CAPITOLUL I

Merchandising nceputul unei noi ere n comer

1.2 Importana merchandisingului n comerul cu
amnuntul
Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un
simplu spaiu, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute,
pentru c el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de
ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un magazin, consumatorul
economisete timp, efort, fr a fi nevoie s apeleze la fiecare productor
pentru a-i acoperi cerinele de consum.
Mai mult ca niciodat, n zilele acestea clientul alege din spaiu o
form de vnzare n funcie de atracia magazinului, ambiana, dispunerea
produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de merchandisingul aplicat n magazin.
Este partea vizibil a ice-bergului reprezentnd marketingul gndit de ctre
comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i complexitatea
punerii sale n funciune.
Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin
funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea
tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economic
ntr-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.

Elementele definitorii ale merchandisingului sunt

[11,112]:
planificarea activitii magazinului pentru
atingerea
obiectivelor acestuia i obinerea satisfaciei din partea
clientelei n condiii de rentabilitate;
orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru
activitatea oricrui magazin este clientela; organizarea
interioar trebuie fcut prin "ochii" clientului;
conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui
singur element al sistemului se repercuteaz asupra
ansamblului de elemente care compun magazinul (de
exemplu, o decizie privind asortimentul are consecine
asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor,
promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri);
schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un
cadru socio-economic dinamic, aceasta implicnd din
partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare
la schimbrile mediului i, n acelai timp, de previziune a
pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora
(de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului
trebuie s concorde cu piaa sa potenial; gusturile,
trebuinele clientelei evolueaz, iar o structur a
asortimentului de mrfuri care a contribuit la succesul unui
magazin ntr-o anumit perioad poate s determine un eec
n alt perioad);
inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre
productori i clieni; acetia din urm ateapt idei,
informaii, satisfacii diverse.

Factori endogeni ai
merchandisingului

MAGAZIN

Nevoile consumatorilor
legate de:
Pre;
Asortiment;
Service,etc.

Marketing
Asortiment
Prezentare
Linear
Gestiunea
mrfurilor
Merchandising

CLIENT

Fig. 1.1. Punctele de referin ale merchandisingului [2, 141]

1.3 Concept
Etimologic, termenul merchandising este format din substantivul
merchandise care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul
produselor ce constituie asortimentul unui magazin i radicalul ing care
exprim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale,
n scopul rentabilizrii magazinului [14, 28].
Nu exist o definiie a merchandisingului unanim acceptat. n timp
au aprut chiar o serie de controverse, ntruct prin acceptarea ideii de
organizare a punctului de vnzare, merchandisingul a depit barierele
marketingului.
Probabil una din cele mai comprehensibile i cuprinztoare definiii
este cea dat Asociaia Naional de Marketing din SUA conform creia,
merchandisingul reprezint totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare
pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite, la
timpul potrivit i la preul potrivit ". Este vorba de aa numita regul a celor
5 R:

R - the Right merchandise (marfa potrivit)

R - at the Right place (...la locul potrivit)
R - at the Right time (...la timpul potrivit)
R - in the Right quantities (...n cantitile potrivite)
R - at the Right price (...la preul potrivit)
coala francez consider merchandisingul ".... o parte a
marketingului care nglobeaz tehnici comerciale ce permit prezentarea n
cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau serviciului
supus vnzrii" ( Academia de tiine Comerciale din Frana) sau
" ... ansamblu de studii i tehnici puse n aplicare, separat sau mpreun, de
ctre distribuitori i productori, n vederea creterii rentabilitii punctului de
vnzare i a desfacerii produselor, printr-o adaptare permanent a
asortimentului la nevoile pieii i printr-o prezentare corespunztoare a
mrfurilor." (Institutul Francez de Merchandising) [6,17]
Dac marketingul este o politic de ansamblu, care pornete de la
examinarea cererii de mrfuri i se ocup de totalitatea problemelor pieei,
ndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi i influenarea
consumului, ca o strategie comercial de perspectiv, n care este interesat n
primul rnd productorul, merchandisingul constituie doar o parte din
marketing i cuprinde tehnicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri
rapide a mrfurilor. Esenialul n merchandising se refer la promovarea
vnzrilor i cuprinde activitatea de cercetare, studiu i punere n aplicare a
tuturor ideilor i iniiativelor, care pot concura la mbuntirea calitativ a
activitii magazinelor i creterea volumului vnzrilor.
Nu trebuie uitat contribuia productorilor de bunuri care dezvolt i
aplic politici i strategii n domeniu. Fr ndoial, lider mondial n acest
domeniu este firma COCA COLA, pentru care merchandisingul reprezint:
"procesul de prezentare eficient i efectiv a produselor la punctul de
vnzare" sau " totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de a pune
produsul n situaia de a fi cumprat" sau " comunicarea cu consumatorul la
locul de vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de
materiale publicitare, pentru a obine reacia de cumprare a consumatorului
i pentru a crete vnzrile." Aceast firm a ncercat s-i aduc contribuia
i n plan etimologic, propunnd pentru limba romn termenul mercantizare.
Tot o definire realist a merchandisingului se poate face prin
enunarea scopului principal: optimizarea contactului ntre ofert (produs
i/sau serviciu) i consumatori n vederea lurii deciziei efective de
cumprare de ctre acetia.
Motivele apariiei acestei tehnici constau n:
cerinele crescute ale consumatorilor (dorina de a cunoate ceea ce
cumpr);
evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc );
8

creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care

implic libertatea de alegere a consumatorilor.
Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o
cunoatere perfect a punctului de vnzare, specialitii consider c
folosirea raional a fiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime,
ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a comerciantului de
care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru atingerea
acestui obiectiv trebuie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei
M:
MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare)
MMM = Move More Merchandise (a "mica" mai multe mrfuri -rulaj
mare)
MMM = Make More Money (a face mai muli bani)
Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat:
ceea ce se vinde: produsul;
locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a
magazinului;
maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare.
De asemenea, abordarea trebuie s respecte trei principii
fundamentale:
1. Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i condiionarea
produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz
magazinului);
2. Produsele s fie liber oferite;
3. Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire; vnzarea n rate;
asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare, etc.).
Simplificnd, "Merchandisingul reprezint optimizarea vnzrilor
printr-o mai bun organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde cel mai
bine cererii clienilor". (http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm)

Filozofia merchandisingului
Noua generaie a cumprtorilor caut
un eveniment n magazine
n anii precedeni a aprut o nou noiune, aceea de
merchandising, tot mai frecvent folosit n literatura de specialitate sau
n cadrul conferinelor de specialitate.
Despre ce este vorba ?
Merchandisingul face parte din tematica marketingului i, ca
tehnic, a aprut prima dat n publicaiile comerciale din rile vesteuropene din anii 70.
Apariia merchandisingului a fost determinat sau chiar impus,
pe deoparte de apariia noilor forme de comer, pe de alt parte de
abundena produselor i diversificarea cerinelor. Deoarece n
majoritatea rilor mrfurile se gsesc n cantiti nelimitate, interesul
cumprtorului nu mai crete. Pe prim plan se situeaz acum
satisfacerea cerinelor calitative i interesul pentru calitate este chiar
ncurajat. Din acest motiv, a devenit necesar schimbarea metodelor
clasice de a prezenta i vinde produsele.
Comerciantul trebuie s fie permanent preocupat de prezentarea
produselor, fie ele i produse de uz curent: produse alimentare de baz,
produse de uz casnic. Acest gen de produse trebuie s fie prezente tot
timpul pe rafturile magazinelor, pentru c cererea este constant i
pentru c, datorit preului sczut, sunt un factor determinant n
meninerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu mai
prezint o noutate, pe ei i intereseaz preurile mici i timpul
economisit cu ocazia cumprturilor. Deci, dac aceste produse de
baz sunt gsite rapid n magazine, la locurile bine cunoscute, dac
sunt ieftine, atunci magazinul este deja n ctig.
Consumatorii cu putere mai mare de cumprare nu caut numai
astfel de mrfuri, ci i acele produse i servicii de calitate, care fac
cumprturile mai atractive. Acest tip de produse sunt specialitile:
dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele
dietetice, precum i produsele la mod: cosmetice, electronice, jocurile
pe calculator etc.
Pentru a strni interesul consumatorilor pentru produsele noi,
practicarea metodelor vechi nu mai este eficient: tehnicile de vnzare
trebuie s se adapteze produselor noi.
Noile cerine sunt: elaborarea unei politici individuale de
comercializare i aprovizionare, asigurarea unui sortiment
10

corespunztor cerinelor, includerea n permanen a produselor noi n

oferte, nnoirea prezentrii mrfii, informarea precis, sfaturile corecte
i folosirea metodelor intuitive (se face apel la sensibilitate i
sentimente) n procesul de vnzare.
Dac oferta este destul de variat, include multe produse de
calitate, proaspete i la mod, dac serviciile sunt multiple, dac i
cumprturile se desfoar n condiii comode i dac se respect
doleanele personale ale cumprtorilor, atunci succesul comercial este
asigurat.
Introducerea merchandisingului a fost necesar nu numai
pentru intensificarea vnzrilor ci i pentru c, acum, concurena este
foarte dur. Clienii au devenit mai exigeni i, dac doleanele lor mai
deosebite nu sunt satisfcute, atunci renun la magazinul lor favorit
pentru un altul nou. Cumprtorii caut i gsesc magazine noi,
produse noi, evenimente promoionale noi i magazine care i primesc
deosebit, ca de srbtoare, deci ntr-o ambian care ofer un prilej
de bucurie atunci cnd i fac cumprturile. Cumprtorul de azi nu
mai caut s-i satisfac simplele necesiti, ci de multe ori, capriciile.
Acest gen de cumprtori nu tiu concret ce doresc, ci caut
noutatea, un produs nou, servicii noi, nite lucruri care s le influeneze
pozitiv viaa de zi cu zi. Ei nu mai vor s considere cumprturile o
corvoad, mersul la cumprturi devine mai degrab o aventur. n
aceste condiii, cheltuielile i timpul acordat cumprturilor devin
relative: a face cumprturi nu mai nseamn o btaie de cap, ci
participare la un spectacol vizual, auditiv i distractiv. Cu impresii
bune, neateptate, cumprtorul poate petrece mai mult timp n
magazin dect i propusese, lucru care ar putea duce la mrirea
vnzrilor.
Din acest motiv, prezentarea i vnzarea mrfurilor necesit
chiar elaborarea unui scenariu care s cuprind n procesul vnzrii
i sentimentul. n magazinul modern nu este nevoie doar de un
responsabil de magazin, ci de un regizor, nu de un aranjament, ci de
un decor, nu de un vnztor, ci de un interpret. De fapt, fcnd
apel la latura emoional, magazinul asemenea pieei i trgurilor de
odinioar redevine un loc plcut de ntlnire, iar comerciantul ofer
cumprtorului un mod de a participa la viaa social.
n limbaj tiinific, nseamn c merchandisingul este totalitatea
acelor metode de cercetare i de practic, la care apeleaz
ntreprinderile industriale i cele comerciale mpreun sau separat
pentru mrirea fezabilitii, pentru adaptarea la cerinele pieei.
Magazinul Progresiv Mai 1999

11

1.4 Alegerea magazinului

Geomarketingul se bazeaz pe un concept simplu: repartiia spaial a
indivizilor, caracteristicile lor i configuraia spaiala a zonei, joac un rol
considerabil asupra performanelor comerciale. (B. Wayens, J.P. Grimmeau,
Gomarketing: fondements, principes et application, GIS-NEWS, no19 de
fvrier, 2001)
1.4.1 Zona de atractivitate, captivitate
Zona de atractivitate, de influen a magazinului, este strns legat de
distan: cu ct distana dintre locul de reziden a potenialului client i
magazin crete, cu att scade atracia, influena acestuia n a-l determina s-i
treac pragul. Adesea, aceast influen poate fi msurat prin aa zisa rat
de penetrare: ponderea clienilor magazinului n totalul potenialilor clieni ai
zonei. Atunci cnd se evalueaz aceast rat se pot obine i alte informa ii
utile: frecvena vizitelor la magazin, obstacole pentru accesul liber,
concurenii, situaiiile sociale i demografice.
Distribuitor Aria de distribuie
Vnztor Aria de captivitate (de influen)
Premise
costul suportat de client durata deplasrii, efortul generat,
comoditatea deplasrii, banii cheltuii pentru deplasare
unele puncte de vnzare sunt mai atractive dect altele: varietatea
mrfurilor, servicii oferite, ambiana general, apropierea de alte
magazine sau servicii de interes colectiv (pot, cinema, bnci,
piee.)
unele puncte de vnzare, chiar dac sunt situate la distane mai mari,
sunt preferate (pe lng criteriile anterioare) datorit accesibilitii
nu exist obstacole: ci ferate, autostrzi sau ape de traversat, sunt
departe de aglomerarea urban
clientul potenial nu are ntotdeauna un comportament raional: el
reacioneaz n funcie de prejudeci, de propriile idei i percepii,
uneori ignornd eforturile de promovare; dorina de frecventare a unui
anumit magazin (aflat la o oarecare distan) poate fi inhibat de lipsa
autoturismului personal.
ntr-o abordare ceva mai general ar putea fi delimitate trei zone(fig. :
1. Primar n jurul punctului de vnzare; atrage 60 75 % din
cumprtorii din zon; specific magazinelor de proximitate;
2. Secundar cuprinde aproximativ 25 % din cumprtori; fidelitatea
clienilor este relativ; unii cumpr doar ocazional;
3. Teriar (limitrof) furnizeaz un procent sczut de clieni.
12

FIDELIZARE
Marketing direc t
G rup tinta

Z
O
N
A
D
E
A
T
R
A
C
T
I
V
I
T
A
T
E
REDUCEREAFRANELOR
indiferenta,infidelitate,abandon

ZONA PRIMARA

Magazin
Drumuri

ZONASECUNDARA
PROSPECTARE

ZONATERTIARA

Ameliorarea
imaginii si a
notorietatii

Fig. 1.2 Zona de atractivitate a magazinului

Criterii care pot fi avute n vedere la amplasarea magazinului
Criterii
eseniale
Mrimea
aglomeraiei avute
n vedere

Caracteristicile
locului de
amplasare

13

Comentarii
Este un criteriu mai mult sau mai puin important n funcie
de spaiul de vnzare proiectat
Ex: dac se dorete deschiderea unui magazin de arme
de vntoare ntr-o localitate cu 40 000 de locuitori sau n
alta cu 100 000 de locuitori, un comer extrem de
specializat, el va atinge o clientel potenial egal cu
mrimea populaiei.
Din contra, un magazin de 400 mp va avea clieni
poteniali din toat localitatea dac aceasta are 4000 de
locuitori sau va viza doar un cartier ntr-o localitate cu
100000 de locuitori.
Pentru un acelai tip de comer evaluarea se modific i
n funcie de mrimea localitii
Experii sunt de acord c:
a. exista o zona primar de atractivitate, n care clienii nu
fac mai mult de 3 - 5 minute pe jos i 3 minute cu maina
b. exista o zon secundar n care clienii nu fac mai mult
de 10 minute pn la spaiul comercial
Fa de aceste limite pot exista variaii foarte mari: dac
spaiul comercial este amplasat ntr-un ansamblu de
locuine foarte mare, dac magazinul ofer sau nu mrfuri
de prim necesitate.
De asemenea, trebuie cunoscute stilurile de via ale
locuitorilor din zon.

Existena unui pol

de atractivitate

Amplasarea
concurenilor

Infrastructura

Flux natural de
circulaie

Politicile
comerciale avute
n vedere
Elemente care se
descoper numai
dupa vizite i
observaii pe teren

Un loc animat (complex de tip mall, zon industrial, zona

turistic) poate influena foarte mult configuraia zonei de
atractivitate.
Semnalizarea zonei trebuie luat n considerare.
Pericolul care trebuie evitat se refer la anumite
obstacole, uneori imposibil de traversat - ape, autostrzi,
ci ferate, care ar putea fi situate ntre magazin i polul de
atractivitate.
Nu ntotdeauna este un lucru negativ dac nu vnd
produse strict identice sau nu vnd prin aceleai forme.
Clienii compar ofertele i astfel se poate extinde zona
de atractivitate proprie fa de cea a concurenilor pentru
ariile care nu sunt comune.
Condiioneaz frecventarea i poate favoriza evitarea
fenomenelor de aglomerare.
Exemple pozitive: pasarele pentru accesul pe jos care
traverseaz strzi i bulevarde, orientarea corect a
intrrilor i ieirilor din parcri, zone de ateptare mari
pentru staiile mijloacelor de transport n comun,
Persoanele n deplasrile lor caut:
uurina, facilitatea: drumul cel mai scurt, posibilitatea unei
parcri uoare, de gsire a unui mijloc de transport n
comun n apropiere.
agrementul: circulaia pe trotuarul nsorit (n afara
perioadelor de canicul)
comoditatea: dac se poate, accesul uor la un magazin
unde se pot cumpra cam de toate.
Conteaz deci, configuraia locului, punctele de animaie
deja existente i spaiile comerciale deja instalate.
Orarul de funcionare
Publicitatea i mai ales aria ei

Imobile insalubre, insecuritate, antiere, etc.

Dimensiunea zonei (ariei) - consideraii i influene

A. Magazinele de proximitate
vnd articole de consum curent
rapiditatea achiziiei
comoditate (sunt n apropiere de domiciliu)
Aria este restrns dar stabil.
B. Magazinele care vnd bunuri de consum ndelungat (confecii,
electrocasnice) sau sub efectul modei

14

efect de atracie: consumatorii accept o deplasare mai lung pentru

studierea unei oferte cu preuri mai mari i care necesit o reflexie mai
ndelungat nainte de luarea deciziei de cumprare;
efect de evadare: consumatorii efectueaz o analiz comparativ,
frecventnd mai multe puncte de vnzare nainte de luarea deciziei de
cumprare.
C. Magazine avnd aproximativ aceeai mrime i care vnd mrfuri
aparinnd unor categorii identice sau apropiate: au arii mai mici sau
mai mari n funcie de politica lor comercial (dinamism, calitate,
promovare) i n funcie de concuren.
D. Magazinele cu suprafee mari de vnzare: au arii mari de influen,
uneori mai greu de delimitat. Magazinele mai mici din apropierea
lor pot fi beneficiare ale atractivitii celor mari.
Fidelizarea clienilor (atragerea clienilor din zona de influen, de
captivitate)
Clientul flux: frecventeaz regulat punctul de vnzare datorit
apropierii, facilitilor de acces sau rspunde cel mai bine pe moment
ateptrilor sale.
Flux ataat clientul i iubete punctul de vnzare, rar mergnd
la concuren.
client fidel, bun vector de comunicare n exterior obiectiv: tratarea lor
drept clieni privilegiai (carduri de fidelitate, cadouri, aciuni de marketing
direct).
Flux detaat frecventeaz punctul de vnzare din motive de
comoditate (proximitate) nu va ezita s-l abandoneze dac un concurent
apare n apropierea lui. Obiectiv transformarea lui n client ataat prin
ambian, servicii i asortiment de calitate.
Clientul trafic : frecventeaz punctul de vnzare avnd un obiectiv
precis (el este flux la un alt punct de vnzare).
Motivaii:
perspectiva realizrii unei afaceri bune: promoii, animaii
sezoniere, operaiuni aniversare, etc.
curiozitatea descoperirii unor nouti: un nou punct de vnzare,
deschidere dup renovare, schimbarea firmei)
dorina de a compara ofertele diferiilor distribuitori (pentru unele
bunuri de folosin ndelungat i/sau de valoare mare)
ocazia oferit de a se deplasa (din motive de serviciu sau de a folosi
un mijloc de transport).
Clientul revine cu condiia s nu fie dezamgit la prima vizit (de
ambian, de servicii, de promoii, de prezentarea mrfurilor, .a.)
1.4.2 Elemente de influen
Magazinul este spaiul de vnzare cel mai important, fie c este
organizat n forma de vnzare cu autoservire, fie n forma clasic, unde

15

progresele nregistrate n prezentarea mrfurilor la vederea clientului, ca i

aspectul agreabil i modern preiau unele atribute din munca vnztorului.
Magazinul produce el nsui servicii i ofer consumatorilor mijlocul
de a le obine prin actul de cumprare.
Cumprtorii vor mai mult rapiditate i comoditate n efectuarea
cumprturilor; ei au nevoie ca vnzarea s fie completat cu unele servicii;
ei vor s tie ceea ce se cumpr i s verifice personal veridicitatea
publicitii fcute unei mrfi; ei cer nu numai calitate ci i posibilitatea rapid
de alegere.
Atracia unui magazin nu depinde numai de amplasarea sa. Ea variaz
n conformitate i cu imaginea sa, cu amenajarea interioar i exterioar, cu
metodele de vnzare practicate i serviciile efectuate, cu asortimentul oferit i
cu preurile propuse ( inclusiv adaosurile comerciale).
Alegerea magazinului se face n funcie de numeroi factori, decizia
putnd varia de la individ la individ i, pentru aceeai persoan, n funcie de
anumite prioriti i restricii.
Principalele categorii de determinani cognitivi sunt:
1. Amplasarea magazinului: distana fa de domiciliu, cile de acces i
calitatea acestora, timpul de deplasare, posibilitile de parcare.
2. Varietatea articolelor (referinelor): numrul de mrci oferite, calitatea
produselor, numrul raioanelor existente.
3. Utilitatea dobndit n schimbul preului pltit, incluznd i unele
avantaje oferite suplimentar.
4. Serviciile magazinului: posibiliti de informare, oferte promoionale,
garanii, demonstraii de funcionare, transport la domiciliu, adaptri,
retuuri, posibilitatea returnrii mrfii, vnzarea pe credit, diversificarea
modalitilor de plat acceptate etc.
5. Ambiana general a magazinului: organizarea interioar, decoraiunile
interioare, etalarea, categoriile de cumprtori, atmosfera de destindere.
6. Satisfacia ulterioar cumprrii, rezultat din utilizarea mrfii,
concluziile asupra concordanei ntre preul pltit i calitatea dobndit,
posibilitatea returnrii produsului etc.
Procesul alegerii magazinului este n acelai timp diferit n funcie de
produsul sau bunul care se dorete a fi cumprat [3,10]:
Pentru bunurile de larg consum sau de comoditate ( convenience
goods) clientul cunoate bine tipurile de produse i adaptarea lor la
trebuinele sale; el nu va fi nclinat s fac eforturi pentru a obine o
marc special i va accepta deci destul de uor un produs substituibil.
Alegerea sa n privina magazinului va fi mai curnd rutinier, mai
ales n cazul unei satisfacii anterioare, dobndit prin frecventarea
unui anumit punct de vnzare. Acumularea experienei i a
informaiilor este puternic iar predispoziiile fa de cteva magazine
sunt suficient de mari, procesul alegerii fiind astfel simplificat .

16

 Pentru bunurile specifice (specialty goods): acestea fac parte din

bunurile cu cumprare neregulat i mai puin frecvent;
consumatorul are o idee despre ceea ce dorete i va face un efort de
cutare important pentru a putea achiziiona un produs a crui calitate
i caracteristici sunt deosebite; alegerea magazinului va depinde deci
de prezena sau absena diverselor mrci n asortiment sau de
competena vnztorilor de a ajuta clientul s descopere produsul care
se potrivete exact nevoilor sale.
Pentru bunurile comparative (shopping goods) - bunuri de cumprare
rar, obiecte de uz ndelungat; consumatorul, mult mai indecis, nu
dispune de informaii particulare despre produsul pe care dorete s-l
cumpere sau despre articolele substituibile. i va fi dificil s apeleze
simplu la un magazin de unde a cumprat anterior deoarece oferta
magazinului evolueaz vizibil n decursul timpului, achiziiile de
acest gen putnd fi foarte puin regulate. Cumprtorul va vizita n
general mai multe puncte de vnzare nainte de a face alegerea.
Prezena catalogului la punctul de vnzare poate fi esenial pentru
decizia de cumprare i, de cele mai multe ori, clientul alege nti
magazinul i apoi produsul .
Alte elemente ce pot avea influen asupra frecventrii diferitelor
puncte de vnzare sunt (adaptare dup M. Seret):
situaia general a consumatorului: caracteristici socio - economice i
demografice (vrsta, sex, educaie, familie, profesie), precum i
trsturile de personalitate, stilurile de via, influene survenite din plan
cultural i social. "Imaginea de sine" va juca un rol important: "eul" se
descompune ntr-un "eu real" (ceea ce fiecare tie c este), un "eu ideal"
(ceea ce fiecare ar vrea s fie), i un "eu vzut de alii". n cazul
mrfurilor care nu se achiziioneaz prea frecvent, un consumator
oarecare va alege un magazin n concordan cu "eul su real". Pentru
bunuri de larg consum cumprate dintr-un magazin considerat ieftin,
consumatorul va dezvolta un sentiment de raionalitate economic,
corespunztor "eului su real". n mod asemntor, frecventarea
magazinelor de lux este fcut pentru a se conforma unei norme de
prestigiu;
caracteristicile nevoii ce trebuie s fie satisfcut, ele determinnd gradul
de premeditare a cumprrii i gradul de cunoatere prealabil a unui
anumit punct de vnzare;
mediul economic exercit influen n alegerea magazinului, n special
prin numrul i amplasarea diferitelor puncte de vnzare, politica lor
comercial i mijloacele de comunicare cu piaa folosite.
Consumatorul poate alege mai nti marca i apoi de unde s
cumpere, poate alege mai nti locul i apoi marca, dar le poate alege i pe
amndou deodat.
17

ntr-un studiu efectuat de Marketing Research Center (Cat conteaza

preturile in aprecierea unui magazin? SCRIS DE MARIA VASCHI 27 OCTOMBRIE 2008
Revista Piata / nr.48 / octombrie 2008) efectuat pe clienii marilor suprafee
de vnzare au rezultat ca atribute in evaluarea unui magazin (n ordinea
rezultatelor):

Cert este ns c n prezent consumatorii sunt structuri din ce n ce

mai complexe i mai contradictorii, reclamnd att avantajele comerului
tradiional, ct i cele ale comerului modern: vor s fie mai liberi n decizia
lor, dar i asistai n alegere; doresc n acelai timp o ofert foarte larg dar
clar, bine amplasat i aranjat i uor de identificat. Consumatorii vor totul:
pre bun, calitate, alegere liber i servicii.
Pentru productori sau distribuitori ntotdeauna trebuie s prezinte
interes cunoaterea pieei poteniale creia i se adreseaz i, mergnd mai
departe, estimarea puterii de cumprare (exprimat prin venitul disponibil, ca
i dorina de a cumpra, evideniat n venitul cheltuit). Variabilele socioeconomice se constituie n criterii dintre cele mai importante utilizate n
segmentarea pieelor i identificarea segmentelor vizate, structura
magazinelor n funcie de caracteristicile clientelei.
Fundamentarea deciziilor de amplasare a noilor puncte de vnzare
prin evaluarea atractivitii pieei din zon are loc prin calculul scorului
18

rezultat dintr-un model specific ce combin n diferite proporii variabilele

socio-economico-demografice. Alegerea punctului de vnzare de ctre
consumatori se face i n funcie de aceste variabile care definesc structura
populaiei ( vrsta, mrimea mariajului, sex, tipul habitatului, venit, etc.).
Folosirea raional a fiecrui metru liniar de raft, nu numai ca
lungime, ci i ca nlime i profunzime, a devenit o specialitate a
merchandiser-ului, de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui
magazin. Marketingul a rmas preocuparea principal a fabricantului, iar
merchandisingul a devenit preocuparea principal a comerciantului. Tehnicile
comerciale utilizate n vnzare trebuie s constituie elementele de la care se
pleac n activitatea de proiectare i construire a unitilor comerciale i nu
invers.

De ce a ales cumprtorul magazinul dumneavoastr?

Din nou o ntrebare complex i rspunsurile sunt pe msur de
variate. Poate fi un singur motiv, ca de exemplu: e cel mai comod
sau e deschis pn trziu sau dintr-o combinaie de motive precum
pre, servicii oferite, gama i calitatea produselor, curenia. Important
este s avei ct mai muli factori pozitivi de partea dumneavoastr i
aceste puncte de atracie s fie meninute continuu. Astfel, exist
posibilitatea s v pierdei clientela i s fie ctigat de un competitor
care deine n plus, pe lng atracia unic a magazinului
dumneavoastr multe alte atuuri. Factori precum curenia
magazinului att n interior ct i n exterior, luminozitatea, mirosul (de
cafea proaspt sau de pine cald), sunetul (o muzic adecvat),
spaiul, schema de culori (calde i primitoare), formatul magazinului
fac dintr-un magazin are i propune s activeze serios pe pia un
magazin pe care i place s-l vizitezi. Din nefericire, n multe
magazine n care totul este de prima mn, atitudinea angajailor
este nepotrivit. Cel mai important lucru este ca dumneavoastr,
detailistul, s influenai i s controlai aceti factori, odat ce suntei
convini de importana lor.
Magazinul Progresiv IulieAugust 1999

Pregtirea exteriorului magazinului

Intrarea magazinului
Oamenii judec magazinul dup cum arat! Dac magazinul arat
primitor, atunci ei vor intra. Deci nu uitai:
19

Cldirea trebuie s fie curat i bine ntreinut;

Aranjamentele din vitrin trebuie s fie schimbate frecvent (la
aproximativ 2 sptmni);
- mprejurimile magazinului trebuie s fie de asemenea ngrijite.
Firma / semnele exterioare
- Magazinele folosesc firme, semne exterioare pentru a-i crea o
personalitate i o imagine proprie i a se distinge de competiie;
- Firma exterioar trebuie s fie luminoas, s atrag atenia i s
foloseasc logo-ul propriu;
- Magazinele i pot crete identitatea folosind postere, pliante i
pungi cu logo-ul magazinului;
- Dac aceste semne nu sunt suficient de puternice, sunt murdare,
ntunecoase sau dificil de citit sau neles, magazinele trebuie s le
schimbe pentru a crea unele plcute la privire i care s transmit o
imagine profesional i atractiv.
Magazinul Progresiv Noiembrie 1999

1.5 Consideraii finale

Tehnicile puse n aplicare de ctre distribuitor pot mbunti vnzarea
produselor; lucrurile care joac un rol esenial pentru comerciani, ct i
pentru clieni sunt: localizarea magazinului, dimensionarea suprafeei de
vnzare, ambiana sonor i luminoas, decoraiunea interioar, tehnicile de
vnzare, politica de pre, promovarea, calificarea personalului, ct i
asortimentul oferit. Toate aceste tehnici se bazeaz pe marketing;
merchandisingul este el nsui o component a marketingului, bazndu-se, n
optica acestei idei, pe trei mari categorii de aciuni:
schimbri ale produselor i ale prezentrii lor cu scopul de a le face ct
mai atrgtoare;
aciuni de stimulare a cumprrilor;
pregtirea i folosirea de materiale de prezentare a produselor.
De la apariia sa pn n prezent, merchandisingul a evoluat i a
devenit din ce n ce mai utilizat i mai necesar, odat cu extinderea
ntreprinderilor de distribuie prin autoservire, datorit concurenei puternice
i mai ales faptului c succesul suprafeelor de vnzare cu autoservire nu mai
poate fi asigurat prin extinderea acestora, locurile de amplasare fiind din ce n
ce mai rare.
Consumatorul este din ce n ce mai exigent i mai sensibil.
Comercianii trebuie s se gndeasc permanent la acest partener
atent i informat, al crui sim critic se afirm tot mai puternic. Crearea
produsului, lansarea sa, controlul calitii, prezentarea n linear, utilizarea
puterii sale proprii sunt bazele solide pentru un merchandising eficace.

20

Succesele nregistrate de merchandising se datoreaz nu numai

modificrilor intervenite n formele de vnzare, n structura aparatului de
distribuie, dar i creterii considerabile a numrului de produse oferite,
modificrilor aprute n comportamentul de achiziionare al cumprtorilor.
Toate acestea au determinat productorii i distribuitorii s gseasc
noi tehnici de promovare. Produsul se gsete singur pe raft, fa n fa cu
consumatorul i n concuren cu alte produse. n aceste condiii, trebuie s i
se ofere elementul care s-l ajute s se impun. Noilor tehnici de punere n
valoare a produsului, la locul de vnzare, le revine sarcina de substituire a
vnztorului tradiional.
Se consider c apariia i extinderea merchandisingului (ca tehnic
promoional) a fost condiionat de schimbrile intervenite n structura
metodelor de vnzare i a aparatului de distribuie: extinderea autoservirii ca
form modern i rapid de vnzare, creterea numrului i tipurilor de
magazine ce practic aceast form de vnzare, creterea suprafeelor de
vnzare etc.
n atenia dumneavoastr zilnic
Singura metod prin care putei verifica dac magazinul dumneavoastr
se menine la standardele cerute de dumneavoastr este parcurgerea
zilnic a unei "liste de verificare", creat special pentru dumneavoastr i
pentru angajaii dumneavoastr. Ideile de mai jos v vor ajuta s iniiai
acest control absolut necesar.
Exteriorul magazinului
geamurile i uile sunt curate n interior i exterior
culoarele i treptele (dac exist) s fie curate i libere pentru circulat
coul de gunoi de la intrarea magazinului este gol i curat
Interiorul magazinului
casele de marcat sun curate i bine aranjate
luminile sunt aprinse
praful este curat de pe sistemul de ventilaie, rafturi, case de marcat
etc.
rafturile sunt permanent ncrcate cu marf (marfa aranjat conform
standardelor fiecrui produs)
ce display-uri promoionale vechi trebuie nlocuite cu altele noi
verificarea cu grij a termenelor de valabilitate
exist n raft produse cu ambalajul deteriorat? Dac da, trebuie
nlocuite cu altele corespunztoare
fiecare produs are preul scris clar i vizibil
21

 stocurile de produse care sunt pe cale s se epuizeze au fost notate i

planificate pentru a fi remprosptate?
depozitul magazinului este curat, optim folosit i bine ntreinut?
ieirile de incendiu sunt n ordine?
zonele de lucru ale angajailor i toaletele trebuie s fie curate
piramidele de produse trebuie s fie curate i stabile
toate frigiderele i vitrinele frigorifice funcioneaz la temperatura
dorit?
toate reclame luminoase sau punctele promoionale funcioneaz?
Este clientul nostru stpnul nostru?
Dac da, atunci obiectivele dvs. Ar trebui s fie:
Numrul 1: produsele preferate de clieni
Numrul 2: produse la calitatea dorit de clieni
Numrul 3: produse disponibile la momentul dorit de clieni
Numrul 4: produse amplasate n locul n care clienii se ateapt s le
gseasc
Numrul 5: produse n cantitatea dorit de clieni
Numrul 6: produse expuse n modul dorit de clieni
Merchandisingul v va ajuta s avei vnzri mai mari i n mod normal,
mai mult profit pe fiecare metru ptrat al magazinului dumneavoastr.
Este un proces continuu, care cere s evaluai continuu interiorul
magazinului. Experimentai i vei fi impresionat de rezultate.
Mercury Promotions
Magazinul Progresiv IulieAugust 1999

22