printr-o evoluie lent i previzibil
a fenomenelor de pia, care nu ridic probleme eseniale de adaptare a
firmelor i care se ntlnete destul de rar;
mediul instabil, care este caracteristic mai ales rilor care trec de la o
eonomie centralizat (de comand), spre o economie de pia liber
(concurenial). ntr-un asemenea tip de mediu, firmele horti-viticole
trebuie s-i sporeasc capacitatea de adaptare n concordan cu direcia
i intensitatea schimbrilor ce apar;
mediul turbulent, care, spre deosebire de primele dou tipuri de mediu,
se opune firmelor horti-viticole printr-o serie de schimbri brute,
imprevizibile, genernd grave probleme de adaptare sau de supravieuire
a acestora.
Mediul extern cuprinde o serie de componente cu care firmele horti-vitico18

Marketing
le intr n relaii directe, formnd micromediul firmelor, i alte componenete, cu
care relaiile firmelor horti-viticole sunt indirecte, mai ndeprtate, mai slabe,
alctuind macromediul firmelor.
U.I.2.2. Macromediul
Totalitatea factorilor pe care firma horti-viticol nu-i poate influena n mod
direct formeaz macromediul.
n literatura de specialitate sunt citate urmtoarele componente ale
macromediului:
mediul demografic;
mediul economic;
mediul tehnologic;
mediul cultural;
mediul politic;
mediul instituional (legislativ);
mediul natural.
Mediul demografic cuprinde populaia situat n zona de activitate a
firmelor horti-viticole, care constituie sursa de asigurare cu for de munc a
acesteia.
Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor care compun viaa
economic n arealul de activitate al firmei horti-viticole.
Mediul tehnologic n care i desfoar activitatea firmele horti-viticole
este alctuit din elementele care scot n eviden modalitile de realizare a
bunurilor i serviciilor necesare consumatorilor.
Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care vizeaz sistemul
de valori, obiceiurile, tradiiile, cerinele i normele de conduit ale populaiei n
societate. n funcie de aceste elemente se formeaz, ntre altele, comportamentul
de cumprare i de consum al clienilor, la care firma (productoare, distribuitoare sau comercial) trebuie s se adapteze.
Mediul politic evideniaz n concordan cu specificul fiecrei ri,
structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i
raporturile dintre acestea, gradul de implicare a statului n economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc.
Mediul instituional este alctuit din totalitatea normelor de natur juridic
cu referire direct sau indirect asupra activitii de pia a firmelor horti-viticole.
n aceast categorie se includ i reglementrile elaborate de unele organisme
interne i internaionale (norme tehnice, caiete de sarcini, convenii, recomandri,
regulamente etc.), cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la facilitarea
documentelor de plat etc.
Mediul natural este reprezentat de formele de relief i condiiile pedoclimatice dintr-un anumit areal n care este amplasat firma horti-viticol.
Mediul natural joac un rol esenial n desfurarea activitilor de pia ale
firmei horti-viticole, mai ales privind localizarea teritorial a ofertei, ct i a
distribuiei i valorificrii produselor horti-viticole.
U.I.2.3. Micromediul
Micromediul firmei horti-viticole este alctuit din mai multe elemente i
anume:
furnizorii de mrfuri;
19

Marketing
prestatorii de servicii;
furnizorii forei de munc;
clienii;
concurenii ;
organismele publice.
Furnizorii de mrfuri pot fi uniti cu personalitate juridic (private, de stat
sau mixte), care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, pot asigura firmelor
horti-viticole resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini
i utilaje etc.
Prestatorii de servicii pot fi reprezentai de firme private, de stat sau mixte,
care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmelor horti-viticole. n aceast categorie se includ i intermediarii (firme
de comer, firme de transport, firme de consultan, agenii de publicitate etc.) i
mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care firmele horti-viticole se confrunt
n cadrul pieei financiare.
Furnizorii forei de munc sunt ageni de mediu, care pot influena direct
activitatea firmelor horti-viticole, ca urmare a rolului i importanei forei de
munc n procesul de producie, distribuie i valorificare a bunurilor i serviciilor.
n aceast categorie se includ instituiile de nvmnt (de la colile profesionale
i de ucenici i pn la instituiile de nvmnt superior), oficiile de for de
munc i omaj, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
Clienii formeaz cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor fizice cu care
firma horti-viticol are relaii directe privind aprovizionarea cu materii, materiale,
maini, instalaii, piese de schimb i servicii.
n funcie de anumite criterii (statut, gama sortimental a produselor i
serviciilor etc.), clienii se pot diferenia astfel :
consumatori;
utilizatori industriali;
distribuitori;
piee guvernamentale;
instituii;
piee internaionale.
Concurenii alctuiesc o categorie distinct a micromediului, un element
obligatoriu al competiiei, specific economiei de pia liber. n calitate de
concureni pot fi firmele sau persoanele particulare care i disput aceleai
categorii de clieni, furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n
care pot influena pozitiv realizarea obiectivelor firmelor horti-viticole.
Philip Kotler (49,50) prezint mai multe categorii ale unor astfel de
organisme, dintre care menionm : asociaii ale consumatorilor, asociaii
profesionale, mediile de informare n mas, marele public .a.
n cadrul organismelor publice, un loc deosebit l ocup organele
financiare, vamale, de justiie etc., fa de care firma horti-viticol are multiple
obligaii legale.
U.I.2.4. Relaiile firmei horti-viticole cu mediul extern
n cadrul micromediului, relaiile firmei horti-viticole pot fi directe, n timp
ce, n cadrul macromediului, sistemul de relaii va fi de natur indirect.
Dup coninut, relaiile firmei horti-viticole pot avea ca obiect piaa (relaii
20

Marketing
de pia) sau sursele de aprovizionare i pieele de desfacere (relaii de
concuren).
Dintre multitudinea relaiilor firmei horti-viticole cu mediul extern se
detaeaz, prin amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia (fig.7):
M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
L

Furnizorii de
mrfuri i prestatorii de servicii
Firma agricol/agroalimentar

Organismele
publice

Furnizorii
forei de munc

Clienii

Concurenii

M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
L

Fig. 7 Relaiile de pia ale firmei horti-viticole


Diferenierea relaiilor firmei horti-viticole cu mediul extern se poate realiza
dup mai multe criterii i anume:
1) obiectul relaiilor de pia;
2) profilul agenilor de pia;
3) frecvena relaiilor de pia;
4) gradul de concentrare a relaiilor de pia.
1) Dup obiectul relaiilor de pia, acestea se grupeaz n dou categorii:
relaii de vnzare-cumprare;
relaii de transmitere (recepie) de informaii i mesaje.
Relaiile de vnzare-cumprare ocup locul principal i mbrac diferite
forme, cum ar fi:
livrare sau achiziionare de mrfuri;
prestare de servicii;
nchiriere sau mprumuturi;
intermediere etc.
Relaiile de transmitere (recepie) de informaii i mesaje apar n timpul
procesului de vnzare-cumprare i au drept scop convingerea clienilor i
concretizarea schimbului.
2) Dup profilul agenilor de pia, relaiile de pia apar sub urmtoarele
forme:
relaii de cumprare (cu furnizorii i prestatorii de servicii);
relaii de vnzare (cu beneficiarii);
relaii financiare (cu instituii i organisme private sau de
stat).
3) Dup frecvena relaiilor de pia, acestea pot fi:
permanente;
periodice;
ocazionale.
4) Dup gradul de concentrare a relaiilor de pia, putem ntlni :
relaii concentrate;
relaii dispersate.
21

Marketing
Analiza relaiilor concentrate trebuie s in seama de trei elemente:
dimensional (de exemplu, mrimea ofertei n actele de vnzare-cumprare);
spaial (concentrarea activitilor de pia n anumite zone,
localiti, puncte);
temporal (concentrarea sau dispersarea activitilor de pia
n timpul unei anumite perioade de timp).
n cadrul activitii de pia ntlnim mai multe firme horti-viticole care,
acionnd n cadrul acelorai piee, intr n relaii de concuren, disputndu-i
aceleai oportuniti i riscuri pe care le ofer piaa.
Totalitatea raporturilor de interaciune n care intr firmele horti-viticole n
lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere,
formeaz sistemul relaiilor de concuren.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre firmele horti-viticole
care apar pe pia cu produse identice sau difereniate nesemnificativ, destinate
satisfacerii acelorai nevoi de consum.
n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de
marc (concuren ntre mrci).
Firmele horti-viticole pot intra n concuren i prin ofertarea unor produse
similare, care satisfac n msur diferit aceleai nevoi de consum, situaie n care
concurena apare prin diferenierea calitativ a produselor. Acest tip de
concuren, n care firmele horti-viticole se prezint pe pia cu produse similare
sau identice pentru satisfacerea acelorai nevoi de consum, poart denumirea de
concuren direct.
n schimb, concurena dintre firmele horti-viticole care se adreseaz unor
nevoi diferite, prin ofertarea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de
concuren indirect.
n economia de pia liber, concurena, indiferent de form, este o
necesitate obiectiv, fcnd parte din regulile de joc ale pieei.
De asemenea, concurena determin aa-numitul proces de primenire n
rndul agenilor de pia, ceea ce va determina eliminarea din competiie (prin
faliment, prin absorbie etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la
dinamica mediului su extern.
Concurena lipsete total n situaia de monopol, caz n care oferta sau
distribuia unui produs se concentreaz ntr-o singur firm.
Dup numrul de vnztori i cel de cumprtori, putem deosebi: pia cu
concuren perfect i pia cu concuren imperfect (tab. 2.).
Specialitii n domeniu apreciaz faptul c, n practic nu exist concuren
perfect datorit nerealizrii ntocmai a urmtoarelor trei condiii:
atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori,
interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare
a cererii sau ofertei globale);
fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers);
transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de ctre cumprtori i vnztori a tuturor elementelor pieei).
n practic, aceste condiii sunt realizate numai parial, ceea ce nseamn c
piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect.
n concluzie, se observ faptul c exist dou tipuri de concuren, care
exprim diferena, att de grad de rivalitate al participanilor la schimb, ct i de
condiiile de confruntare pe pia : concuren perfect i concuren imperfect.
22

Marketing
Tabelul 2
Influena cererii i a ofertei asupra concurenei pe pia
CEREREA
Numr mare
de cumprtori

Numr mare
de vnztori
Pia cu concuren
perfect (liber)

Numr mic
de cumprtori

Pia de tip
oligopol

Un cumprtor

Pia de tip
monopol

OFERTA
Numr mic
de vnztori
Pia de tip
oligopol

Un
vnztor
Pia de tip
monopol
Pia de tip
Pia de tip
monopol
oligopol bilateral
contrari
Pia de tip
Pia de tip
monopol
monopol contrari
bilateral

Concurena perfect sau pur (purificat de orice element de monopol),


presupune ca toate firmele horti-viticole s fie capabile s vnd toat marfa de
care dispun la preul pieei fr a-l influena ntr-un fel sau altul, iar toi
consumatorii s cumpere la preul pieei, att ct doresc, fr a-i afecta.
Concurena perfect este sinonim cu piaa liber.
Concurena imperfect evideniaz situaia n care firmele horti-viticole
sunt capabile s influeneze, prin diferite mijloace, preul produselor i serviciilor.
Extinderea pieei unui produs pe seama altui produs, respectiv nlocuirea
acestuia din urm n consum reprezint concurena vertical.
Concurena orizontal (direct) ntre firmele horti-viticole, presupune
atragerea cumprtorilor n condiiile ofertrii acelorai categorii de produse.
Criteriul concurenial de baz al firmelor horti-viticole l reprezint
competitivitatea produselor i serviciilor, care se apreciaz prin calitate i pre.
Concurena dintre ofertani se manifest n mai multe forme (49):
concuren pur, care este specific situaiei cu muli ofertani i
acionari n cadrul pieei agrare (cereale, legume, fructe etc.); preurile
practicate au la baz legea cererii i ofertei, astfel c, datorit unor
diferenieri nesemnificative ntre calitatea produselor i condiiile de
comercializare, preurile sunt foarte apropiate sau chiar identice;
concurena monopolist apare, de asemenea, n cazul mai multor
ofertani care acioneaz n cadrul pieei agrare, unde produsele hortiviticole pot fi difereniate dup unele caracteristici (calitate, form,
valoare nutritiv, gust, culoare etc.). Concurena, determin o anumit
aliniere a preurilor, cu mici diferenieri determinate de atributele
acestor produse. n aceast situaie apare posibilitatea ca prin
diferenieri fa de concureni s se obin o situaie de monopol
relativ pentru un anumit segment al pieei, fapt ce explic denumirea
oarecum contradictorie a acestei forme de concuren;
concurena oligopolist este specific situaiei cnd pe pia apar
puini ofertani (vnztori), fenomen care poate conduce la o
competiie aspr, ca urmare a posibilitilor de cunoatere a poziiei
deinute de fiecare concurent n cadrul pieei; de aceea, modificarea
atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din
partea celorlali.
23

Marketing
Pe pia, pot aprea i situaii cnd ofertanii (n numr mai mare sau mai
mic) se confrunt cu un singur cumprtor. n acest caz, piaa se afl ntr-o
situaie de monopol (la tutun, floarea soarelui, sfecla de zahr .a.), unde
cumprtorul poate fi statul, un concern, un consoriu, un trust etc.; realizarea
schimbului se materializeaz, de regul, prin licitaii, care reprezint, de
asemenea, un gen de concuren.
Pe pia poate s apar situaia foarte rar ntlnit, cnd att ofertantul, ct
i beneficiarul (cumprtorul), se afl fiecare ntr-o situaie de monopol (nu au
concureni). Acest caz este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral i are ca
efect eliminarea concurenei.
Competiia dintre firmele horti-viticole care se desfoar n cadrul legal,
bazat pe perfecionarea propriei activiti, poart denumirea de concuren
loial.
n practic apar numeroase situaii cnd unele firme horti-viticole apeleaz
la mijloace ilegale, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea
concurenilor. O astfel de concepie poart denumirea de concuren neloial.
Concurena neloial cu toate c este sancionat n majoritatea rilor prin
legi speciale, apare sub diferite forme (22):
denigrarea concurenilor, care const n punerea n circulaie a
unor afirmaii i imagini inexacte (false), despre activitatea
firmelor concurente;
concurena parazitar, care conduce la obinerea unor
avantaje, ca urmare a confuziei care poate s apar ntre
activitatea unei firmei horti-viticole i a celorlali concureni
(confuzie de mrci);
concurena ilicit, este generat de nclcarea legilor, n
special a celor fiscale i obinerea pe aceast baz a unor
economii de cheltuieli care vor permite firmei horti-viticole s
practice preuri mai mici, fenomen care este cunoscut sub
denumirea de fraud fiscal;
dumpingul, const n practicarea de ctre marile firme
(trusturi, concerne, consorii, holdinguri, .a.) a unor preuri
sczute pe pia, cu influen temporar asupra profitului
propriu, avnd drept scop eliminarea concurenilor (mai slabi),
prin faliment sau absorbie.
Teste de autoevaluare a cunotinelor
1. Care sunt formele ce caracterizeaz mediul extern al firmei hortiviticole ?
2. Care sunt componentele macromediului i prin ce se caracterizeaz
acestea ?
3. Care sunt componentele micromediului i prin ce se caracterizeaz
acestea ?
4. Ce tipuri de relaii se pot stabili ntre componentele mediului extern i
firma horti-viticol ?
5. Care sunt aspectele ce caracterizeaz relaiile de pia ale firmei hortiviticole ?
6. Ce reprezint concurena ?
7. Care sunt formele concurenei ntlnite n practic ?
8. Care sunt condiiile pentru realizarea unei concurene perfecte pe pia ?
24

Marketing
9. Care sunt aspectele ce caracterizeaz relaiile de concuren ale firmei
horti-viticole ?
10. Prezentai principalii factori care influeneaz concurena.
11. Ce forme ale concurenei neloiale pot fi ntlnite n cadrul pieei produselor horti-viticole ?

Lucrare de verificare: Mediul extern al firmei horti-viticole i concurena

25

Marketing

U.I.3 - NEVOILE I CEREREA DE CONSUM PENTRU


PRODUSELE HORTI-VITICOLE
U.I.3.1. Nevoile de consum , motivaia i cercetarea motivaional
U.I.3.2. Cererea de consum
Obiectivele de nvare ale U.I.3 :
n cadrul acestei uniti de nvare se urmrete realizarea urmtoarelor
obiective :
- nsuirea de ctre studeni a noiunilor teoretice privind nevoile de
consum pentru produsele alimentare (inclusiv horti-viticole), clasificarea i
ierarhizarea acestora ;
- cunoaterea relaiilor dintre nevoile de consum alimentar, evaluarea i
msurarea acestora ;
- studierea factorilor care influeneaz normele de consum alimentar i
recomandarea n practic a unor raii alimentare i a unor bugete de consum
alimentar ;
- nsuirea condiiilor pentru satisfacerea cererii de consum pentru produsele alimentare (inclusiv a celor horti-viticole) ;
- studierea elasticitii i a factorilor care influeneaz modificarea cererii
de consum pentru produsele alimentare (inclusiv a celor horti-viticole) ;
- analiza posibilitilor de msurare a influenei diferiilor factori asupra
sensului de evoluie a cererii de consum.
U.I.3.1. Nevoile de consum, motivaia i cercetarea motivaional
Marketingul studiaz nevoile de consum a cror satisfacere se poate realiza
n urma unei activiti economice.
n structura nevoilor de consum, nevoile materiale sunt dominante, iar n
cadrul acestora un loc primordial l ocup nevoile de consum alimentar.
n funcie de anumite criterii, nevoile de consum alimentar pot fi clasificate
i ierarhizate astfel :
dup importana i locul pe care-l dein n bugetul de
familie :
nevoi de prim ordin (de prim necesitate);
restul nevoilor de consum;
dup nivelul asigurrii nevoilor de consum alimentar :
nevoi obligaii (ale minimului de subzisten);
nevoi aspiraii (ale consumului optim):
dup posibilitile de acoperire material (financiar) :
nevoi solvabile (care apar n mod sigur pe pia sub
forma cererii de consum);
nevoi insolvabile (care nu au acoperire financiar n
prezent, dar, ntr-un viitor, ar putea deveni solvabile);
26

Marketing
n anul 1938, psihologul Henry Murray a elaborat o list detaliat care
cuprinde 28 de nevoi psihogenice care au servit ca baz n construcia unui mare
numr de teste de personalitate. Murray a crezut c fiecare are acelai set al
nevoilor de baz, dar indivizii difer n ce privete prioritatea acordat diferitelor
nevoi.
n viziunea lui Murray nevoile de baz includ mai multe motive presupuse
c joac un rol important n comportamentul consumatorului, cum ar fi: achiziia,
realizarea, recunoaterea, manifestarea etc. Susintorul popular al teoriei unei
ierarhii universale a nevoilor umane a fost Abraham Maslow, un psiholog care a
formulat o teorie a motivaiei umane larg acceptat, dup aproximativ douzeci
de ani de experien practic, desfurat ntr-o clinic.
Teoria lui Maslow (58) presupune cinci niveluri de nevoi umane
(fig.8), care se ierarhizeaz n ordinea importanei, de la nivelul de jos (nevoi
fiziologice), pn la treapta cea mai nalt (nevoi psihogenice).
Nevoi de mplinire
(realizarea de sine)
Nevoi de stim (prestigiu, succes,
respectul de sine)
Nevoi sociale (afeciune, prietenie,
apartenen)
Nevoi de siguran i securitate
(protecie, ordine, stabilitate)
Nevoi fiziologice (hran, ap, adpost, aer,
sex)
Fig. 8 - Ierarhia nevoilor umane
(dup A. Maslow, citat de L. Schiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83)

Aceast schem sugereaz c indivizii caut s-i satisfac mai nti


nevoile de la nivelurile inferioare i abia dup aceea apar nevoile de la nivelurile
superioare.
Cel mai sczut nivel de nevoi cronice nesatisfcute cu care un individ
se confrunt servete la motivarea comportamentului su. Dac acea nevoie
este complet satisfcut, apare o nou nevoie (superioar), pe care individul este
motivat s o ndeplineasc. Dac i aceast ultim nevoie este satisfcut, apare o
alt nevoie nou (superioar) .a.m.d.
n teoria ierarhiei nevoilor, primul i cel mai important nivel de nevoi
este constituit din nevoile fiziologice.
Aceste nevoi, de a cror satisfacere depinde susinerea vieii biologice,
include: alimentele, apa, aerul, adpostul, hainele, sexul.
n conformitate cu piramida lui Maslow, nevoile fiziologice sunt
dominante atunci cnd ele sunt n mod cronic nesatisfcute: Pentru omul care
este extrem i periculos de flmnd, nici un alt interes nu exist dect cel pentru
mncare.
Dup ce primul nivel de nevoi este satisfcut, nevoile de siguran i
securitate devin eseniale fa de un anumit comportament al consumatorului.
Aceste nevoi sunt legate mai mult de sigurana fizic i includ ordinea,
stabilitatea, rutina, familiaritatea i certitudinea cunoaterea, spre exemplu, de
27

Marketing
ctre individ c el va servi cina, nu numai n seara aceea i n ziua urmtoare, ci n
fiecare zi care va urma n viitor.
Sntatea este, de asemenea, un interes de siguran. Organizaiile
sindicale, societile de asigurri, educaia, toate sunt mijloace prin care indivizii
i satisfac nevoia de securitate.
Al treilea nivel de nevoi din piramida lui Maslow include o serie de
nevoi, cum ar fi: dragostea, afeciunea, apartenena i acceptarea.
Oamenii caut cldura i satisfacerea relaiilor umane cu ali oameni i
sunt motivai de dragoste pentru familiile lor. Datorit importanei motivelor
sociale, publicitatea obiectelor de uz personal lanseaz adesea apeluri la aceste
nevoi.
Cnd nevoile sociale sunt mai mult sau mai puin satisfcute, devine
operativ cel de-al patrulea nivel din ierarhia lui Maslow, care este legat de
nevoile de stim. Aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior, fie spre
exterior sau n ambele sensuri.
Direcionate spre interior, nevoile de stim reflect nevoia individului
pentru acceptarea de sine, pentru stima de sine, pentru succes, pentru independen, pentru satisfacia personal a unei munci bine fcute.
Direcionate spre exterior, nevoile ego-ului includ nevoia de prestigiu,
reputaie, statut i recunoatere.
n conformitate cu schema lui Maslow, cei mai muli oameni nu-i satisfac
niciodat suficient nevoile lor de stim pentru a trece la cel de al cincilea nivel
nevoia de realizare de sine sau de mplinire.
Aceast nevoie se refer la dorina unui individ de a desvri potenialul
su, de a deveni el nsui tot ceea ce este capabil s devin. Ce om poate fi, el
trebuie s fie (Maslow, citat de Schiffman, 1991).
Aceast nevoie este exprimat n moduri diferite de ctre persoane diferite.
Un tnr poate dori s fie cel mai bun atlet posbil i muncete din greu, ani n ir,
pentru a deveni cel mai bun n acest sport. Un om de afaceri poate ncerca s
construiac un imperiu.
Maslow a observat c nevoia de realizare nu este neaprat un stimulent
creativ, dar la oamenii cu o oarecare capacitate de creativitate, aceasta s-ar putea
s mbrace aceast form.
Teoria ierarhiei nevoilor evideniaz faptul c, insatisfacia, nu satisfacia, motiveaz comportamentul consumatorului.
Unii psihologi cred n existena unui trio de nevoi de baz: nevoia de
putere, nevoia de afiliere i nevoia de realizare de sine.
Nevoia de putere este definit ca fiind dorina unei persoane de a controla
mediul su. Ea include nevoia de control asupra altor persoane i asupra unor
diverse obiecte. Aceast nevoie este strns legat de nevoia de stim i de aceea,
multe persoane au experiena mulumirii de sine atunci cnd exerseaz o anumit
putere asupra unor obiecte sau oameni. Anumite produse se preteaz la a promite
putere sau superioritate utilizatorilor. O publicitate pentru automobile ar putea
pune accent enorm pe viteza lor, cu toate c aceast capacitate poate fi rar
utilizat, din cauza limitelor legale i practice.
Potrivit unui studiu, atunci cnd pregtesc o decizie de cumprare
persoanele cu o intens nevoie de putere sunt mai puin probabil s considere
informaiile factuale i mult mai probabil s considere un numr mai mic de
alternative, dect persoanele cu o redus nevoie de putere.
Afilierea este o nevoie social, bine cunoscut i cercetat, care
influeneaz comportamentul consumatorului. Nevoia de afiliere sugereaz faptul
28

Marketing
c, n mod obinuit, comportamentul este intens influenat de dorina pentru
prietenie, pentru acceptare, pentru apartenen. Oamenii cu nevoi intense de
afiliere, tind s aib o puternic dependen social. Ei selecteaz adesea bunuri
despre care cred c vor primi aprobarea prietenilor. Astfel de oameni apreciaz
asistena i opinia vnztorilor prietenoi i pot cumpra mbrcminte sau chiar
bunuri pentru gospodrie pentru a ctiga aprobarea unui vnztor care i
ncurajeaz. Persoanele cu nevoi intense de afiliere adapteaz adesea propriul
comportament de cumprare la normele i standardele grupurilor lor de referin.
Oamenii cu o puternic nevoie de realizare privesc adesea realizarea
personal ca un scop n sine.
Nevoia de realizare este strns legat de nevoia de stim, prin aceea c
satisfacia unui lucru bine fcut servete la sporirea stimei de sine a individului.
Oamenii cu un nivel ridicat al nevoii de realizare au anumite caracteristici
care-i determin s fie deschii la apelurile relevante. Sunt mai ncreztori n ei
nii, le place s-i asume riscuri calculate, cerceteaz activ mediul lor i sunt
foarte interesai n feed-back. Interesul lor n recompensa monetar sau profituri
este cu prioritate datorat feed-back-ului pe care banii l furnizeaz activitii lor.
Oamenilor cu nevoi intense de realizare le plac situaiile n care-i pot asuma
responsabiliti personale pentru a gsi soluii. Ei prefer activitile care permit o
evaluare de sine i rspund pozitiv la feed-back-ul legat de propria lor competen.
Oamenii cu un nivel nalt de realizare reprezint adesea o bun perspectiv
pentru produsele inovate, inteligent prezentate, pentru proieciile de tipul f
asta tu nsui, pentru casele mai vechi i chiar pentru rezultatele posibile ale
folosirii speculative a unor stocuri.
De asemenea, sunt receptivi la apelurile publicitii n care ei recunosc
nevoi similare. n plus, ei tind s fie receptivi la anumite categorii de produse.
Astfel, contientizarea acestor nevoi furnizeaz marketerilor baze adiionale de
segmentare a pieelor lor.
Motivaia i cercetarea motivaional
Ce este motivaia ?
Motivaia este procesul prin care un individ recunoate o nevoie i ncepe
s acioneze pentru satisfacerea acesteia.
Motivaia poate fi descris ca o for conductoare nnscut n structura
intern a indivizilor, ce-i ndeamn s acioneze. Aceast for conductoare este
produs de o stare de tensiune, care exist ca rezultat al unei nevoi nesatisfcute.
Oamenii se strduiesc (contient sau incontient) s reduc aceast tensiune
printr-un comportament prin care anticipeaz c se va ndeplini nevoia i astfel se
vor elibera de stresul pe care l simt.
Scopurile specifice pe care indivizii le selecteaz i modelele de aciune
pe care le ntreprind pentru a-i realiza scopurile sunt rezultate ale gndirii i
nvrii individuale.
Motivaia reprezint o stare de tensiune indus de o nevoie, care exercit o
presiune asupra individului n direcia angajrii lui ntr-un comportament prin
care el urmrete satisfacerea nevoii respective, reducndu-i astfel tensiunea
(fig. 9).
Motivaia poate fi pozitiv sau negativ, n funcie de direcia de
orientare a individului. Oamenii pot simi o for, un flux spre un anumit obiect
sau condiie sau o for care s-i ndeprteze de un obiect sau condiie.

29

Reducerea
tensiunii

Procese
cognitive

Comportament

Nevoi, lipsuri
i dorine
nesatiscute

Tensiune

Energie

nvare

Satisfacerea
nevoii

Marketing

Fig. 9 - Un model al procesului motivaional


Motivaiile pozitive se numesc nevoi, lipsuri sau dorine, iar motivaiile
negative, fric sau aversiune.
Scopurile pot fi, de asemenea, pozitive sau negative.
Un scop pozitiv este acela spre care comportamentul este direcionat i
este numit scop de abordat.
Un scop negativ este acela spre care comportamentul este direcionat ct
mai departe i este numit scop de evitat.
ntruct ambele scopuri, de abordat i de evitat, pot fi considerate subiecte
ale comportamentului motivat, cei mai muli cercettori se refer la ambele,
folosind cuvntul scopuri.
Unii cercettori behavioriti ai consumatorului fac distincie ntre aanumitele motive raionale i motive emoionale (non-raionale).
Ei folosesc termenul de raionalitate n sensul economic tradiional, care
presupune c, indivizii se comport raional, atunci cnd analizeaz cu atenie toate alternativele i le aleg pe acelea de la care obin cea mai mare utilitate (satisfac30

Marketing
ie).
n contextul marketingului, termenul raionalitate presupune faptul c, n
procesul de cumprare, consumatorii selecteaz scopurile (intele) bazate pe un
criteriu obiectiv, cum ar fi: mrimea, greutatea, preul sau consumul de
benzin pe 100 km.
Motivele emoionale presupun selecia scopurilor (intelor) n
conformitate cu criteriile personale sau subiective : dorina pentru individualitate,
mndrie, afeciune, statut, fric.
Concluzia fundamental a acestei distincii este aceea c, n cazul folosirii
criteriilor subiective sau emoionale nu se maximizeaz utilitatea sau satisfacia.
Totui, este rezonabil s presupunem c ntotdeauna consumatorii ncearc s
selecteze alternativele care, din punctul lor de vedere, furnizeaz maximizarea
satisfaciei.
Evaluarea satisfaciei este un proces personal, bazat att pe structura
nevoilor proprii, ct i pe comportamentul precedent i pe experienele nvate
din acesta sau din comportamentul social. Ceea ce poate apare iraional pentru un
observator din afar poate fi perfect raional n contextul propriului cmp
psihologic al consumatorului. Dac comportamentul ntreprins nu apare raional
persoanei implicate, va fi evident c nu-l va mai repeta.
De aceea, distincia ntre motivele raionale i emoionale nu apare s fie
justificat, dei unii consumatori pot fi mult mai emoionali dect alii. Cercetrile
arat c, n principiu, n procesul de cumprare, cumprtorii impulsivi reacioneaz mai emoional la stimuli dect ceilali.
Cum sunt identificate motivele? Cum sunt msurate? De unde tiu
cercettorii care motive sunt responsabile pentru anumite tipuri de comportamente?
Rspunsul la aceste ntrebri este dificil de gsit deoarece motivele sunt
construcii ipotetice, ele nu pot fi vzute sau atinse, mnuite, mirosite sau n vreun
alt fel tangibil observate. Din aceast cauz, nici.o metod de msurare nu poate fi
considerat un instrument de ncredere. n schimb, cercettorii se bazeaz, de
obicei, pe o combinaie de observaie (i concluzie), declaraii i tehnici proiective
folosite n tandem pentru a ncerca s stabileasc prezena i/sau fora diferitelor
motive.
Identificarea i msurarea motivelor umane este un proces inexact.
Unii psihologi sunt ngrijorai c, cele mai multe tehnici de msurare nu
ndeplinesc criteriile de testare cruciale ale validitii i ncrederii.
Validitatea asigur c testul msoar ceea ce se susine c msoar.
ncrederea se refer la consistena cu care testul msoar ceea ce el
msoar. Descoperirile metodelor de cercetare proiective sunt n mare msur
dependente de analist, fiind concentrate nu numai pe informaiile colectate, ci i
pe ceea ce gndete analistul c acestea implic. De aceea, prin folosirea unei
combinaii de evaluri bazate pe informaii comportamentale (ex. observaia),
informaii subiective (ex. declaraiile persoanelor) i tehnici proiective, muli
cercettori ai consumatorului consider c astfel vor reui s ptrund n motivaia
consumatorului mult mai valoroas dect n cazul n care ar folosi numai o singur
tehnic, indiferent care ar fi aceasta.
Cercetarea motivaional
Termenul de cercetare motivaional, care ar trebui s includ toate
tipurile de cercetare a motivelor umane este folosit mai ales n cercetarea
calitativ destinat s descopere subcontientul consumatorului i motivaiile
31

Marketing
ascunse. Cercetarea motivaional ncearc s descopere simiri fundamentale,
atitudini i emoii n legtur cu produsul, serviciul sau marca folosit.
Cercetarea motivaional devine popular n jurul anului 1950, cnd dr.
Ernest Dichter, fost psihoanalist din Viena, a adaptat tehnicile sale psihoanalitice
la studiul obiceiurilor de cumprare ale consumatorilor.
Dup aceea, cercetarea de marketing a fost concentrat pe ceea ce au
fcut consumatorii (ex.: studii cantitative sau descriptive), mai curnd dect pe
de ce au fcut ei asta.
Marketerii au fost repede fascinai de abilele, distractivele i de obicei
surprinztoarele explicaii oferite pentru comportamentul consumatorului. Datorit importanei acordate aspectelor motivaionale la nceputul cercetrii consumatorului s-a ajuns ca n scurt timp toate ageniile de publicitate din SUA s aib
angajat i un psiholog pentru a conduce studii de cercetare motivaional.
Metodologie i analiz
Deoarece simirile emoionale nu sunt uor sau exact dezvluite de
consumatori prin chestionare direct, cercettorii motivaionali folosesc metodele
clinicilor de psihologie, cum ar fi:
tehnicile nondirective (de nelepciune);
interviurile sau tehnicile proiective (de exemplu, testele de asociere
a cuvintelor, teste de completare a propoziiilor, desenarea unor
figuri, studii de sortare i interpretare a unor poze, interpretarea
scrisului, caracterizarea altor persoane).
Analize atente ale informaiilor generate prin aceste tehnici furnizeaz
grade diferite de ptrundere n fondul raiunilor pentru care consumatorii cumpr
sau nu cumpr produsele sau categoria de produse luat n studiu. Analiza
cercetrii motivaionale sugereaz uneori marketerilor noi ci de a prezenta
publicului produsele lor.
Limite ale cercetrii motivaionale
n jurul anului 1960, marketerii au realizat c, cercetarea motivaional are
unele neajunsuri. Datorit naturii intensive a cercetrilor calitative, mostrele au
fost mici, astfel c, ei sunt ngrijorai de acurateea generalizrii descoperirilor la
piaa total.
De asemenea, marketerii au realizat rapid c analiza testelor proiective i a
interviurilor de inteligen (adnci) au un ridicat grad de subiectivitate. Aceleai
informaii prelucrate de trei analiti diferii ar putea produce concluzii diferite,
fiecare oferind propria sa explicaie a comportamentului consumatorului examinat.
Unul din criteriile de baz pentru dezvoltarea unor teste este acela ca
testele s fie dezvoltate i validate pentru un scop specific i pentru o audien
specific de la care este dorit informaia.
Cercetarea motivaional este nc folosit de ctre marketerii care
doresc s ptrund mai adnc n DE CE-urile comportamentului consumatorului dect prin tehnicile de cercetare convenional de marketing. Studiile de
cercetare arat c bagajul mental din subcontiin poate nelege i rspunde la
simbolurile nonverbale, poate forma rspunsuri emoionale i canaliza aciuni
independente de cele contientizate.
Deoarece cercetarea motivaional evideniaz frecvent motivaiile
nesuspectate ale consumatorului n legtur cu produsul sau marca folosit,
32

Marketing
principala sa utilizare este n dezvoltarea noilor idei pentru campanile promoionale, idei ce pot ptrunde n substratul contient al consumatorului prin
apelurile la nevoi nerecunoscute.
De asemenea, cercetarea motivaional furnizeaz marketerilor o orientare
de baz pentru noile categorii de produse i le permite s analizeze reaciile
consumatorilor la idei i reclame, n etape mai timpurii de pregtire a produsului,
astfel nct pot reduce sau evita costurile erorilor.
n acelai timp, cercetarea motivaional ofer marketerilor indicaii pentru
studiile de marketing cantitative, mai structurate, studii ce pot fi realizate pe un
eantion mai larg sau mai reprezentativ de consumatori.
Cercetarea motivaional reprezint un instrument util pentru marketerii
care doresc s cunoasc motivele curente care stau la baza comportamentului
consumatorului.
Implicarea are o semnificaie major n nelegerea i explicarea comportamentului consumatorului. Implicarea este nivelul de importan personal
perceput i/sau interesul provocat de un stimul (sau stimuli) ntr-o situaie
specific. Consumatorul va aciona deliberat pentru a minimiza riscurile i a
maximiza profiturile ctigate prin cumprarea i folosirea unor bunuri specifice.
Implicarea este conceput ca o funcie de persoan, obiect i situaie.
Punctul de plecare al implicrii este ntotdeauna persoana motivaiile fundamentale sub form de nevoi i valori, care, n schimb, sunt o reflecie a conceptului de
sine. Implicarea este activat atunci cnd obiectul (produs, serviciu sau mesaj
promoional) este perceput ca fiind esenial n satisfacerea nevoilor, scopurilor i
valorilor importante. Cu toate acestea, semnificaia perceput a satisfacerii nevoii
cu un obiect, variaz de la o situaie la alta. De aceea, cei trei factori (persoan,
obiect i situaie) trebuie s fie luai n considerare. Implicarea este o reflecie a
unei motivaii puternice, de nalt relevan perceput a unui produs sau serviciu
ntr-un context particular. Ea depinde de legtura perceput ntre influenarea
motivat a individului i beneficiile oferite de obiect, fiind o continu ordonare de
la un nivel inferior la unul superior.
n 1960, Raymond Bauer a lansat urmtoarea fraz important:
Comportamentul consumatorului implic riscul, n sensul c orice aciune a unui
consummator va produce consecine pe care el nu le poate anticipa cu vreo
certitudine aproximativ i unele din ele este probabil s fie neplcute.
S-au identificat mai multe tipuri de risc perceput, incluznd pe cel fizic
(risc ce duneaz corpului persoanei), psihologic (n special cu un efect negativ
asupra imaginii de sine) i financiar (risc ce conduce la pierderea unor bani
ctigai).
Aa cum n mod logic este de ateptat, cu ct este mai mare riscul perceput
cu att este mai mare probabilitatea ca implicarea s fie mai puternic. Cnd riscul
perceput devine inacceptabil de ridicat, exist motivaie, fie de evitarea cumprrii
i folosirii, fie de minimizare a riscului prin cercetare i etape de evaluare a
alternativelor propuse.
Factorii situaionali
Deoarece implicarea de durat poate fi considerat ca o trstur stabil,
implicarea situaional se schimb n timp. Ea este operaional pe o baz
temporar i declin odat ce rezultatele cumprrii sunt realizate. Implicarea
poate crete cnd este simit presiunea social: de exemplu, reacia consumatorilor este diferit atunci cnd cumpr vin pentru consumul personal, fa de
situaia cnd vinul va fi servit unor invitai.
33

Marketing
Msurarea implicrii
Orice msurare a implicrii ar trebui s cuprind cele trei categorii de
factori: personali, ai produsului i situaionali.
n literatura de specialitate se prezint un model de msurare a implicrii personale, care se poate folosi pentru o varietate de produse (tab. 3).
Tabelul 3
Un model de msurare a implicrii personale
Numele produsului ce urmeaz a fi judecat
neimportant
................................. important
fr interes pentru mine ................................. de interes
irelevant
................................. relevant
nu nseamn nimic
................................. nseamn foarte mult
pentru mine
inutil
................................. util
fr valoare
................................. valoros
banal
................................. fundamental
nebenefic
................................. benefic
nu conteaz
................................. conteaz
neinteresant
................................. interesant
nesemnificativ
................................. semnificativ
superflu
................................. vital
plictisitor
................................. interesant
neemoionant
................................. emoionant
neatractiv
................................. atractiv
monden
................................. fascinant
neesenial
................................. esenial
de nedorit
................................. de dorit
nenecesar
................................. necesar
Produsele se puncteaz de la stnga la dreapta cu 1 punct pentru cea mai
nalt implicare. Punctajul total pentru cele 20 de judeci poate fi cuprins ntre
20 de puncte (implicare sczut) i 140 puncte (implicare ridicat).
ntre nevoile de consum alimentar se stabilesc anumite relaii, dintre care
enumerm:
relaii de prioritate;
relaii de complementaritate;
relaii de asociere;
relaii de excludere;
relaii de rivalitate (de concuren).
Evaluarea i msurarea nevoilor de consum se poate realiza cu ajutorul
normelor de consum.
n general, normele de consum presupun existena unor limite ntre care
este posibil s se cuprind toate nevoile de consum. Uneori, acestea vizeaz numai
nevoile eseniale (normele minimului de existen), alteori, mbrac forma unor
proiecii de viitor, cnd toate nevoile de consum urmeaz s fie satisfcute,
situaie cnd vorbim de norme ideale de consum sau norme ale consumului
optim.
Pentru produsele alimentare, nevoile optime de consum sunt reprezentate de
normele fiziologice, care mbrac forma unor raii alimentare.
34

Marketing
Normele de consum alimentar sunt influenate de vrst, sex, ocupaie,
mediu, tradiie etc. i se pot exprima n calorii sau n uniti de protide, lipide,
glucide etc., necesare organismului uman.
n literatura de specialitate se arat c nevoia zilnic de hran a unui om
obinuit este de 2400-3000 calorii, 70 grame protein, 70 grame grsimi, 0,6-0,8
grame calciu, 50-100 mg vitamina C etc.
Din datele publicate n literatura de specialitate, rezult c o alimentaie
raional trebuie s cuprind:
25-30 % - grsimi alimentare;
11- 13 % - proteine, din care, 1/3 - 1/2 - de origine animal;
55-60 % - glucide, din care cantiti mai mici de produse rafinate de
tipul zaharurilor.
De asemenea, dup ali autori se apreciaz c un regim alimentar
normocaloric trebuie s conin:
4-8 % - carne i produse din carne;
30-35 % - lapte i derivate lactate ;
3-4 % - ou ;
12-17 % -grsimi (n afar de cele din carne, lapte i ou);
25-45 % - cereale i derivate;
14-17 % - legume i fructe;
7-8 % - zahr i produse zaharoase;
2-3 % - buturi nealcoolice.
Rezultatele obinute n numeroase ri n domeniul stabilirii unor norme de
consum tiinific pentru produsele alimentare, au permis elaborarea unor bugete
de consum tip, denumite i bugete normative.
Bugetele normative de consum se refer la o familie obinuit, de mrime
medie (doi aduli i doi copii) i cuprind principalele posturi de consum: produse
alimentare, produse nealimentare, servicii.
n Romnia, bugetele normative de consum la familiile de salariai prezint
modificri evidente (tab. 4).
Dup ponderea cheltuielilor pentru alimentaie, Romnia se afl n zona
srciei (depind pragul de 50 %), iar n prezent, o familie de salariai aloc
pentru asigurarea hranei 65-70 %, n timp ce, o familie de pensionari 70-80 %,
exprimnd un nivel de via extrem de sczut.
Dup prerea subiectiv a diverilor autori ntlnim o varietate a bugetelor
normative de consum alimentar i anume :
buget minim de consum;
buget moderat de consum;
buget al belugului;
buget etalon;
buget raional (sau buget etalon privit n perspectiv).
U.I.3.2. Cererea de consum
Cererea de consum pentru produsele horti-viticole este una din formele
de materializare a nevoilor de consum ale populaiei.
Satisfacerea cererii de consum pentru produsele horti-viticole presupune
realizarea concomitent a dou condiii:
1. existena unei anumite oferte de produse horti-viticole
(obiectul cererii de consum);
35

Marketing
2. solvabilitatea cererii de consum, respectiv existena unei
puteri de cumprare corespunztoare.
Tabelul 4
Structura bugetelor normative de consum la familiile de salariai din
Romnia %
Anii
Specificare
1996
2012
Cheltuieli totale de consum, din care:
100,0
100,0
Produse alimentare i buturi nealcoolice
57,7
43,0
Utiliti (ap, energie electric, energie
10,2
15,5
termic, gaze naturale .a.)
Transport
5,1
6,0
mbrcminte i nclminte
10,1
5,3
Comunicaii
2,2
4,7
Sntate
1,5
4,2
Mobilier, dotarea i ntreinerea locuinei
4,5
3,9
Recreere i cultur
3,1
3,4
Hoteluri, cafenele i restaurante
2,1
1,4
Educaie
0,4
0,6
Diverse produse i servicii
3,1
12,0
Sursa: INSSE, 2012

Cererea de consum pentru produsele horti-viticole prezint o serie de


trsturi caracteristice dintre care menionm:
a) cea mai mare parte a produciei horti-viticole este destinat
pieei de alimente, iar o alt parte este utilizat ca materie prim
pentru unele ramuri industriale, formnd piaa materiilor prime;
b) obiectul cererii de consum l formeaz produsele horti-viticole,
care sunt reduse ca numr, sunt dispersate teritorial, sezoniere,
puin evoluate, heterogene i perisabile;
c) prezint anumite limite, generate de limitele fiziologice ale
consumului populaiei;
d) este o cerere de consum permanent, repetabil (pentru produsele de baz);
e) este o cerere de consum curent, cu caracter ferm, de regul,
cresctoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole i/sau agroalimentare este
influenat de o multitudine de factori (economici, demografici, psihologici i
sociologici).
Modificarea cererii de consum n funcie de anumii factori de influen
poart denumirea de elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii de consum se msoar cu ajutorul coeficienilor de
elasticitate, care au fost introdui de ctre Alfred Marshall, n anul 1890, la Roma
Italia.
Coeficienii de elasticitate sunt indicatori cifrici, care exprim modificrile
procentuale ale cererii de consum n funcie de modificrile procentuale ale
preului produsului sau ale veniturilor consumatorilor.
Veniturile consumatorilor reprezint principalul factor de influen asupra
cererii de consum.
Factorii care sunt mai uor de analizat din punct de vedere economic,
veniturile i preurile, influeneaz cererea agregat pentru o marf, realizndu36

Marketing
se urmtoarea funcie simplificat a cererii pe locuitor:
Qc= f(V, Pp, P1, ...., Pn)
n care:
Qc reprezint cererea de consum pe locuitor;
V reprezint media veniturilor pe locuitor;
Pp reprezint preul produsului analizat;
P1, ...., Pn reprezint preurile pentru alte produse.
La materiile prime i produsele alimentare de baz, elasticitatea ofertei este
mai greu de prevzut dect elasticitatea cererii de consum, nct este necesar o
analiz amnunit de la produs la produs i de la ar la ar.
Coeficientul de elasticitate n funcie de venit se calculeaz dup relaia:
y x
E xv
:
y0 x 0
n care:
Exv reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de venit;
x0 reprezint nivelul venitului consumatorului n perioada de baz;
y0 reprezint nivelul cheltuielilor pentru produsul sau produsele hortiviticole n perioada de baz;
x, y reprezint modificarea venitului sau cheltuielilor n perioada de
referin fa de perioada de baz.
Spre exemplu, dac venitul lunar al unui consumator crete cu 20 % (de la
800 la 960 lei), iar cheltuielile lunare pentru produsele horti-viticole cresc de la
400 lei la 470 lei, coeficientul de elasticitate n funcie de venit va fi:
70 160
E xv
:
0,875
400 800
n acest caz, cererii globale de consum pentru produsele horti-viticole i
corespunde un coeficient de elasticitate pozitiv, subunitar, care ne arat cu ct se
va modifica volumul cheltuielilor pentru produsele horti-viticole, n condiiile
creterii venitului cu 1,0 %. Este un coeficient de elasticitate subunitar, pentru c
celelalte destinaii ale venitului au o elasticitate mai mare.
Modificarea cererii de consum n funcie de evoluia venitului
consumatorilor poate fi:
elastic, cnd coeficientul de elasticitate este supraunitar, la o cretere
a venitului cu 1,0 %, cererea de consum avnd o modificare
superioar;
inelastic, cnd coeficientul de elasticitate este subunitar, la o cretere
a venitului cu 1,0 %, cererea de consum avnd o modificare inferioar;
unitar, cnd coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o cretere a
venitului cu 1,0 %, cererea de consum avnd o modificare tot de 1,0
%.
n cazul cnd cererea de consum nu se modific, coeficioentul de elasticitate
va fi zero.
Elasticitatea cererii de consum poate avea i alte forme: infinit, negativ,
negativ foarte mare, nul, pozitiv foarte mare.
Coeficientul de elasticitate mediu sau global, se poate diviza n ali doi
coeficieni distinci, care exprim separat modificarea cererii de consum pe seama
cantitii de produs (Exq) i pe seama calitii produsului respectiv (Exc):
37

Marketing
q x
:
;
q0 x 0
q1 p x

:
q 0 p0 x 0

Ex q

Ex c

iar:

Exv = Exq + Exc

n care:
q0, q1 reprezint cantitatea achiziionat n perioada de referin, respectiv
n perioada de baz;
p0, p1 reprezint preul mediu n perioada de referin, respectiv n
perioada de baz;
q, p reprezint modificarea cantitilor achiziionate sau a preurilor n
perioada de referin fa de perioada de baz.
De exemplu, dac la un venit lunar de 600 lei, cererea de consum pentru un
produs horti-viticol a reprezentat 180 lei (30 uniti*6 lei), prin creterea venitului
cu 120 lei, cererea de consum pentru produsul respectiv va spori cu 51 lei, prin
creterea cantitii solicitate cu 3 uniti, iar a preului mediu unitar, cu 1,0 lei:

3 * 6 120 10800
:

0,500 ;
180 600 21600
33 *1 120 19800
E xc
:

0,917 ;
180 600 21600
E xv 0,500 0,917 1,417 , care se verific i prin calcul:
51 120 30600
E xv
:

1,417 ;
180 600 21600
E xq

La produsele alimentare de prim necesitate, creterea cererii de consum are


loc de la un anumit nivel al veniturilor, mai ales pe seama calitii, fr a exista o
legtur liniar ntre creterea venitului i a cererii de consum.
Nivelul preurilor produselor horti-viticole poate determina creterea,
limitarea sau reducerea cererii de consum. Aceste modificri trebuie corelate i cu
nivelul veniturilor consumatorilor.
Raportul dintre venit i cerere privit prin intermediul preurilor, exprim
solvabilitatea cererii de consum, respectiv, puterea de cumprare a
populaiei.
Msurarea elasticitii cererii de consum n funcie de pre se realizeaz
tot cu ajutorul coeficienilor de elasticitate n funcie de pre, care se determin
astfel:
y p
E xp
:
y 0 p0
n care:
Exp reprezint coeficientul de elasticitate n funcie de pre;
y reprezint modificarea cheltuielilor privind cererea de consum ();
p reprezint modificarea preului produsului.
Dac vom presupune c preul unui produs horti-viticol se va reduce cu
12,0 %, cererea de consum va putea spori cu 8,0 %.
Coeficientul de elasticitare n funcie de pre va fi:

38

Marketing

8
0,08
E xp 100
0,666
12
0,12
100
Potrivit acestui coeficient, care are semnul minus, cererea de consum va
crete cu 0,666 %, n condiiile reducerii preului cu 1,0 %.
Se poate determina i coeficientul de elasticitate mixt sau transversal,
n cazul modificrii cererii de consum fa de un produs, ca urmare a schimbrilor
intervenite n nivelul preului altui produs, cu care acesta se afl n relaie de
substituire sau asociere.
Acest tip de elasticitate exprim modificarea cererii de consum a unui
produs, cnd preul altui produs crete sau se reduce cu 1,0 %.
Activitatea organelor comerciale poate influena asupra modificrii cererii
de consum pentru produsele horti-viticole. n acest sens, cele mai importante
direcii de aciune de refer la modul de ambalare, prezentare i condiionare a
produselor, precum i la formele i metodele de vnzare practicate.
Cererea de consum pentru produsele horti-viticole este influenat i de
factorii demografici, dintre care menionm : numrul populaiei, vrsta, sexul,
mrimea familiei i structura acesteia pe grupe de vrst i pe sexe, natura
ocupaiei, gradul de calificare i de instruire a consumatorilor, mediul de
reedin, specificul i tradiia consumului local .a.
i factorii psihologici i sociologici pot influena, ntr-o oarecare msur
cererea de consum. Aciunea acestora este n strns concordan cu factorii
economici. De aceea, cunoaterea influenei factorilor psihologici i sociologici
este necesar, deoarece, n procesul de achiziie a produselor horti-viticole se pot
descoperi o multitudine de caractere, anumite atitudini ale consumatorilor etc.,
avndu-se n vedere, ntr-o anumit msur, caracterul particular al fiecrui
individ, natura sa psihologic, gradul de instruire etc.
Influena factorilor sociologici asupra cererii de consum rezult prin faptul
c oamenii triesc n societate.
Preferinele consumatorilor sunt diferite i datorit mediului social, gradului
de receptivitate al fiecrui individ la influenele din afara colectivitii.
O influen destul de mare asupra preferinelor consumatorului o poate avea
presa, radioul, televiziunea, ct i legtura direct cu ceilali indivizi.
Urbanizarea, anonimatul, influena puternic a mediului de reedin i
gradul relativ nalt de adaptare a consumatorului sunt factori care pot determina
o anumit evoluie a cererii de consum i a formelor de manifestare a acesteia.
Msurarea influenei factorilor psihologici este destul de dificil, de
aceea se apeleaz la metode statistico-matematice, ct i la unele metode specifice
sociologiei i psihologiei.
Teste de autoevaluare a cunotinelor
1. Care este structura nevoilor de consum i ce criterii se utilizeaz pentru
clasificarea i ierarhizarea acestora ?
2. Ce reprezint motivaia ?
3. Prezentai principalele aspecte ale cercetrii motivaionale.
4. Ce relaii pot exista ntre produsele horti-viticole ce alctuiesc nevoile
de consum, cum se evalueaz nevoile de consum i cte tipuri de
bugete normative de consum pot exista ?
39

Marketing
5. Ce reprezint cererea de consum, care sunt condiiile de materializare
i ce trsturi caracteristice prezint ?
6. Care sunt principalii factori ce pot influena cererea de consum i ce
tipuri de elasticitate a cererii de consum se pot ntlni ?
7. Ce reprezint coeficienii de elasticitate ai cererii de consum i cte
categorii pot fi determinate ?

Lucrare de verificare: Nevoile i cererea de consum pentru produsele


horti-viticole

40

Marketing

U.I.4 - OFERTA I CONSUMUL DE PRODUSE


HORTI-VITICOLE
U.I.4.1. Oferta: forme, structur, raport cerere-ofert pe pia
U.I.4.2. Ciclul de via al produselor
U.I.4.3. Consumul de produse horti-viticole
Obiectivele nvrii U.I.4 :
Cele mai semnificative aspecte care urmeaz a se realiza prin parcurgerea
acestei uniti de nvare se refer la urmtoarele :
- studiul componentelor ofertei (activ, pasiv, efectiv i potenial) i a
trsturilor acesteia ;
- studiul structurii ofertei de produse horti-viticole i a parametrilor
acesteia ;
- cunoaterea evoluiei ofertei i a factorilor de influen sub aspect
cantitativ i calitativ, ct i a diversificrii i nnoirii sortimentale;
- studiul raportului dintre cerere i ofert ce apare pe pia i a
caracteristicilor fiecrei variante : abundena, penuria i echilibrul ;
- studiul elasticitii ofertei i a dispersiei teritoriale a acesteia ;
- cunoaterea fazelor ce caracterizeaz ciclul de via a unui produs i a
factorilor de influen asupra duratei ciclului de via a unui produs horti-viticol;
- studiul surselor de asigurarea consumului alimentar uman i a factorilor
de influen a cheltuielilor pentru achiziionarea produselor de baz de pe piaa
intern sau din import ;
- cunoaterea structurii consumului alimentar zilnic, pe produse i grupe de
produse, a coului minim de consum pentru asigurarea unui nivel minim de trai ;
- cunoaterea tendinelor structurii consumului alimentar pe plan mondial
i n Europa pentru adaptarea consumului romnesc la tendinele manifestate pe
plan mondial i n Uniunea European.
U.I.4.1. Oferta: forme, structur, raport cerere-ofert pe pia
Oferta de produse horti-viticole apare pe pia n mod direct sau indirect,
prin intermediul intermediarilor.
Pe pia vom ntlni oferta sub cele dou componente ale sale:
oferta activ, care reprezint totalitatea produselor agricole i
agroalimentare angajate de firmele comerciale de la productori sau
distribuitori ntr-o anumit perioad de timp;
oferta pasiv, care exprim stocurile existente n reeaua comercial.
Oferta de produse agricole i/sau agroalimentare prezint o serie de
trsturi generate de particularitile produciei agricole:
a. este o ofert care cuprinde i produse perisabile (unele nu se
conserv dect cteva zile, altele numai cteva ore);
b. este format i din produse a cror apariie este sezonier, cu
excepia aa-ziselor produse care se obin fr sol, n combi41

Marketing
nate de tip industrial, sere i solarii (carne de porc, carne de
pasre, ou, legume etc.);
c. este o ofert instabil i foarte puin elastic, al crui nivel variaz de la un an la altul, ca urmare a oscilaiilor produciilor medii
la hectar sau pe animal furajat;
d. este o ofert incert, fiind nc dependent de factorii naturali;
e. se difereniaz n profil teritorial, n unele zone, la o serie de produse existnd supraofert, n timp ce, n alte zone, la aceleai
produse oferta este inferioar cererii de consum sau poate lipsi.
n funcie de cererea de consum de pe pia, oferta poate fi:
oferta efectiv (real);
oferta potenial.
Oferta efectiv cuprinde totalitatea produselor agricole i/sau agroalimentare
livrate sau livrabile de ctre productori i distribuitori pieei agrare.
Oferta potenial se refer la posibilitile de cretere i diversificare a
produselor, de adaptare a produciei horti-viticole la cerinele consumatorului.
Oferta de produse agricole i/sau agroalimentare (inclusiv cele hortiviticole) este compus dintr-un nomenclator larg de produse, fiecare produs
ocupnd un anumit loc n cadrul pieei agrare sau a diferitelor segmente ale
acesteia.
Structura ofertei este alctuit din produse de marc, precum i din
produse anonime. Raportul dintre aceste categorii de produse trebuie s fie n
favoarea produselor de marc.
Structura ofertei de produse agricole i/sau agroalimentare (inclusiv cele
horti-viticole) cuprinde o multitudine de produse cum ar fi:
produse de origine vegetal;
produse de origine animal;
produse proaspete;
produse procesate industrial;
produse semifabricate etc.
Ponderea acestor categorii n structura ofertei evolueaz de la o etap la alta
i ca urmare a procesului de integrare a agriculturii cu industria alimentar,
oferind consumatorilor produse agroalimentare procesate. n acest fel, structura
ofertei de produse agricole i/sau agroalimentare (inclusiv cele horti-viticole) va fi
ntr-o schimbare continu, permanent, astfel nct s poat fi satisfcute nevoile
de consum ale tuturor categoriilor de consumatori, inclusiv pentru cei cu venituri
mici.
Studiul structurii ofertei urmrete stabilirea proporiilor deinute de
componentele acesteia, n raport cu un anumit criteriu de structurare:
coninutul material;
caracteristicile merceologice;
piaa creia i se adreseaz;
segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei;
specificul formelor de manifestare a cererii (mrfuri de cerere curent, periodic, rar, mrfuri problematice i neproblematice, mrfuri de marc i mrfuri anonime).
n economia modern, formarea sortimentului n reeaua comercial se
realizeaz n msur din ce n ce mai mare dup criterii ce in de specificul
segmentelor de consumatori crora li se adeseaz.
42

Marketing
Studiul dinamicii ofertei de produse agricole i/sau agroalimentare
(inclusiv cele horti-viticole) trebuie s cuprind o serie de parametri ntre care
menionm:
cantitatea;
calitatea;
diversitatea sortimental;
indicele de nnoire a produselor etc.
De la o perioad la alta, oferta se poate modifica, att ca volum, ct i sub
aspect calitativ. n acest sens, analiza dinamicii ofertei, presupune separarea
creterii cantitative (fizice), de creterea valoric (fig. 10, fig.11).

Fig. 10 - Dinamica ofertei globale


Creterea calitativ a ofertei nu se limiteaz numai la modificri de ordin
sortimental, ci include i mbuntirea indicilor de calitate a diferitelor produse i
grupe de produse.
Nu ntotdeauna analiza cu ajutorul indicelui de preuri poate evidenia aceste
modificri de calitate, ntruct modificarea preurilor nu reflect ntotdeauna
schimbarea calitii produselor.
Studiul dinamicii ofertei de produse agricole i agroalimentare se refer i la
procesul de diversificare i nnoire sortimental.
Aprecierea gradului de diversificare i de nnoire a ofertei se face cu ajutorul
a doi indicatori:
ritmul anual de lrgire sortimental;
ritmul anual de nnoire sortimental.
Spre exemplu, la grupa de produse carne i preparate din carne, anual sau introdus 24 sortimente noi i s-au retras de pe pia 6 sortimente vechi. Dac
gama sortimental a cuprins 240 sortimente, dup un an, aceasta va ajunge la 258
sortimente (240 + 24 6 = 258).
n acest caz, ritmul anual de lrgire sortimental va fi:
R.a.l.s.

18
* 100 7,5%
240

n schimb, ritmul anual de nnoire sortimental va avea urmtoarea


valoare:
R.a.`.s.

24
258

* 100 9,30%

La materiile prime i produsele alimentare de baz, elasticitatea ofertei


este mai greu de prevzut dect elasticitatea cererii de consum, nct este necesar
o analiz amnunit de la produs la produs i de la ar la ar.
43

Marketing
Consumul de produse horti-viticole are o influen direct asupra ofertei,
situaie n care, ofertanii vor opta pentru zona de rentabilitate generat de
raportul preuri : costuri (fig. 12).

Fig. 11 Contribuia unor factori asupra creterii ofertei

Fig. 12 Influena costului asupra ofertei


Oferta de produse horti-viticole influeneaz cererea de consum a populaiei,
att prin mrime, ct i prin calitate i structura sortimental.
Pe pia ntlnim tendina de echilibrare a ofertei cu cererea de consum,
ns, n funcie de raportul dintre aceste categorii, putem deosebi trei situaii:
abunden, penurie i echilibru.
Prima variant, deosebit de important n activitatea de marketing, vizeaz conceptul de abunden sau surplusuri.
Surplusul unui produs se formeaz atunci cnd cantitatea oferit din acel
produs depete cantitatea cerut la preul reprezentativ ( Qo*p1 > Qc*p1 ),
rezultnd faptul c printr-un pre fixat la un nivel suficient de ridicat se poate
ajunge la un surplus de ofert chiar i pentru un produs insuficient.
Preul are rolul de coordonator n procesul de ajustare a cantitii oferite cu
cantitatea cerut, astfel c, atunci cnd dintr-un produs se ofer i mai puin fa
de ct se cere, preul su crete. Acest fapt va avea drept rezultat o reducere a
cantitii cerute i concomitent va conduce la o tentaie pentru furnizori de a
produce mai mult pentru a oferi mai mult (fig. 13):
44

Marketing

Fig. 13 - Situaia abundenei


n situaia de abunden, pe pia ntlnim o ofert de produse hortiviticole superioar cererii de consum, cu o structur sortimental diversificat,
care satisface complet cele mai variate gusturi ale populaiei.
n aceast situaie, rolul determinant l joac cumprtorii, vnzarea produselor desfurndu-se mai anevoios, piaa nu mai accept orice produs, produsele
nu se mai vnd singure, ele trebuie vndute. Att productorii, ct i vnztorii,
trebuie s in seama de mrimea i structura cererii de consum, de gusturile i
exigenele consumatorilor, de orientarea viitoare a cererii de consum etc., n
vederea adaptrii produciei, la ceea ce se cere, la ceea ce se vinde.
n situaia de abunden piaa aparine cumprtorilor, preurile au tendina de scdere, fiind o rezultant a concurenei orizontale i verticale a produselor i a firmelor.
A doua variant este cea de penurie, de deficit i este urmarea faptului c
pe msur ce scade surplusul, crete i preul, ceea ce i determin pe cumprtori
s solicite o cantitate mai mare iar furnizorii nu pot asigura cantitatea cerut
(fig. 14):

Fig. 14 Situaia penuriei


n situaia de penurie mrimea ofertei este inferioar cererii de consum,
produsele au asigurat desfacerea, timpul n care ele rmn n circulaie sub form
de stoc este redus, iar n vnzarea produselor apar ntreruperi.
n astfel de situaii, statul intervine cu msuri de raionalizare a consumului,
a distribuiei produselor de prim necesitate.

45

Marketing
Dezavantajul const n faptul c productorii se preocup n mod deosebit
de realizarea unor cantiti ct mai mari, insistnd mai puin asupra calitii produselor iar calitatea serviciilor comerciale are un nivel mai redus.
n cazul penuriei, piaa aparine vnztorului, apare fenomenul de
inflaie, care genereaz creterea accelerat a preurilor i tarifelor.
n urma micrii preurilor, micare care nu poate fi disociat de evoluia
general a economiei, pot aprea dou fenomene distincte: inflaia i deflaia.
Inflaia se manifest prin faptul c nivelul general al preurilor prezint o
cretere mai mult sau mai puin rapid fa de volumul mrfurilor i serviciilor
oferite de pia.
Deflaia se manifest prin diminuarea continu, mai mult sau mai puin
rapid a nivelului general al preurilor fa de volumul bunurilor i serviciilor.
Aceste fenomene economice implic creterea sau scderea puterii de
cumprare a banilor, ceea ce afecteaz n mod diferit grupurile de ageni
economici, productorii i consumatorii, creditorii i debitorii, n msura n care
nivelurile preurilor diferitelor produse nu variaz paralel unele fa de altele.
Pe pia inflaia apare sub trei forme:
inflaia cererii, care corespunde creterii cererii de bunuri i servicii
ce nu poate fi satisfcut prin ofert, care poate fi insuficient din
diferite motive (absena unor capaciti de producie, penuria unor
factori de producie, imposibilitatea de a recurge la importuri etc.) i
determin majorarea preurilor;
inflaia costurilor, produs de creterea costurilor de producie,
nensoit de un exces al cererii, cauzat n schimb, fie datorit
creterii salariilor, fie presiunii preurilor unor materii prime (din
import sau nu), a unor produse alimentare sau servicii, fie cheltuielilor
impuse de meninerea produselor la nivelul exigenelor progresului
tehnico-tiinific, .a.
inflaia structural, este generat prin condiiile de formare a preurilor pe anumite piee sau n anumite sectoare ale economiei.
Fenomenul inflaie-omaj, urmat de inflaie-omaj-scderea produciei sau
ncetinirea creterii recesiune este cunoscut sub denumirea de stagflaie.
A treia variant vizeaz echilibrul ofertei cu cererea, care reprezint de
fapt tendina i scopul aciunilor de marketing.
De multe ori, practic, preul mai sczut i determin pe unii consumatori
sau utilizatori poteniali s se orienteze spre un alt produs nlocuitor iar pe
furnizori, s-i orienteze eforturile spre obinerea unor produse alternative cu
valoare ridicat.
Explicaia acestor orientri const n elasticitatea pozitiv a ofertei n
raport cu preul (creterea preului conduce la creterea cantitii oferite) i
respectiv n elasticitatea negativ a cererii n raport cu preul (creterea preului
determin scderea cantitii cerute).
Preul care echilibreaz cantitatea cerut cu cea oferit este cel aflat la
nivelul interseciei dreptei cererii cu cea a ofertei (fig. 15).
n situaia de echilibru, att productorul, ct i vnztorul trebuie s se
preocupe mai ales de calitatea produselor, de varietatea sortimental, ct i de
nivelul de servire a consumatorilor.
De asemenea, gusturile i exigenele consumatorilor trebuie luate n considerare, desfurndu-se, n acelai timp i o vast activitate de informare i influenare a cumprtorilor.
46

Marketing

Fig. 15 Situaia echilibrului cererii cu oferta


Evoluia acestor raporturi pe pia se poate aprecia cu ajutorul indicatorului
raportul de fore pe pia, formulat de I. Kornai.
Elasticitatea ofertei este definit drept proporia modificrii cantitii de
produs sau serviciu oferit ca rspuns la o anumit proporie a modificrii preului:
Q0 p
E0
:
Q0 p0
n care:
E0 reprezint elasticitatea ofertei;
Q0 reprezint modificarea cantitii de produs oferit pe pia;
Q0 reprezint cantitatea de produs oferit pe pia;
p0 reprezint preul produsului oferit pe pia;
p reprezint modificarea preului produsului oferit pe pia;
Elasticitatea ofertei este influenat de timpul disponibil pentru adaptarea la
noul pre, respectiv cu ct este mai scurt perioada, cu att posibilitatea ca oferta
s fie mai inelastic este mai mare :
oferta perfect elastic sub un anumit nivel de pre nu exist
ofert, dar este, din punct de vedere teoretic, suficient o cretere
mic a preului pentru ca mrimea cantitii oferite s tind spre
infinit ;
oferta perfect inelastic caracterizeaz situaia n care o modificare
a preului nu determin o modificare a cantitii oferite. Aceast
variant fa de precedenta, dei este luat ca punct de referin
teoretic, poate totui s se produc pe termen foarte scurt de timp,
n cazul produselor perisabile, imposibil de stocat i pentru care nu
exist posibiliti de substituire, ceea ce face ca productorul s fie
obligat s le vnd indiferent de pre;
oferta elastic nu este o soluie prea obinuit, dar nici imposibil i
se regsete cnd o modificare a preului este legat de o modificare
mai mult dect proporional a cantitii oferite, adic valoarea
coeficientului de elasticitate este mult mai mare dect 1. Aceast
situaie intervine, mai ales n cazul produselor ce pot fi conservate
prin depozitare fr prea mari costuri sau fr pierderi, astfel c, pe
parcurs se va pune n vnzare o cantitate variabil n funcie de
evoluia preului;
ofert inelastic este situaia cea mai frecvent ntlnit n practic,
cnd o modificare a preului este legat de o modificare mai puin
dect proporional a cantitii oferite, coeficientul de elasticitate
situndu-se ntre 0 i 1;
47

Marketing
oferta cu elasticitate negativ caracterizeaz situaia cnd o modificare a preului determin o modificare n direcia opus a cantitii
oferite, coeficientul avnd semn negativ. Se poate concepe, din punct
de vedere teoretic, c o cretere a preului unui produs poate, dincolo
de un anumit punct, s determine o scdere a ofertei.
Cercetarea dispersrii teritoriale a ofertei poate indica gradul n care
aceasta corespunde localizrii cererii.
O serie de ali factori, ntre care creterea gradului de concentrare a consumatorilor (rezultat al procesului de urbanizare) i lrgirea produciei locale,
determin n prezent schimbri evidente n dispersia teritorial a ofertei.
U.I.4.2. Ciclul de via al produselor
Literatura de specialitate evideniaz o perioad de ofertare, i respectiv, o
perioad de cerere (solicitare), iar intervalul de timp n care cele dou perioade
se suprapun formeaz perioada de via a unui produs sau ciclul su de via.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei
firme horti-viticole se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor.
Ciclul de via al unui produs horti-viticol reprezint intervalul de timp
cuprins ntre momentul apariiei sale ca o nou marf pe pia i cel al dispariiei
acestuia de pe pia. Acest interval, mrginit de cele dou extreme naterea i
moartea se subdivide ntr-un anumit numr de etape, diferite ca lungime i
intensitate pentru fiecare caz n parte.
Se apreciaz c pe pia se ntlnesc trei categorii de produse, care se afl
ntr-un proces continuu de concuren: produse de ieri, produse de azi i
produse de mine.
Reprezentat grafic, ciclul de via al unui produs horti-viticol evideniaz
imaginea unei curbe n form de S, de-a lungul creia se pot distinge mai multe
etape sau faze (fig.16):

.
Fig. 16 Ciclul de via al produselor (32)
Faza zero, reprezint perioada pregtirii produsului n vederea lansrii pe
pia. n aceast etap, cunoscut i sub denumirea de cercetare-dezvoltare, se
fac cercetri i experimentri n laboratoare sau staii pilot, se testeaz posibilitile de vnzare prin sondaje de opinie n rndul consumatorilor privind
aprecierea caracteristicilor tehnice i economice ale noilor produse.
48

Marketing
Faza I (lansarea), este etapa de lansare a produsului pe pia. Durata
acestei faze difer de la un produs la altul, fiind influenat de gradul de noutate,
de modul cum rspunde nevoilor de consum, ct i de permeabilitatea pieei.
nainte de a lansa un produs nou pe pia firma trebuie s rspund la
urmtoarele ntrebri:
cum se prezint produsul pe pia ?
ce utilitate se poate da ambalajului ?
ce elemente publicitare se ncorporeaz n produs (marca,
eticheta, instruciuni de utilizare) ?
se pot ncorpora aceste elemente sau altele noi ?
este adecvat ambalajul prezentat ?
se poate prezenta produsul ntr-un ambalaj care s amplifice sau s diminueze unitatea de vnzare ?
De asemenea, n afar de rspunsurile la aceste ntrebri, firma hortiviticol nu trebuie s omit una dintre caractersticile eseniale ale ambalajului
produsului prezentat : funcia publicitar a ambalajului.
Un ambalaj bun, trebuie s informeze i s conving, s constituie parte
integrant a procesului de comunicare.
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa n etape i pe anumite
segmente ale pieei, iar pentru a asigura o penetraie mai rapid pe pia, se pot
practica preuri mai sczute. La unele produse calitativ superioare, se pot utiliza
preuri mai ridicate.
Adoptarea unei anumite strategii de pre este legat de elasticitatea cererii
de consum n funcie de pre, ct i de aprecierile privind durata viitoare de via a
noului produs lansat pe pia.
Lansare unui produs nou pe pia prezint att avantaje, ct i dezavantaje:
avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs
(imaginea produsului, ambalajul, poziionarea etc.); cel mai important
avantaj fiind cel al diferenierii, datorit cruia noul produs exist;
avantajul poate consta i n ambalaj, randament, pre, mod nou de
utilizare;
dezavantajul este acela de a pleca de la zero, ct i necesitatea de a
investiga i a depune o munc enorm pentru a situa produsul ntre preferinele consumatorilor, depind cel mai mare impediment : teama i
nencrederea fa de nou i fa de necunoscut.
Faza a II-a (creterea), presupune o sporire a vnzrilor, o reducere a
cheltuielilor i o cretere a profitului. Piaa se extinde prin ctigarea a noi
segmente de consumatori, costurile de producie au tendina de scdere, crescnd
premisele pentru o viitoare reducere a preurilor de vnzare.
Faza a III-a (maturitatea i saturaia), este marcat de prima inflexiune a
ciclului de via a produsului. Produsul capt un caracter popular, iar gradul de
noutate cu care a ptruns pe pia a sczut treptat pn la zero datorit apariei
altor produse competitive de acelai gen, ce-i fac o concuren puternic. Meninerea produsului pe pia este strns legat de reducerea preului de vnzare. Pentru
revitalizarea vnzrilor se va pune un accent deosebit pe publicitatea de
reamintire, iar strategia aplicat este strategia de remarketing. Evoluia vnzrilor
produsului respectiv atinge apogeul prin momentul saturaiei. Saturaia apare ca
urmare a faptului c produsul nu mai ndeplinete nivelul exigenelor consumatorilor, ct i datorit concurenei din partea altor produse similare aprute pe
pia.
49

Marketing
Faza a IV-a (declinul), este etapa care prevestete moartea produsului
prin scoaterea definitiv a acestuia de pe pia. Volumul vnzrilor se reduce
radical, ca urmare a renunrii achiziionrii de ctre unii consumatori, care
prefer alte produse noi aprute pe pia. n aceast faz, cheltuielile comerciale
cunosc o cretere rapid, iar profiturile firmei se reduc considerabil.
Asupra duratei ciclului de via a produselor horti-viticole influeneaz dou
categorii de factori i anume:
factori generali ;
factori specifici produsului analizat.
Dintre factorii generali, un loc aparte l ocup:
progresul tehnico-tiinific;
creterea veniturilor consumatorilor.
n grupa factorilor specifici se ntlnesc o multitudine de factori, ntre care
natura produsului ocup primul loc.
Pe lng aceti factori, o influen deosebit o exercit i urmtorii factori:
gradul de procesare a produsului;
gradul de noutate a produsului;
locul produsului n bugetul de familie privind nevoile de
consum alimentar (de prim ordin sau secundar);
mrimea gamei sortimentale a produsului;
legislaia economic etc.
Este de menionat i faptul c exist i produse fr vrst, categorie n
care se ncadreaz materiile prime.
Literatura de specialitate evideniaz faptul c, sunt necesare parcurgerea a
ase stadii n procesul de acceptare de ctre consumatori a unui produs nou lansat
pe pia i anume:
1. cunoaterea de ctre consumatorul potenial a existenei produsului;
2. ctigarea interesului consumatorului pentru acel produs;
3. evaluarea posibilitilor de utilizare a produsului;
4. ncercarea sau degustarea produsului (dup caz);
5. luarea deciziei de cumprare a produsului;
6. confirmarea acceptrii produsului prin cumprri repetate.
Acceptarea unui produs nou de ctre consumatori este determinat de
mai muli factori ntre care sistemul i formele de informare ocup un loc
important.
U.I.4.3. Consumul de produse horti-viticole
Consumul de produse horti-viticole reprezint modalitatea concret de
satisfacere a nevoilor de consum, ns nu a tuturor, ntre nevoi i consum existnd
permanent un decalaj evident.
Consumul de produse horti-viticole poate avea drept surs de aprovizionare:
piaa (consum de mrfuri);
gospodria individual (autoconsum sau consum direct de
produse);
alte surse.
n Romnia, mrimea autoconsumului de produse horti-viticole este
semnificativ, datorit ponderii ridicate a populaiei rurale ( circa 45,5 % ), ct i a
efectelor Legii nr.18/1991 Legea fondului funciar, prin care o pondere destul de
mare a populaiei urbane a primit n proprietate teren agricol.
50

Marketing
Astfel, n structura cheltuielilor de consum alimentar i buturi, autoconsumul reprezint circa 33,5 % pentru familiile de salariai, 81,4 % pentru familiile
de rani i 33,9 % pentru familiile de pensionari de asigurri sociale de stat.
Formarea, ritmul i direciile de evoluie a consumului de produse hortiviticole constituie o rezultant a interaciunii factorilor care influeneaz nevoile
de consum, ct i a posibilitilor materiale de satisfacere a acestora.
Cel mai important factor, care constituie punctul de plecare n actul consumului, este reprezentat de nivelul nevoilor fiziologice ale consumatorilor.
De asemenea, o influen deosebit o au i condiiile de munc i de via
ale populaiei.
Consumul de produse horti-viticole difer de la un individ la altul, att ca
volum, ct i ca structur.
Nivelul veniturilor, forma de ncasare a acestora (n bani sau n natur),
respectiv, puterea de cumprare a populaiei, constituie factori determinani ai
formrii consumului.
Un loc important l ocup i volumul, structura i calitatea produselor hortiviticole, tiindu-se faptul c nu se poate consuma dect ceea ce s-a produs n
prealabil.
Ca form de satisfacere a nevoilor de consum, consumul de produse hortiviticole este n acelai timp punctul de plecare n reproducerea nevoilor de
consum i n producerea altora.
Consumul mediu pe locuitor la principalele produse horti-viticole n cadrul
rilor dezvoltate, se detaeaz evident fa de nivelurile realizate n rile srace,
ntre care se nscrie i Romnia.
n Romnia, dinamica consumului mediu anual pe locuitor la principalele
produse alimentare evideniaz un puternic proces de stagnare iar la zahr i
produse zaharoasee, fructe i produse din fructe, o reducere semnificativ.
Cantitile de produse horti-viticole cumprate de familiile de salariai din
Romnia au avut o evoluie fluctuant, cu tendin general de scdere, excepie
fcnd grupa de produse fasole i alte leguminoase .
La familiile de rani, cantitile de produse horti-viticole cumprate n
ultimii ani au sczut n mod considerabil, mai ales sub influena creterii
autoconsumului i mai puin datorit creterii preurilor i a reducerii veniturilor
reale bneti.
Dup anul 1990, n Romnia, n cadrul familiilor de salariai au avut loc
modificri eseniale n dinamica cheltuielilor destinate consumului de produse
horti-viticole, determinate n principal de reducerea veniturilor reale ale acestora.
Structura i nivelul consumului alimentar se pot modifica n funcie de
zona geografic, tradiia de consum, mutaiile de ordin social ce au loc n cadrul
populaiei etc. (tab. 5).
n condiiile Romniei, necesarul caloric al raiilor alimentare s-a asigurat n
anul 1990 n raport de 3:1 n favoarea produselor de origine vegetal, iar protidele,
n raport de 1,32:1.
Se observ un decalaj evident ntre nivelul mediu mondial i cel din Africa
Sus-Saharian (+ 16,7 %) i ntre rile industrializate i cele n tranziie, unde se
ncadreaz i Romnia (+ 10,1 %).
La nivel mondial, comparativ cu media perioadei 1964 - 1966, n anii 2015
i 2030, se previzioneaz o cretere a consumului alimentar pe locuitor cu 24,7 %
n anul 2015 i 29,3 %, n anul 2030 .

51

Marketing
Tabelul 5
Evoluia consumurilor alimentare la nivel mondial i pe grupe de ri
(cal./locuitor)
19641966

Regiunea

Nivel mondial
2358
ri n curs de 2054
dezvoltare
Orientul apropiat i 2290
Africa de Nord
Africa Sud-Saharian 2058
America de Sud
Asia de Est
Asia de Sud
rile industrializate
rile n tranziie
X)

2393
1957
2017
2947
3222

19741976

1984- 19972015x 2030x


1986 1999

2435

2655

2803 2940 3050

2152

2450

2681 2850

2591

2953

3006 3090 3170

2079

2057

2195 2360 2540

2546
2105
1986
3065
3385

2689
2559
2205
3206
3379

2824
2921
2403
3380
2906

2980
3060
2700
3440
3060

2980

3140
3190
2900
3500
3180

prexiziuni

n Romnia, n perioada 2005-2011, dinamica consumului mediu anual pe


locuitor la principalle produse alimentare (inclusiv produsele horti-viticole) evideniaz o tendin de reducere, cu excepia grupei de legume i produse din
legume, la care s-a nregistrat o cretere de 14,5 % (tab. 6):
Tabelul 6
Consumul mediu anual pe locuitor realizat n Romnia la principalele
produse alimentare n perioada 2005-2011 (Kg/locuitor)
Fructe i
Legume
i
Anii Carne i
produse
din
Lapte i
Zahr i Produse produse
fructe
preparate produsex
produse
din
din
din carne
lactate
zaharoase cereale legume
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011

63,3
64,7
62,7
63,0
63,8
56,6
52,8

245,9
254,2
260,4
262,3
240,2
230,7
234,5

27,4
29,0
24,9
23,2
25,8
22,1
22,4

214,8
207,9
206,9
204,0
200,8
199,6
205,4

134,2
155,8
145,4
151,8
141,1
147,1
153,7

75,9
83,2
67,8
66,7
62,3
63,3
70,5

x litri; Sursa: INSSE

Comparativ cu anul 1989, datorit ajutoarelor primite i tierilor masive de


animale, n anul 1990 a fost evident tendina de cretere a aportului produselor de
origine animal (8,3-10,4 %), fa de cele de origine vegetal (-0,9 - 2,8 %).
n schimb, n anul 2011, consumul populaiei s-a redus evident, att sub
raport energetic, ct i al coninutului proteic.
De asemenea, structura i nivelul consumului alimentar se pot modifica n
funcie de zona geografic, tradiia de consum, mutaiile de ordin social ce au loc
n cadrul populaiei etc. (tab. 7).
52

Marketing
Tabelul 7
Dinamica i structura consumului alimentar zilnical populaiei Romniei, n
perioada 2008-2011 - calorii
Specificare
Realizri
2008
2009
2010
2011
Calorii total, din care:
3300
3273
3212
3199
-de origine vegetal
2380
2385
2379
2390
-de origine animal
920
888
833
809
Proteine total (gr.), din care:
111,5
107,7
103,4
103,8
-de origine vegetal
53,8
51,9
51,7
53,4
-de origine animal
57,7
55,8
51,7
50,4
Lipide total (gr.), din care:
104,4
105,3
105,9
98,4
-de origine vegetal
45,8
48,0
52,3
46,9
-de origine animal
58,6
57,3
53,6
51,5
Glucide total (gr), din care:
457,8
452,7
440,6
454,2
-de origine vegetal
423,0
420,8
410,0
423,0
-de origine animal
34,8
31,9
30,6
31,2
Din necesarul total de calorii, n anul 2008, primul loc l-a ocupat produsele
din cereale (40,4 %), dup care urmeaz laptele i produsele lactate (14,6 %), grsimile vegetale (10,1 %), carnea, produsele din carne, petele i produsele din
pete (9,2 %), zahrul i produsele zaharoase (7,9 %) , etc. (tab. 8):
Tabelul 8
Structura consumului alimentar zilnic, pe produse i grupe de produse
alimentare, realizat n Romnia, n anii 2008 i 2011
Produse de origine
Calorii
Produse de origine
Calorii
vegetal
animal
2008 2011
2008 2011
Calorii de origine
Calorii
de
origine
2380 2390 animal, din care :
920
809
vegetal, din care:
carne i produse din
produse din cereale
1299 1309 carne; pete i produ- 303
259
se din pete
legume, produse din
lapte i produse din 481
legume, leguminoase,
156 153 lapte
430
cartofi
fructe i produse din 135 132 ou
63
58
fructe
zahr i produse
grsimi animale
261 252 (untur,
65
55
zaharoase
slnin, unt)
- grsimi vegetale (ulei, 332 351
margarin)
n anul 2011, situaia a fost urmtoarea:
41,90 % - produse din cereale ;
13,44 % - lapte i produse din lapte ;
10,97 % - grsimi vegetale (ulei, margarin) ;
8,09 % - carne i produse din carne, pete i produse din pete ;
7,87 % - zahr i produse zaharoase .a.
Literatura de specialitate evideniaz cantitile minime de produse
alimentare (coul minim de consum) necesare unei persoane pentru asigurarea
unui nivel minim de trai n raport cu standardul general de via realizat n
condiiile social-economice din Romnia (tab. 9).
La nivelul preurilor din anul 2012, cheltuielile pentru asigurarea coului
minim de consum lunar pentru produsele alimentare au reprezentat circa 60 % din
cheltuielile totale de consum, fapt ce explic un nivel de trai destul de sczut,
comparativ cu cel realizat n rile capitaliste dezvoltate.
53

Marketing
Tabelul 9
Coul minim de consum lunar al populaiei Romniei pentru produsele
alimentare (2012)
Cantititi consumate
Lunar/gosp.
Denumirea produsului
U.M.
Lunar/pers.
medie
(2,8 persoane)
Fin
kg
0,596
1,668
Mlai
kg
0,339
0,949
Pine i produse de franzelrie
kg
7,688
21,526
Paste finoase
kg
0,234
0,655
Orez
kg
0,391
1,094
Fasole boabe
kg
0,173
0,484
Cartofi
kg
2,281
6,386
Morcov i alte rdcinoase
kg
0,493
1,380
Ceap uscat
kg
0,497
1,391
Varz i conopid
kg
1,021
2,858
Bulion
kg
0,098
0,274
Conserve de legume
kg
0,034
0,095
Mere i pere
kg
0,945
2,646
Citrice
kg
0,463
1,296
Carne de bovine
kg
0,194
0,543
Carne de porcine
kg
0,665
1,862
Carne de pasre
kg
1,088
3,046
Pete proaspt i congelat
kg
0,559
1,565
Lapte proaspt
l
3,965
11,102
Telemea de vac
kg
0,289
0,809
Brnz proaspt de vac
kg
0,153
0,428
Ou
buc.
6,075
17,010
Ulei comestibil
kg
0,907
2,539
Margarin
kg
0,102
0,285
Zahr
kg
0,742
2,077
Ciocolat,bomboane
kg
0,183
0,512
Buturi nealcoolice i ap mineral
l
3,977
11,135
Sursa: INSSE

n etapa actual, n structura consumului alimentar, pe plan mondial se


manifest urmtoarele tendine:
se reduce ponderea polizaharidelor provenite din cereale, cartofi, etc.
(n rile dezvoltate reprezint circa 30 % din resursele de hran, fa
de 80 % n rile slab dezvoltate);
sporete consumul de lipide libere, prelucrate industrial sau legate n
esuturile animale, odat cu scderea consumului de lipide vegetale
legate (de la 12 % lipide total, n rile slab dezvoltate, la 40 % n
special libere n rile dezvoltate);
se reduce ponderea proteinelor de origine vegetal i sporete ponderea celor de origine animal;
crete consumul produselor agricole prelucrate n defavoarea celor n
stare natural, etc.;
sub aspect valoric, pe plan mondial se manifest tendina de reducere
a ponderii cheltuielilor pentru produsele agricole i agroalimentare n
totalul fondului de cheltuieli ale consumului global.
Consumul romnesc de produse agricole i agroalimentare (inclusiv cele
horti-viticole) nu se detaeaz fa de tendinele generale manifestate pe plan
mondial.
54

Marketing
Comparativ cu alte ri din Europa de Est, n structura consumului populaiei din ara noastr, cerealele ocup primul loc (cel mai mare consum pe
locuitor), consumul de carne este inferior fa de cel din Bulgaria i reprezint
numai 50 % din consumul realizat n Cehia, Slovacia i Ungaria.
Aproximativ aceeai situaie se nregistreaz i la consumul de lapte i ou.
Dintr-un studiu care a cuprins 21 de ri analizate, Romnia ocupa locul al
19-lea la consumul de carne i produse din carne, zahr i produse zaharoase,
locul al doilea la consumul de cereale (n echivalent fin), locul al aptelea la
lapte integral, etc., evideniind i n acest fel, nivelul destul de sczut de
dezvoltare economico-social a rii.
Teste de autoevaluare a cunotinelor
1. Ce reprezint oferta produselor agricole i/sau agroalimentare (inclusiv
de produse horti-viticole), care sunt criteriile de difereniere i ce structur a
ofertei putem ntlni pe pia ?
2. Ce metode se pot folosi pentru studiul ofertei bunurilor i serviciilor ?
3. Ce situaii ale raportului dintre cererea de consum i oferta produselor
horti-viticole putem ntlni pe pia i prin ce se caracterizeaz fiecare ?
4. Ce reprezint ciclul de via al unui produs horti-viticol, cte faze
cuprinde i prin ce se caracterizeaz fiecare ?
5. Care sunt factorii care pot influena ciclul de via a unui produs i ce
stadii se parcurg pentru accepatarea unui produs nou de ctre consumatori ?
6. Ce reprezint consumul de produse agricole i agroalimentare (inclusiv
cele horti-viticole), care sunt sursele consumului, ce factori pot influena consumul i ce tendine se manifest pe plan mondial n evoluia consumului la bunurile
de consum alimentar ?
18. Care sunt principalele caracteristici ale consumului romnesc de
produse agricole i/sau agroalimentare (inclusiv cele horti-viticole) ?

Lucrare de verificare: Oferta i consumul de produse agricole i


agroalimentare (inclusiv cele horti-viticole)

55

Marketing

U.I.5 - PIAA, PROSPECTAREA I PREVIZIUNEA PIEEI


PRODUSELOR HORTI-VITICOLE
U.I.5.1.Piaa : caracteristici, structur i factori de influen
U.I.5.2. Piaa firmei i piaa de gros
U.I.5.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare i
aria pieei
U.I.5.4. Studiul conjunctural al pieei
U.I.5.5. Prospectarea pieei externe
U.I.5.6. Previziunea pieei
U.I.57. Strategii de pia
U.I.5.8. Piaa produselor ecologice
Obiectivele nvrii U.I.5 :
n cadrul acestei uniti de nvare, principalele obiective ale nvrii se
refer la urmtoarele :
- nsuirea noiunilor legate de piaa agrar, sistemul i funciile pieei
agrare, criteriile de structurare a pieei agrare, factorii care influeneaz
accesibilitatea produselor pe pia;
- studiul principalelor aspecte ce caracterizeaz piaa produselor
ecologice (concept, obiective, gama produselor biologice i furnizorii, cota de
pia, import-exportul produselor biologice, circuitul de distribuie i
consumatorii);
- studiul pieei firmei horti-viticole (dimensiuni, piaa potenial, raportul
consumatori:nonconsumatori, categorii de piee);
- cunoaterea aspectelor legate de piaa de gros (constituire, organizare,
obiective, categorii de utilizatori, principalele activiti, infrastructura, centrele
de colectare i punctele de achiziie, structura pieelor de gros);
- nsuirea principalelor elemente care vizeaz prospectarea pieei agrare
(capacitatea pieei efective i a pieei poteniale, criteriile i metodele de
segmentare a pieei agrare, tipologia pieei agrare, gradul de concentrare i aria
pieei agrare, localizarea i migraia cererii de consum n cadrul pieei agrare,
metodologia utilizat pentru studiul conjunctural al pieei agrare; etapele
prospectrii pieei externe);
- studiul principalelor aspecte legate de previziunea pieei agrare:
procesul de previziune, funcii, tipuri de previziune, abordarea fenomenelor de
pia, orizontul de previziune, intervalul de previziune, modele statisticomatematice de previziune, metode de previziune;
- cunoaterea i implementarea principalelor strategii de pia ale firmei
horti-viticole i a criteriilor de difereniere;
U.I.5.1. Piaa: caracteristici, structur i factori de influen
Piaa reprezint un ansamblu coerent, un sistem sau o reea de relaii de
vnzare-cumprare de bunuri i servicii ntre pri contractante care, pe de o parte,
56

Marketing
sunt unite prin legturi de afaceri i pe de alt parte, se afl n raporturi de fore.
Privit ca mecanism, piaa cuprinde concurena, cererea i oferta, preurile,
taxele etc.
Piaa agrar se aseamn cu orice alt pia, n care producia agricol
apare sub form de ofert, iar nevoile de consum, sub forma cererii de produse
agricole i agroalimentare (inclusiv cele horti-viticole).
Sistemul pieei agrare cuprinde trei subsisteme (fig. 17):

Fig. 17 Schema sistemului pieei agrare


intrrile - reprezentate de producia autohton (exclusiv autoconsumul), importurile, rezervele naionale i ajutoarele externe;
piaa propriu-zis - reprezentat de confruntarea ofertei cu
cererea de consum;
ieirile - reprezentate de consumul populaiei autohtone, materia
prim pentru industriile procesatoare, disponibilitile pentru
export, rezervele naionale i obligaiile internaionale.
Funciile pieei agrare sunt concretizate de ieirile din sistem, cea mai
important fiind asigurarea populaiei cu produse agricole i agroalimentare
necesare vieii i a industriei procesatoare (alimentar, uoar) cu materii
prime agricole (fig. 18):

.
Fig. 18 Funciile pieei agrare
57

Marketing
O alt funcie a pieei agrare o constituie asigurarea unor rezerve de stat
care se folosesc n anii cu calamiti naturale sau cu alte situaii deosebite.
Una dintre funciile deosebit de importante ale pieei agrare este
reprezentat de asigurarea disponibilitilor pentru export.
Privit ca un sistem de piee, piaa este format din mai multe segmente
ntre care exist relaii de intercondiionare, relevnd structura complex a
acesteia.
De exemplu, din punct de vedere al obiectului tranzaciei de vnzarecumprare se disting:
piaa bunurilor i serviciilor;
piaa factorilor de producie (piaa tractoarelor i
mainilor agricole, piaa erbicidelor, piaa pesticidelor,
piaa seminelor i a materialului de plantat, piaa
ngrmintelor etc.);
piaa fondului funciar;
piaa forei de munc (piaa muncii);
piaa capitalurilor i titlurilor de valoare;
piaa monetar etc.
Dup ofertani i purttorii cererii de consum deosebim:
piaa rneasc;
piaa viticultorilor;
piaa legumicultorilor;
piaa pomicultorilor;
piaa cerealelor;
piaa productorilor de lapte;
piaa crnii;
piaa firmei etc.
Dup momentul apariiei pe pia a ofertei i a modului de organizare a
vnzrilor putem vorbi de:
pia nou;
pia de prob (martor sau de control).
Dup gradul de ntindere geografic, piaa poate fi:
intern (local);
extern ( mondial).
Dup gradul de dispersie teritorial deosebim:
piee dispersate (comer en detail specializat);
piee concentrate (hale agroalimentare, hipermagazine, piee
de gros, burse agricole etc.).
Dup accesul consumatorilor pe pia, piaa poate fi:
pia liber (concurenial);

pia reglementat (centralizat, de comand).


U.I.5.2. Piaa firmei i piaa de gros
Piaa unui produs agricol (inclusiv horti-viticol) reprezint un segment al
pieei agrare.Pentru a putea fi caracterizat, piaa produsului agricol trebuie
raportat la un anumit segment sau subsegment al pieei agrare, din care aceasta
face parte.
58

Marketing
Spre exemplu, piaa merelor va fi cuprins n cadrul pieei pomicultorilor
sau n cadrul unui subsegment al acesteia, piaa fructelor, .a.m.d.
Dup gradul de mobilitate a pieei i n special a dimensiunilor sale, piaa
produsului agricol poate fi: elastic, slab elastic i inelastic (rigid).
Piaa produsului agricol este influenat de natura i importana
produsului.
n cazul unui produs de baz (pine, fructe, carne, lapte, ou), piaa
produsului agricol va fi mai larg, mai mult sau mai puin rigid, cu un numr mai
mare de magazine sau puncte de vnzare, dispersate teritorial.
Piaa produsului agricol este influenat i de gradul de accesibilitate a
produsului pe pia, care depinde de mai muli factori i anume:
preul produsului;
calitatea produsului;
veniturile consumatorilor;
preurile i tarifele altor mrfuri i servicii;
ambalajul i forma de prezentare;
calitatea activitii comerciale;
aciunile de marketing direct iniiate de productori, distribuitori i comerciani.
Vrsta produsului constituie un alt factor care poate influena dimensiunile
pieei produsului agricol, prin atributele i caracteristicile produsului, care rmn
neschimbate o perioad mai lung de timp.
De asemenea, piaa produsului agricol poate fi influenat i de ali factori
(65):
calitatea activitii de distribuie, promovare i valorificare;
raportul dintre nevoile de consum i cererea de consum;
politica economic a statului privind impozitele, taxele, autorizaiile de funcionare a firmelor, licenele de fabricaie, standardele de calitate, etc.;
elasticitatea cererii de consum n funcie de nivelul veniturilor
consumatorilor i nivelul preurilor;
valoarea de unicat a produsului;
existena pe pia a unui nlocuitor al produsului;
dificultatea comparaiei calitii unui produs cu cea a altui
produs substituent;
mrimea cheltuielilor totale de achiziie a produsului n structura veniturilor bneti ale cumprtorilor;
avantajele finale privind costul total al produsului;
participarea la cheltuieli i a unei tere pri;
asocierea produsului n utilizare;
imaginea produsului i cheltuielile de promovare a produsului;
posibilitile de stocare.
Piaa firmei horti-viticole, reprezint aria de aciune a acesteia, n care
firma horti-viticol ptrunde cu produsele sale, cu marca sa, cu spiritul su.
n cazul firmelor horti-viticole specializate, piaa acestora se poate suprapune cu piaa produsului.
La nivelul pieei agrare, raporturile dintre piaa produsului i piaa firmei
horti-viticole se pot aprecia diferit : firma se nscrie prin profilul su n piaa
unuia sau mai multor produse.
59

Marketing
Dimensiunile pieei unei firme horti-viticole depind de posibilitile i
cile de dezvoltare a acesteia, care pot fi :
calea extensiv, care vizeaz strategia de atragere a noi
consumatori;
calea intensiv, care are n vedere creterea cantitilor medii
cumprate i/sau consumate de o persoan, o familie, o firm
etc., ntr-o anumit perioad de timp.
Potenialul de cretere a pieei firmei horti-viticole, depinde de
mrimea cererii de consum, respectiv de numrul consumatorilor i intenstatea
consumului.
Dup natura produsului, populaia unui anumit areal nu se poate
identifica cu totalitatea consumatorilor. Diferena dintre numrul populaiei i
numrul consumatorilor efectivi formeaz nonconsumatorii.
Raportul dintre consumatori i nonconsumatori difer de la un produs
la altul, decalajul dintre aceste categorii reflectnd potenialul de cretere a
vnzrilor, de lrgire a pieei reale (fig. 19):

Fig. 19 Piaa potenial a produselor A, B i C (14)


Nonconsumatorii se mpart n dou categorii: relativi i absolui. n
grupa nonconsumatorilor relativi sunt cuprinse persoanele care n prezent nu
consum un anumit produs, dar n anumite mprejurri pot deveni consumatori
efectivi pentru produsul respectiv (se pot considera drept consumatori poteniali).
Nonconsumatorii absolui sunt cei care nu sunt i nici nu pot deveni
consumatori efectivi, ntruct le lipsete nevoia de consum pentru produsul
respectiv ( de exemplu: buturi alcoolice, produse din tutun, carne de porc, carne
de oaie, etc.).
Un alt factor care poate influena extinderea pieei produsului sau a firmei
horti-viticole este reprezentat de intensitatea consumului.
Intensitatea consumului unui produs hori-viticol presupune sporirea
cantitilor consumate de fiecare persoan pn la atingerea normei optime de
consum (spre exemplu, la laptele de vac: 0,5 l/cap./zi etc.) sau nlocuirea unor
sortimente de produse cu altele noi, la intervale mai scurte de timp etc.
Dup profilul firmelor care apar pe pia, deosebim trei categorii de
piee i anume (14) :
piaa firmelor productoare;
piaa firmelor distribuitoare/comerciale;
piaa firmelor prestatoare de servicii.
60

Marketing
Piaa de gros este locul unde se realizeaz schimbul, unde se ntlnesc o
multitudine de intermediari i clieni.
Piaa de gros este costituit prin concentrarea productorilor, angrositilor,
prestatorilor de servicii ntr-o societate economic a pieei de gros, avnd capital
mixt sau privat, inclusiv strin.
Piaa de gros este organizat pe principiul clasic al sistemului de
comercializare: productori centre de colectare Piaa de gros comer cu
ridicata (en gros) comer cu amnuntul (en detail) consumatori.
Obiectivele pieei de gros sunt urmtoarele:
satisfacerea cererii de consum a populaiei din zon cu
produse agricole i/sau agroalimentare proaspete (inclusiv
cele horti-viticole), prin organizarea unei piee concureniale;
asigurarea unei oferte de produse agricole i agroalimentare
(inclusiv horti-viticole) de calitate pentru ntrega durat a unui
an, prin intermediul centrelor de colectare amplasate n zonele
cheie de producie;
realizarea unui punct de cumprare unic i de mare transparen pentru cumprtorii de produse agricole proaspete
(inclusiv horti-viticole);
constituirea asociaiilor de productori i a punctelor de
colectare a produselor agricole i/sau agroalimentare
proaspete (inclusiv horti-viticole), dotate corespunztor;
constituirea Societii Economice Piaa de gros;
organizarea sistemului de aprovizionare a Pieei de gros cu
produse agricole proaspete (inclusiv horti-viticole);
organizarea i funcionarea sistemului de transport al
produselor agricole (inclusiv horti-viticole) de la punctele de
colectare la Piaa de gros;
asigurarea complet a ambalajelor corespunztoare, sortarea,
formarea loturilor, ambalarea;
vnzarea de la Piaa de gros ctre detailiti, ali grositi, ali
cumprtori;
operaionalizarea sistemului informaional al Pieei de gros i
al preurilor;
mbuntirea distribuiei globale a produselor agricole i
agroalimentare (inclusiv horti-viticole).
Principalele categorii de utilizatori (chiriai) ai Pieei de gros sunt:
operatorii din centrele de colectare (productorii care i vnd
propriile produse i produsele achiziionate de la ali productori din zon);
alte categorii de furnizori de produse agricole i/sau
agroalimentare proaspete (inclusiv horti-viticole) (asociaii,
ferme agricole, importatori etc.);
negustorii grositi (achiziioneaz produsele de la productori i importatori i le vnd cumprtorilor din ora);
cumprtorii detailiti i instituionali (au depozite i standuri
de vnzare n Piaa de gros);
operatorii din pieele deschise (deinute i conduse de
municipalitate, ca puncte de vnzare cu amnuntul);
importatori/intermediari;
61

Marketing
prestatori de servicii (bnci, operatori de transport, specialiti
n reparaii auto, furnizori de materiale etc.).
n condiiile Pieei de gros Bucureti, pentru a asigura concurena, fiecrui
utilizator i se poate nchiria maxim 5 % din totalul suprafeei de comercializare
(circa 9600 m2).
Piaa de gros nu asigur depozitarea produselor pe termen lung, ci doar
pentru cteva zile sau cel mult cteva sptmni, fiind specializat pe vnzarea de
produse proaspete.
Activitile principale ale Societii Piaa de gros sunt:
s atrag utilizatorii (chiriaii) i s menin spaiile nchiriate
la ntreaga capacitate, nct s-i asigure recuperarea cheltuielilor i realizarea de profit;
s ncaseze taxele de chirie i comisioanele;
s asigure o exploatare uoar a pieei i s impun reglementri de funcionare a acesteia;
s asigure serviciile eseniale utilizatorilor: electricitate,
energie termic, ap, telecomunicaii, etc.;
s asigure curenia zonelor comune i s nu polueze mediul
nconjurtor;
s se preocupe permanent pentru mbuntirea distribuiei i
comercializrii produselor agricole (inclusiv horti-viticole).
Sub raport constructiv, Piaa de gros cuprinde urmtoarele componente
spaiale:
1-2 corpuri de cldire, care constituie zona principal a pieei,
unde se realizeaz procesul de licitaie a produselor agricole i
agroalimentare (inclusiv horti-viticole);
cldiri anexe (depozit frigorific, sal pentru coacerea
bananelor, staie de sortare, depozit uscat);
cldirea administraiei Societii Piaa de gros;
spaii de cazare;
infrastructur divers (oficiul bancar, pot, atelier de reparaii auto, restaurant, cofetrie-patiserie, atelier de ntreinere,
grupuri sanitare, etc.).
Centrele rurale de colectare sau punctele de achiziie a produselor
agricole (inclusiv horti-viticole) vor fi amplasate unitar n perimetrul zonei
geografice n care opereaz piaa de gros. Acestea pot deveni proprietatea asociaiilor de productori agricoli, care vor putea nfiina i utiliza standuri de vnzare
n suprafaa de comercializare a Pieei de gros.
Centrele de colectare a produselor agricole (inclusiv horti-viticole)
desfoar urmtoarele activiti:
colectarea produselor agricole (inclusiv horti-viticole) de la
asociaiile productorilor agricoli i de la ali furnizori din
zon;
sortarea produselor agricole (inclusiv horti-viticole) pe clase
de calitate;
asigurarea ambalrii produselor agricole (inclusiv hortiviticole) conform standardelor n vigoare;
depozitarea temporar a produselor agricole (inclusiv hortiviticole);
asigurarea necesarului de mijloace de transport;
62

Marketing
livrarea produselor agricole (inclusiv horti-viticole) la Piaa
de gros;
transmiterea productorilor agricoli a informaiilor de pia
obinute prin sistemul informaional al Pieei de gros;
acordarea de consultan de specialitate productorilor
agricoli din zon.
Pentru ca Piaa de gros a produselor agricole i agroalimentare (inclusiv
horti-viticole) s rspund cerinelor consumatorilor, aceasta trebuie s aparin
cumprtorilor iar organizarea i funcionalitatea acesteia trebuie s se bazeze pe o
disciplin legislativ, clar i riguroas.
n cadrul pieei externe, structura tradiional a pieei cuprinde urmtoarele
categorii :
piee de gros locale universale;

piee de gros centrale ;

piee de gros de triaj ;


Pieele de gros locale sunt situate n orae mici i n alte locuri accesibile,
unde productorii agricoli pot aduce produsele horti-viticole i pot gsi
cumprtori.
Pieele terminale beneficiaz de un serviciu de transporturi bine organizat
i alte faciliti : manipularea fizic, stocarea, marcarea, ambalarea, servicii de
comunicaii i informaii, servicii financiar-bancare, asigurarea forei de munc.
n pieele centrale, materiile prime agricole sunt vndute n cantiti mari
procesatorilor i agenilor industriali iar produsele agricole finite (inclusiv cele
horti-viticole) sunt dirijate spre organizaii de vnzare en detail.
ntre marile piee terminale i pieele en detail s-au dezvoltat pieele
secundare de distribuie. Acestea se pot ntlni n orice ora de mrime medie sau
mare, incluznd i oraele n care sunt plasate i marile piee terminale.
n prezent, n Romnia, evoluia pieelor agricole nu se coreleaz cu nevoile
de consum, cu rolul pe care trebuie s-l ndeplineasc acestea n realizarea unui
echilibru ntre cerere i ofert.
Oferta unor produse agricole i agroalimentare (inclusiv cele horti-viticole)
provenite din gospodriile rneti este destinat mai ales unor piee locale.
Cererea de consum, la marea majoritate a produselor este concentrat la un
numr destul de restrns de ageni economici care, de cele mai multe ori, au o
poziie de monopol local i nu ajung la nivelul teritorial al productorilor agricoli
pentru a putea achiziiona oferta acestora pentru produsele agricole i agroalimentare (inclusiv a celor horti-viticole)..
De asemenea, infrastructura sub aspect material i informaional, este
insuficient i puin modernizat, cu o slab legtur cu pieele externe.
U.I.5.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de
concentrare i aria pieei
Capacitatea pieei agrare reprezint una dintre dimensiunile cantitative ale
acesteia. Ea poate fi identificat cu mrimea global a cererii de consum sau a
ofertei de bunuri i servicii, dar i cu volumul total al vnzrilor acestor produse
pe pia.
Capacitatea pieei exprim cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu
care poate fi absorbit de pia la un moment dat, cnd se poate stabili gradul de
penetraie n consum a unui produs, proporia cosumatorilor care solicit un
anumit produs etc.
63

Marketing
Capacitatea pieei trebuie s se aprecieze n primul rnd dup mrimea
cererii de consum.
De altfel, capacitatea pieei se poate identifica i cu puterea de absorbie a
pieei sau debueul acesteia.
Capacitatea pieei efective reprezint dimensiunea cea mai frecvent ntlnit att n cercetrile de pia, ct i n analizele i evalurile activitii de pia a
firmelor. Exprimnd volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o anumit
perioad de timp (n termeni valorici sau cantitativi), capacitatea efectiv a pieei
are o sfer de cuprindere diferit, n funcie de obiectul cercetrii : piaa firmei,
piaa unui produs, piaa unei zone, etc.
Capacitatea pieei poteniale este un alt indicator utilizat n studiile de
pia, care reprezint de cele mai multe ori, un punct de plecare n elaborarea
planului de marketing.
Pentru evaluarea capacitii pieei poteniale se utilizeaz mai muli indicatori, cum ar fi:
potenialul de absorbie al pieei;
potenialul de export (utilizat pentru pieele n care oferta
depete cererea intern);
numrul i structura nonconsumatorilor relativi, etc.
Pentru a aprecia capacitatea pieei poteniale dup numrul de consumatori
i frecvena cumprrilor de mrfuri, dup gradul de penetraie a unui produs pe
pia i aria de valorificare a unei firme etc., se utilizeaz sondajul statistic.
Pe baza acestor informaii se pot stabili:
aria comercial a firmelor i a fiecrui magazin;
imaginea firmelor;
ponderea clienilor stabili n totalul cumprtorilor, etc.
Cunoaterea acestor dimensiuni reprezint o condiie necesar pentru
elaborarea strategiei de pia a firmelor agricole sau agroalimentare, ca i pentru
fundamentarea programelor de marketing specifice. De aceea, pentru fundamentarea oricrui program de marketing este absolut necesar cunoaterea principalelor segmente ale pieei.
Segmentarea pieei cuprinde totalitatea tehnicilor de fracionare a unei
populaii date, care vizeaz formarea unor grupuri de componeni ce satisfac o
anumit condiie de clasificare, dup anumite criterii.
Segmentarea rspunde ideii c piaa este heterogen. Ea const n recunoaterea c piaa este compus din segmente i subsegmente a cror caracteristici
sunt diferite ntre ele i a adopta strategia de pia n consecin.
Criteriile de segmentare sunt foarte numeroase, variind de la un produs la
altul, de la o ar la alta, de la o firm la alta i deci, ele pot fi combinate. Criteriile
de segmentare a pieei se pot grupa n patru familii:
A. criterii geografice (piee zonale, oreneti, rurale, naionale, internaionale etc.);
B. criterii socio-demografice (vrsta, sexul, venitul mediu, categoria
socio-profesional, etc.);
C. criterii de comportament fa de produs (consumator, nonconsumator, mare consumator, mic consumator, consumator fidel, consumator
infidel, consumator local, consumator n tranzit sau ocazional etc.);
D. criterii ale personalitii consumatorilor, dup care acetia se pot
ncadra n mai multe sociostiluri de personalitate (ntreprinztor, militant,
exemplar, individualist, conservator, moralist, libertin, diletant, profitor, defensiv,
vigilent etc.).
64

Marketing
Se poate utiliza i clasificarea dihotomic a pieei, care are la baz mai
multe grupri, din care se rein variabilele (factorii) care duc la segmentarea
optim a pieei (fig. 20).

Fig. 20 Segmentarea dihotomic a pieei


Prin segmentarea pieei se urmrete minimizarea disparitilor din cadrul
unei grupe constituite ca segment al pieei i n acelai timp, maximizarea
disparitii ntre segmentele pieei. Segmentarea pieei se bazeaz pe utilizarea
mai multor metode, dintre care menionm:
1. Metoda matricial care are la baz sondajul statistic.
Spre exemplu, n cadrul unei expoziii, n care se lanseaz spre vnzare un
produs nou, se efectueaz o anchet asupra unui eantion de 2000 persoane.
n continuare se pune problema gsirii celor mai corespunztoare criterii de
segmentare.
innd seama de sex, se ntocmete o prim matrice (tab.11):
Tabelul 11
Matricea nr. 1 de segmentare a eantionului dup sex
Specificare
Consumatori
Nonconsumatori
Total subieci

Segmentul 1
Brbai
640
(680)
210
(170)
850

Segmentul 2
Femei
960
(920)
190
(230)
1150

Total
1600
400
2000

Se determin suma de concentrare pe cele dou diagonale:


D1 = 640 + 190 + 2000 = 2830
D2 = 850 + 190 + 1600 = 2640
Se continu cu o alt caracteristic a eantionului, respectiv vrsta.
Se ntocmete o a doua matrice, rezultnd alte dou segmente,
corespunztoare gruprii dup vrst (tab.12):
Tabelul 12
Matricea nr. 2 de segmentare a eantionului dup vrst
Specificare
Consumatori
Nonconsumatori
Total subieci

Segmentul 1
Pn la 30 ani
1210
(1080)
140
(270)
1350

Segmentul 2
Peste 30 ani
360
(520)
260
(130)
650

Total
1600
400
2000
65

Marketing
Se determin suma de concentrare pe cele dou diagonale:
D1 = 1210 + 260 +2000 = 3470
D2 = 1350 + 260 + 1600 = 3210
Se compar sumele de concentrare pe cele dou diagonale ale matricelor
construite. Din analiza datelor calculate, rezult c vrsta constituie un criteriu de
segmentare mai important fa de sex, avnd suma de concentrare pe diagonal
mai mare.
Se continu segmentarea cu alte criterii i n final se va alege acel criteriu a
crui sum de concentrare pe diagonal va fi mai mare.
2. Metoda Belson presupune maximizarea expresiei:
r
c
D Q A max.
ij
i 1 j 1 ij
2
r
c
D2 Q A max.
ij
i 1 j 1 ij

Se va determina diferena n modul a valorilor observate (Oij) i a celor


teoretice (Aij), dup diferite criterii de segmentare.
Spre exemplu, folosind drept criteriu de segmentare sexul, obinem
urmtoarele valori:
D = 640 - 680+960 - 920+210 - 170+190 - 230=160
Se continu cu un al doilea criteriu de segmentare i anume vrsta.
Rezultatele obinute sunt urmtoarele:
D = 1210 - 1080+390 - 520+140 - 270+260 - 130= 520
Dup cum se observ i dup metoda Belson, al doilea criteriu de
segmentare prezint importan mai mare.
3. Testul 2 evideniaz semnificaia sau nesemnificaia dintre dou
variabile (x,y), cu valorile trecute ntr-un tabel de contingen.
Spre exemplu, n urma lansrii pe pia, la o expoziie cu vnzare, a unui
nou produs alimentar, s-a efectuat un sondaj statistic asupra unui eantion de 1200
vizitatori. Dup prelucrarea datelor a rezultat urmtoarea repartizare a subiecilor
pe sexe i grupe de vrst (tab.13):
Tabelul 13
Repartizarea subiecilor eantionului pe sexe i grupe de vrst
Aprecieri

Brbai Femei Total

Sub 30 30-50
ani
ani

Peste 50
ani

Total

Favorabile

337

383

720

156

201

163

520

Nefavorabile

243

237

480

234

239

207

680

Din datele prezentate, rezult c exist unele deosebiri n aprecierea


produsului (pe sexe i pe grupe de vrst). ntruct este vorba de o cercetare
selectiv i nu de o observare total, urmeaz a se stabili dac deosebirile n
aprecierea noului produs, pe sexe i pe grupe de vrst, sunt semnificative din
punct de vedere statistic.
n acest sens se folosete, ca instrument statistic de evaluare a semnificaiei
diferenelor ntre subgrupele eantionului, testul 2. Acesta reprezint suma
66

Marketing
rapoartelor dintre ptratul diferenelor frecvenelor efective i a celor teoretice (n
condiiile ipotezei nule), conform formulei:

c Qij A ij

i 1j 1

ij

n care:
r i c reprezint numrul de rnduri i respectiv, de coloane ale tabelului
de contingen;
Oij reprezint frecvenele rndului i i coloanei j care rezult din
observare;
Aij reprezint frecvenele teoretice ale rndului i i coloanei j care
se ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
Dac nu se cunoate valoarea Aij, aceasta se va calcula dup relaia:
A
ij

NC
i j
N

Testul 2 are la baz ipoteza nul (H0), potrivit creia, n cazul cnd se
accept ipoteza nul, nu exist nici o legtur ntre variabilele x i y.
Ipoteza nul se respinge dac 2 calculat 2 tabelat pentru (r-1)(c1) grade de liberatate i nivelul de semnificaie () stabilit (0,05; 0,01; 0,02;
0,10).
Avansnd ipoteza nul, aceasta presupune c repartiia aprecierilor
subiecilor eantionului (favorabile i nefavorabile) ar trebui s aib aceleai
proporii i n cadrul fiecrui segment, n funcie de sex i respectiv, n funcie de
vrst.
Astfel, dac pe total eantion, aprecierile sunt n proporie de 60 %
favorabile i 40 % nefavorabile, ipoteza nul admite aceleai proporii i n cadrul
segmentelor eantionului.
Aplicnd aceste proporii la totalul fiecrui subeantion, obinem frecvenele
teoretice conform ipotezei nule (cifrele din parantez-tab.14):
Tabelul 14
Frecvena teoretic a aprecierilor subiecilor pe segmente ale pieei (dup sex)
Aprecieri
Brbai
Femei
Total
Favorabile
Nefavorabile

337 (348)

383 (372)

720 (60%)

243
(232)
580

237 (248)
620

480
(40%)
1200

Deci, valoarea calculat a lui 2 se compar cu valoarea teoretic sau


tabelar. n acest scop, se determin numrul gradelor de libertate n cazul
exemplificat (2-1)(2-1) = 1 grad de libertate i se opteaz pentru un nivel de
semnificaie de 0,05 (adic o probabilitate realizare de 95 %).
Conform tabelului cu valorile lui 2, pentru un grad de libertate i un nivel
de semnificaie de 0,95 valoarea tabelar este:
20,95 = 3,84
Deoarece valoarea lui 2c de 1,68 este mai mic dect 2 tabelat (3,84), ipoteza
nul se accept, adic aprecierile nu sunt influenate de sex.

67

Marketing
Cel mai vechi sistem de segmentare a pieei este cel n funcie de
produs, care const n divizarea pieei dup natura produselor (piaa cerealelor,
piaa crnii, piaa laptelui, piaa fructelor, piaa legumelor etc.).
Tipologia pieei cuprinde totalitatea tehnicilor i metodelor utilizate n
analiza i ordonarea datelor privind o anumit colectivitate, n scopul de a ncadra
colectivitatea respectiv n tipurile sale de baz.
Tipologia grupeaz fenomenele de pia n clase, n funcie de comportamentul consumatorilor, bazndu-se pe elemente descriptive ale colectivitii i
evideniind factorii ce permit separarea acesteia pe tipuri.
Spre exemplu, dac la lansarea unui produs nou pe pia, se face o anchet pe
un microeantion, folosind un chestionar cu mai multe criterii de apreciere (spre
exemplu: 3), subiecii se pot ncadra n mai multe tipuri (tab. 15):
Tabelul 15
Structura rspunsurilor subiecilor unui microeantion privind
lansarea pe pia a unui produs nou*)
Criterii de apreciere a noului produs
Nr. curent
Calitatea
Preul
Gradul de noutate
al subiecilor
a
b
a
b
a
b
1
0
1
1
0
1
0
2
1
0
0
1
0
1
3
1
0
1
0
1
0
4
0
1
0
1
1
0
5
1
0
0
1
1
0
*)

extras

Aprecierea produsului se poate realiza, pentru fiecare criteriu, n dou


variante: a favorabil i b nefavorabil iar posibilitile de rspuns notndu-se
cu 1 n caz afirmativ i cu 0, n caz negativ.
Pentru evaluatre se vor face urmtoarele notaii:
n = reprezint numrul de criterii (ntrebri) = 3;
N = reprezint numrul total al posibilitilor de rspuns = 6;
Nt = cu numrul de tipuri de consumatori considerate ca optime (3).
n continuare, se parcurg urmtoarele etape:
1. Se calculeaz distana tipologic maxim dintre dou elemente ale
eantionului ( D 2n ), care exprim numrul maxim de noncoincidene
N

posibile ntre rspunsurile a doi cumprtori, n cazul cnd rspunsurile lor


sunt diferite la fiecare ntrebare.
n exemplul dat :

D 6 1,00
6

2. Se determin pragul de exigen: F D 1 0,333;


N

3. Se calculeaz distana tipologic ntre doi cumprtori, pe care-i


notm cu p i q:
D

n m
1 p q
p,q N
ij
ij
i 1j 1

n care:
i reprezint numrul ntrebrii;
j reprezint numrul posibilitilor de rspuns;
68

Marketing
Dac pij qij =1, rspunsurile la posibilitile de rspuns j, de la
ntrebrile i sunt diferite, iar n cazul cnd pij qij = 0, rspunsurile sunt
identice.
D1,2 1 1 1 1 1 1 1 6 1,00
6
6

4. Se compar pragul de exigen F cu distana tipologic Dp,q:


dac Dp,q F, cumprtorii p i q sunt de acelai tip;
dac Dp,q F, cumprtorul q formeaz un tip separat fa de
cumprtorul p.
Din datele calculate, 1,00 0,333, ceea ce nseamn c cei doi cumprtori
formeaz tipuri separate.
5. Se analizeaz rspunsurile urmtorilor cumprtori, repetndu-se
etapele 3 i 4:
D1,3 1 1 1 0 0 0 0 2 0,333
6
6
D2,5 1 0 0 0 0 1 1 2 0,333
6
6

Rezult c aceti cumprtori sunt de acelai tip.


D2,3 1 0 0 1 1 1 1 4 2 0,666
6
6 3

Comparnd cu pragul de exigen, rezult al treilea tip separat de cumprtori.


Informaiile obinute se pot utiliza pentru elaborarea strategiei de pia a
firmei, ct i pentru fundamentarea altor metode de prospectare a pieei.
Gradul de concentrare a pieei agrare exprim densitatea n spaiu a
activitilor de pia : cererea, exportul, importul, oferta (n structur pe grupe de
mrfuri) etc.
Pentru analiza concentrrii teritoriale i de structur a pieei se utilizeaz
mai muli indicatori, dintre care menionm:
repartizarea teritorial a vnzrilor;
densitatea reelei comerciale (numrul unitilor de vnzare la
1000 km2 sau la 1000 locuitori);
gradul de solicitare a reelei comerciale;
cota de pia a produsului n cadrul pieei globale interne sau n
cadrul diferitelor piee externe, etc.
Aprecierea gradului de concentrare a pieei unui produs se poate realiza pe
baza coeficientului de concentrare Gini-Struck care se calculeaz dup relaia
urmtoare:
n
n pi2 1
i1
C
n1

n care:
n reprezint numrul pieelor (i = 1,2, ... , n);
p reprezint cota de pia a produsului, pe piaa i.
Dac acest coeficient are valoarea zero, semnific o distribuie uniform a
produsului pe pieele analizate, ceea ce nseamn c nu exist concentrare a pieei
produsului respectiv.
n cazul cnd coeficientul de concentrare Gini-Struck are valoarea egal cu
unitatea (maxim), atunci ne aflm n situaia celui mai ridicat grad de concentrare
a pieei produsului analizat.
69

Marketing
Corespunztor frecvenei de cumprare a produsului, gradul de concentrare
a pieei va fi diferit.
Astfel, la unele produse (pete, legume etc.), gradul de concentrare va fi mai
ridicat (un numr mai mic de magazine), n timp ce, la alte produse (pine, carne,
lapte etc.), gradul de concentrare va fi mai redus (numr de magazine ridicat,
rspndite n toate localitile).
Dup numrul de uniti la 1000 locuitori, gradul de concentrare a pieei
este invers proporional cu densitatea reelei comerciale.
Gradul de concentrare a pieei unui produs se poate reprezenta i grafic,
rezultnd curba de concentrare sau curba Lorentz (dup numele statisticianului
american M.O. Lorentz, care a utilizat-o pentru prima dat).
Pentru trasarea curbei de concentrare a pieei unui produs se construiete,
ntr-un sistem de coordonate rectangulare, un ptrat divizat n 100 de ptrele ale
cror laturi reprezint 10 % din colectivitatea observat.
Printr-o diagonal (denumit i linia echirepartiiei), ntreaga suprafa se
mparte n dou pri egale.
Pe abscis se reprezint de la 0 la 100, procentul numrului cumulat al
unitilor colectivitii studiate iar pe ordonat se red, tot de la 0 la 100, procentul
cumulat al valorii caracteristicii.
Seriile de date absolute observate se transform n serii cumulative
exprimate procentual, se reprezint grafic i prin unire rezult curba de
concentrare a pieei produsului (fig. 21).

.
Fig. 21 Curba de concentrare Lorentz (42)
Curba de concentrare Lorentz se confund cu linia perfectei egaliti
atunci cnd concentrarea pieei produsului lipsete (repartizarea produsului este
uniform pe pieele analizate).
Cu ct crete gradul de concentrare, cu att curba de concentrare se
ndeprteaz de linia echirepartiiei.
Gradul de concentrare se poate aprecia i dup convexitatea curbei de
concentrare.
Localizarea cererii de consum reflect, n general, distribuirea n spaiu a
consumului. De regul, cea mai mare parte a cererii de consum este satisfcut n
localitile de domiciliu ale consumatorilor.
Fenomenul migrrii cererii de consum ctre alte localiti se mpletete
intim cu cel al mobilitii populaiei i poate fi efect (navetiti, turiti sau
persoane n delegaie, etc.) sau cauz a deplasrilor populaiei (scopul de baz
fiind cumprarea unor produse agricole i agroalimentare).
70

Marketing
Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale, fenomen care se
ntlnete n literatura de specialitate sub denumirea de gravitaia comercial.
Fora de atracie comercial a oraului depinde, n principal, de doi factori:
mrimea oraului centru comercial (numrul de locuitori);
distana pn la oraul centru comercial.
Fora de atracie comercial se afl n relaie direct cu primul factor i
invers cu cel de al doilea (fig. 22):

Fig. 22 Aria comercial a localitilor urbane A, B, C (42)


Legea gravitaiei comerciale (legea lui Reilly), se poate exprima prin
relaia urmtoare:
Ca Pa Db

*
Cb Pb Da

n care:
Ca, Cb reprezint cumprturile de produse agricole i agroalimentare
atrase de centrele urbane A i B;
Pa, Pb reprezint populaia centrelor urbane A i B;
Da, Db reprezint distana de la localitatea T (mai mic) pn la centrele
urbane A i B.
Legea gravitaiei comerciale evideniaz urmtoarele : dou centre
urbane A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T mai mic,
n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre urbane i
invers proporional cu ptratul distanei dintre localitate T i oraele A i B.
Plecnd de la aceast relaie se poate delimita aria comercial a unei
localiti sau se pot alctui hri de atracie comercial a oraelor, pe zone.
Cunoscnd distana dintre dou centre urbane (A i B) i populaia acestora,
urmeaz s se stabileasc punctul X pe traseul dintre cele dou orae, unde se
despart zonele de influen ale acestora (punctul de interferen) unde fora de
atracie a celor dou centre urbane este egal:
C

a 1
C

P D
Relaia de calcul devine: 1 a * b
Pb Da

71

Marketing
Se fixeaz ca punct de referin pentru X, centrul urban cu populaia mai
mic (B).
Distana de la X pn la acest centru (Db) se determin pe baza relaiei:
Db

Da Db
1

Pa
P
b

Introducnd datele concrete n relaia de calcul obinem:


Db

32
32
32

11km
210 1 4,2 1 2
1
50

Potrivit cercetrilor i verificrilor practice efectuate de specialistul


american R.D.Converse de la Universitatea din Illinois, rezult c ntre migraia
cererii de consum spre centrul urban A (respectiv Cm) i cea care se satisface pe
plan local (localitatea T, respectiv Cl), se stabilete urmtoarea relaie:
Cm Pa 4

*
Cl
Pt Da

n care:
Pa reprezint populaia oraului A ;
Pt reprezint populaia localitii T ;
4 reprezint mrimea factorului de inerie.
Spre exemplu, dac Pa = 210000 locuitori, Pt = 10500 locuitori i Da = 30
km, introducnd n relaia de calcul obinem:
Cm 210000 16 320

0,355
Cl
10500 900 900
Rezult c: Cm = 0,355 Cl; Introducnd n relaia: Cm + Cl = 1, obinem:
0,355Cl Cl 1

1,355Cl 1
Cl

1
0,738 73,8%.
1,355

Se observ faptul c, 26,2 % din cererea de consum a migrat spre localitatea


urban A iar 73,8 % s-a asigurat pe plan local.
U.I.5.4. Studiul conjunctural a pieei
n cadrul evoluiei unui fenomen de pia, o anumit influen o au i
variaiile conjuncturale, cum ar fi : goluri n aprovizionare, condiii climatice
nefavorabile, unele msuri administrative, etc.
Dup gradul de intensitate, factorii care pot influena conjunctura pieei pot
fi:
factori ntmpltori sau accidentali;
factori sezonieri;
factori ciclici.
Studiile conjuncturale au la baz mai multe metode, cum ar fi: metoda
corelrii indicatorilor, metoda balanelor, testele conjuncturale, metoda
rspunsului global, .a.
72

Marketing
Metoda corelrii indicatorilor permite analiza strii trecute, prezente i
viitoare a conjuncturii n funcie de decalajele temporale dintre indicatorii care
exprim evoluia fenomenelor i proceselor economice. Indicatorii analizai pot fi:
n avans, n ntrziere i n paralel sau concomiteni.
Cu toate c este o metod de studiu calitativ a conjuncturii pieei, se poate
folosi i pentru analiza cantitativ a fenomenelor de pia.
n acest sens se calculeaz indicele de difuziune care exprim tendina
medie a conjuncturii. Indicele de difuziune se calculeaz dup relaia:
Id t

aA bB cC
* 100
n

n care:
a reprezint numrul indicatorilor n cretere (avans);
b reprezint numrul indicatorilor n paralel (concomiteni);
c reprezint numrul indicatorilor n scdere (n ntrziere);
A, B, C reprezint valoarea de scal pentru fiecare grup de indicatori;
n reprezint numrul total al indicatorilor (a+b+c);
t reprezint perioada pentru care se face calculul.
Spre exemplu, dac n analiza conjuncturii unei piee se folosete o scal cu
trei trepte +1; 0; 1 i 28 indicatori, din care 12 sunt n cretere, 9 sunt stagnani
iar 7 sunt n scdere, indicele de difuziune va avea urmtoarea valoare:
12(1) 9(0) 7(1)
500
Id t
* 100
17,9%
28
28
Acest indice evideniaz faptul c piaa va cunoate o uoar cretere.
Metoda balanelor const n punerea n eviden, pe baza balanei
produsului sau grupei de produse, a raportului dintre resurse i nevoile de consum
ntr-o anumit perioad de timp. Pentru aceasta se procedeaz la elaborarea
balanelor necesare utiliznd informaii statistice privind stocurile, producia
autohton, importurile, exporturile i consumul (tab.16):
Tabelul 16
Balana produsului mere
I. Resurse mii tone
Total, din care:
1. Stoc iniial
2. Producie intern
3. Import

900
850
50

II. Destinaii mii tone


Total, din care:
1. Consum alimentar
2. Export
3. Pierderi normate
4. Furaje
5. Stoc final

900
852
30
18
-

Din analiza datelor prezentate se poate observa situaia de echilibru dintre


cerere i ofert n cadrul pieei merelor.
Testele conjuncturale sunt de fapt anchete de opinie n rndul specialitilor
cu ajutorul crora se obin informaii asupra evoluiei i tendinei conjuncturale a
diverselor fenomene de pia.
Pentru ca rezultatele s poat fi comparabile i cu un grad ridicat de generalizare, este necesar s se in seama de o serie de cerine, cum ar fi:
selecia specialitilor care formeaz eantionul;
efectuarea anchetei la date fixe;
73

Marketing
utilizarea n mod constant a aceluiai chestionar;
meninerea acelorai uniti, etc.
Chestionarul va trebui s cuprind: numele i prenumele celui consultat;
locul de munc; denumirea grupei sau produsului cercetat; tendina prezent a
cererii de consum a populaiei fa de perioada precedent (scdere nsemnat,
scdere, staionare, cretere, cretere nsemnat); data ntocmirii i expedierii
chestionarului; semntura.
Prelucrarea informaiilor se face folosind procedeul soldului conjunctural
i analiza rspunsului global.
Soldul conjunctural ne arat evoluia unui fenomen i se calculeaz ca o
medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor, msurat cu ajutorul
unei scale.
De exemplu, pentru a evalua tendina evoluiei pieei unui produs n etapa
urmtoare (lun, trimestru, semestru etc.) s-au intervievat 120 de specialiti, din
care 38 au indicat o cretere important, 35 o cretere uoar, 24 o stagnare, 17 o
scdere uoar i 6 o scdere important.
Soldul conjunctural va fi urmtorul:
Sc

38(2) 35(1) 24(0) 17(1) 6(2)


120

82
120

0,68

Potrivit aprecierilor specialitilor din eantion, soldul conjunctural calculat,


evideniaz o cretere important a pieei n intervalul urmtor.
Analiza rspunsului global se bazeaz pe sondajul statistic i const n
reprezentarea grafic a ponderii celor trei posibiliti de rspuns obinute de la
panelul de specialiti privind evoluia fenomenului analizat (tab.17):
Tabelul 17
Evoluia conjuncturii pieei dup opiniile unui panel de specialiti
Tendinele pieei

Lunile
I

II

III

IV

VI

Cretere (+)

40

40

50

60

40

20

Stagnare (=)

50

40

30

10

30

40

Scdere ()

10

20

20

30

30

40

Pe baza datelor prezentate se poate reprezenta grafic rspunsul global al


specialitilor pentru fiecare interval de timp, n planul unui triunghi echilateral
printr-un punct.
Tendina fenomenului studiat este evideniat de curba care rezult din
unirea punctelor reprezentnd rspunsul global al specialitilor pentru fiecare
interval de timp (fig.23):

74

Marketing

Fig. 23 Curba rspunsului global


Dup prelucrarea i analiza datelor obinute prin aceast metod, rezultatele
pot servi la elaborarea unor buletine de analiz conjunctural, care s informeze
organele de decizie asupra situaiei vnzrilor sau a cererii satisfcute n perioada
curent, a modificrilor n evoluia vnzrilor i a stocurilor, a orientrilor noi n
structura cererii de consum, a estimrii vnzrilor n perioada urmtoare etc.
Studiul conjunctural al pieei se ncheie cu ntocmirea unei sinteze
conjuncturale, n care, n final se elaboreaz variantele privind evoluia pieei n
etapa urmtoare.
U.I.5.5. Prospectarea pieei externe
Prospectarea pieei externe pentru import-exportul produselor agricole i
agroalimentare (inclusiv horti-viticole) trebuie s parcurg mai multe etape.
Prima etap este etapa de documentare i informare.
Informaiile culese vizeaz, printre altele: potenialul economic, tendinele
produciei, a investiiilor i a acumulrilor, dezvoltarea agriculturii, etc.
Etapa a doua se refer la studiul oportunitilor oferite de piaa extern
i a analizei principalilor indicatori economici.
n aceast etap se studiaz principalele aspecte legate de: politica n
domeniul agriculturii; resursele naturale; producia agricol; fora de munc i
salariile; veniturile populaiei i nivelul de trai; tarifele vamale, taxele i alte
reglementri legate de import-export; posibilitile de promovare a produselor;
populaia i caracteristicile acesteia etc.
A treia etap are n vedere prospectarea (studierea) propriu-zis a pieei
externe, n cadrul creia se disting cinci obiective:
piaa i produsele;
cumprtorii i atitudinea lor fa de produs;
producia i concurena;
canalele de distribuie i cadrul comercializrii;
reclama i publicitatea.
Pentru a cpta o imagine ct mai fidel asupra pieei externe, n
cadrul fiecrui obiectiv se culeg informaii strict necesare, cum ar fi: structura
pieei, bugetele de familie, puterea de cumprare a familiilor, obiceiurile de
consum i de cumprare, concurena local i din alte ri, regimul preurilor,
sistemul de reclam, metodele de comer utilizate, rabaturile comerciale,
comisioanele, formele optime al publicitii, etc.
75

Marketing
Etapa a patra este destinat stabilirii concluziilor privind piaa extern
studiat, n care se prezint o apreciere de ansamblu a acesteia.
n sfrit, studiul pieei externe se ncheie prin etapa de elaborare a
deciziilor, n cadrul creia se fixeaz principalele obiective pentru exportimportul bunurilor i serviciilor, ct i formele concrete de organizare a vnzrilor.
Este important de reinut faptul c ptrunderea unei firme pe o pia extern
ntmpin mari dificulti cauzate de prezena concurenei internaionale, care
asigur posibilitatea cumprtorului de a-i alege produsele dintr-o gam larg de
sortimente, comparabile dup calitate i pre.
Sintetic, studiul unui anumit segment al pieei externe se poate realiza
prin ntocmirea unei monografii care trebuie s cuprind: ara i populaia;
condiiile de import i desfacere; beneficiarii; concurena, canalele de marketing;
reeaua de desfacere; publicitatea; concluziile.
Un deosebit interes prezint i informaiile culese de ctre unele firme sau
agenii de la delegaii ntori din strintate n legtur cu aciunea de prospectare
a pieelor externe. Aceste informaii pot fi primite pe baza unor chestionare.
U.I.5.6. Previziunea pieei
Cunoaterea evoluiei viitoare a fenomenelor de pia este necesar att la
nivel macroeconomic, ct i n profil teritorial (microeconomic).
n acest context, procesul de previziune are un rol deosebit de important
n fundamentarea programelor de producie i de schimb, n precizarea strategiei
i tacticii n politica de pia.
Previziunea fenomenelor de pia este strns legat i de evoluia n
viitor a produciei agricole, inclusiv a produciei horti-viticole.
Cunoaterea tendinelor de viitor n realizarea produselor horti-viticole trebuie s se bazeze pe multitudinea factorilor de influen, care se pot grupa n dou
mari categorii : exogeni i endogeni.
Previziunea, ca parte integrant a procesului de conducere, ndeplinete
mai multe funcii:
cercetarea i descoperirea tendinelor fenomenelor de pia
(evoluia viitoare a cererii i ofertei, a preurilor, etc.,
stabilirea posibilitilor, condiiilor i mijloacelor de realizare
a unor programe care s rspund tendinelor pieei);
estimarea aciunilor viitoare, elaborarea altor alternative,
determinarea obiectivelor viitoare;
asigurarea parametrilor necesari analizei economice, ca
elemente de apreciere i ierarhizare a alternativelor, n
vederea adoptrii unor decizii optime de prevedere.
Previziunea este o treapt ce precede etapa de programare (planificare), absolut necesar n cadrul adoptrii obiectivelor i materializrii acestora.
Previziunea reprezint o extrapolare a situaiilor viitoare pe baza unor
evoluii anterioare, care se poate corecta cu ajutorul unor parametri ce msoar
ultimele realizri i descoperiri tiinifice n domeniul interesat.
n funcie de modul de formulare, previziunea poate fi :
punct, care se refer la estimri ale evoluiei fenomenelor
sub forma unei cifre (exemplu: n anul 2015, n Romnia,
consumul mediu anual de carne pe locuitor va fi de 70 kg);
76

Marketing
interval, care evideniaz evoluia fenomenelor ntre
anumite limite sau intervale (exemplu: n anul 2015, n
Romnia, consumul mediu anual de carne pe locuitor va
ajunge la 65-70 kg);
termen, care prezint evoluia fenomenelor n cadrul unui
interval de timp (exemplu: n perioada 2010-2015, n Romnia,
consumul mediu anual de carne pe locuitor va marca o
cretere de 15-25 % fa de anul 2005).
Dup modul de exprimare, deosebim:
previziuni cantitative, care indic valori absolute;
previziuni calitative, care exprim tendine i orientri ale
pieei.
Dup modul de abordare a fenomenelor de pia, previziunile pot fi:
exploratoare, care prezint evoluia viitoare a fenemenelor
de pia n termeni probabilistici;
normative, care se bazeaz pe existena unor norme pentru
a defini limitele viitoare ale fenomenelor de pia.
Dup metodele i tehnicile utilizate, previziunile pot fi:
grafice;
statistico-matematice;
deterministe;
stohastice.
Dup aria geografic la care se refer, deosebim:
previziuni locale;
previziuni naionale;
previziuni internaionale.
Dup nivelul de agregare la care se elaboreaz, previziunile se pot
referi:
la nivelul economiei naionale;
la nivelul agriculturii (de ramur);
la nivelul unei ntreprinderi;
la nivelul unei grupe de produse agricole sau
agroalimentare;
la nivelul unui singur produs sau serviciu.
Dup frecvena elaborrii, previziunile pot fi:
cu caracter periodic;
cu caracter permanent.
n funcie de sistemul de relaii folosit n cadrul modelului de calcul,
previziunile se mpart n dou categorii:
condiionate, care descriu evoluia unui fenomen n funcie
de evoluia altui fenomen considerat ca fundamental;
necondiionate, care exprim evoluia viitoare a fenomenului de pia n funcie de propria lui evoluie anterioar.
Cele mai importante aspecte ce urmeaz a fi elucidate n cadrul procesului
de previziune a pieei produselor horti-viticole se refer la urmtoarele:
- modul de abordare a fenomenelor;
- stabilirea orizontului de previziune;
- alegerea modelului statistico-matematic de previziune;
- stabilirea intervalului de previziune.
Abordarea fenomenelor de pia trebuie s in seama de faptul c
modelele i relaiile de calcul utilizate n procesul de previziune a evoluiei
77

Marketing
viitoare a cererii de consum, a ofertei, a preurilor etc. nu nseamn precizarea
unei evoluii probabile sau posibile univoc determinate, ci de elaborarea unei
variante posibile n viitor.
n literatura economic se arat c orizontul de prviziune se poate mpri
astfel:
previziuni pe termen foarte scurt;
prerviziuni pe termen scurt;
previziuni pe termen mediu;
previziuni pe termen lung;
previziuni pe termen foarte lung.
n funcie exclusiv de timp, previziunile pe termen foarte scurt se refer la
o perioad de sub un an, cele pe termen scurt (1-3 ani), cele pe termen mediu (3-8
ani), cele pe termen lung (8-20 ani), iar cele pe termen foarte lung (20-30 ani) fig. 24:

Fig. 24 Orizontul de previziune


Eficiena activitii de previziune n cadrul pieei se poate asigura numai
printr-o minuioas alegere a modelelor de previziune.
ntre multitudinea metodelor de previziune, modelarea statisticomatematic ocup o poziie dominant.
Alegerea modelului economico-matematic de previziune ridic dou
tipuri de probleme i anume:
a.- alegerea i stabilirea variabilelor exogene;
b.- studierea relaiilor matematice care exprim intensitatea legturilor ntre variabilele exogene i cele endogene i stabilirea structurii modelului.
Variabilele exogene se pot grupa n trei categorii:
1.- variabile conjuncturale (condiiile naturale deosebite, variaiile de
preuri, variaiile sezoniere ale ofertei, publicitatea i alte aciuni promoionale
etc.);
2 - variabile tendeniale (veniturile, fenomenele demografice, evoluia
capacitilor de producie, evoluia stocurilor, orientarea canalelor de distribuie
etc.);
3. - variabile structurale (progresul tehnic, norme noi de consum,
contracte externe, etc.).

78

Marketing
Stabilirea structurii modelului economico-matematic de previziune presupune identificarea relaiilor dintre variabilele exogene i cele endogene, pornind
de la cunoaterea amnunit a cererii de consum, a ofertei, a preurilor etc.
Comensurarea influenelor exercitate de diferitele variabile poate fi
asigurat prin determinarea coeficientului de corelaie statistic, conform relaiei
urmtoare:

n
n n
n xi yi xi yi
i 1 i 1
i 1
2
2
n
n n
n
n x i2 x n y i2 y i
i 1 i 1 i 1 i 1

n care:
xi - reprezint variabila exogen sau factorul de influen (spre
exemplu: preul, venitul, etc.);
yi - reprezint variabila dependent (cerere, ofert, vnzri, etc.);
n - reprezint numrul termenilor ce alctuiesc evoluia fenomenului
cercetat.
De asemenea, evaluarea intensitii i interpretarea semnificaiei
legturilor dintre variabilele exogene i cele endogene se poate realiza cu ajutorul
coeficientului de estimare a corelaiei, care se determin astfel:
E 1 1 r2 ,

n care:
r - reprezint valoarea calculat a coeficientului de corelaie.
Dac coeficientul de estimare a corelaiei are o valoare mai mare de 0,5,
corelaia dintre variabilele exogene i cele endogene este suficient de
semnificativ, astfel nct se justific reinerea variabilei exogene n cadrul
modelului economico-matematic de previziune.
O alt etap a procesului de previziune este reprezentat de stabilirea
intevalului de ncredere sau de previziune.
Intervalul de previziune
se stabilete cu ajutorul unor modele
matematice. Limitele intervalului de previziune pot fi influenate de orizontul
previziunii, intervalul fiind mai mare, pe msur ce orizontul se deprteaz de
perioada n care a fost elaborat previziunea (fig. 25, fig.26):

Fig. 25 - Perioada de previziune a diferitelor orizonturi

79

Marketing

Fig. 26 - Intervalul de previziune


Intervalul de previziune se poate determina dup expresia urmtoare:

L y c z nz ,
n care:
L - reprezint limita intervalului de previziune (cu semnul - pentru limita
inferioar i cu semnul + pentru cea superioar);
yc reprezint seria datelor previzionate;
z - media raportului dintre mrimile absolute ale seriei de date ajustate
(yc) i ale seriei datelor empirice (y);
z- abaterea tip.
Abaterea tip se calculeaz astfel:

z
unde : z

n z 2 z
n2

yc
.
y

n cadrul procesului de previziune a pieei produselor agricole i


agroalimentare se utilizeaz o multitudine de tehnici i metode de previziune, care
se difereniaz dup precizia modelului, domeniile de aplicare, orizontul de
previziune, etc.
Metodele de previziune se mpart n dou mari categorii:
cantitative;
calitative.
Metodele calitative se bazeaz mai mult pe elemente care se pot
cuantifica mai greu. Acest grup de metode se utilizeaz cu precdere n
previziunile pe termen lung i foarte lung.
Pentru previziunea pe termen scurt, se pot utiliza mai multe metode:
ritmul mediu;
coeficienii de elasticitate;
metoda trendului, .a.
Metoda ritmului mediu const n stabilirea viitoarei evoluii a pieei,
plecnd de la ideea c i n viitor se va nregistra o evoluie asemntoare celei din
perioada anterioar.
Metoda coeficienilor de elasticitate se poate utiliza att pentru
previziunea cererii de consum sau a ofertei de bunuri i servicii n funcie de
80

Marketing
venituri, ct i pentru previziunea cererii de consum n profil structural, plecnd
de la evoluia total a vnzrilor de bunuri i servicii.
Metoda trendului se poate utiliza la nivelul oricrei firme i const n a
reduce expresia:
2
x i y y , care ar putea avea valoarea zero dac: y y.
Pentru previziunea pe termen mediu i lung se pot utiliza:
metode obiective;
metode intuitive.
n cazul metodelor obiective, previziunea fenomenelor de pia se
realizeaz prin:
metode bazate pe extrapolare;
metode normative;
metode comparative.
Metodele bazate pe extrapolare se mpart n dou categorii:
metode ce folosesc extrapolarea analitic clasic;
metode ce folosesc extrapolarea fenomenologic.
Extrapolarea analitic clasic are la baz teoria probabilitilor.
Legturile dintre fenomenele de pia sunt exprimate sub forma unor funcii
matematice.
Modelul liniar se bazeaz pe ecuaia dreptei:
y = a + bx.
Evoluia fenomenelor de pia poate avea aliura unei drepte cu tendin
(fig. 27 ):
2

Fig. 27 - Dreapta de tendin


Extrapolarea fenomenologic se bazeaz pe un grup de metode care
stabilesc evoluia fenomenului n raport cu relaiile sale cu alte fenomene.
Cea mai larg aplicabilitate n extrapolarea fenomenologic o au
urmtoarele tipuri de curbe:
curba variaiei liniare cu plafonare;
curba variaiei exponeniale cu plafonare;
curba variaiei exponeniale fr plafonare;
curba variaiei dublu exponeniale;
curba funciei gaussiene cu cretere lent exponenial.
Metodele normative au o arie mai redus de utilizare. Un cmp mai larg
de aplicabilitate a metodelor normative l ntlnim n cazul previziunii consumului
populaiei, previziuni care au la baz normele fiziologice de consum.

81

Marketing
Metodele comparative previzioneaz fenomenele de pia pe baza unor
comparaii cu evoluia altor fenomene similare sau cu fenomene diferite dar cu
evoluii asemntoare.
Dintre metodele comparative menionm urmtoarele:
metoda analogiilor istorice;
metoda indicilor demografici.
Metoda analogiilor istorice are la baz nvmintele dintr-o anumit
perioad istoric.
Metoda indicilor demografici se bazeaz pe legturile dintre evoluia
unor indicatori demografici i previziunea de pia.
Metodele intuitive au un rol deosebit n previziunile de pia.
Cele mai importante sunt urmtoarele:
metoda vizionar de previziune;
metoda consensului colectiv;
metoda bazat pe tehnica scenariilor;
metoda Delphi sau metoda bazat pe reflexia de grup;
Conferina Delphi.
Metoda vizionar de previziune se bazeaz pe perspicacitatea, experiena
i inspiraia personal a celui ce se ocup de previziune.
Metoda consensului colectiv presupune ca previziunea s se bazeze pe un
grup de experi cu formaii apropiate, care se pot pune de acord imediat.
Metoda bazat pe tehnica scenariilor presupune stabilirea logic a
evenimentelor pornind de la o situaie dat i prevederea n viitor a evoluiei
acestora, etap cu etap.
Metoda are aplicabilitate, mai ales la nivel mezoeconomic.
Metoa Delphi se bazeaz pe refleciile unui grup de experi.
Colectivul de previziune trebuie s cuprind urmtoarele trei tipuri de
experi:
a) experi n tehnic;
b) experi n aplicarea n practic a rezultatelor experimentale;
c) experi coordonatori.
Metoda Delphi presupune alctuirea unui program riguros de interogare
individual succesiv, alternnd cu unele informaii i opinii.
Metoda Delphi se caracterizeaz prin urmtoarele:
a) selecie precis i riguroas a participanilor;
b) o aciune de grup specific care nu presupune prezena fizic a
participanilor, ci antrenarea lor printr-un organizator central care
redacteaz, distribuie i analizeaz chestionarele;
c) o procedur iterativ, n care expertul este confruntat cu
rspunsurile celorlali participani, dndu-i posibilitatea s-i
corecteze previziunea sa, pn cnd, n final, se obine o
convergen.
Etapele care se parcurg n cadrul acestei metode sunt urmtoarele :
1.alegerea unui panel de experi n diverse domenii conexe;
2.panelul de experi este supus unei anchete din mai multe runde, pe
baz de chestionare;
3.se prelucreaz datele obinute iar rezultatele sunt transmise tuturor
experilor participani pentru confruntarea sau reformularea prerilor;
4.panelul de experi nu se schimb pn la terminarea rundelor de
anchet.
82

Marketing
Metoda Delphi favorizeaz fenomenul de convergen, prin apropierea
progresiv a prerilor formulate de experii participani.
n ultimii ani, a aprut Conferina Delphi, care constituie o variant
nou, rezultat din combinarea metodei clasice cu tehnica calculatoarelor, care a
generat automatizarea legturilor dintre experi.
Prerile experilor sunt introduse n memoria calculatorului care
acumuleaz voturile n legtur cu aceste preri (puncte de vedere).
Expertul, prin instalaiile terminale ale calculatorului, poate obine o
sintez a lucrrilor, ct i stadiul la care s-a ajuns. Dac dorete s prezinte preri
noi, expertul le nregistreaz pe calculator, iar calculatorul
le va face cunoscute celorlali experi participani.
U.I.5.7. Strategii de pia
Strategia de pia evideniaz atitudinea firmei fa de pia, posibilitile
ei de influenare i de adaptare la cerinele pieei. Strategia de pia ocup locul
principal fa de celelalte forme ale strategiei de marketing, deoarece reprezint
punctul de plecare n elaborarea celorlalte strategii, avnd ca obiectiv finalitatea
activitii firmei respective.
Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul
ntreprinderii pe pia i vizeaz cantitatea de produse ce urmeaz a fi obinut i
comercializat, direcia n care se va orienta n viitor, competitivitatea produselor
create i sinergia ntreprinderii prin care se exprim aciunea simultan a tuturor
factorilor interni i externi, care influeneaz n mod direct sau indirect activitatea
ntreprinderii. Maniera folosirii acestor va sta la baza definirii relaiilor strtegice
dintre firm i pia, a fundamentrii i a aplicrii celei mai bune strategii.
Strategia de pia a firmei horti-viticole este rezultatul unei opiuni dintr-o
multitudine de variante.
Strategia de pia trebuie s in seama de principalele dimensiuni i
trsturi ale pieei:
1. Poziia firmei horti-viticole fa de dinamica pieei, situaie n care
variantele strategice pot fi:
strategia creterii (dezvoltrii) activitii de pia;
strategia meninerii activitii de pia;
strategia restrngerii activitii de pia, cunoscut i sub
denumirea de strategie de supravieuire, care nu se recomand,
fiind n contradicie cu conceptul de marketing i economia de
pia liber.
2. Poziia firmei horti-viticole fa de structura pieei (pe segmente).
Variantele strategice denumite i alternative de poziie sunt:
strategia nedifereniat (marketing nesegmentat), cnd firma se
adreseaz pieei globale;
strategia difereniat (marketing segmentat), caz n care firma se
adreseaz unor segmente de pia;
strategia concentrat, care presupune alegerea unui singur segment
sau unui numr limitat de segmente (marketing selectiv).
3. Poziia firmei horti-viticole fa de schimbrile pieei. Strategiile
(denumite i alternative de comportament) sunt:
strategia activ, cnd obiectivele firmei au n vedere nnoirea,
retehnologizarea i perfecionarea activitii;
83

Marketing
strategia adaptativ, cnd firma anticipeaz modificrile pieei i
i adapteaz activitatea sa;
strategia pasiv, care presupune un comportament de ateptare a
schimbrilor, adaptarea fcndu-se mult mai trziu.
4. Poziia firmei horti-viticole fa de exigenele pieei privind
calitatea produselor horti-viticole. Firma poate adopta una din urmtoarele
strategii:
strategia exigenei ridicate;
strategia exigenei medii;
strategia exigenei reduse.
Sunt recomandate primele dou variante, n timp ce strategia exigenei
reduse nu se recomand, fiind specific pieei reglementate (de comand),
dominat de subofert.
5. Poziia firmei horti-viticole fa de nivelul competiiei exprim
atitudinea firmei fa de ceilali concureni. n acest caz, firma poate adopta una
din cele dou variante:
strategia ofensiv (uneori chiar agresiv) sau strategia creterii
cotei de pia;
strategia defensiv, care se subdivide n strategia meninerii cotei
de pia i strategia restrngerii cotei de pia corelat cu
meninerea aceluiai nivel valoric al activitii de pia.
Strategiile competiiei se pot mpri n dou grupe:
strategia competitivitii prin pre;
strategia competitivitii fr influena preului.
Sunt considerate strategii ale competitivitii cele care nu au ca element
decisiv preul, ci alte elemente, ntre care menionm:
calitatea produsului;
ambalajul;
publicitatea;
promptitudinea livrrilor, etc.
Acest tip de strategii sunt denumite i strategii competitive ale diferenierii.
O firm horti-viticol orientat spre economia de pia poate adopta
urmtoarele strategii:
strategia creterii cotei de pia;
strategia difereniat;
strategia activ;
strategia exigenei ridicate;
strategia ofensiv.
Firma horti-viticol care realizeaz mai multe produse poate adopta o
strategie global (unic) sau strategii distincte, adecvate fiecrui produs.
De asemenea, firmele pot adopta strategii specifice pieei interne i/sau celei
externe.
Pentru situaii conjuncturale se recomand elaborarea att a unei strategii
de baz, ct i a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerv.
Philip Kotler (79), evideniaz tipurile de strategii de marketing n funcie
de nivelul efectiv al cererii de consum pentru mrfurile unei firme, innd seama
att de evoluia n timp a cererii de consum, ct i de gradul de atingere a unui
anumit nivel al vnzrilor (tab. 18):
Tabelul 18
84

Marketing
Strategia de marketing fa de starea cererii de consum
pe piaa produselor horti-viticole
Strategia
Starea cererii de consum pe pia
de marketing
Cerere negativ
Conversie
Absena cererii
Stimulare
Cerere latent
Dezvoltare
Cerere n scdere
Remarketing
Cerere fluctuant
Sincromarketing
Cerere complet
ntreinere
Cerere excesiv
Demarketing
Cerere indezirabil
Antimarketing
Sursa : 79

Strategia de conversiune se va aplica n cazul unei cereri negative, situaie


n care cumprtorul refuz un produs din anumite motive (nencredere, tradiie
etc.), fapt ce va determina firma s iniieze unele aciuni pentru a transforma
atitudinea negativ a cumprtorului, ntr-o atitudine pozitiv.
Strategia de stimulare se va adopta n situaia absenei cererii, ca urmare
a necunoaterii produselor de ctre clieni, caz n care aciunile firmei vor fi
ndreptate spre cumprtori, pentru a-i ndemna s ncerce
(s deguste, dup caz) i s cumpere mrfurile oferite i dorite de ctre acetia.
Strategia de dezvoltare se va impune n cazul unei cereri latente
manifestate pe pia, firma urmnd s acioneze n direcia mbuntirii calitii
produselor i serviciilor oferite clienilor.
Strategia de remarketing se va utiliza n cazul unei cereri n declin, fiind
necesar o revitalizare a vnzrilor prin lansarea de noi produse, nlocuirea unor
ambalaje inestetice etc.
Strategia de sincromarketing se recomand n cazul n care pe pia
ntlnim o cerere fluctuant, ntre ofert i cererea de consum existnd o diferen
care se manifest diferit n timp.
Strategia de ntreinere are ca scop meninere cererii de consum, n cazul
n care aceasta este complet, att sub aspect cantitativ, dar i a nivelului calitii
atinse.
Strategia de demarketing se poate adopta de ctre firm n situaia n
care cererea este n exces, comparativ cu capacitatea sa de ofertare. Practic,
aceast strategie se poate aplica printr-o majorare a preurilor de vnzare, caz n
care se realizeaz o reducere general a cererii de consum.
Strategia antimarketing poate fi aplicat n cazul unei cereri indezirabile,
firma promovnd o serie de aciuni menite s descurajeze consumatorul efectiv
sau potenial.
Toate aceste strategii de pia prezentate sunt subordonate obiectivelor
majore ale programului de activitate al firmei, avnd drept scop creterea gradului
de adaptabilitate i flexibilitate la semnalele pe care le emite piaa.
U.I.5.8. Piaa produselor ecologice
n ultimii 20 de ani, piaa produselor ecologice are o influen din ce n ce
mai mare asupra consumatorilor, mai ales n rile capitaliste dezvoltate, unde a
mnca bine este similar cu a ntreine sntatea.
85

Marketing
Produsele ecologice vor fi cele mai indicate pentru a satisface noile
exigene ale calitii, de securitate i de respect fa de natur. Acest fenomen este
deosebit de bine scos n eviden de tipul procesului de producie din agricultur,
care elimin folosirea produselor chimice de sintez. n schimb, adepii
agriculturii biologice aplic metode bazate pe reciclarea materiilor organice
naturale i rotaia culturilor n asolament.
Consumatorii produselor ecologice i bazeaz opiunea lor pe
posibilitatea evitrii riscurilor de mbolnvire, pe respectul fa de mediul
natural, pe regsirea gusturilor pentru produsele naturale etc.
Totui, dup Agenia Francez de Securitate Sanitar a Alimentelor
(AFSSA), aportul produselor alimentare provenite din agricultura biologic i a
celor provenite din agricultura convenional nu prezint diferene semnificative.
Interesul pentru produsele ecologice a crescut n majoritatea rilor
europene, ct i n alte ri, cum ar fi : S.U.A., Canada, Australia, Japonia,
Argentina, Israel, .a. Asistm la creterea numrului de productori i la apariia
unor iniiative n domeniul procesrii i comercializrii produselor ecologice.
Din datele publicate recent n literatura de specialitate, rezult c la nivel
mondial, suprafaa culturilor ecologice a ajuns la circa 16 milioane hectare, din
care 3,7 milioane hectare se cultiv n ri ale Uniunii Europene, existnd peste
130.000 agricultori care practic agricultura ecologic, ponderea cea mai mare
ntlnindu-se n Frana, Italia, Germania, Danemarca i Marea Britanie.
Spre exemplu, n Frana, numrul exploataiilor agricole ecologice a avut o
evoluie ascendent, de la 3500, n anul 1995, la 10400, n anul 2001 i la peste
25.000, n prezent. n acelai timp, n Frana, suprafaa cultivat n sistem ecologic
a avut aceeai tendin ascendent, de la 100.000 hectare, n anul 1995, la 420.000
hectare, n anul 2001 i respectiv, la peste 1.000.000 hectare, n prezent. Cu toate
c piaa produselor ecologice este n cretere accelerat fa de anul 1995, rmne
totui cu o pondere destul de redus, chiar dac n Europa a fost influenat de
criza crnii de pui cu dioxin i de criza bolii vacii nebune aprut n Anglia.
La nivel mondial, n anul 2001, produsele ecologice reprezentau sub 3 %
din producia agroalimentar total, iar n anul 2005 a ajuns la circa 15 %, ca
urmare a evoluiei pozitive a pieei produselor ecologice dintr-o serie de ri, cum
ar fi : Australia, Argentina, Italia, S.U.A., Frana, Anglia, .a.
Adoptarea n cadrul Comunitii Europene a Regulamentului nr.2092/1991
privind recunoaterea oficial a agriculturii ecologice a permis ptrunderea
produselor ecologice pe segmentul de pia al produselor de calitate.
De asemenea, prin Regulamentul (CEE) nr. 2078/1992, s-au deschis noi
posibiliti de susinere financiar a productorilor produselor ecologice.
n cadrul spaiului economic european, nc din anul 1999, F.A.O. a
adoptat un program de activitate n domeniul agriculturii ecologice, care vizeaz
n mod special rile n curs de dezvoltare.
Astfel, unele ri (Islanda, Liechteisten, Cipru, Malta, Turcia, .a.), au
adoptat o serie de legi specifice agriculturii ecologice, n concordan cu legislaia
comunitar.
n Codexul alimentarius sunt evideniate o serie de obiective la care
trebuie s contribuie agricultura ecologic, cum ar fi :
creterea biodiversitii pe ansamblul sistemului de producie
ecologic;
creterea activitii biologice a solului;
meninerea pe termen lung a fertilitii solului;
reciclarea deeurilor de origine vegetal i animal;
86

Marketing

extinderea folosirii resurselor regenerabile n sistemele agricole organizate la nivel local;


promovarea utilizrii raionale a solului, a apei i a aerului i
reducerea ct mai accentuat a tuturor formelor de poluare
provocate de cultivarea plantelor i de creterea animalelor;
meninerea integritii biologice i a calitilor eseniale a
produselor ecologice n urma procesrii i comercializrii
acestora.
Indiferent de natura produselor (vegetale sau animale), producia ecologic va rspunde acelorai obiective i anume:
limitarea folosirii resurselor mediului n scopul protejrii
acestora;
ocuparea ct mai uniform a spaiului rural;
asigurarea condiiilor optime privind confortul animalelor i
asistena sanitar-veterinar a acestora;
obinerea unor produse de nalt calitate.
Agricultura ecologic trebuie s se ncadreze n potenialul ecosistemelor
i s nu afecteze mediul i sntatea consumatorilor.
n acest context, agriculturii ecologice trebuie s i se acorde o importan
deosebit, deoarece agricultura ecologic presupune o structur multifuncional a
fermelor, ct i efecte favorabile asupra mediului, peisajului i infrastructurii
locale.
Principalii furnizori ai produselor ecologice provin n proporie de 60 %
din rile Uniunii Europene (Italia, Germania, Spania, Frana etc.), iar 40 % din
Africa i America de Sud.
Consumul produselor ecologice este evident n Germania, Frana,
Danemarca, Austria, Italia, .a., revenind o sum de 16,1 Euro/persoan/an,
similar cu cea realizat de cetenii din Statele Unite ale Americii.
Adepii produselor ecologice sunt n primul rnd, pensionarii i persoanele cu studii superioare i medii, care mpreun ocup circa 2/3, cele mai mici
ponderi realizndu-le omerii, artizanii i agricultorii.
n structura consumatorilor produselor ecologice, aproape 50 % dintre
tinerii cu vrsta cuprins ntre 18 24 ani nu cumpr niciodat produse ecologice. n acelai timp, circa 60 % dintre adepii produselor ecologice, apreciaz
drept normal plata unui pre mai ridicat cu 30 40 % pentru aceast categorie de
produse agroalimentare.
O importan deosebit prezint i informaiile care vizeaz o serie de
elemente privind alimentaia, cum ar fi : percepia global i individual,
atitudinea general fa de alimentaie, alimentaia ideal, alimentaia i
sntatea, riscul alimentar, alimentaia i produsele ecologice, .a.
Import-exportul produselor ecologice cuprinde : fructe, legume, cafea,
tei, cacao, condimente, plante medicinale, .a.
Numrul cumprtorilor produselor ecologice din Frana au fost n
cretere, de la 40 % din totalul menajelor (sept. 2000), la 65 % (martie 2002), iar
consumatorii constani de produse ecologice reprezentau 8 % din totalul
menajelor (n 1983), 15 % (n 1992) i 25 % (n 2002), astfel c, n anul 2001,
consumul total al produselor ecologice era de 2,3 miliarde Euro.
n anul 2000, cota de pia a produselor ecologice a reprezentat 1,5 %
din totalul produselor alimentare oferite de piaa francez. n anul 2002, n Frana,
48 % dintre consumatorii produselor ecologice, achiziionau aceste produse din
supermagazine, 33 % din hipermagazine i 19 % din magazinele specializate.
87

Marketing
n cadrul agriculturii ecologice, meninerea i restaurarea fertilitii i a
activitii microbiene a solului trebuie s fie asigurat cu ajutorul culturilor de
leguminoase, a ngrmintelor verzi i a plantelor cu sistem radicular bine
dezvoltat, n cadrul unei rotaii anuale.
n acest context sunt autorizate o serie de produse pentru ameliorarea
solului i a gunoiului (tab. 19 ).
De asemenea, pot fi folosi i preparate pe baz de microorganisme pentru
a mbunti starea general a solului.
Protecia plantelor mpotriva bolilor i duntorilor, ct i combaterea buruienilor trebuie s se fac evitnd, pe ct posibil, folosirea produselor
fitosanitare.
Totui, sunt admise n caz de pericol imediat, unele produse fitosanitare
(tab.20).
Dup principiile generale care pot fi aplicate sistemului biologic de
producie animal, este obligatorie respectarea principiului unei complementariti
ntre sol i animale, care presupune ca animalele s aib acces la spaii deschise,
iar densitatea lor s fie limitat.
Tabelul 19
Lista produselor autorizate cu titlu excepional pentru ameliorarea solului i
a gunoiului
Nr. crt.
Denumirea produsului
1.
Gunoi
2.
Gunoi uscat i dejecii de pasre deshidratate
3.
Compost de excremente solide de la animale, care cuprinde i dejecii
de psri i gunoi compostat
4.
Excremente lichide de la animale (urin, .a.)
5.
Turb
6.
Compost de ciupercrii
7.
Dejecii de viermi (compost de limbrici) i de insecte
8.
Guano
9.
Melanj compostat de materii vegetale
10.
Fin de snge
11.
Rumegu
12.
Praf de coarne
13.
Praf de oase sau praf de oase degelatinizate
14.
Fin de pete
15.
Fin de carne
16.
Fin de pene
17.
Ln
18.
Blnuri
19.
Produse lactate
20.
roturi de oleaginoase
21.
Coji de cacao
22.
Mal
23.
Alge i produse din alge
24.
Lemn de stejar
25.
Fosfat natural slab
26.
Fosfat alumino-calcic
27.
Sare brut de potasiu
28.
Sulfat de potasiu coninnd sare de magneziu
29.
Carbonat de calciu de origine natural
30.
Carbonat de calciu i magneziu de origine natural
31.
Sulfat de magneziu
32.
Soluie de clorur de calciu
33.
Sulfat de calciu (gips)
34.
Oligo-elemente
35.
Clorur de sodiu
n aceast situaie, creterea animalelor fr sol este exclus.
Animalele selectate trebuie s se adapteze ct mai bine posibil la mediu i
s prezinte o rezisten ridicat mpotriva bolilor.
88

Marketing
De asemenea, animalele trebuie s provin din exploataii care respect
normele agriculturii biologice, iar creterea acestora trebuie s se fac dup aceste
reguli pe ntreaga perioad de via. Hrana animalelor este de preferat s provin
din cadrul aceleiai exploataii.
Utilizarea unor substane pentru stimularea creterii (exemplu : hormonii)
sau care controleaz reproducia este strict interzis.
De asemenea, este interzis legarea animalelor iar condiiile de cretere
trebuie s corespund cerinelor fiziologice i etiologice a animalelor.
n plus, se impun norme precise privind transportul animalelor, care
prevd respectarea confortului acestora i reducerea la minimum a stresului de
transport.
Pentru producia apicol, perioada de conversie este de un an, iar
amplasarea stupinei trebuie astfel aleas, nct sursele de nectar i de polen
disponibile pe o raz de 3 Km n jurul stupinei, s fie reprezentate de culturi
supuse unui tratament cu impact redus asupra mediului.
Tabelul 20
Lista produselor autorizate pentru lupta mpotriva bolilor i duntorilor
Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.

Denumirea produsului
Preparate pe baz de pyretrine extrase din Chrysanthemum
cinerariaefolium
Preparate pe baz de Derris elliptica
Preparate pe baz de Quassia amara
Preparate pe baz de Ryania speciosa
Propolis
Pmnt de diatomit
Praf de roc
Preparate pe baz de metaldehyde coninnd o substan contra speciilor
animale superioare
Sulf
Zeam bordelez
Zeam de bourgogne
Silicat de sodiu
Bicarbonat de sodiu
Spun potasic
Preparate pe baz de feromoni
Preparate pe baz de Bacillus thuringiensis
Preparate pe baz de Virus granulose
Uleiuri vegetale i animale
Uleiuri de parafin

Amplasarea stupinelor trebuie s fie ct mai departe de sursele de


producie neagricol, pentru a evita orice risc de contaminare.
Sunt prevzute i substanele permise i ingredientele de origine neagricol
sau aditivii alimentari (tab. 21).
De asemenea, sunt prezentate materialele auxiliare i alte produse care se
pot utiliza pentru transformarea ingredientelor de origine agricol n produse ecologice (tab. 22).
89

Nr
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.

Marketing
Tabelul 21
Lista substanelor permise i ingredientele de origine neagricol
(aditivii alimentari)
Denumirea
Nr.
Denumirea
crt.
E 170 Carbonat de calciu
19.
E 410 Fin de boabe de
rocov
E 270 Acid lactic
20.
E 412 Fin de boabe de
guar
E 290 Dioxid de carbon
21.
E 413 Clei de tmplrie
E 296 Acid malic
22.
E 414 Gum arabic
E 300 Acid ascorbic
23.
E 415 Gum de licheni
E 306 Extracte bogate n
24.
E 440 Pectine
Tocopherol
E 322 Lecitine
25.
E 500 Carbonat de sodiu
E 330 Acid citric
26.
E 501 Carbonat de potasiu
E 333 Citrat de calciu
27.
E 503 Carbonat de amoniu
E 334 Acid tartric
28.
E 504 Carbonat de
magneziu
E 335 Tartrat de sodiu
29.
E 516 Sulfat de calciu
E 341 Fosfat monocalcic
30.
E 524 Hidroxid de sodiu
E 400 Acid alginic
31.
E 938 Argon
E 401 Alginat de sodiu
32.
E 941 Azot
E 402 Alginat de potasiu
33.
E 948 Oxigen
E 406 Agar-agar
34.
Substane romatizante
naturale sau preparate
aromatizante naturale
Ap i sare
35.
Preparate pe baz de
microorganisme
Minerale (conin
oligoelemente) i
vitamine

Circuitul de distribuie a produselor ecologice este orientat preponderent spre marile magazine (circa 77 %), aliniindu-se strategiei de distribuie a
celorlalte produse alimentare, unde spre marile magazine se ndreapt peste 86 %
din totalul acestora.
Piaa produselor ecologice este exigent i complex n ceea ce privete
aprovizionarea cu materii prime, varietatea produselor biologice i a canalelor de
distribuie.
Piaa produselor ecologice implic investiii importante n domenii de
maxim importan, cum ar fi : producia, comercializarea, logistica i
marketingul.
Gama produselor ecologice va ine cont de o serie de elemente eseniale,
dintre care enumerm :
o exigent expertiz a certificrii produselor ecologice;
nivelul miestriei filierelor de aprovizionare;
aplicarea marketingului pentru dezvoltarea mrcilor de produse
ecologice;
o politic voluntar pentru noi circuite de distribuie, de licen i de
internaionalizare.
90

Marketing
Tabelul 22
Materiale auxiliare i alte produse ce pot fi utilizate pentru transformarea
ingredientelor de origine agricol n produse ecologice
Nr. crt.
Denumirea
1.
Ap
2.
Clorur de calciu
3.
Carbonat de calciu
4.
Hidroxid de calciu
5.
Sulfat de calciu
6.
Clorur de magneziu
7.
Carbonat de potasiu
8.
Carbonat de sodiu
9.
Hidroxid de sodiu
10.
Acid sulfuric
11.
Dioxid de carbon
12.
Azot
13.
Ethanol
14.
Acid tannic
15.
Ovalbumin
16.
Casein
17.
Gelatin
18.
Uleiuri vegetale
19.
Gel sau soluie coloidal de dioxid de siliciu
20.
Carbon activ
21.
Talc
22.
Bentonit
23.
Kaolin
24.
Pmnt de diatomit
25.
Fin de orez
26.
Preparate din microorganisme i enzime
Teste de autoevaluare a cunotinelor
1. Ce reprezint piaa agrar, care sunt subsistemele pieei agrare, ce
funcii ndeplinete i ce criterii de difereniere se pot utiliza ?
2. Ce este piaa produsului i piaa firmei horti-viticole, ce factori de
influen cunoatei ?
3. Care sunt elementele principale ce caracterizeaz piaa produselor
ecologice ?
4. Definii piaa efectiv, piaa potenial i piaa de gros.
5. Care sunt cile de lrgire a pieei agrare i factorii de influen ?
6. Care sunt obiectivele pieei de gros i principalii utilizatori ?
7. Cum este organizat piaa de gros i ce structur spaial-constructiv
cuprinde ?
8. Care sunt activitile ce se desfoar n Centrele rurale de colectare sau
n punctele de achiziie a produselor agricole ?
9. Care sunt principalele categorii de piee ntlnite n cadrul pieei externe
i prin ce se caracterizeaz ?
10. Ce reprezint capacitatea pieei i cum se determin ?
91

Marketing
11. Ce reprezint segmentarea pieei, ce criterii i metode de segmentare
se pot folosi ?
12. Ce reprezint tipologia pieei i care sunt etapele de parcurs pentru
stabilirea tipurilor de consumatori ?
13. Ce reprezint concentrarea pieei unui produs i cum se poate aprecia
gradul de concentrare a pieei produsului?
14. Definii Legea gravitaiei comerciale, migraia i localizarea cererii.
15. Care sunt strile conjuncturale ale pieei, ce factori pot influena
conjunctura pieei i ce metode de studiu conjunctural al pieei se folosesc n
practic ?
16. Care sunt etapele prospectrii pieei externe i ce cuprinde o monografie ?
17. Ce este previziunea pieei i ce criterii de difereniere se utilizeaz ?
18. Caracterizai principalele aspecte ale procesului de previziune: abordarea fenomenelor de pia, stabilirea orizontului de previziune, alegerea modelului
economico-matematic de previziune, stabilirea intervalului de previziune.
20. Caracterizai principalele metode calitative de previziune.
21. Caracterizai principalele metode cantitative de previziune.
22. Prezentai elementele definitorii ale strategiei de pia a horti-viticole.

Lucrare de verificare: Piaa agrar

92

Marketing

U.I.6 - DISTRIBUIA PRODUSELOR HORTI-VITICOLE


U.I.6.1. Coninut, rol, funcii
U.I.6.2. Canalele de distribuie (de marketing)
U.I.6.3. Intermediarii
U.I.6.4. Distribuia fizic (logistic)
U.I.6.5. Evoluia distribuiei en detail
U.I.6.6. Strategia distribuiei
Obiectivele nvrii U.I.6 :
n cadrul acestei uniti de nvare se va insista asupra urmtoarelor
obiective :
nsuirea principalelor noiuni legate de procesul distribuiei
produselor horti-viticole (coninut, rolul i funciile distribuiei,
variantele distribuiei directe, distribuia invers);
cunoaterea i implementarea canalelor de distribuie : coninut,
criterii de alegere, lungimea, limea i adncimea canalului de
distribuie, tipuri de canale de distribuie, integrarea orizontal i
vertical a distribuiei produselor horti-viticole;
studiul intermediarilor, tipuri de intermediari i criterii de difereniere, sistemul logistic al distribuiei i fluxurile specifice produsului
(transportul, depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea) i
fluxurile informaionale;
studiul distribuiei fizice i a distribuiei en detail (categorii de
magazine en detail, cote de pia , reeaua comerului mobil sau
volant (tonete, autofurgonete, automagazine, uniti de desfacere din
piee n spaii deschise), organizarea i compartimentarea interioar a
unui magazin (sala de vnzare, spaiul de depozitare temporar a
mrfurilor, sala de condiionare, preambalare i finisare a produselor
sosite n magazin, camerele frigorifice, depozitul de ambalaje,
ncperile speciale i anexele);
cunoaterea i aplicarea variantelor strategice ale distribuiei
produselor horti-viticole.
U.I.6.1. Coninut, rol, funcii
Distribuia cuprinde totalitatea activitilor economice i tehnico-organizatorice privind filiera produselor de la productor la consumator sau utilizator, n
condiii de eficien maxim.
Distribuia se interpune ntre sfera produciei i cea a consumului:

Producie

Distribuie

Consum

93

Marketing
Distribuia implic elaborarea politicilor i strategiilor legate de alegerea
canalelor de distribuie (circuitele de deplasare a produselor de la productor la
consumator), ct i de distribuia fizic (sau logistic).
Principalele funcii ale distribuiei sunt:
funcia de schimbare a proprietii asupra produsului (prin actul
de vnzare-cumprare);
funcia de deplasare a produselor, care include transportul, stocarea,
condiionarea, manipularea, ambalarea, livrarea etc.
Distribuia se poate realiza pe dou ci:
1. prin contact direct ntre productor i consumator;
2. prin canale specializate de marketing, situaie n care ntre productor
i consumator se interpun intermediarii.
Distribuia influeneaz direct asupra satisfacerii nevoilor de consum,
asigurnd condiiile care s faciliteze cumprtorilor achiziionarea produsului
dorit, la locul potrivit, la timpul potrivit, n cantitatea, calitatea i la preul
corespunztor puterii lor de cumprare.
Distribuia, ca variabil a mixului de marketing, se delimiteaz n dou
mari domenii:
precizarea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de
distribuie i de circulaie economic a mrfurilor;
distribuia fizic (logistic) a mrfurilor.
Determinarea intensitii distribuiei presupune precizarea numrului de
intermediari n cadrul canalelor de distribuie. Se pot adopta trei variante:
1. Distribuie extensiv sau general, specific produselor de cerere
curent, substituibile, care rspund satisfacerii unei nevoi imediate i
repetabil (ex: carne, preparate din carne, lapte, produse lactate, ou
etc.). n acest caz, produsele sunt distribuite la un numr mai mare de
magazine i puncte de vnzare, unde ar putea s fie cutate de
cumprtorii finali.
2. Distribuia selectiv presupune alegerea unui numr limitat de
magazine i puncte de vnzare ntr-un teritoriu dat. Se aplic mai des la
unele produse importate.
3. Distribuia exclusiv utilizeaz un singur intermediar pentru o pia
geografic dat. Se utilizeaz mai ales pentru produsele de marc
(salamuri, cacavaluri, .a.).
Distribuia invers se refer la traseul parcurs de la consumator sau utilizator pn la productor de unele componente materiale valoroase rezultate din
consum i recuperate pe canalul consum - distribuie - producie (ex: ambalaje,
unele materiale deficitare etc.).
De asemenea, se poate ntlni i n cazul produselor refuzate de ctre beneficiar.
U.I.6.2. Canalele de distribuie (de marketing)
Canalele de distribuie sau de marketing se refer la totalitatea verigilor
de comercializare prin care sunt dirijate i se desfoar fluxurile de mrfuri de la
productor la utilizator sau consumator.
Deci, un canal de distribuie cuprinde toate firmele care particip, prin acte
de vnzare-cumprare, la transferul unui produs de la productor i pn la destinaia lui, la un anumit punct n spaiu i timp, trecnd prin formele organizatorice
ale comerului en gros i en detail, dup caz.
94

Marketing
Cine alege canalul de distribuie i care sunt criteriile de selecie ?
Canalul de distribuie este ales de ctre productor, iar criteriile de selecie
sunt destul de numeroase.
Astfel, V. Aspinwal arat c, pentru alegerea unui canal de distribuie
pentru bunurile de consum (inclusiv cele horti-viticole) este necesar analiza
urmtoarelor caracteristici:
rata de nlocuire (frecvena cu care un produs este cumprat
de ctre consumatori);
rabatul (adaosul) comercial;
costul serviciilor adugate produselor pentru a satisface ct
mai deplin cerinele consumatorului;
durata procesului de consum;
timpul necesar achiziionrii produsului.
n cadrul procesului de distribuie se desfoar mai multe fluxuri , dintre
care urmtoarele trei prezint cea mai mare importan (fig.28):
fluxul de informaii;
fluxul produsului;
fluxul monetar.

Fig. 28 Principalele fluxuri ale distribuiei produselor agricole


i/sau agroalimentare (inclusiv horti-viticole)
Canalul de distribuie poate fi analizat ca un organism complex,
caracterizat prin: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final.
Limea canalului de distribuie este reprezentat de numrul magazinelor
sau punctelor de vnzare prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul
fiecrei verigi de distribuie (en gros, en detail) a circuitului comercial.
Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
Tipurile canalelor de distribuie pot fi influenate, att de natura produselor, ct i de piaa intern sau extern creia i se adreseaz distribuia.
n cadrul pieei interne se pot folosi urmtoarele tipuri ale canalelor de
distribuie:
a) productor consumator - este specific, n primul rnd, distribuiei
serviciilor, dat fiind particularitile acestora (inseparabilitatea de productor) i
n consecin, imposibilitatea micrii lor n spaiu, actul de vnzare-cumprare
realizndu-se adesea concomitent cu producerea i consumarea lor.
b) productor - intermediar consumator cnd ntre productor i
consumator se interpune un singur intermediar: detailistul.

95

Marketing
n cadrul tipului de canal de distribuie cu un singur intermediar poate fi
ntlnit i varianta n care practic, mrfurile trec prin dou uniti operative
(depozite i magazine), apartinnd aceluiai intermediar.
c) productor angrosist detailist consumator - este alctuit din dou
verigi intermediare succesive i se ncadreaz n categoria canalelor de distribuie
lungi.
n cadrul pieei concureniale, alegerea filierelor pentru produsele hortiviticole trebuie s in seama i de posibilitile de organizare a distribuiei, care
necesit i cunoaterea fenomenului de integrare.
Se ntlnesc mai multe forme de integrare a filierelor produselor hortiviticole i anume:
integrare vertical descendent;
integrare vertical ascendent;
integrare orizontal;
integrare prin parteneriat (nelegeri precontractuale ntre
productor i cumprtor).
Formele dominante ale integrrii distribuiei produselor horti-viticole sunt
reprezentate de :
integrarea orizontal;
integrarea vertical.
Integrarea orizontal presupune existena unui numr mare de uniti n
cadrul aceleeai verigi a distribuiei.
n acest sens pot fi exemplificate cele mai mari firme de distribuie en detail
din Europa, cu profil agroalimentar: Tengelmann, Rewe Zentral, Edeka
(Germania), Leclerc, Intermarch, Carrefour, Auchan, Aldi (Frana),
J.Sainsbury (Marea Britanie) etc.
Integrarea vertical const n cuprinderea n sfera de activitate a unei
firme a unor etape succesive ale distribuiei pe fluxul mrfurilor spre consumator.
Integrarea vertical poate fi total sau parial iar organizator poate fi
productorul, angrosistul sau detailistul.
Canalul de distribuie integrat vertical se caracterizeaz prin faptul c
distribuitorul deine controlul asupra celorlalte uniti ale canalului de distribuie,
care funcioneaz ca entiti de sine stttoare (filiale), cu personalitate juridic
proprie, dare care conlucreaz permanent i strns cu unitatea integrat n baza
unor relaii contractuale.
Pentru meninerea unei stri de echilibru n sistemul canalului integrat
vertical este foarte important finanarea fluxului (fig. 29).
U.I.6.3. Intermediarii
Intermediarii (angrositii, detailitii) se interpun ntre productor i consumator, avnd o activitate distinct n procesul de vnzare-cumprare a produselor i serviciilor (inclusiv a celor horti-viticole).
n cadrul canalelor de distribuie ntlnim o multitudine de intermediari,
care se pot grupa i clasifica pe baza anumitor criterii.
Un prim criteriu se refer la natura i obiectul fluxurilor din cadrul
activitii unui canal de distribuie, potrivit cruia deosebim:
intermediari care au n obiectul lor de activitate toate fluxurile
(firme comerciale de gros sau de detail);
96

Marketing
PRODUCTOR (Firma agroalimentar)
Omologare produse noi

Promovare produse noi

DISTRIBUITOR
Strategie de marketing

Produs

Promovare

Pre

Plasament

Logistica de
distribuie
fizic
Depozitare

Transport

Ambalare

Onorare
comenzi

Depozit 1

Depozit 2

Depozit 3

Depozit 4 Depozit ... n

Ageni
distribuie

Ageni
distribuie

Ageni
distribuie

Ageni
distribuie

Ageni
distribuie

CONSUMATOR sau UTILIZATOR FINAL


Segment
de pia 1

Segment
de pia 2

Segment
de pia 3

Segment
Segment
de pia 4 de pia... n

Fig. 29 - Canal de distribuie integrat vertical


intermediari care au n obiectul lor de activitate 2-3 tipuri de
fluxuri;
97

Marketing
intermediari specializai ntr-o singur categorie a fluxurilor
(agent, broker, jobber, etc.).
Un al doilea criteriu ine seama de locul ocupat n lungimea canalului de
distribuie, potrivit cruia vom ntlni trei categorii de intermediari:
angrositi;
migrositi;
detailiti.
De asemenea, n cadrul aceleiai categorii de intermediari, vom ntlni:
intermediari specializai n comer exterior (pe operaiuni de
import, de export, de burs etc.);
intermediari specializai pe piaa intern;
intermediari cu un profil mixt de activitate comercial.
i n cazul detailitilor, vom putea deosebi mai multe categorii, difereniate
pe baza anumitor criterii.
Astfel, dup serviciile prestate, detailitii se clasific n trei categorii:
detailiti care practic autoservirea;
detailiti care ofer servicii limitate (vnzarea mrfurilor pe
credit, posibilitatea de restituire a mrfurilor, .a.);
detailiti care ofer servicii complete (magazine specializate
sau universale care ofer servicii la domiciliu, spaii pentru
odihn i pentru servirea mesei de ctre clieni, ntocmirea
unor planuri de credite, .a.).
Dup produsele comercializate, detailitii se mpart n:
magazine specializate;
magazine universale;
magazine de mruniuri;
supermarketuri;
supermagazine;
firme de servicii.
n funcie de preurile practicate, deosebim urmtoarele categorii de detailiti:
detailiti care percep preuri obinuite i ofer produse i
servicii normale;
detailiti care practic preuri mai mari i ofer produse i
servicii nalt calitative;
detailiti care practic preuri reduse, care se difereniaz
astfel:
piee deschise;
depozite de tip cash and carry (vnzare cu
plata n numerar);
magazine care ofer reduceri de preuri;
expoziii cu vnzare.
Dup modul de control al magazinelor deosebim:
lanurile de magazine (corporative);
cooperativa detailitilor;
franchisa (asocierea dintre productor, angrosist sau o firm
specializat n prestarea de servicii i o firm independent);
conglomeratele comerciale.
Al treilea criteriu vizeaz gradul de independen al intermediarilor,
conform cruia vom ntlni trei categorii de intermediari:
intermediari care lucreaz n numele i pe contul altora;
intermediari care lucreaz n numele lor i pe contul altora;
98

Marketing
intermediari care lucreaz n numele lor i pe contul lor.
O prim categorie este alctuit din reprezentanele i ageniile productorilor, ale cumprtorilor sau ale unor distribuitori independeni, care i desfoar activitatea n calitate de oficii de contactare a partenerilor, n numele celor
pe care i reprezint.
O alt categorie de intermediari (mijlocitorii), cu o libertate minim de
decizie ntre cumprtori i vnztori, cuprinde:
comisionarii;
brokerii;
consignatarii;
jobberii etc.
Deosebim i o alt categorie de intermediari, cu un grad de independen
mai ridicat, n care se includ:
concesionarii;
remizierii;
mandatarii.
Cel mai nalt grad de independen l au firmele comerciale de gros i de
detail, care sunt absolut independente fa de ceilali participani (din amonte sau
din aval) ai canalului de distribuie.
Livrarea produselor horti-viticole prin expeditori specializai trebuie
s urmreasc realizarea urmtoarelor elemente:
asigurarea calitii produselor conform STAS-urilor i
cerinelor consumatorilor;
flexibilitatea livrrii potrivit cerinelor consumatorilor privind
modalitile de livrare a produselor;
timpul optim de livrare, care trebuie s in seama de cererea de
consum i de asigurarea mijloacelor de stocare fr a genera
deprecieri calitative ale produselor.
Sistemul logistic al distribuiei cuprinde att fluxurile produselor (transportul, stocarea, depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea), ct i fluxurile informaionale, care contribuie la realizarea distribuiei fizice.
Transportul este cea mai important component a mixului logistic,
deinnd aproape 2/3 din costurile aferente tuturor activitilor logistice.
Stocarea produselor este capabil s creeze utiliti de timp i de loc.
Depozitarea reprezint amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de
depozitare aflate la punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n vederea
realizrii n condiii de eficien a funciilor ce le revin.
Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului logistic
exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice.
Fluxurile informaionale care vizeaz logistica produselor reprezint o
component a distribuiei fizice care aduce o contribuie hotrtoare la creterea
eficienei circuitului produselor.
Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea
serviciilor logistice n trei modaliti i anume:
transform datele ntr-o form mai util i mai accesibil;
transfer datele n reeaua logistic;
stocheaz datele pn cnd vor fi utilizate.
n comercializarea produselor horti-viticole un intermediar foarte important i folosit pe scar larg n pieele centrale este comisionarul.
99

Marketing
Comisionarul are responsabilitatea s mnuiasc i s vnd mrfurile. El
se ocup de stocare, condiionare i alte servicii care sunt de ndeplinit naintea
vnzrii.
De asemenea, el caut cumprtorul care ofer cel mai bun pre, face
vnzarea i organizeaz transferul mrfurilor. El deduce comisionul su, cheltuielile de transport i alte cheltuieli ale procesului comercial i remite bilanul ct mai
repede posibil celui care i-a trimis marfa spre vnzare.
Un rol important n expedierea produselor horti-viticole l ocup i agenii
de burs sau brokerii. Acetia sunt specializai n vnzri sau cumprri.
n comparaie cu comisionarii, agenii de burs au mai puin putere i
ndeplinesc mai puine servicii.
n practic exist multiple variante n care intervin diferite categorii de
intermediari: comisionarii, reprezentanii, agenii.
n rile dezvoltate economic, pe lng canalele de distribuie prezentate se
utilizeaz i un canal de distribuie complex n care, n etapa de circuit dintre
productor i consumator, se pot interpune mai multe verigi intermediare.
Productori
agricoli

ntrepr. de
prelucrare

Detailiti
independeni

Consumatori

Circuitul lung presupune existena a trei intermediari ntre productorii


agricoli i consumatori:
Productori
agricoli

ntrepr. de
prelucrare

Angrositi

Detailiti

Consumatori

Un loc important n cadrul acestui flux l ocup recepia i transportul


produselor, care prezint elemente specifice fiecrei categorii de produse destinate consumului uman.
Distribuia produselor horti-viticole se realizeaz prin magazine specializate sau generale, n vrac sau n cantiti mici preambalate.
De asemenea, produsele horti-viticole pot fi livrate consumatorului efectiv,
att pe piaa intern, ct i la export.
U.I.6.4. Distribuia fizic (logistic)
Distribuia fizic este o problem de logistic, care cuprinde organizarea i
managementul tuturor operaiunilor de aprovizionare i transport a materiilor
prime de la sursa de provenien pn la nceputul liniei de producie, ct i a
produselor finite, de la captul acestei linii de fabricaie ctre distribuitori sau
consumatori.
Distribuia fizic cuprinde o serie de obiective i procese economice
(fig. 30).
n structura distribuiei logistice (fizice) a produselor horti-viticole se disting
dou mari categorii de fluxuri (fig. 31).
fluxul fizic al produselor;
fluxul informaiilor.

100

Marketing
Preluarea i
transformarea
produselor ntr-un
sortiment comercial

Preluarea i
concentrarea
produciei diferiilor
productori agricoli

Distribuia
sortimentului
comercial la
consumatori

Obiectiv
e

Distribuia fizic

Transportul
mrfurilor

Procese economice

Preluarea i
condiionarea
mrfurilor

Stocarea
mrfurilor

Etalarea i vnzarea
mrfurilor

Pregtirea
mrfurilor pentru
vnzare

Fig. 30 Obiectivele i procesele economice ale distribuiei


fizice a produselor agricole i/sau agroalimentare
(inclusiv horti-viticole)
n cazul pieei externe, canalele de distribuie sunt mult mai complexe,
numrul intermediarilor este mai mare, iar posibilitatea de control pe ultimul
segment al canalului de distribuie este limitat.
U.I.6.5. Evoluia distribuiei en detail
Etapa final a distribuiei produselor horti-viticole este reprezentat de
comerul en detail, prin care se realizeaz contactul direct al produselor cu
consumatorul.
Comerul en detail ndeplinete dou funcii principale:
cumprarea;
revnzarea mrfurilor consumatorului final.
Indiferent de forma sub care comerul en detail este organizat, pentru a se
realiza trebuie s i se asigure un minim de condiii:
1. specializarea activitii comerciale
2. concentrarea activitii comerciale;
3. localizarea comerului en detail;
4. gestionarea stocurilor de mrfuri; .
5. aspectele psihologice ale vnzrilor.
101

Marketing
n funcie de natura gruprii comerciale, principalele grupe de magazine en detail sunt:
centrele comerciale municipale i oreneti;

centrele comerciale internaionale;


magazinele de cartier sau din zona de promenad a cumprtorilor;
magazinele situate la colul strzii amplasate n zona
cartierelor de locuine;
magazinele periferice sau situate n afara oraelor;
complexele comerciale protejate (mega-complexe) i grupurile
de centre comerciale;

flux fizic

flux informaii

Fig. 31 Schema fluxului produselori serviciilor


n cadrul distribuiei fizice
Hipermagazinul este o unitate de vnzare en detail cu o suprafa a slii
de vnzare de minim de 2500 m2.
Hipermagazinul ofer, n principal, prin metoda autoservirii i la preuri
discount, o gam larg de produse alimentare i nealimentare (25.000-50.000
de produse, din care 10-15 % din domeniul alimentar).
Oferta de mrfuri se bazeaz pe trei principii:

preuri discount;

totul sub acelai acoperi;

autoservirea.
Creterea cotei de pia a hipermagazinelor este nsoit de o mutaie a
conceptului, caracterizat prin dou evoluii:
102

Marketing
a. o bipolarizare accentuat a tipodimensiunilor magazinului:
mari hipermagazine, de peste 8.000 m2 (Carrefour, Auchan,
etc.), considerate cele mai rentabile, dar cu o evoluie mai
puin rapid din cauza lipsei disponibilitilor de amplasare;
mici hipermagazine, de pn la 5.000 m2 (Leclerc, Intermarch, etc.), care, de multe ori, se realizeaz prin transformarea supermagazinelor i au o pondere a sectorului nealimentar destul de redus;
b. o ameliorare calitativ a ofertei.
Supermagazinul este un magazin cu o suprafa a slii de vnzare cuprins ntre 2000-4000 m2. Supermagazinul este unitatea reprezentativ pentru
sistemul de vnzare cu autoservire a unei game largi de alimente inclusiv
produse horti-viticole i produse perisabile la care se pot aduga articolele de
cerere curent din sectorul de mrfuri nealimentare.
Supermarketurile sunt organizate pe principiul autoservirii i fac parte
din categoria marilor magazine.
Magazinele de tipul cash and carry au o suprafa a slii de vnzare
de 3000-4000 m2, vnd o gam variat de produse, inclusiv produse horti-viticole.
n Romnia, un asemenea tip de magazin este METRO, amplasat n
mai multe orae mari, cum ar fi: Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara, Constana,
Iai, Bacu, Oradea, Suceava, Baia Mare, .a.
Magazinul universal este forma clasic a vnzrilor en detail pe mari
suprafee. Suprafaa minim a slii de vnzare este de 2.500 m2, oferind o gam
larg de mrfuri din toate sectoarele.
Grupul de cumprare este o form de distribuie ce apare n dou
variante:
a. lanul voluntar, care este forma de cooperare ntre unul sau mai
muli grositi i detailiti, pentru cumprarea i vnzarea produselor, n
general realizate sub un nume sau o marc comun i nsoit de asisten
tehnic acordat detailistului.
b. cooperativa detailitilor const ntr-o combinaie de detailiti
independeni, asociai n scopul efecturii unei achiziii comune i realizrii
colective a unui anumit numr de servicii.
Dezvoltarea telecomunicaiilor a permis utilizarea i altor modaliti de
distribuie en detail, cum ar fi:
vnzarea prin video-magazin;
vnzarea prin video-catalog;
supermagazinul la domiciliu;
centre electronice de vnzare;
televnzarea, etc.
Reeaua staionar de desfacere en detail este format din uniti n
spaii nchise, magazine, piee, chiocuri iar reeaua comerului mobil sau volant
este alctuit din tonete obinuite sau mobile pe roi, automagazine, etc.
Magazinul este cea mai reprezentativ unitate de desfacere en detail, a
crei activitate se desfoar ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentarea i
vnzarea mrfurilor, pentru depozitarea lor temporar i pentru pregtirea acestora
n vederea vnzrii.
n funcie de amplasarea lor, se deosebesc mai multe tipuri de magazine
sau uniti de vnzare:
103

Marketing
uniti centrale principale, care sunt permanente i dotate cu
toate compartimentele i utilaj modern. Ele valorific att
produse preambalate, ct i produse n vrac, putnd organiza
expoziii cu vnzare;
unitile medii, care se aseamn cu unitile centrale, dar au
spaii de vnzare mai mici i o dotare mai redus, deservind o
populaie de pn la 10 mii locuitori, pe o raz de cca 400 m ;
chiocurile i unitile improvizate;
unitile din pieele agroalimentare.
Unitile mobile de comercializare sunt mult mai mici n comparaie cu
cele fixe (permanente) i sunt reprezentate prin:
tonete, autofurgonete, automagazine, uniti de desfacere din
piee n spaii deschise, .a.
Organizarea i compartimentarea interioar a unui magazin presupune un ansamblu de activiti pentru a asigura n principal urmtoarele elemente:
expunerea corespunztoare a produselor;
dispunerea corespunztoare a produselor pe rafturile de etalare
pentru a permite alegerea i luarea cu uurin a mrfurilor de ctre
consumatori;
asigurarea meninerii calitii produselor;
posibilitatea remprosptrii cu uurin a produselor cu vnzare
rapid;
asigurarea unei circulaii fr aglomerri i cu flux continuu a cumprtorilor;
organizarea corespunztoare a locului de munc;
asigurarea unei supravegheri n bune condiii a slii de vnzare de
ctre personalul de servire.
Un magazin cuprinde urmtoarele compartimente:
sala de vnzare, destinat clienilor, care se recomand s fie
simpl, cu dimensiuni care s asigure posibilitatea unei bune
serviri a clienilor i o circulaie optim a cumprtorilor i
vnztorilor, ocupnd 40-60 % din suprafaa magazinului;
spaiul de depozitare temporar a mrfurilor, care trebuie s
aib o suprafa de 50-100 % din suprafaa slii de vnzare;
sala de condiionare, preambalare i finisare a produselor
sosite n depozite sau magazii, care trebuie s fie situat lng
depozitul general i dotat cu mobilierul i utilajul necesar
(mese, cntare, etc.);
camerele frigorifice, care trebuie s aib o capacitate egal cu
1
/3 din volumul de desfacere a produselor perisabile;
depozitul de ambalaje, dimensionat n funcie de structura
ambalajelor i fluxul acestora;
ncperile speciale i anexele, formate din birouri, vestiare,
grupuri sanitare, etc.
U.I.6.6. Strategia distribuiei
Strategia distribuiei unui produs sau serviciu reflect deciziile de
marketing privind precizarea canalelor de marketing, alegerea intermediarilor i a
formelor de distribuie specifice pentru fiecare categorie de produs sau serviciu,
de ctre firmele productoare.
104

Marketing
Obiectivele strategiei distribuiei pot fi sintetizate astfel:
dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri i servicii (cantiti oferite, ritmicitatea livrrilor i direcionarea teritorial,
obiectivele int ale consumatorilor, ci i forme de distribuie);
asigurarea unei nalte caliti a distribuiei (reducerea cheltuielilor de distribuie, creterea adaptabilitii sistemului de
distribuie la modificrile ce apar pe pia, creterea gradului
de control al firmei asupra canalului de distribuie).
Alegerea unei strategii de distribuie adecvat produselor i serviciilor
va trebui s se bazeze att pe dimensiunile canalului de marketing i intensitatea
distribuiei, ct i pe gradul de participare n procesul distribuiei a firmei hortiviticole, pe nivelul de control asupra intermediarilor, pe elasticitatea aparatului de
distribuie, pe logistica mrfurilor, pe imaginea firmei productoare sau distribuitoare, etc.
Dup lungimea canalului de distribuie se poate opta pentru :
distribuie direct (productor-consumator);
distribuie prin canele scurte (productor-intermediar-consumator);
distribuie prin canele lungi (productor-intermediar 1 intermediar 2 consumator).
Dup limea canalului de distribuie se pot adopta urmtoarele variante:
distribuie extensiv (mai larg, printr-un numr mai mare de
intermediari);
distribuie selectiv (printr-un numr redus de intermediari,
de obicei specializai);
distribuie exclusiv (cu un singur intermediar).
Dup gradul de participare a firmei horti-viticole n activitatea canalului
de distribuie, variantele posibile pot fi:
distribuie prin aparat propriu;
distribuie prin intermediari;
distribuie combinat (prin aparat propriu i prin intermediari).
Dup gradul de control asupra distribuiei se poate adopta:
distribuie cu control total (n cazul distribuiei integrate
vertical);
distribuie cu control ridicat;
distribuie cu control mediu;
distribuie cu control sczut;
distribuie cu control inexistent.
Diferenierea strategiilor de distribuie va ine seama de intensitatea
controlului programat, ct i de obiectul controlului (condiii de comercializare,
volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul preurilor, coninutul i nivelul
promovrii, etc.).
Dup gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, firma horti-viticol
se va orienta spre reelele de distribuie care, n funcie de nivelul dotrii i
metodelor de comercializare folosite (vnzare clasic, vnzare prin autoservire,
vnzare prin automate, vnzare prin coresponden, vnzare prin voiajori
comerciali, vnzare prin automagazine, etc.) prezint o anumit flexibilitate
(ridicat, medie sau sczut).
105

Marketing
Dup logistica mrfurilor, firma poate adopta o anumit strategie
logistic care vizeaz:
modul de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate,
paletizate, containerizate);
sistemul de aprovizionare (condiii de livrare, ealonarea livrrilor,
modaliti de recepie);
posibilitile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace nchiriate,
cu mijloace de transport specializate sau universale).
Criteriile care stau la baza opiunii pentru o anumit strategie a distribuiei produselor horti-viticole se refer la urmtoarele:
selectivitatea intermediarilor;
gradul (puterea) de acoperire a unui teritoriu dat;
apartenena condiiilor de distribuie i controlul acestora de ctre
productor;
supleea i convertibilitatea formei de distribuie conform politicii productorului i a gamei sortimentale de produse;
competena intermediarilor;
alegerea funciilor i repartizarea marjelor ntre productor i fiecare
intermediar;
compatibilitatea cu alte forme de distribuie.
Alegerea strategic a sistemului de distribuie se va baza pe obiectivele
firmelor de distribuie, care se pot evalua pe baza rentabilitii, a productivitii, a
flexibilitii financiare sau comerciale, etc.
Elementele care influeneaz alegerea strategiei de distribuie sunt numeroase i sunt legate de politica comercial a firmei.
Aprovizionarea unei localiti cu produse horti-viticole se poate realiza
printr-un mare distribuitor, fiind posibile alegerea unui anumit tip de aprovizionare, cum ar fi :
aprovizionare direct, dup fluxul furnizor-magazin;
aprovizionare prin stoc, dup fluxul productor-platform
furnizor-depozit de stocaj distribuitor-platform distribuitormagazin;
aprovizionare prin tranzit, dup fluxul productor-platform
furnizor-platform distribuitor-magazin.
Aceste variante de aprovizionare cu produse horti-viticole prezint o serie
de avantaje, dar i unele inconveniente (tab. 23).
Teste de autoevaluare a cunotinelor
1.Ce este distribuia, ce funcii ndeplinete i care sunt cile de realizare ?
2. Ce variante de distribuie pot fi utilizate de ctre firmele horti-viticole ?
3. Ce reprezint un canal de distribuie, ce criterii de selecie se folosesc i
care sunt principalele fluxuri ale procesului de distribuie ?
4. Prin ce se caracterizeaz un canal de distribuie i care sunt tipurile principale ale canalelor de distribuie ?
5. Ce reprezint intermediarii i care sunt criteriile de difereniere ?
6. Care sunt elementele principale ale sistemului logistic de distribuie fizic a
produselor horti-viticole ?

106

Marketing
Tabelul 23
Tipuri de aprovizionare a unei localiti cu produse horti-viticole
Tipul
de aprovizionare

DIRECT

PRIN
STOCURI

Avantaje

Inconveniente

Optimizarea cantitilor de produse horti-viticole n stare proaspt


Absena stocurilor de produse
Nu se semnaleaz ntreruperea
legturilor cu unitarea de vnzare
cu amnuntul
Optimizarea transportului n
amonte; o singur factur, un
singur transport
Posibiliti de realizare la un nalt
nivel a unor operaiuni comerciale
i financiare privind piaa

Nu se pot optimiza capacitile de depozitare

Inexistena stocurilor

PRIN
TRANZIT

Ritmicitatea funcionalitii capacitilor de depozitare


Optimizarea transportului n aval:
prin capacitatea unui mijloc de
transport se deservesc mai muli
furnizori, pot fi incluse mai multe
tipuri de produse horti-viticole

Cheltuieli financiare suplimentare


Riscuri privind vnzrile
lente
Riscuri diverse, incendii,
greve etc.
Nerecunoaterea exact a
cantitilor de produse
comandate i pe sortimente, cauzat de rotunjirea comenzilor
Comercianii nu sunt
mulumii

7. Care sunt funciile i condiiile minime de organizare a comerului en


detail ?
8. Care sunt principalele grupe de magazine en detail i prin ce se caracterizeaz acestea ?
9. Ce strategii ale distribuiei pot adopta firmele horti-viticole ?
10. Ce criterii se utilizeaz pentru alegerea unei anumite strategii a distribuiei produselor horti-viticole ?
11. Ce tipuri de aprovizionare a unei localiti cu produse horti-viticole se
pot utiliza n practic ?

Lucrare de verificare : Distribuia produselor horti-viticole

107

Marketing

U.I.7 - PROMOVAREA PRODUSELOR HORTI-VITICOLE


U.I.7.1. Concept, scop, obiective
U.I.7.2. Strategia promovrii
U.I.7.2.1. Campania promoional
U.I.7.2.2. Publicitatea
U.I.7.2.3. Vnzarea prin eforturi personale
U.I.7.2.4. Relaiile publice
U.I.7.2.5. Activiti specializate de promovare
U.I.7.2.6. Merchandesignul
Obiectivele de nvare a U.I.7 :
Pentru U.I.7. se va urmri realizarea urmtoarelor obiective de nvare :
nsuirea termenilor legai de promovare : concept, tipurile de activiti, scopurile i obiectivele promovrii, comunicarea promoional
(structur, faze, tipuri), efectele i sensibilitatea promovrii, persuasiunea);
studiul organizrii i implementrii campaniei promoionale (obiective, activiti, variante, durat, mesajul publicitar i selecionarea
acestuia, structura promovrii, intele promovrii, sloganul (cu
marc ncorporat, fr marc ncorporat), misiunile obligatorii ale
promovrii, programarea aciunilor promoionale, suportul promoional i criteriile de selecionare, criterii de evaluare a mijloacelor
de comunicaie i a suporilor promoionali, alocarea fondurilor
bneti pentru stabilirea bugetului promoional (metode, structur);
nsuirea principalelor aspecte teoretice ce vizeaz publicitatea :
coninut, rol, obiective, principii, tipuri particulare, publicitatea
general, publicitatea direct, publicitatea gratuit, publicitatea la
locul vnzrii (n interiorul magazinului, n exteriorul magazinului),
principalele mijloace utilizate n interiorul i n exteriorul magazinului, publicitatea clasat, publicitatea n cinematografe i eficiena
acesteia, reclama prin asociere, audiena int i audiena net util,
testele de coinciden, testul filmrii micrii ochiului, metoda agendei
i a interviurilor, testul recunoaterii i testul de memorizare, testul
George Gallup (impact-test), metoda tachytoscopului, metoda recunoaterii i a rememorrii (cu ajutor i fr ajutor), panelurile de
consumatori, folosirea scalelor de intensitate (parametrice i neparametrice), beneficiile sociale ale publicitii;
studiul forelor de vnzare (criterii de recrutare i selecionare a
vnztorilor, tipurile de vnztori, formarea iniial, sistemul i
modalitile de remunerare, criterii de evaluare a rezultatelor,
nivelurile n relaiile de vnzare-cumprare cu clienii (elementar, de
reacie, de rspundere, ofensiv, de cooperare), etapele unei vnzri,
caracteristicile psihologice ale cumprtorilor, vnztorii voiajori,
eficiena aciunilor forelor de vnzare;
108

Marketing
nsuirea importanei relaiilor publice i a instrumentelor utilizate:
relaiile cu presa, reclama produselor i serviciilor, comunicaiile
interne i externe ale firmei horti-viticole, lobby-ul, consultana,
tehnicile de comunicare (de primire, n relaiile cu mass media,
pentru evocarea unor evenimente speciale);
studiul i aplicarea metodelor directe i indirecte de promovare :
distribuirea de eantioane, degustrile, concursurile promoionale,
jocurile i loteriile cu caracter promoional, premiul care se autofinaneaz, timbrele comerciale, vnzrile cu anunuri de reducere a
preurilor, reducerea temporar a preurilor, vnzrile promoionale,
avantajul restituirii produsului cumprat, cuponul, catalogul, pliantul,
prospectul i broura, agendele i calendarele, filmele promoionale,
trgurile i expoziiile naionale i internaionale, vizitele la unitile
de producie .a.
nsuuirea i aplicarea tehnicilor de merchandesign : coninut, rol,
obiective, stocarea mrfurilor, alocarea spaiului, prezentarea
produselor, poziionarea raionului de buturi (gruparea pe tipuri de
mrci i furnizori), organizarea fluxului traficului de cumprtori,
poziionarea n magazin a celui mai popular produs, dispunerea
caselor pentru achitarea cumprturilor, folosirea materialelor
promoionale, alctuirea asortimentului de mrfuri, structura pe
sectoare a hipermagazinului, punerea n valoare a produselor la locul
vnzrii, organizarea suprafeelor comerciale (alctuirea liniaruluiliniarul la sol i liniarul dezvoltat, lungimea liniarului), modalitatea
de amplasare a mrfurilor n rafturi dup regula celor trei niveluri,
parametrii i indicatorii de rentabilitate ai liniarului, metodele de
vnzare i serviciile efectuate, evitarea unor erori comune n
merchandesign.
U.I.7.1. Concept, scop, obiective
Promovarea produselor horti-viticole presupune utilizarea unui ansamblu
de aciuni i mijloace de informare a consumatorilor, att n vederea satisfacerii
ct mai complete a nevoilor de consum, prin cumprarea produselor, ct i prin
creterea vnzrilor i a profitului firmelor.
Referirile conceptuale tradiionale evideniaz faptul c promovarea
vnzrilor este o activitate care grupeaz un ansamblu de tehnici i metode ce
permit dezvoltarea rapid i rentabil a vnzrilor unui produs, a unei
ntreprinderi sau a unui serviciu, fr a-i altera imaginea.
Conceptele moderne arat c promovarea vnzrilor este un demers care
asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de comunicare puse n micare n
cadrul unui plan de aciune comercial a firmei, pentru a determina la intele
vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt,
mediu sau lung.
Specialitii n domeniu sunt de acord c activitatea promoional
reprezint o combinare structural a diferitelor aciuni, utiliznd tehnici promoionale i mijloace de comunicare specifice, cu scopul modificrii comportamentului
diferitelor inte care intervin n procesul de comercializare a unui produs, pe
termen scurt, mediu sau lung (1, 8,15).
O operaiune promoional este alctuit din cel puin trei aciuni:
o aciune la consumator;
109

Marketing

o aciune la distribuitor;
o aciune comercial organizat de distribuitor, utiliznd condiiile promoionale oferite de productor.
Promovarea n comunicare poate genera trei tipuri de efecte:
de animare;
de imagine;
comportamentale.
Promovarea include totalitatea activitilor de marketing menite s creeze
i s stimuleze cererea de consum, prin comunicaiile informative i convingtoare
ale firmei cu piaa.
Promovarea cuprinde mai multe tipuri de activiti:
publicitatea;
vnzarea prin eforturi personale;
relaiile publice;
utilizarea mrcilor;
activitile specializate de promovare;
merchandesignul.
Scopurile promovrii sunt urmtoarele:
diseminarea ideilor;
influenarea i convingerea consumatorilor;
creterea eficienei aciunilor de marketing pentru cucerirea a
noi segmente de pia.
Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de
persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc., altei persoane sau
grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un rspuns.
Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:
1. formularea mesajului,
2. codificarea mesajului;
3. alegerea canalului de transmitere a mesajului;
4. recepia mesajului;.
5. decodificarea mesajului;
6. efectul comunicrii.
Sintetic, structura unei comunicri poate fi redat prin urmtoarele
ntrebri:
cine transmite?
ce transmite?
n ce mod transmite (pe ce canal)?
cui transmite?
cu ce efect transmite?
Tipurile de comunicaii promoionale pot fi:
singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice);
selective (un vehicul i mai muli receptori, materiale trimise
prin pot);
de mas (pres, radio, televiziune etc.).
Principalele obiective ale promovrii se refer la urmtoarele:
sporirea vnzrilor;
meninerea sau creterea poziiei pe pia a firmei;
crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i
recunoaterii acesteia n vederea creterii indicelui de acceptabilitate pe pia;
110

Marketing
crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri;
educarea i informarea consumatorilor prin transmiterea ideilor i instruciunilor privind consumul i utilizarea mai eficient a produselor, precum i locul i modul n care pot fi achiziionate unele produse;
crearea unei diferenieri a produsului prin ambalajul utilizat.
Obiectivele promovrii la consumatori vizeaz dezvoltarea sau meninerea mrcii sau creterea cantitilor medii cumprate i mbrac mai multe forme:
ncercarea produsului;
prima achiziie;
repetarea cumprrii;
fidelitatea;
reinerea clienilor;
dorina de a cumpra cu preuri reduse;
creterea cantitilor cumprate;
creterea cantitilor consumate;
creterea frecvenei cumprrii produsului de marc;
ncercarea unor noi produse de marc.
Efectele promovrii vizeaz :
efecte asupra vnzrilor;
efecte de comunicare.
Efectele asupra comportamentului de cumprare sunt destul de complexe i depind de mai muli factori, putndu-se ntlni diferite tipuri :
efecte de transfer intern;
efecte de anticipare;
efecte de depresiune;
efecte de transferul cumprrii ntre diferite sortimente ale
aceleiai game de produse;
efecte de substituire a mrcii unui produs;
efecte structurale ale comportamentelor de consum ale produsului;
efecte de remanen.
Sensibilitatea de promovare este legat de atitudine i nu de comportament, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale i nu a comportamentelor
agregate.
Fidelitatea fa de o marc reprezint un element major care explic
sensibilitatea la promovare.
Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate i anume:
fidelitate din convingere;
fidelitate din obinuin;
infidelitatea;
profitorii;
ocazionalii;
refractarii.
Persuasiunea acioneaz la nivel raional i emoional asupra contientului i subcontientului consumatorului.
Senzaiile primite prin intermediul promovrii trec prin sentiment, gndire i
voin :
primul nivel a face plcut produsul;
111

Marketing

al doilea nivel- produsul s conving;


al treilea nivel- s determine consumatorul s opteze pentru
produsul respectiv;
Aspectul pozitiv este determinat de faptul c, n continuare, consumatorul
romn caut noi produse, fiind receptiv la campania promoional i asociaz, n
general, produsele din import cu calitatea bun a acestora.
U.I.7.2. Strategia promovrii
U.I.7.2.1.Campania promoional
Campania promoional vizeaz o serie de activiti cu caracter promoional pentru realizarea unui anumit obiectiv int ntr-un orizont de timp imediat i
n condiiile unui control complet al acesteia (5, 6, 8, 15, 20, 21, 22. 23, 24, 27,
28, 30, 32, 33, 38, 41, 43).
Principalele obiective ale campaniei promoionale sunt (7, 10):
creterea volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri a firmei
horti-viticole;
creterea valorii medii a unei cumprturi (comenzi);
dezvoltarea relaiilor cu clienii i partenerii de afaceri ai
firmei horti-viticole;
atragerea de noi clieni pentru firm;
reducerea costurilor asociate vnzrii produselor firmei;
asigurarea unui flux informaional permanent ntre firma
horti-viticol i clienii si, ct i realizarea unor activiti
suplimentare pentru servirea ct mai deplin a acestora.
Stabilirea activitilor ce urmeaz a fi desfurate n cadrul campaniei
promoionale presupune ncadrarea acestora ntr-o succesiune logic, alocndu-se
un interval de timp pentru realizarea lor :
analiza preliminar a pieei i a poziiei firmei horti-viticole n
cadrul pieei globale;
identificarea segmentelor-int ale campaniei promoionale;
stabilirea obiectivelor principale i secundare ale campaniei
promoionale;
definitivarea modalitii de abordare a segmentelor-int i de
realizare a campaniei promoionale;
investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei hortiviticole, n vederea stabilirii criteriilor de selecie i constituire
a bazei de date;
culegerea informaiilor i constituirea bazei de date;
pregtirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar,
broura, pliantul, catalogul, cuponul, etc.);
testarea manierei de realizare i a eficienei suporturilor de
comunicare i operarea tuturor modificrilor care se impun;
elaborarea procedurilor de realizare, de urmrire i control a
desfurrii campaniei promoionale i de evaluare a rezultatelor acestora;
testarea de ansamblu a funcionalitii campaniei promoionale
i operarea tuturor corectivelor ce se impun;
organizarea propriu-zis a campaniei promoionale;
evaluarea rezultatelor campaniei promoionale i ntocmirea
raportului final;
112

Marketing
analiza raportului final i formularea concluziilor generale.
Pentru realizarea efectiv a campaniei promoionale, firma horti-viticol
poate opta pentru una din cele dou variante de aciune:
a) recurgerea la serviciile unei agenii specializate;
b) realizarea campaniei promoionale cu fore proprii.
Prima variant poate fi mai avantajoas, mai ales atunci cnd firma hortiviticol urmrete atingerea unor obiective pe termen scurt, fapt ce impune pentru
selecia ageniei specializate analiza unor criterii globale care se refer la
urmtoarele:
capacitatea logistic a ageniei de a oferi servicii specifice de
calitate;
capacitatea i experiena profesional a personalului ageniei;
costurile asociate cooperrii dintre firma horti-viticol i
agenia specializat;
vechimea n domeniu a ageniei specializate i aprecierile
clienilor despre activitatea acesteia.
n prezent, majoritatea clienilor unei agenii publicitare doresc s cunoasc,
nainte de toate, care este punctul de vedere al ageniei publicitare cu privire la
difuzarea campaniei publicitare, respectiv unde, cnd i n ce manier s investeasc banii.
n acest scop, este esenial s se cunoasc bine caractreisticile diferitelor
medii de comunicare n mas (pres scris, radio, televiziune, publicitate n
interiorul sau n exteriorul magazinului, publicitate la cinematograf, etc.), care
pot constitui canale de difuzare a mesajelor promoionale.
Campaniile promoionale pot fi locale, regionale, naionale, internaionale i pot viza consumatorii, firmele (productoare, distribuitoare, comerciale) i se pot referi la anumite etape din ciclul de via al produselor.
Durata unei campanii promoionale obinuite poate fi de 3-6 luni, ns ea
poate fi stabilit de la caz la caz.
Elementul esenial al campaniei promoionale este reprezentat de mesajul publicitar.
Specialitii apreciaz c publicitatea i relaiile publice sunt mai eficiente
dect forele de vnzare pentru a mri notorietatea unei mrci.
Condiiile favorabile promovrii se bazeaz pe urmtoarele surse :
a. tendinele de cretere a nevoilor de consum de baz pe care le
satisface un anumit produs;
b. calitile vizibile i mai ales cele invizibile ale produsului (gust,
puritate, culoare, mrime, structur n elemente nutritive eseniale,
etc.) care necesit informarea consumatorilor despre caracteristicile
unor mrci sau sortimente de produs;
c. existena anumitor motive emoionale n actul de cumprare, pe
baza crora efectul promoional informativ i instructiv poate
influena decizia consumatorului;
d. existena unor resurse financiare suficiente pentru susinerea
programului de promovare.
Stabilirea structurii promovrii este influenat de mrimea pieei, de
natura produsului i de ciclul de via al produsului.
Cine efectueaz promovarea?
113

Marketing
Promovarea poate fi efectuat att de productori, ct i de distribuitori i
comerciani.
intele promovrii pot fi reprezentate de anumite segmente specifice ale
pieei ctre care sunt transmise mesaje promoionale.
Promovarea trebuie s vizeze nu numai consumatorii propriu-zii, ci i pe
cei care influeneaz aceste procese de vnzare-cumprare.
Selecionarea mesajului publicitar care trebuie transmis cumprtorilor,
ct i celor care influeneaz cumprarea, contribuie decisiv la succesul promovrii.
Esena mesajului publicitar const n transmiterea ideilor i informaiilor
care pot stimula vnzrile produselor sau serviciilor. n acest sens, mesajul
publicitar trebuie s aib o atracie promoional.
Un vnztor capabil este contient c nu este suficient ca el s cunoasc
produsul i s vorbeasc despre acesta, deoarece scopul eforturilor lui promoionale este de a-l influena i convinge pe client s cumpere, prezentndu-i argumente eseniale pentru a achiziiona produsul respectiv.
Un mesaj promoional eficient este acela care l convinge pe cumprtor
c produsul respectiv i va satisface cererea de consum, att sub aspect sortimental, ct i al calitilor i preului acestuia. De aceea, un rol deosebit revine
textierilor din publicitate, artitilor i specialitilor n activitile specializate de
promovare a vnzrilor.
Cuvintele care compun mesajul promoional trebuie s fie motivul pentru
a convinge sau a emoiona, pentru a atrage.
A cuta un slogan, nseamn a pune ideile sub presiune, neputndu-se
garanta un rezultat ntr-o anumit perioad de timp.
Sloganul trebuie s fie pentru publicitate, precum aria pentru oper :
- scurt i memorabil;
- profund i strlucitor;
- simplu i unic;
- credibil i relevant;
- etern;
- ocant.
Structura mesajului promoional trebuie s sintetizeze rspunsurile la
cteva ntrebri:
cine promoveaz?
ce trebuie promovat?
ce metode sau canale promoionale vor fi folosite?
cui i se adreseaz mesajul?
cu ce efect?
Un mesaj promoional trebuie s realizeze patru misiuni obligatorii
prezentate prin iniialele lor n expresia AIDA:
s atrag atenia (A);
s strneasc interesul (I);
s creeze dorina de cumprare (D);
s determine aciunea de cumprare (A).
Forma mesajului promoional se va corela cu scopurile lui de baz:
informarea i motivarea persoanelor la care se adreseaz i crearea unei
diferene competitive pentru produsul sau serviciul n cauz.
Sloganul cu marc ncorporat nu presupune a aduga numele mrcii n
mod gratuit, ci de a-l integra n slogan. Marca trebuie s fac parte din fraz, ca o
parte inseparabil a textului.
114

Marketing
n practic se disting mai multe variante :
marca este consecina cuvintelor anterioare;
marca ncepe la fel ca i cuvntul anterior;
cuvntul anterior rimeaz cu marca;
marca apare n text de mai multe ori;
marca apare la finalul textului.
Sloganul fr marc ncorporat poate avea diferite obiective:
a diferenia marca, caz n care sloganul promoional apare ca o
anex pentru identificarea logotipului cu numele mrcii;
a rezuma ceea ce face marca, situaie n care sloganul promoioanal poate explica n puine cuvinte tot ceea ce marca ofer
consumatorului;
a scoate n eviden principalul avantaj al produsului;
a aduce la acelai numitor comun toate produsele mrcii;
a scoate n eviden avantajele produsului punnd accentul pe
consumator;
a vorbi n principal despre consumator, este cazul n care atunci
cnd exist mai multe produse asemntoare, a vorbi mai mult
despre consumator reprezint o necesitate i nu o mod.
Programarea aciunilor promoionale are ca obiectiv principal obinerea
unui efect promoional maxim asupra publicului sau a audienei int.
Audiena int reprezint un segment semnificativ al pieei, compus din
consumatorii pe care firma i consider drept cumprtori poteniali ai produselor
sale.
Audiena int se poate diviza n mai multe segmente-int, n concordan
cu diferite categorii de consumatori sau potenialuri de cumprare.
nainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute i cile de
comunicaie promoional.
Un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi esenial fa de unul
folosit pe afiele de pe panourile stradale.
Obiectivul selecionrii cilor de comunicaie promoional l constituie stabilirea unui numr ct mai mare de contacte ntre persoanele ce alctuiesc
segmentul-int i mesajele promoionale transmise.
Selecionarea suportului promoional se desfoar n trei etape :
1. alegerea ntre cele ase tipuri de baz ale mijloacelor de comunicaie (pres, televiziune, radio, cinematograf, afiaj i publicitate
prin pot);
2. alegerea mijloacelor specifice n cadrul fiecrui tip de comunicaie sau
suport promoional (spre exemplu: canalul 1 la TV, postul de radio
Bucureti programul 2, etc.);
3. alegerea modului de nserare a mesajului promoional n cadrul
fiecrui suport promoional privind mrimea mesajului sau a
numrului de minute de emisiune, frecvena de apariie a mesajului,
intervalul ntre dou nserri succesive, coloristica (alb-negru sau
color), etc.
Evaluarea mijloacelor de comunicaie i a suporilor promoionali se va
realiza innd cont de limitele bugetului promoional i de resursele de supori
promoionali pe care le ofer tipul de promovare ales.
Se pot utiliza mai multe criterii de evaluare :
115

Marketing
cuprinderea publicului ales;
capacitatea de comunicare;
costurile.
Primul criteriu se bazeaz pe mrimea audienei privind numrul de
publicaii distribuite, numrul de gospodrii i de persoane la care ajunge mijlocul
de comunicare (pres, radio, TV, etc.).
Al doilea criteriu are la baz urmtorii indicatori :
profilul suportului promoional;
condiiile de contact ale clienilor cu mesajul publicitar;
relaiile dintre clieni i suportul promoional.
Profilul suportului promoional se refer la urmtoarele aspecte, dup
caz :
mrimea suportului promoional;
numrul de pagini;
coninutul mesajului publicitar;
aezarea n pagin a titlului, a textului i a ilustraiei mesajului
publicitar;
calitatea reproducerii;
frecvena apariiei;
modalitatea de aranjare n emisie ca sunet, micare, lumin,
etc.
Condiiile de contact vizeaz locul unde cititorul, asculttorul sau privitorul se confrunt cu o emisiune sau un exemplar dintr-o publicaie, un film
publicitar sau un afi, ct i intensitatea confruntrii, etc.
Relaiile dintre clieni i mijlocul de comunicaie ales se refer la
urmtoarele aspecte :
prestigiul suportului promoional;
ncrederea audienei;
intensitatea legturilor dintre clieni i suportul promoional
(mai puternic, puternic, moderat, slab, mai slab).
Al treilea criteriu nsumeaz att costurile pentru cuprinderea segmentului-int, ct i cele legate de capacitatea de comunicare a suportului promoional.
Alocarea fondurilor bneti necesare sau stabilirea bugetului promoional trebuie s rspund la cteva ntrebri:
ct trebuie s investeasc firma n publicitate?
este necesar cunoaterea structurii unui buget promoional?
ce criterii i metode pot fi susceptibile pentru a ajuta decidentul n alegerea sa?
Pentru stabilirea bugetului promoional, firma horti-viticol poate
utiliza mai multe metode, dintre care menionm :
- metoda ct poate permite bugetul, presupune alocarea bugetului pentru celelalte componente ale mixului de marketing iar
diferena se va aloca pentru publicitate. Se aplic mai ales la
firmele mici, ct i la cele orientate spre producie, dezavantajul
constnd n aceea c pot exista situaii n care nu mai rmn
fonduri i pentru publicitate;
- metoda procentului din vnzri, const n aceea c firma aplic
un anumit procent la vnzrile prevzute. Spre exemplu,
Procter & Gamble aplic 12,8 %, Phillip Morris 9,9 % iar
116

Marketing
Pepsi Cola 6,7 %; metoda are dezavantajul c este legat de
vnzri, care sunt considerate o cauz i nu un efect al publicitii;
- metoda paritii competitive, potrivit creia bugetul promoional
se stabilete n funcie de concuren; metoda pleac de la o
baz de referin i este orientat spre pia; dezavantajul
metodei const n dificultatea obinerii datelor de la concureni,
ct i n similitudine i n faptul c firma nu ocup poziia de
lider;
- metoda obiectivelor i a activitilor sau metoda evalurii costurilor este metoda cea mai logic i presupune definirea
obiectivelor, a activitilor i stabilirea costurilor de realizare a
acestora (plata utilizrii mijloacelor de comunicaie, cheltuielile directe i indirecte necesare pentru realizarea mijloacelor
de publicitate, .a.).
Dup determinarea bugetului promoional urmeaz repartizarea
cheltuielilor ntre mijloacele de comunicaii promoionale (structura bugetului
promoional).
Structura bugetului promoional va cuprinde:
costurile de administraie, care reprezint salariile persoanelor
care se ocup de comunicare, ct i alte cheltuieli;
costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi:
afie, filme pentru televiziune i cinema, benzi sonore pentru
radio, editarea de brouri, cataloage, notie tehnico-comerciale,
etc.;
costurile cu spaiul publicitar, constituie elementul cu pondereea cea mai mare a bugetului publicitar datorit preurilor
foarte ridicate la unii supori publicitari; acest spaiu este
vndut de ctre vectorii comunicrii comerciale, ageniilor i
anuntorilor (pagini n pres, timp de anten la radio i
televiziune, perete sau gard pentru afiaj, etc.);
costurile de utilizare a altor medii (n afara celor 5 mari),
care convin mai ales n cazul bunurilor de consum : publipota, participarea la congrese, colocvii i conferine, vizitele
i operaiunile ui deschise, seminariile de formare i de
informare, prezentarea de materiale publicitare (fix sau
itinerant);
onorariile, care nu reprezint remunerarea Ageniei de
publicitate pentru conceperea campaniei promoionale i creaia
mesajelor publicitare, care sunt remunerate prin comisionul de
agenie. Onorariile se achit pentru cercetrile i lucrrile pe
care Agenia le face n contul clientului, precum i crearea unui
logo-tip, a unei mrci, etc.
U.I.7.2.2. Publicitatea
Publicitatea cuprinde totalitatea aciunilor prin care firmele transmit mesaje
promoionale (orale sau vizuale) unui public selecionat, n scopul informrii
acestuia n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile lor, pentru a-l
influena i a-l convinge s cumpere anumite produse i servicii sau pentru a
117

Marketing
adopta o atitudine pozitiv fa de unele idei, persoane, firme, mrci, etc., care
sunt prezentate n mod atractiv (1, 2, 4, 6, 8, 12, 14, 15, 19, 21, 22, 23, 24, 32, 34,
38, 40, 41, 43, 46, 48, 49).
Paul Valery, arta c publicitatea ne insult privirile, falsific epitetele,
alint peisajele, corupe orice calitate i orice critic, iar Blaise Cendrars
remarc faptul c publicitatea este floarea vieii contemporane.
Publicitatea cuprinde mai multe tipuri de activiti cunoscute sub denumirea
de promotion mix(38).
n opinia lui Luis Bassat publicitatea este arta de a convinge
consumatorul. Publicitatea nu necesit genii. Se apreciaz faptul c, mult mai
bun este un profesionist normal, cel care are rezultate, cel care-i ajut clienii, cel
care este mai realist (tie s ating pmntul cu piciorele) i i pstreaz un dram
de nebunie creativ, numai cnd situaiile o cer.
A vinde este o art, o art a oamenilor obinuii i nu apanajul unor genii.
Ea are n tehnic cel mai bun aliat, dar i intuiia este absolut necesar. Intuiia,
tehnica i simul comun sunt componentele aa-zisei formule secrete a
publicitii eficiente.
Dac nu vinzi, nu ctigi este unul dintre cei mai mari stimuli pentru
imaginaie. Ideea, ca rezultat al imaginaiei, trebuie evaluat la un pre real, chiar
i mai mult, cunoscndu-se faptul c o autentic idee de vnzri nu are pre.
Esena publicitii este deci s oferi produsul oportun, clientului oportun, cu
argumentul oportun.
Publicitatea este puntea de legtur ntre produs i consumator i prezint
numeroase variante: poate fi o punte de piatr sau de fier, antic sau ultramodern, sigur sau nesigur, larg sau ngust.
Publicitatea nu este un drum pe care s-l parcurgi fugind, ci unul pe care s-l
schiezi. n publicitate se ntlnesc mai multe drumuri, dar adevratul drum
se parcurge ncetul cu ncetul.
Publicitatea implic o relaie comercial, prin care o firm pltete pentru
prezentarea unui mesaj publicitar transmis prin radio, televiziune, pres sau alte
mijloace de comunicaie folosite.
n analiza atitudinii consumatorului fa de publicitate se pot evidenia
cteva observaii:
consumatorul selecioneaz publicitatea;
consumatorul ateapt de la publicitate informaii, plcere i ncredere;
consumatorul nu este fidel unei singure mrci, ci alege dintr-o varietate de mrci;
consumatorul caut informaia, iar dac riscul este mare, fidelitatea l
ajut la luarea deciziei de cumprare;
publicitatea care atrage mai mult, determin vnzri mai mari.
n mesajul publicitar, firma trebuie s fie ntotdeauna identificat de public.
Factorii decisivi care determin atracia unui spot publicitar vizeaz semnificaia,
energia, ingeniozitatea, adecvarea, cordialitatea, etc.
Se poate afirma c exist anumite relaii ntre consumatorul potenial i
mesajul promoional, cum ar fi:
mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute i reinute mai
uor;
personalitatea mrcii influeneaz atracia mesajului publicitar;
dac mesajul publicitar este plcut, este mai uor de memorat;
afeciunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de marc;
118

Marketing
cnd ceva este plcut, determin un rspuns de mulumire.
Publicitatea poate fi considerat ca un instrument strategic i drept un mijloc
tactic, avnd efecte directe asupra stimulrii cererii de consum pentru bunuri i
servicii.
Publicitatea este condiionat de motivaiile, atitudinile i comportamentele
consumatorului, dar, cu toate acestea, publicitatea caut s influeneze, n principal, cumprtorul.
Esenial este faptul c publicitatea se ncadreaz n grupa mijloacelor de
comunicaie de mas, ntruct mesajul publicitar este transmis unui grup de
persoane (mai mult sau mai puin numeros), cu ajutorul unui suport informaional
de mas (radio, televiziune, pres, cinematograf, etc.).
Rolul publicitii se regsete n activitatea general de marketing ce poate
viza o anumit firm n evoluia sa.
Publicitatea poate acoperi o arie destul de ntins, ncepnd cu un mesaj din
vitrina unui magazin i ncheind cu reclama TV, cu o frecven de cteva ori pe zi
pentru un produs mai ieftin sau mai scump, dar de calitate superioar (2, 12, 32,
49).
Obiectivele publicitii se refer la urmtoarele:
atragerea ateniei asupra introducerii unui nou produs sau a
ptrunderii pe noi segmente de pia;
cucerirea unor noi clieni i noi piee geografice;
dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs;
crearea unui interes continuu pentru produs i firm n rndul
consumatorilor i a unitilor comerciale;
reducerea sezonalitii unor consumuri la unele produse;
determinarea creterii cantitilor cumprate de ctre clieni;
orientarea clienilor ctre magazinele n care pot gsi produsul
respectiv;
combaterea unor idei care prejudiciaz produsul sau imaginea
firmei;
instruirea i educarea consumatorilor, descurajarea unor consumuri,
etc.
Obiectivul principal al publicitii este de a vinde, de a conduce la rezultate
favorabile pe termen scurt.
Cel mai important aspect al publicitii este de a convinge consumatorul s
cumpere. Dar, mai trebuie subliniat ceva: publicitatea trebuie s determine vnzarea
imediat i s fie capabil s contribuie la construcia unei imagini (mrci) pentru
viitor.
De asemenea, trebuie reinut i faptul c o marc bun valoreaz tot mai
mult odat cu trecerea timpului.
n cadrul unui context schimbtor, firmele doresc ca orice cheltuial de comunicare s fie rentabil pe termen scurt. Managerii firmelor nu mai accept faptul c
termenul mediu nseamn 5 ani, iar cel lung 10 ani. n prezent, sunt unii manageri
pentru care termenele pentru publicitate sunt radical reduse: termen lung un
trimestru; termen mediu o lun; termen scurt o sptmn.
Recesiunea economic oblig managerii la analiza zilnic a investiiilor n
publicitate. Dac consumatorii nu mai cumpr, iar cifra de afaceri scade, va putea
supraveui numai publicitatea adevrat, cea care determin vnzarea produselor i a
serviciilor.
119

Marketing
De aceea, publicitatea trebuie s respecte anumite principii i anume:
s fie argumentat;
s fie sobr, fr exagerri;
s fie sincer;
s nu fie un factor de poluare social;
s urmreasc convingerea i numai n mic msur sugestionarea
consumatorilor.
Publicitatea mbrac mai multe forme, care se difereniaz n funcie de mai
multe criterii.
Astfel, dup modul de efectuare, deosebim publicitate direct, cnd vizeaz
un grup identificabil de consumatori i publicitate indirect, cnd se adreseaz
tuturor consumatorilor poteniali, dar nc necunoscui.
Dup obiectul publicitii, aceasta poate fi: publicitate de produs (sau
serviciu), publicitate de marc i publicitate instituional.
Publicitatea de produs (sau serviciu) este forma dominant i mbrac mai
multe tipuri particulare:
publicitatea de informare, care presupune transmiterea de mesaje
informative privind existena i lansarea pe pia a unui nou produs sau
serviciu;
publicitatea de condiionare, care scoate n eviden condiiile de
prezentare ale produselor (coninut, form, ambalaj, etichetare, etc.)
pentru a fi uor identificate n structura ofertei, mai ales n cazul cnd
pe pia se ntlnesc produse similare, substituibile sau rivale. Se
utilizeaz mai ales n faza de cretere i de maturitate din ciclul de
via al produselor;
publicitatea comparativ se folosete n cazul relaiilor de concuren
direct dintre diferite produse sau servicii existente pe o anumit pia;
publicitatea de reamintire se utilizeaz mai ales n faza de declin i
chiar de maturitate din ciclul de via al produselor i are drept scop
meninerea ateniei cumprtorilor pentru un anumit produs, serviciu
sau firm n cadrul unei piee sau a unui segment de pia.
Publicitatea de marc are drept scop relevarea caracteristicilor mrcii sub
care produsul sau serviciul apare pe pia.
Publicitatea instituional are ca obiect realizarea unei atitudini favorabile
i de fidelitate fa de o firm i de produsele i serviciile sale. Publicitatea
instituional mbrac trei forme particulare ntlnite la publicitatea de produs (sau
serviciu): de informare, comparativ i de reamintire.
Dup arealul teritorial de rspndire a mesajului publicitar, publicitatea
poate fi: local, regional, naional i internaional.
Dup natura pieei, deosebim: publicitate care se adreseaz consumatorului final, utilizatorului industrial sau diferitelor categorii de intermediari.
Dup felul mesajului transmis, publicitatea poate fi de natur factual,
cnd se scot n eviden anumite atribute ale produsului sau serviciului i de
natur emoional, cnd se au n vedere o serie de elemente de natur emoional
ale consumatorului, folosindu-se sloganuri de tipul cel mai bun produs, cel
mai redus pre, etc.
Dup efectul preconizat, publicitatea poate fi cu aciune direct (cu efect
imediat) i publicitate cu aciune n viitor (cu efect ntr-o etap viitoare).
Dup sistemul de finanare, publicitatea poate fi finanat din surse proprii
(de ctre productor, distribuitor sau comerciant), din sponsorizare sau n
cooperare (surse proprii + sponsorizare).
120

Marketing
Dup modalitatea de influenare asupra cererii de consum, publicitatea
poate avea ca obiect influenarea cererii primare la nivelul produsului sau a unei
cereri selective, care conduce spre o anumit marc a produsului sau serviciului.
De asemenea, se poate vorbi i de publicitate intensiv, care const n
aciunea ntreprins de ctre un agent economic prin nchirierea ntre anumite ore
de maxim audien a tuturor suporilor publicitari de informare n mas. Este
utilizat mai ales de marile firme multinaionale.
Publicitatea gratuit se refer la orice form de nouti de natur comercial n legtur cu un anumit produs, serviciu sau firm economic, publicate sau
difuzate oral, pentru care nu se percep taxe.
Spre exemplu, luarea unui interviu de ctre mass media, unor persoane din
conducerea firmelor productoare, distribuitoare sau comerciale, ct i includerea
unor informaii de natur comercial n cadrul unor articole solicitate direct
acestor uniti, reprezint aciuni promoionale gratuite.
De asemenea, tot n grupa aciunilor publicitare gratuite se includ i opiniile
unor specialiti cu privire la anumite produse i servicii publicate n pres sau
exprimate n cadrul unor conferine sau ntlniri cu consumatorii.
Publicitatea gratuit are avantajul unei largi receptiviti a publicului fa
de mesajul comercial, acceptarea acestuia n mod necritic i convingerea c
reflect informaii obiective. Dezavantajul const n faptul c publicitatea gratuit
nu poate fi programat n mod direct n cadrul campaniei promoionale.
Publicitatea general se adreseaz unei populaii (mai mult sau mai puin
important) prin mijloacele mass media i se poate referi la urmtoarele : numele
magazinului, firma (vizibil, atractiv, original), firma oferit de ctre
productor, afiul, panourile publicitare de-a lungul strzilor, zidurile publicitare, micile panouri publicitare amplasate n locuri publice, etalrile publice n
hoteluri, publicitatea clasat, publicitatea n cinematografe, publicitatea pe
vehicule, publicitatea n pres (pres cotidian, pres periodic, reviste
profesionale, foi publicitare, etc.).
Publicitatea direct se refer la transmiterea mesajului comercial la domiciul consumatorului. Ea se distinge, fa de publicitatea general, prin localizare,
specializare i personalizare.
Pentru detailist, publicitatea direct trebuie s fie concentrat asupra zonei
de atracie comercial a magazinului su, astfel nct acesta s fie cunoscut de
ctre noii clieni, s anune ofertele promoionale practicate, s atrag atenia
asupra noilor produse, s relanseze n mod periodic clienii cucerii.
Detailistul are posibilitatea, pe baza unui fiier al clientelei, s-i transmit
mesajul acolo unde consider c va avea cele mai mari anse de succes, dezvoltnd publicitatea direct n mod progresiv pn la cuprinderea ntregii zone de
atracie comercial a magazinului su (48).
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde totalitatea aciunilor publicitare care se desfoar n zona de comercializare sau n apropierea acesteia i
const n transmiterea mesajelor comerciale cu privire la marc, produs sau firm,
astfel nct merchandesignul s fie completat printr-o publicitate de informare i o
influen de natur promoional.
Firma horti-viticol care organizeaz o operaiune de publicitate la locul
vnzrii vizeaz att comercianii (detailitii), ct i consumatorii. Aciunea este
agreat mai ales de comerciani, care beneficiaz de numeroase servicii:
punerea n valoare a produselor n spaiul de vnzare;
121

Marketing
crearea unei ambiane publicitare care favorizeaz cumprarea
produsului;
asigurarea unui ambalaj atrgtor;
favorizarea cumprrii impulsive;
creterea volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri, etc.
Publicitatea la locul vnzrii are mai multe trsturi caracteristice i
anume:
este o tehnic de promovare a vnzrilor de natur publicitar
(relaia dintre publicitatea la locul vnzrii i publicitate are un
dublu sens: pe de o parte, publicitatea clasic pune la dispoziia
publicitii la locul vnzrii, propriile reguli generale de funcionare, pe de alt parte, publicitatea la locul vnzrii reia i reamintete mesajul transmis prin publicitatea mass media);
este organizat i realizat de ctre firma productoare, independent de comerciant, dar cu acordul i sprijinul acestuia;
locul de desfurare a publicitii la locul vnzrii este spaiul
comercial;
are ca scop informarea potenialilor cumprtori i exercitarea
unei presiuni promoionale asupra acestora.
Publicitatea la locul vnzrii ofer distribuiei instrumentele de punere n
valoare a produselor n spaiul de vnzare, iar reamintirea mesajului publicitar
difuzat prin mass media creeaz o ambian publicitar n msur s favorizeze
cumprarea produsului.
De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare nlocuiesc aciunea vnztorului tradiional, jucnd rolul vnztorului mut.
Din punctul de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la
locul vnzrii are un rol de informare, evideniind avantajele i calitile unui
produs. n acelai timp, se amintete consumatorului de existena unui produs i
favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat, conferind mesajului
publicitar un caracter mult mai concret.
n plus, publicitatea la locul vnzrii favorizeaz cumprarea spontan,
atrgnd clienii produselor concurente.
Practica a demonstrat c publicitatea la locul vnzrii, rspunde cu eficien mai multor categorii de obiective, ntre care menionm:
introducerea pe pia a unui produs (lansarea unui produs nou,
lansarea unui produs mai vechi ntr-o formul nou, penetrarea unui
produs existent pe o nou pia sau segment de pia), lansarea unei
noi game de produse);
creterea volumului vnzrilor unui produs (lichidarea stocurilor,
atenuarea sezonalitii, susinerea unor produse intrate n concuren,
crearea unei fideliti de cumprare, stimularea reelei de vnzare,
etc.);
animarea vnzrii (crearea unei ambiane plcute n magazin,
susinerea aciunilor promoionale, prin anunarea i informarea n
legtur cu acestea, prezentarea spectacol a unor informaii cu
privire la produs, proiectarea n magazin a unor filme publicitare,
prezentarea de diapozitive, etc.).
Din punct de vedere practic, mai multe categorii de produse pot beneficia de
tehnica publicitii la locul vnzrii:
produse de larg consum, avnd o rat de nlocuire foarte ridicat
(produse alimentare etc.);
122

Marketing
produse cunoscute (de marc) ce pot fi cumprate cu uurin de ctre
consumatori, din punct de vedere a calitii i a preului.
Publicitatea la locul vnzrii se refer att la publicitatea n interiorul
magazinului, ct i la publicitatea exterioar.
Materialele folosite sunt deosebit de numeroase. Ele pot fi grupate n dou
mari categorii:
1. materiale publicitare n interiorul magazinului (publicitate interioar);
2. materiale publicitare n afara magazinului (publicitate exterioar).
Publicitatea exterioar la locul vnzrii are rolul de a atrage consumatorii
poteniali, de a transforma trectorul n client. Pentru aceasta, materialele expuse
n exteriorul magazinului trebuie s fie deosebit de atrgtoare, capabile s l
conving pe cel care ridic doar o privire asupra lor, s intre n magazin.
Din punct de vedere tehnic, publicitatea exterioar la locul vnzrii se
supune, n principiu, regulilor afiajului.
Principalele mijloace utilizate pentru a face publicitate n exteriorul
magazinului sunt:
Stop panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezint un
produs sau un serviciu. Este atrgtor i amuzant.
Minipanou panou de mic dimensiune, semnalnd prezena unei mrci de
detailist i amintete sloganul mrcii.
Pancarta plac de lemn, de carton, etc., coninnd un text publicitar
destinat publicului, avnd rolul de a prezenta o ilustraie publicitar cu privire la
marc.
Diptic sau Triptic - panou de etalare, coninnd dou fee (diptic) sau trei
fee (triptic). Este un panou mult mai complet, permind prezentarea produsului
n dou sau trei ipostaze.
Diorama tablou ce conine mai multe planuri, dnd impresia de
profunzime (prezentare n spaiu). Este utilizat pentru a pune n eviden
calitile produsului.
Banderola band de hrtie, foarte lung, prezentnd un mesaj publicitar
sau un desen referitor la marc. Este un material deosebit de decorativ, care creaz
o anumit ambian n jurul unui produs expus n vitrin.
Tamburul este o vitrin de mici dimensiuni plasat n exteriorul
magazinului, care permite prezentarea unui singur produs nsoit de materiale
publicitare.
Panoul luminos are rolul de a difuza un mesaj publicitar n favoarea
mrcii. Este foarte costisitor, dar n acelai timp, este atrgtor, transmind un
mesaj n cele mai bune condiiuni.
Televiziunea cu circuit nchis prin intermediul unor mijloace specifice de
redare, instalate n vitrin, este prezentat viaa publicitar interioar a magazinului. Tehnic spectaculoas, televiziunea cu circuit nchis ofer posibilitatea
crerii unei legturi ntre punctul de vnzare i strad.
Miniafiul este un afi de dimensiuni mai mici ce reprezint suportul
unui anun publicitar sau al unei oferte promoionale. De regul, este amplasat,
pentru cteva zile, pe ua de la intrarea magazinului.
Taie calea panou exterior, dispus n spaiul din faa magazinului,
perpendicular pe faad. Utilizat pentru a semnala prezena unei mrci n punctul
de vnzare, acesta trebuie conceput n aa fel nct s fie vizibil de departe.
Factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia. Reprezentarea produsului trebuie fcut cu maximum de fidelitate.
123

Marketing
Firma luminoas dei este mai costisitoare, este mai eficient, fiind util
mai ales pe arterele de circulaie aglomerate. Productorii unor produse de marc
ofer frecvent, n condiii avantajoase, firme (luminoase sau nu), pe care sunt
menionate att firma magazinului, ct i marca productorului.
Aceste firme sunt eficiente i de dorit, dar numai cu respectarea unor condiii i precauii, printre care menionm:
1. marca productorului corespunde n mod real unei specializri a
magazinului pentru produse de aceast marc. Dac nu se asigur acest lucru,
clientul poate s acioneze defavorabil pentru c el se ateapt la un sortiment
complet la vederea firmei respective;
2. s nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentru
magazinele alimentare. Dou sau mai multe firme diferite pe faada aceluiai
magazin creaz confuzie;
3. firma magazinului este net dominant n raport cu partea publicitar
a productorului. Grafia, culoarea i dimensiunile trebuie s fie diferite pentru a
salva personalitatea magazinului;
4. orarul de aprindere a firmei luminoase este la discreia detailistului,
interesul acestuia putnd s nu coincid cu interesul productorului.
Afiul este n mod curent folosit ca suport publicitar de ctre productorii de
produse de marc. Afiul are ca scop, printr-o repetare a mesajului publicitar sau a
mrcii n diferite locuri de trecere a clienilor, creterea notorietii unui produs.
Pentru un detailist, afiul este mai puin adecvat, pentru c el se adreseaz
unei clientele limitat zonal i i va fi dificil s obin amplasamente strategice,
eficiente.
Se pune ntrebarea: cnd un detailist poate utiliza afiul ?
Practica demonstreaz utilitatea acestui mijloc publicitar numai n circumstane excepionale:
1. deschiderea unui nou magazin;
2. transformarea sau creterea suprafeei de vnzare;
3. schimbarea proprietii.
n asemenea cazuri, afiul va fi realizat printr-o grafie destul de simpl,
evenimentul fiind pus n eviden prin avantajele pe care le aduce clientului.
Aceste afie vor fi plasate n diverse locuri ale zonei de atracie a magazinului, cu
o frecven mai mare n jurul magazinului, pentru a capta interesul trectorului.
Panourile publicitare de-a lungul strzilor nu sunt eficiente dect dac
sunt foarte dese, pentru c timpul de vizionare individual este extrem de scurt,
numai o succesiune de impresii vizuale fugitive are asigurat un impact pozitiv
asupra populaiei. Acest procedeu publicitar poate fi folosit de ctre un grup de
comerciani ntr-un ora, pentru a atrage atenia asupra centrului comercial pe care
l reprezint sau de ctre un detailist vnznd specialiti locale, etc.
Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul strzilor se
vor avea n vedere respectarea anumitor cerine:
1. de a fi plasate pe partea dreapt la intrarea n ora;
2. de a nu utiliza dect mesajele foarte scurte;
3. de a folosi culori foarte vii;
4. de a indica distana i facilitile de acces la magazinul respectiv, dac
este posibil;
5. de a se realiza un format al panoului din ce n ce mai mare, pe msur
ce se apropie de magazin.
Zidurile publicitare reprezint un procedeu care const n a nchiria i a pic
124

Marketing
ta ziduri de cas n proximitatea magazinului. Acest gen de publicitate este destul
de puin eficient datorit urmtoarelor cauze:
1. publicitatea este situat foarte sus;
2. este puin vizibil din mijloacele auto;
3. i degradeaz rapid aspectul;
4. este dificil de a modifica grafica i mesajul;
5. cost foarte scump.
Micile panouri publicitare amplasate n locuri publice reprezint modalitatea prin care panouri de mici dimensiuni sunt plasate n oficii potale, agenii
bancare i de turism, gri, autogri, aeroporturi, etc.
n general, se consider c asemenea panouri sunt eficiente cnd sunt plasate
n cmpul vizual al persoanelor care ateapt, fiind de regul inactive. Aceast
eficacitate descrete rapid n timp.
Panourile publicitare vor trebui s fie amplasate n locuri publice foarte
aproape de magazin, pentru ca s fie posibil atragerea clienilor. Pentru panourile
plasate n mijloace de transport n comun, cea mai mare eficien va fi obinut n
vehiculele care au staiile terminus ct mai apropiate de magazin. n acest scop
sunt de preferat respectarea urmtoarelor condiii:
1. amplasamentele unde toate panourile sunt bine realizate i bine
ntreinute;
2. cele unde marea majoritate a panourilor sunt realizate de ali detailiti;
3. locurile unde este posibil s plasezi panoul la nivel vizual.
Panoul trebuie el nsui s se disting de altele prin culoare sau dimensiuni,
s comporte un procedeu grafic sau un desen care atrage atenia, s cuprind un
slogan bine studiat, etc.
Etalrile publice n hoteluri urmresc atracia persoanelor care, n
ateptare fiind, pot s-i recupereze timpul pierdut prin curiozitatea de a descoperi
o anumit colecie sortimental aflat n magazinul care realizeaz acest gen de
publicitate. Pentru a-i atinge inta, aceste prezentri trebuie s fie ngrijite i
rennoite n mod periodic.
Publicitatea clasat reprezint menionarea magazinului n cartea de telefon, n anuarele turistice regionale sau generale, etc.
n ceea ce privete cartea de telefon, este bine s se nsereze firma n cauz,
att n lista comercianilor de ramur, ct i n lista alfabetic a abonailor.
Publicitatea n cinematografe constituie un procedeu care const n proiectarea de diapozitive privind produsele i serviciile unui anumit magazin.
Eficiena publicitii n cinematografe se poate realiza n urmtoarele
condiii:
diapozitivele s transmit un mesaj;
sloganul prezentat s atrag atenia;
s cuprind o ofert special;
s prezinte un pre avantajos;
s cuprind desene atractive, n culori bine alese, atenia spectatorului
urmnd s fie atras printr-un flash sau pat de culoare;
mesajul vorbit s nu se rezume la citirea diapozitivului, ci la informarea
real a clientului asupra mrcilor vndute, a preurilor speciale oferite,
a avantajelor acordate, a serviciilor aduse clienilor, etc.
Publicitatea prin cinematograf este mult mai eficient dac este reluat prin
alte mijloace publicitare, cum ar fi anunurile n presa local sau unele prospecte
125

Marketing
difuzate tuturor vizitatorilor unui magazin sau numai clienilor fideli.
Publicitatea pe vehicule constituie un procedeu prin care se realizeaz
supori mictori care, deplasndu-se frecvent n zona de atracie a magazinului,
asigur un mijloc publicitar excelent. n acest scop, se impun anumite condiii de
realizare:
1. pictura trebuie s fie clar i atrgtoare;
2. s se reproduc pe trei fee firma magazinului;
3. s se menin un slogan sau specializrile magazinului;
4. s se foloseasc panouri mobile complementare care permit mesaje de
sezon, de promovare pentru a crea o legtur cu politica comercial a
magazinului.
Publicitatea interioar la locul vnzrii reprezint ansamblul instrumentelor de natur publicitar utilizate n interiorul magazinului pentru a transforma
clientul n cumprtor efectiv.
Rolul publicitii interioare la locul vnzrii este de a supune clientul potenial prezent n magazin, unei presiuni promoionale n msur s provoace o
cumprare spontan. Dintre materialele utilizate n acest scop se pot meniona
urmtoarele:
Afiul, presupune ca un motiv publicitar s fie mprimat sau pictat pe hrtie,
pe un panou sau pe o pnz. Afiele reprezint un mijloc foarte economic din
punct de vedere al costului prin care este prezentat un eveniment.
Standul interior este un material de prezentare format din mobilier
comercial ce permite realizarea unor demonstraii. Trebuie s fie amplasat n
imediata apropiere a raionului n care este comercializat produsul.
Reclama prin asociere este o variant a marketingului de fuziune,
practicat cu avantaje n sens unic, ntre parteneri inegali sub aspectul mrimii
bugetului de marketing i volumului afacerilor.
A se face reclam prin asociere nseamn a insera, a lipi sau a aduga
propriul mesaj publicitar n campania de promovare sau n spotul publicitar,
lansat de o firm puternic, care dispune de un buget de promovare remarcabil i
posed o imagine public agreat pe piaa de referin.
Principalul cmp de aplicare a reclamei prin asociere este mass-media, dar
poate fi extins i n zona tehnicilor de promovare direct i a relaiilor cu
publicul, ncepnd cu panoul publicitar, cu posterul sau cu catalogul i sfrind cu
un col de stand sau de spaiu nchiriat la trguri i expoziii. Variantele concrete
de folosire a reclamei prin asociere pot fi numeroase, diverse i extrem de
ingenioase.
Spre exemplu, un mic productor de dopuri pentru recipieni de sticl, poate
ncerca s profite de un mic spaiu de expunere n interiorul standului pe care o
mare firm productoare de vinuri l pltete cu o sum mare de bani la un trg
naional sau internaional.
Pentru micul productor este dificil i costisitor s nchirieze un stand n
nume propriu, n timp ce, pentru marele productor, micul spaiu de expunere
necesar i suficient primului este neglijabil i poate rmne nefolosit.
Un al doilea exemplu: S.C. _____________, din localitatea___________,
ar putea oferi, cu titlu gratuit, un numr de pahare unui mare distribuitor
internaional de vinuri sau alte buturi alcoolice i nealcoolice cu rugmintea de a
introduce unul sau mai multe pahare ntr-un spot publicitar. Acest gen de reclam
prin asociere cost mai puin i adesea, este mai eficace dect un spot publicitar n
nume propriu.
126

Marketing
Sgeata element de mic dimensiune utilizat pentru a marca drumul ce
trebuie parcurs pentru a ajunge la produs. Are rolul de a atrage atenia clientului
asupra unui anumit raion.
Banderola band de pnz sau hrtie, permind reamintirea numelui unei
mrci sau a unei oferte promoionale. Este o modalitate de a crea o atmosfer
comercial agreabil n magazin.
Staia audio n marile magazine o asemenea staie poate transmite
anunuri publicitare pe fundalul unor programe muzicale antrenante, crend o
presiune publicitar n spaiul de vnzare.
Televiziunea cu circuit nchis permite difuzarea mesajelor publicitare
favoriznd transmiterea unor informaii publicitare complete despre un anumit
produs i prezentarea acestuia ntr-un mod foarte spectaculos.
Panourile pe crucioare pe crucioarele existente n marile suprafee
comerciale pot fi amplasate panouri coninnd mesaje publicitare sau anunuri
promoionale. Organizat cu scopul completrii i susinerii publicitii clasice,
aceast tehnic de promovare poate conduce la rezultate importante, respectiv la
creterea vnzrilor cu 5 pn la 30 % pe o perioad de mai multe sptmni.
Publicitatea utilizeaz att stimuli raionali, ct i emoionali, deoarece,
n general, ceea ce provoac aciunea nu este raionamentul, ci simbolurile legate
de dorin.
Publicitatea conduce la trei tipuri de avantaje pentru a stimula consumatorii:
1. avantaje raionale, ceea ce face produsul, necesitatea sa;
2. avantaje senzoriale, efectele produse asupra simurilor, caracteristici
fizice, aspect, form, gust, mod de utilizare;
3. avantaje emoionale, senzaii/sentimente care evoc produsul sau
marca.
Misiunea publicitii se poate simplifica la dou etape:
a nate o dorin/pasiune utiliznd acele tendine care ilustreaz cel
mai bine inteniile marketerului;
a convinge c aceast dorin se poate satisface numai cu obiectul
cruia i se face publicitate.
Publicitatea acioneaz potrivit principiului c un bun este cunoscut cu att
mai bine cu ct genereaz mai multe senzaii sistemului nervos uman, care are
funcia de a capta semnalele diferitelor stri de lumin, zgomot, miros, gust, etc.
n acelai mod i publicitatea trebuie s trezeasc n privitor, tot attea feluri de
imagini pe care poate s le produc bunul nsui.
Cercetrile de marketing privind eficiena mesajului publicitar sunt
numeroase, deoarece exist mai multe ci de comunicaie, elementele mesajului
publicitar sunt complexe (tem, dimensiuni, aranjament n pagin, ilustraii,
culori), mesajele publicitare se repet, publicul sau audiena se caracterizeaz prin
structur, mrime i localizare, care variaz.
De altfel, n rile dezvoltate, aceste cercetri sunt efectuate n institute
specializate, de agenii de publicitate sau chiar de firmele care i fac reclam.
O serie de cercetri sunt realizate chiar de posturile de radio i televiziune,
ct i de diferite ziare i reviste, pentru a putea evidenia categoriile audienei lor
i mrimea acestora, nct firmele care i fac publicitate s cunoasc la ce
categorie a populaiei revine reclama lor, dac publicaia sau canalul de comunicaie are audien de mas, etc.
Ageniile de publicitate, firmele, ct i mijloacele de comunicaii publicitare
sunt direct interesate s cunoasc mrimea i caracteristicile audienei de cititori,
asculttori sau telespectatori la care s ajung mesajul respectiv.
127

Marketing
De aceea, sondajele care se fac urmresc s se tie cte persoane citesc
anunurile publicitare sau ascult diferitele emisiuni cu mesaje publicitare, cine
sunt aceste persoane i cum reacioneaz.
n acest sens, se utilizeaz eantioane mari de persoane, se efectueaz
interviuri (anchete) personale sau se expediaz la domiciliu, prin pot, chestionare prin care consumatorii care alctuiesc panelul sunt ntrebai asupra unor date
personale, ct i asupra a ceea ce citesc, ascult sau privesc, n cazul radioului i
televiziunii, asupra timpului afectat pentru urmrirea unei emisiuni sau a unei
pri din aceasta, n ziua sau sptmna anterioar.
Se cerceteaz combinaiile care determin cea mai mare audien net util
i cel mai sczut cost, folosind formula lui Agostini:
Au

1
* A,
K(D/A 1)

n care:
Au reprezint audiena net util;
A reprezint suma audienelor;
D reprezint suma duplicaiilor luate 2 cte 2;
K reprezint coeficientul n funcie de populaia care servete ca baz de
calcul i grupa de suporturi promoionale considerat (1,1 pentru presa marelui
public i 1,3 - 1,6 pentru presa tehnico-economic).
Eficiena comercial a publicitii se poate aprecia folosind metoda
comparativ, bazat pe dou eantioane echivalente, unul supus observaiilor n
urma aciunilor publicitare i altul fr influena acestor aciuni.
Cercetrile privind publicul radioteleviziunii utilizeaz trei categorii de
metode:
metode prealabile lansrii mesajului publicitar;
metode folosite concomitent cu emisiunea (test de coinciden);
metode posterioare.
n cadrul metodelor prealabile, se alctuiete un eantion de audien
experimental de 100-200 persoane, n faa cruia se expune programul. Reacia
acestora se msoar diferit:
apas pe un buton verde, dac le place emisiunea;
apas pe un buton rou, dac nu le place emisiunea;
nu ating niciun buton dac sunt indifereni.
R. Flesch a elaborat un test de msurare a vizibilitii i audibilitii
potrivit cruia exist criterii pentru numrul de cuvinte ntr-o fraz, gradul de
abstraciune i de complexitate al cuvintelor i caracterul familial al expresiilor.
Astfel, el a stabilit c pentru o audien de mas , o fraz trebuie s cuprind
11 cuvinte, maxim 26 de prefixe i sufixe la 100 de cuvinte i 14 referine
personale, directe ctre public, la 100 de cuvinte. Un text mai scurt i mai lapidar
este de regul, mai uor de neles i mai mobilizator.
Testele de coincinde constau n telefonarea, n timpul emisiunii desfurate la radio sau televiziune, la cteva sute sau mii de familii, crora li se pun mai
multe ntrebri, cum ar fi :
ascultai la radio sau urmrii programul la televizor ?
ce anume urmrii ?
ce prere avei despre program ?
cine mai ascult sau vizioneaz cu dumneavoastr ?
128

Marketing
Alteori, se folosesc unele dispozitive mecanice (audiometre), care sunt
conectate la radioul sau televizorul persoanelor intrate n eantion. Aceste aparate
nregistreaz automat de cte ori aparatul este nchis, ct timp este deschis, la ce
emisiuni a fost deschis. nregistrarea se face de pe o band, care atunci cnd s-a
terminat, iese automat din audiometru. Banda este apoi expediat prin pot la
sediul Institutului de Cercetare, care prelucreaz i analizeaz informaia.
Dezavantajul metodei const n faptul c, nu ntotdeauna un aparat deschis
implic i ascultarea lui de ctre persoanele din camer, care se pot ocupa de cu
totul altceva.
Dintre metodele posterioare se utilizeaz mai ales metoda agendei i
metoda interviurilor.
Spre exemplu, persoanelor dintr-un eantion li se distribuie agende orare n
care asculttorul sau privitorul noteaz programele audiate sau vizionate n cursul
unei zile.
De asemenea, se folosesc interviuri la domiciliul asculttorilor sau telespectatorilor n ziua urmtoare a difuzrii emisiunii, prin care se identific emisiunile
pe care acetia i amintesc c le-au urmrit.
Utilitatea metodei const i n faptul c ofer informaii asupra structurii
sociale i economice a persoanelor din eantion.
Cunoaterea structurii publicului este necesar deoarece comportarea i
gusturile acestuia sunt n legtur cu sexul, vrsta, starea economic, ocupaia,
educaia, etc.
Aceleai aspecte se pun i n legtur cu cititorii publicaiilor. Acetia sunt
grupai dup cum citesc (n cas i n afara casei n principalele locuri
posibile), dup combinaiile de publicaii citite, dup cum sunt cititori primari sau
secundari (ntmpltori), etc.
Identificarea modului cum este citit un mesaj publicitar este o problem
extrem de dificil, deoarece ochii cititorului se plimb peste pagini, subiectele
ntlnite au o for de atracie diferit (mai puternic sau mai slab) pentru a-l
opri i a-i fixa atenia. Intereseaz ce anunuri se citesc n fapt, cte persoane, ce
structur au, care este intensitatea, ct timp rmne n cas o publicaie pentru
lectur, etc.
Verificarea eficienei coninutului i formei unui mesaj publicitar naintea
lansrii lui se face pe baza testului filmrii micrii ochiului.
Potrivit acestui test, se aleg persoane tipice care sunt puse s citeasc o
revist, timp n care sunt filmate micrile ochiului n timpul lecturii, fr tirea
acestora. Apoi, se proiecteaz pe un ecran paginile mrite din revista respectiv,
peste care se suprapune filmul cu nregistrarea micrii ochilor. n acest fel, se poate
analiza n detaliu micarea ochilor pe un text publicitar, editorial, pe o ilustraie,
etc., aspect deosebit de important, deoarece un text citit mai mult, reine mai mult
timp privirea. Acest text poate preciza ntinderea unei lecturi, n funcie de care se
poate deduce calitatea aezrii n pagin a mesajului, deoarece unele elemente ale
acestuia pot capta privirea (titlurile, ilustraiile, schemele,etc.). Procedeul contribuie
la perfecionarea tehnicii de prezentare a unei aciuni publicitare.
Alte teste se folosesc dup apariia anunurilor publicitare n publicaii.
Astfel, mai frecvent, se utilizeaz testul recunoaterii, elaborat de Starch, care se
bazeaz pe chestionarea personal sau prin pot.
Astfel, n prima sptmn de la apariia unei publicaii se trimite un
chestionar unui eantion de abonai la cteva publicaii (centrale sau locale), prin
care se cere persoanei anchetate s declare ce-i amintete dintr-o reclam aprut
ntr-o anumit pagin. n acest fel, persoana respectiv arat ce pri dintr-o
129

Marketing
reclam a citit sau a vzut. Brbaii i femeile utilizeaz creioane de culori diferite
pentru a preciza reclamele pe care le consider interesante.
Testul de memorizare relev precizia i profunzimea impresiilor cu care a
rmas un cititor, pe baza exactitii rspunsurilor date.
Testul poate fi de memorizare fr ajutor i de memorizare cu ajutor.
Potrivit acestui test se comunic persoanei anchetate un subiect sau un produs
despre care s-a scris ntr-o publicaie, iar persoana intervievat, artnd ce i
amintete c a citit, dovedete acest lucru.
Testul lui George Gallup (impact-test) evideniaz efectul unui anun
publicitar sau a unei reclame.
Persoana intervievat arat ce texte de reclam i amintete dintr-un anumit
numr de revist sau alt publicaie pe care a citit-o, apoi le descrie i explic ce a
reinut din mesajele respective. Drept ajutor i se prezint mai multe nume
prezentate n reclamele aprute n publicaiile respective.
Pe baza rspunsurilor primite, se poate determina un scor de memorizare
brut (ponderea persoanelor care au declarat c au vzut mesajul publicitar) i un
scor de memorizare net (ponderea persoanelor care au declarat c au citit
efectiv mesajul publicitar).
Acest test caut s determine i impresia pe care a lsat-o mesajul publicitar
asupra persoanei intervievate.
Rezonana mesajului publicitar sau eficiena acestuia este determinat de
ase factori independeni: sugestia, identificarea, motivaia, informaia, concretitudinea i prezentarea.
O alt metod utilizat este metoda tachytoscopului, care reprezint un
proiector de tip diascop, dotat cu un dispozitiv de nchidere, plasat peste lentila
proiectorului pentru a permite expuneri scurte.
nainte de a utiliza aparatul, interviul ncepe cu unele ntrebri introductive
legate de obiceiurile de lectur ale cititorului, preferinele pentru un produs sau o
marc de produs, cantitile cumprate, etc.
Cititorul investigat privete prin diascop i vede cinci diapozitive reprezentnd statui sau figuri celebre, prin care se verific memoria acestuia. Dup aceea,
se prezint diapozitive care exprim pri din revista citit, iar persoana
investigat este ntrebat dac recunoate s fi mai vzut undeva ceva din ceea ce i
s-a prezentat. n caz afirmativ, i se cere s dea detalii: unde a vzut anunul, produsul sau marca pentru care s-a fcut reclama, coninutul ilustraiei, titlul, articolul
i sensul general al mesajului.
Un cititor intervievat trebuie s-i aminteasc i s dea mai multe informaii
despre anunul sau materialul publicat recunoscut, fa de cei care au declarat c
nu-l recunosc.
Anchetele de opinie ale presei studiaz cunotinele, aptitudinile intelectuale i structura de personalitate a publicului cititor, mai ales prin determinarea
categoriilor social-economice (de venit i de instruire) i a repartizrii numerice a
acestora pe categorii. Se evideniaz uneori i influena personal asupra
cumprtorilor de aa-ziii lideri de opinii.
Cercetrile privind alte comunicaii publicitare se refer la cinematograf,
cartea de buzunar, afiajele, pancartele, ilustraiile expuse n aer liber, etc.
Spre exemplu, n S.U.A. se efectueaz cercetri privind publicitatea expus
n mijloacele de transport.
Astfel, se evideniaz numrul persoanelor care citesc pancarte de reclam
autopurtate, iar diferitele companii de transport public numrul de persoane care
circul cu autobuzele, metrourile, taxiurile n care pot aprea reclame. Biroul de
130

Marketing
eviden a traficului are posturi de staionare la pancartele de afiaj n aer liber
care numr persoanele care trec n anumite momente ale zilei i se uit la afie.
Sondajul aleator se aplic la diferite perioade orare ale zilei.
n alte cercetri, trectorii sunt chestionai prin metoda recunoaterii i
rememorrii.
n Anglia s-au efectuat cercetri comparative n ceea ce privete timpul
necesar pentru ca un mesaj publicitar s-i produc efectul n cazul folosirii afielor, a presei i televiziunii, ct i durata de atenie a cititorului, trectorului sau
spectatorului.
Potrivit studiilor statistice, rezult c un afi trebuie s-i produc efectul
instantaneu pe strad sau osea, ns este examinat mai cu atenie n gri i mai
ales n trenuri.
Ziarele cotidiene, citite n tren sau n autobuz, trebuie s produc un efect
rapid.
La televiziune s-a constat c un flash de 5-7 secunde este suficient pentru o
simpl fixare n memorie.
O importan deosebit o prezint cercetrile care se bazeaz pe panelurile
de consumatori.
Metoda se bazeaz pe un eantion stabil de familii, care noteaz, cronologic
i n detaliu, cumprturile efectuate. Panelurile de consumatori ofer comparaii
pe msurtori periodice, att privind caracteristicile audienei publicaiilor, ct i
audiena radioului i televiziunii. Avantajul const n faptul c elimin posibilele
exagerri rezultate prin metoda interviurilor sau a reconstituirii.
Indicatorii statistici obinui prezint un anumit relativism. nsi noiunea
de cititor nu are o definiie unanim recunoscut.
n S.U.A. i Anglia, diferitele organizaii definesc diferit cititorul: persoana
care vede o publicaie, o frunzrete, o citete parial, o citete integral, etc.
Dup procedeul de memorizare cu ajutor, cititorii sunt considerai cei ce
pot descrie un articol dintr-o revist dup ce au vzut coperta acesteia.
Dup metoda recunoaterii, cititori sunt cei ce pretind a fi vzut o parte din
publicaie dup ce au cercetat coperta.
Dup Alfred Politz, cititor este acela care declar c a citit sau a vzut cel
puin unul sau mai multe anunuri naintea cercetrii pe care o face anchetatorul
care rsfoiete n faa lui paginile unui exemplar dintr-un cotidian sau o revist.
Dup H. Kellerer, cititor este fiecare persoan care s-a uitat ntr-un
exemplar al unei publicaii sptmnale, bilunare sau lunare, n timp de 8 zile, 14
zile sau 4 sptmni de la apariie, iar cititor regulat este persoana care, n general
citete fiecare numr al publicaiei.
Plecnd de la aceste aprecieri diferite ale noiunii de cititor, comparabilitatea
cifrelor care provin de la mai multe surse este dificil i uneori contradictorie.
Scalele de intensitate prin care se msoar influena unui mesaj publicitar
(foarte bun, bun, indecis, nemulumitor, foarte nemulumitor) asupra evalurii
atributelor unui produs sau serviciu oferit de o anumit firm sunt cuantificate
prin atribuirea de note (exemplu: 2 pentru foarte bun, 1 pentru bun, i n
continuare 0, -1, -2).
n practic, se pot utiliza diferite tipuri de scalograme: parametrice i
neparametrice (1, 16).
Un exemplu de apreciere a calitii unui produs alimentar prin folosirea
scalei difereniale semantice(Osgood) este prezentat n figura 36.

131

Marketing

Fig. 36 Utilizarea scalei difereniale semantice (Osgood)


pentru aprecierea calitii a dou sortimente de bere
Beneficiile sociale ale publicitii sunt decisive n viaa oamenilor, de
aceea trebuie prezentate cteva argumente care evideiaz pn la ce punct
publicitatea influeneaz evoluia social:
publicitatea mbuntete relaia calitate-pre;
publicitatea promoveaz inovaia;
publicitatea dezvolt libertatea de alegere;
publicitatea de calitate formeaz i informeaz consumatorii;
publicitatea poate revoluiona obinuinele sociale.
n Romnia, noile forme ale publicitii au aprut la nceputul anului
1990, cu trei firme de importan major : Centrade, Romku, Graffiti. Aceste
prime Agenii publicitare s-au bazat n derularea afacerilor pe giganii industriei
de igarete : Philip Morris, R. J. Reynolds i Brawn&Willia. Prima relaie de
parteneriat ntre o firm internaional i o Agenie local de publicitate s-a
realizat ntre Centrade i Saatchi/Saatchi, urmnd apoi asocierea dintre BBDO i
Graffiti, cea dintre Young&Rubicam i Media Pro etc.
n perioada 1990-1991, publicitatea din Romnia reprezenta, n principal,
mass media, n cadrul creia, televiziunea constituia elementul esenial al mix-ului
media.
Publicitatea rmne orientat mai mult pe televiziune, n timp ce,
publicitatea radio se folosete cu precdere pentru a forma sau a ameliora imaginea de marc a produselor sau serviciilor, ct i pentru a ptrunde pe pieele
locale.
132

Marketing
Dup anul 1995, produsele crora li s-a fcut mai mult publicitate au fost :
produsele alimentare, buturile rcoritoare, igrile, serviciile financiare, etc.
n anul 1995, n Romnia s-a nfiinat Filiala Romn a Asociaiei
Internaionale de Publicitate (I.A.A.), care caut s mbunteasc cadrul
legislativ i nivelul de profesionalism al participanilor, calitatea produciei i a
serviciilor publicitare, etc.
n prezent, publicitatea a devenit familiar, integrndu-se n viaa fiecruia.
Cel mai mare defect al publicitii contemporane const n aceea c este
prea mult, fenomen care nu va putea fi previzionat n timp.
Publicitatea s-a dezvoltat i diversificat, putndu-se vorbi despre o industrie
publicitar, cu toate c regimul taxelor a constituit o frn i nu un stimulent.

U.I.7.2.3. Vnzarea prin eforturi personale


Vnzarea prin eforturi personale reprezint forma direct a comunicaiilor comerciale prin care se urmrete convingerea clienilor de a cumpra
bunurile i serviciile unei firme.
Aceste aciuni se realizeaz de ctre o multitudine de tipuri de angajai care
au ca trstur comun contactul direct fa de cumprtori.
Fiecare tip de vnztor nu nseamn c este acoperit numai de o persoan. n
situaia unor uniti mai mici, care sunt n procesul de consolidare a poziiei lor pe
pia, ct i a situaiei lor financiare, vor putea asigura prin aceeai persoan
acoperirea mai multor tipuri de vnztori, urmrind ns realizarea unei rentabiliti care s nu ngrdeasc formarea, manifestarea i dezvoltarea aptitudinilor
specifice necesare pentru fora de vnzare. ntre aceste caracteristici individuale
care stau la baza recrutrii forei de vnzare menionm:
spirit ntreprinztor deschis, sincer, cu larg disponibilitate spre conversaie;
dornic de a observa elemente de baz, dar i detalii pentru a le prelua
n caz c sunt progresive sau pentru a le corecta sau nltura dac
sunt negative;
capacitate de ascultare i nelegere;
capacitate de a se identifica cu alte persoane;
ambiie proprie, n sensul de a avea stim i consideraie fa de sine,
manifestat prin dorina de a convinge, de a fi persuasiv i de a
ctiga.
n situaia organizrii moderne a activitii comerciale vom putea ntlni
urmtoarele tipuri de vnztori:
vnztorii propriu-zii sau reprezentanii , care trebuie s prospecteze
zona lor de activitate, s-i cunoasc caracteristicile produselor lor i n egal
msur pe ale concurenei, s argumenteze i s ncheie aciunile de vnzare i n
acelai timp , s vin n ntmpinarea clienilor lor;
eful de vnzare, care fixeaz obiectivele vnztorilor, coordoneaz i
controleaz activitile echipei de vnzare;
inspectorul de vnzare , care supervizeaz activitatea vnztorilor i este
sub autoritatea efului de vnzare;
promotorii-comerciani, care animeaz punctele de vnzare efectund
demonstraii tehnice i culinare privind utilizarea produselor horti-viticole.
133

Marketing
De asemenea, promotorii-comerciani au atribuii i n materie de merchandesign, respectiv, n arta i tehnica prezentrii produselor la locul de vnzare.
inginerul de afaceri, care trebuie s aib o pregtire economico-financiar
i comercial superioar, s cunoasc foarte bine produsele horti-viticole, piaa,
concurena i s dein aptitudini de negociator.
Trebuie menionat faptul c, aceste tipuri de vnztori nu se refer exclusiv
la personalul unui magazin, ci cuprind i activitatea de plasare a mrfurilor,
inclusiv vnzarea en detail prin magazine.
Recrutarea i selecionarea vnztorilor, constituie o problem de mare
responsabilitate i importan n potenarea activitii economice, care necesit
experien i perseveren.
Formarea iniial trebuie s fie continuat de perfecionri n cursul
reuniunilor periodice sau stagiilor care permit n special forei de vnzare de a lua
cunotin de noile produse ale unitii sau ale concurenei.
n cadrul conducerii forei de vnzare este necesar pe lng recrutareformare i controlul activitii acesteia, care trebuie s se bazeze pe un sistem de
reacii inverse. Acestea presupun ca fiecare angajat s cunoasc permanent stadiul
realizrilor sale, precum i condiiile n care ceilali angajai i ndeplinesc
sarcinile atribuite. Pentru aceasta se recomand a se prezenta situaia procentual
a realizrilor fiecrui angajat pn la data respectiv, precum i pe ansamblul
unitii, utilizndu-se n acest scop urmtorul formular colector de informaii
(tab. 27):
Tabelul 27
Prezentarea i compararea realizrilor forei de vnzare (model)
Categoria
Procent realizare cot
Angajat
Zona
de zon
(cumulat)
1
A
X
2
B
Y
3
C
Z
4
D
W
Cotele de desfacere programate angajatului pe perioada_______________
Realizri cumulate pe perioada___________________________________
Media pe firm pn la data de___________________________________
Acest sistem de evaluare va atrage n permanen atenia forei de vnzare,
ntruct se sesizeaz faptul c activitatea este monitorizat, reflectndu-se prin
comparare realizrile ntre angajai, modul cum este ndeplinit ritmul prevzut n
program, asigurndu-se astfel baza unor msuri corective pentru mbuntirea
performanelor i pentru autocontrol.
Pentru o conducere performant a forei de vnzare se impune efectuarea
unei diferenieri ntre rezultate, aplicndu-se recompense i eventual sanciuni. n
acest context, sistemul de remunerare a forei de vnzare are rolul decisiv.
Philip Kotler (50) opineaz c, pentru a atrage agenii de vnzri se impune
un pachet de retribuire atractiv, sesiznd un conflict de interese ntre unitate i
fora de vnzare.
Exist mai multe modaliti de remunerare:
prin stabilirea de salarii fixe;
prin comisioane variabile n funcie de cifra de afaceri;
prin acordarea de stimulente materiale sau de alt natur;
prin combinarea modalitilor de remunerare.
134

Marketing
Fiecare dintre aceste sisteme de remunerare prezint avantaje i dezavantaje.
Remunerarea fix are avantajul c prin garantarea unui anumit venit
asigur securitatea vnztorului, dar n acelai timp ea nu este stimulativ pentru
vnztor, ceea ce determin unitile ce o practic s revizuiasc anual salariul fix
n funcie de performanele atinse n anul precedent.
Remunerarea prin comision , variaz n funcie de cifra de afaceri i prezint avantaje i inconveniente, n egal msur, att pentru fora de vnzare, ct
i pentru unitate.
Consecinele pozitive rezid n faptul c vnztorul este singurul responsabil
de propriile ctiguri, sensibilizndu-l pentru creterea productivitii muncii i n
acelai timp, permite firmei s controleze costurile forei de vnzare care sunt n
corelaie direct cu vnzrile.
Inconvenientele constau n faptul c nu este favorizat ntotdeauna profitul
unitii, deoarece interesul este doar pentru cifra de afaceri, pentru creterea creia
fora de vnzare tinde s fac concesii n materie de pre.
Totodat, sistemul l determin pe vnztor s se considere antreprenor, ceea
ce creaz dificulti procesului de supraveghere i control, iar veniturile vnztorului nu pot fi permanent legate de efortul depus.
Spre exemplu, n situaii de criz, o scdere a comisioanelor este departe de
a fi legat de o scdere a activitii vnztorului.
Remunerarea prin sistemul mixt asigur n cadrul ctigului o parte fix i
una variabil compus din comisioane i/sau prime.
Partea fix (n medie, un minim de 30 % i care tinde s creasc)
protejeaz n suficient msur securitatea forei de vnzare, incitnd-o, n acelai
timp, s fac eforturi de a vinde.
Partea variabil este compus din comisioane i/sau din prime care pot fi
atribuite pentru lansarea unui nou produs, pentru depirea obiectivelor, pentru
vnzri n afara sezonului sau chiar participare la profit.
Un alt exemplu, const n faptul c, pe lng salariul de baz se acord
bonificaii pentru atingerea cotelor, evalundu-se performanele periodic. n acest
caz, se acord angajailor care realizeaz 50 % din cota ce le-a fost repartizat pe
ntregul an (naintea expirrii primei pri a perioadei), 10 % n plus fa de
remunerarea de baz i 20 % n plus celor ce i realizeaz integral cota naintea
expirrii anului (ncepnd cu luna n care sunt ndeplinite aceste condiii).
Prin urmare, remunerarea poate fi direct (salarial, comisioane), dar i
indirect , cum ar fi:
vacane oferite celor mai buni vnztori, faciliti pe care acetia le pot
ctiga cu ocazia diferitelor concursuri interne;
rambursarea pe baz de documente justificative a unor cheltuieli de
deplasare, cazare, diurn, etc.
O anumit libertate n fixarea, la nelegere, a cheltuielilor rambursate poate
constitui, spre exemplu, tirea difuzat n ntreaga firm i chiar n afara acesteia
privind ctigtorul unui concurs sau facilitatea promovrii n unitate.
Modul n care forele de vnzare i-au atins obiectivele fixate se analizeaz
periodic prin evaluarea rezultatelor, utilizndu-se o serie de criterii:
relaiile cu clienii;
frecvena contactelor realizate;
serviciile i asistena de specialitate asigurate;
capacitatea de prospectare a agenilor vnztori.
135

Marketing
Literatura de specialitate (2, 9, 11, 12, 18) evideniaz domeniile privind
criteriile de evaluare :
1. rezultatele vnzrilor
cifra afacerilor globale i pe produs;
cantitile vndute;
marja brut pe tip de client sau pe produs;
procentul de cot atins sau depit;
numrul de vizite de prospectare;
procentul conversiei clienilor poteniali n clieni efectivi;
numrul zilelor de activitate pe teren, etc;
2. relaiile cu firma
voina i capacitatea de a dobndi noi cunotine;
concentrarea asupra liniei de produse;
coordonarea cu alte funcii;
relaiile cu ali vnztori;
sensibilitate la restriciile funciei de vnztor, etc.;
3. relaiile cu clienii
competen n a rezolva problemele clienilor;
frecvena contactelor i disponibilitatea acestora;
activitatea de ndrumare (service) i asisten a clienilor;
cunotine temeinice legate de domeniul su de activitate;
cunotine n domeniul produselor, pieelor i ale concurenei;
capacitate de prospectare;
capacitate de rspuns la obieciile aduse ;
capacitate de a provoca emiterea de sugestii.
4. caracteristicile individuale
deprinderi;
stabilitate;
capacitate de ascultare;
ambiie;
mod de exprimare.
Evaluarea unui vnztor (furnizor) se poate realiza i prin metoda scalrii
(tab. 28):
Tabelul 28.
Exemplu de evaluare a unui vnztor (furnizor)
Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Atribute
Capaciti tehnice i de producie
Putere financiar
Fiabilitatea produsului
Sigurana livrrii
Servicii postvnzare
Scor total: 4+2+4+3+3=16
Scor mediu: 16:5=3,2

F. slab
(0)
-

Scala de apreciere
Slab Satisf. Bun
(1)
(2)
(3)
x
x
x
2
6

F. bun
(4)
x
x
8

136

Marketing
Un proces de vnzare eficient este rezultatul armonizrii stilului vnztorului la stilul cumprtorului, aspect care practic este greu de atins.
Vnzarea necesit o etap de pregtire, o prospectare a clienilor, a naturii
nevoilor de consum, un schimb de informaii, precum i aciunea de convingere.
n relaiile de vnzare-cumprare cu clienii se disting cinci niveluri i
anume:
1. - elementar - comerciantul vinde produsul fr a mai lua legtura cu
clientul;
2. - de reacie - comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s
ia legtur cu el dac are neclariti sau nemulumiri;
3. - de rspundere - comerciantul, la scurt timp dup vnzare, ia legtura
cu clientul pentru a verifica dac produsul corespunde ateptrilor,
solicitndu-i sugestii pentru mbuntirea produsului i orice nemulumire legat de produs;
4. - ofensiv - comerciantul ia periodic legtura cu clientul oferindu-i
sugestii n legtur cu noi modaliti de utilizare a produsului sau
informaii despre produsele noi aprute;
5. - de cooperare - firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gsi
ci de economisire sau de servire mai eficient a acestuia.
Orice vnzare necesit cunotine i mult diplomaie. Vnzarea nu se face
imediat, ci mai ales n perspectiva fidelitii clienilor, innd seama i de faptul c
actul de vnzare-cumprare presupune un parteneriat i un drum de negociere ce
trebuie respectat etap cu etap.
Etapele unei vnzri sunt urmtoarele:
atragerea ateniei;
trezirea interesului;
contientizarea nevoilor de consum;
obinerea acordului;
asigurarea clientului n legtur cu justeea deciziei i alegerii sale.
O vnzare reuit va trebui s parcurg urmtoarea logistic de marketing:
prospectarea i alegerea clienilor;
preabordarea clienilor;
abordarea clienilor;
prezentarea i demonstrarea folosirii produsului;
depirea obieciilor;
ncheierea tranzaciei;
urmrirea produsului dup vnzare.
Vnzarea s-ar putea realiza destul de simplu dac nu ar interveni i personalitatea cumprtorilor, tipologia acestora (32).
n actul de cumprare trebuie s se aib n vedere trei elemente: vnztorul, produsul i cumprtorul.
Desigur c interesele vnztorului sunt diferite de ale cumprtorului, dar nu
neaprat opuse.
Vnztorul dorete s-i vnd marfa, s ptrund pe pia iar cumprtorul
s-i satisfac ct mai deplin o nevoie de consum.
Dup caracteristicile psihologice ale cumprtorului, unii specialiti i
ncadreaz n mai multe tipuri:
cumprtorul tehnician;
cumprtorul ncreztor;
cumprtorul egoist;
137

Marketing
cumprtorul complice;
cumprtorul profitor;
cumprtorul impulsiv;
cumprtorul ezitant;
cumprtorul cunosctor.
Orice detailist va urmri prin aciunile publicitare creterea notorietii
magazinului, cucerirea de noi clieni, valorificarea clientelei cucerite, utilizarea
mijloacelor publicitare (de tipul media incluse n publicitatea general sau
fcnd parte din publicitatea direct) diferite prin amploare, forma grafic,
audien, cost i randamentul acestora.
n aproape toate rile lumii, n comerul en gros se utilizeaz vnztori
voiajori, care iau comenzile de mrfuri de la magazine, fiind implicai i n
activitatea de promovare.
n comerul en detail, vnztorii pe teren sunt mai puin utilizai, totui,
acetia pot fi implicai n vnzarea direct a produselor la domiciliul clienilor.
Eficiena aciunilor personale de vnzare este strns legat de ierarhizarea
cumprtorilor poteniali, mai ales atunci cnd numrul clienilor poteniali depete capacitatea vnztorilor pe teren de a contacta pe fiecare client.
Cumprtorii se pot ierarhiza dup mrimea cumprturilor prezente i
trecute.
Estimnd potenialul de cumprare a unui client probabil se pot calcula
vnzrile probabile ale firmei, care devin astfel baza de ierarhizare a clienilor.
Indicele eficienei aciunilor personale de vnzare (Eapvi) pentru un
anumit client se determin ca raport ntre valoarea prealabil a vnzrilor (Vpvi)
ctre un anumit client i costul aciunilor personale de vnzare (Ai) :
V pvi
Eapvi
;
Ai
Spre exemplu, dac cererea anual a unui client pentru un anumit produs
horti-viticol este de 4000 lei, iar firma consider c probabilitatea vnztorului ei
de a vinde produsul acestui client va putea fi de 90 %, urmnd s fac opt
deplasri separate pentru obinerea comenzilor, cu o cheltuial de 27,5 lei pentru
fiecare deplasare, rezult urmtorul indice de eficien a aciunilor personale de
vnzare:
4000 * 0,9 3600
E apvi

16,36;
8 * 27,5
220
Cu ct valoarea acestui indice va fi mai mare, cu att eficiena aciunilor de
vnzare personal va fi mai ridicat, urmrindu-se reducerea numrului de
deplasri i a cheltuielilor ocazionate de acestea.
U.I.7.2.4. Relaiile publice
Relaiile publice au ca obiectiv principal de activitate crearea n rndul
consumatorilor poteniali a unui climat de ncredere n capacitatea firmei de a
rspunde nevoilor i exigenelor diferitelor segmente ale pieei. Sensul acestui gen
de activitate promoional este ctre public i dinspre public, bazndu-se pe o
multitudine de mijloace, cum ar fi: editarea de brouri, organizarea de
manifestaii interne i internaionale (congrese, colocvii, seminarii), acordarea
unor interviuri, crearea i difuzarea unor filme orientate pe anumite teme, etc.
138

Marketing
Prin aciunea de relaii publice, firmele vin n contact cu opiniile i sugestiile potenialilor consumatori, dar i a propriilor salariai, care pot contribui la
perfecionarea activitii, la creterea eficienei i a prestigiului acestora.
n practic se pot utiliza mai multe instrumente specifice:
relaiile cu presa;
reclama produselor i serviciilor;
comunicaiile interne i externe ale firmei;
lobby-ul;
consultana.
Aceste instrumente pot fi reprezentate de tiri, discursuri, conferine de
pres, vizite de informare, inaugurri oficiale, prezentri multi-media i manifestri cu invitai de marc, materiale scrise (rapoarte anuale, brouri, articole,
buletine informative, reviste), materiale audio-vizuale, materiale de identificare a
firmelor (embleme, sigle, brouri, cri de vizit, uniforme, etc.), activiti de
interes social, sponsorizri, .a.
Tehnicile de comunicare folosite n relaiile publice se pot grupa n trei
categorii:
tehnici de primire;
tehnici utilizate n relaiile cu mass media ;
tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
Tehnicile de primire se refer la msurile organizatorice privind desfurarea unor manifestaii interne i internaionale, care au ca obiectiv final stabilirea
unor contacte ntre reprezentanii firmelor, cu specialiti din sectoarele de
producie, distribuie, comercializare i mass media.
Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media urmresc realizarea unui
climat favorabil ntre firm i diferite categorii ale publicului, influenarea consumatorilor poteniali fa de oferta firmei horti-viticole, promovarea imaginii i a
prestigiului firmei pe pia.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale i propun promovarea pe multiple planuri a contactelor umane. Aceste evenimente pot avea
caracter natural (aniversarea zilei de nfiinare a firmei, inaugurarea deschiderii
unor magazine, uniti turistice, etc.) sau pot fi create de firm (semnarea
public a unor contracte interne sau externe de import-export), situaii la care
particip reprezentanii mass media, ai unor firme partenere, ct i personalul
firmei i marele public.
Relaiile publice trebuie s se coreleze cu celelalte activiti promoionale,
ncadrate ntr-un program de marketing unitar, cu o viziune global, care trebuie
s cuprind :
stabilirea obiectivelor specifice relaiilor publice;
alegerea mesajelor i a mijloacelor specifice de transmitere;
aplicarea planului de relaii publice;
evaluarea rezultatelor aplicrii planului de relaii publice.
U.I.7.2.5. Activiti specializate de promovare
n cadrul procesului de promovare se includ i acele aciuni promoionale
care nu sunt ncadrate n mod specific n publicitate, relaii publice, utilizarea
mrcilor sau n eforturile personale de vnzare.
139

Marketing
Activitile specializate de promovare se pot ncadra n dou grupe de
metode:
1. - metode directe care urmresc creterea imediat a vnzrilor;
2. - metode indirecte, care vizeaz sporirea n viitor a vnzrilor.
n cadrul metodelor directe pot fi ntreprinse urmtoarele aciuni:
eantioanele;
concursul publicitar;
cuponul;
acceptarea restituirii produsului cumprat;
reducerea promoional a preului;
timbrele comerciale;
cadourile promoionale;
merchandesignul.
Distribuirea de eantioane const n punerea la dispoziia clientului
potenial a unei uniti de produs, cu titlu gratuit, pe care acesta o va putea
examina sau utiliza n interiorul sau n afara spaiului de cumprare.
Produsul-eantion se distribuie n cantiti limitate, n anumite zile i la
anumite ore din zi, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect cele ale
produsului comercializat.
Aciunea de distribuirea de eantioane acoper numeroase categorii de
produse alimentare (inclusiv cele horti-viticole) sub form de mostre.
Distribuirea de eantioane poate fi util n diferite situaii:
1. pentru nlturarea eventualelor frne ce ar putea mpiedica achiziionarea unui produs;
2. cu ocazia relansrii unui produs, mai ales atunci cnd este vorba de o
mbuntire adus acestuia (de exemplu, schimbarea designului, coloritului
sau a combinaiei de culori, etc.);
3. cnd se urmrete lansarea produsului n cadrul unui segment al
pieei care l va utiliza pentru prima dat;
4. pentru organizarea unor aciuni complexe de promovare cu ocazia
unor evenimente speciale (srbtori regionale, manifestri sportive,
deschiderea unor mari magazine, etc.).
Datorit caracteristicilor sale, eantionul a fost numit de ctre unii specialiti
ambasador n miniatur. De aceea, este absolut necesar ca acesta s respecte
prezentarea obinuit a produsului, s redea cu fidelitate condiionarea i calitatea
acestuia.
De asemenea, pentru unele produse, pe care uneori consumatorul le asociaz
unui cadou, eantionul trebuie s fie atrgtor, capabil s provoace ulterior actul
de cumprare i chiar fidelitatea clienilor.
Pentru a obine fidelitatea consumatorilor, este necesar ca o aciune de
distribuire de eantioane s fie urmat de o alt tehnic de promovare a vnzrilor
(de exemplu: o ofert de rambursare).
n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in
seama de o serie de elemente, cum ar fi:
1. natura produsului promovat;
2. obiectivul int;
3. eficiena;
4. costul distribuirii.
140

Marketing
Organizatorii unei astfel de aciuni pot opta pentru una din urmtoarele
variante:
1. expedierea prin pot, metod folosit n cazul produselor mai costisitoare; ea permite o selecie a clienilor, trimindu-se eantioanele,
nsoite de o scrisoare personalizat, numai acelor persoane care ar
putea fi interesate de produsul respectiv;
2. distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor (agenilor comerciali), se utilizeaz datorit costului mai redus i ofer posibilitatea
cuprinderii unor categorii mai largi ale pieei;
3. distribuirea n magazine, se realizeaz cu uurin i are un cost
foarte sczut.Totui, aceast modalitate de distribuire a eantioanelor
este mai puin eficient ntruct se limiteaz la aria suprafeelor
comerciale;
4. distribuirea mpreun cu un produs diferit s-a dovedit a fi deosebit
de eficient, att pentru produsul-eantion, ct i pentru produsulsuport. n acest caz, operaiunea reprezint de fapt, o combinare a
dou tehnici de promovare: oferirea de eantioane nsoite de acordarea de prime: prima eantion; reuita aciunii depinde ns de
alegerea produsului-suport, care trebuie s fie complementar
produsului-eantion sau s fac parte din aceeai gam de produse.
5. distribuirea la cerere se bazeaz pe mass media (pres, radio,
televiziune) prin care se anun organizarea unei operaiuni de distribuire de eantioane; persoanele interesate sunt invitate s solicite
organizatorilor expedierea unui eantion; metoda este avantajoas, n
primul rnd, pentru c eantioanele vor fi recepionate doar de ctre
persoanele interesate s cunoasc produsul respectiv, iar n al doilea
rnd, pentru c permite obinerea unor adrese utile efecturii unor
teste i controale ulterioare privind comportarea produsului n consum
i crearea unor baze de date privind consumatorii.
Degustrile se desfoar ntotdeauna n locuri publice (n punctele de
vnzare, la trguri i expoziii). Cu toate c se aplic unui numr destul de limitat
de produse (brnzeturi, preparate din carne, fructe, vinuri, ceaiuri, cafea, etc.),
aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major, respectiv,
obinerea unor rezultate concrete imediate: persoana care a degustat, dac este
satisfcut de calitatea produsului este tentat s-l cumpere imediat.
Concursurile promoionale presupun implicarea consumatorilor ntr-o
competiie n cadrul creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea,
spiritul de observaie, creativitatea, subtilitatea i intuiia. Participarea la concurs
este condiionat de achiziionarea produsului promovat iar n finalul concursului,
ctigtorii obin premii importante. Concursurile promoionale pot avea ca
obiectiv-int forele de vnzare ale firmei, reeaua de distribuie sau consumatorii.
Specialitii evideniaz faptul c, cele mai favorabile perioade pentru organizarea concursurilor promoionale sunt cele din preajma Srbtorilor de Pati i
de Crciun, iar durata acestora nu trebuie s depeasc niciodat mai mult de trei
luni.
Concursul publicitar poate fi organizat de un mare magazin cu participarea
consumatorilor, fie printr-o loterie cu premii (n bani, bunuri sau cltorii), prin
introducerea numelui cumprtorilor ntr-o urn i extragerea unui numr de
premii, fie prin completarea unor chestionare de sugestii i estimri, cele mai
valoroase rspunsuri fiind premiate de ctre un juriu desemnat n acest scop.
141

Marketing
Jocurile i loteriile cu caracter promoional constau n oferirea unor
premii acelor participani care, graie hazardului, au ansa de a se regsi printre
ctigtori.
Premiul care se autofinaneaz determin atragerea cumprtorilor printrun obiect ataat de un produs cumprat i oferit la un pre inferior celui practicat
n magazin. Acest obiect poate fi comandat direct organizatorului ofertei prin
anexarea unei dovezi de cumprare a produsului legat de premiu (etichet,
capsul, banderol). Se practic pentru impulsionarea vnzrilor.
Timbrele comerciale se ofer gratuit i reprezint o fraciune (2-3 %) din
valoarea total a cumprturilor fcute. Timbrele comerciale se pot schimba cu
mrfuri n cadrul aceluiai magazin. Se utilizeaz mai ales n magazinele alimentare, de buturi, etc.
Vnzrile cu anunuri de reducere a preurilor cuprind produsele la care
reducerea preurilor se aplic n ntregime sau la o parte a stocurilor, avnd
caracter ocazional (soldrile, lichidrile de stoc, vnzrile cu dezasamblare).
De asemenea, pot exista i vnzri cu pre de apel (pre costisitor, pre
plafon), care constau n a oferi consumatorilor produse care se disting prin notorietatea mrcii lor, aplicndu-se o marj destul de redus, difereniat dup natura
produsului i tipul de comer practicat (16, 28).
Reducerea temporar a preurilor reprezint un instrument deosebit de
eficient al promovrii produselor. n practic, nu exist o delimitare clar ntre
reducerile de pre cu caracter promoional i politica de pre a firmei.
Din categoria reducerilor temporare de pre fac parte:
ofertele speciale;
reducerile de pre acordate anumitor clieni (pe baza unor
bonuri de reducere);
reducerile de pre acordate cu ocazia unor evenimente speciale
(nnoirea anual a stocurilor, trguri, expoziii, solduri);
remizele;
prelungirea termenelor de plat n condiii favorabile.
De asemenea, se practic i reduceri succesive de pre :
pentru fiecare din produsele care alctuiesc o anumit gam;
rabaturile pentru depirea unor cantiti minime cumprate;
folosirea preurilor reduse n cazul marilor reele comerciale
(Metro, Selgros, Real, Kaufland, Aldi, Carrefour, Lclerc,
Auchan, Intermarch, Edeka, Tengelmann .a.);
ofertele de rambursare, etc.
n practica comercial se utilizeaz i vnzrile promoionale, prin care
consumatorii sper s achiziioneze gratuit un produs sau s beneficieze de un
avantaj suplimentar n actul de cumprare.
Vnzrile promoionale pot fi: vnzri cu prime, vnzri rapide i vnzri
directe.
Primele utilizate pot fi ncadrate n dou categorii: prime de natur identic cu obiectul de vnzare i prime acordate sub forma unui produs
complementar.
n literatura de specialitate se subliniaz rolul vnzrilor cu prime pe plan
psihologic, care determin adeziunea i fidelitatea cumprtorilor fa de un
anumit produs.

142

Marketing
Pentru asigurarea unei eficiene ct mai ridicate a vnzrilor cu prime este
necesar ca obiectul oferit drept prim s fie atrgtor i s corespund cu imaginea
produsului.
De asemenea, primele trebuie s se ncadreze n anumite limite valorice (n
Frana, spre exemplu, valoarea acestora trebuie s fie de maxim 5 % din preul
produsului-suport).
Modalitile de atribuire a primelor sunt diferite: prime directe (n interiorul
ambalajului, n exteriorul ambalajului), prime-cadou, prime excepionale.
Avantajul restituirii produsului cumprat const n garania dat de
comerciant c va primi produsul napoiat i va restitui preul achitat de ctre
cumprtor, care nu a fost mulumit de produsul achiziionat. De obicei, acest
lucru se menioneaz pe ambalajul produsului i se practic, n special, de marile
magazine.
Cuponul este un bon distribuit prin pot la domiciliul clientului ori la
punctul de vnzare, n baza cruia cumprtorul obine de la comerciant o reducere de pre la produsul astfel promovat. Se utilizeaz mai ales la produsele noi.
Vnzrile directe consumatorilor se refer la urmtoarele situaii:
vnzrile de bunuri declasate;
magazine special amenajate pentru public;
vnzarea prin coresponden la domiciliu;
vnzrile rezervate exclusiv personalului firmei;
vnzrile efectuate n contul firmei de ctre comerciani sau
ageni comerciali.
Vnzarea este un act complex, de aceea noii vnztori trebuie s fie apreciai nu numai prin cifra de afaceri realizat, ci i prin fidelitatea clienilor si.
De altfel, realizarea principiului c la un produs bun este nevoie de un
vnztor bun, trebuie s se bazeze pe investiii considerabile n formarea sau
perfecionarea vnztorilor.
Este necesar ca un comerciant s apar ca un partener credibil de negociere
n faa cumprtorului, care devine din ce n ce mai format i mai competent.
Metodele de vnzare se difereniaz dup cum urmeaz:
I. sistemul de vnzare cu plata direct la vnztor presupune un anumit
flux tehnologic al mrfurilor ce are la baz operaiile pe care le
execut vnztorul (asigurarea unei cantiti optime de marf n
imediata apropiere, asigurarea fr dificulti a accesului vnztorului la toate tipurile de produse din magazin, asigurarea materialului necesar ambalrii, asigurarea confortului la cntrire
i/sau vnzare, asigurarea mobilierului adecvat, inclusiv pentru
ncasarea preului i asigurarea securitii numerarului sau n
cazul rilor dezvoltate citirea, verificarea i operarea cecurilor i
crilor de credit);
II. sistemul de vnzare prin autoservire reprezint un sistem agreat
pentru valorificarea produselor horti-viticole, mrfurile porionate
i preambalate fiind puse la ndemna cumprtorilor care pot cumpra la libera alegere. n cadrul acestei forme, absena vnztorilor
determin s fie ndeplinite n mod diferit funciile de primire, de
informare, de consultare a consumatorilor, de prezentare a produselor, de vnzare n sensul schimb marf - contra cost, de
transport, de plat, dup cum urmeaz:
primirea se asigur prin decor, muzic, spaii, mod de
iluminare, staie radio-difuzare, ecran video, etc.;
143

Marketing
informarea se realizeaz prin nsi produsele etalate,
respectiv, prin ambalajul lor, care prin etichetare informatizat comunic datele caracteristice i utilitatea
mrfii;
consultarea cumprtorului se face impersonal prin
modul de concepere a mesajelor emise de staia de
radio-difuzare-video, prin afiarea preului ce se realizeaz ct mai vizibil, deci este o comunicare indirect
ce nu poate fi perceput cu adres individual n
serviciul consumatorului;
prezentarea produselor este modificat fa de sistemul
de vnzare cu plata direct la vnztor, prin utilizarea
tehnicii proprii autoservirii, respectiv prezentarea produsului la vedere, n general preambalat cu posibiliti
de a fi purtat n mn de cumprtor cu maxim de
confort i chiar plcere. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s atrag, s conving i s devin vnztorul mut;
vnzarea este consecina prezentrii produselor n magazin, accesul i alegerea liber a produsului realizndu-se fr intervenia direct a vnztorului;
transportul, respectiv, deplasarea este lsat n sarcina
cumprtorului prin punerea la dispoziia acestuia a
unui co sau crucior; dei aparent o problem minor,
totui, n actul cumprrii aceasta are o importan
mare n nlturarea disconfortului;
crucioarele de autoservire pot fi prezente n interiorul
magazinului sau n parcrile amenajate n afara
magazinului, n apropierea autoturismelor, existnd
cteva tehnici de utilizare a lor: - pe baz de moned/fis - restituibil la ncheierea cumprturilor;
- fr sistem cu fis - prin asigurarea ordinii i
supravegerii de ctre angajaii acestui serviciu;
plata este grupat la casele de marcat, a cror numr
i dotare (scanner, echipament adecvat pentru citirea
i verificarea cecurilor sau a crilor de credit) trebuie
s reduc timpul de ateptare;

sistemul de vnzare prin comenzi prealabile, care , de


regul, se face telefonic, asigur fie asortimentul de mrfuri solicitat
gata de livrare de la magazin, fie livrarea mrfii la domiciliul
clientului. Aceast form de vnzare tinde s se extind tot mai mult,
mai ales n rile dezvoltate, realiznd de fapt forma modern de
comer, fr magazine, denumit televnzare. Televnzarea s-a
dezvoltat sub dou forme:
o prim form, activ denumit out call, n care agentul economic
adreseaz clienilor apeluri telefonice cu scopul de a pstra sau crea
o nou clientel, deschiznd largi perspective de dezvoltare odat
cu noile realizri ale progresului tehnic;
a doua form, in call, este o form pasiv i se bazeaz pe apeluri
telefonice adresate de client fr utilizarea unor tehnici speciale.
144

Marketing
Televnzarea are mai multe avantaje dect dezavantaje, dac etica privind corectitudinea prilor funcioneaz. Dintre avantaje enumerm urmtoarele:
se asigur o mai bun acoperire a pieei i permite o adaptare
mai bun a ofertei la cerere, abordndu-se chiar noi segmente
de pia;
informarea clienilor, cu toate nuanrile, conduce la o mai
rapid i mai general penetrare a produselor noi, oferind n
acelai timp, posibilitatea recuceririi unor clieni.
Metodele indirecte se utilizeaz n toate rile i se refer n principal, la
urmtoarele aciuni:
trguri i expoziii naionale i internaionale;
vizite la unitile de producie;
filme promoionale;
brouri, pliante, cataloage;
documentaii tehnice, prospecte, etc.
Catalogul se utilizeaz pentru prezentarea activitii unei firme. El se
poate prezenta n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu.
Pliantul, prospectul i broura fac parte din categoria publicitii efectuate prin tiprituri i au drept scop creterea interesului consumatorului potenial
prin mesaje publicitare specifice (ilustraie, text, slogan) i prezentate original
pentru a influena actul de vnzare-cumprare.
Agendele i calendarele joac rolul unor cadouri publicitare i se ofer
gratuit cu ocazia anumitor evenimente.
Organizarea unor pavilioane sau standuri proprii n cadrul unor trguri, expoziii sau saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale)
reprezint manifestri promoionale ale firmelor, devenind puternice medii de
comunicaie ntre multitudinea agenilor de pia. Acest gen de promovare
presupune i distribuirea de prospecte i pliante, organizarea unor degustri ale
produselor, proiectarea unor filme publicitare, organizarea unor consftuiri sau
conferine, etc.
n numeroase ri, asemenea manifestri expoziionale sunt rezervate
specialitilor sau deschise publicului larg, la care firmele i expun propriile
produse i servicii.
U.I.7.2.6. Merchandesignul
Specialitii n domeniu (6, 10, 11, 22, 23) consider c merchandesignul
reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i
punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.
Merchandesignul este un proces sistematic de aranjare a produselor la
punctele de vnzare, avnd rolul de a face procesul de cumprare mai uor i mai
accesibil. Merchandesignul constituie treapta final a comercializrii, acolo unde
produsul se ntlnete cu consumatorul, care va lua decizia de a cumpra sau a nu
cumpra.
Rolul merchandesignului este de a face produsele vizibile i atractive
pentru consumatori, reprezentnd, n acelai timp, arta de a comunica cu consumatorul la punctul de vnzare, astfel ca, n final s determine reacia de cumprare
a acestuia.Merchandesignul este o form deosebit de dinamic a marketingului,
avnd drept scop de a introduce produse noi n consum sau de a schimba planurile
consumatorilor care nu i-au propus iniial s cumpere un anumit produs, prin
crearea impulsului de cumprare sau prin convingerea lor de a schimba produsul
145

Marketing
pe care doreau s-l cumpere iniial.Merchandesignul eficient apare ca o activitate
permanent, avnd ca obiectiv major creterea vnzrilor i implicit a profitului
(fig. 37):
Standarde de
merchandesign
mbuntite

Profit
majorat
majorat

Vnzri
majora
te

Cota de pia
majorat

Fig. 37 - Obiectivele merchandesignului


Elementul esenial al merchandesignului este de a stabili standardele ce
trebuie s fie respectate i realizate, care se bazeaz pe trei elemente cheie
(fig. 38):
inventarierea (stocarea mrfurilor);
alocarea spaiului;
prezentarea produselor.
Inventariere
a
Poziia
MERCHANDESIGN

Prezentarea produselor

Fig. 38 Elementele cheie ale standardelor merchandesignului


Inventarierea sau stocul de mrfuri va trebui s rspund principiului ca
stocurile de produse s fie n cantiti suficiente (att n spaiile de vnzare, ct i
n depozitul magazinului), pentru a putea asigura ct mai deplin cerinele
poteniale ale consumatorilor.
Stocarea mrfurilor se va baza pe urmtoarele elemente eseniale: distribuia mrfurilor, nivelul stocurilor, alocarea spaiului (fig. 39).
Amenajarea magazinului sau a punctului de vnzare trebuie s in seama de anumite principii ale merchandesignului (tab. 29).
Distribuia mrfurilor va trebui s aib n vedere urmtoarele elemente:
expunerea corect a mrcilor i tipurilor de ambalaje pentru fiecare
punct de vnzare;
aplicare i dezvoltarea strategiilor de produs;
alegerea punctelor de vnzare cu profil diferit sau care vizeaz un
segment diferit de pia.

146

Marketing
Distribuia mrfurilor

Nivelurile
stocului

INVENTARUL

Alocarea spaiului

Fig. 39 Elementele stocului de mrfuri


Tabelul 29
Aranjarea magazinului pe principiile merchandesignului
Parametri de merchandesign
Animarea raioanelor prin informaii pentru consumatori
Creterea vizibilitii produselor
Ruperea monotoniei vizuale
prin crearea unor ntreruperi ale
rafturilor
Crearea unui pol de atracie i
de animaie a raioanelor
Clarificarea ofertei i segmentarea rafturilor
Facilitarea reasortrii i aplicarea recomandrilor merchandesignului
Meninerea produselor
Adaptarea la rotaiile de produse i la volumul lor
Personalizarea raioanelor

Rspunsul magazin
Frontoane luminoase
Panouri informative
Cadre verticale luminoase
Panouri din sticl
Moblier zig-zag
Mobilier cu unghiuri deschise
Desprinderea msuelor
n 1/2 de modul
Capete de gondole integrate
Vitrine cu i fr cadre
verticale
Materiale/culori
Posibiliti de personalizare prin modul

Rspunsul accesorii
Stopuri de raioane
Grmezi de obiecte
false/rafturi
Separaii modulare
Stopuri de raioane
Couri
Separaii mobilier/
verticale
Prezentatoare modulare
Ansamblu al accesoriilor de merchandesign
Opritor de produse,
separaii
Couri, grmezi false,
rafturi
Prezentatoare modulare

Sursa: Dayan A., Troadec L., 1990 Le merchandesign. Presses Universitaires de France (23)

Nivelul stocului va avea n vedere existena unui stoc optim de mrfuri pe


raftul de etalare, ct i asigurarea unui stoc suficient de mrfuri n spaiul de
depozitare temporar al magazinului.
Spre exemplu, la lapte i produse lactate (iaurt, smntn, sana, unt,
brnzeturi), inventarul presupune existena n magazin a unui stoc adecvat, care s
corespund puterii de vnzare a magazinului. Se va ine cont de perisabilitatea
acestor produse i de obligativitatea de a fi vndute n limita perioadei de garanie.
Alocarea spaiului va avea n vedere urmtoarele elemente:
mprirea spaiului de vnzare alocat mrcilor n funcie de cota lor
de pia;
poziionarea corespunztoare a spaiului de vnzare n funcie de
cererea consumatorilor;
147

Marketing
eficientizarea spaiului de vnzare din magazin sau de la punctul de
vnzare.
ntr-un magazin agroalimentar, poziionarea sau alocarea spaiului
reprezint un factor determinant n opiunea consumatorilor. De aceea, etalarea
produselor ntr-o manier coerent, n funcie de mrci i mrimea ambalajelor,
uureaz alegerea produselor de ctre cumprtori i atrage clienii cu preponderen ctre unele produse n detrimentul altora.
Elementele eseniale ale poziionrii produselor sunt (fig. 40) :
localizarea, care presupune expunerea produselor n poziia
ideal fa de fluxul de circulaie al cumprtorilor;
grupul de produse, care oblig expunerea produselor n grupa
potrivit, n ordinea corespunztoare mrcilor i dup dimensiunea ambalajelor;
punctele de vnzare, unde mrfurile din stoc trebuie s fie
ntotdeauna proaspete i n concordan cu principiul primul
de pe raft/primul vndut.
Localizare

Tipuri de produse

POZIIA

Uniti de vnzare

Fig. 40 Trei parametri internaionali ai alocrii


spaiului unui produs
n cazul poziionrii laptelui i a produselor lactate se recomand a fi
expuse pe rafturi sau vitrine frigorifice, aezate pe mrci, sortimente i n ordinea
ambalajelor, pentru a putea fi vizualizat toat gama de produse.
n cazul dulciurilor, poziionarea produselor scumpe se va face pe rafturile superioare, pentru a fi uor observate de cumprtori.
De asemenea, datorit faptului c dulciurile sunt considerate produse de
impuls, raionul destinat acestora trebuie s fie poziionat ct mai aproape de intrarea n magazin, n concordan cu fluxul traficului de cumprtori.
ngheata, considerat tot un produs de impuls, va trebui poziionat la
intrarea n magazin, ct mai vizibil i cu posibilitate de self service.
Frigiderele, lzile frigorifice sau congelatoarele pot fi ale magazinului
sau ale productorului, caz n care vor ndeplini i rol de publicitate pentru firma
productoare.
n cazul buturilor rcoritoare, a berii i a vinului, poziionarea raionului se va face n funcie de tipul produselor (fig. 41).
Avantajul acestui tip de aranjament const n uurina cu care consumatorii
i pot alege produsele.
Atribuirea spaiului de prezentare pentru fiecare tip de produs se va face n
funcia de cota de pia a acestora (fig. 42).

148

Marketing

Buturi rcoritoare 60 %

Vin 10 %

Bere 30 %

Flux consumatori

Fig. 41 - Poziionarea raionului de buturi

Bere

Ceai

Vin

Bauturi rcoritoare
Bere

Ceai

Pas 1: Diferenierea tipurilor de produs


Vin

Buturi rcoritoare
60%
Bauturi rcoritoare

Bere

Vin

30%

10%

Pas 1: Flux
Diferenierea
tipurilor de produs
consumatori

Buturi rcoritoare
60%

Bere

Vin

30%

10%

Flux consumatori

Fig. 42 - Atribuirea spaiului de prezentare a buturilor


Nu trebuie omis i faptul c, diferitele tipuri de ambalaje vor fi poziionate
pe rafturi diferite, deoarece pachetele grele vor putea fi luate cu uurin de pe
raftul de jos, iar pachetele avnd dimensiuni mai mici pot fi vzute mai uor de
ctre consumatori dac sunt amplasate la nivelul ochilor.
De asemenea, se recomand gruparea pe tipuri a produselor fiecrui productor (fig. 43).

149

Marketing

Furnizor 1 60%

Furnizor 2
40%

Furnizor 1
60%

Furnizor 2 40%

Vin

Bere

Furnizor 2
40%

Furnizor 1
60%

Buturi
rcoritoare

Flux consumatori

Fig. 43 - Gruparea buturilor pe tipuri i furnizori


n acelai timp, se va avea n vedere i faptul c mrcile mai slabe trebuie
s fie ncadrate de mrcile puternice (fig. 44):
Mrci
puternice

Mrci
puternice
Mrci slabe

Flux consumatori

Fig. 44 - Poziionarea produselor pe tipuri de mrci


Prezentarea corespunztoare a produselor sporete ncrederea clienilor,
prin merchandesign urmrindu-se s se fac produsul dezirabil pentru cumprtor
chiar la punctul de vnzare.
Produsele pot fi prezentate ntr-o varietate de modaliti, cum ar fi : pe un
display, pe un suport, pe un stand lng casa de marcat, n automate comerciale
etc.
Parametrii internaionali ai prezentrii produselor se refer la pre,
materialele promoionale la punctul de vnzare i ntreinere (fig. 45):
Preul

Materialele POS

PREZENTAREA

Gospodrire
a

Fig. 45 - Parametrii internaionali ai prezentrii produselor


Preul presupune existena i comunicarea cu claritate a acestuia.
150

Marketing
Materialele promoionale la punctul de vnzare trebuie s respecte
urmtoarele cerine:
prezena acestora chiar i prin simpla etichet de raft cu marca
produsului;
existena materialelor promoionale adiionale (afie, postere, autocolante, etc.);
identificarea cu uurin a produselor cutate de consumator;
s atrag atenia asupra reducerilor de pre sau a primului pre.
ntreinerea (gospodrirea) trebuie s asigure urmtoarele:
existena unor rafturi de etalare curate, ngrijite;
prezentarea produselor ntr-o stare de curenie, fr praf;
nlocuirea materialelor publicitare deteriorate sau murdare.
In cazul laptelui i a produselor lactate, expunerea acestora trebuie s se
fac n locuri foarte curate i s prezinte un aspect ngrijit.Temperatura de pstrare
trebuie s fie cuprins ntre 00C i 50C. n plus, nu trebuie s lipseasc preurile,
deoarece consumatorilor le poate fi jen de a ntreba.
n vederea creterii vnz-rilor, prezentarea produselor se poate realiza n
mai multe variante: prin asociere; prin nvecinare; prin crearea unor aranjamente temporare.
Fluxul traficului de cumprtori (traffic flow) ntr-un magazin evideniaz traseul pe care cumprtorul l parcurge de la intrarea pn la ieirea din
magazin. Din studiile publicate privind comportamentul consumatorilor n cadrul
unui magazin a rezultat c exist anumite zone ale magazinului care sunt mai mult
vizitate de ctre clieni i alte zone vizitate de un numr mai redus de cumprtori.
Cteva constatri sunt relevante :
majoritatea clienilor tind s mearg n partea dreapt a
intrrii ntr-un magazin;
circa 80-90 % dintre vizitatorii unui supermagazin
achiziioneaz produse din zona rafturilor amplasate n
apropierea caselor de marcat;
numai 40-50 % dintre clieni cumpr mrfuri din zona rafturilor interioare ale unui supermagazin;
impulsul de cumprare este mai evident la intrarea n magazin;
zonele amplasate n spatele slii de vnzare a unui magazin
sunt mai puin cutate de ctre cumprtori.
Fluxul consumatorilor n cadrul unui mic magazin poate urma schema
din figura 46:

20%

30%

10%

40%

Fig. 46 - Schema fluxului de consumatori n cadrul unui mic magazin


151

Marketing
Fluxul consumatorilor n cadrul unui magazin agroalimentar poate fi
modificat de ctre proprietarul magazinului pe baza unor mici trucuri, dintre
care menionm :
cel mai popular produs din magazin reprezint un anumit
produs care atrage cei mai muli clieni ntr-o anumit perioad
de timp; n funcie de profilul magazinului; cel mai popular
produs poate fi considerat raionul cu produse de panificaie,
raionul de carne i preparate din carne, raionul de brnzeturi,
raionul de pete i preparate din pete, raionul de legume i
fructe, raionul de vinuri i buturi rcotitoare, .a. (fig.47):

Casa de
marcat
poziia 2

Casa de
marcat poziia
1

Intrare

Cel mai
popular
produs

Fig. 47 - Schema amplasrii celui mai popular produs dintr-un magazin


Prin amplasarea celui mai popular produs n captul opus al casei de marcat,
clientul va fi obligat s parcurg aproape ntreg perimetrul magazinului, fapt ce ar
putea genera i efectuarea altor cumprturi neprogramate.
casa de marcat, reprezint locul cel mai potrivit pentru amplasarea
acelor produse care se cumpr din impuls, care nu sunt absolut
necesare, dar sunt dezirabile i cu preuri moderate sau mici; din
aceast categorie se recomand a fi aezate lng casele de marcat
dulciurile, frigiderele cu buturi rcoritoare, ct i alte produse care
fac obiectul unor reduceri promoionale de pre, oferte speciale sau
concursuri;
dispunerea casei pentru achitarea cumprturilor la punctele mici
de vnzare va urmri principiul vizitrii raioanelor magazinului de
ctre clieni nainte de a-i termina cumprturile, folosindu-se dou
metode: atragerea clienilor spre spatele magazinului, la cas
ajungndu-se dup ce se circul pe una din laturile magazinului (cazul
magazinelor dispuse pe lungime) sau circulaia este astfel proiecat
nct clientul trece prin faa majoritii raioanelor nainte de a
ajunge la cas, care este plasat la stnga intrrii (n cazul magazinelor cu o form asemntoare cu un ptrat);
152

Marketing
punctele de vnzare n magazin sunt difereniate n trei categorii:
principale, secundare i temporare;
punctul de vnzare principal este creat n zona magazinului unde
se afl majoritatea produselor dintr-o anumit categorie i vizeaz
cumprtorii care i-au programat s cumpere un anumit produs i
se vor ndrepta direct la raionul respectiv din magazin;
punctul de vnzare secundar este orice alt punct diferit de cel
principal i const ntr-un raft al magazinului sau al furnizorului,
avnd destinaia pentru promovarea produselor, putnd fi chiar
personalizat, n acest ultim caz, cu numele firmei furnizoare;
punctul de vnzare temporar reprezint un bloc din produse
realizat, de regul, pe podea sau pe postamente speciale, joase.
Amplasamentul este temporar, se realizeaz cu un singur produs i
influeneaz radical impulsul de cumprare. n cazul cnd se
realizeaz din mai multe produse, acestea trebuie dispuse pe
vertical, diferitele tipuri de ambalaj vor fi aranjate pe rafturi diferite, iar mrcile slabe vor fi ncadrate de mrcile puternice. Se utilizeaz, mai ales, n cazul campaniilor promoionale cu reduceri de
pre, ct i cu ocazia lansrii unor produse noi, etc. Pentru a fi
funcional i eficient, punctul de vnzare temporar trebuie s fie
amplasat ntr-o zon cu flux mare de cumprtori, s nu prezinte o
nlime prea mare pentru a permite cumprtorului s aib acces
prin autoservire, iar durata ofertei promoionale s nu depeasc
10 zile.
Comportamentul consumatorilor se poate evalua dup tipul de cumprturi efectuate: consumatori cu cumprturi programate i consumatori cu
cumprturi neprogramate.
consumatorii cu cumprturi programate sunt decii, ei folosesc liste de cumprturi ntocmite de acas, fiind n general loiali
unui produs pe care l vor cuta prima dat;
consumatorii cu cumprturi neprogramate reprezint acea
categorie care nu au intenia de a cumpra un anumit produs, ci
doar observndu-l n timpul vizitei prin magazin se hotrsc s-l
achziioneze. Ei sunt indecii, dar sunt de obicei sensibili la
vederea unui produs atractiv sau pentru care exist o ofert
special;
Materialelele promoionale ofer consumatorilor informaii privind
produsele existente n magazin, preurile, activitile promoionale aflate n
derulare. Ele atrag atenia clienilor i stimuleaz impulsul de cumprare al
acestora, reflectat n final prin creterea vnzrilor;
De asemenea, materialele promoionale au i rolul de a ajuta consumatorii
s ajung la locul produselor cutate, de a stimula impulsul de cumprare, de a
aduce mrcile n ntmpinarea consumatorilor, de a asigura legtura efectiv,
existent n memoria consumatorului, dintre reclama TV i marca produsului
existent n magazin;
Ambiana general a magazinului trebuie s transmit un mesaj clienilor, proces care se bazeaz pe mai multe elemente: fondul muzical, podeaua,
informarea n magazin, utilizarea culorilor, etc.
Mobilierul-obstacol, prezentatorul-tejghea sunt deosebit de eficace cnd
determin o cumprtur din impuls, o ofert de produs care s atrag o mare
153

Marketing
parte a clienilor, o argumentare a produsului care permite folosirea vnztorului
i crearea unei legturi cu clienii.
Prezentatorul promoional metalic sau din carton este de dorit s fie
mobil, permind modificarea spaiului de vnzare.
Benzile de raion plasate sub produsele expuse pe un raft urmresc s
atrag atenia prin indicarea preurilor i a caracteristicilor produselor.
Afiele sau panourile atrag atenia asupra unui produs ce trebuie s fie
lansat spre vnzare, fiind folosite mai ales n marile magazine pentru a anima
capetele de gondole.
Insula produselor este amplasat n afara capetelor de gondole, pe marile
alei, la intersecia aleilor sau n spaiul neutilizat al magazinului. Produsele pot fi
aezate, n couri sau n crucioare, avnd indicate preurile de vnzare.
Mrimea raionului reprezint o modalitate de cretere a suprafeei de
vnzare, folosind un suport mai profund dect raftul. Se utilizeaz n special n
micile puncte de vnzare.
Capul de gondol este o amplasare avantajoas a produsului promoional
o perioad de una sau mai multe sptmni.
Raioanele cu produse alimentare proaspete ofer o gam mai apropiat
de cerinele consumatorilor, prin caracteristicile i atributele de calitate ale
acestora: produse noi, sntoase, naturale.
Organizarea vnzrilor n aceste raioane cu produse alimentare
proaspete trebuie s in seama de mai multe criterii fundamentale (38, 50,55, 64,
66):
atracia general, ambiana, punerea n valoare a produselor;
repetarea mai uoar a diferitelor familii de produse printr-un
balizaj informativ;
vizibilitatea i curenia raionului;
servirea liber a produselor.
ntr-o politic de comunicare, design-ul este un instrument care vizualizeaz mesajele interne sau instituionale.
Designerul este un profesionist al imaginii de marc sau de firm. Activitatea de design trebuie s fac vizibil strategia firmei, care disociaz strategia
de comunicaie de strategia de design. n acest fel, managerul firmei horti-viticole
trebuie s organizeze o structur care s permit legtura dintre comunicaie i
design. Se evideniaz faptul c, design-ul i comunicaia sunt dou activiti
distincte, care conduc la un rezultat comun : cultura unei mrci sau a unei firme.
Asortimentul de mrfuri este un concept care cuprinde dou aspecte:
un aspect de alegere a produselor existente pe pia, de a rspunde nevoilor consumatorilor i alegerea profilului magazinului;
un aspect de armonie n ansamblul produselor n cadrul aceluiai magazin, n funcie de vocaia punctului de vnzare i a
clienilor si.
n cazul hipermagazinelor, imaginea de pre sczut rmne fora principal a vnzrilor. n cadrul acestora pot aprea mici magazine specializate n
cadrul fiecrui raion.
Magazinul va putea oferi un asortiment larg sau restrns, profund sau scurt,
n funcie de politica sa de firm.
Asortimentul de mrfuri variaz n funcie de tipul de punct de vnzare, de
categoria de cumprtori creia i se adreseaz i de oferta concurenilor.
154

Marketing
Un hipermagazin prezint 5 sectoare:
bcnie;
produse proaspete (mezeluri, lapte i produse lactate proaspete, produse de panificaie-patiserie, produse de mcelrie);
textile-nclminte;
bazar;
echipamentul casei.
n cadrul fiecrui sector sunt mai multe raioane reprezentnd fiecare un
segment al pieei. n fiecare raion se gsesc familii i subfamilii de produse, iar
n cadrul acestora exist un anumit numr de produse, cu una sau mai multe
referine (15).
n constituirea asortimentului de mrfuri se recomand folosirea regulei
ABC, potrivit creia ntr-un mare numr de cazuri produsele A sunt cele mai
cerute (circa 10 % din asortiment i 65 % din cifra de afaceri), produsele B
reprezint 25 % din asortiment i 25 % din cifra de afaceri, iar produsele C,
65 % din asortiment i 10 % din cifra de afaceri (fig. 48):
C.A. %

ABC te or etic

100
90
80
70
60
50
40

ABC r eal

30
20
10
0
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90 100

Asortiment %

Fig. 48 Curba ABC teoretic i real (6)


Asortimentul de mrfuri depinde de mai muli factori, cum ar fi:
mrimea i politica magazinului;
zona de cumprare (clienii poteniali i concurena magazinului);
preul produselor i scala de pre (preul de lux, preul de
impuls, imaginea-pre a produselor).
Modificarea asortimentului de mrfuri este generat de crearea unor noi
produse, adaptarea la ritmul de cumprare a produselor i strategia magazinului
sub aciunea concurenei.
Pentru a aplica principiul produsul bun, la momentul bun, la locul bun i
la preul bun, distribuitorul i poate modifica asortimentul de mrfuri pentru a
rspunde mai bine cerinelor consumatorilor.
155

Marketing
Hipermagazinele se orienteaz din ce n ce mai mult asupra dimensiunii
calitative a asortimentului de mrfuri.
Un asortiment de mrfuri de calitate trebuie s asigure:
fidelitatea clientului;
marje suficiente pentru a permite diferite animaii (solduri,
promoii, premii speciale sau modificate dup perioadele
anului);
cifr de afaceri de baz constant care va putea fi dezvoltat
prin asortimente sezoniere sau modificate dup perioadele anului
(22).
Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul
activitilor de natur comercial i promoional, prin care se urmrete atragerea
ateniei consumatorilor asupra unui produs sau a unei mrci de produs. n acest
caz este vorba fie de expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului), fie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare.
Aceste aciuni promoionale nu mai urmresc sporirea notorietii unei mrci, ci
au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, incitnd
consumatorul s realizeze o cumprtur neprogramat. Cadrul cel mai adecvat
pentru organizarea unor astfel de activiti l constituie punctele de vnzare i
expoziiile.
Din practic rezult c utilizarea excesiv a acestor tehnici determin
scderea considerabil a eficienei, att datorit costurilor ridicate, ct i ca urmare
a reducerii n timp a efectelor asupra consumatorilor. De aceea, obinerea unor
bune rezultate este condiionat de alegerea celui mai potrivit moment pentru
lansarea unei astfel de aciuni.
Punerea n valoare a unui produs poate rezolva o serie de probleme ce
apar pe parcursul vieii unei mrci sau a unui produs. Este vorba, fie de
lansarea unui produs, fie de scderea volumului vnzrilor datorate fenomenului
de sezonalitate sau datorit disfuncionalitilor din reeaua de distribuie.
De asemenea, evenimentele din timpul anului pot fi exploatate n scopuri
comerciale. n aceast privin, srbtorile de Pati, de Crciun, etc., sunt tot
attea ocazii pentru ca un produs s fie pus n valoare, s fie promovat.
Rolul merchandesignului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu
care se confrunt marfa, dintre care menionm:
1. - alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii;
2. - mrimea suprafeei de vnzare care va fi atribuit;
3. - cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare;
4. - modul de aranjare a produsului n raftul de etalare;
5. - materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete,
la sol).
Tehnicile de merchandesign vizeaz n aceeai msur att pe
distribuitori, ct i pe productori. Uneori se afirm c merchandesignul
distribuitorului este suma merchandesignului fiecrui produs.
Obiectivele distribuitorului acoper o mare varietate de activiti. Din
punct de vedere calitativ, comerciantul urmrete vnzarea tuturor produselor
prezentate n magazin. De multe ori, interesul su nu este, n primul rnd, pentru
creterea volumului vnzrilor sau a cifrei de afaceri, ci este preocupat mai mult
pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale. De aceea, aciunile de
merchandesign pe care le va ntreprinde vor stimula acele produse care i asigur o
marj important a rentabilitii i care printr-o rotaie rapid a stocurilor, permit
156

Marketing
reducerea costurilor financiare. Nu toi distribuitorii practic, ns, aceeai
politic. De regul, un magazin nou, care funcioneaz de puin timp, va cuta s
obin un volum al vnzrilor ridicat i o important cifr de afaceri, n timp ce,
un magazin cu vechime n activitate, care se bazeaz pe o anumit clientel, va
favoriza produsele cu un aport nsemnat n privina marjei brute pe care o
realizeaz.
Calitativ, detailistul este interesat i de msura n care rspunde ateptrilor
consumatorilor i contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale acestora.
n acest sens, merchandesignul intervine cu soluii de optimizare a spaiului
de vnzare n raport cu cerinele clienilor i anume:
1. deplasarea ctre un raion cu minimum de efort;
2. facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar;
3. dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor.
Scopul final al distribuitorului este de a asigura creterea fidelitii consumatorilor.
Din punct de vedere al productorului, tehnicile de merchandesign trebuie s vizeze maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul
celor concurente.
Pentru productor, merchandesignul este un instrument n slujba strategiei
sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia. Productorul va
recurge la dou tipuri de intervenii:
un merchandesign cotidian, bazat pe instrumente pragmatice care
permit consumatorilor s aprecieze capacitatea unui linear n funcie de
natura produselor sau de numrul de facinguri;
un merchandesign instituional, care presupune o abordare global,
etapizat :
studiul consumatorilor;
studiul distribuitorilor;
studiul terenului;
analiza preurilor, etc.
Suprafaa comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai
important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, este necesar utilizarea ei n
condiii de rentabilitate maxim.
Organizarea unei mari suprafee comerciale presupune un ansamblu de
decizii manageriale riguros i ndelung elaborate. Avnd n vedere faptul c
spaiul de vnzare pe care l are la dispozie comerciantul este limitat, problema
cea mai dificil cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului.
n hipermagazinele ce funcioneaz n sistem de autoservire, produsele
agroalimentare de larg consum sunt amplasate n corpuri de mobilier special, cu
mai multe niveluri, numite gondole. ntr-un hipermagazin, de exemplu, o
gondol are o nlime de 1,80 m i 3 sau 4 etajere (niveluri).
n studiile de merchandesign se folosete noiunea de liniar la sol.
Liniarul la sol se refer la lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui
anumit produs. Lungimea total a etajerelor corespunztoare unui liniar la sol
pentru un anumit produs poart denumirea de liniar dezvoltat.
Spre exemplu, s presupunem c ntr-un hipermagazin, gemurile i dulceurile ocup o treime dintr-o gondol de 24 metri lungime, cu 4 niveluri. Rezult c
liniarul la sol atribuit gemurilor i dulceurilor este de 8 metri, iar linearul dezvoltat de 32 metri (8 m 4 niveluri).
Pentru a exprima partea de liniar atribuit unui produs agroalimentar se
folosete adesea o unitate de msur specific denumit facing (faet).
157

Marketing
Facingul reprezint lungimea necesar pentru a prezenta din fa o unitate
dintr-un anumit produs.
Spre exemplu, n cazul compoturilor, marca compot de piersici ocup, pe
dou etajere suprapuse, un spaiu permanent ce permite aranjarea, unul lng altul,
a 20 borcane de comport. Rezult c, acest produs va dispune permanent de 40
facinguri (2 20 = 40 facinguri). Presupunnd c un borcan de compot de piersici
msoar 10 cm lime, rezult c liniarul la sol pe care l ocup acest produs este
de 20 10 cm = 200 cm, iar liniarul dezvoltat este de 10 cm 40 = 400 cm.
Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol :
n primul rnd, ofer posibilitatea stocrii mrfii n raionul de vnzare;
n al doilea rnd, creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un
mod ct mai atrgtor, incitnd clienii la cumprare.
Potrivit studiilor efectuate de specialiti i publicate n literatura de specialitate, rezult c n organizarea oricrui magazin, trebuie s se in seama de acele
elemente care s-au dovedit c exercit o influen hotrtoare asupra procesului
decizional de cumprare.
De asemenea, s-a demonstrat faptul c, de regul, cumprtorii parcurg
n magazin un anumit traseu, exceptnd situaiile n care graba i poate
determina pe unii s se ndrepte direct ctre raionul dorit sau preferat, rutina i
orienteaz pe cei mai muli ntr-un sens de circulaie dominant.
De aceea, n vederea organizrii optime a magazinului, este necesar determinarea gradului de atracie al fiecrui raion. n acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel nct la captul traseului s se afle raioanele cu o
puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puin
atrgtoare.
n ceea ce privete parcurgerea unui raion, se apreciaz c un produs greu
vandabil este situat primul n sensul de circulaie. Din acest motiv, produsele
cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce, mrfurile cu o atracie
mai mare se vor gsi la captul opus al gondolei. De regul, capetele de gondol
sunt favorabile ofertelor promoionale.
S-a constatat faptul c, este posibil o cretere a cotei de pia de la 8 %,
pn la 16 %, dac produsele promovate sunt situate n interiorul gondolei, de la
20 %, pn la 22 %, dac produsele sunt situate n capul de gondol fr s
fac obiectul unei promovri i de la 39 %, pn la 40 %, dac produsele plasate
n capul gondolei reprezint o ofert promoional.
De asemenea, se consider c produsele prezentate n cantiti mari, atrag
atenia cumprtorilor i determin creterea evident a vnzrilor.
Lungimea liniarului atribuit unui produs constituie un alt element cu o
puternic influen asupra atractivitii unui produs.
ansele ca un client care trece prin faa unui raion s observe un anumit
produs sunt direct propoionale cu suprafaa de vnzare ocupat de produsul
respectiv (cu liniarul dezvoltat).
Specialitii n merchandesign consider c, pentru ca un produs s aib
ansa de a fi identificat, este necesar s ocupe un liniar de minimum 50 m ntr-un
hipermagazin i de 25 m ntr-un supermagazin.
De asemenea, posibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n
raft crete odat cu lungimea liniarului la sol.
Totodat, trebuie reinut i faptul c un produs care ocup un liniar
important inspir ncredere, ntruct las impresia c se vinde uor.
Numeroase studii de merchandesign atest faptul c etajerele unei gondole
au randamente diferite.
158

Marketing
Pornind de la ideea c produsele care beneficiaz de o bun vizualizare sunt
favorizate, amplasarea mrfurilor n rafturi se va face astfel :
1. - nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie s ridice privirea);
2. - nivelul corespunztor distanei dintre mini i ochi (clientul privete drept n fa);
3. - nivelul situat de la mini n jos (clientul trebuie s coboare
privirea).
Etajerele situate la nivelul al 2-lea, asigur cea mai bun vizibilitate i
sunt cele mai accesibile. Acest nivel este cel mai potrivit pentru expunerea
produselor noi, mai puin cunoscute cumprtorilor i care, n nici un caz, nu
trebuie amplasate la primul nivel. Fac excepie de la regula celor trei niveluri,
igrile, produse cutate n mod special de ctre fumtori i care, de obicei, nu
sunt comercializate n marile magazine comerciale.
n cazul majoritii produselor, se nregistreaz o puternic elasticitate a
vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate,
vnzrile reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a liniarului alocat. Aceast
evoluie se nregistreaz ns pn la un anumit punct, corespunztor unui prag de
saturaie.
Curbele care exprim grafic elasticitatea vnzrilor n raport cu
liniarul dezvoltat difer de la o categorie de produse la alta i de la un magazin la altul. Diferene clare pot fi observate n cazul produselor de prim necesitate, care sunt cumprate premeditat (intenionat) i al produselor ce fac obiectul
unor cumprturi impulsive.
Asigurarea eficienei vnzrilor n cadrul unui magazin va fi determinat de realizarea nivelului programat a urmtorilor parametri eseniali ai linearului:
cifra de afaceri;
marja brut;
stocul;
suprafaa de vnzare a linearului alocat.
Rentabilitatea liniarului se exprim prin marja brut/metru liniar dezvoltat (MB/m.l.d.) i marja brut/m2 suprafa de vnzare(MB/m2) i se determin
astfel:
MB/m.l.d.
MB/m 2

marjabrut / produsvndut nr.de produsevndute


lungimealinearuluidezvoltat

marjabrut unitar nr.de unitnivndute


sup rafaa de vnzare

n prezent, numeroi specialiti vorbesc despre existena celei de a treia


generaii a merchandesignului. Dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i
practic, merchandesignul a devenit, n perioada actual, o tiin n adevratul
sens al cuvntului. Din acest punct de vedere, se apreciaz c merchandesignul
celei de-a treia generaii se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale,
ntre care menionm (fig. 49).
1. interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de
marketing a distribuitorului;
2. exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale;
3. stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni productori,
distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing.
159

Marketing
C.A.

Stoc

C.A./Stoc
(rotaie)

Marja brut

Liniar

Suprafaa de
vnzare

C.A./metru liniar
(productiviate)

C.A./m2(productivitate)

Marja brut/metru
liniar (rentabilitate)

Marja
brut/m2
(rentabilitate)

Fig. 49 Parametrii i indicatorii de rentabilitate ai liniarului (6)


n funcie de marja brut, liniarul acordat se determin astfel:
liniarul acordat

marja brut a produsului


marja brut total pe raion

liniar total al raionului

n funcie de acoperirea stocului, liniarul acordat se calculeaz dup


formula:
nr.unit . vamale stoc tampon
liniarul acordat =
perioada de reaprovizionare
Liniarul de vnzare trebuie adaptat cererii de consum. El trebuie s asigure
profit magazinului.
Mrimea profitului posibil de realizat depinde i de tipologia i structura
produselor expuse pentru vnzare.
ntre distribuitor i productor trebuie s se stabileasc o relaie corespunztoare, care va favoriza testele de merchandesign privind informaiile despre
consumatori i despre produsele prezentate pentru vnzare.
Diferenierea produselor n funcie de profitul unitar realizat evideniaz
existena a patru tipuri caracteristice de produse:
produse care pierd, pentru care volumul de vnzare este redus pentru
c fie c sunt n declin, nvechite sau abandonate i la care profitul
direct pe produs este necorespunztor sau chiar negativ (adic
160

Marketing
pierdere). Pentru aceste produse aciunile de marketing trebuie s
vizeze fie regndirea politicii de preuri sau transferarea la un alt
magazin sau beneficiar, fie reducerea spaiului alocat n rafturi sau
chiar renunarea la aceste produse;
produse latente, pentru care, de asemenea, volumul vnzrilor este
redus, dar la care profitul direct pe produs este ridicat pentru c
produsele sunt noi, chiar cu anse de a avea trecere i a depi alte
produse similare ntr-o perioad dat. n cazul acestora, aciunile de
marketing trebuie s fie mai variate i s se concentreze pe combinarea
cu mult fantezie a publicitii, a activrii relaiei cumprtor-magazin,
a sporirii ateniei spre aezarea acestor produse n primul rnd al
rafturilor de etalare pentru un bun nivel al vnzrii, o prezentare mai
selectiv i nu n ultimul rnd, aciuni asupra preului;
produse sub-exploatate, pentru care volumul de vnzare este ridicat
dar profitul direct pe produs este redus, cu tendina de a se transforma
n pierdere. Acestor produse marketingul le-a atribuit denumiri de
genul produse maturizate, produse impulsive sau produse
leaders i pentru care se impun mai puine metode de promovare, ct
mai multe analize critice a metodelor de manevrabilitate i a costurilor.
Totodat este necesar o regndire a politicii de preuri;
produse cu ctig, pentru care performanele privind volumul de
vnzare i profitul direct pe produs sunt ridicate, ceea ce le-a atras i
denumirea de produse celebre staruri. n acest caz aciunile de
marketing trebuie s urmreasc meninerea stocului n raioane,
evitarea rupturilor de raft, prezentarea agresiv, creterea circulaiei
frontale, dar mai ales ntreinerea activ a publicitii i promovrii.
O a treia component a conceperii magazinului, alturi de amplasare i
imagine este alctuit din metodele de vnzare i serviciile efectuate.
Politica de merchandesign este determinat de metoda de vnzare aleas i
are consecine directe asupra amenajrii antrepozitelor i a magazinului.
Problema de baz este de a asigura n cea mai bun form posibil funciile
de distribuie la punctul de vnzare, precum i funciile de primire a consumatorului, de comunicare, de informare, de prezentare a produselor, de vnzare n
sens strict, de stimulare a clienilor, de stocare, de transport a mrfurilor, de plat
i de servicii concretizate n cazul produselor agroalimentare n pregtire, tratare,
ambalare, tranare, preparare, semipreparare, livrare i servicii de plat (carte de
credit, acreditiv, CEC, cartel electronic etc.).
Teste de verificare a cunotinelor
Ce reprezint promovarea produselor horti-viticole ?
Ce cuprinde o operaiune promoional i promovarea n comunicare ?
Care sunt tipurile de activiti de promovare ntlnite n practic ?
Care sunt scopurile promovrii produselor horti-viticole ?
Ce reprezint comunicarea n marketing, cte tipuri de comunicare
cunoatei i care sunt fazele (verigile) unei comunicri promoionale ?
6. Care sunt principalele obiective ale promovrii produselor hortiviticole?
7. Care sunt obiectivele la consumatori ale promovrii produselor hortiviticole ?
1.
2.
3.
4.
5.

161

Marketing
8. Care sunt efectele promovrii produselor horti-viticole asupra comportamentului de cumprare ?
9. n ce const fidelitatea fa de o marc i persuasiunea ?
10. Ce reprezint campania promoional i care sunt principalele obiective urmrite ?
11. Care sunt activitile ce urmeaz a se desfura n cadrul unei campanii
de promovare a produselor horti-viticole ?
12. Ce tipuri de campanii promoionale ntlnim n practic, ce durat pot
avea acestea i care este elementul esenial al campaniei de promovare
a produselor horti-viticole ?
13. Ce cuprinde un mesaj promoional i ce condiii trebuie s ndeplineasc ?
14. Ce tipuri de sloganuri se pot utiliza ntr-un mesaj promoional al unui
produs de marc ?
15. Care sunt etapele de selecionare a suportului promoional i ce criterii
de evaluare se folosesc n practic ?
16. Ce metode de stabilire a bugetului promoional se folosesc n practic
i care este structura unui buget promoional ?
17. Prezentai conceptul publicitii n marketing.
18. Care este rolul, obiectivele i principiile publicitii ?
19. Care sunt tipurile particulare ale publicitii de produs ?
20. Care sunt trsturile i obiectivele publicitii la locul vnzrii ?
21. Care sunt principalele mijloace utilizate pentru publicitatea n exteriorul magazinului ?
22. Care sunt principalele mijloace utilizate pentru publicitatea interioar
la locul vnzrii ?
23. Prezentai metodele i eficiena comercial a publicitii.
24. Ce reprezint vnzarea prin eforturi personale ?
25. Ce sistem de retribuire a forelor de vnzare se utilizeaz n practic ?
26. Care sunt criteriile de evaluare a rezultatelor forelor de vnzare ?
27. Ce reprezint relaiile publice n promovare i care sunt principalele
instrumente i mijloace utilizate n practic ?
28. Care sunt principalele aciuni utilizate n cazul activitilor specializate
de promovare ?
29. Prezentai principalele metode de vnzare i caracteristicile acestora.
30. Ce reprezint merchandesignul i care este rolul acestuia n promovare ?
31. Care sunt elementele eseniale ale poziionrii produselor ?
32. Care sunt parametrii internaionali ai prezentrii produselor ?
33. Ce este asortimentul de mrfuri i n ce const regula ABC ?
34. Prezentai elementele legate de alctuirea liniarului ?
35. Prezentai cele patru tipuri caracteristice de produse difereniate dup
profitul unitar realizat.

Lucrare de verificare : Publicitatea n promovarea produselor hortiviticole

162

Marketing

BIBLIOGRAFIE
1. Alderson W., 1957 Marketing behaviour and executive actions. Richard D.
Irwin, Homewood, Illinois.
2. Alexandri Cecilia, 1999 Modelul de consum alimentar al populaiei din
mediul rural. Lucr. t., U.S.A.M.V.B. Timioara, seria I, vol. I Management
agricol. Ed. Agroprint, Timioara.
3. Anghel L.-D., Florescu C., Zaharia R., 1999 Aplicaii n marketing. Ed.
Expert, Bucureti.
4. Anghel L.-D., Zaharia R., 2000 Cercetrile directe i decizia de marketing.
Rev. Marketing-Management, nr. 1-2.
5. Assael H., 1990 Marketing: principles and strategy. Stern School of
Business, New York University, The Dryden Press.
6. Aspinwall V., 1961 Four marketing theories, bureau of business. Research
University of Colorado Bouler.
7. Bacali Laura, Bojan I., 1999 Strategii de marketing pentru produse. Ed.
U.T. Pres, Cluj-Napoca.
8. Boier Rodica, 1994 Comportamentul consumatorului. Ed.Graphix, Iai.
9. Brosselin C., 1981 Distribution. Ed. Vuibert, Paris, France.
10. Buell P.V., 1984 Marketing-management: A strategic planning approach.
Mc Graw-Hill Book Company, New York.
11. Butunoiu G., 1995 Tehnici de vnzare. Ed. All Educaional, Bucureti.
12. Ctoiu I., Teodorescu N., 1977 Comportamentul consumatorului. Ed.
Intelcredo, Deva.
13. Chiran A. i colab., 1993 Aspecte privind cererea de consum i consumul
pentru produsele agroalimentare n condiiile trecerii spre economia de pia.
Lucr. t., U.S.A.B. Timioara, vol. XXVII, partea a III-a, Agronomie.
14. Chiran A., Gndu Elena, 1997 Marketing agrar. Ed. Periscop, Iai.
15. Chiran A. i colab., 1999 Agromarketing. Ed. Evrica, Chiinu, Republica
Moldova.
16. Chiran A., Gndu Elena, 1999 Consideraii teoretice privind formarea,
politica i strategia preurilor n cadrul economiei de pia. Lucr. t.,
U.A.M.V. Iai, vol.42, seria Agronomie.
17. Chiran A., Gndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 Marketing ndrumtor pentru aplicaii practice. Ed.Ion Ionescu de la Brad, Iai.
18. Chiran A., Gndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 Consideraii
teoretice privind strategia distribuiei produselor zootehnice n perioada de
tranziie la economia de pia. Lucr.t., U.S.A.M.V. Iai, vol.44, seria
Zootehnie.
19. Chiran A. i colab., 2001 Unele aspecte privind marketingul cerealelor
boabe n perioada de tranziie la economia de pia (studiu de caz la S.C.
Agromixt S.A. Ograda, jud.Ialomia). Lucr. t., vol.44, seria Agronomie,
CD-ROM, Seciunea IV, tiine economice.
20. Chiran A. i colab., 2006 Management, marketing i gestiune economic.
Ed. Performantica, Iai.
163

Marketing
21. Chiran A., Dima F.-M., Gndu Elena, 2007 Marketing n agricultur. Ed.
Alma Print, Galai.
22. Constantin M. i colab., 1997 Marketingul produciei agroalimentare. Ed.
Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti.
23. Dayan A., Troadec L., 1990 Le merchandesign. Presses Universitaires de
France..
24. Dayan A., 1991 Le marketing. Presses Universitaires de France, Septime
edition corige.
25. Demetrescu M.C., 1973 Marketing. Ed. Politic, Bucureti.
26. Demetrescu M.C., 1991 Marketing. Ed. Europa Nova, Lugoj.
27. Demetrescu M.C., 1993 Cercetarea comportamentului consumatorului - un
deziderat indispensabil al programelor de marketing. Rev. MarketingManagement, nr. 5 - 6.
28. Denner A., 1971 Principes et pratique du marketing. Editions J. Delneas,
Paris, France.
29. Drgan I.C., 1968 Locul marketingului n deciziile economice. Rev.
Comerul modern, nr. 6.
30. Dubois P.L., Jolibert A., 1989 Le marketing - fondements et pratique, vol. I
- II. Ed. Economica, Paris, France.
31. Faglio A., 1990 Il marketing agroalimenter. Mercato e strategie di
commercializatione. 4-a edizione aggiornata. Ed. Franco Angeli, Libri S.R.L.
Milano, Italy.
32. Florescu C.i colab., 1992 Marketing. Ed. Marketer - Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti.
33. Funar Sabina, 1999 Marketing agroalimentar. Ed. Digital Data, ClujNapoca.
34. Gherasim T., Maxim E., 1996 Marketing-Mix. Ed. Sedcom Libris, Iai.
35. Gndu Elena, Chiran A., 1998 Cercetri privind piaa i distribuia
produselor avicole pe plan mondial i n Romnia. Lucr.t., U.A.M.V. Iai,
vol. 41, seria Agronomie.
36. Gndu Elena, Chiran A., 1998 Aspecte privind oferta i consumul
principalelor produse avicole pe plan mondial i n Romnia. Lucr. t.,
U.A.M.V. Iai, vol.41, seria Agronomie.
37. Gndu Elena, Chiran A., 1999 - Variante de distribuie i aprovizionare cu
produse avicole a pieei urbane din judeul Iai (studiu de caz la S.C. Avicola
S.A. Iai). Lucr. t., U.S.A.M.V. Iai, seria Agronomie, CD-ROM, Seciunea
V, tiine economice
38. Gndu Elena, Chiran A., 1999 Studii privind metode i tehnici de
promovare a produselor avicole. Lucr. t., U.S.A.M.V. Iai, vol.42, seria
Agronomie.
39. Gndu Elena, Chiran Elena, 2000 Studii privind auditul de marketing n
ntreprinderile agricole. Lucr. t., U.S.A.M.V. Iai, vol.43, seria Agronomie,
CD-ROM, Seciunea V, tiine economice.
40. Gndu Elena, Chiran A., Ciobotaru Elena-Adina, Dima T., 2001
Aspecte privind marketingul laptelui i a produselor lactate la Societatea
Agricol AGROIND Berezeni, jud.Vaslui. Lucr. t., U.S.A.M.V. Iai, vol.
44, seria Agronomie, CD-ROM, Seciunea IV, tiine economice.
41. Gndu
Elena,
2006

Marketing

organizare,
strategii,
decizii,comportamentul consumatorilor. Ed. REHNOPRESS, Iai.
42. Haward A.J., Sheth N.J., 1969 The theory of buyer behavior. Sons Inc.
Publishers, New York.
164

Marketing
43. Jugnaru Mariana, 1996 Tehnici promoionale merchandesignul. Ed.
Universitii Ovidius, Constana.
44. Jugnaru Mariana, 1997 Construirea mixului de marketing.Rev.
Marketing-Management, nr.3 4.
45. Jugnaru Mariana, 2000 Marketing. Ed. Expert, Bucureti.
46. Juran J.-M., 1973 Calitatea produselor. Ed. Tehnic, Bucureti.
47. King L.R., 1981 The Marketing Concept, n vol. Science in marketing,
George Schwartz (editor), New York-London-Sydney.
48. Kotler Ph., Zaltman G., 1971 Social marketing an approach to planned
social change. n Journal of Marketing, July.
49. Kotler Ph., 1986 Principles of marketing. Third Edition. Prentice Hall Inc.
Englewood Cliffs, New Jersey.
50. Kotler Ph., 1993 Marketing-Management. 7-me Edition, Publi-Union
Edition, Paris, France.
51. Kotler Ph. i colab., 1999 Principiile marketingului. Ed. Teora, Bucureti.
52. Lamblin J.J., Peeters R., 1977 La gestion marketing des entreprises.
Presses Universitaires de France, Paris.
53. Lazr I., 1996 Comportamentul consumatorului. Ed. Dacia, Cluj-Napoca.
54. Linda R., 1989 La distribuzione commerciale in Europa. Ed. Estas, Milano,
Italy.
55. Loviteanu Gh., 1990 Marketingul direct. Rev. Marketing, nr. 3.
56. Manole V., Stoian M., Dorobanu H., 2002 Marketing. Ed. A.S.E.,
Bucureti.
57. Markin R., 1982 Marketing. Second Edition, John Wiley&Sons New York.
58. Maslow H.A., 1954 Motivation and personality. Hayer & Brothers, New
York.
59. Mlcomete P. i colab., 1994 Lexicon de marketing. Ed. Junimea, Iai.
60. McCarthy E.J., 1978 Basic marketing: a managerial approach. D. Irwin,
Homewood, Illinois.
61. Medrihan G., Bucur-Sabo Mariana, Boier Rodica, 1997. Marketing. Ed.
Gama, Iai.
62. Miron Mihaela, 1996 Comportamentul consumatorului. Ed. ALL,
Bucureti.
63. Moldoveanu M., Miron D., 1995 Psihologia reclamei. Ed. Libra,
Bucureti.
64. Munteanu V.-A., 1996 Marketing concepte, metode, studii de caz. Ed.
Fundaiei Chemarea, Iai.
65. Nedelea Al., 2003 Marketing. Ed. Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti.
66. Niculescu Elena i colab., 2000 Marketing modern concepte, tehnici,
strategii. Ed. Polirom, Iai.
67. Olteanu V. i colab., 1997 Rolul organizrii marketingului n conducerii
firmei. Rev. Tribuna economic, nr. 6, 8 i 9.
68. Pnzaru L., Barbu C., Pan D., 1994 Piaa concurenial perfect,
cauzele imperfeciunii pieelor i tipurile de preuri practicate n cadrul
economiei de pia. Analele Universitii din Craiova, vol. XXV (XXXV),
seria Biologie, Agronomie, Horticultur.
69. Pekar V., 1995 Strategii de marketing. Ed. Sedcom Libris, Iai.
70. Philips Ch., Duncan D., 1968 Marketing: principle and methods. Richard
D. Irwin, Inc. Homewood, Illinois.
71. Pistol Gh., 1999 Marketing. Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti.
72. Plia I., 2000 - Comportamentul consumatorului. Ed. Intelcredo, Deva.
165

Marketing
73. Pop Cecilia, 2002 Merceologie general. Ed. Junimea, Iai.
74. Pop N.-Al., 2000 Marketing strategic. Ed. Economic, Bucureti.
75. Popescu I., Balaure V., erbnic D., 1994 Tehnici promoionale. Ed.
Metropol, Bucureti.
76. Purcrea T., Ioan-Franc V., 2000 Marketing evoluii, experiene,
dezvoltri conceptuale. Ed. Expert, Bucureti.
77. Sacomandi V., 1991 Instituzzioni di economia del mercato dei prodotti
agricoli. Ed. Reda-edizioni per l'agricoltura, Roma, Italy.
78. Serraf G., 1973 Strategie des produits et structure de ligne. Revue fanaise
du marketing. Cahier no. 46.
79. Sima Elena, 2003 - Corelaiastandardizare-calitate-certificare pe piaa
produselor agricole. Rev. Sntatrea plantelor, nr. 6 .
80. Stanton J.W., 1981 Fundamental of marketing. Sixth Edition, McGraw-Hill
Book Co, New York.
81. Stone B., 1990 Mthode du marketing direct. Edition d'Organisation, Paris,
France.
82. Thuiller P., 1987 L'etude du march au plan de marketing. Ed.
d'Organisation, Paris, France.
83. Vancea Diana, 1997 Design-ul ca factor de comunicare. Rev. Tribuna
economic, nr. 1.
84. Vainer A., 1998 - Marketingul produselor noi (I-IV). Rev. MarketingManagement, nr. 3-5.
85. Vainer A., 2000 Elaborarea planurilor de promovare a vnzrilor i
punerea n aplicare. Rev. Marketing-Management, nr. 4.
86. Vainer A., 2000 - Strategia promovrii vnzrilor. Rev. MarketingManagement, nr. 5.
87. Veghe C., 1997 Proiectarea campaniilor de marketing direct. Rev. Tribuna
economic, nr. 1, 2, 6, 11.
88. Veghe C., 1997 Dimensiunile actuale ale marketingului direct. Rev.
Tribuna economic, nr. 2.
89. Veghe C., 1997 Oferta n marketingul direct. Rev. Tribuna economic, nr.
27.
90. Vincze Maria, 1998 Politica economic i probemele agriculturii. Rev.
Tribuna economic, nr. 34.
91. Zahiu Letiia, 2000 Structura de producie i filierele de produse. Rev.
Tribuna economic, nr. 13.

166