Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CONSUMATORULUI
DE
1.1. Importanta
cunoasterii
consumatorului
CUMPRARE
AL
comportamentului
Tinannd cont de faptul ca resursele rare pe care societatea umana le are la dispozitie
impun producerea, numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile, in cantitatile necesare,
pentru societatea contemporana, devine foarte importanta si semnificativa studierea
comportamentului de consum. In conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor
li se deschid largi posibilitati de alegere. Consumatorul a inceput sa fie considerat mai degraba ca
un "activ" pe termen lung al afacerii decat ca pe un cumparator izolat, fara relevanta ulterioara [1].
Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si
cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de
nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama firma, pentru a
putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului. Datorita naturii fundamental diferite a
actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul in care oamenii se
comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul
acumularii unei experiente de viata.
Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, segmentarea pietei, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii in privinta preturilor, a promovarii produselor, asigurandule o eficienta sporita. Studierea lui permite caracterizarea mai ampla a fenomenelor de piata,
elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente pentru
firma.
este scopul acestuia. Avand in vedere ca nevoile se multiplica in proportie exponentiala, datorita
progresului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacuta duce la
aparitia altora, evident comportamentul individului se schimba si el in functie de nevoile aparute.
Fig 1.1. Comportament
In
sens
restrans comportamentul consumatorului reflecta "conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau
consumului de bunuri si servicii", iar in sens larg el cuprinde "intreaga conduita a utilizatorului
final de bunuri materiale si imateriale, incluzand, de exemplu, si comportamentul alegatorilor, al
pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica"[2].
Comportamentul consumatorului prezinta cateva trasaturi caracteristice:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini,
motivatii, decizii;
comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a
generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei
de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Aceasta inseamna ca multe
enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite in timp, o
data cu schimbarea conceptiilor si a conditiilor sociale[3];
comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de
stiut "ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile
si locurile care influenteaza"[4] comportamentul consumatorului, care este reactia individului la
diferitele variabile care actioneaza asupra sa;
comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni, astfel incat, in
urma tranzactiilor efectuate, atat comerciantii cat si cumparatorii sa isi satisfaca interesele;
In general, calitatea de consumator o detine orice persoana, fizica sau juridica, al carei
comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de
apartenenta. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent
de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa,
cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de
cumparare si comportamentul de consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, companiile vor
trebui sa tina seama de:
reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe piata pe care activeaza;
firmei;
In functie de stimulii care actioneaza asupra consumatorului si de nevoile care trebuie
satisfacute, comportamentul consumatorului se poate structura in patru tipuri:
comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent,
pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea
mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;
luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;
Cine ?
Ce ?
De
ce ?
Cum ?
Cand
?
De un
de ?
Cat
de
des ?
Studen Carti
ti
Li
se cer
e
Aflare
de
la
profesor
i, colegi
Dupa
Librari
prima e
ora de
curs
Cand
apar
Tanar
a
absolv
enta
Rochi
e
Pentru
angaja
re
Alegere
conserv
atoare
Maine
Sotul
Ceas
Cadou
Cauta
prin
magazin
e
Peste 2 Bijutier O
saptam local
data
ani
Magazi O
n
cu data
preturi pe an
mici
Raspunsul
consumatorului
Alegere produs
Alegere marca
Timp de cumparare
Economici
Produs
Tehnol
ogici
Plasare
Promovare
Politici
Culturali
stimulii obiectivi (reali) care reprezinta atributele reale ale unui mix de marketing. De
exemplu, frigiderele au caracteristici fizice distincte, anumite preturi, se afla in diverse magazine
si sunt promovate intr-un anumit mod;
stimulii simbolici sunt cei legati de perceptia subiectiva a unei persoane, reala sau
imaginara, a atributelor produsului. Un produs are intotdeauna ceva dincolo de caracteristicile
sale fizice;
Factorii culturali (cultura si subcultura) exercita cea mai puternica si mai vasta
influenta asupra comportamentului consumatorului.
Cultura se refera la setul relevant de credinte, valori, perceptii si norme comportamentale
care conduc o societate. Ele sunt intarite de sistemele educationale si juridice, precum si de
institutiile sociale, trec de la o generatie la alta si se schimba foarte putin de-a lungul timpului.
Cultura prescrie comportamentul prin norme si valori.
Normele sunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente in situatii specifice
si se bazeaza sau provin din valorile culturale (modul de imbracare la biserica sau restaurant
deriva din cultura).
Valorile culturale definesc modul de folosire a produsului si daca produsul este vazut
pozitiv sau negativ. Valorile, in general, sunt credintele si opiniile despre ceea ce este bun si de
dorit. Valorile esentiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, inradacinate si
relativ durabile[9]. Cateva exemple de valori sunt redate in tabelul de mai jos:
Tabel 1.4. Exemple de valori culturale
Valori
Trasaturi generale
Realizare si succes
Activitate
Individualism
Tinerete
Diferentele culturale sunt evidente intre popoare sau chiar grupuri de popoare. Pe masura
ce se dezvolta comunicatiile globale, diviziunile culturale se erodeaza si consumatorii incep sa
accepte o varietate mai mare de produse; cu toate acestea, normele culturale si obiceiurile raman
semnificative in procesul decizional.
Subcultura contine grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce impartasesc
sistemele de valori bazate pe experienta si situatii comune (evanghelistii, comunitati geografice
etc).
Se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza
comportamentul de consum:
specifice;
Importanta grupurilor de referinta variaza in functie de produse si marci dar este mai
puternica la cumpararile remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din doua motive: fie il detin
putine persoane, fie este folosit in mod public.
Influenta grupurilor de referinta asupra procesului de cumparare poate fi impartita in
patru grupe:
1. influenta puternica a grupului de referinta asupra cumpararii unei categorii specifice
de produse si o influenta redusa sau deloc asupra alegerii marcii;
2. o influenta redusa sau deloc asupra cumpararii produsului si o influenta puternica
asupra alegerea marcii;
3. o influenta puternica a grupului de referinta atat asupra cumpararii unei categorii
specifice de produse cat si asupra marcii;
4. o influenta redusa sau deloc atat asupra cumpararii produsului cat si a marcii.
In tabelul 1.5. sunt prezentate aceste categorii de influenta precum si strategiile
promotionale ce pot fi intreprinse. Influenta grupurilor de referinta este mai mare la produsele
vizibil social si consumate in mod evident.
Tabel 1.5 Categorii de influenta a grupurilor de referinta
Produs generic
Marca
Natura produsului
Strategii adecvate
Puternica
Slaba
Slaba
Puternica
Puternica
Puternica
Slaba
Slaba
indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de
doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nuntile sau atunci cand se primesc
invitati[10].
Grupurile cu influenta directa sunt cele in care persoana respectiva are calitate de
membru; ea apartinand acestora si interactionand cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum
familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afla intr-un contact aproape
permanent. O persoana apartine insa si unor grupuri secundare (religioase, profesionale,
sindicale), cu care contactul nu este atat de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influentati de
grupuri carora nu le apartin. Grupurile din care o persoana ar dori sa faca parte sunt denumite
grupuri de aspiratie. Un grup disociativ este cel ale carui valori si comportament sunt respinse de
alti indivizi.
Marketerii incearca sa identifice grupurile de referinta carora le apartin consumatorii
vizati. Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea individului
la comportamente si stiluri de viata, influentarea atitudinilor si a parerii despre sine, ca urmare a
dorintei normale a persoanei in cauza de a se "integra" in grup, si presiunea exercitata in vederea
conformarii persoanei la statutul grupului, ceea ce influenteaza preferintele actuale ale acesteia
pentru anumite produse sau marci. Gradul de influenta al grupurilor de referinta difera de la un
produs la altul si de la o marca la alta. In cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitati
sa spuna ce produse sau marci folosite de ei au fost alese sub influenta altor persoane. S-a
constatat ca influenta grupurilor de referinta se manifesta cel mai puternic in cazul automobilelor
si televizoarelor color, atat in ceea ce priveste produsul cat si marca. Influentele majore asupra
alegerii marcii s-au constatat la mobila si imbracaminte, dar si la bere si tigari.
Grupurile de referinta determina schimbarea preferintelor si pe parcursul ciclului de viata
a produselor. Cand un produs este nou pe piata, decizia de cumparare este puternic influentata de
altii, dar nu si alegerea marcii. In etapa de crestere, influenta grupurilor este puternica atat in
alegerea produsului, cat si a marcii. In etapa maturizarii produsului, alegerea marfii este
influentata mai mult decat cea a produsului, iar in etapa declinului, influenta grupurilor este
redusa, atat pentru produs cat si pentru marca.
In situatia produselor a caror alegere este puternic influentata de grupurile de referinta,
producatorii trebuie sa gaseasca mijloace de a-i identifica si influenta pe liderii de opinie ai
acestora. Ei exista la toate nivelurile societatii, o persoana putand fi in acelasi timp un lider de
opinie in privinta anumitor produse si un adept al altora in privinta altor produse. Marketerii
incearca sa intre in contact cu liderii de opinie, identificand trasaturile demografice si psihologice
corespunzatoare acestora, mass-media din care ei se informeaza, si transmitand mesaje
promotionale la adresa lor[11].
B. Familia. Membrii familiei reprezinta cel mai influent grup de referinta primar. Viata
unui consumator se imparte intre doua familii. Cea dintai este familia din care provine, alcatuita
din parintii sai. De la acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si
problemele economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autopretuirii si al dragostei.
Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent in contact cu parintii, influenta
acestora poate fi semnificativa. In tarile in care parintii locuiesc impreuna cu copiii lor maturi,
aceasta influenta poate fi hotaratoare.
O influenta mult mai directa asupra comportamentului cotidian de cumparare o are a doua
familie, cea pe care persoana si-o formeaza, ea fiind alcatuita din cei doi soti si copiii lor. Familia
reprezinta cea mai importanta organizatie de consum din cadrul unei societati, ea facand obiectul
unor studii aprofundate. Marketerii sunt interesati de rolul si influenta pe care le are fiecare
membru al familiei in achizitionarea unor servicii si produse diverse. Aceste doua elemente
difera mult de la o tara la alta si de la o clasa sociala la alta. Sarcina marketerului consta in
studierea structurilor specifice pietei tinta de care el este interesat.
Implicarea sotului sau a sotiei variaza foarte mult in functie de tipul produsului. Sotia a
fost, in mod traditional, principalul agent de achizitie a produselor alimentare, a imbracamintei si
a diverselor articole de menaj necesare familiei. Acest lucru tinde sa se modifice o data cu
cresterea numarului femeilor care au o slujba permanenta si cu participarea mai pronuntata a
sotului la efectuarea cumparaturilor familiei. Firmele care comercializeaza bunuri de larg
consum ar face o mare greseala daca ar considera ca femeile formeaza singura sau chiar
principala lor clientela. In cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumparare se ia in
comun de catre sot si sotie. Marketerul trebuie sa determine in acest caz care din cei doi are o
influenta mai mare in alegerea unui produs. De multe ori, acesta este rezultatul unei mai mari
experiente sau puteri de convingere. Astfel:
recreere.
Influenta unuia din membrii familiei poate varia si in privinta deciziilor secundare legate
de o anumita categorie de produs. In decizia de cumparare, un rol important il au si copiii. De
asemenea, familiile in care ambii membri lucreaza, au un nivel de venituri mai ridicat si deci o
putere de cumparare mai mare decat cele cu un singur lucrator sau familiile cu un singur
parinte[12].
C. Clasa sociala. Reprezinta o anumita parte a societatii a carei membri impartasesc
valori, interese si comportamente similare. Clasa sociala nu este determinata de un singur factor,
ci de o combinatie de factori: venit, educatie, bogatie.
Orice societate umana se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale
reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine
ierarhica si ale caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament.
Clasele sociale prezinta mai multe caracteristici. In primul rand, persoanele care apartin aceleasi
clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clasele diferite. In al
doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de
clasa sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este
determinata de o singura variabila, ci de mai multe variabile cum ar fi: ocupatia, venitul, averea,
educatia, sistemul de valori etc. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta
pe durata vietii lor. Gradul de mobilitate depinde de rigiditatea stratificarii societatii.
Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite
produse si marci, in ceea ce priveste imbracamintea, mobilierul, activitatile de petrecere a
timpului liber sau automobile. Unii marketeri isi concentreaza eforturile asupra unei singure
clase sociale. Clasele sociale difera si in privinta mijloacelor de informare in masa, persoanele
din clasa de varf preferand revistele si cartile, pe cand cele din clasa de jos prefera televiziunea.
Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria categorie sociala decat cu
celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de
comportament.
De exemplu, anumite categorii sociale urmaresc mai mult programele TV
decat altele; altele sunt mai inclinate catre participarea la spectacole sau manifestari sportive;
loialitatea pentru produsele alimentare este mai mica la cei din clasa de mijloc. De aceea este
foarte important ca marketingul sa raspunda diferitelor grupuri in mod diferit, oricat de tentant ar
fi sa ne imaginam intr-o societate fara clase sociale. Sociologii au identificat un numar de sapte
clase sociale si anume:
1. Patura superioara a clasei de varf (sub 1%) - reprezinta elita societatii. Ei acorda
mari sume de bani asociatiilor de binefacere, poseda mai multe locuinte si-si trimit copiii la cele
mai bune scoli. Reprezinta o piata buna pentru bijuterii, antichitati, locuinte si excursii. Evita
comportamentul ostentativ, facand adeseori cumparaturi si imbracandu-se in mod echilibrat.
2. Patura inferioara a clasei de varf (circa 2%) - este formata din persoane cu venituri
foarte mari sau care au acumulat averi in urma priceperii dovedite in profesia practicata sau in
afaceri. Ele provin de regula din clasa mijlocie. Au tendinte de a fi active in viata publica si de a
cumpara bunuri simbol ale statutului social pe care l-au atins, atat pentru ele, cat si pentru copiii
lor (locuinte, iahturi, piscine, automobile de lux etc). Aceasta categorie include si pe noii
imbogatiti, al caror obicei de consum batator la ochi este menit sa-i impresioneze pe cei din
clasele inferioare.
3. Patura superioara a clasei de mijloc (12%) - aceste persoane nu au nici un statut
familial deosebit, nici o avere impresionanta. Sunt preocupate in primul rand de cariera
profesionala, ocupand pozitii de experti, intreprinzatori particulari si directori de firme. Cred in
educatie si-si doresc pentru copii lor dobandirea unor aptitudini profesionale sau administrative
care sa nu-i impinga spre o clasa inferioara. Sunt interesate de actul cultural si manifesta o
atitudine civica. Formeaza cea mai buna piata pentru locuinte, imbracaminte, mobilier si alte
produse de calitate. Isi doresc o locuinta placuta deschisa prietenilor si clientilor lor.
4. Clasa mijlocie (32%) - este reprezentata de functionarii si muncitorii cu venituri
medii, care locuiesc in cartierele "bune"ale oraselor si "fac ceea ce se cuvine". De regula, ei
cumpara produsele la moda, "pentru a fi in pas cu timpurile". Un sfert din ei au masini din
import, majoritatea lor fiind preocupati de moda, cautand marcile cele mai bune. Un trai mai bun
inseamna o "casa mai draguta" intr-un cartier mai bun, cu "scoli mai bune". Clasa mijlocie este
dispusa sa cheltuie mai mult pentru experiente folositoare pentru copii lor, orientandu-i pe acestia
catre urmarea cursurilor universitare.
5. Clasa muncitoare (38%) - este constituita din muncitori cu venituri medii si din
persoane cu un stil de viata "muncitoresc", indiferent de venit, educatie sau profesie. Clasa
muncitoare depinde in mare masura de rude in ceea ce priveste sprijinul economic si emotional,
informatiile la locurile de munca disponibile, sfaturi privind cumparaturile sau ajutorul in
momente dificile.
6. Patura superioara a clasei de jos (9%) - persoanele din aceasta categorie nu depind
de ajutorul social, au o ocupatie, dar traiesc totusi la limita saraciei. Desfasoara munci
necalificate platite foarte prost, desi aspira catre o situatie mai buna. De cele mai multe ori au o
educatie insuficienta. Cu toate ca sunt la limita saraciei, reusesc sa dea impresia de autodisciplina
si sa mentina un oarecare grad de curatenie.
7. Patura inferioara a clasei de jos (7%) - acesti oameni traiesc din ajutorul social, se
afla sub limita saraciei, de regula nu au o ocupatie sau indeplinesc muncile cele mai "murdare".
Unii dintre ei sunt interesati sa-si gaseasca un loc de munca permanent, veniturile lor depinzand
de ajutoare si mila publica. Locuintele, imbracamintea si bunurile pe care le poseda sunt
"murdare, zdrentuite si distruse"[13]
D. Rolul jucat in societate. Oamenii pot apartine mai multor grupuri de referinta,
devenind dificila stabilirea influentei specifice a comportamentului unui tip anume de
consumator. In acest caz trebuie analizate aspectele relatiei individului cu grupurile prin teoria
rolului si imaginea proprie. Teoria rolului este sintetizata de Shakespeare astfel: "Lumea toata e o
scena si noi toti suntem actori".
Aceasta teorie afirma ca oamenii joaca mai multe roluri in viata. Comportamentul unor
indivizi din grupul de referinta reflecta comportamentul altor grupuri din care fac ei parte.
Fiecare se comporta pentru a satisface cerintele pozitiei sociale a grupului. Un comportament
acceptabil intr-un rol poate fi total neacceptat in altul. De exemplu, o sotie este in acelasi timp
sotie, mama, membru intr-o asociatie, director de firma, sportiva. Fiecare din aceste pozitii cer
comportamente specifice, deprinderi distincte si inclinatii deosebite[14].
Fiecare rol implica un anumit statut. Astfel, un judecator de la Curtea Suprema are un
statut superior unui director comercial, care, la randul sau, are un statut superior unui functionar.
Oamenii aleg acele produse care exprima rolul si statutul avute de ei in cadrul societatii.
In tara noastra, piata telefoniei mobile este in curs de stabilizare, tot mai multi utilizatori
achizitionand terminale din gama "smartphone" si "multimedia". Totusi, cererea pentru telefoane
din categoria "low-end" nu a scazut, deoarece gradul de penetrare al telefoniei mobile la noi in
tara este destul de mic in comparatie cu Vestul Europei.
Clientii "low-end" nu sunt foarte interesati de marca mobilului sau de functiile avansate,
mult mai important fiind pretul. Urmeaza tinerii, persoane pentru care conteaza foarte mult
parerea celor din jur. Se poate spune ca acestia se afla intr-o perioada a vietii lor in care isi
construiesc personalitatea sau incearca sa isi gaseasca o identitate proprie. Pasiunea pentru
tehnologie este comuna in cadrul tinerilor. Mai este o categorie, aceea a persoanelor cu bani care
isi cumpara obligatoriu cel mai scump telefon de pe piata, si asta pentru ca trebuie sa
dovedeasca celorlalti ca si-l pot permite. Sau ca au ramas pe trend, deci in mijlocul actiunii.
Preferinta pentru un anumit operator de telefonie mobila este influentata de prieteni, de
familie, de reclame, de necesitati. Daca majoritatea persoanelor din grupul de prieteni folosesc
serviciile unui operator de telefonie mobila, este logic ca utilizatorul va recurge la acelasi
operator, beneficiind de costuri mai reduse, facilitati speciale, promotii. De asemenea,
companiile lanseaza oferte personalizate: abonamente familiale, reduceri pentru convorbirile cu
amicii, bonusuri, etc.
Piata telefoniei mobile este impartita intre serviciile post-pay si cele prepay.
Abonamentele sunt folosite in general de firme si persoanele care comunica foarte mult.
Serviciile pre-pay sun folosite mai ales de tineri, de persoanele in varsta, dar si de cei care au un
buget mai redus. Este de notat faptul ca, desi majoritatea veniturilor inregistrate de companiile de
telefonie mobila provin din segmentul post-pay si servicii de date, segmentul pre-pay reprezinta
in prezent aproximativ 64% din totalul utilizatorilor de telefonie mobila din Romania, un fapt pe
care operatorii trebuie sa il considere la realizarea strategiilor de marketing.
D. Stilul de viata. Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase
sociale si care au aceeasi ocupatie pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata al unei
persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile
sale; reprezinta imaginea completa a unei persoane care vine in contact cu mediul. Marketerii vor
cauta sa identifice relatiile ce se stabilesc intre produsele lor si diferitele stiluri de viata.
E. Personalitatea si parerea despre sine. Fiecare persoana are o personalitate distincta,
care-i influenteaza conportamentul de cumparare. Prin personalitate intelegem trasaturi
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivita si de durata a acesteia la
conditiile de mediu. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi precum: increderea in
sine, stapanire, independenta, respect, sociabilitate, capacitate de aparare si adaptabilitate.
Imaginea proprie este perceputa mintal. Fiecare persoana are trei auto imagini: ceea ce crede in
mod real despre sine (imagine reala), ceea ce ar dori sa fie (imagine ideala) si ceea ce cred altii
despre ea (imaginea altora). Toate aceste imagini influenteaza comportamentul de cumparare,
astfel incat marketerii incearca sa creeze marci ale caror imagini sa corespunda cu imaginea de
sine a pietei vizate.
Tinand cont de venit, varsta, ocupatie, stil de viata, alegerea unui model de telefon si a
unui operator de telefonie mobila este destul de complicata. O persoana poate sa fie pasionata de
muzica foarte mult, si atunci va alege un telefon multimedia. Un om de afaceri, care este tot
timpul ocupat, va alege probabil un smartphone, care sa il ajute in desfasurarea activitatii. O
persoana simpla, care are nevoie de telefon doar in cazuri extreme, va alege un telefon lowbudget, pentru ca acesta ii satisface cerintele.
Totusi aceste elemente se pot intrepatrunde, un om de afaceri poate dori sa asculte
ocazional si muzica sau sa faca poze cu telefonul mobil, la fel cum un tanar, pe langa latura
multimedia, poate dori sa navigheze pe Internet, sa trimita e-mail-uri etc. De aceea terminalele
mobile din ziua de azi tind sa devina cat mai complete, satisfacand toate dorintele utilizatorilor.
acestea sugereaza ridurile si imbatranirea, femeile prefera grasimile vegetale in locul celor
animale, acestea din urma trezindu-le un sentiment de vinovatie pentru uciderea animalelor.
Teoria motivatiei lui Maslow. Abraham Maslow a incercat sa explice de ce oamenii sunt
condusi in actiunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vietii lor. El este de
parere ca nevoile fiintei umane sunt plasate pe o scara ierarhica, pornind de la cele mai presante
si terminand cu cele mai putin presante.
aspect si sa nu uite faptul ca este mai indicat sa se adapteze produsul la atitudinile deja existente,
decat sa se incerce schimbarea lor.
Asadar, alegerea pe care o face un cumparator este rezultatul unei actiuni combinate a
factorilor culturali, sociali, personali si psihologici. Multi dintre acestia nu pot fi influentati prin
tehnici de marketing, dar sunt totusi utili in identificarea acelor consumatori care manifesta cel
mai mare interes fata de produs. Alti factori pot fi influentati, oferind marketerilor indicii despre
modul in care trebuie sa creeze produsul, sa-i stabileasca pretul, sa-l pozitioneze pe piata si sa-l
promoveze, astfel incat acesta sa produca o puternica reactie din partea consumatorilor.[17]
Producatorii de telefoane mobile tin si ei cont de acesti factori, dar si de stilul de viata,
venind in intampinarea utilizatorilor cu o gama din ce in ce mai variata de modele, incercand sa
acopere toate segmentele pietei. Acest lucru se intampla deoarece are loc o saturare a pietei, si
pentru a mentine si atrage atentia si interesul clientilor, este nevoie sa se vina mereu cu inovatii.
In mod frecvent
aparitia
nevoilor
nesatisfacute
este
rezultatul: aparitiei unor
noi tehnologii, epuizarii
stocurilor de produse,
modificarii
structurii
necesitatilor, aparitiei
unor dezechilibre la
consumator
intre
produsele asociate in
consum, dar si a
situatiei financiare a
individului din trecut si
din prezent. Variabilele
implicate in aparitia
necesitatii,
difera
considerabil de la o
situatie la alta, dar
intotdeauna
este
prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin
personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.
Atunci cand o persoana isi achizitioneaza pentru prima data un telefon mobil, o face
pentru a comunica mai usor, a mentine legatura cu cei apropiati. Deseori, telefonul mobil este
achizitionat din cauza presiunilor celor din jur, pentru ca persoana in cauza sa nu para inadaptata.
Cel mai mult conteaza in achizitionarea telefonului influenta prietenilor care poseda deja un
telefon mobil. De asemenea, alegerea serviciilor unui operator de telefonie mobila este
influentata tot de prieteni, dar si de necesitatile personale. Daca majoritatea prietenilor folosesc o
anumita retea, si noul utilizator va opta pentru ea. Daca persoana respectiva va fi mai mult
apelata decat va apela ea sau va folosi mobilul mai mult pentru a trimite SMS-uri, va fi
avantajata de serviciile pre-pay. In schimb, daca noul utilizator va apela mai mult, va fi mai
avantajat de serviciile post-pay.
In cazul telefoniei mobile, pentru a atenua riscurile percepute, se ofera pentru terminale
garantie extinsa, inlocuirea in cazul unei defectiuni ireparabile etc. De exemplu Nokia ofera o
garantie extinsa de 2 ani pentru terminalele proprii. Companiile de telefonie mobila, pentru a
atrage clientii, ofera abonamente cu extraoptiuni gratuite pentru inceput, sau chiar fara plata
abonamentului o anumita perioada. De asemenea, in functie de abonament, se ofera si terminale
gratuite sau puncte cadou. Pentru utilizatorii pre-pay, se ofera bonusuri care cresc exponential cu
valoarea reincarcata, oferte promotionale cu credit dublu la activarea unei cartele etc.
Atunci cand au de ales intre mai multe telefoane, clientii incearca sa-si maximeze
satisfactia. Practic, vor alege acel model care ofera cele mai multe dotari la suma stabilita pentru
achizitionarea lui. Totusi, pentru foarte multi conteaza si marca terminalului, aspectul lui. Tinerii
cauta modelele cu cat mai multe functii, oamenii de afaceri modelele care dispun de numeroase
optiuni pentru conectare, transfer de date, sincronizare cu alte dispozitive, iar persoanele mai
simple cauta un telefon care sa aibe un stand-by cat mai mare.
Cu cat este mai puternic negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata
consumatorului, cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. Si
reciproca este valabila: preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana
la care el tine va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur poate
avea un caracter foarte complex, atunci cand mai multe persoane apropiate cumparatorului au
opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor.
Intentia de cumparare poate fi influentata de anumite situatii neprevazute. Consumatorul
isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, pretul si
avantajele asteptate de la produs. In momentul in care consumatorul este pe punctul de a actiona,
pot interveni o serie de factori neprevazuti, care sa-i schimbe intentia.
Deciziile de cumparare au urmatoarele caracteristici:
spontaneitate: cumparatorii sunt stimulati de mesajele promotionale sau de vanzatori,
care le transmit impulsul necesar declansarii procesului decizional care dureaza doar cateva
secunde;
Indiferent de natura cumpararii, marketerii pot adauga valoare ofertei tocmai prin
reducerea costurilor si inlaturarea barierelor intampinate de clienti in etapa de cumparare.
Atunci cand o persoana are de ales intre doua modele de terminale asemanatoare, in cazul
in care nu este influentat de prieteni, recomandarea vanzatorului conteaza foarte mult.
neconcordante, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplacute la produsul respectiv
sau din receptionarea unor opinii favorabile la adresa altor marci. Utilizatorul va da importanta
acelor acelor informatii care i-ar putea justifica alegerea facuta.
Comportamentul de cumparare obisnuit. De multe ori, consumatorul se implica putin
in cumpararea produselor necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre
marci. Comportamentul consumatorului in aceste cazuri nu urmeaza traiectoria obisnuita,
convingere-atitudine-comportament. El nu se informeaza pe larg asupra marcilor, nu le evalueaza
caracteristicile si nu cantareste toate urmarile deciziei sale de a alege o anumita marca.
Cumparatorii nu sunt decat niste receptoare pasive ale informatiei obisnuite de la televizor sau
din reclame. Repetitia reclamelor contribuie mai degraba la familiarizarea cu marca respectiva,
decat la formarea convingerii asupra marcii. Consumatorii nu-si formeaza o atitudine ferma
asupra unei marci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiara. Dupa cumparare, s-ar putea ca ei
nici macar sa nu evalueze alegerea facuta, deoarece implicarea in raport cu produsul este
minima. In concluzie, procesul de cumparare consta in formarea unor convingeri despre marca
prin invatare pasiva, urmata de cumpararea propriu-zisa, care poate fi urmata de evaluare.
Marketerii care se ocupa de acest tip de produse apeleaza la pret si la promovarea vanzarilor
pentru a stimula testarea produsului de catre consumatori, tinand cont de faptul ca, in general,
cumparatorii nu sunt foarte fideli unei marci. Publicitatea unui produs cu implicare minima
trebuie sa tina seama de unele aspecte importante. Reclama trebuie sa puna accent numai pe
cateva elemente cheie. Elementele vizuale sunt foarte importante, intrucat pot fi retinute usor si
asociate cu marca.
Comportamentul de cumparare orientat spre varietatea sortimentala. Unele situatii
de cumparare se caracterizeaza printr-un nivel scazut al implicarii consumatorului, in conditiile
existentei unor diferente semnificative intre marci In astfel de cazuri se constata treceri frecvente
ale consumatorilor de la o marca la alta (fie pentru a evita monotonia, fie pentru ca vrea sa
incerce si altceva). Trecerea de la o marca la alta nu este, in principal, un indicator al
insatisfactiei, cat mai ales o cautare a varietatii.
In conditiile in care concurenta pe piata telefoniei mobile este din ce in ce mai mare, iar
utilizatorii de terminale mobile sunt din ce in ce mai exigenti, producatorii si-au intensificat
lansarile de produse noi si si-au diversificat gama de produse, pentru a acoperi toate segmentele
pietei. Astfel, daca in urma cu 5 ani de zile existau telefoane mobile si doar atat, acum
telefoanele se impart in mai multe categorii: smart-phone, telefoane multimedia, telefoane
fashion, telefoane low-end. Exista chiar diferente intre telefoanele de dama si cele barbatesti.
Toate acestea pentru a atrage cat mai multi clienti si a minimiza riscul de a pierde un client
castigat.
Cunoasterea nevoilor consumatorului si a proceselor de cumparare este esentiala pentru
elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Intelegand modul in care cumparatorii identifica
propriile nevoi, cum se informeaza, cum evalueaza alternativele, cum iau decizia de cumparare si
cum se comporta in etapa ulterioara cumpararii, marketerii pot sti cum sa actioneze in directia
satisfacerii nevoilor consumatorului. Cunoscand toate componentele procesului de cumparare,
marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de marketing pentru pietele pe care ei le
vizeaza.[19]
Extravertit;
Nu e bun ascultator;
Cerebralul: cele doua trasaturi principale ale Cerebralului este ca e indirect (lent in
decizii) si are o fire mai inchisa (introvertit), il intalnim de cele mai multe ori printre ingineri,
contabili si programatorii de computere. Motto-ul lui este "Informatia mai intai, afacerile dupa".
Nu puteti spera sa faceti cine stie ce afaceri cu vreun Cerebral, pana nu-i livrati toate datele de
care are nevoie ca sa ia o decizie judicioasa si documentata. Cerebralii detesta sa nu aiba dreptate
si se infurie amarnic cand se fac greseli. Sunt foarte exacti, preocupati de detalii. O prezentare
facuta in fata unui Cerebral trebuie sa fie logica, corecta si demna de toata increderea. Cerebralul
ii plac la nebunie date tehnice. Dar in loc sa-1 improscati cu asemenea informatii, intrebati-l ce ar
prefera el sa-i aratati. Dupa ce va spune ce date sunt importante pentru ei, furnizati-i-le
numaidecat. Asteptati-va de la un Cerebral sa va compare produsul sau serviciul cu al
concurentilor. Accepta foarte rar o informatie fara sa verifice. Respinge cu hotarare cumpararea
din impuls. In general atitudinea unui Cerebral este "Eu am dreptate, dumneavoastra nu, dar aveti
dreptul sa nu aveti dreptate!' Cerebralii se concentreaza asupra a doua aspecte importante ale
vanzarii: acuratetea si detaliul. Au obiceiul sa faca lucrurile perfect de prima data, spre deosebire
de Sociabili, care sunt in stare sa refaca o lucrare de mai multe ori, pentru ca neglijeaza de
fiecare data cate ceva important. Pe scurt, iata care sunt trasaturile tipice ale unui Cerebral:
Introvertit si analitic;
Interactivul: principalele trasaturi ale Interactivului sunt ca este indirect (ia lent
deciziile) si deschis (extravertit). Sunt oameni foarte sensibili, tratand adesea situatiile de afaceri
de parca ar fi personale. Sunt foarte intuitivi si descifreaza precis mesajele nonverbale ale
interlocutorilor lor. Sunt extrem de buni jucatori de echipa si se straduiesc sa aduca armonie in
colectiv, indiferent daca e vorba de locul de munca, societate, familie etc. Emotionali, empatici si
uneori hipersensibili, Interactivii pot fi lesne miscati pana la lacrimi. Interactivii detesta conflictele de orice fel. Se dau peste cap ca sa evite neintelegerile si sa scape de ele prin argumente.
Sunt foarte conformisti si prefera sa faca ce face toata lumea, in loc sa mearga de capul lor,
Interactivii sunt foarte buni ascultatori si prefera sa intrebe decat sa dea ei informatii. Sunt
motivati de bunele relatii si-si doresc sa placa tuturor. Simt nevoia sa fie populari si au tendinta
de a lua deciziile foarte greu, ca sa nu deranjeze sau sa ofenseze pe cineva. Prezentarea unor
referinte este foarte eficace in relatiile cu un Interactiv: le sporeste increderea in produsul sau
serviciul oferit. Pe un Interactiv trebuie sa-l asigurati ca nu e singurul care foloseste produsul.
Prezentarea pe care i-o faceti trebuie sa puna accent pe latura umana a afacerii: armonie,
siguranta, beneficii concrete, in plus, este bine sa-i cereti frecvent opinii si idei. Pe scurt, iata
care sunt trasaturile tipice ale unui Interactiv:
Detesta conflictele;
grija ca produsele lor sa fie disponibile intr-o retea cat mai larga de magazine si facand reclama
pentru a intari obiceiul de a cumpara produsele lor. Acest lucru face dificil pentru concurenta sa
le ameninte pozitia. Consumatorii isi vor schimba confortabila lor tinuta numai daca apare ceva
nou si diferit care ii incurajeaza sa stabileasca o noua rutina.
3. Cumparaturile familiare apar atunci cind o persoana este consumator frecvent al
unui tip de produs, dar este dispus sa faca unele eforturi pentru a alege o marca sau o versiune a
acelui produs. Acest lucru este cunoscut ca o partiala luare a deciziei. El apare atunci cind
consumatorul se afla in cautarea a ceva nou si diferit, dar si cand este interesat de pret si doreste
o tranzactie mai avantajoasa sau cand nu mai este satisfacut de marca preferata. Informatia
despre produs este esentiala in acest tip de cumparaturi pentru a le permite consumatorilor sa ia
decizii informati fiind de alternativele pe care le au. Reclama poate fi extrem de eficienta in a-i
incuraja pe consumatori sa iasa din rutina si sa incerce ceva nou.
4. Cumparaturile nefamiliare sunt rezultat al unui proces de luare a deciziei mai
indelungat. Acestea sunt produsele pe care pe care consumatorul nu le cumpara in mod frecvent.
Ele pot fi mai complexe tehnologic si de o valoare mai mare decat celelate tipuri de cumparaturi,
cu toate ca nu este totdeauna asa. O persoana care si-a cumparat pentru prima data un caine se
poate hotari cu greu asupra mancarii pentru cainele sau, cu toate ca aceasta este ieftina. Mai
comune, cumpararea agregatelor casnice, echipamentelor sportive sau a vacantelor sunt de obicei
subiectul unor dezbateri largi pentru majoritatea cumparatorilor. Acestia vor utiliza o mare
diversitate de criterii si vor cantari atent argumentele pro si contra. De obicei, aici se incadreaza
si achizitionarea de telefoane mobile.
5. Cumparaturile critice sunt de obicei de un risc ridicat deoarece consecintele unei
alegeri proaste pot avea implicatii serioase. Cand este vorba de locuinte, servicii financiare sau
educatie, consumatorii se straduie sa obtina toate informatiile necesare despre posibila achizitie,
inainte de a lua o decizie. Ei vor cauta informatii de la surse publice si personal si vor ignora
mesajele comerciale, daca ele nu se sprijina pe fapte verificabile.
Majoritatea produselor intra in diverse categorii in functie de circumstante. O racheta de
tenis va fi o achizitie nefamiliara pentru majoritatea dintre noi, insa pentru un jucator profesionist
de tenis ea este o achizitie familiara sau chiar de rutina.. Studiind procesele de decizie care sunt
cele mai comune produselor lor, specialistii in marketing pot identifica modelele semnificative si
pot transmite astfel cele mai potrivite mesaje pentru consumatori, pot oferi cele mai bune
abordari ale vanzarilor si serviciilor pentru a-i atrage de partea lor[21]. In orice loc de pe planeta,
o firma este animata de un unic scop - acela de a obtine un profit cat mai mare.
De aceea, pentru o firma este important sa cunoasca motivele pentru care se cumpara
bunurile si serviciile ei, sa afle: cine, ce, de unde, de ce, cand, cum si cat de mult cumpara si cat
de des, altfel spus sa afle de ce oamenii raspund intr-un anume fel la produsele si serviciile care
le sunt oferite, de ce au o anumita atitudine fata de ele. Aceasta conduita a oamenilor in cazul
cumpararii si/sau consumarii bunurilor si serviciilor se reflecta in comportamentul
consumatorului. Cucerirea unui client nou este, potrivit estimarilor specialistilor, de cinci ori mai
scumpa decat pastrarea unui client actual - un adevar pe care multe firme il ignora, din
pacate[22]. Iar clientul actual va continua sa fie client al firmei daca va fi satisfacut de produsele
si serviciile primite; desi nu se poate pune semnul egal intre satisfactia si fidelitatea unui client,
satisfactia este o conditie necesara fidelizarii. In materie de satisfactie a clientilor, orice firma ar
trebui sa isi propuna ca obiectiv un procent de 100% satisfactie - un procent mai mic poate
deveni destul de rapid catastrofal.
[2] Riel, Werner Kroeber, "Konsumentenvertalten - Auflage", Verlag Franz Vahlen Mnhen 1990, p. 1
[3] Manolica, A., " Comportamentul Consumatorului", note de curs, Cap. 1, p. 1
[17]
Dragan, I., "Paradigme ale comunicarii de masa", Casa de editura si presa "Sansa", Bucuresti,
1996, p. 148
[18] Maria, C., "De ce e stilul de viata mai relevant decat varsta sau venitul",
[19] Hill, E., O'Sullivan, T., "Marketing", Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 85
[20] Breithaupt, T., "Zece pasi spre succesul in vanzari", Ed. Codecs, 2005, p. 157
[21] Hill, E., O'Sullivan, T., "Marketing", Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 65
[22] Zait, A., "Adevaruri si erori", www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=316 (accesat pe pe
22.12.2007)