4.

CERCETAREA DE MARKETING
Informaie i tehnologie.
Capitolele anterioare au evideniat complexitatea activitii de marketing. Exist dou condiii
majore pentru o activitate de marketing de succes. Prima este cunoaterea necesitilor i
dorinelor consumatorilor. A doua condiie este cunoaterea impactului pe care activitatea de
marketing a companiei o are asupra clienilor actuali i poteniali.
ndeplinirea acestor dou condiii implic culegerea i prelucrarea datelor care se pot converti
n informaie util n procesul decizional managerial.
Capitolul de fa va face o trecere n revist a metodelor, tehnicilor i mijloacelor de colectare
i prelucrare a informaiei utile n activitatea de marketing a unei organizaii.

4.1 ROLUL ACTIVITII

DECIZIONAL.

DE

MARKETING

PROCESUL

Pentru a nelege natura activitii de cercetare de marketing trebuie s identificm legtura

dintre aceast activitate i procesul decizional managerial. n general, activitatea unei
organizaii se bazeaz pe o succesiune de decizii pe termen scurt, mediu i lung. Managerii
trebuie s cunoasc i s anticipeze mutaiile care au loc n macro i micromediul specific
companiei i de aceea procesul decizional trebuie alimentat permanent cu informaii [5].
Informaia minimal este obinut de manager direct din mediu prin activitatea de zi de zi. Am
numit aceast etap informare conjunctural (Fig.4.1).

MANAGER

Mediul extern
Informare
conjunctural

Cercetare de marketing/
Sisteme informaionale
Sistemul curent
de luare a
deciziilor manageriale
Instrumente
/ programe
Informare
profesional

DECIZIA
MANAGERIAL

Concluzii i
recomandri ale
cercettorului

Fig.4.1 Integrarea cercetrii de marketing n procesul decizional

Informarea conjunctural ofer o informaie trunchiat, neprelucrat profesional, i depinde

de natura i credibilitatea contactelor pe care managerul le are la un moment dat.
Pentru un proces decizional eficace i eficient, acest tip de informare trebuie dublat printr-o
informare profesional, bazat pe cercetare de marketing realizat n mod profesional de
ctre un cercettor care are un procent major de credibilitate.
Activitatea de marketing este un element esenial n structura activitii manageriale a unei
organizaii i prin urmare nu poate fi conceput fr un flux de informaii continue ntre
companie i mediu, obinute prin cercetrile de marketing. Calitatea informaiilor depinde
foarte mult de felul n care a fost proiectat cercetarea de marketing i de corectitudinea
desfurrii ei.

4.2 ARIA CERCETRILOR DE MARKETING

Informaia reprezint o surs primar pentru asigurarea conducerii pe baze tiinifice a
activitii de marketing, pentru integrarea ei n sistemul celorlalte activiti ale firmei i
asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz.
Practic nu exist zon a activitii de marketing care s nu constituie obiect de
investigare. Un prim domeniu de cercetare l constituie compania nsi cu resursele umane,
materiale, financiare de care dispune.
Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie ns studierea pieei.
Fenomenele de aici sunt foarte numeroase, complexe i dinamice.
Pot fi studiate aspecte generale ale pieei: caracteristici, structur, capacitatea i dinamica
fenomenelor de pia, sau se pot investiga anumite fenomene specifice pieei cum ar fi cererea
i oferta, preurile i tarifele sau exporturile i importurile.

Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera pieei [3,5] ci urmrete deasemenea:

influena altor componente ale mediului asupra activitii de pia a unitii (evoluia
general a economiei, a ramurii economice respective, evoluia concurenei, cadrul
legislativ i instituional, mediul tehnologic);
investigarea nevoilor de consum (dimensiuni, ierarhizare, raporturi, modaliti de
materializare n consum, prin intermediul cererii, pe pia ) ;
studierea comportamentului consumatorilor (drepturile consumatorilor i utilizatorilor,
consumul i caracteristicile sale, procesul decizional la cumprare sau comportamentul
ulterior cumprrii);
investigaii menite s direcioneze activitatea organizaiei n ceea ce privete produsele
sau liniile de produse pe care le gestioneaz, modul n care acestea pot ajunge la timp la
consumatori i modalitile de comunicare eficient cu acetia.
realizarea unor analize i previziuni ample care s fundamenteze programele i
activitile de marketing i s permit monitorizarea i evaluarea performanelor n acest
domeniu.

4.3 CERCETAREA DE MARKETING CA PROCES

Cercetarea de marketing cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici de investigare
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de
marketing, destinate conducerii unitilor economice [2,7].
Activitatea trebuie s se desfoare planificat, n etape, continuu, conform unor
proceduri predeterminate. De asemenea trebuie asigurat obiectivitatea rezultatelor. Datele
culese reprezint materia prim pentru activitatea de marketing i au o utilitate minor ca
atare. Doar dup prelucrare i analiz, datele trebuie transformate n informaii utile n
procesul decizional de marketing.

Pentru a putea materializa cerinele menionate anterior este necesar o abordare procesual a
cercetrii. O posibil succesiune a etapelor specifice unui proces de cercetare de pia este
prezentat n figura 4.2.
DEFINIREA
PROBLEMEI

SOLUIONAREA
PROBLEMEI

Identificare

Colectare date

Formulare

Analiz date

Definitivare

Raportare rezultate

Fig. 4.2 Structura procesului de cercetare de marketing[2]

4.3.1 Definirea problemei

Este o etap foarte important a cercetrii deoarece calitatea rezultatelor depinde n primul
rnd de gradul de nelegere a problemei care urmeaz a fi analizat. n continuare se va
discuta pe scurt rolul i modul de abordare a fiecrui element specific acestei etape a
procesului de cercetare de marketing.

Identificarea
problemei

Managerul trebuie
s devin un
partener

Uneori managerul nu
este singurul
beneficiar al
studiului.

Deoarece rezultatele cercetrii trebuie s fie folosite ntr-un proces decizional managerial, este
obligatoriu ca pentru identificarea problemei s se apeleze la managerul care va fi beneficiarul
rezultatelor studiului.
n aceast faz managerul trebuie convins s acioneze ca un partener i s rspund ct mai
detaliat la ntrebri precum CE informaie este util, DE CE este util aceast informaie,
CND este necesar aceast informaie ?
Tot n aceast faz managerul trebuie convins s evalueze valoarea cercetrii i s indice CT
de multe resurse este dispus s aloce pentru aceast cercetare.
Cercettorul (extern sau intern) trebuie s afle de asemenea dac exist un grup preferenial
cruia s i se adreseze cercetarea sau dac rezultatele cercetrii vor fi utilizate i de alte
persoane din cadrul organizaiei pentru a putea afla i opiniile acestora relativ la dezvoltarea
cercetrii.

Formularea
problemei
nelegerea
domeniului care este
cercetat este critic
pentru succesul
cercetrii.

Definitivarea
problemei

Acesta faz este un fel de buctrie intern a cercettorului. Cercettorul este un

profesionist care stpnete foarte bine metodele i tehnice specifice domeniului su de
activitate. Oricum pe durata efecturii cercetrii, el trebuie s devin specialist n domeniul
pentru care face cercetarea. Pentru aceasta el trebuie s apeleze la toate mijloacele de
informare specifice domeniului studiat: reviste, cercetri anterioare, buletinele informative ale
asociaiilor profesionale, sursele de informare de pe Internet sau experi din domeniu.
nelegerea detaliat a domeniului n care se va face cercetarea va permite cercettorului s
treac la ultima faz a acestei etape.
Pornind de la informaiile colectate n fazele anterioare, cercettorul trebuie s fac o sintez
clar a modului n care el vede dezvoltat cercetarea.
n aceast faz cercettorul trebuie s decid natura cercetrii (exploratorie, descriptiv sau
experimental) i s completeze rspunsurile obinute de la beneficiar n faza de identificare a

problemei cu date referitoare la domeniul cercetat, date despre populaia cercetat,

posibilitile de eantionare, tipul i forma informaiei care va fi obinut, durata i costul
cercetrii care va produce aceste rezultate.

4.3.2 Soluionarea problemei

Dei muli sunt tentani s considere aceast etap ca fiind esena cercetrii de marketing,
soluia obinut nu are nici o valoare practic dac nu pornete de la o problem corect
definit.
Spre deosebire de etapa anterioar, soluionarea problemei se adreseaz n primul rnd
specialistului n cercetare de marketing i implic o serie de faze tehnice dezvoltate pe baza
informaiilor colectate la definirea problemei de cercetare.
Colectarea datelor

Stabilirea eantionului i
a tehnicii optime de
colectare a datelor sunt
elemente critice n acest
faz.

Analiza datelor

n aceast faz trebuie definit populaia care va face obiectul studiului i respectiv mrimea
eantionului care va asigura precizia cerut pentru studiul efectuat.

Odat stabilit eantionul trebuie analizat modalitatea de colectare a acestor date. Se poate
apela la chestionare administrate prin pot sau prin operatori de interviu, sau la chestionarea
prin telefon. Trebuie analizate punctele tari i slabe ale fiecrei tehnici de colectare a datelor
n raport cu populaia care urmeaz a fi chestionat.
Aceast faz se va ncheia cu activitatea de colectare propriu zis a datelor de pe teren
Pentru aceast faz se apeleaz la software destinat analizelor statistice specifice (analiz de
frecvene, Cross-tabulare, regresie liniar sau neliniar). Din aceast categorie se pot
meniona Statistica, SPSS sau SAS.
O atenie deosebit trebuie acordat validrii datelor colectate i verificrii corectitudinii
introducerii acestora n mediul de programare ales.
Dup terminarea introducerii i verificrii corectitudinii datelor colectate se poate trece la
analiza acestora conform planificrii din etapa anterioar.

Raportarea
rezultatelor

Este faza final a studiului i presupune realizarea unui raport care s conin rezultatele
cercetrii sintetizate sub form de concluzii i recomandri utile n procesul decizional pentru
care a fost efectuat cercetarea.
De regul, nainte de realizarea raportului final se realizeaz un raport intermediar care se
prezint beneficiarului pentru a identifica eventualele scpri n etapa de definitivare a
problemei de cercetare.
Un studiu de marketing profesionist se va ncheia cu o prezentare oral a rezultatelor obinute,
prezentare la care trebuie s participe toi factorii interesai de rezultatele cercetrii.

4.4 TIPOLOGIA CERECETRILOR DE MARKETING

Datorit complexitii proceselor i fenomenelor au aprut mai multe clasificri ale tipurilor
de cercetri de marketing. Dintre acestea, clasificarea cercetrilor funcie de obiectivul
cercetrii este recunoscut ca fiind cel mai important [5,7].
4.4.1 Cercetrile exploratorii: au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
formularea mai precis sau nelegerea acestora. Exemple de astfel de studii sunt studiile pilot,
experimentele de laborator sau analizele datelor statististice.
4.4.2 Cercetri descriptive: se efectueaz cnd exist un nivel minim de cunotine privind
un fenomen de marketing. Cu ajutorul acestui tip de cercetare se descriu i se evalueaz
coordonatele fenomenului. Trebuie insistat asupra evoluiei diferitelor variabile care
caracterizeaz fenomenul, asupra similitudinilor i diferenelor dintre grupurile investigate.
Acest tip de cercetare poate descrie caracteristicile pieei, un produs sau serviciu, sau poate
evidenia componentele structurale ale unui canal de distribuie.
4.4.3 Cercetri explicative: au ca obiectiv explicarea desfurrii n timp i spaiu a unui
fenomen de marketing cunoscut. Se analizeaz variabilele de care depinde evoluia
fenomenului studiat, forma dependenei acestuia de variabilele explicative, direcia i
intensitatea influenei acestor variabile. Identificarea variabilelor este o activitate complex,
fiind necesar obinerea de dovezi privind att variaia asociativ n timp a caracteristicilor
fenomenului considerat, ct i semnalarea absenei altor influene.
4.4.4 Cercetri predictive: urmresc, aa cum sugereaz i numele, realizarea unor
previziuni pe termen scurt, mediu i lung. De cele mai multe ori acest tip de cercetare se
adreseaz specialitilor ntr-un domeniu de activitate i vizeaz aspecte legate de materiale sau
tehnologii noi.
4.4.5 Cercetri instrumentale: urmresc testarea i validarea unor instrumente i metode de
cercetare, cum ar fi chestionarele, testele psihologice, scalele de cuantificare a fenomenelor
calitative sau metodele statistice de analiz i previziune. Ele sunt utile pentru definirea
conceptelor, formularea i testarea ipotezelor sau definitivarea unei metodologii de lucru.

n continuare se prezint alte modaliti utile de clasificare a cercetrilor de marketing.

Dup locul de desfurare
-

Dup frecvena desfurrii -

cercetri de teren impun o cercetare de marketing i apeleaz la metode

de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor;
cercetri de birou au la baz studierea diverselor surse statistice care au
tangen cu fenomenul cercetat.
permanente (se desfoar n mod sistematic) ;
periodice (trguri ,expoziii) ;
ocazionale (sau la comand, care vizeaz o decizie special cum ar fi
lansarea unui nou produs sau a unei campanii publicitare) .

4.5 METODE DE COLECTARE A DATELOR

Se cunosc trei metode de obinere a datelor i anume urmrire (supraveghere), observaie i
experimentare. Alegerea metodei se face n funcie de timpul disponibil, fondurile existente
sau personalul disponibil [5].
4.5.1 Metoda de urmrire (supraveghere ).
Const n obinerea informaiei prin intervievarea direct a consumatorilor. Avantajul metodei
const n aceea c informaia este la prima mn. De cele mai multe ori aceasta este singura
cale de a determina opiniile sau inteniile unui grup.
Desigur exist limite i erori posibile n construcia chestionarului sau n procesul de
interviere dar de regul se pot obine mai multe date prin interviu dect prin telefon sau pot.
Examinarea celor intervievai se poate face direct (pe strad, acas sau n magazin) sau se
poate face prin telefon sau pot. Un studiu efectuat n S.U.A arat c interceptarea din
plimbare este folosita de 90 % din cercettorii de pia. De asemenea studiul indic faptul c
65 % din marile companii cheltuiesc o mare parte din bugetul de cercetare pentru astfel de
interviuri.
4.5.2 Metoda observaiei.
Presupune colectarea de date prin observarea consumatorilor. De foarte multe ori cercettorul
acioneaz ca unul din consumatori. Aceast tehnica este folositoare pentru obinerea de
informaii despre volumul vnzrilor sau determinarea mrcilor pe care le prefer
consumatorii.

Dintre tehnicile folosite n cadrul acestei metode se remarc :

- folosirea camerelor video n zona de vnzare a mrfii;
- utilizarea camerelor video n laboratoare, de exemplu pentru studierea
reaciei
consumatorilor la diveri stimuli vizuali (reclama, spoturi publicitare);
- montarea de traductori pentru sesizarea instantanee a reaciilor emoionale sau logice ale
unui consumator.
Metoda observaional are merite deosebite, deoarece conduce la obinerea unor date de o
acuratee deosebit despre consumatori n situaii deosebite. n mod normal consumatorii nu
tiu c sunt observai i se comport n mod obinuit.
Se elimin astfel interaciunea dintre cercettor i persoana observat. Totui i aceasta
metod este limitat, deoarece se observ multe lucruri interesante, dar nu se pot explica, nu
se pot afla motivele care au stat la baza reaciilor identificate.
4.5.3 Metoda experimental.
Este o metod de obinere a datelor primare, n care cercettorul poate observa rezultatele
schimbrii unei anumite caracteristici (variabil de cercetare) din comportamentului
consumatorului.
Datorit limitelor inerente, folosirea testelor de teren (n magazine alese de cercettor) a fost
prsit n favoarea unor teste alternative, cum ar fi testul stimulat de pia, n care un
eantion de consumatori este expus publicitii pentru un produs ce este testat la fel ca i
celelalte produse. Subiecii sunt pui s cumpere ca i cum ar face-o intr-un magazin mic,
real. Se iau interviuri imediat i dup ce produsul a fost folosit, astfel nct se n elege mai
bine comportamentul consumatorului.
ntregul set de date se introduce ntr-un model statistic, iar n final sunt prognozate
vnzrile pentru produs.

4.6.ABORDRI MODERNE N CERCETAREA DE MARKETING

n ultima perioad au aprut tot mai multe oportuniti n business, motiv pentru care i
marketingul a trebuit s se dezvolte, s se schimbe i adoptnd noi tehnologii, s fac fa.
Dac activitile de marketing erau puternic creative, acum ele tind s devin un proces
puternic influenat de date.

Noi instrumente i metode de cercetare n marketing

Analytics reprezint descoperirea i comunicarea unor modele semnificative prin date. Se
preteaz la vizualizri de date, la reprezentarea rezultatelor i se recomand s fie utilizat n
cazul cnd exist mult informaie i cnd pe baza aplicrii simultane a statisticii, programrii
pe calculator i a cercetrii operaionale se poate realiza o cuantificare eficient a datelor.
Companiile utilizeaz Analytics aplicndu-l pe bazele lor de date pentru a descrie, prediciona
i mbunti performana n business. Analytics se folosete n mod frecvent n domenii ca:
luarea deciziilor, distribuie, optimizarea stock-urilor, optimizri n marketing, n special a
mix-ului de marketing, dimensionarea i optimizarea forelor de vnzare, de asemenea ajut
la elaborarea unor modele de stabilire a preurilor, de promovare sau permite realizarea unor
studii de predicie a fenomenelor din pia, de analizare a riscului n creditare, de analizre a
fraudelor sau chiar ajut la optimizarea zonei on-line (web) [12,13].
n ultimul timp apare tot mai frecvent folosirea termenului de advanced analytics pentru a
descrie aspectele tehnice ale analytics-ului n mod special modelarea predictiv, inteligena
artificial i reele neuronale.
Aa cum s-a artat, astzi, specialitii de marketing au la dispoziie Analytics pentru a
vehicula un volum uria de date privind achiziia de ctre consumatori a produselor i pe
baza crora s poat realiza importante studii demografice, de segmentare a pieei, de
investiii etc., att de necesare n elaborarea strategiei de marketing [12].
Azi, specialistul de marketing dorete permanent s-i mbunteasc activitile de
marketing i s plaseze un material creativ pe site-ul su, de aceea

utilizeaz Web

analytics, care poate colecta informaii la nivel de sesiune despre interaciunile de pe un

website folosind o operaie numit sesiunizare (sessionization). Aceste interaciuni ofer
sistemului webanalytics date despre proveniena utilizatorului, locaia, adresa IP, cuvintele
cheie cutate, precum i despre activitile vizitatorului site-ului web [6,7].
n general, analiza

se concentreaz

pe comportamentul utilizatorilor de platforme

eCommerce, aplicaii web, jocuri online .a.m.d.

Web analytics i optimizarea site-urilor web

sau campaniile online se folosesc n mod

frecvent mpreun cu metode i tehnici tradiionale de analiz de marketing n deciziile

strategice de marketing, dar i n comunicarea cu clienii poteniali cu un mesaj optim i un

cost minim, la momentul potrivit.
Portfolio analysis (analiz de portofoliu) este o aplicaie comun a business analytics i se
utilizeaz la evaluarea unui portofoliu de clieni ca un ntreg.
Astfel, la o banc sau o agenie de creditare, unde sunt o mulime de conturi diferite ca
valoare sau ca grad de risc ( n funcie de statutul social

al deintorului, de locaia

geografic, de valoarea net i de ali factori), trebuie s se poat face o analiz foarte fin
a raportului: beneficiu adus de mprumut - cu - riscul de a nu putea recupera
imprumutul, i atunci este nevoie s se poat evalua tot acest portofoliu de clieni ca un
ntreg [6].
Apare i noiunea de Digital analytics care, reprezint o sum de activiti tehnice care
definesc, creeaz, colecioneaz, verific sau transform date digitale n rapoarte, cercetri,
analize, recomandri, optimizri, predicii i automatizri [10,15].
Utilizarea Marketingu-lui analytics, care conine procesele i tehnologiile specifice,
permite specialistului n marketing s evalueze succesul activitilor de marketing prin
msurarea performanei sau, altfel spus, informeaz ct de eficiente sunt n realitate
programele de marketing elaborate.
Marketing analytics colecteaz date din toate canalele specifice de marketing i le
consolideaz ntr-o imagine de ansamblu asupra marketing-ului, de unde se pot selecta
rezultate analitice care pot oferi informaii extrem de preioase pentru a elabora strategia de
marketing.
Odat cu dezvoltarea marketingului au aprut, aa cum s-a artat, diferite tehnologii ca s o
susin, dar acestea se aplicau individual i nu aveau viziunea de ansamblu. Folosirea doar a
datelor rezultate din web analytics nu este suficient pentru ca programele informatice, care
analizeaz date, doar dintr-un eantion, la un anumit moment de timp i dintr-un singur canal
de achiziie de date, s fie mulumitoare (fiind total inadecvate).
n schimb, utilizarea marketing-ului analytics permite s se studieze simultan toate
elementele de marketing de pe toate canalele de achiziie pe o anumit perioad de timp ceea ce este esenial pentru obinerea unei decizii fundamentate i eficiente.
Marketing-ul analytics d rspunsul la o serie de ntrebri viznd aciunile de marketing
ntreprinse sau cele ce ar trebui propuse n viitor [18]:

Ct de eficiente sunt n momentul de fa aciunile de marketing efectuate? Dar pe un timp mai

ndelungat ? Ce msuri trebuie luate pentru a le mbunti?

Care este modul de lucru al concurenei? Ce canale de achiziie noi folosesc ei? Unde nvestesc ei timp
i bani ?

Resursele de marketing utilizate sunt alocate n mod corespunztor ? Ce aciuni ar trebui s se

efectueze n viitor ? etc.

n ultima perioad, a fost promovat pe Internet o adevrat Galerie a aplicaiilor Google

Analytics. Aceasta conine aplicaii care extind funcionalitatea Google Analytics i
reprezint soluii care i ajut pe specialitii n marketing, pe cei din echipele de IT i pe
executivi s obin i mai mult de la acesta [17].
Google Docs -chestionare web [4,14] este un serviciu web, gratuit ce ofer posibilitatea
elaborrii i a editrii unor documente online. Documentele pot fi foi de calcul, prezentri i
pot fi realizate cnd se dorete, ele sunt importate prin intermediul interfeei web, sau trimise
prin e-mail. Google Docs permite doritorilor s creeze i s editeze documente online, n
timp ce se colaboreaz n timp real cu ali utilizatori.
Documentele pot fi salvate pe calculatorul utilizatorului ntr-o varietate de formate n mod
implicit, acestea sunt salvate pe serverele Google. Documente deschise sunt salvate automat ,
ele pot fi etichetate i arhivate n scopuri de gestiune.
Google Docs poate fi utilizat pentru elaborarea de chestionare online.
Obinerea de date se face rapid, astfel pe baza contului se poate intra pe Google Docs unde se
creeaz o foaie de calcul( poate s fie de tip text pe o linie, text pe mai multe linii,
rspunsuri multiple , casete de selectare i list derulant), apoi se salveaz i urmeaz
selectarea persoanelor ce vor completa chestionarul.
Chestionarul poate s fie trimis cu un email unor persoane alese sau s fie inserat codul
HTML al formularului n paginile situ-lui autorului.
Rezultatele sunt colectate ntr-o foaie de calcul, iar pentru afiarea rezultatelor chestionarului
se va face public foaia de calcul( rezultatele se pot reactualiza automat).

4.7 SISTEMUL INFORMIONAL N MARKETING

Sistemul informaional n marketing (SIM) poate fi definit ca o structur dinamic, orientat
spre viitor i proiectat pentru a GENERA - PRELUCRA - STOCA i ulterior pentru a
ACTUALIZA informaiile necesare n luarea deciziilor specifice unui program de marketing
[5].
De regul, informaia utilizat n activitatea de marketing nu necesit spionaj industrial ci
doar colectarea i interpretarea unor date sociale, de regul accesibile unei organizaii.
Datorit volumului mare de date i vitezei crescute de schimbare a mediului economic un
Sistem Informaional de Marketing (SIM) modern nu poate fi conceput fr aportul unui
sistem computerizat.
NECESITATEA unui sistem informaional n marketing poate fi susinut datorit faptului c
majoritatea schimbrilor de mediu fac imperativ obinerea i folosirea ct mai eficient i
rapid a informaiei. Iat cteva exemple privind legtura dintre forele de mediu i
managementul informaiei n marketing [5]:
viaa produselor
se scurteaz

extinderea continu
a pieelor
criza de materii
prime i energie

explozia
informaional

din ce n ce mai mult, deci companiile sunt obligate s dezvolte i s

ofere pe pia produse noi, mult mai frecvent ca nainte;
n special n sectorul multinaional, face necesar cunoaterea comportrii
consumatorului, a obiceiurilor culturale i sociale;
implic folosirea mai eficient a acestora. Este deci necesar cunoaterea
produselor profitabile, care chiar la un pre ridicat sunt cerute pe pia. De
asemenea trebuie cunoscute produsele care urmeaz a fi eliminate din
producie;
face ca volumul de informaie oferit s fie fantastic. Este necesar deci
gsirea unor metode de a extrage datele utile din acest amalgam, ntr-o
form care s permit prelucrarea lor rapid i eficient.

Macro-informaie

extern
Rapoarte

periodice

Micro-informaie

extern
Rapoarte

speciale

Informaie intern

INTRRI

Sistem
INFORMATIC

PRELUCRARE

IEIRI

Fig.4.3 Structura sistemului informaional de marketing

Schema general a unui sistem informaional, care permite evidenierea elementelor
componente ale acestuia este prezentat n figura 4.3.

Pentru a ilustra structura componentelor unui sistem informaional se propune urmtoarea

analiz.
Intrri
Activitate:
Scop:

Informaie:

evaluarea performanelor departamentului de vnzri n teritoriu.

identificarea punctelor tari i respectiv a punctelor slabe la nivelul
departamentului.
rapoartele de vnzri, potenialul uman, schimbri n
competitorilor, gradul de utilizare al capacitilor de producie.

activitatea

Prelucrare
Sistemul informatic alctuit din totalitatea resurselor umane, tehnice(hardware) i conceptuale
(software) necesare pentru colectarea, verificarea, prelucrarea, stocarea i pregtirea
informaiei anterior menionat n vederea utilizrii pentru necesitile curente sau ulterioare.
Ieiri
- raportul procentual dintre potenialul pieei i mrimea forei proprii de vnzare;
- eficiena forei de vnzare, calculat n uniti monetare / persoan;
- creterea / descreterea procentual a pierderilor datorate activitii concurenei pe perioada
considerat, etc.
Date de tipul celor menionate anterior pot fi utilizate de ctre managementul companiei
pentru evidenierea dinamicii activitii forei proprii de vnzare n contextul pieei
(potenial/concuren), pentru identificarea punctelor tari i slabe ale acestui departament.

4.8 BENEFICII ALE UTILIZRII UNUI SISTEM INFORMAIONAL

Prin utilizarea unui sistem informaional se poate evita pierderea, distrugerea, distorsionarea
sau ntrzierea informaiei necesar procesului de luare a deciziilor n marketing.
Un sistem informaional bine structurat permite o monitorizare continu a performanelor
produselor i personalului.

Pentru companiile mari un astfel de sistem este vital, dar are efecte benefice i asupra
companiilor mici i mijlocii datorit aportului pe care l pot aduce la mbuntirea calitii i
vitezei deciziilor managementului de nivel superior.
Unii vd sistemul informaional n marketing drept o extensie logic a cercetrii de marketing.
La polul opus se afl cei care consider sistemul informaional de marketing (SIM) drept o
activitate total distinct de cercetarea de marketing.
Efectele celor dou viziuni extreme sunt:
companiile care au un SIM propriu i trateaz cercetarea de marketing drept o parte a
acestuia vor pierde din calitatea informaiei obinut prin cercetare de marketing datorit
faptului c grupul destinat acestei activiti este "diluat" n grupul care se ocup de
gestionarea sistemului informaional avnd deci i sarcini complementare cercetrii de
marketing propriu-zise;
companiile care nu au un SIM propriu, distinct, vor cere grupului care se ocup de
cercetarea de marketing s acopere o zon mai larg de activiti, respectiv activiti
specifice unui sistem informaional n marketing, activiti pentru care aceste persoane nu
au o pregtire corespunztoare.
Ca o sintez a acestui capitol, ntre cercetarea de marketing i sistemul informaional de
marketing poate fi fcut urmtoarea paralel:
Cercetarea de Marketing
Se concentreaz asupra prelucrrii
informaiei externe companiei.

Sistemul Informaional de Marketing

Se ocup att de informaia extern, ct i de
informaia intern a companiei.

Are drept scop principal rezolvarea

unei probleme de marketing.

Se ocup att de prevenirea, ct i de rezolvarea

ansamblului problemelor de marketing care sunt
specifice companiei.

Funcioneaz intermitent, pe baz de

proiecte.

Funcioneaz continuu, ca un sistem.

Are tendina de a se concentra asupra

evenimentelor anterioare.

Are tendina de a se orienta spre problemele de

viitor.

Nu este absolut necesar utilizarea

unui sistem informatic.

Nu poate exista fr un sistem informatic bine

pus la punct.

Este o surs primar de informaie

pentru un Sistem Informaional n
Marketing.

Include mai multe subsisteme printre care i

Cercetarea de Marketing.

CERCERCETARE DE MARKETING APLICAIE

Realizarea unui chestionar
Rezolvarea celor trei faze ale etapei de definire a problemei de cercetare, prezentate n figura 4.2, se
poate face n mod sistematizat prin furnizarea rspunsurilor la un set de 9 ntrebri, numite de aceea i
ntrebri pentru Definirea Problemei [de cercetare] (IDP) [1,2].
Rspunsurile la aceste ntrebri trebuie iniial date de managerul care va folosi informaia din cercetare
n luarea unei decizii. Ele vor fi completate de ctre cercettor pe baza informaiilor colectate din
sursele secundare i primare la care acesta are acces n faza de formulare a problemei.
Cele 9 IDP-uri sunt:
1. CE ?

2. DE CE ?

3. CINE ?

Ce ntrebare este fundamental pentru aceast cercetare?

Ce informaii par a fi eseniale?
Ce ipoteze de cercetare trebuie testate?
Motive care susin cercetarea:
Tipuri de decizii pe care managementul intenionez s le ia;
Importana studiului;

 Contextul n care se face cercetarea: ce a cauzat aceast cercetare, ce se ntmpl acum n

companie relativ la aceast cercetare, ce alte studii mai exist la nivelul companiei referitor la
aceast tem.
Ce se dorete de la aceast cercetare: tipuri de analiz statistic cerut de ctre factorul de decizie .
Cine poate furniza informaia cerut (sursele de informare):
Surse de informare secundare existente;
Surse de informare primar (experi care pot furniza informaii).
Unde sunt localizate sursele de informare:
Surse de informare secundar;
Surse de informare primar.

5. CND ?

Perioada destinat cercetrii:

nceputul cercetrii (definirea problemei i nceperea cercetrii exploratorii);
Cercetarea propriuzis (colectare i analizare date, ntocmire raport
intermediar);
Finalizare (raportul final i prezentarea rezultatelor cercetrii)

6. CUM ?

Colectarea i interpretarea datelor:

Dezvoltarea instrumentelor de colectare a datelor (chestionar sau schi de
interviu);
Stabilirea modului de colectare propriuzis a datelor
(administrare direct, pot, telefon, etc.);
Colectarea propriuzis a datelor;
Introducerea datelor pe calculator;
Analiza datelor (frecvene i analiza statistic);
Raportul final (mrime, organizare raport);
Prezentarea oral (cum, ct de extins, etc.);
Evidenierea limitrilor pe care le implic cercetarea.

7. COST ?

Analiza resurselor alocate cercetrii:

Resursele fianciare alocate de ctre beneficiar;
Perioada alocat cercetrii;
Resursele umane necesare cercetrii.

8. PENTRU
CINE ?

Informaii despre beneficiarul cercetrii:

Cu cine se va lucra din partea beneficiarului;
Cine finaneaz studiul;
Cine va utiliza informaia (nume i funcii, poziia n companie, experiena
anterioar n cercetarea de marketing).

9. DE CTRE
CINE ?

Informaii despre echipa de cercetare:

Numrul persoanelor implicate;
Experiena n domeniul cercetrii;
Nivelul de cunotine n legatur cu tematica specific a temei n derulare;
Experiena n domeniul calculatorului i a analizei statistice;
Date personale.

Identificarea obiectivelor cercetrii.

Partea critic n dezvoltarea chestionarului este obinerea rspunsurilor la ntrebrile CE? i DE
CE? din partea beneficiarului. La aceste ntrebri beneficiarul trebuie s indice obiectivele
manageriale care direcioneaz cercetarea. Din obiectivele manageriale vor deriva obiectivele
cercetrii, care sunt de fapt scheletul pe care se va construi chestionarul.
Pentru exemplificare vom considera Mrirea eficienei activitii de promovare ca obiectiv major
pentru activitatea firmei, deci sunt necesare o serie de informaii legate de modalitile n care acest
obiectiv poate fi ndeplinit.
Pentru a putea rspunde acestui obiectiv managerial, cercettorul poate dezvolta o serie de obiective
ale cercetrii, pornind de la activitile promoionale ale beneficiarului i ale concurenilor direci:
Care este frecvena de citire a ziarelor cu tiraj naional?
Care sunt posturile de televiziune preferate?
Care sunt emisiunile de televiziune preferate?
Care sunt posturile radio preferate?
Care sunt aciunile promoionale preferate?
Dezvoltarea obiectivelor cercetrii prin ntrebri primare.
n aceast etap este util formarea unei echipe care s fac o mic edin ad-hoc de brainstorming,
pentru a formula ct mai multe ntrebri care pot identifica prerile consumatorilor n legtur cu
obiectivele cercetrii.
Iat cteva exemple pentru obiectivele de mai sus:
Care sunt posturile de televiziune preferate?
n ce msur v plac urmtoarele posturi de televiziune: TVR 1, Pro TV, Antena 1, Prima
TV, Kanal D, Antena 2, TVR2, National TV ;
Indicai ordinea preferinelor dumneavoastr pentru umtoarele posturi de televiziune:
TVR 1, Pro TV, Antena 1, Prima TV, Kanal D, Antena 2, TVR2, National TV ;
Indicai care sunt primele trei posturi de televiziune pe care le urmrii ____;
La care din posturile din lista de mai jos v uitai zilnic, cel puin 1 or:TVR1, Pro TV,
Antena 1, Prima TV, Kanal D, Antena 2 TVR2, National TV.
Care sunt aciunile promoionale preferate ?
n ce msur v atrag urmtoarele aciuni promoionale: concursuri, tombole, reduceri de
pre, mai multe produse pentru acelai pre.
Indicai n ce msur avei ncredere n corectitudinea rezultatelor la urmtoarele tipuri de
aciuni promoionale: concursuri, tombole, reduceri de pre, mai multe produse pentru
acelai pre.
Dac ar fi s alegei dintre metodele promoionale din lista de mai jos, care ar fi primele
dou n ordinea preferinei: concursuri, tombole, reduceri de pre, mai multe produse
pentru acelai pre.
Se poate observa c n aceast etap este important s avem ct mai multe versiuni ale aceleiai
ntrebri, fr a face o selecie calitativ riguroas a acestora.

Finalizarea obiectivelor cercetrii.

Se pot folosi dou categorii mari de ntrebri i anume cele cu rspuns deschis, i cele cu rspuns
nchis, predefinit. Pentru cea de-a doua categorie, care de regul se aplic la majoritatea ntrebrilor
dintr-un chestionar, trebuie stabilit fineea rspunsurilor. Pentru aceasta pentru fiecare obiectiv
trebuie aleas o scal de apreciere.
Cteva exemple n acest sens:
Da/Nu;
Deloc/Puin/Mult;
Deloc/Puin/Mediu/Mult/Foarte mult; sau Foarte puin/Puin/Mediu/Mult/Foarte mult;
Rar/Des/Foarte des;
Niciodat/Foarte rar/Rar/Des/Foarte des;
Total dezacord/Dezacord/Neutru/De acord/Total de acord (scala Likert).
Cu ct se estimeaz o dispersie mai mare a rspunsurilor (datorit unor posibile opinii divergente la
nivelul populaiei chestionate), cu att se recomand folosirea unei scale mai fine. Cu ct opiniile sunt
mai omogene, cu att devine mai util o scal mai restrns.
Dup definirea fineii pentru fiecare obiectiv, este important ca ntrebrile care rspund aceluiai
obiectiv s fie reformulate, astfel nct n cadrul unui obiectiv s avem una sau maxim dou scale de
apreciere.
Iat cteva exemple de formulare a aceleiai ntrebri n concordan cu scala utilizat.
n ce msur avei ncredere n corectitudinea rezultatelor concursurilor organizate de Coca Cola?
Deloc/Puin/Mediu/Mult/Foarte mult;
Am ncredere total n rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola.
Total dezacord/Dezacord/Neutru/De acord/Total de acord
Definitivarea chestionarului.
Odat finalizat forma ntrebrilor pentru fiecare obiectiv al cercetrii trebuie decis forma sub care
acestea vor fi codificate i tehnoredactate. Din experiena autorilor, cea mai elegant form de
prezentare este cea tabelar. n ceea ce privete codificarea rspunsurilor exist mai multe variante, o
parte fiind prezentate n tabelul de mai jos.
n ce msur suntei de acord cu
afirmaia de mai jos ?
Am ncredere total n rezultatele
concursurilor organizate de Coca Cola.
Am ncredere total n rezultatele
concursurilor organizate de Coca Cola.
Am ncredere total n rezultatele
concursurilor organizate de Coca Cola.
Am ncredere total n rezultatele
concursurilor organizate de Coca Cola.
Am ncredere total n rezultatele
concursurilor organizate de Coca Cola.

Total
dezacord
TD

Dezacord
D

Neutru
N

De acord
A

Total
de acord
TA

TD1

D2

N3

A4

TA5

Alegerea variantei de codificare depinde de gradul de ncrcare a chestionarului i de estetica general

dorit. De asemenea trebuie considerat i uurina completrii n raport cu nivelul de educaie i
experiena respondenilor n completarea de chestionare.
Pentru finalizarea chestionarului este necesar s se decid asupra datelor demografice care vor fi
folosite ca variabile independente n analiza opiniilor diferitelor grupe specifice populaiei chestionate.
Pentru exemplificare este prezentat un astfel de tabel.
Date demografice
1. Starea civil:
cstorit()
necstorit()

4. Educaia: fr liceu
absolvent de liceu
absolvent de studii superioare

2. Sexul:

Vrsta:
sub 25

masculin
feminin
3. Ocupaia:
___________________________________

26 la 35
36 la 45
46 la 55
56 i peste
6. Venitul mediu lunar al familiei dumneavoastr:
_________________

Exerciiu:
Dezvoltai un chestionar pentru identificarea impactului factorilor de macromediu extern asupra
activitii unei firme mici, dintr-o zon montan (de exemplu judee precum Braov, Sibiu, Suceava
sau Mure), care produce preparate din carne (salam, parizer, etc.).

Un exemplu de chestionar realizat de studeni* [8], ce observaii avei ?:

Chestionar:
UNIVERSITATEA Lucian Blaga din SIBIU
FACULTATEA DE INGINERIE
ROMANIA, 550025-SIBIU, Str. Emil Cioran nr. 4,
Tel: 40 - 269 - 217928,
Fax: 40 -2 69 - 212716,
E-mail:inginerie@ulbsibiu.ro

CHESTIONAR
Stimat Doamn/Domn,
Facultatea de Inginerie Hermann Oberth din Sibiu realizeaz o cercetare privind interesul
populaiei n ceea ce privete achiziionarea unei cni personalizate. Ne intereseaz prerea ta n
aceast privin i de aceea te rugm s rspunzi sincer la ntrebrile din acest chestionar.
i mulumim pentru colaborare i te asigurm c informaiile furnizate sunt strict confideniale.
1. Avei o can personalizat?
1.
2.

DA
NU

2. Considerai a fi necesar o astfel de can?

1.

DA

2.

NU

3. De ce element ai ine cont n alegerea unui asemenea cni ?

1.
2.
3.

Calitate
Pre
Tehnologie

4. Apreciai pe o scal de l la 5, ce importan are o astfel de can pentru dvs. ?

1.
2.
3.

Foarte mare
Mare
Aa i aa

5. Fumai ?
1.

Da

4.
5.

Nu foarte mare
Deloc

2.

Nu

3.

Uneori

6. n timpul crui an de studii (perioada) ai nceput s lucrezi ?

1.
4.

nainte de nceperea facultii

n anul III

2.
5.

n anul I
n anul IV

3.
6.

n anul II
n anul V

7. Dac ai avea la dispoziie o can cu un capac cu dubl utilitate i anume scrumiera i radio
ncorporat, credei c ai cumpra un astfel de produs ?
1.

Da

2.

Nu

3.

Poate

8. Ascultai radio ?
1.

Da

2.

Nu

9. Credei c un astfel de radio ncorporat ar fi de folos ?

1.

Da

2.

Nu

3.

Poate

10. Apreciai pe o scal de la 1 la 5, importana pe care o considerai ca o are radioul ncorporat

n can i scrumier :
1.
2.
3.

Foarte mare
Mare
Aa i aa

4.
5.

Nu foarte mare
Deloc

11. Ce material credei ca ar fi cel mai potrivit pentru realizarea unei astfel de cni ?
1.

Plastic

2.

Ceramic

3.

Tabl

4.

Sticl

12. Ai recomanda cunotinelor o astfel de can ?

1.

DA

2.

NU

13. Care va fi sursa de ncrcare a radioului?

1.

Baterii mici

2.

Energie solara, nclzire de la lichidul din interior

3.

Alimentare priza, acumulator

14. Sexul:
1.
M
15. Ce vrst avei?

2.

1.
ntre 18 - 24
16. Mediul n care locuii?

2.

25 - 49

Peste 50

1.
Urban
2.
Rural
17. Venitul Dvs. se ncadreaz ?
1.

Sub 1000 RON

2.

intre 1000 2500 RON

Peste 2500 RON

Va mulumim pentru colaborare!

______________________________________________________________
*[8] Aspecte din studiul realizat de masteranzii: Dicoi,A.,Grozea,A., Murgu A., Mutiu, I., Paros,
E.,A., Surubariu,A. coordonai de prof.Paul Dan Brndau.2012

Cteva rezultate aprute dup analiza rezultatelor chestionarului:

Exemplu de chestionar*[11]: Autoturism X 1

CHESTIONAR
Stimate Client, n scopul evalurii produsului Autoturism X 1 i a personalului reprezentantei se efectueaz un
studiu de pia. Va asiguram de pstrarea secretului asupra datelor completate i v rugm s avei amabilitatea
de a ne rspunde la urmtoarele ntrebri:

Cte autoturisme deinei?

1
2
Mai mult de dou
Acesta este primul dvs. autoturism?
Da Nu
Suntei client vechi al firmei X?
Da
Nu
Dac Da, cte alte autoturisme ai deinut:

>3

Va deplasai mai mult n ora ?

Da
Nu
Va deplasai i pe macadam ?
Da Nu
Ce apreciai mai mult la un autoturism (n ordinea importantei 1-8) ?

Preul
Consumul de carburant
Costurile de ntreinere
Designul
Dotrile
Spaiul interior
Spaiul din portbagaj
Productorul

Alte motive .........................................................................................................................................

...........................................................................................................................
Ce a stat la baza alegerii dumneavoastr:
Caroseria
Dotrile
Auto X1 cu 5 locuri
Clasic
Confort
Auto X1 cu 7+1 locuri
Super Lux
Sport

Motorizarea
1.6
80 CP
1.9
100 CP
1.9
100 CP
1.8
160 CP

Care a fost modalitatea de plat aleas?

Cash
Leasing

Credit

Ce prere avei despre modelul Auto X1 :

Foarte
bun
Preul
Consum de carburant
Costuri ntreinere
Designul exterior
Designul interior
Spaiul interior
Spaiul din portbagaj
Fiabilitatea
Promovarea autoturismului

Bun

Nu tiu

Bun

Nu tiu

Ce prere avei despre activitatea Service-lui firmei Auto?

Foarte
Bun
bun

Calitatea serviciilor

Promptitudinea interventiei

Tarifele practicate

Condiiile de plat

Nesatisfacatoare

Putin

Foarte
puin

Cunoatei ofertele de autoturisme ale productorilor concureni?

Foarte
Mult
Neutru
mult

Autoturism YY
(D)

Autoturism ZZ
(F)

Autoturism VV
(E)

Autoturism WW ( J )

Autoturism UU
(S)

Autoturism KK ( USA )

Autoturism MM ( GB )

Autoturism OO ( I )
n relaia cu personalul firmei, ce prere avei despre:
Foarte
bun

Modul de comunicare

Profesionalismul acestora

Eficienta operatiunilor

Satisfacatoare

Nu tiu

Satisfctoare

Satisfctoare

n viitor intenionai s mai colaborai cu firma Auto?

Da
Nu
Ai dori s primii informaii permanent cu privire la produsele i serviciile noastre?
Da
Nu

Nesatisfctoare

Nesatisfctoare

Categoria de vrst n care v ncadrai?

18-25 ani
26-35 ani

36-60 ani

> 60 ani

Care este venitul dumneavoastr lunar ?

sub 800 lei
800 1500 lei

1500-3000 ron

> 2500 ron

Din ci membri este format familia dumneavoastr?

1
2
3
Unde locuiti ?
oras
zona rurala
Sexul :
F

zona de munte

Educatie :
opt clase

> de 4 membri

zona de ses

liceu

zona de deal

studii superioare

Va mulumim !

Ce observaii sunt la acest chestionar ?

__________________________________
*[11] Unele aspecte de structura din Chestionarul Logan - Dacia

Un exemplu pentru analizat*[9].

S.C. DAMASS S.R.L. realizeaz un sondaj de opinie n vederea cercetrii pie ei locale cu privire la
lansarea unui nou tip de produs de larg consum oferit de firma noastr.
V rugm s completai mpreun cu noi prezentul chestionar :
CHESTIONAR
1. Consumai sucuri naturale?
foarte rar rar des foarte des
2. Preferai s cumprai sucurile naturale sau le prepara i?
cumpr prepar
3. Ce sucuri naturale consumai?
fructe legume mixt
4. Suntei interesat/ s achiziionai o maina pentru prepararea sucurilor?
da nu poate
5. Cum ai dori s fie maina?
manual electric programabil

6. Ce caracteristici ai dori s aib?

7. Ce capacitate ai dori s aib recipientul de alimentare?

<1 kg 1kg >1kg
8. Ce sistem de fixare s dein?
clasic(cu strngere) cu ventuz prin a ezare
9. Cum ai dori s fie?
demontabil nedemontabil
10. Ct ai fi dispus/ s pltii pentru o astfel de main ?
<100 Ron 100 300 Ron > 300 Ron
11. Ai recomanda un astfel de produs i altor persoane?
Da Nu
Date personale
1. Sexul dumneavoastr?
MF
2. Ocupaia dumneavoastr?
..
3. Ce studii avei?
elementare medii superioare
4. n ce categorie de vrst v ncadrai?
1825 ani 2545 ani 4560 ani

Ce prere avei, este corect, ce lipsete (observaii pentru coninut, dar i pentru forma) ?

*[9] Aspecte din studiul Maina de stors roii multifuncional realizat de masteranzii: Stanchi Alexandra,
Comniciu Casiana, Gsc Ana Rodica, Tnsescu Alexandra, Mu Bogdan coordonai de prof.Paul Dan
Brndau.2013