ASMC CURS 9 -26.11.

2014
VASILE DEAC

Plecand de la observatia dacuta la prima alternative

(profiturile se inregistreaza mult mai repede la furnizorii
de componente), a treia alternative ar fi sa se negocieze
un pret mai mic pentru toate intrarile esentiale care sa
acopere integral costurile variabile, cota de costuri fixe,
precum si profitul planificat si un pret mai mic sau mult
mai mic pentru toata livrarile suplimentare care sa
acopere numai costurile variabile si un nivel de profit
rezonabil (mai mic decat nivelul profitului initial).
A patra alternativa consta in incercarea de a convinge
concurenta sa creasca pretul, alternativa delicata, din
care vor castiga toti concurentii, mai putin clientul,
alternativa din pacate foarte des intalnita indeosebi pe
piata romaniei dupa anii 90.
De regula, un avantaj competitiv bazat pe costuri
presupune ca produsele companiei sa fie slab diferentiate
de cele existente pe piata, pretul reprezentand variabila
principala care determina. In consecinta, produsele
trebuie sa fie foarte inchise in aria caracteristicilor.
Producatorul evitand constient sa confere produselor sale
caracteristici sofisticate, si nu neaparat necesare
clientele. Orice atribut sau caracteristica suplimentara,

determina o crestere a costurilor, si implicit creste riscul

pierderii avantajului competitiv.
O situatie favorabila la nivelul costurilor care sta la baza
strategiei de dominare prin costuri (una din cele 3
strategii generice propuse de Michael Porter), pune la
adapost compania de cei cinci factori principali, care
determina intensitatea concurentei in sectorul respectiv:
- Impotriva agresiunii concurentilor din sector, pentru
ca in momentul in care firmele concurente sau rivalii
sai si-au epuizat toate resursele in batalia
concurentiala, compania in cauza datorita unor
costuri mai reduse, va obtine in continuare profituri
mai mari decat ceilalti competitori.
- Impotriva furnizorilor puternici, problemele nu sunt
asa simple, pentru ca ea va face fata mult mai binee
eventualelor modificari in relatiile cu furnizorii
(cresteri de preturi ale intrarilor, schimbari ale
modalitatilor de plata), avand in vedere costurile
mult mai reduse.
- Impotriva furnizorilor puternici ai clientlor puternici,
pentru ca acestia nu-si pot exercita puterea decat
daca reusesc sa gaseasca concurenti firmei, care sa
propuna conditii mai avantajoase (aspect putin
probabil), respective preturi mai mici, conditii de
livrare mai bune, modalitati de plata mai bune, o
calitate mai buna la acelasi pret, etc.
- Impotriva potentialilor nou intrati care doresc sa intre
pe piata, precum si a produselor de substitutie,
avand in vedere faptul ca o situatie favorabila sub

raportul costurilor se constituie ca o veritabila

bariera de intrare vis--vis atat de potentialii noi
intrati, cat si de produsele de substituire (vezi
barierele).
Vezi in curs tiparit principalii factori care determina
reducerea costurilor.
Al doilea demers strategic de ___ a unui avantaj
competitiv, presupune oferirea unei mai mari valori
clientilor, si mentinerea acestei pozitii prin
diferentierea produselor (avantajul de diferentiere),
care sta la baza strategiei de diferentiere sau
strategiei de dominare prin calitate (a doua strategie
generic propusa de Michael Porter). Aceasta
strategie
consta
in
esenta
in
a
da
cumparatorilor sentimental ca produsul sau
este unic, adica fara echivalent pe piata, bazat pe
unul sau mai multe atribute, la care cumparatorii
sunt
foarte sensibili, aspect ce face posbila
adoptarea unei strategii de preturi ridicate.
Vezi curs tiparit factorii de diferentiere.
Reflectiile in etapa actuala asupra avantajului
competitiv vis--vis de diferentiere sunt mai putin
dogmatice,
acceptandu-se
ideea
ca
aceasta
diferentiere poate rezulta dintr-o multitudine de
factori, fara sa se accentueze importanta unuia sau a
altuia. Consideram ca in aceasta etapa de
concurenta acerba, cand companiile si-au redus la

minim costurile de productie si de vanzare,

companiile vor trebui sa acorde o atentie din ce in ce
mai mare diferentierii, considerate drept sansa de
supravietuire a acestora.

Orice companie va trebui sa identifice acele

modalitati prin care cu adevarat sau in realitate
poate sa se diferentieze; pentru o exemplificare
putem enumera:
Detinerea unui atribut, respectiv o caracteristica, o
particularitate specifica produsului respectiv.
Detinerea pozitiei de lider pe piata, considerata de
unii autori drept cea mai puternica modalitate prin
care poti diferentia un brand;
Traditia, care are puterea de a scoate produsul in
evident.
Specializarea pe o activitate sau produs specific,
aspect ce confera companiei calitatea de expert.
Modul de fabricare a unui produs, respective
incorporarea unui produs a unui ingredient magic,
pentru a-l diferentia de concurenta.
Capacitatea de a te pozitiona ca fiind un brad nou si
mai bun, cu accentul pus pe nou. In acelasi timp, mai
nou, specialistii in management strategic recomanda
companiilor sa se fereasca sau sa evite acele
elemente care suna diferit, dar de fapt nu le
diferentiaza (de exemplu orientarea spre client,
rareori este o modalitate de diferentiere in momentul
actual aceasta fiind un element subinteles).