RELAIILE CU PRESA TEHNIC CONSACRAT N PRACTICA

RELAIILOR PUBLICE
Profesionitii n relaii publice trebuie s aib o relaie eficient cu mass media
deoarece prin aceasta contribuie la consolidarea reputaiei clienilor i angajailor lor,
dar i a imaginii proprii. Scopul relaiilor cu presa este acela de a spori reputaia unei
organizaii i de a influena i informa publicul inta, i nu acela de a emite
comunicate de pres, de a rspunde solicitrilor i ntrebrilor jurnalitilor.
Scopurile pentru care companiile folosesc relaiile publice:
- mbuntairea imaginii companiei sau a mrcii;
- ridicarea profilului companiei n mass media;
- schimbarea atitudinii publicului int;
- creterea cotei de pia;
- influenarea politicii guvernamentale la nivel local, naional i
internaional;
- mbuntirea relaiilor n sectorul economic respectiv.
Cu toate c relaiile cu mass media par a fi de o importan secundar n
atingere scopurilor de mai sus, n realitate atitudinea favorabil a presei ajut enorm
n realizarea obiectivelor propuse. De exemplu, comentariile favorabile, ale unui
editorial, n privina performanelor financiare ale unei companii, vor conta mult
mai mult n ochii unor posibili investitori dect un raport anual realizat n cele mai
bune condiii grafice.
Muli oameni de afaceri, i nu numai, sunt interesai de ideea relaiilor cu
presa pentru publicitatea gratuit pe care o pot obine astfel. Un exemplu relevant
este cel al lui George Becali (fost Gigi Becali) care, n cutare de publicitate apare
frecvent n emisiunile televizate. Aproape n fiecare sear acesta i face aparitia la
televizor, la diferite emisiuni i la diferite televiziuni. S nu mai vorbin de tirile
sportive, unde, chiar n fiecare sear, are cte un comentariu de fcut.
Aceasta se ntampl deoarece mass media poate fi folosit att ca instrument de
persuadare, ct i pentru a informa diferite segmente relevante ale publicului. Prin
intermediul media publicul poate fi intit cu precizie si eficient. Relaiile bune cu
presa nu se obin niciodat gratis.
Calitatea relaiilor cu presa este mult mai important dect aspectul
cantitativ. Succesul depinde uneori chiar de performana de a nu atrage atenia
presei.Relaiile eficiente cu presa ncep ntotdeauna cu definirea exact a
obiectivelor. De aceea nu exist nici un motiv pentru care s trimii un articol tehnic
unui ziar general sau fotografia unei echipe de fotbal n triumf unui periodic care
public tiri economice. Un ziar de fotbal ar fi interesat de cel de-al doilea subiect,
n timp ce materialul de specialitate va aprecia probabil materialul cu caracter
tehnic.
1

Principala atribuie a biroului de pres este de a stabili i ntreine o bun

comunicare cu mass media, n interesul organizaiei pe care o reprezint. Pentru a
satisface att nevoile de informare ale mass media, ct i ale publicului, este
necesar colaborarea membrilor biroului de pres cu jurnalistii.
n acest sens, exist doua modaliti de abordare a relaiilor cu mass
media: activ si reactiv. Abordarea activ presupune un efort planificat de a strni
interesul presei pentru un anumit subiect, se bazeaz att pe iniiativa de a veni n
ntampinarea solicitrilor jurnalitilor, ct i anticiparea interesului lor pentru
anumite subiecte, i strneste interesul presei. Este cea mai dorit deoarece, avnd
iniiativa, se poate contrabalansa caracterului critic al unor materiale de pres.
Abordarea reactiv se rezum la doar a reaciona la solicitrile presei i fluxul
informaional nu poate fi controlat. Nu ntotdeauna se transmit mesajele dorite,
deoarece majoritatea timpului este alocat rspunsurilor la ntrebrile jurnalitilor sau
dezmintirilor la materialele aprute n pres.
Materialele transmise mass mediei trebuie s aib anumite caliti pentru a le capta
interesul, i anume:
actualitatea informaia perimat nu va fi niciodata preluat.
Elementul de noutate este ntotdeauna i de interes;
ineditul publicul i, implicit, presa sunt atrase de evenimente
neobinuite. Dar, acest lucru nu nseamn c senzaionalul afecteaz mesajele
transmise;
conflictul d tirilor o mai mare cutare. De exemplu: rzboiul,
sportul, cazuri n justiie;
proximitatea publicul este interesat de evenimentele din imediata
apropiere. Informaiile locale prezint mai mult interes;
suspansul tirile cu un astfel de element sunt cutate de mass media.
De exemplu: luri de ostatici sau dispariii misterioase;
progresul ultimele investiii sau descoperiri n anumite domenii, cum
ar fi genetica sau industria spaial, sunt tiri de pres interesante;
proeminena tirile de senzaie despre personalitile momentului
sunt foarte gustate de public. Trebuie evitat suprasaturarea cu asemenea informaii,
deoarece pot fi interpretate drept cult al personalitii.
Pentru a tii cum s existe relaii productive ntre mass media i client
trebuie s ne punem urmtoarele ntrebri: Care este funcia organizaiei?; Ce
segmente ale publicului sunt relevante n evaluarea succesului acesteia?; Ce mesaje
dorete s comunice?; Care sunt mass media disponibile n vederea comunicrii
acestor mesaje?.
Funcia organizaiei determin modul de abordare al mass media. n unele
companii nevoia de relaii publice variaz n funcie de diviziile sale. Astfel, un
fabricant de piese de schimb pentru motoare va avea un profil media semnificativ
2

mai restrans n comparaie cu firma care construiete automobilul, deoarece

fabricantul de piese de schimb interacioneaza cu puini clieni. Interesul publicului
pentru ultimul model lansat de mrcile de automobile este mult mai mare dect
interesul pentru cele mai noi maini agricole.
Segmentele de public. nelegerea publicului este la fel de important ca
nelegerea activitilor organizaiei. Astfel, fabricantul de piese de schimb va
ncerca s atrag atenia doar a distribuitorilor sau poate i a publicului larg, dac
produsele sale sunt comercializate sub propria marc. ns, de obicei, publicul
acestor companii este constituit n exclusivitate din firme constructoare de
automobile. Constructorului de automobilie i revine sarcina de a convinge publicul
larg, directorii companiilor ce dein parcuri de autoturisme i distribuitorii, c
ultimul model lansat are calitile cerute.
Mesajele transmise de organizaie trebuie s fie n concordan cu
segmentele de public crora se adreseaz. Potenialii acionari trebuie s se asigure
de viabilitatea afacerii, angajaii sunt preocupai de sigurana posturilor lor, iar
clienii sunt interesai de natura i calitatea produselor companiei.
Mass media. Mesajele trebuie transmise prin toate canalele media
disponibile pentru a ajunge la publicul int. Companiile care ntrein o bun
comunicare cu presa de specialitate au un avantaj n faa concurenilor lor, precum i
a distribuitorilor, ns nu trebuie ignorai factorii de decizie din rndul
consumatorilor individuali.
CAMPANIA DE PRES
O campanie de pres este o vast operaiune de informare, un efort
depus pentru a furniza jurnalitilor materialul necesar unor articole destinate a face
s se vorbeasc de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat
campania. O campanie de pres este necesar de asemenea pentru implantarea unui
lan de magazine sau hoteluri, lansrii unui nou produs pe pia, impunerii unei
tehnici inedite, prezentrii unei moderne uniti prestatoare de servicii. Ea ncearc
s conving i s influeneze, s informeze i s suscite interes n rndul publicului.
Operaiunile de pres sau de relaii de pres nu se ntreprind dect rar
pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai puin o campanie de pres
pentru aspiratorul Moulinex dect pentru aspirator n general ca instrument de
progres, dar dac Moulinex vrea s fac cunoscut un nou model, principiul
campaniei de pres se va asemna celui al publicitii televizate. Un alt exemplu:
informaii de pres au fost emise n favoarea participrii la excursii nu numai n
timpul vacanelor, sau ca populaia s mnnce pete i ntr-o alt zi dect vineri;
este campania pentru pete n orice sezon. Se poate de asemenea cita campania
de pres fcut pentru promovarea lecturii n Frana sau un gen diferit i anume

acea campanie organizat pentru lansarea unui nou star, care n-a fost vzut pn
atunci pe ecran.
Cnd se poate spune c o campanie de pres a reuit ?
Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta c s-a ajuns la o intoxicare a publicului,
la o aciune psihologic, dar aici intervine o regul a publicitii care poate s
fie aplicat i relaiilor publice. Publicitatea nu trebuie i nu poate s
recomande dect un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs
pe care-l gseti detestabil sau la limita de puin recomandabil; este mai ales o
problem de contiin. Ataatul de pres nu trebuie s ntreprind dect campanii
pe care le consider benefice pentru public.
Cum se deruleaz o campanie de pres ?
Fiecare specialist n relaii publice care ntreprinde o campanie de pres sau o
campanie de relaii publice i care este supus unui anumit numr de imperative,
trebuie s-i pun cinci ntrebri care pot reprezenta cheia succesului. Trebuie s
pregteasc un caiet de sarcini i de sublinieri ulterioare. Ataatul de pres trebuie s
tie bine c nimic nu se improvizeaz i c nu va reui cu adevrat dect dac totul
va fi programat n amnunt. Iat cele cinci semne de ntrebare, din care decurge un al
aselea, necesare orientrii unei manifestri de pres. Este faimoasa regul britanic
a celor 6 W. Care poate fi tradus mai mult sau mai puin aa: Cine? Who? Cum?
How? Care? What? Cnd? When? De ce? Why? Unde? Where?
1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului.
2. Care va fi coninutul campaniei? Mesajul;
3. De ce ntreprinde aceast aciune? Scopul;
4. Cum se dorete a se derula lucrurile? Mijlocul;
5. Cnd ncepe? Timpul calendaristic al operaiunii;
6. Unde se va desfura manifestarea ce a generat campania?.
1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului.
ntrebarea pare evident, iar cnd se vorbete de campanie de pres
publicul nu este foarte dificil de determinat. Trebuie tiut c jurnalitii nu constituie
un public n materie de campanie de pres, ei reprezint doar un mijloc de a ajunge
la public i nu publicul nsi. Dac va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici,
el nu va aciona la difuzarea unei informaii fr s analizeze toate datele pe care le
posed, va individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fr a
pierde din vedere scopul final, bine studiat.
Prerea majoritii ia natere n snul unei zone sensibile care se cheam
minoritate de influen; aceasta este categoria de public care are o influen real
asupra unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin
canale de pres de informare general. S dm un exemplu: lansarea pastei de dini
Florident ntr-o pia saturat, ar trebui n acelai timp s prezinte importana
fluorului, pasta de dini nsi, modul de fabricaie, originea, gustul. Departamentul
de relaii publice trebuie deci s fac fa mai multor probleme i s se adreseze
4

ctre dou tipuri de public: minoritatea de influen n rndul creia audiena este
incontestabil: profesori- corpul medical i publicului larg n general. Primul public
poate fi sensibilizat prin brouri, ilustrate, plane colorate, care arat necesitatea
splrii dinilor n general i n particular la copii i de asemenea prin prezentarea
modului de fabricaie al pastei de dini. Aceste materiale informative ar putea face
obiectul unor lecii cu o valoare educativ incontestabil, ceea ce va contribui la
aciunea direct asupra corpului medical, la campania publicitar i de promovare
a vnzrilor i va contribui la lansarea noii paste de dini cu fluor, chiar dac cea
mai mare parte a mrcilor existente l dein deja n compoziia lor. Alegerea
minoritii influente este deci primordial, ctre aceasta se vor orienta n principal
campaniile de relaii publice. Bineneles c aciunea asupra acestei minoriti
influente nu este suficient, dar este primordial i spre deosebire de marele public
nu se fac distincii n ce privete profesia, vrsta, clasa social i se pot face fr un
aprofundat studiu de pia sau de public asupra cruia se va transmite mesajul.
2. Mesajul unei campanii de pres
Desigur, nu se poate separa coninutul campaniei de cei creia i se
adreseaz.
Mesajul trebuie s rspund unor imperative precise :
1. Trebuie s fie adaptat la public, ceea ce nseamn nu numai complet
inteligibil celor interesai, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic dac
se adreseaz specialitilor, comercial dac se adreseaz vnztorilor, didactic dac se
adreseaz profesorilor.
2. Trebuie totodat s fie interesant, deoarece scopul unei campanii n
general nu este neaprat acela de a nva pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage i
reine atenia asupra mesajului care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniial se
multiplic, se reinventeaz pentru a atrage atenia ntregului public. De exemplu :
pentru fiecare segment s se gseasc un nou mod de impresionare zahr pentru
sportivi, utilizarea zahrului n farmaceutic, fabricarea zahrului, zahrul
de-a lungul civilizaiei.
3. Mesajul trebuie s fie argumentat:
O mic anchet de motivaie va determina principiile de aciune, va
determina totodat motivaiile favorabile sau frnele care vor stimula sau vor
ncetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care dorete s o lanseze. Mesajul
va oferi argumente n scopul de a ntri motivaiile i a reduce frnele. Procesul de
elaborare a unui mesaj const n a determina argumentele care l face mai autentic,
mai credibil, mai eficient.
3. Scopul campaniei de pres
n timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare i fr
puncte ascunse, scopurile unei campanii de pres sunt complexe i dificil de
descoperit. ntr-adevr, cnd o firm simte, de exemplu, o ncetinire a afacerilor, o
5

scdere a cifrei de afaceri sau ndeprtarea clienilor pentru unul din produsele sale,
ea decide o campanie de publicitate pentru o renviorare a vnzrilor. n schimb,
dac aceeai firm a neles c imaginea sa de marc a fost nrutit pentru cteva
milioane din publicul su, dac a observat c un ntreg segment potenial de pia
continu s o ignore ea va ncerca s acioneze. Nu va aciona n favoarea creterii
vnzrilor, dar va urmri s se fac cunoscut, s determine publicul s reacioneze,
s se fac neleas i interesat, utiliznd nu numai un limbaj auditiv i vizual, dar
mai ales un limbaj psihologic care se adreseaz inteligenei i raiunii; acestea sunt
deja scopurile profunde ale unei campanii de pres; scopul imediat al tuturor
ataailor de pres fiind informarea.
4. Mass media
Se pot da dou sensuri cuvntului media :
mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului.
intermediar ntre public i mesaj.
Dac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un obiect de difuzare:
ataatul de pres va trebui deci s elaboreze dosare de informaii, de comunicare, de
fie tehnice, de fotografii etc. fr a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.
Ct privete al doilea sens al cuvntului media, acesta se refer la presa scris,
radiodifuziune i televiziune i eventual la film i expoziii.
Orice informaie trebuie adaptat la public, coninutul mesajului trebuie s
se adapteze tipului de pres; ntr-un fel n presa economic sau tehnic i n alt fel de
pres de provincie i n alt fel n cotidienele ce apar doar n capital. Este esenial
alegerea jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adreseaz numai anumitor
segmente de public. Deci este necesar din partea ataatului de pres cunoaterea
foarte aprofundat a jurnalelor i clienilor care le cumpr i le citesc. Anumite
segmente de public au interese diverse (adic nu se limiteaz la o categorie de pres)
i o analiz prealabil permite un randament maximal al difuzrii mesajului.
5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaiile publice
O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai muli ani n scopul
informrii lunare sau doar 15 zile, dar totui trebuie s se in cont de necesitatea
unor anunuri informative n reviste lunare, sptmnale, mcar cu 2-3 numere
nainte i desigur n ziarele cotidiene. Informaiile avan-premier vor fi trimise
presei naintea manifestrii, iar dup ziua X fotografiile i dosarele de pres vor fi
napoiate de ctre jurnaliti. Anunurile, ecourile, alte articole vor apare n coloanele
a numeroase ziare periodice, ataatul de pres va lsa s treac un oarecare timp
pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, n mod regulat, el va
prezenta n aceleai ziare informaii diferite de fiecare dat, tratnd subiectul ntr-o
mie de maniere astfel nct s dea cititorului impresia de noutate.
Coninut
6

1. Fii siguri c tirile i informaiile intereseaz ntr-adevr publicul crora li se

adreseaz. Informaiile trebuie s ofere rspunsuri la orice ntrebare din partea
publicului.
2. Explicai semnificaia tirii n termeni accesibili;
3. Furnizai informaii i tiri numai dac au o valoare intrinsec i pot face fa
exigenei publicului.
4. Controlai ca informaia s rspund obiectivelor organizaiei; cu alte cuvinte s
fie util.
5. Asigurai-v c informaia reflect n faa publicului personalitatea organizaiei de
la care provine.
6. Controlai ca datele s fie clare i exacte i ca termenii specifici s fie explicai.
Form
1.Forma trebuie s fie astfel conceput nct s atrag chiar i atenia cititorului cel
mai ocupat, s se impun nc de la titlu prin claritate i concizie.
2. Informaiile trebuie s rspund, chiar i prin form, scopurilor pentru care au fost
difuzate.
3. tirea trebuie s fie credibil, nu plin de superlative i exagerri.
4. Prezentai, att ct este posibil, tirea n form dramatic (senzaional) dar fr
s exagerai.
Aspecte practice
Indicai mereu sursa. n caz de necesitate directorul ziarului va putea s se
adreseze direct la surs.Indicai eventual c tirea nu poate fi difuzat pn la o
anumit dat.
Comunicatul de pres
Specialitii n relaii publice consider comunicatul de pres un mijloc simplu i
eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o informaie despre organizaie, n
sperana c mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi publicat,
comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s
prezinte un anume interes pentru o categorie important de public. Jurnalitii sunt
cei care hotrsc dac el va fi fcut public sau nu, stabilind totodat dac va fi
difuzat integral, trunchiat sau dac va fi rescris.
Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru
ziariti:
- noutatea informaiei
- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a
postului
- calitatea redactrii textului.
Cel ce redacteaz comunicatele de pres trebuie s fie un specialist, s aib o
pregtire solid n acest domeniu, s cunoasc specificul presei, s cunoasc foarte
bine organizaia pentru care lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv un text i
s aib abilitatea de a genera tiri.
Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici:
7

- este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o
persoan
- transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un
eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup
bine determinat al ei
- este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i
difuzrii lui
- este ntotdeauna un document scris.
Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii
de comunicate:
- comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii
simple sau statistici
- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o
poziie (o contestare, o dezminire poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz).
Dup coninutul difuzat avem:
Comunicatul invitaie. Este folosit pentru a invita jurnalitii s participe la un
eveniment organizat de instituia n numele creia este trimis; trebuie s indice cu
precizie teme evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul
aciunii, traseul i unele detalii legate de locul de ntlnire.; se trimite presei cu
aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat.
Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul invitaie, avnd rolul de a
readuce n memoria ziaritilor evenimentul anunat anterior. Pe acest comunicat se
trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizeaz clar c este vorba de o revenire i
de o reamintire a unui anun anterior. Se includ, de asemenea, cteva informaii
care atrag atenia ziaritilor asupra subiectului sau a temei aciunii. Se trimite astfel
nct s ajung n redacii cu dou sau trei zile naintea evenimentului respectiv.
Comunicatul anun. Are rolul de a face cunoscut o activitate public ce
urmeaz s aib loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul
lui este ca, prin intermediul mass media, s informeze publicul asupra
evenimentului i s-l ndemne s participe. El urmrete s trezeasc interesul
ziaritilor i s i determine s prezinte n pres acel eveniment. Textul trebuie s
conin suficiente detalii pentru a permite realizarea unui material de pres de sine
stttor.
Comunicatul statistic. Conine date statistice recente referitoare la organizaie
sau la sferele ei de interes. Pentru c ofer ntotdeauna un element de noutate,
statisticile apar ca genul de informaie cel mai uor de difuzat.
Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a
informaiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refer la
evenimentele importante care au loc n cadrul unei organizaii (lansarea unui nou
produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Acelai eveniment poate conduce la
trimiterea mai multor comunicate. n acest caz, primul este un comunicat de sintez,
ce trebuie s conin toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat
8

de unul sau dou comunicate adiionale, ce reiau n detaliu elementele majore din
primul comunicat. Acestea nu trebuie s repete mecanic informaia (s fie
redundante), ci s aduc date suplimentare (s fie complementare).
Comunicatul politic. Scopul acestuia este ctigarea unor avantaje politice i
a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei.
Informaia distribuit este puternic personalizat, prin ea ncercndu-se obinerea
unei reacii afective din partea publicului i a unei atitudini favorabile fa de
personalitatea n cauz.
Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritile politice sau
administrative; poate fi ns utilizat i de instituiile ale cror decizii pot avea
repercusiuni directe asupra populaiei. Datorit importanei datelor pe care le
conine el este, de obicei, preluat de toate mass media.
Comunicatul de luare de poziie. Reprezint un mod de manifestare a
atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem.
El poate lua mai multe forme:
1. de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de poziie fa de o
realitate cu care nu este de acord;
2. de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate anume;
3. de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz anumite afirmaii
referitoare la activitatea ei;
4. de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau aseriuni care
aduceau prejudicii imaginii ei;
Erata. Se poate distribui presei n cazul n care se constat c un comunicat
anterior, emis de acea organizaie, conine anumite date eronate.
Redactarea se face conform unui plan i proceduri de lucru bine definite, care
trebuie s parcurg urmtoarele etape:
Pregtirea comunicatului de pres.
Pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres el trebuie s aib
caracteristicile unei tiri. Este foarte important ca specialitii n relaii publice s
neleag c tirea este ceea ce difuzeaz ageniile de pres, nu ceea ce crede cel care
o redacteaz c este sau ceea ce crede directorul organizaiei c este interesant.
Majoritatea specialitilor n relaii publice disting dou tipuri de tiri:
- tiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate i necontrolate; n cazul
lor comunicatele vor fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor,
informaiile vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri;
- tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt
dirijate sau influenate de membrii biroului de pres; nu este sigur faptul c
respectivele informaii se vor bucura de interesul presei.
Este preferabil ca evaluarea importanei informaiilor ce se doresc a fi
transmise presei s se fac n funcie de specificul diferitelor instituii mass media.
Totodat, este de dorit s se elaboreze mai multe comunicate de pres, adaptate
pentru fiecare tip de publicaie sau de emisiune, corespunztoare fiecrei categorii de
9

public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de baz n pregtirea
comunicatului menioneaz c trebuie tiut pentru cine se scrie i trebuie definit
exact publicul ce se dorete a fi atins.
Redactarea comunicatului de pres.
Cel care redacteaz un comunicat trebuie s respecte regulile privind
structura, coninutul i punerea n pagin a acestuia, pentru a spori ansele de
publicare a materialului. Ca orice text de pres, comunicatul trebuie s ofere
urmtoarele trei niveluri clare de lectur:
Titlul
Deoarece cei mai muli ziariti nu au timp, sau nu doresc, s citeasc
integral toate materialele primite, ei efectueaz o selecie a acestora, n funcie de
titlurile lor. Iar dac titlul este incitant, materialul are ansa de a fi citit. Un titlu are
mai multe anse s atrag atenia presei dac: are puterea s trezeasc curiozitatea
ziaristului; este scurt, simplu i direct; oferind cititorului o perspectiv clar asupra
coninutului comunicatului.
Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15
cuvinte, s exprime esena informaiei. Se poate ntinde pe dou rnduri, fiind
indicat s fie scris cu majuscule. La redactarea titlului se vor evita senzaionalul,
jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Intertitlul (titluri secundare): se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai
mare de o pagin. Exist cazuri cnd este necesar o prezentare mai ampl, cu mai
multe informaii, care face ca textul s se ntind pe dou sau trei pagini. Ele
aerisesc textul, l ajut pe ziarist s neleag mai repede mesajul comunicatului i
servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral
a textului.
Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri, numrul lor
depinznd de lungimea textului, de cantitatea, varietatea i importana informaiilor
pe care le conine mesajul.
Textul
Regula cea mai important n redactarea comunicatului este ca informaia
esenial s fie prezentat imediat. Textul trebuie construit n formula jurnalistic a
piramidei inverse, n care primul paragraf (fraza de atac) prezint pe scurt esena
informaiei. Paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate, aducnd informaii
complementare, totul n ordinea descresctoare a importanei. Ca i titlul, fraza de
atac are rolul de a strni interesul ziaristului, de a-l determina s parcurg textul n
ntregime i de a-l convinge s l publice. n cadrul acestui paragraf iniial se
prezint esena informaiei, deoarece:
- din lips de spaiu ziaritii pot fi nevoii s renune la pasajele finale;
- oamenii citesc, n general, doar titlul i primele fraze dintr-un articol.
Paragraful esenial de tip sintez include informaiile eseniale ntr-o form
succint. Cel de tip incitativ subliniaz aspectele ieite din comun ale subiectului n
chestiune.
10

Textul trebuie s fie direct, adic s prezinte faptele mergnd de la

particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel nct
s fie accesibil cititorului obinuit. Ideile trebuie prezentate n ordinea
descresctoare a importanei, respectnd regula o singur idee = un singur mesaj =
un singur paragraf.
Stilul comunicatului
n redactarea comunicatului de pres trebuie adoptate formatul i stilul
jurnalistic, care se individualizeaz prin concizie, claritate, facticitate, separarea
judecilor de valoare i a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru
n redarea punctelor de vedere. Redactarea trebuie s in seama de tipul de
comunicat i de tipul de mass media ctre care este ndreptat comunicatul. n acelai
timp redactarea trebuie s in seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se
recomand ca acesta s fie scris ca i cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodat
vorbindu-se despre subiectul tratat.
Textul comunicatului trebuie s fie concis. El va fi construit din paragrafe
scurte, grupnd, de regul, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte).
Textul trebuie s fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de
limba colocvial, dar nu srac. El va trebui s conin cuvinte concrete, cu
semnificaie precis. Se va evita, pe ct posibil, limbajul de specialitate, precum i
folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine mai puin cunoscute.
Textul trebuie s fie precis. Vor fi folosite date i cifre verificate n
prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localitilor, instituiilor.
Tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. Se vor evita toate
elementele stilistice care pot sugera o poziie prtinitoare sau o anumit stare
emotiv. Nu se vor face judeci de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita
superlativele sau comparaiile flatante, adic tot ceea ce ar putea da sentimentul unui
text publicitar.
Se poate utiliza repetiia, pentru reinerea anumitor elemente. Este vorba,
de obicei, de repetarea numelui organizaiei, al unei personaliti, al unui produs sau
a unei idei.
Textul poate cuprinde citate din aseriunile uneia dintre personalitile
organizaiei, fapt ce confer personalitate textului i amplific fora informaiei.
Dup terminarea redactrii comunicatului se va verifica dac materialul
reflect exact subiectul abordat, dac sunt scoase n eviden aspectele, ideile,
nuanele cerute de conducerea organizaiei, dac textul rspunde la toate ntrebrile
pe care reprezentanii presei le-ar putea pune i dac este suficient de clar, de
elocvent i de convingtor.
Prezentarea comunicatului de pres.
Succesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul n care a fost scris
i de modul n care a fost prezentat. O prezentare corect mrete ansa
comunicatului de a fi ales de ctre ziariti, uureaz lectura acestuia i simplific
11

munca gazetarului, care poate da spre publicare textul n forma n care l-a primit,
fr prea multe modificri.

12

ANEXA 1 model
Aprobarea comunicatului de pres.
nainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vzut i aprobat de una sau mai
multe persoane, mputernicite s desfoare aceste activiti printr-o decizie a
conducerii organizaiei sau prin reglementrile interne ale acesteia.
Textul trebuie s fie citit i aprobat, n primul rnd, de cei care au furnizat datele
de baz ale comunicatului, pentru a se verifica dac ele sunt exacte i dac nu au fost
omise elemente importante. De asemenea, trebuie s se obin avizul persoanei din
conducerea organizaiei care a fost citat n cadrul comunicatului.
Orice reprezentant al biroului de pres trebuie s fie contient de faptul c, de
multe ori, este mai greu s convingi propria organizaie s difuzeze o informaie,
dect s convingi presa s o publice.
Pe de alt parte, specialitii n comunicare trebuie s neleag c orice
document destinat publicrii trebuie aprobat de persoanele desemnate s fac acest
lucru. Responsabilitatea este astfel mprit ntre cei care dein informaiile i cei
care au misiunea i competena de a construi, pornind de la acestea, mesaje de
interes public.
Succesul unui comunicat de pres nu depinde doar de informaiile pe care le
conine sau de stilul n care este scris, ci i de modul n care este difuzat. Nu este
suficient ca informaia s fie interesant, iar textul s respecte principiile
jurnalismului. Dac nu se alege n mod corect tipul de mass media care se adreseaz
publicului int ce se dorete a fi influenat, dac materialul nu este trimis la timp i
dac el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit
eecului.
nainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fiierul de pres. Pornind de
la datele cuprinse de acesta, se va ntocmi o list cu publicaiile sau posturile care se
adreseaz publicului int al organizaiei. Din care nu trebuie s lipseasc presa
specializat i presa local. Nu trebuie favorizate anumite publicaii, sub pretextul c
sunt mai importante dect altele. Toate publicaiile i toi ziaritii trebuie s fie pe
picior de egalitate, avnd dreptul unei informri la timp, corecte, identice i
simultane.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este
alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite tipuri de comunicate nu se pune
problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Este cazul situaiilor de criz
sau cel al comunicatului invitaie (prin care jurnalitii sunt chemai s participe la un
eveniment din viaa organizaiei).
Aceast problem se pune pentru comunicatele care transmit informaii despre
diverse aciuni ale organizaiei, despre politica ei, despre anumite realizri, date
statistice, rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit
momentul prielnic de difuzare, adic a momentului n care comunicatul are cele mai
mari anse de a aprea n mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar
s fie luate n considerare unele caracteristici eseniale ale funcionrii presei:
13

- ziua dorit pentru publicare nu trebuie s fie bogat n evenimente programate,

care, prin importan sau inedit, ar putea capta interesul ziaritilor;
- trebuie cunoscute orele de nchidere ale ediiilor diferitelor emisiuni de radio
i televiziune sau ale cotidianelor i sptmnalelor, informaii utile atunci cnd se
dorete apariia mesajului n aceeai zi n care a fost trimis.
Pentru difuzare se pot folosi mai multe ci:
- prin pot - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de
comunicate ctre publicaiile sptmnale i lunare;
- prin telefon - se utilizeaz atunci cnd este vorba de un mesaj scurt (anunuri sau
invitaii);
- printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite i un contact
personal
- fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid i ieftin;
- cu ocazia conferinelor de pres - comunicatele se nmneaz pe loc ziaritilor
prezeni.
Fiecare organizaie dorete s-i regseasc comunicatul ct mai repede i
n ct mai multe publicaii sau emisiuni de tiri. Primul lucru pe care trebuie s-l fac
specialitii n relaii publice, dup ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. n
felul acesta ei pot stabili n cte publicaii (i n ce tip de publicaii) a aprut textul,
cte posturi de radio i televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral,
modificat, n fragmente, deformat) i dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit
de comentarii i informaii suplimentare aparinnd redaciei. Analiza arat
publicaiile interesate de mesajele organizaiei, atitudinea lor fa de organizaie,
modul cum publicul a putut recepta mesajele organizaiei.
Evaluarea fiecrei aciuni trebuie fcut n mod consecvent, deoarece
permite cunoaterea funcionrii specifice a presei, ajut la perfecionarea activitii
departamentului de relaii publice i ofer argumente solide n discuiile cu
conducerea organizaiei.

14

ANEXA 1
Punerea n pagin standard a unui comunicat de pres
SIGLA ORGANIZAIEI
DATA EMITERII ............................
NUMR DE COD..............................
PENTRU DIFUZARE IMEDIAT.............
EMBARGO pn la data..., ora...
COMUNICAT DE PRES
TITLU (informativ)
LEAD (mesajul esenial, maximum 5-6
rnduri) ...........................................................................................................
CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin ideile i
informaiile complementare, n ordinea descresctoare a importanei lor)
...........................................................................................................
NUME, PRENUME, ADRES
TELEFON,FAX
(persoana de contact)

NUME,PRENUME,
FUNCIE,SEMNTUR
(persoana care difuzeaz comunicatul)

Datorit faptului c un comunicat este, din perspectiva organizaiei, un

material de informare i nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie s aib o anumit
sobrietate i s in seama de o serie de reguli specifice.
- Se va dactilografia pe o pagin de format A4;
- Se va scrie pe o singur fa a foii de hrtie,
- De o parte i de alta a paginii se las o margine de 2-3 centimetri,
- Textul se tiprete spaiat la dou rnduri, pentru a lsa ziaritilor
suficient loc ca s fac diverse modificri sau s aduc unele completri,
- Se recomand ca textul comunicatului s nu depeasc 300 de cuvinte.
- O pagin ntreag trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne
fiecare;
- Un comunicat poate fi redactat pe cel mult dou pagini,
- Nu se subliniaz cuvintele, frazele i nici titlul.
- Nu se scriu cu majuscule dect titlurile, nceputurile de fraze i numele
proprii.
15

Sigla organizaiei (cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, email, pagin web), imprimat pe prima pagin a comunicatului, permite ziaristului
s vizualizeze sursa.
Utilizarea hrtiei cu antet imprimat sugereaz caracterul oficial al
documentului.
Numrul de cod este un numr de referin pe care organizaia l d
pentru fiecare comunicat emis. El ajut la arhivarea i clasificarea comunicatelor,
n ordine cronologic sau tematic.Fiecare organizaie poate crea un sistem propriu
de coduri, pe care trebuie s le utilizeze cu regularitate.
Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz textele pe
care le consider interesante, au nevoie de indicaii prin care s poat plasa n timp
respectiva informaie.
Meniunea "embargo" atrage atenia ziaritilor asupra faptului c textul
nu trebuie publicat nainte de data i de ora precizat.
Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod explicit. Cel
mai adesea se presupune c, n absena meniunii "embargo" redaciile au acordul
organizaiei pentru publicarea imediat a textului.
Precizarea comunicat de pres" trebuie s apar n mod clar pe prima
pagin, pentru a asigura ziaristul c nu are de a face cu un text publicitar i c
acest document i este adresat n mod exclusiv.
Numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe ziarist c,
dac dorete s obin informaii suplimentare, poate oricnd lua legtura cu
organizaia care a trimis comunicatul. Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte
bine subiectul comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de
gazetar. Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprim
att seriozitate i competen profesional, ct i respect pentru ziariti. Ele pot
avea o poziionare n pagin diferit de la o organizaie la alta, ns important este
ca ele s fie vizibile i complete, astfel nct s poat fi imediat identificate de
ziariti, pentru a le facilita munca de documentare.

16

BULETINUL DE TIRI
1. tirea de pres
tirea de pres reprezint relatarea sau descrierea ntr-o manier
jurnalistic a unui eveniment. Ea este destinat exclusiv publicrii i, drept urmare,
este preluat i difuzat ca atare de ctre mass media.
tirile vnd ziarele. Angajatorii i clienii profesionitilor n relaii
publice (pe care i vom numi relaioniti) vor aprecia tirile n care compania lor
apare ntr-o lumin favorabil, ns dac acea companie dorete s aib relaii
eficiente cu mass media, nu se mulumeste doar s apar n seciunea de tiri.
Organizaiile de succes apar n articole de analiz, n corespondene speciale, prin
intervievarea conducerii ori prin recenzarea unui produs al companiei. Opinia
acestor companii este mereu citat n articolele ce analizeaz probleme curente ale
branei n care se afl.
Clienii relaionistului au tendina fie de a subevalua, fie de a exagera
valoarea de tire a ceea ce ntreprinde organizaia, pentru c nu se pot obiectiva.
Modestia unora i impiedic s realizeze faptul c discursul pe care tocmai l-au
susinut merit s fie difuzat la tiri. Obiectivitatea este cel mai important lucru
atunci cnd analizm valoarea de tire. Superlative precum cel mai mare, cel mai
mic, cel mai bun sau cel mai vechi sunt de evitat, la fel i afirmaia c produsul
unei firme este mai bun decat al alteia. Premierele adevrate i excelena sunt foarte
rare. Nici mcar redactorii de publicaii de specialitate nu reuesc ntotdeauna s
valideze astfel de afirmaii i prefer sa taie pasajele respective.
Sunt jurnaliti care recomand cititorilor produse pe care le consider ei
mai bune conform propriilor criterii, care stau la baza comparaiilor din anumite
rubrici ale presei generale, chiar dac e vorba de domenii specializate, precum
economiile personale.
tirile trebuie s aib ceva nou i diferit. Motivul pentru care ziarele vor
scrie ntotdeauna despre ntrzierile trenurilor i accidentele rutiere este simplul fapt
c, n sistemul de ateptri al publicului, punctualitatea i sigurana rutier sunt
considerate regul.
O tire poate s nsemne: un nou produs; un mare contract abia ncheiat;
numirea cuiva ntr-o funcie de conducere; mbuntirea rezultatelor; investiii
majore; o campanie sau un proiect importante; descoperiri ale departamentului de
cercetare; prelurile i fuziunile; rezultatele speciale ale angajailor, cum ar fi
colectarea de fonduri pentru organizaiile de binefacere.
Bineneles, nu toate au aceeai semnificaie. Interesul presei depinde de
dimensiunile noului contract i de importana noului produs. Importana noului
contract sau a investiiei pe care clientul relaionistului dorete s le anune depinde
de suma tranzaciilor respective.
17

Care este momentul oportun pentru publicarea unei tiri? n zilele srace
n tiri, articolele care de obicei nu ar avea nici o ans a fi publicate sunt totui
folosite, n lipsa unei alternative. O asemenea decizie poate ine de noroc, ns nu i
n zilele n care concurena urmeaz s fac un anun sau n zilele n care sunt
programate evenimente majore.
Ocupaia de baz a celor mai muli relaioniti este aceea de a scrie
diverse materiale al cror destinaie este presa, fie c este vorba de redactarea
comunicatelor de pres, de elaborarea unor articole de analiz sau, pur i simplu, de
ataarea explicaiilor corespunztoare la fotografiile trimise presei.
nainte de difuzarea informaiei acesta trebuie verificat. Comunicatele
de pres despre produsele noi cad n sarcina directorului de marketing, chiar dac
uneori acesta poate trimite sarcina directorului de produs. Comunicatele n care se
anun rezultatele financiare ale companiei trebuie s aib aprobarea directorului
general, a contabilului-ef i a directorului executiv. Modul de luare a deciziei
referitoare la difuzarea comunicatelor de pres trebuie stabilit cu claritate de la
nceput, astfel nct s implice ct mai puine persoane posibil.
n relaiile publice contactul cu jurnalitii este permanent. De cele mai
multe ori discuiile se poart prin telefon, dar ofierii de pres i jurnalitii se
ntlnesc i fa n fa. Relaionitii asist aproape de fiecare dat la interviurile
dintre ziariti i clienii lor. Este ideal ca relaia dintre ziarist i ofierul de pres s se
bazeze pe ncredere reciproc. Eficiena i solicitudinea sunt foarte importante.
De obicei interesele ziaristului i cele ale companiei nu se suprapun.
Jurnalistul cere fapte, cifre, informaii care se calific drept tiri i materiale pentru
articole de analiz, iar scopul final este ca articolul s fie acceptat de redactorul-ef.
De cealalta parte, compania dorete s se scrie n termeni buni despre ea. Uneori
firmele fac greeala de a crede c trebuie s discute cu presa numai atunci cnd
situaia le convine. Chiar dac rezultatul probabil va fi o tire nefavorabil
companiei este bine ca aceasta s dea lamuriri presei.
Ceea ce ziaritii nu agreaz este ca personalitile s zambeasc frumos i
s fac curte presei n zilele bune i s fie de negsit atunci cnd apar probleme. De
asemenea nu agreaz atunci cnd sunt cutai s se verifice dac au primit un anumit
comunicat de pres.
Reusita n relaiile cu presa este asigurat dac se ine cont de urmtoarele
indicaii:
1.

biroul de pres trebuie s fie la curent cu orice subiect, legat de clienii si,
care ar putea interesa presa. Trebuie s cunoasc posibilele urmri i s fac fa
situaiei chiar dac tirile sunt negative sau pozitive.
2.
lista contactelor de pres trebuie tinut la zi. Reporterii cunoscui de noi nu
sunt notdeauna disponibili, de aceea trebuie s trimitem comunicatul i redactorilor.
18

3. subiectele trebuie tratate n funcie de pulicul int. Acesta poate fi identificat

prin diferite criterii: demografice, de exemplu.
4. trebuie respectate termenele limit.
5. conferinele de pres se convoac doar cnd importana situaiei o impune.
Directorii i purttorii de cuvnt care particip la conferina de pres trebuie s
stpneasc foarte bine ceea ce urmeaz s comunice.
6. constituirea i meninerea unui dosar cu fotografii ale persoanelor din
conducerea companiei care pot aprea oricand n pres va imbuntii simitor
eficiena departamentului de relaii publice.
7. nu ignorai posibilitatea de a promova i alte tipuri de apariii n pres, ca, de
exemplu, articole documentare, de analiz, interviurile i fotografiile.
8. angajai un fotograf pentru conferine de pres i alte aciuni de pres, pentru
eventualitatea n care ziaritii nu sunt nsoii de fotoreporterii publicaiei lor.
9. evitai stereotipurile sexiste i rasiale atunci cnd folosii fotografii.
10.problematicile curente care l influeneaz ntr-un mod sau altul pe clientul
relaionistului creaz ocazii pentru formularea unor reacii oficiale din partea
acestora.
11.oferii presei rezultate ale cercetrilor recente, precum i orice tip de material
informativ atunci cnd evenimentele n cauz sunt rare.
12.punei la dispozitia ziaritilor brouri ale produselor i serviciilor, precum i
orice alte materiale auxiliare, dac ele sunt de folos.
13.dac dorii o recenzie a produselor i serviciilor, asigurai-v c ziaritii au
avut ocazia de a primi mostre gratuite i de a testa produsele respective n
timp util.
14.dac sugerai publicaiilor relevante c urmeaz s facei un anun important,
putei mbunti rezultatele din ziarele respective atunci cnd evenimentul are
loc.
15. citatele trebuie s fie ale unui oficial cunoscut, care este disponibil mereu
pentru interviuri i care are suficient autoritate n ochii presei pentru a fi
preluat.
16.asigurai-v c materialul ajunge la publicaia careia i este adresat i nu v
bazai pe pot, mai ales n preajma srbtorilor. Folosii serviciile de curierat,
faxurile sau Internetul.
17.n toate comunicatele furnizate presei este necesar s menionai numele i
coordonatele unei persoane de contact.
18.evitai suprapunerea cu evenimente organizate de concuren, precum i zilele
aglomerate din punctul de vedere al fluxului de tiri.
2. tirile TV i televiziunea
Apariia i dezvoltarea televiziunii ne-a schimbat complet stilul de via. A
schimbat definitiv modul n care obinem informaii i mecanismele de generare a
19

opiniei publice. A influenat ireversibil natura educaiei pe care o primesc tinerii i,

cel mai important: a ucis arta conversaiei.
Dar este un stil de viat de care am devenit dependeni. n fiecare sear stm
n fotoliu i ne uitm la tiri. De multe ori, noi, consumatorii programelor de tiri,
ne-am regsit n eroii jurnalelor de actualiti. Aceasta nu dovedeste c ne este
folositoare televiziunea, ci, dimpotriv, televiziunea ne folosete pentru obinerea de
audien.
Buletinul de tiri, Jurnalul de actualiti, Jurnal, Observator sau
pur i simplu tiri au aceeai semnificaie: reprezint emisiunea la care ne uitm
cu toii n fiecare sear n jurul orei 19. Astzi sunt televiziuni care prezint doar
emisiuni de tiri. Realitatea, N24 si Antena3 fac parte din aceast
categorie. Mai mult, pentru a satisface dorina publicului auditor sunt canale care
prezinta tiri doar dintr-un anumit domeniu: The Money Chanel care prezinta
tiri economice i TV Sport, Telesport care prezint tiri sportive.
n condiiile valului de noi posturi de televiziune i emisiuni, exist suficient
timp de emisie pentru aproape oricine are ceva interesant de spus. Cu toate acestea,
mii de oameni de afaceri, lideri ai grupurilor de presiune, efi ai camerelor de comer
i specialiti n colectarea de fonduri au impresia c televiziunea nu este pentru ei i
este suficient s semneze o rubric de jumatate de coloan ntr-un ziar local.
Televiziunea este un mediu de comunicare n mas permanent n cutarea
divertismentului. Aproape oricine poate utiliza televiziunea pentru a transmite un
mesaj milioanelor de telespectatori. n funcie de abilitatea de a folosi televiziunea,
aceasta poate deveni un minunat instrument de relaii publice, sau, dimpotriva,
moartea afacerii.
Televiziunea este emoional, ntruct oamenii iau parte sau li se creaz
impresia c iau parte instantaneu la aciune, chiar dac raportarea la aceast
participare este pozitiv sau negativ. Televiziunea este axat pe spectacol. Dac in
relatare nu exist spectacol (dramatic, amuzant, ieit din comun), aceasta nu este
adecvat pentru televiziune.
Scopul oricarei televiziuni este acela de a scoate profit. Pentru aceasta are
nevoie de audien. O audien mare determin preuri foarte mari pentru reclam i
astfel televiziunea i atinge scopul propus.
Reclama de televiziune ofer avantajul de a utiliza att codul sonor, ct i cel
vizual, pentru a dovedi indispensabilitate produsului oferit (n comparaie cu reclama
radio). Se poate vedea viteza ultimului model de autoturism, copii crora le place s
mnnce un anumit tip de cereale la micul dejun i de ce deodorantul firmei X este
preferat de cumprtori. Acesta este i motivul pentru care reclama TV cost
incredibil de mult.
Orice enumerare a funciilor canalului audiovizual va ncepe ntotdeauna cu
elementele ce in de informarea publicului, iar abordarea genurilor publicistice de
televiziune trebuie nceputa cu informaia. Ea este unitatea de construcie a
buletinului de tiri asigurandu-i valoare informaional. Informaia audiovizual
20

constituie parte component a unei emisiuni TV i trebuie s reflecte principala

caracteristic a canaluilui: aceea de a oferi spectacol audiovizual. Acesta presupune
imagine la faa locului, sunet de la faa locului, declaraii succinte de la participanii
sau martorii oculari la eveniment (dac este posibil), un minim material iconografic
(mai ales n absena celor trei dinainte). Dup ce se realizeaz aceste elemente
specifice canalului, se elaboreaz textul propriuzis al tirii, care este suprapus i
complementar imaginii i sunetului-document.
Studiile realizate asupra modului de tratare a informaiei transmise prin mass
media au relevat c mass media propun o imagine a realitaii care este foarte
diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe TV). Principala
cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului conflictului: imaginea
difuzat este construit i reconstruit, lumea prezentat fiind mult mai conflictual
decat cea real (se mizeaz, deci, pe ideea c asupra publicului au cel mai mare
impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar n acest mod presupusa
inerie i pasivitate a publicului pot fi depite.
Televiziunile sunt interesate ca prin sunetul i imaginea de la faa locului s
rspund la ceea ce intereseaz pe telespectator: s ofere date relevante despre ce?
cine? de ce? unde? cnd? cum? Sunetul de ambian i mrturiile video trebuie s
constituie, ca i imaginea, un document semnificativ, relevant, furnizor direct de
informaie, nu s ramn element neutru, simplu fundal pretext pentru un text cu
care nu comunic n nici un fel. Sunetul de ambiant, mrturiile video trebuie s
constituie, ca i imaginea, un document semnificativ, relevant, furnizor direct de
informaie, nu s rmna un element neutru, simplu fundal pretext pentru un text
cu care nu comunic n niciun fel.
Analiznd cerinele complementaritii dintre imagine i text, vom ncepe
prin a reaminti valenele informaionale i de expresivitate ale limbajului
cinematografic, mai ales ale ncadrrii, unghiulaiei, micrii de aparat i montajului.
Din pcate, n practica filmrilor pentru tirea TV, aceste elemente sunt uitate sau
neglijate i nu ntotdeauna timpul disponibil pentru filmare este de vin. Nici
argumentul dimensiunilor reduse ale materialului (de regul, 5-6 cadre pentru o
informaie) nu rezist: cu ct spaiul de emisie aflat la dispoziia realizatorului este
mai scurt, cu att mai pregnante, mai bogate n informaie i mai puin neutre trebuie
s fie acele cteva cadre de imagine pe care se consum subiectul.
Imaginile de la faa locului sunt comentate. Aceasti vorbire informativ nu
are, totusi, deplin eficacitate dect dac ea intreine o legatur permanent cu
terenul. Prin aceasta tirea ofer garania autenticitii, fcndu-i apariia brusc n
studio prin diferite tipuri de anunuri audiovizuale corespunzand tot attor poziii
enuniative.
Secvenele de imagini sunt comentate de prezentator sau de un emitor
invizibil, aprnd n general din schimburile instituite de canalele strine. Aceste
secvene sunt cel mai adesea de o mare srcie referential: imagini convenionale
ale unui balet de maini cu ocazia marilor reuniuni diplomatice, strngeri de mn
21

etc. Uneori decalate fa de tema anunat, ele nu pstreaz o anumit eficacitate

comunicativ dect prin virtuile unui montaj hiperfrangmentat, productoare de
efecte de orbire asupra receptorului, i prin vocea accentuat a comentatorului,
care vine s ancoreze sensul imaginii.
Corespondenele transmise de trimiii speciali grbii la locurile
evenimentelor, ele sunt cel mai adesea realizate n direct (n ciuda frecvenelor
dificulti de transmisie) pentru a satisface obiectivul de imediat actualitate care
anim jurnalul televizat. Frecvent ilustrate cu imagini prenregistrate, ele se
organizeaz n jurul unor planuri rituale ale jurnalistului instalat ntr-un decor
convenional. Aceast marc distinctiv a corespondenei nu rspunde unor simple
constrngeri tehnice. Ea particip cu strategii de autentificare a discursului
informativ, contrabalansnd artificialitatea ce se ataseaz oricrei vorbiri emise n
studio.
Reportajele prenregistrate sunt emise de la sursa evenimentului i au o
durat foarte scurt de timp. Viznd sa reconstituie faptele, ele fac auzite cel mai
adesea voci de martori care valoreaz n mod esenial prin greutatea lor de
experiena trait. Centrate uneori asupra unora dintre personajele instaurate ca
suporturi ale unei povestiri, aceste genuri informative ramn totui forme elementare
de narativitate.
Secvenele n direct se sprijin pe o mare economie de mijloace retorice
(cadrri frontale, planuri fixe). n ciuda unui coninut adesea srac, ele beneficiaz
de o prioritate, televiziunea afindu-i cu aceste ocazii superioritatea sa n raport
cu celelalte medii, opernd o conexiune direct cu evenimentul.
Televiziunea, ca i celelalte medii, face apel la o diversitate de voci, care se
ncrucieaz i se sprijin reciproc pentru a-i stabili credibilitatea. Aceste vorbiri nu
sunt ntotdeauna la unison, n special n situaiile de criz. Vocile de pe teren
dovedesc adesea o oarecare emoie, explicabil prin lipsa distanei temporale i
spaiale fat de eveniment, ba chiar dintr-o implicare forat n situaii dramatice.
Aceste intervenii las loc de comentarii ce fac derogare de la idealul de
obiectivitate jurnalistic. Dar ele sunt n aceste cazuri adesea reechilibrate de ctre
discursul prezentatorilor i jurnalitilor nsrcinai cu analizele i cu comentariile,
care exprim atunci o anumit distant fat de proprii colegi. Aceste intervenii sunt
foarte eficace deorece permit cumularea avantajelor respective de emoionalitate i
de credibilitate. El scoate n eviden partajul strategic al rolurilor care se opereaz,
la televiziune ca i n celelalete medii, ntre diferitele funcii jurnalistice.
n acest fel, intenia autorului de a fixa parametrii cantitativi, dimensiunile,
anvergura unui fapt, eveniment sau fragment de realitate se susine foarte bine cu
ajutorul unui plan general, iar senzaia de amploare este ideal indus prin
panoramarea lent, deci prin citirea treptat a obiectului de filmare de la o
extremitate la cealalt. La fel, un text ce reflect o stare de lucruri grav, alarmant
nu trebuie s se lipseasc niciodat de fora expresiv, de caracterul convingtor al
unui plan-detaliu sau prim-plan. Nici o fraz, orict de mesteugit, nu va alarma pe
22

telespectaor asupra consecinelor unei boli netratate la timp mai eficace dect
imaginea terifiant, prezentat n gros-plan, a unui om mcinat de acea boal; dac
autorul mesajului i-a propus s trag-prin tirea respectiv-un semnal de alarm,
efectul maxim l va obine folosind imaginea la parametrii maximi ai forei sale.
Textul nu repet, ci completeaz, dezvolt, poteneaz, precizeaz
elementele informative coninute (sau sugerate) n cadru i aduce acele dat pe care
imaginea nu are cum s le cuprind: cifre, procente, termene calendaristice, nume
proprii, date fatografice n desfurarea lor logic i cronologic. mpletirea celor
dou discursuri determin un mesaj informativ exact i percutant.
Sunt situaii cnd un text devine informaie TV fr nici un alt suport de
imagine dect chipul crainicului care citete n apariie video. Noutile de ultim
clip, tirile din zonele fierbini ale unor evenimente ce polarizeaz atenia opiniei
publice nationale i mondiale, sosite chiar n timpul emisiunii, i gsesc ntotdeauna
loc n sumar. tirea fr suport audiovizual de la faa locului trebuie s reprezinte
ns o excepie i s se justifice prin importana i prin prospeimea de ultim clip.
ponderea acestui tip de tire pe un post de televiziune este, de regul, invers
proportional cu gradul de profesionalism al acelui post.
Studioul, pentru jurnalul televizat, joac un rol structurant. De cele mai
multe ori putem vedea n spatele prezentatorului echipamentele tehnologice (ecrane,
camere de luat vederi). De aceea putem spune c el asigura o funcie de nod de
reea fiind gestionarul unui ansamblu diversificat de imagini, emannd din
exteriorul sau terenul. Este decorat n conformitate cu stilul vizual al canalului,
fiind, pe de alt parte, scenografiat pentru a primi diferii locuitori: jurnaliti
specializai sau personaje publice, eroi ai unor evenimente provocate de catre
media nsi.
Secolul vitezei a murit, triasc secolul informaiei. Informaia este putere
reprezint deja o sintagm de care politicienii se folosesc tot mai des n demersurile
lor lingvistice, iar oamenii de afaceri o aplic de cnd aceasta a aprut n contiina
colectiv. Efectul puterii informaiei se desprinde uor din cotidian, fie c este vorba
despre rzboiul din Irak, despre rzboaiele pieelor de desfacere sau despre ceea ce
nc se mai simte n Romnia, dei mai atenuat dect n anii 90, acumularea
primitiv de capital.
Pentru cea mai mare parte a romnilor, tirile TV ramn sursa de informaii cea
mai penetrant i cea mai de ncredere. Acestor tiri li se acord n general o mai
mare credibilitate dect celor de la radio sau din ziare, probabil pentru c
televiziunea domin, inconstient, viaa fiecaruia dintre noi i datorit faptului c sunt
nsoite de imagini prin care susin adevrul.
Putem constata trei tendine ale evoluiei tirilor TV din ultimii ani. n
primul rnd, tirile TV transmise de televiziuni au crescut cantitativ. Televiziunile au
dezvoltat programe astfel nct buletinele de tiri sunt transmise dimineaa, la prnz,
dup amiaza i seara, buletinul de seara ocupnd cel mai important rol, fiind tratat cu
o mai mare seriozitate. n al doilea rnd, prezentarea tirilor TV a devenit tot mai
23

popular prin tonul adoptat. O foarte mare parte a tirilor TV este n zilele noastre
mai apropiat ca stil de pres popular, dect de ziarele de calitate. Este mai
plcut s auzi o voce pe un ton familiar,care n acelasi timp sa zmbeasc(sau s fie
trist, n funcie de tirea prezenta), dect o voce care prezint tirile indiferent, fr
nici o mimic pe fa. n al treilea rnd, tirile devin tot mai controversate, ca i
evenimentele la care se refer ele. tirile TV sunt implicte n controversa
manipulrii. Spre exemplu, n timpul campaniei electorale, domnul Traian Bsescu,
acuza televiziunea romn c, prin tirile prezentate la jurnal, acesta nu a fost difuzat
suficient, i cnd a fost difuzat, pus ntr-o lumin nefavorabil.
Formele tirilor n emisiunea de tiri TV:
- tirea al crui enun nu are nici un alt suport de imagine dect redactorul
prezentator, din studio;
- tirea introdus cu 2-3 fraze de ctre prezentator n mod rezumativ sau incitant i
apoi continu prin imagine filmat, cu text;
- tirea similar cu aceea de la punctul anterior, dar continuat sau ncheiat prin
apariia n imagine a autorului tirii, filmat la locul faptului relevat;
- tirea filmat introdus cu un anun simplu de ctre prezentatorul telejurnalului,
fr ca acest enun s intre n substana informaiei;
- tirea filmat fr text de introducere rostit n studio; este cazul tirilor consacrate
n grupajele difuzate sub genericul pe scurt, uneori cu un element de efect, vizual
sau sonor, de desprire a subiectelor componente;
- tirea coresponden telefonic, al carei text se aude pe suport de imagine
static(fotografie emblematic pentru locul de unde se transmite);
- tirea rezultat din dialogul vzut i auzit- al redactorului prezentator din studio
cu colaboratorul sau trimisul special al redaciei, la locul unde se petrece un fapt
interesant; de regul, pentru un asemenea subiect, ecranul se mparte n dou
seciuni, permind apariia video, simultan, a celor doi protagoniti;
- tirea rezultat din dialogul redactorului-prezentator cu un invitat n studio; uneori,
prezentatorul se limiteaz la a-l introduce ca i prezenta pe invitat, acesta dnd citire
unui text sau prezentnd liber o informaie sau un set de informaii.
Ordinea prezentrii tirilor n timpul emisiunii de tiri este una dintre cele
mai importante, complicate i controversate probleme. Nimeni i nimic nu ne va
putea oferi reeta sigur, universal valabil pentru stabilirea ordinii subiectelor n
cadrul telejurnalului. Aa cum ziarele ce apar n aceeai zi ntr-o capital de ar nu
vor avea aproape niciodat aceeai configuraie a primei pagini, fiecare editor
alegnd anumite subiecte pentru a deschide numrul, tot aa editorii jurnalelor unei
zile vor opta diferit att pentru ordinea primelor 3-4 subiecte, precum i pentru acele
4-5 titluri din sumarul selectiv ce prefaeaz ediia. Publicul apreciaz ntotdeauna
discernmntul editorului, adic seriozitatea, intuiia i competena cu care
coroboreaz interesul, importana, semnificaia i noutatea unui subiect pentru a-i
stabili cota valoric i, implicit, poziia n telejurnal.
24

Orict de numeroase i variate ar fi criteriile de evaluare, interesul publicului

i importana social a factului comunicat primeaz; editorul coordonator trebuie s
depaseasc pe acest teren numeroase prejudeci, precum i propriile sale
preferine sau criterii subiective ce-i pot distorsiona opiunile. O senzaional
victorie sportiv romaneasc reprezint o excelent deschidere de emisiune, dup
cum prestaia de rutin a unui om politic sau factor de putere nu are de ce s fie
plasat automat n primul tronson al emisiunii sau chiar n frunte. Opiunea asupra
alegerii tirii trebuie s in seama, ntre altele, i de valoarea conjunctural a
subiectelor, de conotaie speciale pe care anumite fapte i evenimente le dobndesc
ntr-un anumit moment, pentru un anumit segment al publicului sau chiar pentru
ntreaga opinie public.
Prognoza meteo, plasat ndeobte la nchiderea emisiunii, poate deveni n
anumite conjuncturi viscole, pericole de inundaii, canicule, secet etc.) elementul de
interes major cu care se deschide emisiunea; totul este ca echipa de realizare a
emisiunii s fie nzestrat cu simul evenimentului, cu o imagine care arat un
nord scimbator, dar pan la urm recognoscibil.
Munca n echip, optimizarea deciziilor, prin confruntarea opiniilor tuturor
realizatorilor cu experiena din echipa telejurnalului, reprezint o cale ntotdeauna
util pentru a putea evita subiectivismul unei singure persoane n alegerea ordinii
tirilor, chiar dac acestei persoane i aparine decizia final.
Prezentatorul tirilor TV
Orict de mult efort i profesionalism s-ar depune de ctre numerosul
personal redacional, tehnic i artistic, orict s-ar investi n surse de informare,
deplasri de echipe, circiute pe releu sau spaii de transmisie prin satelit, ntreaga
activitate poate fi uor compromis de ctre cel care trebuie s valorifice totul:
prezentatorul.
Credibilitatea personajului-stlp al informaiei televizate nu se bazeaz n
mod esenial pe o sporire a cunotinelor n raport cu destinatarul, asumat i pus n
fa. Ea provine pe larg dintr-o capacitate de a pune n scen ntrebrile i emoiile
telespectatorului.
Studioul este plasat sub controlul prezentatorului, care leag cu spectatorul o
relaie ambivalent. Dar aceast relaie nu este i asimetric. Prin stabilirea unui
contact pe cale indirect cu spectatorul, prezentatorul se comport ca reprezentant al
su. Suport de identificare pentru receptor, el se poate prezenta ca unul care cere o
informaie, pe loc satisfcut:
prin cuvintele jurnalitilor specializai, prezeni n studio i care
vin, sub form de comentarii, de cronici, ba chiar de editoriale, s clarifice
situaiile prin cunotinele lor experte;
prin imagini prenregistrate care se prezint sub diferite forme i la
cererea sa, pe ecran
25

prin punere n conexiune direct cu cel de pe teren, graie

duplexurilor i chiar a multiplexurilor.
Credibilitatea personajului-stlp al informaiei televizate nu se bazeaz n
mod esenial pe o sporire a cunotinelor n raport cu destinatarul, asumat i pus n
fa. Ea provine pe larg dintr-o capacitate de a pune n scen ntrebrile i emoiile
telespectatorului.
Acest fapt este sensibil dac recurgem la o analiz a modului de enunare a
vorbirii prezentatorului, care las loc unor forme alocutive (dumneavoastr), ba chiar
elocutive (eu); a registrului sau de limb, rar specializat i apropiat de un limbaj
standard pentru a nu diviza publicul; a vocii i a mimicii sale, care las s transpar
reaciile sale (compasiune, uurare) la actualitatea evenimentlor.
Charisma, factor cu consecine disfuncionale atunci cnd triaz personalitaile
vieii publice, distorsionnd uneori grav scara valorilor, reprezint n cazul
redactorului prezentator de telejurnal o condiie obligatorie. Faptul c ntotdeauna el
citete un text (elaborat de el nsui sau redactat de altcineva) nu-l scutete de
obligativitatea tuturor calitilor definitorii pentru un realizator de transmisie direct:
dicie, debit verbal, timbrul vocii plcut, pronunie corect (inclusiv a cuvintelor din
limbi strine), un foarte bun dezvoltat sim al limbii, siguran pe sine, procent infim
de greeli de lectur, prezen de spirit i mai ales capacitatea de a se face plcut
telespectatorului. Contribuie aici aspectul feei, caracterul deschis, sinceritatea
privirii, atitudinea general prevenitoare, tiina de a nclzi un mesaj prin zmbet,
prin intonaie sau, dimpotriv, de a sublinia neostentativ dominana grav a unui
text. Spectatorul respinge ntodeauna crisparea, atitudinea mohort sau monocord,
excesul de zel n a sublinia nuanele textului prin voce, mimic sau chiar miscri
ale capului, dar i neseriozitatea frivol, familiaritatea exagerat a atitudinii i
tonului, caracterul excentric al inutei.
Aspectul feei poate fi substanial ameliorat prin coafur i printr-un machiaj
adecvat (elemente care, uneori, schimb foarte mult o nfiare, fcnd-o mai
plcut); datele care in de expresie, harul de a fi credibil i plcut, de a comunica cu
telespectatorul nu prea pot fi ns modificate. Acestea trebuie s devin, n
consecin, ceea ce reprezint proba de aptitudini n examenul de admitere la un
institut de arte: clauza eliminatorie n angajarea i permanentizarea pe post.
Vocea face parte integrant din setul de caliti necesare; este esenial o
voce fonogenic (compatibil cu micofonul), un timbru plcut, o emisie corect.
Pentru un prezentator, lefuirea vocii, exerciiile de respiraie i de
pronunie corect, de frazare i de accentuare a cuvintelor n fraz i a silabelor n
cuvnt reprezint o obligaie profesional de prim ordin. Studii de specialitate
stabilesc o veritabil stilistic a glasului; n multe televiziuni, activitatea de
pregtire a tinerilor cu caliti de prezentatori ncepe n laboratorul de logopedie.

26