Ministerul Educaiei al Republicii Moldova

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea tiine Economice
Catedra: Economie, Marketing i Turism

Referat
La disciplina Marketingul industrial

Tema: Politica de promovare a

ntreprinderilor industriale
A elaborat:
student al an. III,
grupa MK 1301
specialitatea: Marketing i logistic
Russu Alina
A controlat:
lector universitar,
Gartea Sergiu

Chiinu, 2015
1

CUPRINS

Introducere .........................................................................................................................3
I Aspecte teoretice privind politica de promovare a ntreprinderilor industriale ...............4
II Analiza elementelor de baz ale unei promovri de succes pe piaa industrial ..........12
Concluzii ...........................................................................................................................16
Bibliografie .......................................................................................................................17

Introducere

Actualitatea i importana temei:

n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i
structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice
posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt
parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare.
n cazul marketingului industrial, politica de promovare joac un rol important, datorit
faptului c acesta ajuta compania s-i fac numele i produsele vzute i auzite, iar n contexul pieii
concureniale actuale, fr o politic de promovare strategic puternic poate deveni dificil s activezi
i s creti volumul vnzrilor. Tocmai de aceea, politica de promovare pe piaa industrial analizat
n aceast lucrare vine pentru a descoperi care sunt elementele-cheie pentru promovarea cu succes a
unei campanii industriale.

Scopul lucrrii const n analiza elementelor unei promovri de succes pe piaa industrial.
Obiectivele:
1. Determinarea aspectelor generale privind politica de promovare a ntreprinderilor industriale;
2. Identificarea elementelor specifice unei promovri de succes pe piaa industrial.

Obiectul cercetrii l reprezint politica de promovare pe piaa industrial.

Metodologie de cercetare: cercetarea se bazeaz pe metode cum ar fi: metoda de analiz,
deducia, inducia i sinteza. Aceasta cuprinde surse metodologice, lucrri tiinifice.

Cuvinte cheie: politica de promovare, ntreprinderi, marca, reclam, produs.

I ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE A

NTREPRINDERILOR INDUSTRIALE
Promovarea produselor idustriale reprezinta toate activitatile ntreprinse de o companie industriala
ca sa informeze si sa influenteze consumatorii actuali si potentiali.
Promovarea produselor industriale se face prin: reclama, publicitate, vnzari personale si promovarea
vnzarilor. Fiecare din acesti factori, functie de de consumatorii carora li se adreseaza, de domeniul
de activitate al companiei, functie de produs si de obiectivele urmarite va fi bine definit n cadrul mixului de promovare si i se va aloca ponderea adecvata n cadrul acestuia.
Mix-ul de promovare pentru produse industriale
Reclama - orice prezentare n cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonala si platita de catre cel
interesat. Poate sa apara n diverse medii.
Publicitatea - mentionare favorabila a companiei industriale, produsului/serviciului industrial, de
obicei gratuita.
Vnzari personale - comunicarea directa ntre vnzator si cumparator
Promovarea vnzarilor - orice activitate promotionala, altele dect cele mentionate anterior,
efectuata n scopul stimularii vnzarii
Medii utilizate pe piata produselor industriale pentru promovare:
-

Expozitii/trguri

Cataloage

Publicitate

Fotografii si filme

Intermediari

Reclama speciala

Mijloace interne

Mijloace externe firmei

Casete video

Reclama pe piata industriala:

-

Institutionala

de marca

de informare

de anuntare a unor vnzari speciale

de sustinere a unui caz

O reclama eficienta se realizeaza dupa un plan, n care trebuie acordata o atentie deosebita unor
elemente ca obiectivele reclamei, ce vizeaza informarea consumatorilor sau vnzarile:
-

sa informeze-n stadiul de introducere pe piata al produsului industrial

sa convinga- n stadiul de crestere(sa formeze cerere selectiva) reclama de comparare,

preferinta pentru produsul industrial

sa reaminteasca- n stadiul de maturitate si/sau declin

determinarea bugetului

Cheltuiesc 2 milioane pe reclama n fiecare luna si nu stiu daca este jumatate din ct trebuie sau
dublu dect trebuie. - (John Wanamaker)
Decizia privind mesajul si mediul de transmitere
a.

generarea mesajului

asteptari privind produsul: rationala, senzoriala, sociala, a egoului.

b.

evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate

c.

executarea actiunii; decizii privind mediul:

gradul de acoperire, frecventa, impactul

5

alegerea din diverse medii;

alegerea unui vehicul specific;

decizii privind planul de aparitie

Cteva caracteristici ale activitatilor de publicitate sunt prezentate n tabelul 1.1.

Tabelul 1.1. Caracteristicile publicitatii pe piata industriala
Criterii

Mesajul Audienta Credibi- Flexibi-

Durata

Bugetulnecesar Con-

actiMijlocul folosit

litatea

litatea

trolulrezulta-

unii
telor

Tehnici

variat

redusa

ridicata

redusa

redus

redus

redus

redus

redus

redus

moderata moderata perma- redus

redus

folosite n

periodica

relatiile cu
presa
Tehnici

variat

redusa

ridicata

redusa

folosite n

periodica

relatiile cu
mediile politice
etc.
Evocarea

speci-

unor eveni-

fic

redusa

ridicata

redusa

periodica

mente
Sponso-rizarea variat

ridicata

nenta
Elemente

speci-

de identitate

fic

ridicata

ridicata

ridicata

perma- moderat

ridicat

nenta

vizuala
Internet

variat

moderata moderata moderata - " -

redus

redus

Promovarea vnzarilor pe piata produselor industriale.

Promovarea vnzarilor pentru produse industriale implica:
6

stabilirea obiectivelor

selectarea metodelor

dezvoltarea programului

pretest

aplicare

evaluare

Promovarea vnzarilor se refera la:

Stimularea consumatorului: acceptarea marfii napoi cu napoierea banilor, premii pentru
consumatorii loiali, invitatii la evenimente, concursuri (pe teme legate de un produs), reduceri de
preturi (sezoniere, legate de un eveniment, sarbatoare), devize, darea n folosinta a produsului pe o
anumita perioada, demonstratii la locul de vnzare etc.
Stimularea comertului:

concursuri ale detailistilor

reclama produsa n comun

reduceri (pentru cantitate, pentru constanta, pentru plata)

produse gratuite (la lansarea unui produs nou)

servicii suplimentare (consultanta, colectarea ambalajelor de transport)

prioritati n aprovizionare la lansarea unui produs nou

exclusivitate

Stimularea personalului:

bonus (periodic)

stimulente pe produs vndut (procente din volumul vnzarilor pentru un anumit produs)

concursuri (angrenat personalul de vnzare de la toti distribuitorii)

Motive pentru care firmele de pe piata industriala expun produsele n expozitii sunt:

Pentru a obtine conducerea/ o asociere

Introducerea unui nou produs/ serviciu

Concurentii au produse expuse

Recrutare de intermediari (dealers sau distribuitori)

Obtinerea de sponsorizari

Pentru a a obtine comenzi pe durata expunerii

Pentru a mentine un spatiu special la expozitie

Pentru a mentine imaginea companiei/ exponatelor

Pentru a recruta personal de vnzare sau reprezentare

Din alte motive.

Etapele implicate n elaborarea unui catalog de produse industriale:

1. Selectarea produselor care urmeaza sa fie introduse n catalog si a celor ce nu vor fi introduse.
Aceasta etapa este foarte importanta deoarece sunt descoperite produsele care sunt lasate n
afara catalogului sau care pot fi puse n alt catalog
2. Daca exista un numar mare de produse este posibil ca acestea sa fie grupate n familii de
produse? Daca da, acest lucru ajuta la organizarea logica a catalogului? Ajuta gruparile facute
de viitorii cumparatori sa gaseasca ceea ce vor mai repede si stimuleaza vnzarile pentru
accesoriile produselor?
3. Faceti o fila pentru fiecare produs sau pentru un grup de produse... si adunati toate datele
importante pentru fiecare? Aceasta va include buletinul tehnic, raportul ingineresc, date
despre vnzari, fotografii, date despre competitie, si alte elemente ce pot sa ajute clientii?
4. Paginile revistei vor fi complet umplute.....? De unde se vor aduna date pentru umplerea
paginilor? Vor exista locuri libere din cauza ca au fost omise date, fotografii...?
5. Verifica nca o data pentru a vedea daca lipseste ceva. Este o problema importanta pentru
catalog, astfel sunt identificate produsele ce trebuiesc promovate si altele care vor muri
6. Arunca o ultima privire asupra catalogului. Este revizuirea finala si aceasta presupune:
copertile, cuprinsul, elemente generale despre companie: istoric, misiune, obiective..., paginile
despre produse: descrierea generala a acestora, beneficiile, marturisiri despre cum te pot ajuta
8

acestea; detalii despre viitorul produsului; performante, caracteristici tehnice si pret; cum poti
obtine mai multe informatii, puncte de vnzare, dealeri si alte surse
7. Determina formatul catalogului... Ce dimensiuni va avea acesta? Cte culori se vor folosi?
Sunt folosite elemente grafice speciale, artistice? Unde? Sfatuieste-te cu un specialist n
domeniu!
8. Redactarea si multiplicarea catalogului. Catalogul poate fi redactat cu surse proprii sau
comandat n afara.
9. Stabilirea

programului pentru diverse activitati: fotografii, retusuri, tiparire, distributie,

gasirea si cultivarea de noi clienti.

4. Strategia de promovare depinde de:
A. Obiective globale
Promovarea imaginii - strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii.
Imaginea este un tablou mental complex pe care si-l formeaza oamenii despre o companie sau
produsele sale.
Imaginea este purtatoarea unui mesaj unic, distinct care sugereaza principala calitate a companiei sau
a produselor sale.
Aceasta perceptie - imaginea - nu reflecta totdeauna adevarul, dar pentru public aceasta este realitatea.
Imaginea - reprezinta modul n care publicul percepe identitatea companiei/marcii.
Identitatea - se refera la modul n care o companie urmareste sa fie vazuta de public ea sau o marca
(produs).
Instrumente folosite la formarea unei identitati sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera,
evenimente- elementele de baza.
La construirea unei identitati se au n vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea,
dezvoltarea si elemente specifice domeniului de activitate si pietei careia i se adreseaza compania.
Reputatia- ceea ce se crede n general si se si spune despre o companie/marca.
9

Identitatea + Piata = Imaginea

Imaginea + Piata = Reputatia
Imaginea este strns legata de perceptie.
Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza, interpreteaza si atribuie ntelesuri
fenomenelor exterioare.
n raport cu un fenomen se percep:

elemente legate de proprietatile fizice: marime, intensitate, contrast, noutate.

elemente legate de proprietatile dinamice: miscare, repetitie, ordine.

ntr-un proces de perceptie sunt implicate urmatoarele elemente esentiale:

1.

Sursa - o companie, un prieten, un agent de vnzari etc., care are ceva de transmis

2.

Mesajul - informatia

3.

Receptorul - cei care citesc, vad, aud mesajul

4.

Codificarea - procesul prin care emitatorul transforma o idee abstracta ntr-un set de simboluri

5.

Decodificarea - procesul prin care receptorul transforma setul de simboluri din nou ntr-o idee
abstracta

6.

Zgomotul sau perturbatiile - elemente care intervin n transmisia de la sursa la receptor si

deformeaza, deterioreaza mesajul.

Emitatorul trebuie sa acorde o atentie deosebita cunoasterii atitudinilor, valorilor si credintelor

receptorilor, deoarece informatia codificata este decodificata conform schemei proprii de referinta a
receptorului.
Perceptia depinde de:
1. Caracteristicile perceputului
10

2. Caracteristicile situatiei - se refera contextul social n care are loc perceptia

3. Caracteristicile celui care percepe - se refera la procesul de nvatare, formare
Scopurile promovarii imaginii pe piata industriala pot fi unul sau mai multe din urmatoarele:
1. Sa formeze o constiinta si o acceptare publica si sa stabileasca o pozitie mai favorabila pe piata
industriala;
2. Sa redefineasca corporatia industriala dupa o fuziune, preluare sau schimbare a numelui;
3. Sa influenteze vnzarile pe piata industriala potentiala pentru a sprijini marketingul;
4. Sa influenteze actionarii si comunitatea financiara;
5. Sa sprijine managementul n situatii de criza;
6. Sa atraga si sa pastreze angajatii competenti si sa creeze un cadru de cooperare;
7.

Sa stabileasca pozitia companiei industriale/marcii

11

II ANALIZA ELEMENTELOR DE BAZ ALE UNEI PROMOVRI DE

SUCCES PE PIAA INDUSTRIAL
Elemente de baza ale unei promovari pline de succes n domeniul imaginii pe piata industriala
Pentru a mari sansele de succes ale unei companii n promovarea imaginii trebuie acordata o atentie
deosebita urmatorilor factori:
Perceptia- este cea care conteaza, nu este importanta realitatea si ceea ce publicul spre care se
orienteaza compania considera ca este realitatea;
Directia spre care se ndreapta compania - aceasta este determinata de obiectivele organizationale
definite n asa fel nct sa fie relevant n viitorul ndepartat si este vocea directorului general sau
a consiliului director; ei sunt cei care nteleg compania din toate punctele de vedere, ei pot sa
gaseasca bugetul necesar desfasurarii activitatii, ei pot utiliza o politica de personal care sa duca
la reconcilierea conflictelor;
Cunoasterea valorii reale - nainte de toate trebuie sa stim cine suntem. Trebuie sa cunoastem
imaginea obisnuita a firmei, sa prevedem ce va deveni, sa stim cnd ne-am atins scopul si cum sa
mentinem imaginea, sa stim cnd compania are nevoie de o noua campanie de imagine. Pentru a
ndeplini toate aceste cerinte trebuie sa facem cercetare nainte, n timpul si dupacampania de
imagine.
Focalizarea-raspunde foarte clar la ntrebarea: care este publicul la care ncearca compania sa ajunga?
Cu ct cunoastem si ntelegem clientii companiei cu att le putem mai usor modifica perceptia asupra
ei si asupra produselor/marcilor oferite de ea.
Creativitatea - n cazul n care caracteristicile de comportament ale clientilor companiei sunt bine
cunoscute, compania va stice sa spuna clientilor vizati, ce apel specific sa pregateasca pentru ca
"publicul "sa-si aminteasca si sa actioneze favorabil.
Consecinta - Modul cum se face publicitatea unei companii implica, nu numai tema si calitatea
publicitatii ci si consecinta si continuitatea.

12

Toate aceste elemente trebuie facute sa conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.
Pentru ca o campanie de imagine sa fie ncununata de succes trebuie sa se tina cont de urmatoarele
concepte:

Conceperea unei publicitati interesante care sa capteze si sa mentina atentia (cte o data
necesita geniu).

Mentinerea unei publicitati simple, oneste si la obiect. Niciodata nu trebuie insultata

inteligenta clientului.

Plasarea bazelor publicitatii n produsele, serviciile, competentele companiei si conceperea ei

referitor la clientii vizati de aceasta.

Evitarea autofelicitarii, automultumirii. Locul obtinut pe piata nu se mentine cnd esti prea
incitat de rezultatele obtinute.

Promovarea unui produs industrial

Pasii n procesul de promovare a unui produs pe piata produselor industriale sunt prezentati n tabelel
1.2.
Tabelul 1.2. Comparatie ntre promovarea unui produs industrial pentru un client nou si unul vechi
Etapele procesului de promovare

1. Luarea de contact

2. Strnirea interesului

Pentru un

Pentru un client vechi se

client nou se realizeaza prin:

realizeaza prin:

Publicatii comerciale

Vnzatorii proprii

Publicatii generale

Telemarketing

Expozitii

Cataloage

Scrisori

Scrisori

Ghiduri industriale

Reclama speciala

Publicatii comerciale

Vnzatorii proprii

Publicatii generale

Telemarketing
13

3. Crearea de preferinte

Expozitii

Cataloage

Scrisori

Scrisori

Ghiduri industriale

Reclama speciala

Agentii de vnzari

Agentii de vnzari

Expozitii

Vnzatorii proprii

Scrisori

Scrisori

Ghiduri industriale

Telemarketing

Telemarketing
4. Transmiterea unor propuneri

Agentii de vnzari

Agentii de vnzari

specifice
Vnzatorii proprii
Telemarketing
Agentii de vnzari

5. Comanda

Agentii de vnzari
Vnzatorii proprii
Telemarketing

6.

Mentinerea

contactului

cu

Agentii de vnzari

Agentii de vnzari

Vnzatorii proprii

Vnzatorii proprii

Scrisori

Scrisori

Telemarketing

Telemarketing

Reclama speciala

Reclama speciala

clientul

B. Obiective legate de desfasurarea n timp a activitatii promotionale

14

Strategia pentru activitati promotionale permanente, de obicei, pe piata produselor industriale, se

refera la imagine, marca, forta de vnzare
Strategia pentru activitati promotionale intermitente, de obicei, pe piata produselor industriale, se
refera la expozitii, trguri, simpozioane
C. Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei
Strategie de promovare ofensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta
Strategie de promovare defensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta
D. Obiective referitoare la segmentele de piata
Strategie de promovare concentrata
Strategie de promovare diferentiata fata de concurenta
Strategie de promovare nediferentiata, asemanatoare cu concurenta
E. Obiective legate de implicarea diverselor forte n activitatea promotionala
Strategie de promovare cu forte proprii
Strategie de promovare cu ajutorul unor firme specializate.

15

Concluzii
Prin activitatea de promovare, firma industriala icearca sa dirijeze un flux de informatii si mesaje
spre. piata sa potentiala, in vederea influentarii preferintelor utilizatorilor si orientarii acestora spre
produsele sale. In cadrul pietei bunurilor industriale informarea utilizatorilor este dificila ca
urmare a gradului ridicat de tehnicitate a produselor. Promovarea si indeosebi publicitatea
industriala reprezinta in primul rand o informatie tehnica, specialistii care raspund de
aprovizionare in cadrul firmelor utilizatoare, bazandu-se pe o anumita documentatie referitoare la
produsul ce urmeaza a fi achizitionat. Aceasta documentatie este constituita din fise tehnice, note,
prospecte sau cataloage emise de firmele producatoare. Activitatile promotionale se adreseaza
unor specialisti care le receptioneaza cu o deosebita exigenta si mult interes pt rezolvarea unor
probleme de productie ale firemelor in care lucreaza, de aceea programele de promovare a
produselor din cadrul pietei bunurilor industriale sunt deosebit de complexe si vor fi realizate la
un inalt nivel de tehnicitate. In general toate mediile folosite in promovare pe piata produselor
destinate consumului largal populatiei pot fi folosite si in promovarea produselor industriale.
Unele mijloace si tehnici au o utilizarea mai larga in timp ce altele sunt mai putin intalnite.
-

n marketingul industrial se pune un accent deosebit pe vnzarea personala

Personalul de vnzari din piata industriala este format, mai degraba, din consultanti si
tehnicieni dedicati rezolvarii problemelor clientilor, dect din vnzatori veritabili.

Utilizarea vnzatorilor trimisi la sediul clientilor sau a vnzarii prin telefon sunt
caracteristice pietei industriale.

Putine femei fac parte din personalul de vnzari al pietei industriale.

Personalul de vnzari din piata industriala poseda o pregatire tehnica destul de avansata, o
mare parte fiind ingineri de vnzari

Publicitatea n piata industriala, de cele mai multe ori, este utilizata mai degraba pentru
cladirea unei baze n interventiile personalului de vnzari.

Subiectele promotionale n piata industriala se refera, n general, la situatii reale si date

tehnice si sunt mult mai putin emotionante.

Mediile de publicitate din piata industriala sunt constituite, n primul rnd, din publicatii
tehnice si comerciale si corespondenta directa.

Activitatile de promovare a vnzarilor n piata industriala graviteaza, n primul rnd, n

jurul cataloagelor de produse, a trgurilor si expozitiilor.
16

Bibliografie
1. Commission of the European Communities, "Industrial Policy in an Open and Competitive
Environment: Guidelines for a Community Approach", COM (90) 566 Final, November 16,
1990.
2. EU news and policies, www.euractiv.com, (vizitat 09.12.2015)
3. Lawton, Thomas., European Industrial Marketing and Competitiveness, London,
Macmillan Press, 1999.
4. Filimon Streman i Andreea Muntean, Marketing Internaional, Seria Didactica,
Universitatea ,,1 Decembrie 1918 Alba Iulia, 2009.
5. Marketing General i Industrial, https://ro.scribd.com/doc/32516027/Marketing-General-SiAgromk-Belostecinic, (vizitat 09.12.2015)

17