Lectia 4

ANALIZA CLIENILOR
n ceea ce privete clienii, ntrebrile la care trebuie gsit rspuns sunt:
Cine sunt clienii?
Cum au auzit despre afacerea/produsul/serviciul oferit?
De ce cumpr?
Cum pot fi atrai mai muli clieni?
Afacerile de succes utilizeaz rspunsul la aceste ntrebri pentru a influena fiecare
produs/serviciu pe care-l proiectez, preul pe care-l fixeaz, distribuia pe care o dezvolt, i
deciziile de comunicare pe care le iau.
O parte important n cunoaterea clienilor este diferenierea acestora, proces denumit
segmentarea pieei.
Segment de pia = subgrup de consumatori avnd una sau mai multe caracteristici comune
care-i fac s aib aceleasi nevoi de produse.
Segmentarea pieei = procesul de divizare a pieei n segmente sau grupuri bine definite,
relativ similare i identificabile.
Cele mai utilizate baze de segmentare sunt:
Geografic segmentarea clienilor pe regiuni, judee, sectoare, etc.;
Demografic segmentarea clienilor n grupuri bazat pe elemente cum ar fi vrsta,
sexul, rasa, religia, educaia, venit, situaia familial i mrimea familiei;
Psihografic segmentarea clienilor pe baza stilului de via, personalitii, motivaiei,
valorilor i atitudinilor, comportament, etc.;
Geodemografic - o combinaie ntre descriptorii geografici, demografici i psihografici;
acetia sunt denumii descriptori de tip cluster, sau marketing de cluster; aceast
segmentare divide consumatorii n mici regiuni geografice cum ar fi cartierele de
locuine, bazat pe ideea c oamenii care locuiesc n acelai cartier ar putea avea un stil de
via similar i au tendina s cumpere aceleai lucruri; aceast abordare poate s se
bazeze cu succes pe comunicarea oral din om n om (word of mouth) i pe faptul c
oamenii gndesc de maniera dac vecinul meu a cumprat acel produs ar trebui s
cumpr i eu unul; acest descriptor geodemografic permite specialistilor de marketing s
practice ceea ce se cheam micromarketing, adic, dezvoltarea de mixuri de marketing
care s fie croite pe cumprtorii poteniali care locuiesc n arii geografice mici, cum sunt
cartierele, sau care au un stil de via i caracteristici demografice foarte particulare; una
din aceste abordari combinate este segmentarea de tip VALS (values and lifestyle valori
si stil de via); aceast segmentare face o imprire dup dou dimensiuni: resursele i
orientarea proprie; resursele, care variaz de la un nivel minim la abunden, includ:
educaia, venitul, ncrederea n sine, sntatea, foamea de a cumpra, inteligena i
energia; orientarea proprie clasific trei moduri de a face cumprturi: (1) orientarea dup
principii (n loc de a fi ghidai de sentimente, influene externe i dorini, se ghideaz
dup credinte i principii); (2) orientarea dup statul social; i (3) orientarea dup aciune
(consumatorii sunt ndemnai de dorina pentru activitatea social sau fizic, varietate i
risc), Figura 10:

Resurse
abundente

Orientai
dup principii

Orientai
dup statul
social

Orientai
dup
aciune

Pragmatici

Resurse
minime

Satisfcui

Realizai

Exploratori

Partizani

Aspirani

Creatori

Lupttori
Figura 10. Segmentarea VALS

Pragmaticii - oameni de succes, sofisticai, activi, cu nalt respect de sine i cu resurse

abundente; sunt interesai s dezvolte, s exploreze i s se exprime ntr-o varietate de
moduri; proprietile i modurile de recreere reflect un gust cultivat pentru lucrurile
rafinate din via.
Satisfcuii - sunt oameni maturi, mplinii, confortabili, care preuiesc ordinea,
cunotinele i responsabilitatea; cei mai muli sunt foarte educai, bine informai despre
evenimentele locale, naionale i globale; sunt persoane conservatoare, practice; sunt
preocupai la produsele pe care le achiziioneaz de valoare i durabilitate;
Partizanii - sunt persoane conservatoare i convenionale cu credine concrete i un
puternic ataament fa de instituiile tradiionale (familie, biserica, comunitate i naiune;
ca consumatori sunt conservatori i predictibili, n favoarea produselor de marc i
indigene;
Realizaii - persoane cu cariere de succes i orientate profesional, care au un total control
asupra vieii proprii; lor le place viaa convenional, sunt conservatori i respect
autoritile i statu-quo-ul; n calitate de consumatori ei prefer produsele i serviciile
cunoscute;
Aspiranii - persoane care caut motivarea, autodefinirea i aprobarea celor din jur; banii
(care le lipsesc n general) definesc succesul pentru acetia; caut s-i ntreac pe cei cu
profesii mai bune, iar ceea ce, n general, caut s obin este peste posibilitile lor;
Exploratorii - sunt persoane tinere, entuziaste i impulsive; caut varietatea i
provocrile; sunt consumatori avizi, i cheltuiesc mare parte din venitul lor pe
mbrcminte, fast food, muzic, filme i video;
Creatorii - oameni practici care preuiesc autonomia; triesc n contextul tradiional al
familiei, muncii practice i recrerii fizice i au un interes mic n ceea ce se afl dincolo
de acest context; nu sunt impresionai de proprietatea material alta dect cele cu utilitate
practic sau funcional;
Lupttorii - persoane cu viei restrictive, sraci, slab educai, i fr abiliti; sunt
concentrai pe satisfacerea nevoilor de baz urgente din momentul respectiv; cei mai n
vrst sunt preocupai de sntate; sunt consumatori precaui, care reprezint o cerere
modest dar sunt loiali fa de mrcile favorite.

Colectarea informaiilor despre clieni

1. Cercetarea clienilor la locul de munc
Colectarea adreselor i gruparea lor pe zone geografice: din facturi; din documentele
de distribuie; dup tranzaciile cu carduri; solicitarea codurilor potale la ncheierea
tranzaciilor;
Intervievarea clienilor cnd sunt n magazin;
Observarea clienilor cnd sunt n magazin ce maini conduc, ct cheltuiesc, cum
aleg produsele, vin singuri sau cu membrii familiei sau cu prietenii, etc.
Utilizarea concursurilor pentru a colecta informaii o carte potal care s reprezinte
biletul de tombol sau de concurs, poate fi folosit ca un mini-chestionar de
colectare a informaiilor pentru a crea profilul clienilor.
2. Cercetarea clienilor n afara locului de munc
2.1 Surse de informaii secundare:
Interne:
situaiile financiare ale firmei
rapoartele unor cercetri anterioare
alte evidene proprii
Externe:
Institutul Naional de Statistic (www.insse.ro), care ofer: publicaii anuale
(Anuarul Statistic al Romniei, Anuarul de Comer Exterior al Romniei,
Analize demografice, Turismul Romniei, Veniturile i cheltuielile populaiei,
Evoluia sectorului privat in economia romneasc, etc.), publicaii periodice
(Buletin statistic lunar, Revista Romn de statistic, etc.), serii operative
rivind populaia, fora de munc, investiiile i construciile, etc., i o ofert
larg de servicii, bibliotec i publicaii in format electronic.
Camera de Comer i Industrie a Romniei (www.ccir.ro), care ofer:
Panorama economic, Romanian Insight, Manifestri expoziionale n
Romnia, i multe altele.
Oficiul Naional al Registrului Comerului (www.onrc.ro) informaii despre
firmele nregistrate
Banaca Naional a Romniei (www.bnro.ro)
Guvernul

Romniei

(www.guv.ro),

ministerele

(www.mfinane.ro,

www.mai.ro, www.mmss.ro, www.edu.ro, www.mimmc.ro, i altele) i alte

agenii guvernamentale (Institutul Naional de Informare i Documentare
INID, Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci OSIM, .a.)
3

 Centrul Romn de Comer Exterior care are o direcie de informare Trade

Point Bucureti (http://tpb.traderom.ro) i ofer o gam larg de informaii
comerciale, baze de date i servicii on-line
Organizaii internaionale: Biroul de statistic al UE - EUROSTAT
(http://europa.eu.int/comm/eurostat/); Naiunile Unite Direcia de statistic
UN/DESIPA/STAT (www.un.org/depts/unsd); UNESCO (www.unesco.org);
Organizaia

pentru

Cooperare

Economic

Dezvoltare

OECD

(www.oecd.org); Banaca Mondial (www.worldbank.org); Fondul Monetar

Internaional (www.imf.org); Institutul Internaional de Statistic ISI
(www.cbs.nl/isi); Organizaia Mondial de Comer WTO (www.wto.org); i
multe altele.
2.2 Anchetele - ancheta este tehnica de colectare a informaiilor (fapte, opinii i atitudini)
de la subieci prin comunicare i interaciune cu acetia; cele mai ntlnite forme de
anchetare sunt interviurile. acestea pot fi: interviuri la domiciliul subiectului,
interviurile n locuri publice, interviurile prin telefon, interviul prin pot i
interviurile de grup (focus group); caracteristicile comparative ale acestora sunt
prezentate n tabelul de mai jos;
Tipuri
Caracteristica

Interviu la
domiciliu

Interviu n
locuri
publice
(magazin)

Costul

Mare

Moderat

Timpul necesar
Controlul
asupra
interviului
Calitatea
datelor
Posibilitatea de
a colecta multe
date
Posibilitatea de
a utiliza
chestionare
complexe

Mediu

Interviu
prin telefon

Interviu
prin pot

Interviu de
grup (7 10
persoane)

Moderat

Mic

Mediu

Moderat
ctre mic
Scurt

Relativ mic

Scurt

Mic

Moderat

Mic

Mare

Nu este cazul

Buna

Medie

Medie spre
slab

Medie

Medie

Mare

Moderat

Moderat
ctre mic

Moderat

Moderat

Mare

Moderat

Moderat

Mic

Mic

Anchetele necesit elaborarea unui chestionar. Utilizarea chestionarelor va asigura ca

toi subiecii vor rspunde la aceai serie de ntrebri. Chestionarele includ trei tipuri
de ntrebri de baz: ntrebri cu sfritul deschis (open-ended), ntrebri cu sfritul
nchis (close-ended) i ntrebri cu rspunsul ierarhizat.
ntrebrile cu sfrit deschis ncurajeaz subiectul la un rspuns cu propriile idei i
cuvinte. De exemplu, Ce prere avei despre produsul X?
ntrebrile cu sfritul nchis sunt cele prin care subiectul este rugat s aleag
rspunsul dintr-o list de rspunsuri posibile oferite. Aceste ntrebri pot fi:
ntrebri dicotomice, adic cu dou variante de rspuns; de exemplu, Ai auzit
despre crema de fa X? Da. Nu;
4

 ntrebri cu variante multiple de rspuns (gril); de exemplu, Cte ziare

obinuii s citii zilnic? (v rugm bifai numrul corespunztor rspunsului
dvstr); nici unul; unul; dou; mai mult de dou.
ntrebri cu rspunsul ierarhizat sunt proiectate i utilizate pentru a msura
intensitatea rspunsului; exist cteva modele testate de a formula astfel de
ntrebri:
a) ntrebrile cu ierarhizarea rspunsului dup scala Likert msoar gradul de
acord / dezacord al respondentului fa de o anumit afirmaie pe o scal, n general,
cu cinci opiuni variind de la total dezacord (sau NU hotrt) la total de acord (sau
DA hotrt); de exemplu, Pentru c ai testat detergentul X ai putea spune c:
l voi cumpra cu siguran;
probabil l voi cumpra;
poate l voi cumpra poate nu;
probabil nu l voi cumpra;
cu siguran nu l voi cumpra.
b) ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dup scala diferenial-semantic utilizat
pentru a identifica impresiile subiecilor referitor la caracteristici importante ale unui
produs; scala folosete dou adjective antonime cu apte opiuni intermediare, pentru
a testa opiniile extreme cu privire la un subiect; de exemplu, V rugm s marcai
ntr-unul din spaiile de mai jos opinia dumneavoastr referitoare la produsul X:
1
2
3
4
5
6
7
Solid
---- ---- ---- ---- ---- ---- ---Fragil
Neatractiv ---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- Atractiv
Uor
---- ---- ---- ---- ---- ---- ---- Greu
c) ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dup scala comparativ arat gradul de
difereniere dintre produse; nu este analizat cantitativ ns poate aduce un spor de
claritate a impresiilor consumatorilor; de exemplu,
Mult mai bine
5

Folosind urmtoarele criterii de evaluare

Mai bine
Cam la fel
Mai prost
4
3
2
Boxele X sun _________dect boxele Y
Boxele Y sun _________dect boxele Z

Mult mai prost

1

d) ntrebri ierarhizate dup scala caracteristicilor un mod simplu de a determina

felul n care cei care particip la anchet percep un produs; de exemplu, V rugm
s nsemnai caracteristicile care credei c sunt definitorii pentru produs X: uor
de folosit; nesigur; convenabil; scump.
2.3 Observrile - spre deosebire de anchete aceste metode nu se bazeaz pe interaciunea
cu subiecii; acestea sunt metode de supraveghere cu ochiul liber sau cu aparate, a
calitii servirii, modului de etalare a mrfii, comportamentul cumprtorilor, mrcile
alese, cantitile cumprate, frecvena de cumprare, etc.; ca metode se pot folosi
cercettorii deghizai jucnd rolul unor cumprtori, utilizarea oglinzilor cu vedere
unilateral (pentru observarea comportamentului) sau utilizarea aparaturii automate
(camere video, numrtoare de flux cu infraroii, aparate de filmat, etc.

Cunoaterea clienilor conduce la formularea de decizii corecte de marketing n ceea ce

privete dezvoltarea produselor/serviciilor, selectarea canalelor media i crearea mesajelor de
marketing.
Matricea strategiilor de cretere a vnzrilor

Oferta
existent/
prezent

Ofert
nou

Piaa existent/prezent
PENETRAREA PIEEI

Pia nou
DEZVOLTAREA PIEEI

Vinde mai mult din

Oferta existent
ctre
Clienii existeni

Vinde
Oferta existent
ctre
Clieni noi

DEZVOLTAREA PRODUSULUI

DIVERSIFICARE

Vinde
Ofert nou
ctre
Clienii existeni

Vinde
Ofert nou
ctre
Clieni noi

Decizia de a cumpra a clienilor poate fi legat i de preul produsului dar de foarte multe ori
este legat de valoarea produsului.
Dac clientul crede c preul este prea ridicat, se poate ntmpla una din urmtoarele situaii:
Clientul n-o s cumpere;
Clientul va cumpra dar nu se va simi satisfcut de valoarea primit, nsemnnd
c afacerea a ctigat tranzacia dar a sacrificat vadul comercial i posibil ansa
ca vnzarea s se repete n viitor;
Clientul va spune altora c produsul este prea scump fa de ct valoreaz.
Dac clientul crede c produsul este mai valoros dect preul cerut atunci:
Clientul cumpr, dar fiind dispus s pltesc mai mult, afacerea a pierdut din
profitul pe care-l putea face;
Clientul nu va cumpra putnd bnui c este o ofert second-hand, sau o copie,
sau de o calitate ndoielnic.
Factori de sensibilitate ai preului
Preul conteaz mai puin dac oferta este:
Preul conteaz dac oferta este:
Greu de gsit
Disponibil
Cumprat rar
Cumprat frecvent
Important, esenial pt. cumprtor
Neesenial
Greu de nlocuit cu altceva
Uor de nlocuit
Greu de evaluat i comparat
Uor de comparat i evaluat
Dorit sau necesar imediat
Uor de amnat pe mai trziu
Sentimental
Fr ncrctur emoional
Unic n felul ei
Comun, general
6

ntrebrile pe care i le pune clientul cnd cumpr sunt:

Ct cost?
Care este calitatea?
Ce caracteristici sau dotri sunt incluse?
Este comod, la ndemn?
Este un productor de ncredere, cu experien?
Pe ce se poate bizui (garanii, service post vnzare, etc.)?
Deci formula prin care clienii compun valoarea ofertei este:
Valoarea = Pre + Calitate + Caracteristici + Comoditate +
ncredere + Experien + Sprijin

Modaliti de a face oferta existent mai atractiv pentru clieni:

1. Afiarea preurilor
NU
30% reducere

DA
Normal 995 lei, acum
doar 695 lei pn la
epuizarea stocului
13,99 lei cumperi
una, i primeti una
gratis

DE CE
A arta 300 lei reducere este mai convingtor dect
30% reducere, n plus, pn la epuizarea stocului
reprezint stimulentul i urgena
6,99 lei fiecare
Uneori un pre mic nseamn n mintea
cumprtorului o calitate slab, valoare mic; mai
bine se afieaz dublu preul dar cu specificaia
tentant de dou pentru una
149 lei plus 179 lei transportul (sau Cuvntul plus alerteaz consumatorul c acel pre
transportul (sau TVA) inclus
este doar nceputul; mai bine se calculeaz i se
TVA-ul)
includ n pre i celelalte costuri pentru a nltura
temerea clientului i posibilele sale obiecii
LCD TV
LCD TV
Cnd preurile sunt mai mari de 100 lei, este bine s
1.695,00 lei
1.695 lei
se renune la zecimale pentru a sublinia mai bine
preul
2. gsirea de noi utilizri de exemplu, productorul american de bicarbonat de sodiu de
buctrie, Arm & Hammer, constatnd scderea dramatic a vnzrilor la acest produs, a
gsit o nou utilizare, i anume, utilizarea ca deodorant de frigider pentru absorbia
mirosurilor neplcute, revitaliznd astfel vnzrile;
3. o nou ofert promoional de exemplu, combinarea diverselor produse din ofert ntrun nou pachet (un produs de top al ofertei combinat ntr-un pachet cu un alt produs pe
care clienii nu l-au ncercat nc); sau acordarea unor produse gratuit (de exemplu
complementare produsului de baz) dac valoarea cumprturilor depete un anumit
nivel; .a.
4. ofertele gratuite de exemplu, oferirea de eantioane gratuite pentru testarea produsului;
sau lansarea de invitaii de participare gratuit la seminarii sau demonstraii de utilizare
sau folosire a produsului; etc.