Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mihai Orzan
CYBERMARKETING
Editura URANUS
Bucureti
1
CUPRINS
Capitolul 1: Marketing i Cybermarketing ..........................................................................................6
1.1. Delimitri conceptuale....................................................................................................................6
1.2. Cybermarketing Versus Marketing tradiional .............................................................................16
1.3. Serviciile i aplicaiile pe Internet ................................................................................................23
1.4. Internetul ca mediu de afaceri ......................................................................................................23
1.4.1. Segmentarea consumatorilor multimedia ..............................................................................23
1.4.2. Caracteristici comune segmentelor de consumatori multimedia...........................................24
1.4.4. Codul de etic al marketerului pe Internet ............................................................................24
1.4.5. Internetul ca instrument de afaceri ........................................................................................25
Capitolul 2: Mixul de Marketing n spaiul virtual ...........................................................................29
2.1. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional ...................................................................29
2.2. Mixul de marketing online ...........................................................................................................31
2.2.1. Politica de produs ..................................................................................................................34
2.2.2. Politica de pre .......................................................................................................................37
2.2.3. Politica de distribuie .............................................................................................................40
2.2.4. Politica de promovare ............................................................................................................49
Capitolul 3: Strategia de Marketing n spaiul virtual ......................................................................67
3.1. Identificarea oportunitii marketingului pe Internet....................................................................67
3.2. Paii necesari pentru dezvoltarea strategiei de marketing pe Internet..........................................69
3.2.1. Identificarea problemei ..........................................................................................................69
3.2.2. Stabilirea obiectivelor ............................................................................................................69
3.2.3. Stabilirea tipului de strategie .................................................................................................70
3.2.4. Integrarea n strategia general ............................................................................................70
3.2.5. Alocarea resurselor................................................................................................................70
3.2.6. Executarea planului ...............................................................................................................71
3.2.7. Examinarea rezultatelor msurarea succesului..................................................................71
3.3. Planul de marketing pe Interne.....................................................................................................72
3.4. Marketing pe Internet reguli de eficien...................................................................................73
3.4.1. Oferirea unui serviciu ............................................................................................................73
3.4.2. Informarea la timp .................................................................................................................73
3.4.3. Feed back ...............................................................................................................................73
3
Capitolul 1
Marketing i Cybermarketing
Definiia de dicionar pentru cyber este tiina controlului sistemelor complexe. n folosirea
curent ns, termenul a ajuns s aibe o semnificaie diferit: cyber- se refer la locul nonfizic,
nematerial, virtual unde computerele i comunicaiile se ntlnesc i comunic. Mediul specific
sistemelor informatice, reelelor de calculatoare i de comunicaie este mediul digital, unde infomaia
este reprezentat printr-un ir de simboluri binare 0 i 1, numii bii sau digii.
Ca atare, Cybermarketing nseamn 3 folosirea puterii reelelor de computere i de comunicaie
on-line i a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing.
Cybermarketing nseamn procesul de creare i meninere a relaiei cu clientul prin activiti
online de facilitare a schimbului de idei, produse i servicii n scopul satisfacerii nevoilor ambelor
pri. (J.Imber- Dictionary of marketing terms)
Trebuie specificat c Cybermarketingul are n prezent ca medii de realizare nu numai reelele
Internet, Intranet i Extranet dar i reelele locale(LAN), metropolitane(MAN), i de arie
extins(LAN), CD-urile, DVD-urile i bornele multimedia, sistemele on-line ct i sistemele off-line.
n acest context, consider necesar o delimitare conceptual i a noiunii de strategie de
marketing care desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea
atingerii unor obiective. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt
sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr
echivoc, ce se urmrete n esen i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat.
Strategia de marketing pe Internet indic obiectivele de marketing ce se urmresc a fi atinse
prin folosirea acestui nou mediu de marketing i modalitile concrete caracteristice Internetului
(serviciile i facilitile oferite de acesta) prin care se vor realiza.
Fundamentele reelelor IT&C, a Internetului vor fi detaliate n capitolul 4 la sisteme informatice
de marketing2.
Marketingul rmne tot marketing, indiferent de mediul n care este practicat sau de genul de
activitate prestat. Totui este recunoscut influena fr precedent a tehnologiilor IT&C(informatice i
de comunicaie) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe Internet, marketingul este diferit: este
rapid, n continu schimbare, se folosete de instrument noi i se adreseaz unui numr de utilizatori n
cretere.
Teoreticienii conceptului cybermarketingului au identificat mai multe faze n dezvoltarea
acestuia, ncepnd cu prima generaie, care are ca punct de referin anul 1993. Aceast prim
3
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.139
7
sinonim cu faciliti de
comunicare, de transmisii de date, tranzacii i utilizare colectiv a aplicaiilor virtuale. Anul 2001 a
adus cu sine debutul celei de-a treia generaii de cybermarketing, generaie n care cuvntul cheie sunt
aplicaiile WEB cu hipermedia, hipertext i hiperlink, cu tehnologii i instrumente din domeniul IT&C
capabile s transmit acest gen de aplicaii.
Internetul, cel mai important canal de comunicaie media dup televiziune, face parte din
categoria factorilor care impun modificarea, reformularea i adaptarea continue a modului de
nelegere, teoretizare i practicare a marketingului n actuala societate. Sfritul anilor 90 a adus cu
sine o explozie a aa-numitelor dot-comuri, afaceri pe Internet cu dezvoltare impresionanat.
ntrebrile fundamentale din domeniul marketingului nu trebuie s rmn fr rspuns, acestea
garantnd succesul unei afaceri:
Cine sunt clienii ?
Ce face concurena ?
Care este evoluia pieei ?
Care care poate fi cea mai eficient variant a mixului pentru firm ?
Obiectivele propus sunt realiste ?
Cnd i cum putem recupera investiia realizat ?
Termenii de Cybermarketing, Marketing pe Internet, Marketing online devin din ce n
ce mai utilizai, putnd fi percepui din dou unghiuri distincte:
9 Crearea de valoarea adugat pentru clieni, companie, investitori i media prin utilizarea
Internetului;
9 Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului site, strategii menite a
direciona traficul ctre acest site i a atrage ct mai muli vizitatori.
Marketing relaional
Noua paradigm a gndirii de marketing marketingul relaional s-a afirmat cu putere dup
1990, marcnd, practic, o nou etap n orientarea organizaiilor, n relaiile lor cu piaa.4
Tabelul 2.3. Conceptul de marketing relaional
Marketing relaional
Apariie
Marketing
relaional
utiliznd Internetul
Anii 70-80 ai secolului XX, dar s-a La nceputul anului 1993
conceptualizarea
R. McKenna, D. Peppers, M.
Rogers
noiunii
Const n reabilitarea, meninerea i
ntrirea raporturilor cu consumatorii
i ali parteneri, avnd n vedere un
profit, astfel nct obiectivul prilor
Definiie
(C.
Anual
Grnroosa
Academiei
Comentarii i exemple
Marketing relaional
tranzacional
Cel
mai
nclinat
spre
insucces
Client individual
Relaie
Relaie scurt
de
durat
cu
clientul
Cursa
pentru
obinerea
loialitii
exemplu,
anii
70
firma
Relaie de ncredere
Cot de pia
Monolog
globale
pieei
Dialog cu consumatorul
Consumator pasiv
10
Sursa: Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson
Education Limited, London, 2000, p.296
M esaj
M ed iu
M esaj
Mesaj
Mesaj
internet
Mesaj
Mesaj
Fig. 1.1.- Modele de comunicare World Wide Web (one -to-many i many -to-one)6
Hoffman, D., Novak, T.P., Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Enviroments, Journal of Marketing,
1996, p.53
11
Comparaia realizat ntre cele dou tipuri de comunicare (interpersonal i de mas), indic
faptul c o comunicare World Wide Web are particulariti comune celor dou variante, ceea ce
determin obinerea unor avantaje foarte mari de ctre cei care folosesc acest tip (vezi tabelul nr.2.5.).
de Modelul
comunicare
Feedback
Interactivitatea
Audien
de
Limea
canalului
comunicar
e
Comunicare
1 emitor
interpersonal
1 receptor
Da
Ridicat
Mic
Nelimitat
Inexistent
Mare
Mare
Foarte ridicat
Foarte
Limitat
mare
din punct
Comunicare
1 emitor Inexistent
de mas
mai
muli
receptori
World Wide Mai
Web
muli Da
emitori i
mai
muli
receptori
de vedere
tehnic
Sursa: adaptare Gh. Epuran, Cybermarketing, Editura Plumb, Bacu, 1999, p.19
12
care
furnizeaz mult mai multe informaii dect au fost cerute iniial de ctre clieni.
Implic costuri mai mici dect marketingul relaional offline. Contactarea clienilor prin email este mult mai ieftin dect folosirea potei tradiionale, dar probabil cel mai important
lucru este c informaia este trimis doar celor care i-au exprimat preferina.
Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited,
London, 2000, p.297
8
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.256
13
Afiarea unor informaii personalizate pe web site atunci cnd clientul se logheaz;
Mailshot;
Scheme de loializare a clienilor, acetia se vor ntoarce pe site pentru a vedea cte
puncte au colectat pentru a le transforma n produse. Un exemplu l constituie compania
American Airlines prin programul Advantage Club;
Asisten online.
15
16
Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie s fie tiprite, ambalate,
depozitate, i expediate. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat secretar
sau asisteni pentru a le expedia.
Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu trebuie trimise la tipar pentru
schimbri.
Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau detalii) este foarte sczut, n unele
cazuri, practic nul.
Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli prospectori este de asemenea foarte
sczut. n sfrit, cost foarte puin s adaptezi clientului informaii furnizate electronic.
Acest avantaj al Cybermarketingului, l putem traduce n obiectiv de dezvoltare comercial ca
rentabilizarea aciunilor.
Dac ne gndim la costul potei, ale apelurilor telefonice, costul unei pagini
ntr-un anuar
profesional, al unui catalog, este clar i indiscutabil c soluia Internet este extrem de atractiv i, mai
presus de toate, rentabil.
2. Cybermarketingul economisete timp i reduce din paii procesului de marketing.
Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru tipar. Pot fi on-line aproape imediat.
Cumprtorii poteniali nu mai trebuie s atepte ca unul dintre repre-zentanii de la vnzri s i
telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Cybermarketingul te pune n contact cu piaa mai rapid,
te ajut s-i preiei mesajele mai rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi
actualizate instantaneu. Nu tre-buie s mai atepi pn ce cantitile din versiunile tiprite s fie
epuizate. Cybermarketing poate nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract.
Din acest avantaj decurg dou obiective de dezvoltare comercial foarte importante:
10
imagini, sunete, imagini video i mai mult interactivitate, clientul persona-lizeaz dorina sa de
cumprare n gsirea rspunsului la toate exigenele sale datorit punctelor virtuale puse n relaii cu
diferite informaii.
Fidelizarea clienilor cu posibilitile Internetului: curier electronic, informaii actualizate n
timp real, se multiplic cazurile de dialog ntre marc i clieni, pentru a ameliora oferta i calitatea
produselor i serviciilor.
4. Cybermarketing este bogat n informaii i interactiv
Se adreseaz cumprtorilor flmnzi de informaii, cumprtorilor analitici. Permite
cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie.
n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu avantaj:
Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu
i mai convingtor;
Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent de memorizare;
Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a ajunge la esenial
srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. Comerciantul este stpnul
derulrii pentru c el este cel care pilo-teaz secvenele.
Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, cucerirea
clientului potrivit. Pentru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor solu-ia, clientul utilizeaz n
fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesajul i
s treac la actul de cumprare imediat.
Reelele on-line au creat o reea global instantanee. Cybermarketing nltur barierele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat
mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea
complet a acestora.
6. Cybermarketing poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces.
Fcnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea
afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea on-line este un mare uniformizator, iar cybermarketingul
ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntre-prinztori de la participarea deplin
n sistemul pieelor libere.
Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de
acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a
unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer posibilitatea
prospectrii la momentul potrivit.
Disponibilitate;
Costuri
Uneori cost enorm s produci i trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate i expediate. Cnd
s tipreti brouri, foi de produs, clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat
cataloage. De asemenea, cost secretar sau asisteni pentru a le expedia.
mult s menii un personal pentru
a
rspunde
pentru expedierea prin pot, plus detalii) este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul.
taxele
de
trimiterea
pentru
expediie
informaiilor
prospectare.
Timpul
procesului de marketing.
Este
inevitabil
elaborarea
ca
textelor
corectate;
trebuie trimise la agenia rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi
de
publicitate
tipografie,
sau
trebuie s atepi luni de nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract
zile ca o reclam s apar
ntr-o publicaie.
Interactivitate
20
poate
Disponibilitate
este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu
i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companieie
pentru telelfoane personale. Vnztorul cybermarketingului nu
doarme niciodat deci poate vinde pentru tine n timp ce restul
companiei doarme.
Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare
comercial contactul permanent cu clienii, colaboratorii i
21
Globalizare
Cybermarketingul
poate
oferi
punte
internaional
instantanee
Reelele
on-line
au
creat
reea
global
instantanee.
1.4.1.1.
Cybercumprtorii
Acetia sunt profesionitii care petrec mult timp on-line, centrai mai ales pe locurile unde i
desfoar afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni i cercettori, dar tot mai muli directori
executivi i manageri stau alturi de acetia n timpul explorrii spaiului virtual. Ei trebuie s ia
decizii complexe de cumprare care de obicei necesit culegerea unei mari cantiti de date din surse
dificil de localizat, ntr-un timp foarte scurt. Tehnologia on-line permite acest lucru, i uneori o afacere
important are ca punct de plecare aceast nou media. Din punct de vedere al marketingului,
investiia iniial n aceast tehnologie i poate dovedi mai trziu profitabilitatea.
1.4.1.2.
Cyberconsumatorii
Ei sunt utilizatori casnici agai de serviciile comerciale on-line de pe Internet. Acest grup
reprezint mina de aur pe care industria comerului i a serviciilor de divertisment i de petrecere a
timpului liber sper s o exploateze. Marketerii i furnizorii de servicii on-line trebuie s gseasc
modaliti pentru a face mai atractiv cumprarea on-line dect de la hipermarket-ul local.
1.4.1.3.
Cybernavigatorii
Acetia folosesc tehnologia on-line pentru a-i extinde orizonturile de cunoatere, pentru a-i
testa abilitile i pentru c, bineneles, este amuzant. Acest segment de pia este format n mod
obinuit din tineri cu spirit de iniiativ, de avangard. Dac un site arat bine l exploreaz, dac nu,
trec mai departe. Este un segment demografic pretenios, dar prezint atractivitate pentru marketeri,
11
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.149
23
deoarece aceti tineri sunt impulsivi i influenabili. Ei nu vor avea reticene n a cumpra prin
intermediul Internetului, dac ceva le place sau i intereseaz.
*** - www.AMA.org
24
poate crea un sistem de videoconferine sau videotelefonie care leag doi sau mai muli utilizatori,
sunetele i imaginile fiind transmise pe viu. O aplicaie simpl poate nlocui apelurile telefonice:
fiecare utilizator are un microfon i un speaker conectat la computerul lui i sunetul este transmis prin
Internet. Cel mai important ns este c sunetul i imaginile video sunt transmise pe gratis fr facturi
pentru convorbiri de lung distan.
Videotelefonul prin Internet
Una din cele mai recente scheme este de a folosi Internetul ca pe un nlocuitor al furnizorului
de servicii telefonice. Timpul pe Internet cost doar ct o convorbire local i totui se pot transmite
informaii n orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e s transmii sunetul n timp real i se obine o
alternativ foarte ieftin a telefonului. Pentru a instala un sistem telefonic care folosete Internetul sunt
necesare doar cteva elemente de hard suplimentare, un program software special i eventual un
videotelefon n locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt: placa de sunet(sound
blaster), un speaker, un microfon i boxe. Cardul de sunet convertete sunetul de la microfon ntr-o
form digital i face reversul cnd sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ
programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice; dac nu se poate cumpra
aplicaia NetPhone. Odat instalat software-ul este uor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie s fie
conectai la Internet n acelai timp.
Videoconferinele pe Internet
Un sistem mai dezvoltat fa de cel descris anterior este de a transmite pe viu att sunete ct
i imagini video prin Internet. Acesta permite audierea unor videoconferine cu alte persoane prin
Internet fr a avea nevoie de legturi prin satelit scumpe sau timp de studio.
Pentru aceasta trebuie, bineneles, cumprate cteva componente de hard suplimentare:
camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice, componente multimedia i s se instaleze
softurile specializate pentru acest tip de aplicaie. Calitatea imaginii i sunetului depind de viteza
legturii prin Internet. Ideal ar fi o legtur ISDN i un modem foarte rapid pentru a se descurca cu
transmiterea imaginilor i sunetelor.
E-mail marketing
Pota electronic i modalitile ei de folosire sunt dezbtute mai n profunzime la capitolul 4 la
sisteme informatice de marketing. Totui nu trebuie uitat c pota electronic poate fi folosit pentru a
26
trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e-mail pot fi folosite pentru a trimite
documente la membri forelor de vnzare: fiiere imagini ale produselor noi, rapoarte de vnzare sau
graficele de preuri.
Pota electronic este o modalitate excelent de a ine legtura cu clienii trimindu-le manuale
actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative pentru a le ncerca.
Contactul la distan on-line cu angajaii
Internet este instrumentul de afaceri perfect pentru a ine legtura cu o reea de birouri sau de
angajai. Multe companii ncep sa lucreze n colective de lucru on-line (groupware)14 s-i creeze
legturi ntre reelele interne din diferite cldiri sau ri prin Internet. De fapt pentru ce trebuie s se
cumpere i s se instaleze legturile ISDN sau linii ntre dou companii, care sunt foarte scumpe, cnd
acelai lucru poate fi realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reelele virtuale?
O utilizare de mare actualitate a Internetului este i modalitatea foarte bun pentru angajaii
care se deplaseaz la partenerii stategici ai firmei (furnizori, clieni), care cltoresc sau care lucreaz
acas pentru a ine legtura cu birourile. Pot fi trimise e-mail-uri oricrui utilizator sau fiiere cataloage
sau documente colegilor care lucreaz la ele.
n continuare sunt prezentate cteva modaliti de reducere a costurilor i de nbuntire a
comunicaiiloron line cu angajaii:
Folosirea e-mail-ului pentru a-i ine informai pe cei care lucreaz acas;
Trimiterea de informaii, de fiiere imagini ale produselor, de rapoarte de vnzare
reprezentanilor de vnzri care se deplaseaz la partenerii de afaceri;
Folosirea e-mail-ului automat pentru a trimite reprezentanilor
i clienilor
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.259
27
28
Capitolul 2.
Mixul de Marketing n spaiul virtual
15
Christine Grnroos, "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing", n
Management Decision, vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25-35; Marilyn Healy, Kathleen Hastings, Les Brown, Michael Gardiner,
The old, the new and the complicated - A trilogy of marketing relationships, European Journal of Marketing, Vol. 35, nr.
, pp.182-193.
30
implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt extrem de utile n plan metodologic i
didactic, pentru a simplifica i a nelege mai bine fenomenele, ns pot aduce neajunsuri n activitatea
practic.
Un nou cadru metodologic17 redefinete fenomenul marketingului pe trei direcii principale:
dezvoltarea complex a produsului, distribuia i relaiile cu clienii. Acestea sunt menite s adauge
valoare ofertei din perspectiva clienilor, deci ducnd att la creterea satisfaciei lor, ct i a
beneficiilor variate pentru firm. Aceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete organizarea
i derularea activitii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing.
ntreprinderea trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, s dezvolte relaii durabile i benefice cu
acetia, precum i cu ali membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor reele,
att interne ct i externe. Acestea trebuie s cuprind organizaia i care s opereze (i) n beneficiul
acesteia. Rolul marketingului pentru fiecare reea n parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea
drept obiective: integrare n interiorul firmei, coordonarea activitilor economice i sociale,
previzionarea riscurilor tehnologice, informarea n timp real cu privire la evoluiile de pe pia i din
firm, remodelarea distribuiei conform noilor tendine (cum ar fi comerul electronic) etc.
17
Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, A methodological framework, n European Journal of Marketing,
vol.36, nr. 4 / 2002, pp.417 432.
31
Internetul via Web sprijin att pieele verticale, ct i pieele orizontale, depinznd
de produsele companiilor i de direcia particular pe care companiile doresc s o
imprime activitilor lor pe Web;
Mediul digital are caracteristici speciale i solicit specialistul n marketing din diverse puncte
de vedere:
Este mediu n continu schimbare zilnic firmele i modific site-urile, apar noi
servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ
al marketerilor;
Noi pachete software i noi elemente de hardware se dezvolt ntr-un ritm exponenial,
de multe ori ele provenind din surse netradiionale;
32
Asfel, n mediu digital, mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr-un agent
al productorului, ntr-unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele
cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel
realizndu-se satisfacerea sa total. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe
pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor. De aceea s-au adaugat alte dou componente la
mixul de marketing: bazele de date de marketing n mediul digital i procesul de interactivitate,
asociind astzi mixul de marketing n spaiul virtual cu formula 4P+2D,
unde D simbolizeaz
dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logic a datelor
sub forma bazelor(Database marketing) i depozitelor de date(Data Warehouse)
BAZE DE DATE
Pe Internet, cei patru 4P (produs, pre , distribuie ,promovare) sunt abordai diferit fa de
mediul offline:
Produsele scoase pe pia pe Internet pot acum include orice produs i serviciu;
33
Preul pe Internet implic multe dintre aceleai preocupri ca i n cazul preului offline;
companiile descoper c preul poate fi ajustat datorit concurenei intense atunci cnd vnd
prin web;
multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, trasport, livrare, depozitare;
este eficient, companiile intindu-i cu precizie audiena aflat att online, ct i offline.
c marketingul realizat prin canalele convenionale este de patru ori mai scump dect marketingul pe
Internet.
Politica de produs n cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare i o
importan n funcie de tipul produsului ce face obiectul activitii firmei: bunuri materiale, servicii i
softuri sau produse ce pot fi convertite n form digital, ea afirmndu-se cu rezultate de excepie n
cazul tipurilor din urm.
n cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cri la maini, utilaje amd., politica
de produs nu se realizeaz, n principal pe Internet ci n manier clasic. Produsul n sine trebuie
neles ca ansamblu de elemente corporale i acorporale care printr-o anumit politic se modific i se
adapteaz funcie de consumatorii int.
Marketingul pe Internet n cazul acestor produse, se bazeaz n special pe activitatea de
cercetare-dezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor n cadrul unor cataloage sau
magazine electronice, servicii ante i post vnzare, documentaii on line i prezentri demonstrative,
instruciuni de instalare i utilizare, de service, etc.
Softuri i produse ce pot fi convertite n form digital reprezint categoria de
produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat.
Aceste produse pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul
material: hrtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio i video, ambalaj tot ceea ce nseamn componente
corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt descrcate apoi n computerul
cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Deci, alternativele n stabilirea
politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se prefer forma digital,
lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie.
O grup evident de bunuri i servicii care se vnd bine prin Internet este aceea ce
nglobeaz tehnologie nou. ntr-adevr, aproape fiecare persoan care navigheaz pe Internet
dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu aparat foto
incorporat, scanner, imprimante multifuncionale i se simte confortabil cu aceast tehnologie.
Alte produse care se asociaz bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse care
sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceti consumatori i doresc cele mai
avansate, cele mai sophisticate i actuale dispozitive, hardware-uri, software-uri, sisteme
informaionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc.
Marketing de ni pentru articolele unicate ce se vnd cu mult succes prin Internet
cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau produse realizate manual. Pe
de alt parte, articolele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un
bun exemplu pentru marketingul de ni pe Internet.
35
n cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cteva schimbri: trecerea
de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe o relaie ct mai
strns cu clientul.
Firma ar trebui s se concentreze mai degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul
dect pe mbuntirea caracateristicilor produsului.
Schimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac eforturi s ctige
loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele
personalizate. S nu uitm c n mediul digital produsele nu pot fi ncercate, de aceea companiile
trebuie s ctige ncrederea consumatorului. n mediu virtual, fidelitatea cosumatorului se bazeaz
mai degrab pe o relaie de ncredere dect pe produsul n sine.18
18
C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89
36
Relatie stransa
cu clientul
Produs
personalizat
Imbunatatirea
carcteristicilor
produsului
Dezvoltarea
conceptului de
produs total
Produs standard
Produs excelent
Fig. 2.1. Schimbri n politica de produs
(trecerea de la produs standard la produs personalizat ca
Sursa: C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002,
p.90
Studiu de caz: Landsen.com (www.landsend.com) ofer posibilitatea consumatorilor de a-i
crea propriile produse vestimentare n funcie de preferine.
37
Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale
produsului. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El
intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre
cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine
preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice.
Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia
mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri el poate avea un rol decisiv n atingerea
obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor. n general, se aprecieaz c rolul lui este
modest, dat fiind flexibilitatea mai redus.
Marketerii privesc preul n termenii influenei lui asupra cererii. Cnd se stabilete preul unui
produs trebuie s se aibe n vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing,
costurile, cererea, , concurena, mediul competiional i influena statului, faza din ciclul de
via n care se afl produsul, poziionarea produsului, politicile de reducere i discount-urile pe
care le acord intermediarii, amd.
Factori de care trebuie s se in seama ar putea fi mprii n factori interni i factori externi.
Din categoria factorilor interni fac parte:
Strategia mixului de marketing aa cum am mai spus stabilirea preului de ctre marketer se
realizeaz n funcie de implicaia asupra cererii, care la rndul ei este influenat nu numai de
pre ci de sinergia componentelor mixului de marketing;
Costuri.
Factorii externi ce trebuie considerai n stabilirea preului se refer la:
Natura pieei i a cererii lucru care trebuie s aib n vedere profilul pieei companiei,
atitudinile consumatorilor, percepia consumatorilor asupra preului i valorii, tipurile de
comportamente etc;
Concurena concurenii actuali i poteniali, direci i indireci, fie urmnd preurile lor, fie
anticipndu-le ofertele i politicile de preuri;
38
Consumatorii pot cuta cu uurin, la nivel naional sau mondial, ofertele cu cele mai
mici preuri;
Apariia noilor produse sunt imediat reperate att de cumprtori dar i de actualii sau
viitorii poteniali competitori;
Multe companii pe Internet sunt susinute financiar prin fonduri de investiii sau
emisiuni de aciuni de investitori ce privesc n perspectiv, pe termen lung, ce
investesc n imaginea de marc sau ocuparea unei cote de pia.
1. Strategia preurilor de penetrare se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relative
sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele de baz ale produsului sau serviciului.
Acest strategie este foarte eficient pe o pia sensibil precum este piaa global a
Internetului;
2. Strategia preurilor lider(preuri minimale) presupune stabilirea celui mai mic pre la un
anumit produs dintr-o anumit categorie, prin cota de pia acoperit, prin reducerea
marjei de adaos practicat,
19
40
mrfurile n traseul lor spre consumatori(distribuia fizic), ct i la aparatul tehnic (reea de uniti,
dotri, personal) care realizeaz aceste procese i operaii de pe traseu.
n cybermarketing strategiile de distribuie presupun canale de distribuie directe i uneori
scurte pentru mrfurile livrate fizic la consumatori, cu o lime a canalului de regul selectiv a
intermediarilor sau exclusiv n funcie de natura produsului, a facilittilor de comercializare on line
i a punctele de difuzare on line i off line a bunurilor i serviciilor la consumator i utilizeaz variate
modele de control a distribuiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de
flexibilitate mediu
Iniial a fost greu de conceput modul n care s se livreze produsele ctre clieni folosind
Internetul. ns n ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a
automatiza ntregul proces de cumprare/vnzare a bunurilor i serviciilor.
Livrarea produselor de tip informaie a fost ntotdeauna relativ uoar. Dac se dorete
transmiterea unei cri, reviste prin reea ctre un utilizator Internet, coninutul de
informaie va fi convertit ntr-un fiier text i utilizatorului i se va permite s preia acest
fiier pe propriul computer. Acelai lucru se ntmpl n cazul distribuirii de produse
software, metoda fiind rapid i permind eliminarea costurilor legate de ambalare,
tiprire pe suport fizic, transport etc.
Distribuia pentru acest tip de produse este cea mai simpl. Ea se refer att la produsele
convertibile n form digital,ct i la software n general. Odat ce produsul este stocat ca fiier n
computer, compania l poate trimite la orice utilizator al reelei Internet. n acelai timp sistemul
permite ca distribuia s fie fie universal, fie selectiv. De exemplu, dac fiierul
conine un
document sau proiectul unei componente noi a unei maini, i se dorete ca orice utilizator s aibe
acces la fiier, acesta va fi stocat n serverul Internet care se folosete. Dac se dorete ca accesul s
fie selectiv fiierul ar putea fi stocat pe serverul Internet i protejat cu un program special de control al
accesului , sau poate fi pstrat n propriul computer i trimis la anumii utilizatori.
n contilnuare sunt prezentate cteva exemple da modaliti folosite de diferite companii
pentru distribuia produselor electronice
Un productor de software are toate produsele sale stocate ca fiiere. Cnd produce un
nou program, el l stocheaz pe serverul su Internet i autorizeaz utilizatorii care doresc s
ncarce fiierele. Acesta economisete costurile producerii CD_ROM_urilor, tipririi
manualelor i trimiterii prin pot;
41
O companie poate stoca informaiile despre produsele sale ntr-o versiune multimedia a
catalogului su. Aceasta ar permite cumprtorilor s caute toate tipurile de ciocane sau
burghiuri electrice i s vad poze ale articolelor. Pentru a promova serviciile sale,
compania ar putea stoca acest fiier multimedia pe serverul su Internet i s permit
oricrui potenial client s ncarce acest pentru a putea s caute uneltele cele mai potrivite
pentru gospodria lor. Aceasta este o aplicaie ncruciat n care se golosete un fiier
electronic pentru a vinde produse reale.
Aproape toate pachetele de pot electronic permit ataarea unui fiier la mesaj. De
exemplu dac se dorete s se trimit unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e-mail n
care s se spun: ataez cifrele pentru aceast lun i fiierul program de afaceri se va ataa
mesajului. Pachetul pot electronic va codifica fiierul i l va trimite destinatarului. Cnd se
primete mesajul, pachetul de e-mail al destinatarului va decodifica fiierul i va indica c exist un
fiier ataat mesajului, pe care destinatarul l va deschide cu softul aferenr.
Procesul de codificare este foarte important pentru c el asigur transferarea corect a fiierului.
O problem major n trimiterea prin Internet a mesajelor care nu sunt text , const n faptul c Internet
a fost conceput numai pentru text iar fiierele deseori conin date i chiar programe. Aceast nseamn
c ele trebuie codificate pentru a pcli Internetul. Acest lucru se realizeaz prin dou metode de
codificare n pseudo-text numite UUencode i MIME.
se stocheaz pagini Web sau alte fiiere), iar a doua este foarte util pentru c clienii pot ncrca
fiierele mai uor folosind browserele Web.
Primul lucru care trebuie fcut pentru a ncrca fiiere folosind FTP este s se gseasc un
server Internet care a fost instalat pentru a permite transferul fiierelor.
Aa cum s-a artat n partea introductiv, prin reeaua Internet se realizeaz doar o parte din
ceea ce se numete n sens complex procesul de distribuie: ncurajarea i procesarea comenzilor. De
fapt prin Internet se face tot posibilul pentru ca utilizatorul s nvee despre produs i s plaseze o
comand.
Cel mai bine ns, se poate nelege ce se realizeaz prin Internet n privina distribuiei
produselor reale, considernd cteva exemple:
O mare librrie virtual listeaz aproape fiecare carte. Un cumprtor poate selecta o carte
care se potrivete criteriilor sale iar computerul librriei este programat s nvee despre
obiceiurile de lectur ale cumprtorului. Clientul poate vedea coperta crii, poate citi
rezumatul ei i poate vedea chiar coninutul (toate informaiile sunt furnizate de ctre
editorul librriei). Clientul poate apoi comanda cartea. Librria virtula preia comanda i o
transfer automat prin fax la librria localizat cel mai aproape de client. Librria local
(cea nevirtual) poate expedia prin pot cartea sau librria virtual poate transmite un
mesaj prin care s indice disponibilitatea crii la magazinul local.
Un comerciant de vinuri include note despre gust pentru toate vinurile fine din stoc i
permite clientului s caute prin listele sale vinuri n funcie de regiune i pre. Odat ce
clientul a gsit vinul care l intereseaz, poate plasa o comand prin Internet. Comerciantul
de vineuri poate apoi s trimit un e-mail napoi la client pentru a transmite clientului c
vinul I-a fost pus de-o parte sau poate s-l transporte prin curier la client.
Achiziionarea unei maini prin Internet nu pare a fi o alegere natural. dar productorii de
maini au ajuns destul de departe cu oferirea ct mai multor informaii posibile. Clienii pot
semna schemele de recompense stimulatoarea , pot ncraca un screensaver utility cu
imagini ale mainilor sau n alte cazuri condiiile de curtezie ale traficului curent ale
productorului de maini.
Brokerii prin Internet sunt n cretere i ofer o ncruciare ntre produsele reale i cele
electronice. Odat ce a completat un formular online dnd detaliile i referinele referitoare
la banc, brokerul I poate da numele de utilizator i parola de securitate. Din acest moment
43
clientul poate monitoriza uor n timp util preurile la aciuni i poate da instruciuni
brokerului de a vinde sau a cumpra. Confirmarea tranzaciei seface prin pota electronic .
Avantajul suplimentar const n faptul c portofoliul de preuri poate fi importat n
programul de afaceri al clientului sau n pachetul de contabilitate.
Magazinele virtuale
Magazinele virtuale sunt de fapt pagini Web pe care companiile le folosesc pentru
marketing i vnzare, permind n acelai timp ca vizitatorii s comande i s plteasc n
timp ce sunt on-line. Produsele sunt apoi livrate prin pot sau dac este potrivit informaiile
sunt ncrcate direct pe computerul utilizatorului.
Cel care dorete s-i realizeze un magazin virtual are nevoie de propriul server Internet inhouse care include un software de securitate a tranzaciilor pentru a permite clienilor s
plteasc pentru produse. Pe lng aceasta, iniiatorul magazinului virtual mai trebuie s ofere
o baz de date a produselor sale cu detalii, fotografii i condiii de vnzare, i s aibe un
formular de comandare pe Web care s permit utilizatorului s aleag ntre articole.
Pentru a nfiina un magazin virtual , iniiatorul ar putea lucra chiar el, ar putea angaja un
consultant, sau s-ar putea altura unui mall de magazine electronic (mai multe magazine
virtuale sub acelai site).
n permanen se dezvolt noi softuri pentru a mbuntii cumprarea prin Internet. Noile
aplicaii ofer un co al magazinuli electronic care s permit vizitatorilor s adauge alte
produse cnd rsfoiete catalogul. La sfritul sesiunii vizitatorii pot s plteasc pentru
toate bunurile comandate la punctul de control (checkout).
Electronic shopping malls
Un utilizator Internet care dorete s fac cumprturi prin reea poate fie s mearg la un
magazin nfiinat de o companie, fie, pentru o mai mare posibilitate de alegere, s viziteze un
electronic shopping mall.
Banii virtuali. O alt metod de cumprare a produselor prin Internet se refer la idea de
bani virtuali electronici. Acetia pot fi dovezi electronice, cont bancar electronic sau cec-uri
electronice. n continuare vor fi prezentate principalele sisteme care furnizeaz aceste
funcii , precum i site-urile unde pot fi gsite informaii suplimentare.
45
First Virtual
Aceasta este o banc virtual care este o parte a FirstUSABank. Banca permite deschiderea
unui cont real i i se spune care este modalitatea n care se dorete s se plteasc bunurile
cumprate prin Internet fiind autorizat s folosesc cartea de credit sau/i debiteze din cont.
Aceste instruciuni se dau prin telefon sau prin scrisoare. Urmtorul pas const n a indica
bncii o fraz de autorizare care la rndul ei ofer un pseudo numr pentru cartea de credit.
Astfel, dac se dorete cumprarea unei informaii prin Internet , se d vnztorului pseudo
numrul crii de credit la First Virtual i se trimite o confirmare email ctre First Virtual
mpreun cu fraza de autorizare. Nu este nevoie de criptare sau software speciale. Singura
limit se refer la faptul c prin acest sistem nu se poate folosi dect pentru accesul la
informaii nu i pentru cumprarea de bunuri.
CheckFree
CheckFree s-a unit cu o alt companie numit CyberCash pentru a oferi un portofoliu digital
sigur care este stocat n computerul clientului. Aceast tehnologie a fost adus de CompuServe
pentru a permite oricrui client CompuServe s cumpere bunuri prin Internet.
Commerce Net
Commerce Net a fost format din VeriFone (un furnizor principal de puncte de vnzare on line)
i EIT care a dezvoltat sistemul S-HTTP. Mai multe detalii pot fi gsite la
www.commerce.com.
DigiCash
Digicash este un sistem neobinuit care permite realizarea plii pentru produse n mod anonim
aa cum se realizeaz cu bani cash. Att clientul ct i vnztorul au nevoie de un software
special. Clientul are o semntur digital special care autentific vnzarea iar vnztorul
poate demonstra faptul c respectivul client a pltit pentru bunuri. Mai multe informaii se pot
gsi la www.digicash.com.
VeriFone
Cel mai utilizat mod de plat pentru bunuri i informaii prin Internet este probabil cel prin
crile de credit. Tehnologiile discutate anterior s-au referit la securitatea transmiterii detaliilor
despre crile de credit. Pentru a rezolva aceste probleme pentru principalele dou companii de
46
transaction), care nc nu este disponibil n practic i care rspunde la aspectele legate de:
Intimitate faptul c detaliile despre cartea da credit a clientului nu vor fi citite de ctre
un alt utilizator.
Integritate implic faptul c datele transmise de client sunt corect primite de ctre
vnztor i nu pot fi schimbate.
PGP este un sistem care ofer un sistem simplu de chei publice de criptare care funcioneaz n
felul urmtor: vnztorul instaleaz PGP i creaz o cheie public pentru compania sa pe care o
public pe site-ul Web. Dac un client dorete s trimit detaliile crii sale de credit folosete
cheia public unic de pe site-ul Web cu un software PGP pentru a cripta cartea de credit.
Vbztorul este singurul care poate decripta mesajul.
Problema cu PGP este c ageniile guvernamentale au insistat ca sistemul s fie folosit numai
n afara SUA ntr-o form mai puin sigur.
Cea mai sigur soluie la problema securitii a fost considerat site-ul Web securizat.
Cnd utilizatorul se uit la o pagin Web normal, serverul Web trimite pagina mpreun cu
codul de formare prin Internet. La o pagin Web securizat, are loc ntre server-ul Web i
broser-ul utilizatorului un schimb de detalii sub o schem criptat unic. Serverul Web
folosete aceast
47
de livrare la
domiciliu. n acest caz reeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuie, ci doar un
mijloc de promovare i de plat (direct agentului care efectueaz deplasarea sau prin credit
card).
Modele de afaceri
Modelul business-to-business
Comerul B2B implic vnzarea de produse i servicii ntre corporaii i automatizarea
sistemelor de integrare. Acest model de comer implic n mod tipic furnizorii, distribuitorii,
productorii, magazinele etc. Majoritatea tranzaciilor au loc direct ntre dou sisteme.20
Internetul ofer un mediu excelent pentru tranferarea de aplicaii, informaii de actualitate i o
mare varietate de fiiere de dimensiuni mari aflate pe platforme variate. Internetul permite extinderea
companiei, comunicarea cu furnizorii i cumprtorii, precum i dezvoltarea soluiilor de livrare.
n majoritatea industriilor, companiile utilizeaz Internetul pentru a crea legturi cu viitorii
clieni i pentru a-i vinde produsele. Cteva exemple despre cum folosesc companiile Internetul
pentru a-i vinde produsele n afaceri:
VericalNet (www.verticalnet.com) deine i opereaz mai mult de patruzeci de
comuniti de web business-to-business. Construiete, dezvolt i menine funciile
editoriale i de construcie a comunitilor pentru diferite industrii,cum ar fi: asigurri,
siguran i comunicaii.
E-Steel.com (www.e-steel.com) permite vnztorilor i cumprtorilor de oel s
tranzacione, sa negocieze ntr-un mediu sigur, personalizat;
Industry.Net (www.industy.net) furnizeaz informaii despre poteniali furnizori; are
peste 600.000 membri (cumprtori) i mii de vnztori.
MarketSite (www.marketsite.net) coordonat de British Telecom este n colaborare cu
40 de firme productoare de echipamente de birou, produse chimice, componente
industriale.
Comerul business-to business ia i forma unor mall-uri virtuale. Un exemplu de mall, QCS,
este o comunitate electronic care ajut detailitii s colaboreze cu lanul lor mondial de distribuie. n
timp ce cumprtorii se ocup de sistemele proprii ce conin informaii despre produs i date privind
tranzaciile, QCS ofer o interfa comun pentru a pune n legtur cumprtorii cu furnizorii. Acest
20
48
Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited,
London, 2000, p.427
model aduce n paralel conceptul de mall cu amnuntul i arhitectura unei firme de tip business-toconsumer.
Modelul business-to-consumer
Modelul business-to-consumer (B2C) implic interaciuni i tranzacii ntre o companie i
consumatorii si. Atenia este concentrat asupra vnzrii de bunuri i servicii i asupra relaionrii cu
clientul. Companii precum Dell (www.dell.com), Amazon.com (www.amazon.com), eBay
(www.ebay.com), Barnes&Noble (www.barnesnoble.com) au devenit renumite n domeniu.
Exist mii de site-uri de e-commerce pe Internet care sunt de succes pe piaa business-toconsumer.
Pe plan mondial n anul 200221,comparativ cu gradul mediu de penetrare a Internetului de 34%,
ponderea medie a cumprtorilor on line n totalul populaiei unei ri este de numai 5.1%. Doar 15%
dintre utilizatorii de Internet sunt cumprtori online. Tri cu tradiie n care utilizatorii de Internet sunt
cumprtori online sunt SUA (32%), Germania (26%), Norvegia (25%), Marea Britanie(23%, Frana
(19%) .
Spaiul virtual romnesc este invadat de o mulime de magazine online i de site-uri de licitaii.
Oferta cuprinde att produse IT i electronice , ct i produse mai speciale, cum sunt cele alimentare
sau materiale de construcii.
La nivelul anului 2002, sondajele de pia arat c 2% din utilizatorii de Internet au fcut i
comer electronic, adic un numr de 120.000 de persoane. Volumul total al vnzrilor este estimat
ntre 3 i 5 mil. USD (apreciere digitalworld.ro).22
asupra
21
Global e-commerce Report 2002, Taylor Nelson Sofres Interactive, iunie 2002.
Revista Biz, nr.62, 28 feb-13 mart. 2003
23
V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.483
22
49
24
Pring R., Effetive Typographic Design for the Word Wide Web, Weidenfeld & Nicolson, London, 1999, p.28-29
50
51
Internet:
Internauii doresc foarte multe informaii;
Internauii se ateapt s obin aceast informaie, n cea mai mare parte sau cel puin
parial, gratis;
Internauii nu privesc cu ochi buni e-mail-ul comercial nesolicitat;
Internauii doresc de la fiecare site un coninut bun i nu apreciaz pompozitatea i
numrul de slogane fr substan.
n contextul unui astfel de comportament de cumprare, mrfurile pot fi vndute doar
prin intermediul informaiei. Articolele care se vnd bine online se supun unor descrieri
amnunite, iar consumatorii care le cumpr sunt deja familiarizai cu efectuarea unor
cumprturi pe baza de cataloage. Pe Internet, de asemenea, consumatorul citete despre un
produs oarecare, vede o imagine i folosete acea informaie pentru a lua o decizie.
Iat cteva categorii de informaii recomandate pe site-urile Web ale unor companii:
Prezentarea firmei, a structurii, a membrilor din conducerea , a acionarilor firmei, a
partenerilor de afaceri;
Anunuri noi i tirile aprute n pres;
Informaii sintetice sau sub form grafic din rapoarte anuale i/sau periodice;
Informaii istorice despre organizaie;
date despre modul de contactare a diverselor compartimente;
Aprecieri privind piaa produselor sau serviciilor sau aspectelor tehnologice legate de
linia de produse;
Informaii despre eforturile de dezvoltare i cercetare ale firmei;
Descrierile produselor i serviciilor oferite;
Cataloage on line complete cu produsele i serviciile oferite;
Date tehnice i specificaii despre produse inclusiv comparaii cu alte produse
concurente;
Modalitile de comand pentru produse i servicii online;
Scurte demonstraii video ale produselor;
Scurte clipuri audio de la conducerea companiei;
Indicatori sau legturi ctre alte surse de informare de pe Internet legate de subiect;
52
Devine din ce n ce mai obinuit eliberarea prin intermediul Internetului a unor scurte nouti
pentru pres, nsoite de URL-ul paginii pentru acei care doresc s obin un volum mai mare de
informaii. Aceste nouti mai sunt, de obicei, de exemplu, net happenings (ntmplrile pe Net).
Multe firme apoi i arhiveaz buletinele i articolele informaionale pe un server Web pentru a
putea fi accesate de ctre navigatori n momentul cnd acetia au nevoie de informaii.
Sponsorizri
Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care
sunt afiate pe ntregul ecran al utilizatorului.
Exist mai multe tipuri de publicitate, astfel:25
Publicitatea prin banner
Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau inserturilor
din ziare i reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor i ne invit s le apsm pentru a ne
direciona ctre un anume loc de pe Web.
25
Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.117
53
Bannerele reprezint o foarte puternic unealt promoional deoarece sunt vzute de multe
persoane. Pe un site popular, publicitatea este vzut de cteva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar
printr-o simpl apsare a bannerului se ajunge direct n site-ul respectiv.
Aceste anunuri se gsesc peste tot n Web, n special pe site-urile de firm, pe cele care ofer
cotaiile zilnice sau pe cele de informaii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este
acela de a atrage ci mai muli utilizatori i astfel vor putea vinde ct mai scump spaii publicitare. Ca
i posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata
unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse.
Productivitaea unui anun depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui i de locul lui n
pagin. De preferat este partea dreapt a site-ului dar factorul principal este numrul celor care
viziteaz site-ul gazd i raportul dintre acetia i cei care apas pe anunul publicitar.
Pentru a alege site-ul n care se cumpra un anun publicitar, se ine cont de specificitatea lui.
De exemplu, ntr-un site de comer electronic, audiena este general, pe cnd unul care se adresez
muzicii pop are o audien specific. n general, costurile pentru un anun sunt direct proporionale cu
numrul mediu de vizitatori ntr-o anumit perioad de timp.
Totui, 100.000 de persoane dintr-o audien global care viziteaz un site pot s nu aduc
acelai profit ca 1.000 de persoane dintr-o audien specific; cu alte cuvinte este de preferat s se
plaseze un anun pe cel de-al doilea site, care se adreseaz unei anumite inte i implicit se va plti
mult mai puin pe anunul publicitar plasat.
Pentru a fi cu adevrat performant, un anun publicitar trebuie s aib i un design atrgtor.
Utilizatorii vd publicitate pe majoritatea site-urilor i prin urmare au nvat s le evite. Din acest
motiv, un element care atrage este designul se vor folosi desene simple animate i sugestive, un
mesaj clar i nu prea lung, culori complementare etc.
Cnd se folosesc banner-urile se va ine cont de urmtoarele aspecte:26
reclamele se vor schimba la cteva luni pentru a nu deveni monotone;
ele nu vor conine prea multe informaii ;
vor conine un mesaj care s atrag atenia, s strneasc interesul, s trezeasc dorina i
s determine aciunea de a vizita site-ul;
de obicei rezultatele semnificative apar dup cteva sptmni;
feed-back-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat
anunurile aduc cei mai muli vizitatori.
26
Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.119
54
O form de plat a banner-urilor este cea n funcie de cei care viziteaz site-ul sau ca procent
din vnzri. Aceast metod ncurajeaz deintorii banner-urilor s fac tot posibilul s le pun n
valoare pentru a genera un trafic semnificativ ctre site-ul firmei. Avantajul const n faptul c se poate
plti doar pentru cei care viziteaz site-ul.
Pe piaa romneasc, fenomenul publicitii pe Internet a aprut n anul 1999. Dac n anul
1999 numrul utilizatorilor Internet era de 900.000, iar publicitatea online era privit cu suspiciune i
ctigurile erau sczute, n anul 2002, potrivit unui studiu realizat de Roland Berger, numrul
utilizatorilor Internet a crescut la 1,9 milioane, iar cifra de afaceri a firmelor care realizeaz publicitate
online a fost de 350.000 USD.
Prima companie care s-a remarcat pe aceasta pia a fost GoldenClick, care a avut clieni precum
Western Union, KLM, Connex, Compaq, FX, ING etc
serverul lor Gopher, pentru ca utilizatori din toat lumea s aibe acces la informaiile pe care o
companie le are disponibile. Se poate de asemenea s se instaleze un Gopher prin conexiunile Internet
proprii. Software-urile pentru serverele Gopher sunt disponibile practic pentru orice platform
hardware. Pentru mai multe informaii poate fi vizitat pagina Bibliotecii Congresului Gopher la
adresa: gopher.marvel.locgov. Se selecteaz Gopher software Servers and Clients din primul meniu,
apoi Guides to building and Maintaining a Gopher.
Publicitatea pe Web
Deoarece World Wide Web este un mediu multimedia, acresta deschide posibiliti care merg
mai departe de alternativele bazate pe text oferite de alte aplicaii i servicii ale Internetului.
Publicitatea bazat pe Web poate include o varietate de informaii de tip date, imagini grafice, tabele,
rapoarte, animaii, filme, fotografii, secvene audio i video.
Exist dou opiuni de baz atunci cnd vine vorba de publicitate pe Web: nchirierea unui
spaiu ntr-un cybermall sau realizarea propriului server Web. Tendina este ca firmele s foloseasc
propriile site-uri Web nu numai pentru publicitate dar i pentru a transforma procesul de cumprare n
tranzacii de vnzare online.
56
Site-ul de marketing
Acest al doilea tip de site Web ofer toate informaiile de baz despre companie, produsele i
serviciile sale dar ceva mai mult dect prima variant. Ar putea avea o simpl funcie de cutare care
s permit vizitatorilor s caute anumite informaii stocate n materialul arhivat. Ar putea avea
demonstraii ale software-lor sau utiliti disponibile pentru ncrcare. n sfrit ar putea avea un
simplu chestionar electronic care s permit vizitatorilor s cear mai multe informaii. Acest tip de
site necesit o ntreinere regulat pentru a pstra informaiile actualizate i trebuie s se rspund la
toate ntrebrile trimise prin e-mail. Necesit eforturi de realizare mai mari, include legturi cu alte
pagini i chiar cu alte site-uri care ar putea fi utile vizitatorilor.
Sampling
Un mod de promovare este i acela de oferire a unor mostre gratuite prin intermediul reelei.
Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe clieni s se intereseze de o anumit companie.
Cheia succesului acestei modaliti de promovare este ca mostrele s fie oferite unui public int.
Planificat corespunztor, un cadou ar trebui s aduc rezultate importante cu costuri mici ntr-un timp
scurt.
Cnd ne gndim la mostre, cei mai muli dintre noi ne nchipuim sticlue de ap de colonie sau
micile tuburi de past de dini, dar nu numai firmele de bunuri de larg consum pot oferi mostre.27
Spre exemplu, Netscape Corporation a devenit liderul mondial n software de tip browser oferind
att jocuri pe calculator, ct i programe utilitare. Alte companii care au practicat sampling-ul online
au fost SmithKline Beecham (pasta de dini Aquafresh), Avon (campania a fost proiectat i realizat
de Imedia www.eva.ro).
Marketing viral
Prin "marketing viral" se ntelege o metod de promovare online n care mesajul publicitar este
transmis de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Numele este dat de
la modul n se propag viruii prin email, multiplicndu-se pe numeroase nivele.
Marketingul viral crete exponenial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reelei existente
de clieni i abonai la newsletter. Funcioneaz ca o gigantic main de dat referine din gur n gur.
Exact la fel ca un virus, vorbele se pot rspindi uor de la o persoan la multe altele.
27
Levinson J.C., Rubin C., Guerilla Marketing online, Business Tech International Press, Bucureti, 1999,
p.163
57
Cel mai bun exemplu de aplicare a strategiilor de marketing viral este Hotmail. Succesul lor
fenomenal s-a bazat pe o tactic extrem de simpl: pe fiecare email trimis de un utilizator ctre prieteni
sau rude, la finalul scrisorii apare un scurt anunt publicitar: Get Your Private, Free E-mail from MSN
Hotmail at http://www.hotmail.com.
Este un sistem de trimis referine dezvoltat la maximum. Mai nainte de toate, crete
exponenial vizibilitatea unei afaceri. Se spune c "vorba din gura n gur conduce comerul
electronic".
Utilizatorii Internet sunt mai degraba nclinai s cread ce le povestesc prietenii sau rudele
despre experienele lor referitoare la cumpraturile pe care le-au fcut online, dect publicitatea din
restaurante sau de la film.
Conform "Opinion Research Corporation International" un consumator Internet tipic povestete
la alte 12 persoane despre experienele lui la cumprturi online. Aceeai sursp menioneaz c un
consumator de nivel mediu recomand un film favorit la 8,6 persoane din anturajul su, iar un
restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaia indic fr ndoial puterea de rspindire de tip "bulgre
de zpad" al acestui sistem.28
E-mail marketing
E-mail-ul este o alt metod promoional des folosit pe Internet. E-mail-ul pune mesajul dorit
chiar n faa destinatarului ales. Acest metod are avantajul c este bine direcionat, dar i
dezavantajul c nu toat lumea accept s deschid cutia potal i s-o gsesc plin cu mesaje
publicitare.29 Se vor alege numai acele persoane care au un vdit interes asupra produsului, i
nicidecum nu se vor trimite mesaje promoionale prin e-mail la ntmplare. Greutatea folosirii acestei
unelte promoionale const tocmai n gsirea grupului ctre care va fi direcionat campania de
marketing direct. n primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu
vor fi ocolite grupurile de tiri, crora li se va trimite un e-mail cu date referitoare la problemele lor sau
c oferim o anumit soluie. Raspunzndu-le, le cptm ncrederea la sfritul e-mail-ului nu vom
uita s ne trecem semntura: numele, firma, adresa, numrul de telefon, de fax, adresa de e-mail i de
Web i pe scurt o trecere n revist a modalitilor prin care produsul nostru le poate satisface nevoile.
Multe site-uri solicit o nregistrare nainte de intrarea n site-ul propriu-zis. Pe baza acestor
nregistrri se poate alctui o list de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care s atrag
vizitatori interesai de un anumit domeniu i apoi s li se trimit o ofert. De asemenea, o astfel de list
28
www.teleactivities.com
29
www.goldenclick.ro
58
se poate achiziiona de la o firm care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie s fie clar i concis, s
fie n concordan cu scopul urmrit, politicos, s ofere informaii despre modul n care se poate obine
mai multe date.
Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate mbrca mai multe
forme:
liste de mailing electronice, cea mai apropiat form de mailingul direct. Un mesaj
tipic va fi transmis clientului, care n avans i-a dat acordul pentru a primi mesaje de la
respectiva companie i de la partenerii si. De exemplu n momentul completrii datelor
personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic.
Aceast variant poart numele de liste opt-in, existnd chiar furnizori specializai de
astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul
creat de companie bazei lui de abonai;
newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e-mail, este un mijloc extraodinar de
a educa i informa clienii i potenialii clieni despre produse, companie, valorile i
oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova iamginea de marc genernd reacii
pozitive care n cele din urm conduc la apariia mai multor oportuniti.
Grupurile de discuie. Acestea au n comun o tem abordat, mesajele fiind trimise
tuturor membrilor respectivului grup. Dei nu au aceeai amploare ca newsletter-urile,
pot fi eficiente n msura n care ating un segment int mult mai bine definit prin
caracteristici detaliate.
Promoii. Dac firma are oferte speciale sau lanseaz noi produse/servicii i poate
anuna clienii i potenialii clienii prin intermediul e-mail-ului. Marketingul prin email constribuie la testarea i ajustarea n timp real a promoiilor pentru ca acestea s
aib efect maxim.
Alte forme de marketing prin e-mail. Acestea au la baz aceleai principii i mbrac
forme diferite: concursuri online, prezena link-urilor ctre firm n mesajele clienilor
actuali (de exemplu, n mesajele Hotmail: This message was sent from Hotmail, the
leding free web-based e-mail serivice).
Grupurile de discutii ( grupuri de stiri sau forumuri de discutii ) reprezinta largi sisteme de
comunicatii prin care persoane avand diverse preocupari si pasiuni schimba informatii, discuta pe baza
unor teme de interes general sau particular sau pun diferite intrebari.
59
Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de calculatoare si sunt cunoscute
sub numele generic de UseNet, ceea ce inseamna o prescurtare a cuvintelor Users' Network ( Reteaua
utilizatorilor ). In prezent exista peste 40,000 de grupuri de discutii iar numarul lor este in continua
crestere. Acest numar mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa cuprinzand
atat teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice, accesibile numai unui numar restrans de
utilizatori specializati. Forumul unui grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care
unii participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul initial. Toate
aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii ( thread ). Orice membru al unui grup de
discutii poate citi mesajele trimise de alti membri sau poate adauga propriile sale opinii intr-un nou
mesaj transmis celorlalti. Pe parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati din toata lumea , va
creste si numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun .
Grupurile de discutii sunt similare cu listele de discutii dar se deosebesc prin modul cum pot fi
accesate (numai cu un cititor de stiri online) .
Ele sunt grupate in 9 categorii majore :
1. COMP - computere si tehnica de calcul
2. MISC - diverse ( miscellaneous )
3. REC - subiecte legate de petrecerea timpului liber (sport , arta , filme , etc.)
4. SCI - stiintifice
5. SOC - tematici de natura sociala
6. TALK - discutii libere si controversate despre subiecte diverse
7. NEWS - stiri si informatii
8. ALT - subiecte alternative
9. BIZ - subiecte referitoare la afaceri
Unele grupuri de discutii permit publicarea unor anunturi publicitare. Astfel , multe dintre
grupurile care au in titlu unul dintre cuvintele "biz", "business", "mlm", money", "marketplace" va
permit reclame publicitare .
In lumea virtual, banerul reprezinta o suprafata grafica in care apar mini-reclame. Prin continutul
lor, ele fac trimitere la un alt sit web. Banerele au ca unic scop atragerea atentiei vizitatorilor astfel
incat acestia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi si banere animate, care s-au dovedit mai eficiente
decat cele statice. Acestea insa trebuiesc folosite cu prudenta deoarece duc la cresterea timpului de
incarcare a paginii web. Pe de alta parte, unele animatii nu sunt totdeauna bine realizate si de aceea
60
uneori nici nu reusesc sa atraga vizitatori .Un asemenea serviciu intermediaza intre proprietarii multor
site-uri afisarea pe baze de reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa in mod
aleator bannerul companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi serviciu. In schimb pentru
acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul serviciului in site-ul respectivei companii. Exist
posibilitatea ca site-ul sa inceapa sa primeasca trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv
faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului de afisari ale diverselor bannere se ocupa
acelasi serviciu.
Schimb de legaturi
O legatura reciproca inseamna plasarea unei legaturi catre un alt sit web intr-una din paginile dvs. In
schimbul acesteia , webmasterul sitului respectiv va plasa o alta legatura catre situl dvs. Daca un
schimb de legaturi este bine realizat, atunci numarul de vizitatori catre site-ul dvs. va creste vizibil.
Inelul web reprezinta un concept interesant , similar cu schimbul de banere sau de legaturi. Asa
cum ii arata si denumirea , este de fapt o inlantuire de pagini web dedicate aceluiasi subiect sau avand
o tema similara.
Un server web central mentine o lista de situri cu un anume subiect sau domeniu de interes. Pe
fiecare sit din lista exista cate un buton "Urmatorul" ( Next ) si un buton "Precedentul " ( Previous )
care indica partea sa din inel . Mai exista deasemenea si cate un buton catre serverul web central . Mai
simplu spus , o persoana se leaga la a doua persoana intr-un inel. A doua persoana se leaga la o a treia
si asa mai departe pana cand se revine din nou la prima persoana . Aceasta legatura se face printr-un
cod special pe care fiecare membru este obligat sa-l puna in pagina lui. Pe aceasta cale , teoretic , ar
trebui ca fiecare webmaster din circuit sa constate o crestere a traficului. Spre deosebire de schimbul
de banere , in cazul inelelor web nu va apare pe pagina dvs. nici un baner al vreunui alt siet , dar vor
exista in schimb legaturi atat catre pagina principala a inelului cat si catre alte pagini din acesta. De
asemenea , este obligatoriu sa puneti insemnele inelului web de care apartineti la sfarsitul paginii .
Un mare avantaj este aceal ca se pot alege paginile pe care se dorete a se face reclama. Este
recomandabil ca acestea sa se potriveasca cat mai exact cu specificul paginii. In schimb , exista si un
dezavantaj al acestui sistem. Vizitatorii au posibilitatea sa vada si alte site-uri din inelul web, avand
subiecte similare si care le pot capta atentia. Este posibil ca ei sa nu mai doreasca sa se intoarca la
paginile dvs. , daca nu le oferiti un continut de calitate. De aceea trebuie analizat cu atentie daca este in
interesul dvs. sa participati la un inel web. Exista chiar si o organizatie dedicata acestor grupuri de site61
uri cu subiecte similare la adresa www.webring.org. Aici sunt grupate mai mult de 15,000 de inele web
diferite.
Legtura cu alte site-uri ofer navigatorilor posibilitatea de a vizita rapid site-uri pe acelai
domeniu. Acesta nseamn ca vizitatorii unui site similar pot s acceseze i site-ul tu cu care s-a
creat o legtur (un link). Pentru a se realiza acest lucru, mai nti trebuie gsite site-urile care ar
putea atrage categorii similare de vizitatori i apoi se va trimite o cerere prin e-mail posesorilor,
sugerndu-se n acelai timp o legtur napoi la site-ul lor .
Dac se construiesc suficiente legturi s-ar putea ca site-ul s fie vizitat numai pentru c furnizeaz
legturi utile.
Acest nou sistem a fost dezvoltat pentru a permite site-urilor Web s schimbe ntre ele bannerele de
reclam (acele bare de reclam care adeseori se vd pe partea de sus a unei pagini Web). Exist o
schem numit Link Exchange care ofer bannere n alte site-uri n schimbul afirii altor bannere.
Aceasta este o modalitate bun de promovare a site-ului, care adaug interes site-ului i atrage
categorii total diferite de vizitatori Internet.
Site-ul Link Exchange se gsete la adresa; http://www.linkexchange.com.
Documentele FAQ
Documentele FAQ (Frequently Asked Questions) care sunt o compilare a ntrebrilor cele mai
des puse i rspunsurile la ele, compilri elaborate cu scopul de a-i scuti pe membrii permaneni ai
grupului de tiri de a citi mereu aceleai ntrebri i rspunsuri i mai ales de a scuti timpul firmei de
a rspunde mereu la aceleai ntrebri. FAQ poate favoriza cunoaterea obiectului de activitate al
firmei i creterea credibilitii clientelei n firma respectiv.
Asa cum arat i numele, n aceste pagini se poate plasa o legatur gratuit ctre un site. Aceste
pagini sunt structurate pe categorii specifice ca de ex. : afaceri, educatie , calculatoare, etc. Odata cu
fiecare nou legatur adaugat , celelalte coboar cu o treapt . Problema este ca cele mai multe situri
care ofer legturi FFA primesc zilnic mii sau poate chiar zeci de mii de subscrieri . Din aceast cauz
legatura va cobor n topul afirilor chiar i dup cteva ore de la trimitere .
62
Pentru obinerea de rezultate ct mai bune trebuiesc trimise la ct mai multe pagini FFA i ct mai
des posibil. Pentru a automatiza procesul de subscriere la paginile FFA este nevoie de un software care
s trimit legatura ctre site ntr-un mod prestabilit.
Premii
Obtinerea unuia sau mai multor premii online pentru un site web reprezinta o etapa importanta in
marketingul electronic. Teoretic , cea mai buna cale de a obtine un premiu o constituie realizarea unui
sit web de exceptie. Dupa aceea va trebui trimis adresa web a sitului la acele firme specializate care
vor studia machetarea , prezentarea grafica , meniul de navigare , etc. Daca vor considera ca toate
aceste elemente sunt de o buna calitate , se poate primi eventual un premiu
Oamenii ndragesc jocurile si lucrurile gratuite. Costul tau este minim (un premiu pe saptamana
si timpul pentru a organiza concursul), iar profitul este foarte bun.
Un concurs va atrage intotdeauna doua categorii de vizitatori: aceia care indragesc concursurile si
aceia care cauta lucruri gratuite. In mod corespunzator sunt doua tipuri de concursuri: concursuri de
indemanare si simple trageri la sorti.
Daca se organizeaz o simpla tragere la sorti se atrag doar oameni din a doua categorie, care,
probabil, nu se vor mai intoarce niciodata la site. Un concurs de indemanare care ofera un premiu
invingatorului va atrage ambele categorii de vizitatori. Concursurile de indemanare se pot clasifica la
randul lor in doua categorii: obiective si subiective. Un concurs obiectiv este bazat pe o intrebare cu un
singur raspuns corect. In cele mai multe cazuri trebuie efectuat o tragere la sorti. Un concurs subiectiv
este unul in care evaluarea raspunsurilor depinde de la o persoana la alta. Se poate nregistra concursul
in cat mai multe directoare este posibil. Cu cat site-ul a fi listat in mai multe directoare, cu atat va fi
mai bine.
PR online
Cand se lanseaz un nou produs trebuie asigurat ca existenta lui la fi cunoscuta de cat mai multi
potentiali clienti. Va trebui expus si pe alte situri, in afara de situl companiei, pentru a obtine o lansare
on-line reusita, si notorietatea suficienta.
63
Statistici web
Aplicatiile de tip poll (statistica), precum si datele furnizate de aplicatii de urmarire a traficului
se pot transforma in excelente instrumente de marketing, care sa ofere perspective nebanuite cu privire
la publicul tinta si dorintele sale. Cine viziteaza, ce cauta, ce ar dori sa gaseasca, ce intereseaza cel mai
mult.
Exista si alte tehnici de promovare on-line, specifice obiectivelor fiecarui caz si corelate cu
oportunitatile in continua dezvoltare oferite de Internet. Majoritatea sunt slab exploatate in Romania,
ceea ce poate oferi un avantaj incontestabil. Pentru a atinge obiective specifice pe web, e necesara
planificarea in amanunt a unei campanii adaptate situatiei respective.
Tehnici de promovare n
marketingul tradiional
Cybermarketing
Publicitatea exterioar
pres
site-ului
Publicitate
prin
tiprituri:
Pressroom pe site
Marketing
direct:
telemarketing
64
mailing,
Trguri i expoziii
Sponsorizare
Sponsorizro online
Promoii
Evenimente online
Word of mouth
Marketing viral
Pe lng textul obinuit sistemele de cutare mai indexeaz i ceia ce gsete n parametrii "alt" i
"title" (tag-urile <img> i <a>). Imaginile pot fi folosite nu numai pentru a oferi informaii
utilizatorului, ci i n alte scopuri (ex: pentru a indica distanta dintre elemente).
Oglinzi: mai multe pagini cu acela coninut
Aceasta tehnic poate fi utilizat cel puin n 2 scopuri: dac la cautare utilizatorului i se vor afia mai
multe pagini crete probabilitatea ca el va face click pe una dintre paginile afiate, iar n al doilea rand
fiecare sistem de cutare are algoritmul su de apreciere a relevanei paginii. Are sens de creat mai
multe pagini cu acela coninut, dar fiecare s fie optimizata pentru un anumit sistem de cutare.
Dintre formele de promovare online s-a constatat c circa 65% din marketerii chestionai au
plasat email marketing n topul listei de modele de promovare, pe locurile urmtoare clasndu-se
legturile directe ntre site-uri, furnizarea de continut, newsletterele electronice i publicitatea online.
De remarcat aici c sondajul releva o diferent major ntre preferintele marketerilor business-tobusiness i cei business-to-consumer: n timp ce primii (care reprezentau 63% din respondenti)
plaseaz n topul eficientei email marketing-ul pe motiv de mai bun segmentare i personalizare a
mesajelor ctre clieni, cei din urm nominalizeaz publicitatea online pe locul ntai. Interesant de
retinut si ca maketerii B-to-B sunt mai putin dispusi dect colegii din segmentul B-to-C sa utilize
marketingul electronic pentru promotii online, fiind n schimb interesati de organizarea de conferinte
online, de furnizarea de continut, educarea consumatorilor si de generarea de trafic pe website-urile
companiilor lor. De cealalta parte, obiectivele implementarii unei campanii digitale constau mai ales n
consolidarea relatiilor cu clientii
66
Capitolul 3
marketingul clasic, dar aa cum s-a artat n capitolul 1, marketingul pe Internet nu substituie
marketingul clasic ci l completeaz. De aceea nainte de a lua decizia de face marketing pe Internet
trebuie considerate cteva ntrebri referitoare la oportunitatea abordrii acestei ci:
9
Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet i dac aceast nou
b)
c)
Aceste trei categorii vor fi dezbtute mai pe larg n cadrul politicilor de marketing.
Aceste obiective trebuie s fie realiste n contextul mediului n care funcioneaz firma i n
msura n care bugetul de marketing I permite.
9 mi permite aceast abordare s ajung la clienii mei int? Faptul c reeaua este utilizat de
milioane de persoane din ntrega lume, nu garanteaz c printre aceste milioane se afl i clienii
mei int, mai ales dac se urmrete comercializarea unui produs la care clienii sunt persoane
fizice. n privina eficienei publicitii i cercetrii directe pe Internet anexa 1 evideniaz cteva
aspecte ce au rezultat n urma unui chestionar realizat de Coleen Kohoe de la Georgia Institute of
Technology USA, referitor la felul n care internauii rspund la marketingul prin Internet.
9 Sunt informat suficient referitor la regulile de desfurare a afacerilor pe Internet? Regulile
de etichet pe Internet sunt foarte stricte cnd e vorba de marketing comercial i reclam. Dac nu
se ine cont de aceste reguli, vei fi asaltat de un baraj de mesaje murdare de la utilizatori care nu
aprob tactica ta. Chiar dac se crede c nu se merit efortul pentru doar cteva plngeri, trebuie
s-i aminteti c dac atragi prea mult publicitate proast contul tu Internet va fi nchis. Mai
multe detalii referitor la bunele practici i cile de urmat pentru a evita neplcerile pe Internet se
gsesc la subtitlul Precauie, securitate i obiceiuri.
9 Dispun de personal pregtit pentru a se ocupa de marketing pe Internet?
Rspunsul la aceast ntrebare presupune dou aspecte:
a) exist personal nsrcinat cu marketingul pe Internet;
Pentru a crea situl Web e recomandat s se apeleze la un consultant. Dup crearea
lui, acesta nu trebuie uitat. n firm trebuie s existe n permanen cineva care s tie despre
ceea ce se dorete a se realiza prin prezena pe Internet i cum s folosesc instrumentele.
Personalul nsrcinat va avea grij s actualizeze informaiile pe site n mod regulat i s
verifice mesajele potei electronice o dat sau de dou ori pe zi.
b) personalul existent este pregtit.
Pregtirea personalului trebuie s constea n primul rnd n pregtirea de
marketing, cu att mai mult atunci cnd Internetul se folosete ca instrument de culegere a
informaiilor, de cercetare, de publicitate. Pe de alt parte, marketingul pe Internet are anumite
68
particulariti i ca atare personalul trebuie s fie instruit n marketingul pe Internet care implic
cunoaterea folosirii instrumentelor Internet n marketing, a regulilor de eficien a
marketingului pe Internet i a regulilor de etichet.
69
1.Dinamica
2.
pieei
pieei
a.
Strategia a.
creterii
Structura 3.Schimbrile
pieei
Strategie a.
nedifereniat
4.Exigenele
5.Nivelul
pieei
competiiei
Strategie a.
activ
Strategia a.
exigenelor
Strategia
ofensiv
ridicate
b.
Strategia b.
meninerii
strategie b.
difereniat
Strategie b.
adaptiv
Strategia b.
exigenelor
Strategia
defensiv
medii
c.
Strategia c.
restrngerii
Strategie c.
concentrat
Strategie c.
pasiv
Strategia
exigenelor
reduse
un banner publicitar. n sfrit, vizitatorii pot fi ncurajai s se semneza ntr-o carte de oaspei,
oferindu-li-se un premiu sau ceva similar.
Dac acestea au fost modalitile practice de a msura succesul, exist ns i indicatori ai
eficienei marketingului pe Internet:
accesul
activitate
12. asigurarea faptului c site- ul Web este permanent actualizat i c se rspunde la mesajele
prin pota electronic.
3.4.
73
3.4.12. Securitatea
Exist o serie de probleme care se impun a fi luate n considerare atunci cnd o firm i
proiecteaz prezena pe Web:
securitatea site-ului;
intimitatea;
codificarea;
verificarea identitii.
datelor;
persoanelor;
produselor;
tranzaciilor.
La fel ca n cazul tranzaciilor ncheiate prin pot, telefon sau prin prezen ambelor pri la
faa locului, tranzaciile desfurate prin intermediul Internet-ului nu vor fi niciodat perfect sigure, dar
unele precauii pot duce la reducerea riscurilor pn la un nivel rezonabil.
Tranzaciile sigure prin intermediul crilor de credit, achiziionarea simbolurilor de bani
virtuali, nfiinarea de conturi, etc. reprezint o arie aflat n cretere pentru afacerile desfurate pe
Web.
Iat cteva soluii curente la problemele de securitate:
crearea unui cont - n acest caz consumatorul sau firma partener ncheie o serie de
aranjamente off-line pentru efectuarea plilor ( prin telefon, mail, fax, etc.) prin intemediul
unei cri de credit sau prin nfiinarea unei linii de credit. Comenzile pot fi date apoi
utiliznd formulare aflate pe paginile Web sau prin e-mail:
E-mail codificat - n acest caz mesajul este codificat i transmis utiliznd una dintre
urmtoarele aplicaii : Secura MIME mail, codificarea PGP, HTTP, Secure Sickets
Layer, astfel nct o firnm s-i poat trasnsmite, n condiii de securitate, cartea de credit
sau alte date senzitive direct ctre firma partener prin Internet.
Securitatea site-ului
Majoritatea firmelor sunt ngrijorate privitor la faptul ca cineva strin s poate s obin de pe
site-ul lor informaii aferente tranzaciilor, s ptrund i s schimbe datele sau chiar s le distrug. n
majoritatea cazurilor aceste ngrijorri pot fi nlturate prin metodele existente:
76
Firewall ( zid de foc) un firewall const ntr-o combinaie a hardware-lui cu softwareul i asigur doar intrarea autorizat n sistem. Crearea unui firewall este un proces foarte
sofisticat i de obicei este ntreprins doar de marile firme care au servere proxy dedicate.
Computer Emergency Response Team (CERT) - are un rol cheie pentru securitatea
Internet-ului, care a evideniat ct de vulnerabil este Net-ul. CERT ul firnizeaz 24 de ore
din 24 asisten tehnic pentru a rspunde la incidentele de securitate, precum i diverse
informaii, liste de discuii, documente, sesiuni de instruire. O parte a documentaiei CERT
poate fi accesat la : http:// www.cert.org/.
Criptarea criptarea este un proces prin intermediul cruia are loc codificarea
materialului astfel nct informaia s devin relativ inaccesibil. Acum sunt disponibile
metode de criptare pentru spargerea crora unui calculator i-ar trebui 100 de ani pentru a
ncerca toate variantele posibile. Procesul de criptare ncepe prin codificarea mesajului sau
a fiierului care urmeaz a fi transmis folosind o cheie sau un algoritm. Mesajul astfel
codificat este apoi trimis pe Internet. Destinatarul utilizeaz apoi un software de decriptare,
folosind cheia mesajului. Materialul este astfel reprocesat n forma sa original. Mai multe
informaii pot fi obinute la pagina intitulat Cryptography page at the WWW Virtual
Library aflat la adresa ; http://world. Std.com/ franl/crypto.html.
77
Capitolul 4
Principii de realizare a unui website
Dintr-o perspectiv de marketing, un website reprezint cel mai important instrument prin
intermediul cruia o organizaie poate profita de oportunitile existente n mediul virtual. Realizarea
unui astfel de instrument, dei poate prea facil, necesit o nelegere profund a potenialilor
utilizatori, a ce anume acetia se ateapt s descopere pe situl vizitat, unde s gseasc informaia
cutat, i felul cum cred c aceste informaii vor fi prezentate. Siturile Web apreciate de ctre
utilizatori iau n considerare elemente care in de psihologia i fiziologia vizitatorilor, ateptrile i
preferinele acestora. n acelai timp, crearea aplicaiilor Web reprezint un factor al succesului care
se dezvolt tot mai mult pe zi ce trece, la fel ca i preteniile utilizatorilor, individuali sau
organizaionali30.
4.1.1. Planificare
Planificarea realizrii unui sit, n Internet sau n oricare alt reea, implic nelegerea
condiiilor specifice i a limitrilor inerente acestui instrument de marketing. Primul element care
necesit clarificat l reprezint obiectivele de marketing ale sitului realizat. Creterea notorietii
organizaiei, sporirea vnzrilor sau strngerea de informaii despre clienii efectivi i cei poteniali
reprezint obiective posibile ale unui astfel de instrument, cu efecte directe asupra tipul i
complexitii sitului planificat. Astfel, poate fi vorba despre un sit de prezentare a organizaiei, despre
un magazin virtual, despre un sit axat n special pe relaiile cu clienii, sau pur i simplu un sit care s
ofere elemente de divertisment. Costurile crerii i operrii unui astfel de site sunt printre primele pe
Roca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte-Stanciu, C., Viean, M., Comerul electronic: Concepte, tehnologii i
aplicaii, Ed. Economic, 2004, p.141
30
78
aceast list, completat de alte elemente logistice, precum spaiul pe server disponibil, lungimea de
band pus la dispoziie pentru comunicare sau personalul implicat n realizarea proiectului. De
asemenea, identificarea vizitatorilor poteniali, a profilului lor demografic i a ateptrilor pe care le
vor avea reprezint un alt element important care trebuie stabilit n aceast etap iniial.
Selectarea instrumentelor de realizare a websitului se realizeaz de asemenea n aces etap.
Astfel, se poate opta pentru realizarea unor pagini direct n codul sursa HTML, cel utilizat de
programele din categoria clienilor de web pentru vizualizarea paginilor, sau n cazul n care se dorete
realizarea unei aplicaii complexe, din categoria magazinelor virtuale sau a forumurilor se poate alege
un limbaj de programare adaptat pentru aplicaiile din Internet, precum Java RMI, DCE, DCOM, ASP
sau PHP. Sau se poate opta pentru utilizarea unui program din categoria editoarelor HTML, care
genereaz pagini web ntr-un mod vizual, exemplele din aceast categorie incluznd Microsoft
FrontPage, Macromedia DreamWeaver, Adobe PageMill sau NetObject Fusion. De asemenea, n
aceast faz se ia decizia n ceea ce privete realizarea unui server Web propriu sau nchirierea unui
spaiu de gzduire pe serverul unei companii specializate n acest tip de serviciu.
4.1.3. Codificare
Etapa cu numrul trei presupune crearea efectiv a paginilor din website. Conceperea
aspectului general al paginilor din website este un alt element realizat n aceast prim faz. Pagina
principal, cea pe care vor fi ndrumai utilizatorii la prima lor vizit pe website, reprezint cel mai
important element al proiectului, fiind n general i primul conceput. Activitile din aceast etap n
general constau n formularea texteleor, crearea imaginilor, a structurii de navigaie din sit, a
79
4.1.4. Implementare
n sfrit, dup ce situl este realizat, urmeaz etapa implementrii sale, mai exact a ridicrii
pe un server Web pentru a putea fi vizibil n Internet. Aceast etap debuteaz cu testarea i verificarea
amnunit a tuturor paginilor i informaiilor pe care aceastea le conin, att offline, n afara reelei,
ct i dup publicare, pentru a putea fi ndeprtate eventualele discordane, erori sau disfuncionaliti.
Dup ce se stabilete c situl este n total concordan cu specificaiile sale i perfect funcional, se
trece la etapa de promovare a sa, fr de care obiectivele sale de marketing, formulate n etapa iniial
de realizare, sunt imposibil de atins.
80
Tedeschi, Bob, Good web site design can lead to healthy sales.
http://www.nytimes.com/library/tech/99/08/cyber/commerce/30commerce.html, 1999
32
Tufte, E. R. Envisioning Information. Graphics Press, p.150, 1990
33
Byrne, M. D., Using icons to find documents: Simplicity is critical. InterCHI' 93, p.446, 1993
81
Unitatea elementelor de interfa n ansamblul paginilor sitului este esenial n realizarea unui
sentiment de apartenen a acestora ntr-un sistem funcional unic. Astfel, elementele de interfa ar
trebui s fie similare n aspect i funcionalitate la nivelul ntregului website. Similar, elementele
grafice precum fundalul, tipul, culoarea i mrimea fontului, mprirea general a paginii sau tipul de
butoane trebuiesc folosite n mod consistent n ansamblul sitului i n conformitate cu ateptrile
utilizatorilor.
Un alt element important n realizarea unui website apreciat de ctre vizitatori este dat de
activitile de mentenan a acestuia. Verificarea frecvent i complet a informaiilor i a elementelor
active din cadrul sitului adeseori duce la descoperirea unor probleme de utilitate care, necorectat, pot
duce la scderea traficului din site. n plus, este perceput ca o dovad de profesionalism i respect
pentru utilizatori s rspundei mesajlor de feedback primite (n acest moment, doar 60% dintre siturile
din Internet care au formulare de feedback rspund utilizatorilor care i contacteaz). n plus, nainte de
a fi promovat n Internet, paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminate greelile de ortografie
sau exprimare, care duc la o percepie negativ printre vizitatori (produsele i informaiile oferite vor fi
percepute ca fiind de o calitate inferioar).
n sfrit, datorit limitrilor inerente standardului HTML, diversele browsere au fcut extensii
proprii ale acestor limbaje, extensii care nu sunt recunoscute n multe cazuri de ctre celelalte browsere
(meniurile active realizate n JavaScript sunt funcionale n Netscape Navigator, dar nu i n Internet
Explorer, acesta interpretnd limbajele JScript i VisualBasic). Aadar, realizarea paginilor care nu pot
fi complet vizualizate n anumite browsere conduce la insatisfacie n rndul utilizatorilor acestora,
pierzndu-se astfel dintre utilzatorii poteniali ai websitului. Similar, paginile realizate cu ajutorul
standardului HTML apar uor diferit pe echipamente hardware cu rezoluii diferite, motiv pentru care
este util verificarea aspectului paginilor pentru principalele rezoluii utilizate de ctre utilizatorii
Internet. n sfrit, testarea aspectului i funcionalitii sitului pe diverse platforme (PC, Apple, SUN,
PDA, etc.) este recomandabil n cazul n care utilizatorii vor accesa paginile folosindu-se de o palet
larg de soluii hardware.
Utilizarea unui nume de domeniu intuitiv i reprezentativ poate fi unul dintre elementele
eseniale ale succesului n Internet. De asemenea, situl ar trebui nregistrat cu un numr de alias-uri
(adrese alternative), pentru a crete probabilitatea ca utilizatorii s l gseasc rapid. Spre exemplu,
situl Facultii de Marketing din Academia de Studii Economice poate fi gsit la adresele
www.marketing.ase.ro, marketing.ase.ro i www.mk.ase.ro.
34
Mullet, K., & Sano, D. (1995). Designing visual interfaces: Communication oriented techniques. SunSoft Press.
Mountain View, CA., 1995
82
Morkes, J. i Nielsen, J. Concise, scannable, and objective: How to write for the Web. Alertbox.
http://www.useit.com/papers/webwriting/writing.html, 1997
35
83
De asemenea, utilizatorii sunt obinuii s regseasc informaiile utile n anumite seciuni ale
paginii36. Astfel, elementele care in de navigaia n interiorul sitului sunt cutate de regul n zona din
stnga sau de sus a paginii, n timp ce hiperlegturile ctre pagini din afara sitului sunt de regul
plasate n partea dreapt sau n partea de jos a paginii. Motorul de cutare intern al sitului este de
regul cutat fie n partea din dreapta sus, fie n stnga paginii, la jumtatea acesteia. De asemenea,
bannerele ar trebui plasate n partea de sus, coul de cumprturi n cazul magazinelor virtuale sunt de
asemenea cutate n colul din dreapta sus al paginii, n timp ce coninutul informaional al paginii ar
trebui plasat n zona central, pentru a-i asigura o vizibilitate maxim.
De asemenea, atunci cnd este conceput o pagin trebuie avut n vedere faptul c utilizatorii
adeseori pierd informaii utile pentru simplu motiv c nu le vd. Asta pentru c adesea uit sau nu sunt
dispui s fac efortul de a folosi bara de scroll de pe pagin i astfel nu ajung la informaiile aflate n
afara ecranului principal (cel afiat n browser atunci cnd este accesat o pagin Web). Pentru a evita
aceast problem, informaiile vitale din pagin ar trebui s se ncadreze ntr-o rezoluie de cel puin
800 x 600, sau mai exact un chenar cu laturile de 750 x 425 de pixeli, restul spaiului fiind utilizat de
meniurile i butoanele din interfaa browserelor. n acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet
utilizeaz o rezoluie de 1024 x 768 (40,5%), ns exist i un procent semnificativ de utilizatori cu o
rezoluie de 800 x 600 (22,5). De asemenea, exist n continuare un procent de 2% dintre utilizatori
care vizualizeaz paginile din Internet pe monitoare cu rezoluie de doar 640 x 480, n timp ce 10% au
rezoluii de 1280 x 1024 sau mai mari. n plus, atunci cnd utilizatorii folosesc barele de scroll pentru a
ajunge n diferite seciuni ale paginii, nu se ateapt s gseasc informaii eseniale, motiv pentru care
atenia lor este mai redus.
Un alt aspect ce duce la creterea utilitii paginilor Web este dat de hiperlegturile externe
nsoite de texte explicative, considerate mult mai potrivite de ctre vizitatori37. Astfel de hiperlegturi
sunt percepute de vizitatori ca uor de utilizat, intelegibile, plcute vizual i profesionale. Oricum,
atunci cnd aceste explicaii depesc trei rnduri ele devin obositoare pentru utilizatori, mai greu
inteligibile i, per ansamblu, mai puin satisfctoare. Utilizatorii prefer textele explicative pentru c
n foarte multe cazuri acestea ofer informaii utile pentru ceea ce caut ei n Internet. n cazul unor
hiperlegturi externe care nu ofer dect textul hiperlegturii, utilizatorii au senzaia unei srituri
oarbe, fr s tie ce anume i ateapt la cellalt capt al hiperlegturii.
36
Bernard. Michael, User Expectations for the Location of Common E-Commerce Web Objects Usability News, 4. 1.
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/web_object-ecom.htm, 2002
37
Bernard, M., Baker, R., i Fernandez, M. Paging vs. Scrolling: Looking for the Best Way to Present Search Results.
Usability News, 4. 1., http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/web_object-ecom.htm, 2002
84
n cazul n care se dorete realizarea unei liste de hiperlegturi, studiile de utilitate au evideniat
c cea mai bun metod de realizarea a acestora este prin liste nenumerotate (bulleted lists)38. De
asemenea, n lipsa simbolurilor grafice de delimitare a listelor, se poate apela la spaii ntre rnduri.
Astfel, acelai studiu arat ca o list nenumerotat este perceput i analizat de ctre vizitatori cu pn
la 25% mai rapid dect n cazul unei liste continue.
4.2.2. Hiperlegturi
Hiperlegturile reprezint o asociere ntre un text sau o imagine (vizibile pe ecran) i un URL,
cu ajutorul crora pot fi accesate intuitiv diversele resurse disponibile n Internet, n general fiind vorba
despre documente HTML. Exist cteva recomandri generate de studiile de utilitate n ceea ce
privete structura acestora, astfel nct vizitatorii s aib o experien ct mai plcut n paginile
sitului. Principalele trei reguli pe care textul hiperlegturilor ar trebui s-l respecte au fost enunate
astfel39:
1. Textul hiperlegturilor trebuie s aib sens n text i n afara hiperlegturi. Nu trebuie introdus
doar pentru a facilita asocierea URL-ului.
2. Textul trebuie s fie sugestiv n ceea ce privete desinaia.
3. Textul nu trebuie s fac referire direct la procesul de hiperlegtur (exemplu negativ:
>>>apas aici<<<).
Dincolo de aceste reguli, considerate minime pentru realizarea unei hiperlegturi intuitive i
uor identificabile pentru utilizatori, mai exist o serie de recomandri, una dintre cele mai importante
fiind legat de utilizarea textelor cu minuscule, ca i utilizarea URL-urilor n mod consistent (chiar
dac situl Facultii de Marketing poate fi apelat utilizndu-se o serie de alias-uri, URL-urile ar trebui
realizate exclusiv pe baza adresei principale, www.marketing.ase.ro). Pe lng posibila confuzie creat
n rndul utilizatorilor, browserele menin o eviden a paginilor vizitate recent aa-numita History
pentru a optimiza timpul de acces i a informa utilizatorii c au fost de curnd pe pagina respectiv.
ns atunci cnd referinele nu sunt utilizate n mod consistent, browserele nu pot oferi aceast
38
Spain, Kevin. What's the best way to wrap links? Usability News.
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1w/Links.htm, 1999
39
Preece, J., Rogers, Y., Sharp, H., Interaction Design: Beyond Human-Computer Interaction, 2002.
85
informaie. Din aceiai perspectiv i pentru a nu solicita n mod suplimentar atenia utilizatorilor, este
preferabil ca hiperlegturile, inclusiv cele active i cele vizitate, s foloseasc culorile standard.
Utilizarea imaginilor pentru crearea hiperlegturilor este util ntr-o serie de circumstane, n
special n cazul bannerelor i al reclamelor incluse n pagini, ca i pentru imagini de tip icon i
butoane. Cu toate acestea, exist o serie de probleme, incluznd faptul c imaginile nu se modific
pentru a indica o pagin vizitat anterior, vizualizate la rezoluii extrem de mari textul lor poate deveni
ininteligibil, iar n cazul utilizatorilor care navigheaz Internetul avnd selectat opiunea de ignorare a
pozelor (nu puini, n special aceia cu o lungime de band redus), hiperlegturile bazate pe imagini
sunt inutilizabile. n plus, hiperlegturile bazate pe imagini sunt mult mai greu sesizabile de ctre
vizitatori dect cele bazate pe text (distincia dintre imaginile normale i cele care au asociate URL-uri
este dificil de observat).
informaiile cutate de ei. De asemenea, s-a constatat c atta timp ct gruparea se face ntr-o manier
intuitiv, numrul efectiv de legturi corespunztor fiecrei categorii poate s fie suficient de mare fr
a afecta timpul de regsire al informaiilor de ctre utilizatori.
4.2.4. Navigaie
Realizarea unei structuri de navigaie n interiorul sitului uor de utilizat este probabil unul
dintre elementele esteniale n realizarea unei prezene n Internet de succes. Un utilizator confuz, care
nu tie cum a ajuns pe o anumit pagin i nu tie ce are de fcut pentru a-i continua navigaia ca s
ajung la informaiile cutate este un utilizator frustrat, iar ansele ca el s cumpere din magazinul
virtual respectiv, sau s se ntoarc pentru o vizit ulterior sunt simitor reduse. Este un fapt
demonstrat c 58% dintre persoanele care navigheaz n Internet fac dou sau mai multe erori de
navigaie n procesul de cutare a informaiilor43. Mai mult, 68% dintre utilizatorii Internet afirmau c
n general nu reuesc s identific informaiile pe care le caut44. Astfel, prima problem este legat de
orientare, mai exact de structura nefamiliar a meniurilor i a modului de organizare a paginilor i
informaiilor pe categorii i subcategorii. Mai exact, exist o indecizie legat de pagina care va fi
vizualizat n momentul urmtor, pentru c exist o incertitudine legat de localizarea informaiilor
cutate. Decizia n acest caz este direct legat de nelegerea locului n care se afl din perspectiva
structurrii sitului, pentru ca apoi traseul de navigaie optim s poat fi selectat. Aceast problem este
n general rezolvat prin adaptarea structurii sitului la modelul mental pe care utilizatorul l are despre
acesta, model dedus prin realizarea unor studii de utilitate n momentul de concepere a sitului. De
asemenea, utilizarea de meniuri intuitive, cu subcategorii clare i relevante reduce o serie dintre
problemele de acest tip. Astfel, exist studii care au reliefat c pe nivelurile trei i patru din structura
ierarhic a sitului (pagini pentru care este nevoie de utilizarea a dou sau trei hiperlegturi pentru a
putea fi vizualizate) 40% dintre utilizatori fac erori de navigare n cazul utilizrii unor titluri ale
submeniurilor intuitive, n timp ce procentul crete la 69% n lipsa titlurilor45. Ca un avantaj
suplimentar, textele citite din paragrafe sau pagini cu un titlu clar specificat sunt reinute de ctre
vizitatori cu o probabilitate aproximativ de dou ori mai mare dect n cazul n care titlurile lipsesc.
Utilizarea unor elemente grafice n navigaie, de tipul codurilor de culoare, logouri i bannere
Forsythe, C., Ring, L., Grose, E., Bederson, B., Hollan, J., Perlin, K., i Meyer, J., Human Factors Research and
Development for the Internal Web at Sandia National Laboratories: A Review and Update, 1996.
44
Georgia Tech Research Corporation. GVU's WWW User Survey. http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/, 1998
43
87
consistente la nivelul sitului sau meniuri desfurate sunt de asemenea utile n reducerea dezorientrii
utilizatorilor.
O alt problem frecvent legat de navigaia n interiorul sitului, avnd acelai efect de
dezorientare n rndul vizitatorilor, poart denumirea de problema muzeului de art46 i const n
dificultatea utilizatorilor de a memora structuri complexe, n care sunt bombardai cu un volum mare
de informaii mai mult sau mai puin relevante, la fel ca un vizitator care intr ntr-un muzeu de art i
care nu o s-i poat reaminti dect o mic parte dintre capodoperele pe care le-a admirat. Problema
este n general rezolvat prin reducerea nivelului de informaii din fiecare pagin, ca i prin
mbuntirea i diversificarea structurii paginilor i a sitului n ansamblul su. De asemenea, existena
unei hri a sitului poate fi extrem de util n creterea gradului de reamintire a informaiilor47.
Structura de navigaia la rndu-i poate crea probleme de nelegere utilizatorilor. Dup cum am
artat anterior, structurile de navigaie dezvoltate n plan orizontal sunt mai uor asimilate de ctre
utilizatori dect cele dezvoltate n plan vertical. De asemenea, o structur ierarhic cu un numr mare
de niveluri conduce la o improbabilitate crescut de regsire a informaiilor cutate, motiv pentru gsit
un nivel optim pentru aceasta. Pe de alt parte, o astfel de structur cu un numr redus de niveluri, n
cazul siturilor complexe, poate duce la o cretere masiv a numrului de hiperlegturi de pe acelai
nivel din structura de navigaie, ceea ce duce din nou la probleme de regsire a informaiilor cutate.
Astfel, se recomand o optimizare a numrului de nivele, care ar trebui s se afle undev ntre 3 i 648.
Astfel, un site cu o structur de navigaie ce conine16 pagini pe nivelul 2 i 32 de pagini pe nivelul 3
conduce la o regsire a informaiilor cutate n rndul utilizatorilor de aproape dou ori mai rapid
dect n cazul cnd respectivul site ar fi fost organizat folosindu-se 4 pagini pe nivelul 2, 8 pe nivelul 3
i 32 de pagini pe nivelul 4. n general, s-a determinat c o structur de navigaie este mai intuitiv
atunci cnd numrul de pagini de pe fiecare nivel crete ntr-o progresie aritmetic, genernd o
structur asemntoare cu cea din Figura 149.
45
Bernard, Michael, Constructing user-centered websites: The early design phases of small to medium sites. Usability
News 2.1. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2W/webdesign.htm, 2000
46
McDonald, S., i Stevenson, R. J., Effects of text structure and prior knowledge of the learner on navigation in hypertext.
Human Factors Vol40, 1998, p.18.
47
Bernard, M., Sitemap design: Alphabetical or categorical? Usability News 1.2.
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/1S/sitemap.htm, 1999.
48
Larson, K., & Czerwinski, M., Web page design: Implications of memory, structure and scent for information retrieval.
http://www.research.microsoft.com/users/marycz/chi981.htm, 1998
49
Jacko, J., A., & Salvendy, G., Hierarchical menu design: breadth, depth, and task complexity. Perceptual and Motor
Skills, , p.40, 1996.
88
4.2.5. Texte
Felul n care este prezentat textul n paginile unui website poate avea un aspect hotrtor n
decizia vizitatorilor de a reveni sau de a cumpra produsele oferite. Este recomandabil utilizarea unui
singur font n tot situl, iar dac acest lucru nu este posibil, numrul de fonturi utilizate nu ar trebui sub
nici un motiv s depeasc trei, n caz contrar generndu-se un efect de confuzie i dezordine printre
utilizatori. n plus, la nivelul fiecrei pagini ar trebui fcut totul s se utilizeze un singur font,
informaiile de aceiai importan fiind reprezentate folosindu-se aceiai mrime a caracterelor i
50
Nygren, E., & Allard, A. (1996). Between the clicks skilled users scanning of pages. Designing for the Web: Empirical
Studies. Human Factors and the Web/HTML Conference.
51
Kim, J. & Yoo, B., Toward the optimal link structure of the cyber shopping mall. International Journal of HumanComputer Studies, Vol.52, p.531, 2000
89
aceiai culoare. De asemenea, este important s folosii un font larg rspndit, fondurile specifice sau
create special pentru diferitele pagini neputnd s fie interpretate pe echipamentele pe care acestea nu
au fost instalate prealabil. Astfel, s-a constatat c cele mai utilizate fonturi sunt n general cele care
realizeaz caracterele pe un spaiu cubic, de 10, 12 sau 14 pixeli. ntr-un studiu efectuat la o rezoluie
de 1024 x 768 de pixeli (utilizat de majoritatea utilizatorilor Internet n momentul de fa), s-a
constatat c nu exist diferene semnificative n ceea ce privete lizibitatea i asimilarea informaiilor
prezentate cu fonturile clasice Arial, Courier New, Georgia, Century Schoolbook, Tahoma Times New
Roman i Verdana52. Aceasta ns nu nseamn neaprat c n-ar exista diferene obiective ntre
aceastea, din punct de vedere al utilizrii lor n Internet. Astfel, studii de utilitate au demonstrat c
Times New Roman i Arial sunt citite mult mai rapid dect Courier New, Century Schoolbook i
Georgia, n special datorit faptului c sunt mult mai folosite, creierul uman fiind mai rapid n a
recunoate forma literelor i a cuvintelor. La nivelul unui document de 10 pagini, scris cu font de
dimensiune 10, diferena a fost de pn la 100 de secunde n favoarea Times New Roman. Pe de alt
parte, din punctul de vedere al lizibilitii, fonturile Arial i Courier sunt considerate cele mai practice,
Comic fiind cel mai greu lizibil n perspectiva utilizatorilor53. De asemenea, cnd se pune problema
fontului preferat de ctre utilizatori, acelai studiu a ajuns la concluzia c Arial ntrunete cele mai
multe voturi, urmat de Times New Roman i Verdana, fonturile de dimensiunea 12 fiind preferate
celor de dimensiunea 10. n Internet ns problema fonturilor folosite este ceva mai complex,
standardul HTML utiliznd o alt dimensiune, care este adaptat la rezoluia utilizatorului, fiind
modificat proporional cu aceasta. n general, pentru rezoluia de 1024 x 768 dimensiunea HTML 1
este asimilat cu cea de 10 pixeli, 2 cu 12 pixeli, 3 cu 14 pixeli i aa mai departe. Textele ale cror
caractere au o dimensiune mai mic de 10 pixeli ar trebui evitate, pentru c pe monitoarele cu o
rezoluie foarte mare acestea devin ilizibile.
Lungimea optim a unui rnd n Internet este dependent de mai muli factori. Astfel, n
general se recomand rnduri cu o lungime de aproximativ 11 cuvinte, sau de 40 pn la 60 de
caractere, n locul celor lungi, care ocup ntregul ecran. Asta pentru c rndurile lungi necesit o
micare ocular suplimentar, ceea ce crete probabilitatea pierderii rndului curent de citire. De
asemenea, studii de utilitate au scos n eviden faptul c liniile lungi sunt mai greu de citit i de
asimilat54.
52
Bernard, M., Lida, B., Riley, S., Hackler, T., & Janzen, K., A Comparison of Popular Online Fonts: Which Size and
Type is Best? Usability News, 4. 1. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/onlinetext.htm, 2002
53
Bernard, M., Mills, Peterson, M., & Storrer, K., A comparison of popular online fonts: Which are best and when?
Usability News 3.2. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/3S/font.htm, 2002
54
Horton, William, Designing and writing online documentation: Help files to hypertext. John Wiley & Sons: New York,
1989, p.37
90
n plus, eventualele imagini sau culori existente n fundalul paginilor Web pot cauza un efect
negativ n ceea ce privete lizibilitatea i asimilarea informaiilor. Studiile au demonstrat c fundalurile
simple duc la o vitez de regsire a informaiilor superioar, ns un element esenial este contrastul
dintre text i fundal55. De asemenea, este de reinut faptul c doar cele 24 de culori de baz sunt
prezentate identic pentru toate echipamentele hardware (monitoarele, telefoanele mobile, PDA, etc.)
care pot accesa aceste pagini Web, restul culorilor fiind uor diferite de la caz la caz, motiv pentru care
este recomandat testarea paginilor, n cazul utilizrii fundalurilor colorate, pentru toate echipamentele
hardware despre care se tie c vor fi utilizate cu precdere pentru vizualizarea sitului realizat. Acelai
test a scos la lumin faptul c textele scrise cu caractere nchise la culoare pe un fundal luminos sunt
cu pn la 26% mai lizibile dect cele scrise cu caractere luminoase pe un fundal ntunecat. Pe de alt
parte, prima variant poate genera erori de redare pe anumite echipamente hardware, motiv pentru care
este evitat n unele circumstane. Cele mai greu lizibile combinaii de culori au fost determinate a fi
cele din categoria caracterelor verzi pe fundal galben sau albastru, albe pe fundal rou sau verde,
respectiv gri pe albastru.
n jur de 8% dintre brbai i 0,5% n rndul femeilor au o problem care i mpiedic s
perceap n mod corect culorile. La nivelul Internetului, n jur de 4% dintre utilizatori au o problem
legat de percepia culorilor56. n general, este recomandabil utilizarea unei combinaii de culori care
realizeaz un contrast puternic. Anumite combinaii de culori frustreaz utilizatorii i fac textul virtual
ilizibil pentru persoanele cu dizabiliti n perceperea culorilor, pentru care diferenele ntre rou,
verde, maro sau roz pot fi aproape imperceptibile.
n sfrit, este util s evitai utilizarea textelor scrise exclusiv cu majuscule. n general, s-a
constatat c utilizatorii au nevoie de o perioad cu aproximativ 10% mai ndelungat dect n cazul
textelor scrise cu minuscule pentru a le asimila, efortul fiind i mai obositor pentru creier, obinuit s
perceap formele cuvintelor scrise cu minuscule. n plus, textele scrise exclusiv cu majuscule sunt
asimilate n Internet cu un discurs coleric i agresiv.
4.2.6. Imagini
n primul rnd este important s se evite un efect de ncrcare, de aglomeraie n site, dat de
utilizarea unui numr mare de imagini. De asemenea, este recomandabil ca aceste imagini s fie
55
56
Scharff, L., F., Hill, A., i Austin, S., F., Color test results. http://www.thecube.com/color/survreslts.html, 1996
Georgia Tech Research Corporation. GVU's WWW User Survey. http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/, 1998
91
asociate i relevante pentru informaiile textuale prezentate n pagin. n sfrtit, impactul imaginilor
va fi mult mai sczut n cazul n care nu sunt vizualizate n ansamblul lor pe o singur pagin.
Imaginile care ies din ecran i pierd ntr-o bun msur eficiena, iar cele pentru care utilizatorii sunt
nevoii s foloseasc barele de scroll pentru a le vedea n totalitate au o ans semnificativ mai mare
dect restul imaginilor de a fi total ignorate de ctre utilizatori.
Utilizarea imaginilor n cadrul unui website poate fi mult mai eficient atunci cnd se ine
seama de o serie de observaii realizate n studiile privind interfaa dintre om i calculator. Astfel, s-a
constatat c n anumite cazuri utilizatorii ignor instinctual anumite imagini prezentate ntr-un website,
la prima vizit pe o pagin acetia concentrndu-i atenia asupra textului i ignornd mesajele n mai
bine de 60% dintre cazuri57. n fapt, o bun parte dintre utilizatori nici mcar nu privesc la imagini
dect ncepnd de la a doua sau a treia vizit pe pagin. Acest efect s-a demonstrat c are cel mai
puternic impact asupra eficienei utilizrii banner-elor n Internet. Acelai studiu a descoperit c, la o
prim vizit pe o pagin, utilizatorii au privit n fapt ctre imaginile i reclamele de tip icon numai ntro proporie de 22%, 45% dintre ei au contientizat existena banner-elor, n timp ce fotografiile din text
au fost remarcate de 64% dintre ei.
De asemenea, s-a constatat c imaginile colorate sunt percepute mai frecvente i sunt memorate
mai uor dect imaginile n alb i negru. n ceea ce privete plasamentul n cadrul paginii, majoritatea
se ateapt s gseasc imagini de tip banner n partea superioar a ecranului activ. Pe de alt parte
nsa, s-a constatat c banner-ele plasate n zone n care utilizatorii nu se ateapt s le gseasc sunt
vizualizate de ctre un procent mult mai mare de vizitatori, pentru c vizitatorii au tendina de a ignora
zonele n care se ateapt s gseasc reclame, concentrndu-i atenia asupra zonelor care n mod
tradiional conin informaii. La fel de interesant este i un studiu de utilitate care a scos n eviden
faptul c bannerele grafice au fost contientizate de ctre 58% dintre vizitari, n timp ce hiperlegturile
promoionale sunt contientizate de 94% dintre persoanele care folosesc Internetul58. De asemenea, s-a
constatat c bannerele colorate intens i cu o bogat palet tind la rndu-le s fie ignorate, cam n
aceiai proporie cu cele care utilizeaz o palet mai restrns i mai puin saturat de culori. n fapt,
un factor care crete semnificativ percepia mesajelor promoionale n Internet este scopul pentru care
utilizatorii vizualizeaz paginile. Astfel, atunci cnd aceastea sunt vizitate la ntmplare exist o
probabilitate mult mai bun ca bannerele s fie percepute, dect n cazul n care sunt cutate anumite
informaii specifice. Un alt factor care duce la creterea percepiei mesajelor promoionale este dat de
57
Poynter Institute, Definitely not your father's newspaper and surprise! http://www.poynter.org/centerpiece/050300.htm,
2000
58
Benway, J. P., i Lang, D. M., Banner blindness: Web searchers often miss "obvious" links, Internetworking, 1.3.
http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html, 1998
92
dimensiunea acestora n comparaie cu textul paginii59. n cazul n care imaginile i textul sunt de
aproximativ aceiai nlime, utilizatorii i vor concentra atenia asupra textului n 95% dintre cazuri.
De asemenea, nici utilizarea unor imagini animate nu este ntotdeanua o soluie pentru creterea
vizibilitii. Astfel, un studiu realizat asupra graficelor i bannerelor animate a concluzionat c
animaiile n pagina Web nu sunt reinute mai des cu o frecven semnificativ statistic dect cele
similare, dar statice, n schimb animaiile din pagin duc la o scdere a nivelului de percepie a
informaiilor textuale60.
4.2.7. Frame
Frame-urile reprezint o tehnologie specific documentelor HTML, cu ajutorul crora ecranul
activ al clientului Web utilizat este mprit n mai multe zone independene, n fiecare dintre acestea
fiind ncrcat un document HTML diferit. Folosite cu precdere pentru formatarea paginilor la sfritul
deceniului trecut, frame-urile au fost treptat abandonate n favoarea utilizrii tabelelor de formatare,
mai complicate, ns mai puin vulnerabile la erori.
Astfel, s-a constatat c frame-urile au tendina de a fragmenta modelul mental al unui site pe
care utilizatorii l au n minte, cu efect direct n scderea ateniei i creterea confuziei acestora. n
plus, browserele mai vechi de 1997 nu au posibilitatea s interpreteze documentele HTML care conin
frame-uri, aceti utilizatori fiind astfel frustrai de inabilitatea de a vizualiza informaiile din site.
Exist ns situaii n care utilizarea acestei tehnologii duce la creterea satisfacei vizitatorilor.
Astfel, se pot utiliza frame-uri incluse n pagin (inline frame) pentru evidenierea anumitor tipuri de
informaie61, sau pentru a se asigura meninerea pe ecran a meniurilor de navigaie atunci cnd
utilizatorii prsesc ecranul principal cu ajutorul barelor de scroll. De asemenea, frame-urile pot fi
utilizate pentru a permite utilizatorilor s vizualizeze dou pagini n paralel, n cazul n care comparaia
dintre acestea este informativ. Un studiu care a ncercat s reliefeze preferina utilizatorilor pentru
organizarea paginilor cu ajutorul frame-urilor sau a tabelelor de formatare a concluzionat c, fr a
exista diferene calitative semnificative ntre cele dou tehnologii n ceea ce privete perceperea sau
59
93
WebSiteGarage
(www.websitegarage.com)
sau
WatchFire
Bobby
(http://bobby.watchfire.com/bobby/html/en/index.jsp).
Paginile care nu ofer nici un fel de opiuni pentru continuarea navigaiei, cunoscute popular
sub denumirea de fundturi (deadend pages) reprezint un alt element care genereaz o insatisfacie
major n rndul utilizatorilor ntruct i foreaz s apeleze la opiunile de navigaie oferite de ctre
clientul de web folosit butonul back sau utilizarea cmpului de adrese, pe care n general l
folosesc pentru a prsi paginile sitului n care a fost ntlnit pagina deranjant. Astfel, exist att
instrumente offline, precum rapoartele denumite Deadend pages oferite de editoarele HTML
Microsoft Office FrontPage, respectiv MacroMedia DreamWeaver, ca i instrumente online, cel oferit
de situl Keynote (www.keynote.com) fiind un posibil exemplu.
Bernard, M., i S. Hull, S. Where Should You Put the Links? Comparing Embedded and Framed/Non Framed Links
Usability News, 4. 1. http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/41/Link_position.htm, 2002
63
Retail Foward, Online shopping satisfaction high but frustrations persist retail forward survey reports.
http://www.retailforward.com/freecontent/pressreleases/press33.asp, 2002
94
62
Ramsay, J., Barbesi, A., & Preece, J., Psychological investigation of long retrieval times on the World Wide Web.
Interacting with Computers, Vol.10., 1998
95
O alt surs de insatisfacie printre utilizatori este generat de decizia anumitor websituri de a
inhiba funciile butonului Back din interfaa browserului din diverse motive. Acest buton este ns
extrem de solicitat de o bun parte dintre utilizatorii Internet, iar dezactivarea sa poate trezi sentimente
negative fa de sit, inclusiv senzaia c sunt reinui n paginile acestuia mpotriva voinei lor!
Utilizarea standardului HTML reprezint o garanie a portabilitii i utilitii paginilor
realizate, ntruct toate programele din categoria clienilor de Web sunt obligate s l implementeze. n
cazul utilizrii etichetelor nestandard, exist posibilitatea ca rezultatele s fie diferite de la un browser
la altul, n anumite cazuri pagini lucrate cu greu fiind ilizibile pentru utilizatorii care folosesc alt
browser dect cel pentru care a fost gndit pagina respectiv, cu efect direct n pierderea acestor
clieni poteniali. De asemenea, respectarea conveniilor generale legate de elementele vizuale din
pagini este util pentru creterea utilitii percepute de ctre vizitatori pentru paginile Web considerate.
Astfel, hiperlegturile ar trebui s fie reprezentate cu culoarea albastru i subliniate, n timp ce
hiperlegturile active i cele vizitate sunt viinii. Butonul ctre pagina de nceput a sitului este de
obicei poziionat primul n meniul de navigaie, iar pe ct posibil ar trebui s se evite obligarea
utilizatorilor cu o rezoluie sczut s foloseasca barele de scroll pentru acesarea textelor i imaginilor
importante.
De asemenea, pentru crearea unei coerene la nivel temporal n rndul utilizatorilor, este util ca
acetia s fie informai despre actualitatea coninutului paginii, data ultimei actualizri fiind de regul
plasat n partea de jos a paginilor.
n sfrit, este util de reinut c aceste reguli generale pot fi modificate de ctre specificul
cultural al participanilor la Internet. Astfel, culorile pot avea efecte psihologice diferite pentru
utilizatori din zone geografice diferite, spre exemplu culoarea roie fiind asociat cu pericolul n
Statele Unite, cu aristocraia n Frana i cu fericirea n China, n timp ce culoarea galben semnific
lipsa curajului n Statele Unite, graie i nobilitate n Japonia i succes n India66.
96
imposibil de inut o eviden, se estimeaz c la nivel mondial exist peste 4 miliarde de site-uri
independente, pentru Europa anul 2004 nsemnnd depirea pragului de 1 miliar de situri. Aadar,
dei potenialii vizitatori sunt n numr extrem de ridicat, acelai lucru se poate spune i despre nivelul
concurenei. Probabilitatea ca cineva s ajung pe un site, n condiiile n care prezena acestuia nu este
promovat prin mijloacele specifice Internet-ului este mai mic dect proverbiala identificare a acului
din carul cu fn.
Astfel, pentru ca un site Web s fie vizitat i s-i ating obiectivele de marketing, este nevoie
ca acesta s fie promovat, la fel ca oricare alt produs al companiei. Aceast lucru poate fi realizat prin
mijloacele clasice, realiznd bannere i panouri publicitare aezate n locuri publice, cumprnd spaiu
publicitar n periodice de profil sau prin adugarea informaiilor despre website n cataloagele
companei. Dar cea mai efectiv reclam pentru un website, aspect de care ne vom ocupa n continuare,
este utilizarea vectorilor specifici Internetului, pentru a ajunge direct la utilizatorii care se folosesc de
aceast mediu virtual de comunicare.
Prima dintre cerinele realizrii unui site de succes este ca acesta s fie funcional. Paginile,
hiperlegturile sau pozele care nu se ncarc genereaz un nivel incredibil de frustrare printre
vizitatorii dumneavoastr, iar acesta este un sentiment care n general nu este asociat cu poteniialii
cumprtori ai produselor promovate.
Russo, P., i Boor, S., How fluent is your interface? Designing for international users. INTERCHI '93., 1993
97
La nivel funcional, un motor de cutare presupune existena a dou elemente distincte, care
difereniaz produsele din aceast categorie i le-au asigurat, de-a lungul timpului, avantaje strategice
n pia. n primul rnd, o baz de date cu adresele (URL-urile) resurselor disponibile n Internet,
indexate n funcie de cuvintele cheie care descriu pagina respectiv, titlul ei, precum i poriuni
semnificative din textul coninut pe pagina considerat. Dimenensiunea, i mai ales modul de achiziie
a informaiilor corespunztoare, reprezint principalul criteriu de apreciere a unui motor de cutare.
Primii competitori serioi pe aceast pia, Yahoo!, au folosit o metod care acum poate prea hilar,
dar baza lor de date cu pagini Web a fost iniial creat prin munca unui grup numeros de salariai,
pltii s navigheze n Internet timp de opt ore pe zi i s adauge, manual, informaiile gsite n baza de
date. Cei care au produs prima revoluia pe piaa motoarelor de cutare au fost cei de la AltaVista, care
au prevetat un aa-numit webbot, un program din clasa inteligenelor artificiale care realizeaz n mod
automat achiziia i indexarea paginilor din Internet pe baza refereinelor (URL-urilor) existente n
paginile deja adugate. De-a lungul anilor au existat competiii foarte acerbe ntre motoarele de cutare
pentru atingerea n premier a unor praguri psihologice n ceea ce privete numrul de pagini distincte
indexate (adugate la baza proprie de date). Astfel, cele 10 milioane de pagini indexate de Yahoo! la
nceputul anului 1996 au prut total ineficiente cnd cei de la AltaVista, proaspt aprui pe pia, au
anunat un total de 50 de milioane de pagini n baza de date. Tot AltaVista au fost primii care au
depit tacheta de 100 de milioane de pagini n cursul anului 1997, pentru a se vedea depii de
NorthernLight la nceputul lui 1998, care a pretins indexarea a peste 150 de milioane de pagini.
ntrecerea a continuat cu apariia unui alt competitor important n fruntea clasamentului, AllTheWeb
nregistrnd 200 de milioane de pagini n cursul anului 1999. Competiia a fost dus brusc la un cu
totul alt nivel n iunie 2000, la momentul lansrii Google avnd o baz de date cu nu mai puin de 500
de milioane de pagini unice. AllTheWeb au revenit n fruntea clasamentului n anul 2002, cu o cifr de
peste 2 miliarde de pagini indexate, pentru a fi din nou depii de cei de la Google n anul urmtor,
tacheta fiind n acest moment fixat la nu mai puin de 4 miliarde de pagini.
Dar nu numai dimensiunea este un criteriu important n aprecierea unei baze de date, ci i
actualitatea acesteia, msurat n cazul motoarelor de cutare cu ajutorul aa-numitei rate de
98
reactualizare (refresh) a bazei de date, lideri n acest moment pe pia fiind considerai tot Google, cu o
rat de reactualizare complet a bazei de date de zece zile.
n sfrit, un alt criteriu esenial n aprecierea motoarelor de cutare este dat de modul de
alctuire a listei de rezultate. n general, fiecare motor de cutare are propriul algoritm proprietar de
realizare a listei de hiperlegturi oferite utilizatorilor pentru fiecare combinaie de termeni de cutare,
ns n fiecare caz se ine seama de distana (numrul de cuvinte distincte care le despart) la care
termeni de cutare se gsesc n documentul Web oferit. Spre exemplu, algoritmul Google, intitulat
PageRank, ia n considerare i numrul de referine externe ctre un anumit document Web (alte pagini
n care exist hiperlegturi ctre documentul considerat), respectiv numrul total de vizite iniiate din
paginile Google ctre respectivul sit.
Un motor de cutare este locul prin care se perind aproape permanent utilizatorii Internet,
motiv pentru care este ideal pentru plasarea banner-elor i a celorlalte mesaje publicitare ale
dumneavoastr. Spre exemplu, la nceputul anului 2003 Google ofera zilnic nu mai puin de 250 de
milioane de rspunsuri utilizatorilor si, n timp ce Inktomi, motorul de cutare deinut de cei de la
Yahoo! estima aproximativ 80 de milioane de pagini oferite zilnic celor care i foloseau serviciile
pentru a identifica diverse resurse disponibile n Internet. Ca argument suplimentar, 41% dintre
persoanele care au fcut cumprturi pe Internet au fost referii n paginile magazinului virtual de ctre
un motor de cutare (Sullivan, 2003).
Pe lng modalitatea tradiional de promovare ntr-un sit, prin afiarea de banner-e n locuri
vizibile, un motor de cutare ofer o soluie alternativ, extrem de popular i de eficient la nivelul
Internetului: plasarea unei hiperlegturi ctre pagina Web promovat ntr-o poziie frunta a listei de
rezultate oferite utilizatorilor de ctre motoarele de cutare pentru termenii de cutare reprezentativi
pentru situl considerat. Astfel se asigur att generarea unui numr semnificativ de vizitatori, aproape
majoritatea celor care solicit o list cu rezultate motoarelor de cutare alegnd una dintre primele
cinci hiperlegturi din list, ct i faptul c cei care viziteaz sunt interesai de tipul de informaie
prezentat n situl promovat. Acest tip de reclam, ce a generat ncasri de peste 1,6 miliarde de dolari
n anul 2003, reprezint n fapt peste 25% dintre cheltuielile de promovare n Internet. Practic, cei care
doresc o astfel de listare privilegiat i aleg unul sau o combinaie de cuvinte cheie, pe care le
consider reprezentative pentru pagina pe care o promoveaz, iar n schimbul unei sume de bani
motorul de cutare le asigur c pentru o perioad determinat, sau pentru un anumit numr de cutari
independente, va plasa hiperlegtura ctre situl clientului ntr-o poziie privilegiat convenit n lista de
rezultate.
99
Bine neles, chiar i fr a fi nevoii s pltii pentru o listare favorabil, este obligatorie
prezena paginii promovate n lista de rezultate a motoarelor de cutare importante. Acest lucru este
realizat difereniat n funcie de motorul de cutare considerat. Astfel, pentru apariia n paginile
Yahoo! este necesar s semnalai apariia paginii dumneavoast celor de la Yahoo! prin completarea
unui formular special disponibil n situl lor. Pe de alt parte, metoda cea mai simpl de apariie n baza
de date a celor de la Google este apariia unei hiperlegturi ctre situl promovat n paginile unui alt sit,
deja existent n baza de date Google. Avnd n vedere rata de reactualizare de zece zile a acestora,
practic n cel mult zece zile de la apariia respectivei hiperlegturi situl promovat va fi parte din baza
de date a motorului de cutare. De asemenea, exist i varianta utilizrii unui serviciu specializat n
listarea siturilor n motoarele de cutare, serviciu ndeplinit ns contra cost sau n schimbul publicrii
n situl promovat al unui banner al acelui serviciu, un astfel de model fiind www.submit.com sau situl
romnesc www.trafic.ro.
4.4.2. Portaluri
O a dou modalitate de a regsi informaii utile n Internet este dat de utilizarea unui sit Web
din categoria portalurilor (cunoscute i sub denumirea de directoare). Principala diferen dintre
acestea i motoarele de cutare const n modul de achiziie a nregistrrilor din baza de date. n timp
ce un motor de cutare utilizeaz n general programe automatizate din categoria webbot, care
navigheaz permanent n reea n cutarea unor noi pagini, listarea ntr-un portal se bazeaz pe
contribuia uman, paginile adugate fiind descoperite de ctre persoanele implicate n realizarea
portalului fie n urma navigaiei pe Internet, fie din mesajele trimise de ctre realizatorii de pagini
Web. Astfel, cel mai complex exemplu din aceast categorie, Open Directory, care la jumtatea anului
2004 oferea peste 4,5 milioane de hiperlegturi avea un numr estimat de nu mai puin de 36000 de
editori. n acelai timp LookSmart, un alt portal popular n Internet, care ofer 2,5 milioane de
hiperlegturi are angajai permanent 200 de oameni, pltii s navigheze Internet-ul n cutarea unor
pagini noi timp de 8 ore zilnic.
O alt diferen ntre motoarele de cutare i portaluri este dat de faptul c paginile primelor
au o natura static, predefinit, spre deosebire de cele oferite de ctre motoarele de cutare, care
alctuiesc dinamic o list de hiperlegturi, bazat pe cuvintele de cutare oferite de ctre vizitatori.
Avantajele unor portaluri constau ns n calitatea superioar a informaiilor obinute, analizate
n prealabil de refereni umani. Astfel, informaiile sunt prezentate pe categorii, iar cuvintele cheie sunt
furnizate fie de ctre persoanele responsabile de realizarea i ntreinearea siturilor (webmaster), fie de
100
ctre referenii motoarelor de cutare, spre deosebire de motoarele de cutare, care deduc aceste
informaii automat din coninutul paginii. De asemenea, informaiile din portaluri sunt n general
prezentate pe subcategorii, utilizatorul avnd posibilitatea de a parcurge diferitele categorii i capitole,
pn cnd identific informaia sau hiperlegtura cutat. Ca un dezavantaj major, pentru portaluri,
listarea siturilor noi aprute n Internet dureaz de regul mult mai mult, fiecare modificare necesitnd
atenia unui operator uman.
Promovarea unui sit la nivelul unui portal este astfel mai simpl, dar i mai anevoioas, toate
aceste servicii fiind prevzute cu formulare standard, pe care webmasterii trebuie s le completeze n
vederea listrii paginii lor. Pentru promovare pltit exist aceleai soluii ca i n cazul motoarelor de
cutare, respectiv afiarea de bannere sau de hiperlegturi de tip text, ca i listarea ntr-o poziie
privilegiat n cadrul paginii cu referine. n cazul portalurilor ns, dup cum s-a demonstrat, exist o
probabilitate mult mai ridicat de atragere a clienilor interesai de informaia sau serviciul oferit de
pagina promovat, o concluzie fireasc a naturii calitativ superioare a portalurilor fa de motoarele de
cutare.
4.4.4. Webring
Un webring (inel web) constituie un caz aparte de promovare reciproc, specific comunitii
Internet. Acesta reprezint un consoriu de situri Web, legate de un subiect sau o tematic similar.
Inelul Web presupune existena unui server web central, care menine o list de pagini cu un anumit
subiect sau domeniu de interes. Pe fiecare dintre siturile participante este postat obligatoriu o
hiperlegtur de tipul Next (urmtorul) i Previous (precedentul), care permite navigaia ctre celelalte
pagini din webring. De asemenea, exist i o hiperlegtur ctre situl central. Un avantaj al acestei
101
soluii este dat de faptul c utilizatorii sunt atrai din pagini de acelai profil, deci sunt cu siguran
interesai de produsele, serviciile sau informaiile oferite de ctre pagina web promovat. Pe de alt
parte, plasarea unei hiperlegturi ctre un sit care ofer aceiai categorie de servicii de exemplu, ns
superioare celor oferite n pagina proprie poate duce la pierderea vizitatorilor, care la o urmtoare
vizit n webring probabil c nu vor mai trece prin pagina promovat.
4.4.6. Newsletter
Sub denumirea de newsletter (e-zine sau webzine) este identificat o publicaie electronic, de
regul periodic, ce cuprinde informaii dintr-un anumit domeniu. Un newsletter este similar unei
publicaii tiprite distribuite prin pot, ns n cazul de fa distribuia este gratuit, global, virtual
instantanee i fr costuri tipografice. Principlul avantaj al unui newsletter const n creterea
notorietii i a vizibilitii sitului i a companiei pe care o reprezint n Internet, fiecare abonat la
newsletter fiind un posibili vizitator i client. n plus, un newsletter este un mod elegant de a evita
mesajele nesolicitate.
n Internet, principalul mod de apreciere a succesului este dat de numrul de vizitatori ai unui
anumit sit, Google sau Yahoo! valornd astzi milioane de dolari datorit numrului vast de persoane
care trec zilnic prin paginile lor. Astfel, un newsletter asigur o publicitate periodic cu costuri reduse,
ducnd la crearea unei relaii solide i de lung durat cu clienii efectivi i poteniali.
102
4.4.8. Forum
Forumurile reprezint un caz particular al listelor de discuie, n care fiecare utilizator are
posibilitatea de a iniia un anumit subiect de discuie, n general prin postarea unei anumite ntrebri n
forum, la care ceilali participani pot oferi rspunsuri, iniiindu-se astfel o dezbatere n jurul temei de
interes. Ca regul, un forum necesit o persoan cu calitatea de moderator, care se asigur c regulile
stabilite pentru acea list de discuii sunt respectate de ctre toi participanii. n general, orice membru
al unui forum poate accesa mesajele trimise de ctre ceilali membrii ai acestuia i poate la rndu-i s-i
contacteze prin propriile-i mesaje.
103
plecare. De asemenea, poate fi identificat cea mai vizitat pagin a sitului, momentul zilei n care
aceste pagini sunt vizitatepagina pe care vizitatorii petrec cel mai mult timp sau preferat ca punct de
intrare n situl considerat.
Analize mai complexe asupra jurnalelor de conectare ale serverului pot s ofer informaii
chiar mai utile, precum tiparul de acces n site, i, mult mai important, segmentarea utilizatorilor.
Astfel, se poate determina cine i la ce ore intr pe situl dumneavoastr, ce informaii acceseaz
femeile, respectiv brbaii, sau care este pagina preferat a vizitatorilor din Ardeal, respectiv a celor
din Oltenia. Sau, se poate determina comportamentul de cumprare al vizitatorilor care intr pe situl
dumneavoast pe pagina de ntmpinare, spre deosebire de comportamentul utilizatorilor care intr pe
sit direct n paginile de prezentare a produselor.
4.5.3. Cookie
Sub denumirea de cookie au fost lansate n Internet o serie de instrumente extrem de
controversate, n principal din perspectiva anonimitii i accesului privat presupus de marea
majoritate a participanilor n aceast reea. Un cookie reprezint un fiier text ataat paginilor web
trimise utilizatorilor, care conine un cod unic de identificare a vizitatorilor, acetia pierzndu-i astfel
anonimitea n perioada n care se afl n paginile sitului care a generat cookie-ul. Pe msur ce
vizitatorul trece dintr-o pagin n alta, acest fiier nregistreaz traseul pe care vizitatorul l parcurge,
determinndu-se astfel elementele de interes pentru acesta. Personalizarea n Internet se bazeaz n
mare parte pe acest procedeu, paginile de ntmpinare personalizate realizndu-se, spre exemplu, n
funcie de paginile vizitate anterior n site. Acest procedeu este asociat fiecrui browser, astfel nct
dac vei vizita pagina Amazon (www.amazon.com) de exemplu, chiar dac n Internet Explorer
suntei ntmpinai cu un mesaj de bun venit pesonalizat, n Netscape Navigator spre exemplu, acest
mesaj va lipsi. Per ansamblu, cookie-ul ajut la transformarea experienei de navigare n Internet ntruna mult mai plcut pentru utilizatori, dar cu preul pierderii, ntr-o oarecare msur, a anonimitii
activitilor lor. De asemenea, sunt eseniale n cazul magazinelor virtuale pentru meninearea n coul
de cumprturi a diverselor articole puse acolo, de la o vizit pn la urmtoarea.
Informaiile utilizabile n marketing pe care le ofer un cookie sunt limitate, dar n acelai timp
extrem de importante. Aa cum am mai spus, cunoaterea obiceiurilor de navigare ale unui utilizator
sunt eseniale pentru personalizarea i interactivitatea superioar oferit de situri n acest moment. n
plus, asociate cu nregistrarea clienilor pentru accesarea diferitelor resurse, duc la determinarea
105
identitii respectivilor vizitatori, mpreun cu datele demografice i cele de contact pentru fiecare,
oferind astfel departamentului de marketing posibiliti de analiz extrem de complexe.
corespunztori, incluznd spre exemplu click-urile mouse-ului, parolele utilizate, chiar i numerele
crilor de credit, pentru a testa de exemplu procesul de cumprare online, ncercnd s determine
eventualele probleme cu care utilizatorii sitului se confrunt, probleme care ar putea fi remediate de
clieni.
Bobby (http://bobby.watchfire.com/bobby/html/en/index.jsp) reprezint un caz aparte n lumea
serviciilor de testare automatizate, aria sa de interes fiind facilitile oferite de paginile analizate pentru
vizitatorii cu dizabiliti care i impiedic s acceseze anumite elemente ale paginilor de interes pentru
restul vizitatorilor. Un posibil exemplu l constituie persoanele care nu pot percepe ntregul spectru al
culorilor, sau persoanele cu dizabiliti audio, persoanele care sufer de crize de epilepsie (s-a
demonstrat c textele care clipesc intermitent pot declana crize de epilepsie!), i aa mai departe.
106
Capitolul 5
Principii de evaluare a unui website
Succesul unui website n Internet, aa cum am mai artat, se msoar prin afluena de vizitatori,
iar n mod ideal, prin volumul vnzrilor realizate. Natura subiectiv a comunitii umane care
viziteaz sptmnal acest mediu de interaciune virtual face imposibil formularea unor reguli i
standarde absolute i finale n ceea ce nseamn realizarea paginilor web, dar, aa cum am artat n
capitolele anterioare, anumite practici pot duce la o probabilitate mai mare de succes, aa cum au
demonstrat nenumrate cazuri practice. Se spune ca Internetul seamn destul de mult cu un trg, se
gsete orice pentru oricine, dar cele mai importante persoane sunt audiena dumneavoast int, acel
segment al utilizatorilor Internet pe care dorii s-i transformai n vizitatori, i eventual cumprtori.
Aprecierea unui website se poate realiza fie prin iniierea unui studiu printre utilizatorii si, fie
prin utilizarea unui serviciu specializat. Astfel, exist o serie de servicii specializate, care vor msura
existena unor probleme grave din punctul de vedere al utilizatorilor pe situl analizat, precum existena
hiperlegturilor nefuncionale, poze sau elemente active (butoane, meniuri) referite care nu pot fi
regsite n Internet, i n consecina nu se vor ncrca n browserele vizitatorilor sitului, inducnd n
rndul acestora frustrare i o impresie de neseriozitate fa de situl accesat, respectiv timpul de
ncrcare la nivelul fiecrei pagini, o alt surs major de insatisfacie n rndul vizitatorilor. Astfel de
companii, precum Audit.Blossom (www.blossom.com), NetMechanic (www.netmecanic.com) sau
Internet Marketing Group (www.internemarketinggroup.com). n general, evaluarea unui sit din
Internet se face pornindu-se de la o serie de criterii generale, fiecare bucurndu-se de o analiz
profund i independenta din partea specialitilor.
107
Cnd a fost websitul ridicat n Internet, respectiv cnd a fost actualizat ultima oar?
Este important stabilirea actualitii i relevanei coninutului informaional al unei pagini. O
pagin care exist de mult timp n Internet i este actualizat frecvent prezint o garanie mai
ridicat pentru informaiile prezentate dect una care nu a fost actualizat de o bun perioad
de timp, sau ridicat n Internet doar de cteva zile. De asemenea, disponibilitatea autorilor de a
oferi aceste informaii reprezint o garanie n plus a seriozitii i implicrii lor n asigurarea
unor servicii utile pentru vizitatori.
108
apreciat, n cazul elementelor grafice despre care se tie c se ncarc greu, precum pozele sau
paginile realizate n Macromedia Flash, existena unor modaliti de evitare a timpului
ndelungat de atetpare, precum butoanele de skip sau prezena aa-numitelor poze
thumbnail, poze similare, ns cu o rezoluie mai mic, ceea ce le face mai uor de descrcat.
Sau, la nivel minim, prezena atributului ALT pentru codurile HTML corespunztoare, care
ofer un text alternativ pentru elementele grafice care nu se ncarc, sau se ncarc cu
dificultate. Estimarea timpului de ncrcare poate fi fcut i cu ajutorul unor servicii
specializate din Internet, precum NetMechanic (www.netmechanic.com) sau WebSpeed
Optimizer (http://www.xat.com/wo).
Funcionalitatea hiperlegturilor?
Hiperlegturi nefuncionale (ntrerupte) sunt asimilate de ctre utilizatori unei promisiuni
nendeplinite. Acetia se ateapt s gseasc informii utile la cellalt capt al hiperlegturii,
iar n loc de aceasta primesc doar un mesaj de eroare, situaie iritant pentru muli dintre ei. n
aceste cazuri, ansele ca respectivii utilizatori s foloseasc n continuare serviciile unui
website pe care l consider neserios se reduc dramatic, motiv pentru care trebuie asigurat
67
Chrisholm, W., Vanderheiden, G., Jacobs, I., Web Content Accesibility Guidelines, http://www.w3.org/WAI/GL/WDWAI-PAGEAUTH/, 1999
110
funcionalitatea tuturor hiperlegturilor din pagini. Din nou, se poate apela la o serie de
instrumente specializate n semnalarea acestor erori, exemplele aici incluznd din nou Keynote
(www.keynote.com) i Popularity Link (www.popularitylink.com).
Greeli gramaticale?
Identificarea de greeli de sintax sau exprimare n textul unui pagini Web, la fel ca i n cazul
unei lucrri tiinifice sau academice, este perceput de ctre utilizatorii Internet ca o dovad de
neseriozitate i neimplicare, cu efecte serioase n seriozitatea perceput a coninutului
informaonal i comercial al sitului. Exist, att n afara ct i n interiorul Internetului o serie
de servicii automatizate care permit nlturarea greelilor de ortografie, ns n cazul
exprimrilor incorecte eficiena acestora este mult mai redus. Instrumentul denumit Spelling
and Grammar oferit de ctre produsul Microsoft Office Word realizeaz acest serviciu offline,
n timp n Internet poate fi apelat spre exemplu serviciul gratuit Spell Checker
(http://spellcheck.freeurl.com/).
hiperlegturi vizibile ctre pagina de ntmpinare a sitului (index, default sau home) n toate
paginile acestuia, existena unei hri sau a unui index pentru situl respectiv, pentru a le permite
utilizatorilor s se orienteze rapid n sit, existena unor meniuri desfurate n pagina, de tipul
Index>>Produse>>Casetofoane>>Panasonic, pentru ca utilizatorii s aib o idee general
despre locul n care se gsesc n interiorul sitului, respectiv disponibilitatea unui motor de
cutare n interiorul sitului, pentru a permite utilizatorilor s gseasc rapid informaiile
cutate. Mai mult, pentru comoditatea i o bun orientare a utilizatorilor, este necesar ca
elementele de navigaie (hiperlegturi, butoane, bannere, meniuri) s se afle n aceiai zon pe
111
toate paginile din site. Per total, este necesar evaluarea uurinei cu care utilizatorii pot accesa
coninutul sitului, structura de navigaie fiind ct mai intuitiv i accesibil. n sfrit, paginile
aflate pe acelai nivel n structura ierarhic a sitului, ca i nodul rdcin (pagina de
ntmpinare) i nodurile frunz (paginile de pe ultimul nivel ierarhic) ar trebui sa fie posibil de
accesat direct din fiecare pagin a websitului.
113
Se abuzeaz de pop-up-uri?
Dup cum am artat n capitolul anterior, ferestrele de tip pop-up sunt considerate extrem de
deranjante de ctre utilizatori, motiv pentru care utilizarea lor ar trebui restricionat pe ct
posibil, eventual strict pentru mesaje de eroare cu efect semnificativ asupra sesiunii de
navigaie, sau pentru a reaminti vizitatorului elemente eseniale pe care le-a scpat din vedere.
5.4. Atractivitate
Felul n care este perceput o pagin a unui website, att la nivel estetic ct i funcional,
depinde ntr-o foarte mare msur de un model general al paginilor pe care utilizatorii i l-au format
din experienele n Internet anterioare. n plus, exist o serie de criterii obiective i funcionale care duc
la o apreciere mai mult sau mai puin favorabil din partea persoanelor care viziteaz un anumit
website.
68
Ramsay, J., Barbesi, A., & Preece, J., Psychological investigation of long retrieval times on the World Wide Web.
Interacting with Computers, Vol10, 1998.
114
asemenea, poate fi vorba i despre un parteneriat cu siturile din aceiai categorie, n interiorul
unui webring.
Barrier, G., Internet, clef pour la lisibilite: se former aux nouvelles exigeces de lhypermedia, Ed. ESF, Issy-les
Moulineaux, 2000, p.143
118
index, default sau home, denumiri cutate automat de browsere atunci cnd resursa solicitat
nu este precizat (se specific doar adresa serverului n URL). Vizitatorii au nevoie s tie pe
ce website se afl, astfel c un logo sau a un titlu al paginilor, care s includ denumirea sitului
reprezint un alt element apreciat n aceast seciune.
119
Capitolul 6
Securitatea n Internet
70
Faraday, Paul, Attending to web pages. n CHI 01' Interactive Poster, p.159-160, 2001
120
Sub denumirea de web spoofing este cunoscut practica asumrii identitii unei alte persoane
n Internet. Identificarea n Internet se realizeaz, atunci cnd nu sunt folosite parole, pur i simplu pe
adresa IP proprie pe care fiecare calculator o face cunoscut de fiecare dat cnd trasnmite mesaje n
Internet. Aadar, tot ceea ce trebuie s fac cineva pentru a-i asuma o alt identitate n Internet este s
utilizeze aceast adres IP. Nu este chiar att de simplu cum sun, dar nici chiar att de complicat i
procesul este din nou unul extrem de frecvent. n plus, prin spoofing se pot intercepta mesajele
legitime ctre o anumit destinaie, precum magazinele virtuale, scopul principal al hackerilor fiind
acela de a intercepta mesajele care conin informaii sensibile, precum numrul i codul crilor de
credit.
Aa numiii gndaci din web (web bugs) seam cu fiierele cookie, n sensul c urmresc
utilizatorii, ns fr s se rezume la paginile unui singur website, ci i urmresc practic oriunde se
ndreapt. Cea mai bun metod de a controla acest risc este, din nou, utilizarea de programe din
categoria firewall.
n general, un firewall reprezint cea mai la ndemn i mai complex metod de a reduce
riscurile asociate cu securitatea din Internet. Un astfel de program este conceput s examineze ntregul
trafic care se desfoar ntre sistemul sau reeaua pe care o protejeaz i Internet, determinnd, pentru
fiecare pachet, dac acesta reprezint o comunicaie legitim sau ilegitim. Ca regul general, un
astfel de sistem trebuie setat astfel nct s resping orice tip de comunicaie, cu excepia acelora care
sunt n mod specific permise.
n sfrit, banalii i tradiionalii virui informatice reprezint nc cea mai rspndit form de
atac, n Internet acetia cptnd denumirea de vierme (worm). n general, copii ale acestor programe
intr n sistemele informatice ca ataamente ale mesajelor e-mail, sau ataai unor programe software
pe care utilizatorii le ncarc n mod inocent pe calculatoarele lor. De la virus la virus, aciunile
detrimentale pe care acetia le pot genera includ tergerea datelor, defectarea echipamentelor hardware
prin forarea unor utilzri improprii, sau, mai recent i mai frecvent n Internet, deschiderea de ci de
acces pentru utilizatorii externi n mainile teoretic protejate prin programe de tip firewall. Tot n mod
tradiional, cea mai bun metod de a prentmpina acest risc este utilizarea de programe antivirus,
actualizate frecvent (de cteva ori pe zi, prin Internet, n cazul programelor antivirus competitive)
pentru a rspunde tot timpul ultimelor versiuni identificate ale viruilor care se rspndesc continuu n
Internet.
Numrul i tipul riscurilor la adresa securitii n Internet sunt limitate numai de imaginaia
persoanelor cu intenii ostile care se manifest n acest mediu. n general, aceste riscuri sunt controlate
printr-un ansamblu de msuri care includ o bun politic organizaional, ce impune utilizarea unor
122
123