UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA

AFACERILOR
DOMENIUL DE DOCTORAT: MARKETING

IMPACTUL ATMOSFEREI
MAGAZINELOR DE ARTICOLE VESTIMENTARE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI LA CUMPRTURI AL
CONSUMATORILOR FINALI

-REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT-

COORDONATOR TIINIFIC:
PROF. UNIV. DR. IOAN PLIA

Cluj-Napoca
2013

DOCTORAND:
MEDA-ROXANA OLHU

CUPRINS REZUMAT:
CUPRINS TEZ ................................................................................................................................... 2
CUVINTE CHEIE ................................................................................................................................. 4
INTRODUCERE ................................................................................................................................... 5
CAPITOLUL I. ATMOSFERA MAGAZINULUI DELIMITRI CONCEPTUALE I
CURENTE DE CERCETARE ............................................................................................................. 8
1.1.

Abordri conceptuale privind atmosfera magazinului............................................................. 8

1.2.

Curente de cercetare identificate n studierea atmosferei magazinelor ................................... 9

1.2.1.

Abordri privind variabilele specifice ale atmosferei magazinului ............................... 10

1.2.2.

Abordri privind variabilele atmosferei magazinului la nivel general (holistic) ........... 16

CAPITOLUL II. Cadrul conceptual teoretic Modelul S-O-R (Stimuli-Organism-Rspuns) ... 17

2.1.

Modelul S-O-R (Stimuli-Organism-Rspuns). ...................................................................... 17

2.1.

Cadrul conceputal propus i ipotezele cercetrii ................................................................... 18

CAPITOLUL III. METODOLOGIA CERCETRII ...................................................................... 21

3.1.

Paradigma cercetrii .............................................................................................................. 21

3.2.

Metoda de cercetare............................................................................................................... 21

3.3.

Populaia investigat i stabilirea metodei de eantionare..................................................... 22

3.3.1.

Definirea populaiei int ............................................................................................... 22

3.3.2.

Stabilirea metodei de eantionare i caracteristicile eantionului.................................. 22

CAPITOLUL IV. REZULTATELE CERCETRII ....................................................................... 24

CONTRIBUII GENERALE ALE STUDIULUI PREZENT ........................................................ 25
IMPLICAII MANAGERIALE ........................................................................................................ 27
LIMITELE CERCETRII I DIRECII VIITOARE DE CERCETARE .................................. 28
BIBLIOGRAFIE SELECTIV ......................................................................................................... 30

CUPRINS TEZ

LISTA TABELELOR .............................................................................................................. 3

LISTA FIGURILOR ................................................................................................................ 4
INTRODUCERE ...................................................................................................................... 5
CAPITOLUL I. ATMOSFERA MAGAZINULUI - ABORDRI CONCEPTUALE I
CURENTE DE CERCETARE .............................................................................................. 11
1.1. Abordri conceptuale privind atmosfera magazinului .................................................... 11
1.1.1. Definirea conceptului de atmosfer a magazinului .................................................... 12
1.1.2. Psihologia mediului ambiental, atmosfera specific comerului cu amnuntul i
domeniului serviciilor, atmosfera virtual ........................................................................... 15
1.2. Variabilele atmosferei magazinelor ................................................................................ 18
1.3. Curente de cercetare identificate n studierea atmosferei magazinelor .......................... 23
1.3.1. Abordri privind variabilele specifice ale atmosferei magazinului ........................... 25
1.3.1.1. Studii axate pe variabilele exterioare ................................................................ 25
1.3.1.2. Studii axate pe variabilele generale interioare .................................................. 33
1.3.1.3. Studii axate pe variabilele de layout i design .................................................. 83
1.3.1.4. Studii axate pe variabilele specifice punctului de cumprare i decoraiuni .... 84
1.3.1.5. Studii axate pe variabilele umane ..................................................................... 87
1.3.2. Abordri privind variabilele atmosferei magazinului la nivel general (holistic) ....... 98
CAPITOLUL II. CADRUL CONCEPTUAL TEORETIC MODELUL S-O-R
(STIMULI ORGANISM RSPUNS) ........................................................................... 107
2.1. Modelul M-R (Meharabian-Russell) ............................................................................ 107
2.2. Modelul S-O-R (Stimuli-Organism-Rspuns) .............................................................. 110
2.3. Cadrul conceptual propus i ipotezele cercetrii .......................................................... 122
2.3.1. Prezentarea modelului conceptual propus ................................................................ 124
2.3.2. Ipotezele de cercetare propuse ................................................................................. 128
CAPITOLUL III. PARADIGMA I METODOLOGIA CERCETRII ....................... 132
3.1. Paradigma de cercetare ................................................................................................. 132
3.2. Metoda de cercetare ..................................................................................................... 136
3.3. Populaia studiat .......................................................................................................... 139
3.3.1. Definirea populaiei int.......................................................................................... 139
3.3.2. Stabilirea metodei de eantionare............................................................................. 140
3.3.3. Caracteristicile eantionului ..................................................................................... 143
2

3.4. Instrumentul de cercetare .............................................................................................. 145

3.5. Pregtirea eantionrii ................................................................................................... 151
3.6. Validarea datelor culese n urma cercetrii ................................................................... 152
CAPITOLUL IV. REZULTATELE CERCETRII ........................................................ 153
4.1. Metodologia specific pentru analiza datelor ............................................................... 153
4.2. Caracteristicile datelor demografice i a celor de control ............................................. 154
4.3. Testarea modelului conceptual propus ......................................................................... 156
4.3.1. Analiza factorial confirmatorie (Modelul de msurare) ......................................... 157
4.3.2. Modelul structural .................................................................................................... 168
CONCLUZIILE CERCETRII ......................................................................................... 188
CONTRIBUII GENERALE ALE STUDIULUI PREZENT ......................................... 193
IMPLICAII MANAGERIALE ........................................................................................ 195
LIMITELE CERCETRII I DIRECII VIITOARE DE CERCETARE ................... 197
BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................. 200
ANEXE .................................................................................................................................. 219

CUVINTE CHEIE:
Atmosfera magazinului; varibilele atmosferei magazinului (vitrine, culori, lumini, miros,
muzic, aglomeraie); plcerea, stimularea; comportament de apropiere-evitare; modelul
Stimuli-Organism-Rspuns.

INTRODUCERE

Decizia asupra alegerii temei abordate, pentru mine i cred c pentru o mare parte dintre
colegii doctoranzi nu este deloc uoar, deoarece fiecare dintre noi ne dorim ca subiectul
abordat s fie interesant, de actualitate, original i poate ntr-o anumit msur s ne
reprezinte. Cu toate c, domeniul studiat ne ofer posibilitatea de a cerceta o mare varietate de
teme noi, alegerea temei studiului actual nu este una ntmpltoare. mi amintesc cu plcere
faptul c, nc din timpul facultii domeniul comportamentului consumatorului mi-a atras
atenia ntr-un mod deosebit, fiind dintre materiile studiate preferate. Continund studiile la
nivel de masterat, n urma realizrii unui proiect pentru materia Design-ul Produselor
despre estetica n marketing n contextul magazinelor de articole vestimentare, am decis s
dezvolt acest subiect interesant pentru pregtirea lucrrii de disertaie sub ndrumarea
doameni Lect. univ. dr. Raluca Bbu. Dei iniial doream s realizez o cercetare pentru
lucrarea de disertaie, nu am primit acordul managerilor magazinelor pentru culegerea datelor
n cadrul acestora, renund parc, prea uor, fr a m gndi la alte posiliti n vederea
realizrii unei cercetri, continund doar cu un studiu de caz pentru lucrarea de diseraie. Cred
c, acela a fost momentul n care am contientizat interesul meu fa de acest subiect,
devenind, totodat mai critic atunci cnd mergeam la cmprturi, fiind o plcere pentru mine
s mi petrec timpul liber inspectnd magazinele. Am realizat faptul c eu, ca i consumator,
prefer s vizitez i s cumpr din acele magazine care mi atrag atenia dar, nu neaprat doar
pentru produsele oferite sau pentru preurile lor, ci datorit unor elemente de difereniere
precum un miros special, vitrine care strneasc curiozitatea, determinndu-m s intru n
magazin, lumini specifice, angajai ngrijit imbrcai etc. n acest fel am reuit n timp s
neleg strategiile adopate de comercianii de articole vestimentare care investesc n crearea
unei atmosfere specifice a magazinului determinnd experiene unice la cumprturi. Toate
aceste aspecte m-au determinat s mi doresc i mai mult s continui s cercetez acest subiect
foarte interesant, care, n opinia mea, pentru contextul Romniei, este nc insuficient
dezvoltat. ns pe parcursul primului an de doctorat am nceput s am tot mai multe ndoieli
legate de tema abordat, deoarece gseam tot mai greu informaii despre acest subiect. Mai
mult dect att, n urma consultrii unor articole tiinifice la care aveam acces simeam c
subiectul esteticii n marketing nu reprezint ceea ce mi doream eu s studiez, deoarece se
5

axeaz mai mult pe studierea brandurilor, i nu neaprat pe identificarea unei posibile legturi
a acesteia cu comportamentul consumatorului.
ndoielile mele asupra temei abordate au continuat, nimic nu mai era clar n legtur cu
acesta, deoarece pe msur ce cutam materiale n literatura de specialitate strin la care
aveam acces, estetica era mai mult asociat cu arta, cu filozofia.....conceptul de estetic n
marketing fiind criticat de ctre unii specialiti n marketing. Apoi ncepusem s m orientez
spre marketingul senzorial i parc m ndeprtam i mai mult de ceea ce doream eu s
studiez. n tot acest timp, coordonatorul meu m ncuraja i m sftuia c pentru a nelege n
ce direcie ar trebui s continui cu subiectul tezei este necesar realizarea unui stagiu de
cercetare n strintate, preferabil n Marea Britanie. Dei, iniial nu am nteles de ce neaprat
acolo, n condiiile n care ali colegi au optat pentru ri, preferate de ei, vreau s i
multumesc domnului Prof. univ. dr. Ioan Plia, pentru c a insistat att de mult s realizez
stagiul ce ceretare n U.K. deoarece pe parcurs am neles de ce, fiind foarte mulumit de
experiena dobndit acolo. Cu toate c, nu a fost deloc uor s gsesc o universitate pentru
realizarea stagiului de cercetare, ntr-un final unul dintre profesorii cruia i-am scris, a fost
interesat de subiectul abordat, fiind i domeniul su de interes, oferindu-mi posibilitatea de a
desfura un stagiu de cercetare de ase luni la Universitatea Westminster Business School,
din Londra. Consider c experiena dobndit pe parcursul stagiului doctoral n strintate,
discuiile cu mai muli profesorii din departamentul de marketing (specializai pe
comportamentul consumatorului sau pe marketingul comerului cu amnuntul) precum i
accesul nelimitat la bazele de date internaionale m-au ajutat s realizez c direcia de
cercetare pe care doream s o abordez n tot acest timp este de fapt studierea legturii dintre
conceptul de atmosfer a magazinului i comportamentul consumatorilor n contexul
magazinelor de articole vestimentare.
Tot mai muli comerciani cu amnuntul neleg importana crerii unei atmosfere specifice a
magazinelor ca i instrument de difereniere pe pia (Levy i Weirtz, 2008), mai ales n
situaiile n care diferenele ntre produsele cumprate sau consumate sunt minime. n
literatura de specialitate, am identificat o serie de studii care analizeaz impactul unor
variabile specifice atmosferei magazinului precum vitrine, culori lumini, muzic, miros,
algomeraie sau display-ul produselor sau interaciuni ntre acestea asupra rspunsurilor
emoionale, cognitive sau comportamentale realizate n cadrul unor experimente de teren sau
experimene de laborator. ns pn n prezent, nu am identificat studii conduse n contextul
Romniei care s propun un model conceptual referitor la impactul variabilelor atmosferei
6

magazinului precum vitrine, culori, lumini, miros, muzic sau aglomeraie asupra
comporamentului consumatorilor n contextul magazinelor de articole vestimentare.
Astfel, scopul principal al prezentei cercetrii este acela de a analiza impactul unui set de
stimuli ai atmosferei ce caracterizeaz magazinele de articole vestimentare (vitrina
magazinului, culorile, luminile, muzica, mirosul din magazin, nivelul aglomeraiei din
magazin) asupra comportamentului la cumprturi al consumatorilor finali (n termeni precum
timpul petrecut n magazin, suma de bani cheltuit, intenia de a reveni n magazin, intenia
de a comunica cu personalul magazinului, explorarea magazinului i atmosfera plcut din
magazin).
n ceea ce privete structura prezentei lucrri acesta este format din dou capitole teoretice
relevante pentru tema noastr respectiv un capitol pentru detalierea metodologiei de cercetare,
urmat de evidenierea rezultatelor cercetrii.
n cadrul primului capitol, ne propunem definirea conceptelor de baz, indentificarea
principalelor tipologii referitoare la variabilele atmosferei magazinului i prezentarea
curentelor de cercetare identificate n literatura de specialitate n urma analizei studiilor
teoretice i a cercetrilor empirice referitoare la impactul atmosferei asupra comportamentului
la cumprturi al consumatorului.
Cel de-al doilea capitol se axeaz pe prezentarea cadrului teoretic S-O-R Stimuli Organism
Rspuns pe baza cruia este construit modelul conceptual propus pentru modelare, i
respectiv prezentarea i argumentarea variabilelor introduse n model; n urma parcurgerii
literaturii de specialitate sunt formulate ipotezele propuse spre cercetare n legtur cu
posibilele relaii ntre variabilele propuse pentru analiz n cadrul modelului teoretic propus.
Capitolul al treilea prezint n detaliu metodologia de ceretare specific pentru aceast lucrare
iar n capitolul patru sunt evideniate rezultatele cercetrii.
n ultima parte a lucrrii sunt evideniate concluziile desprinse accentul fiind pus pe
verificarea ipotezelor de cercetare, contribuiile generale aduse de prezenta lucrare, dar i
limitele cercetrii i direciile viitoare de cercetare.

CAPITOLUL I. ATMOSFERA MAGAZINULUI DELIMITRI CONCEPTUALE I

CURENTE DE CERCETARE

1.1.

Abordri conceptuale privind atmosfera magazinului

Termenul de atmosfer este un termen relativ comun, folosit att n viaa de zi cu zi precum i
n domeniul afacerilor. Cu toate acestea, nelesul acestui termen este n continuare destul de
ambiguu. n acest capitol, se reliefeaz pe de o parte definirea conceptului de atmosfer i
identificarea principalelor tipologii referitoare la variabilele atmosferei magazinului, iar pe de
alt parte au fost abordate, comparativ dou curente de cercetare: primul curent se bazeaz pe
analizarea studiilor axate pe variabile specifice ale atmosferei magazinului (vitrine, culori,
lumini, miros, muzic, aglomeraie, display-ul produselor) iar al doilea curent se axeaz pe
studii care analizez atmosfera magazinului la nivel general (holistic)
Impactul variabilelor atmosferei magazinului asupra comportamentului la cumprturi al
consumatorilor reprezint un subiect de interes pentru muli cercettori. ns, mai puini autori
s-au concentrat pe realizarea unei delimitri clare a conceptului de atmosfer ce
caracterizeaz magazinele din comerul cu amnuntul i alte concepte utilizate n literatur
cum ar fi: mediul ambiental al magazinului, atmosfera specific domeniului serviciilor
(servicescapes) i atmosfera virtual. Primele studii care trateaz conceptul de atmosfer
(Kotler, 1974-1974; Markin et al., 1976, Milliman i Fugate, 1993) i au originile n
psihologia mediului ambiental. Meharabin i Russell (1974) relev faptul c mediul ambiental
fizic creeaz anumite rspunsuri emoionale care la rndul lor provoac un comportament de
apropiere sau de evitare fa de magazine. Kotler (1973-1974:50) este primul autor care
definete termenul de atmosfer pentru a descrie conceperea unor medii (magazine) de
cumprare specifice, care pot genera efecte emoionale n rndul cumprtorilor i o cretere
viitoare a probabilitii de cumprare. Prin acest definiie se reliefeaz faptul c delimitarea
adecvat a unei estetici a spaiului, poate determina anumite stri emoionale care vor
influena rspunsurilor cognitive, afective sau comportamentale ale consumatorilor. Bitner
(1992:65), introduce termenul de servicescapes, pentru caracterizarea mediului n care au
loc furnizarea serviciilor, ca fiind un mediul ambiental construit sau mediul fcut de om.
Un alt concept dezvoltat n studiile mai recente, se refer la efectele atmosferei virtuale a
8

magazinelor online asupra comportamentului consumatorului (Dailey, 1999, 2004; Eroglu et.
al, 2001; Vrechopoulos et al., 2004). Avnd la baz definirea conceptului de atmosfer
Milliman i Fugate (1993:68), definesc atmosfera virtual ca fiind: orice component a
interfeei site-ului care stimulez simurile n percepia individului.
O serie de cercettori pun un accent deosebit pe identificarea variabilelor atmosferei
magazinului. n primele studii accentul se pune pe o clasificare mai general a variabilelor
atmosferei magazinului precum: factori ambientali, factori de design i factori sociali (Baker,
1986; 1994; Bitner, 1992; d Astous, 2000) fr a evidenia variabilele exterioare. De
asemenea, n categoria factorilor sociali accentul se pune mai ales asupra angajailor, fiind
omis oarecum influena aglomeraiei mai ales n contextul comerului cu amnuntul. Mai
recent, Turley i Milliman (2000), pornind de la clsificarea propus de Berman i Evans
(1995) propun o vast clasificare a variabilelor atmosferei magazinelor format din cinci
categorii de variabile: variabile exterioare, variabile general interioare, variabile de layout i
design, variabile la punctul de cumprare i decoraiuni, variabile umane. Considerm astfel,
c pentru contextul considerat (magazinele de articole vestimentare) clasificarea propus de
Turley i Milliman (2000) este cea mai complex i cea mai reprezentativ pentru scopul
prezentei lucrri deoarece att influena variabilele exterioare i a variabilele umane trebuie
analizat

1.2.

Curente de cercetare identificate n studierea atmosferei magazinelor

O privire de ansamblu a literaturii de specialitate specific atmosferei magazinelor, indic

faptul c, abordrile anterioare se axeaz pe de o parte asupra conceptualizrii termenului de
atmosfer a magazinului i identificarea variabilelor atmosferei magazinului (Kotler, 19731974; Baker, 1986, 1994; Binter, 1992; Milliman i Fugate, 1993, Foxall, 1997; Berman i
Evans, 2005; Turley i Milliman, 2000) iar pe de alt parte asupra studierii legturii dintre
impactul atmosferei magazinelor i rspunsurilor emoionale, cognitive i comportamentale
ale consumatorilor. Toate aceste aspecte fa de care cercettorii au manifestat un real interes
pot fi grupate n dou curente de cercetare (Tai i Fung, 1997), unii cercettori se
concentreaz asupra studierii unor elemente specifice ale atmosferei magazinului (Bellizzi et
al., 1983; Milliman 1982, 1996; Eroglu i Harrell 1986; Kellaris i Kent 1992; Herington i
Capella, 1996; Yalch i Spangemberg 2000; Set et al., 2002) n timp ce, ali cercettori se
concentreaz asupra studierii atmosferei magazinului ca i un concept holistic (general)
9

analiznd impactul atmosferei de ansamblu a magazinului asupra comportamentului

cumprtorilor (Donovan i Rossiter, 1982; 1994; Sherman et al., 1997; Tay i Fung, 1997;
McGlodrick i Pieros, 1998; Gilboua i Rafaeli, 2003).
1.2.1. Abordri privind variabilele specifice ale atmosferei magazinului

n primul curent de cercetare care trateaz variabilele specifice ale atmosferei magazinului, n
mod individual, majoritatea studiilor fac referire la impactul variabilelor atmosferei
magazinului precum: vitrinele magazinului; culorile, luminile, muzica, mirosul, layout-ul din
magazin,

display-ul

produselor

sau

nivelul

aglomeraiei

din

magazin

asupra

comportamentului de apropiere-evitare fa de magazin n termeni precum: timpul petrecut n

magazin; suma de bani cheltuit; intenia de a reveni n magazin; intenia de a recomanda
magazinul; comunicarea cu personalul magazinului i cu ali consumatori din magazin sau
evaluarea magazinelor i a produselor oferite i satisfacia fa de magazin.
Turley i Milliman (2000) n recenzia literaturii de specialitate axat pe impactul atmosferei
magazinelor asupra comportamentului consumatorului observ o lips de cercetri cu privire
la impactul variabilelor exterioare ale atmosferei magazinelor asupra comportamentului
consumatorilor. Recent, interesul cercettorilor pentru aceast categorie de variabile a crescut
considerabil. Primele studii (Grosbart et al., 1975; Ward et. al., 1992; Pinto i Leonidas,1994)
analizeaz impactul variabilelor exterioare precum macromediul sau facilitile privind
parcare, asupra comportamentului consumatorului. Studiile realizate mai ales dup anul 2000
examineaz n special efectul vitrinelor asupra comportamentului la cumprturi al
consumatorilor (Sen et al., 2002; Cornelius et al., 2010; Oh i Petrie, 2012, Mower et. al.
2012). Sintetiznd rezultatele mai multor cercettori care analizeaz impactul vitrinelor ca i
variabile ale atmosferei magazinelor s-a demonstrat c vitrinele magazinului influeneaz
deciziile la cumprturi ale consumatorilor (decizia de a intra n magazin i decizia de
cumprare) n contexul magazinelor de articole vestimentare (Sen et. al., 2002, Oh i Petrie,
2012) Legtura dintre vitrinele magazinului i emoiile resimite n timpul vizitei la
cumprturi, este slab prezentat n literatura de specialitate. Mower et al., (2012) relev
faptul c variabilele exterioare nu au un efect direct asupra plcerii i stimulrii. ns vitrinele
magazinului influeneaz preferinele consumatorilor pentru exteriorul magazinului i
inteniile de cumprare.
10

Variabilele interiore ale atmosferei magazinului sunt cel mai bine reprezentate n literatura de
specialiate. Pornind de la clasificarea propus de ctre Berman i Evans (1995; 2009)
respectiv Turley i Milliman (2000) variabile precum lumininile, culorile, mirosul, muzica
sunt cel mai des analizate de ctre cercettori.

Dintre toate variabilele interioare ale

atmosferei magazinelor, muzica este cea mai studiat variabil a atmosferei magazinului.
Studiile precedente precedente (Smith i Curnow, 1966; Milliman, 1982, 1986;; Yalch i
Spangenberg, 1988, 1990, 1993, 2000; Herrington i Capella, 1996; Caldwell i Hibbert,
2002, Bailey i Areni, 2006, Morin, et al., 2007) demonstreaz c volumul muzicii, ritmul
muzicii influeneaz comportamentul consumatorului.
Totodat, mai muli cercettori noteaz c o atenie deosebit trebuie acordat nu doar pentru
culorilor ofertei de produse ci i pentru culorile folosite n decorarea magazinului, culorile
mobilierului, a corpurilor de susinere. O mare parte dintre studiile precedente (Bellizzi et al.,
1983; Bellizzi i Hite, 1992; Crowley, 1993) realizate n cadrul unor experimente de laborator
relev faptul c consumatorii prefer interioarele magazinelor n care predomin culorile reci
(albastru) care sunt considerate mai atractive i mai plcute comparativ cu interioarele
magazinelor n care predomin culorile calde, care au fost percepute ca fiind mai iritante i
mai negative. Aceste rezultate fiind confirmate recent prin studii realizate mai ales n
contextul mall-urilor (Babin et al., 2003; Chebat i Morrin, 2007). Percepiile diferite ale
consumatorilor asupra culorilor se poate datora diferenelor culturale (Chebat i Morrin, 2007)
sau datorit faptului c femeile i brbaii au percepii diferite fa de culori (Silver i
Ferrante, 1995; Ellis i Ficek 2000; Khouw, 2002).
O alt variabil interioar care a primit atenie din partea cercettorilor se refer la lumina din
magazin. Alturi de culorile folosite, o lumin potrivit n magazin nseamn mai mult dect
simpla iluminare a magazinului (de la luminile folosite n vitrinele magazinului pn la
corpurile de iluminat din interiorul magazinului) deoarece acestea pot influena imaginea
magazinului sau comportamentul consumatorilor (Lopez, 1995). n primele studii s-a
demonstrat faptul c o combinaie ntre muzic clasic i lumin slab versus muzic pop i
lumin puternic influneaz plcerea resimit de consumatori n timpul vizitei n magazin
(Baker et al., 1992; Baker et al., 1994). n studiile mai recente (Areni i Kim, 1994, Summers
i Hebert 2001) s-a demonstrat c n cele mai multe cazuri, consumatorii examineaz i
manipuleaz mai multe produse n condiiile folosirii luminilor puternice comparativ cu
11

luminile slabe. ns, intensitatea luminii din magazin nu influeneaz vnzrile i timpul
petrecut n magazin.
Un miros specific al magazinului influeneaz percepiile consumatorilor despre magazin i
toate produsele care sunt vndute n magazinul respectiv (Miller 1993; Parsons, 2009). O
revizuire a literaturii de specialitate ne perimite s nelegem c mirosul ca i stimul al
atmosferei magazinului este analizat innd cont de trei aspecte generale: primul aspect se
refer la faptul c mirosul este congruent cu produsele vndute n magazin (Bone i Jantrania,
1992; Mitchell et al., 1995; Ellen i Bone, 1998; Mattila i Wirtz, 2001). Al doilea aspect
referitor la miros se refer la faptul c prezena unui miros poate determina rspunsuri
afective sau emoionale din partea consumatorilor (Spangenberg et al., 1996; Bone i Ellen,
1999; Morrin i Ratneshwar, 2000). Al treilea aspect referitor la miros se refer la faptul c n
general caracterul plcut al mirosului poate duce la rspunsuri afective sau comporamentale
pozitive, comparativ cu un miros neplcut care duce la rspunsuri afective sau de
comportament negative (Mitchell et al., 1995; Morrin i Ratneshwar, 2000). O combinaie
ntre mirosul i muzica din magazin au un efect semnificativ asupra emoiilor cumprtorilor
iar acestea la rndul lor influeneaz att comportamentul la cumprturi al consumatorilor
precum i nivelul satisfaciei (Mattila i Wirtz, 2001, Spangenberg, et al., 2005; Morrison et
al., 2011).
n urma recenziei literaturii de specialitate din diferite discipline, Bloch i Gulas (1995)
noteaz faptul percepia asupra mirosului se formeaz pe baza mirosului obiectiv resimit n
atmosfera unui magazin. Mirosul perceput de ctre consumatori n combinaie cu preferinele
consumatorilor pentru miros influeneaz rspunsurile emoionale. Acest relaie este
moderat de prezena altor variabile ale atmosferei magazinului. Rspunsurile afective n
legtur cu mirosul din atmosfer ce caracerizeaz un magazin vor determina reaciile de
apropiere-evitare ale consumatorilor specific situaiei de consum. Atunci cnd mirosul din
magazin are o influen asupra strilor emoionale acestea la rndul lor vor avea o influen
asupra evalurii magazinului ct i a produselor sale. Ward, et al., (2003a) i Davies et al.,
(2003b) dezovlt modelul propus de ctre Gulas i Bloch (1995) considernd c percepiile
consumatorilor despre miros sunt influenate de diferenele culturale respectiv strile
psihologice ale consumatorilor pentru a reflecta importana potenial a aparteneei la un grup,
caracteristicile indivizilor precum i preferinele lor.

12

Muzica este una dintre variabilele controlabile ale atmosferei magazinului care poate fi
studiat n funcie de volum (tare sau ncet), gen (clasic, contemporan), ritm (alert sau lent)
sau preferine (plcut sau neplcut). Majoritatea studiilor precedente afirm c muzica
influeneaz strile emoionale ale cumprtorilor (Bruner, 1990; Lin i Wu, 2006) procesul
cognitiv al cumprtorilor (Kellaris i Kent, 1992; Herrington i Capella, 1994; Oakes, 2003;
Spangemberg et al., 2005; Morrin et al., 2007) i comportamenul cumprtorilor att n
contextul comerului cu amnuntul ct i n contextul serviciilor (Milliman, 1982, 1986;
Yalch i Spangenberg, 1990, 1993, 2000; Sullivan, 2002; Caldwell i Hibbert, 2003,
Broekemier et al. 2008; Andersson et. al. 2012),. n foate multe cazuri o atmosfer specific
creat de ctre comercianii cu amnuntul poate avea o influena mai ridicat asupra
procesului de luare a deciziei dect produsul n sinte (Morrison, 2002). Alpert i Alpert (1990)
demonstreaz c muzica din magazine este un element critic asupra perepiei atmosferei
magazinului. Morrison i Beverland (2003) pun n eviden faptul c muzica din magazin
influeneaz imaginea magazinului, design-ul magazinului sau satisfacia fa de magazin.
Potrivit lui Hui et al., (1997), muzica determin o mbuntire a evalurii atmosferei din
magazin, care la rndul su poate avea un efect asupra comportamentului de apropiere fa de
din magazin.
Numeroase studii din literatura de specialitate demonstreaz faptul c muzica are o influen
asupra rspunsurilor cognitive n termeni precum ateptrile consumatorilor fa de magazine
(Morrison, 2002), percepiilor consumatorilor rezultatele studiilor anterioare relev faptul c
atunci cnd consumatorii ascult muzica pe parcursul unei perioade de timp, acetia percep
acea perioad de timp ca fiind mai lung (Kellaris i Kent 1991, 1992; Kellaris i Mantel
1994; Chebat et al., 1993; Hui et. al., 1997; Yalch i Spangemberg, 2000) sau asupra evalurii
magazinului (Dube i Morin, 2001, Morin et al., 2007).
Muzica corect selectat are o influen semnificativ asupra strilor emoioanle ale
consumatorilor, asupra imaginii magazinului (Morrison, 2001). Garlin i Owen (2006) pe
baza sintezei studiilor anterioare relev c atunci cnd muzica este prezent, aceasta are un
impact pozitiv att asupra strilor emoionale ct i asupra comportamentului cumprtorilor.
Un interes ridicat din partea cercettorilor s-a manifestat asupra influenei muzicii asupra
comportamentului la cumprturi al consumatorilor. Numeroase studii demonstreaz c
utilizarea muzicii are o influen ridicat asupra timpului petrecut n contexte diferite. De
13

exemplu timpul petrecut n supermarket a fost n mod semnificativ mai scurt n condiiile
volumului tare al muzicii (Smith i Curnow, 1966, Milliman, 1982). Cumprtorii tineri
petrec mai mult n magazin cnd ascult muzic de fundal (muzic instrumental, acest gen de
muzic pare s fie mai restrictiv n ceea ce privete ritmul, frecvena sau volumul muzicii) n
timp ce cumprtorii mai n vrst petrec mai mult timp cnd ascult muzic de prim-plan
(include acei artiti originali i melodiile care n general au versuri) (Yalch i Spangemberg,
1988, 1990). Andersson et. al., (2012) afirm c muzica influeneaz timpul petrecut n
magazin i suma de bani cheltuit iar comportamentul de apropiere este moderat de genul
respondenilor. ns muzica nu are niciun efect asupra comportamentului de apropiere-evitare.
Muzica are o influen ridicat i asupra sumei de bani cheltuite, mai precis genul muzicii
crete inteniile de cumprare i determin consumatorii s cumpere produse mai scumpe
(Areni i Kim, 1993, North i Hargreaves, 1998, Wilson, 2003) n contextul comeului cu
amnuntul cercettorii s-au concentrat pe influena muzicii n supermarket-uri (Smith i
Curnow, 1966, Milliman 1982, Herington i Capella, 1996) sau n magazinele de articole
vestimentare (Yalch i Spangemberg, 1990, 1993, 2000; Morrison, 2001; Eroglu et. al., 2005;
Garlin i Owen, 2006; Broekemier et al., 2008, Andersson et. al., 2012).
n aceast categorie variabilelor de layout i design sunt incluse: dispozitivele de fixare,
alocarea spaiului n magazin, gruparea produselor, alocrile n cadrul departamentelor. n
urma unei recenzii a literaturii de specialitate se poate observa o lips a studiilor care
analizeaz

aceste

varaibile

ale

atmosferei

magazinului

influena

lor

asupra

comportamentului consumatorilor. Studiile realizate n acest sens relev legtura dintre

variabilele de layut i desig i nivelul vnzrilor (Iyer, 1989, Park et al., 1989; Newman i
Foxall, 2003).
Aceast categorie de variabile ale atmoferei magazinului include display-ul produselor;
display-ul la punctul de cumprare sau spaiul de depozitare, afie, semne, mesaje teletext
sau decoraiunile pereilor (Turley i Milliman, 2000). n literatura de interes au mai fost
identificate studii care examineaz efectele display-ului produselor asupra vnzrilor (Curhan,
1974; Chevalier, 1975; Wilkinson, Mason, i Paksoy, 1982; Gagnon i Osterhaus, 1985). Un
display special, atractiv i inovativ poate atrage atenia consumatorilor fa de catacteristicile
unui produs sau poate determina o cretere a emoiilor consumatorilor fa de un stimul vizual
(Curhan, 1974; Wood, 1998; Kalla i Miao, 2010; Fiore et al. 2000; Wu et al., 2012)

14

Berman i Evans (1995) i Turley i Milliman (2000) sunt primii autori care propun
variabilele umane (aglomeraia, caracteristicile consumatorilor, caracteristicile angajailor
sau personalului firmei i uniformele angajailor). n timp ce, Baker (1987) i Bitner, (1992)
consider variabilele umane ca i factori sociali n clasificrile propuse de ctre ei: numrul
angajailor, aspectul acestora i comportamentul. Variabilele umane pot fi clasificate la
rndul lor n dou subcategorii pe baza clasificrii propuse de ctre Turley i Milliman (2000)
respectiv influena angajailor asupra comportamentului la cumprturi, (Bitner, 1990; Baker
et al., 1992; Baker et al., 1994) i influena altor cumprtori asupra comportamentului la
cumprturi al consumatorilor.
Una dintre cele mai studiate componente ale variabilelor umane este aglomeraia. La
modul general, aglomeraia poate fi definit ca fiind o stare a presiunii psihologice care apare
atunci cnd cererea pentru spaiu a consumatorilor din cadrul unui magazin este mai mare
dect oferta n legtur cu spaiul disponibil (Stokols, 1972). Harell i Hutt (1976) trateaz
conceptul de aglomeraie ca fiind un concept multidimensional preciznd c aglomeraia este
format din dou componente pe de o parte densitatea cumprtorilor actuali iar pe de alt
parte aglomeraia perceput. La rndul ei aglomeraia perceput este format din dou
componente i anume: percepia asupra aglomeraiei umane - adic numrul de indivizi
precum i interaciuna social, respectiv percepia asupra aglomraiei spaiale adic
cantitate de produse oferite i dispozitivele de fixare precum i configuraia lor n cadrul
magazinului (Harell i Hutt, 1976; Harrell et al., 1980; Machleit et al.,1994). Studiile din
literatura de spicialitate pot fi grupate n dou categorii, pe de o parte studii care analizeaz
antecedentele agomeraiei n contextul comerul cu amnuntul i respectiv cercetri care
analizeaz consecinele aglomeraiei n comerul cu amnuntul (Olhu et al., 2012). Studiile
care analizeaz antecedentele aglomeraiei au n vedere factori precum riscul perceput
(Eroglu i Machleit, 1990), controlul personal (Hui i Bateson, 1991) i nivelul ateptrilor
(Machleit et al., 2000) n postura lor de antecedente ale aglomeraiei, respectiv studiile axate
pe consecinele aglomeraiei care analizeaz realaia dintre aglomeraia perceput n
contextul cu amnuntul i rspunsurile emoionale, comporamentale precum i nivelul
satisfaciei (Eroglu i Machleit, 1990; Hui i Bateson, 1991; Machleit et al., 1994; Machleit et
al., 2000). Unul dintre cele mai importante aspecte tratate n literatura de specialitate se refer
la dimensiunile aglomeraiei percepute i anume aglomeraia uman i aglomeraia spaial
(Harrell i Hutt, 1980; Machleit et al., 1994). Majoritatea cercetrilor sunt realizate n
contextul comerului cu amnuntul i mai puine n contextul serviciilor.
15

1.2.2. Abordri privind variabilele atmosferei magazinului la nivel general (holistic)

Cel de al doilea curent de cercetare are n vedere studierea impactului atmosferei magazinului
la nivel holistic. Donovan i Rossiter (1982) sunt primii autori care introduc modelul
conceptual propus de ctre Meharabian i Russell (1974) - modelul M-R n contextul
comerului cu amnuntul modelul S-O-R, analiznd legtura dintre strile emoionale i
inteniile comportamentale. Sintetiznd rezultatele studiilor precedente putem afirma c c
cea de a treia dimensiune a abordrii PAD - predominarea nu este semnificativ corelat din
punct de vedere statistic cu niciuna dintre componentele comportamentului de apropiereevitare (Russell, 1976; Donovan et al., 1994) Mai precis, predominarea influeneaz negativ
timpul petrecut n magazin respectiv suma de bani cheltuit (Russell i Patt, 1980; Donovan i
Rossiter, 1982; Donovan et al., 1994). Majoritatea studiilor precedente analizez relev faptul
c factorii sociali, de design i ambientali au o influen ridicat asupra strilor emoionale i
asupra comportamentului de apropiere-evitare (Sherman et al., 1997). Ali cercettori au
manifestat un interes pentru studierea factorilor care modereaz relaia dintre atmosfera
perceput i strile emoionale ale indivizilor cum ar fi spre exemplu familiaritatea cu mediul
ambiental, personalitatea indivizilor, motivele la cumprturi i ateptrile n legtur cu
vizita din magazin (McGoldrick i Pieros, 1998) Astfel autorii consider c, cantitatea de
informaii (stimuli atmosferei percepute) este direct proporional cu nivelul stimulrii.
Motivele la cumprturi influeneaz plcerea i stimularea. Nivelul ateptrilor n legtur cu
atmosfera magazinului influeneaz modul n care consumatorii percep atmosfera magazinului
precum i nivelul plcerii i a stimularii. Andreu et al., (2006) demonstreaz c atmosfera
plcut influeneaz emoiile pozitive resimite de ctre consumatori n timpul experienei a
cumprturi, asupra inteniilor lor de revenire n magazin i asupra dorinei de a sta mai mult
timp n magazin. Kaltcheva i Weitz (2006) afirm c stimularea i orientarea motivaional
au un efect interactiv asupra comportamentului la cumprturi iar acest efect interactiv este
mediat de plcere. Aa cum se poate observa studiile precedente nu au n vedere testarea
impactului variabilelor atmosferei propuse de ctre Turley i Milliman (2000) i influena
acestora asupra comportamentului consumatorilor. Deoarece accentul n primele studii se
pune asupra studierii legturii dintre strile emoionale i comportamentul la cumprturi al
consumatorilo (Donovan i Rossiter, 1982; Donovan et al., 1994) i mai recent autorii au n
vedere doar influena factorilor ambientali, de design i sociali asupra comportamentului
consumatorilor fr a pune accentul asupra influenei variabileleor exterioare sau asupra
variabilelor umane.
16

CAPITOLUL II. Cadrul conceptual teoretic Modelul S-O-R (Stimuli-OrganismRspuns)

n urma analizei sistemnatice a literaturii de specialitate se poate observa c majoritatea
cercettorilor care studiaz impactul atmosferei magazinului asupra comportamentului la
cumprturi al consumatorilor folosesc cadrul conceptual teoretic modelul S-O-R (Stimuli
Organism Rspuns), unde stimulii (S) sunt variabilele atmosferei magazinului care
influenez strilor emoionale - variabilele organism sau de intervenie (O) - (PlcereSimulare-Predominare

sau

PAD)

care

la

rndul

lor

pot

influena

rspunsurile

comportamentale ale consumatorilor (R) - comportamentul de apropiere-evitare.

2.1.

Modelul S-O-R (Stimuli-Organism-Rspuns).

Dup ce Donovan i Rossiter (1982) introduc modelul S-O-R la contextul comerului cu

amnuntul, muli cercettori manifest interes pentru identificarea stimulilor din cadrul
modelului S-O-R adic variabilele atmosferei magazinului. n recenzia lor, Turley i Milliman
(2000) au identificat 58 de variabile specifice atmosferei magazinului fiind cea mai complex
clasificare propus n literatura de specialitate. Meharabian i Russell (1974) folosesc
conceptul de cantitate de informaii respectiv mulimea/diversitatea de informaii pentru
definirea stimulilor din cadrul modelului S-O-R.
Strile emoionale ale consumatorilor ca i variabile organism n modelul S-O-R reprezint
rspunsurile emoionale ale consumatorilor atunci cnd acetia sunt expui la variabilele
atmosferei unui magazin (Donovan et al., 1994). Potrivit modelului propus de ctre autorii
Meharabian i Russell (1974) variabilele organism sunt formate din trei stri emoionale de
baz cunoscute sub acronimul PAD (Plcere-Neplcere Stimulare-Nestimulare
Predominare-Supunere), fiecare dimensiune fiind independent de celelalte dou dimensiuni.
De cele mai multe ori rspunsul din cadrul modelului S-O-R se refer la comportamentul de
apropiere-evitare n termeni precum: mai mult timp petrecut n magazin, o suma de bani
cheltuit mai mare, msura n care atmosfera magazinului este plcut de ctre consumatori,
explorarea magazinului, intenia de a reveni i de a recomanda magazinul respectiv

17

comunicare cu personalul magazinului (Donovan i Rossiter, 1982; Sherman i Smith, 1986;

Donovan et al., 1994; Tay i Fung, 1997; Sherman et al., 1997).

2.1.

Cadrul conceputal propus i ipotezele cercetrii

Cadrul conceptual propus pornete de la modelul tradiional Stimuli Organism Rspuns (SO-R), unde Stimulii sunt variabilele atmosferei magazinului, variabilele Organism sunt
strile emoionale ale consumatorilor i Rspunsul este comportamentul de apropiereevitare al consumatorilor fa de magazin. n lucrarea de fa, conceptul de atmosfer a
magazinului este tratat dintr-o perspectiv holistic (general) fiind incluse n model
variabilele exterioare, variabilele interioare i varabilele umane, conform clasificrii propuse
de Turley i Milliman (2000). Vitrinele magazinului, cele mai reprezentative variabile
exterioare pentru contextul analizat acestea fiind definite pe baza a dou dimensiuni: vitrine
concentrate pe merchandise (ofer mai multe informaii despre oferta de produse, preuri,
ultimile trend-uri n mod) i vitrine inovative (atrag atenia consumatorilor, strnesc
curiozitatea i determin consumatorii s intre n magazin pentru informaii suplimentare)
(Sen et al., 2002; Cornelius et al., 2010; Oh i Petrie, 2012). A doua categorie de variabile
incluse n modelul conceptual propus sunt variabilele interioare - culorile, luminle mirosul i
muzica. Culorile i luminile ca i variabile ale atmosferei magazinului sunt definite, fiecare
dintre ele, pe baza a dou dimensiuni i anume culori reci (albastru, mov, verde) i culori
calde (rou, galben, portocaliu) (Bellizzi et al., 1983; Bellizii i Crowley 1992; Crowley,
1993) i respectiv lumini strlucitoare i lumini slabe (Areni i Kim, 1994; Summers i
Hebert, 2001). Mirosul este definit tot pe baza a dou dimensiuni: prezena mirosului versus
absena mirosului (Gulas i Bloch, 1995; Spangemberg et al., 1996; Pearson, 2009). Muzica
cea mai studiat component a atmosferei magaziului este definit pe baza urmtoarelor
dimensiuni: volumul muzicii (tare sau ncet), ritmul muzicii (alert sau lent) i respectiv genul
muzicii (clasic sau Top 40), (Milliman, 1982, 1986; Yalch i Spangenberg, 1990, 1993, 2000;
Mattila i Wirtz, 2001; Oakes, 2003; Eroglu et al., 2005., Spangemberg et al., 2005). Ultima
categorie de variabile incluse n modelul conceptual se refer la variabilele umane din care
am selectat variabila aglomeraie format la rndul ei este format din dou componente:
aglomeraia uman (numrul de persoane din magazin) i respectiv aglomeraia spaial
(percepia asupra spaiului din magazin i modul de aranjare a mrfii) (Eroglu i Harrell,
1986; Eroglu et al., 1994; 2005).
18

Tot n cadrul modelului conceptual propus pe lng variabilele atmosferei magazinului mai
sunt incluse strile emoionale ale consumatorilor (plcerea i stimularea), comportamentul de
apropiere-evitare i motivele mersului la cumprturi (hedonice i utilitare) Aceste trei
concepte sunt integrate n cadrul modelului datorit legturii prezente ntre aceste concepte i
conceptul de atmosfer a magazinului.
Rspunsul la stimulii atmosferei sunt reaciile emoionale ale consumatorilor resimite n
cadrul magazinului. Strile emoionale ale consumatorilor sunt introduse n modelul
conceptual propus, deoarece o serie de autori (Meharabin i Russell 1974; Donovan i
Rossiter, 1982; Darden i Babin, 1994; Hui et al., 1997; Sherman et al., 1997) demonstreaz
c legtura dintre variabilele atmosferei i comportamentul de apropiere-evitare este mediat
de strile emoioanle resimite de consumatori. Pentru msurarea strilor emoionale ale
cumprtorilor am folosit modelul PAD (Plcere-Stimulare-Predominare). Dimensiuna
predominare ca i stare emoional nu a fost luat n considerare n cadrul modelului din
motive teoretice i din lipsa unui suport empiric. Rezultatele studiilor anterioare (Russel i
Patt, 1980, Donovan i Rossiter, 1982; Donovan et al., 1994) demonstreaz c predominarea
ca i stare emoional are o influen nesemnificativ asupra cmportamentului consumatorilor.
Plcerea i stimularea sunt analizate n mod individual deoarece studiile anterioare
(Meharabian i Russell, 1974; Donovan i Rossiter, 1982; Donovan et al., 1994; Sherman et
al., 1997; Dube et al., 1995; Sweeney i Wyber, 2002) arat c influena acestora asupra
comportamentului consumatorului este diferit. n ceea ce privete legtura dintre variabilele
atmosferei magazinului i strile emoionale (plcerea i stimularea) aceasta este una direct
i pozitiv. Astfel o cretere a percepiei consumatorilor asupra atmosferei magazinelor va
determina o cretere a emoiilor reminite de ctre consumatori, expceie fcnd efectul
negativ al aglomeraiei. n modelul conceptual propus sunt incluse urmtoarele componente
specifice comportamentului de apropiere-evitare: mai mult timp petrecut n magazin; o sum
de bani cheltuit mai mare dect cea plnuit, atmosfera plcut, explorarea magazinului,
intenia de a reveni n magazin i comunicarea cu personalui (Donovan i Rossiter, 1982;
Sherman i Smith, 1997; Tay i Fung, 1997). Referitor la legtura dintre strile emoionale i
rspunsurile comportamentale aceasta este una direct i pozitiv. Adic o cretere a emoiilor
(plcere i stimularea) resimite de consumatori va determina o cretere a comportamentului
de apropiere fa de magazin. De asemenea se presupune c relaia dintre variabilele
atmosferei asupra comportamentului de apropiere-evitare este mediat de strile emoionale.

19

Motivele mersului la cumprturi sunt incluse n modelul conceptual deoarece o serie de

autori (Kim, 2006; Chebat i Morrin, 2007; Yan et al., 2011) relev c legtura dintre
percepia asupra atmosferei magazinului i strile emoionale respectiv relaia dintre strile
emoionale i comportamentul de apropiere-evitare este moderat de motivele mersului la
cumprturi. Mai precis, n funcie de motivele pentru care consumatorii merg la cumprturi
fie utilitare (pentru ndeplinirea unei sarcini) fie heonice (pentru relaxare, bucurie, plcere)
relaia dintre variabielele atmosferei magazinului i strile emoionale este amplificatsau
diminuat de motivele mersului la cumprturi.

20

CAPITOLUL III. METODOLOGIA CERCETRII

Acest capitol este structurat n dou pri principale. n prima parte sunt prezentate aspecte
referitoare la paradigma cercetrii respectiv justificarea ncadrrii prezentei lucrri n
paradigma pozitivist. n a doua parte este prezentat metodologia cercetrii, scopul fiind
acela de a prezenta aspectele avute n vedere pe parcursul procesului de cercetare.

3.1.

Paradigma cercetrii

Paradigma de cercetare este definit ca fiind: un set de credine de baz care ofer principii
pentru nelegerea viziunii asupra lumii i prin urmare nelegerea acestor principii care stau
la baza cercetrii n tiinele sociale (Langdridge, 2007:4). Dintre cele dou paradigme de
cercetare (pozitivismul i interpretivismul) considerm c prezenta lucrare se ncadreaz n
paradigma pozitivist pe baza urmtoarelor considerente: n literatura de specialitate
majoritatea studiilor care analizeaz impactul atmosferei magazinelor utilizeaz paradigma
pozitivist. Pozitivismul este cea mai potrivit paradigm pentru a prezice i pentru a explica
comportamentele consumatorilor pe baza relaiilor de cauzalitate ntre diverse variabile
(stimuli) ale atmosferei magazinului i studierea impactului acestora asupra comportamentul
la cumprturi al consumatorilor finali. Pe baza unei viziuni filozofice obiective - paradigma
pozitivist - se vor testa ipotezele de ceretare propuse n vederea realizrii obiectivelor
cercetrii precum i testarea cadrului teoretic propus iar generalizarea rezultatelor se
realizeaz la nivelul ntregii populaii studiate. n urma stabilirii paradigmei de cercetare,
metodologia i metodele de cercetare vor fi stabilite n funcie de asumpiile metodologice
specifice paradigmei pozitiviste.

3.2. Metoda de cercetare

Pentru studierea impactului atmosferei magazinelor asupra comportamentului la cumprturi
al consumatorilor finali, s-a ales ca i metod de colectare a datelor ancheta analitic. n
primul rnd trebuie precizat faptul c n studiul nostru ancheta este una punctual culegerea
datelor realizndu-se o singur dat. Motivele principale pentru care s-a ales ancheta ca i
metod de colectare a datelor se datoreaz restriciilor financiare i de timp precum i datorit
lipsei datelor de contact sau a altor informaii despre populaia care constituie eantionul ales.
De asemenea, considerm c alegerea anchetei analitice ca i metodologie de cercetare este
21

cea mai potrivit metodologie asociat cu pozitivismul i asumiile specifice acestuia n

vederea realizrii obiectivelor propuse. Totodat, ancheta ca i metodologie de cercetare este
tehnica cea mai des ntlnit n studierea comportamentului la cumprturi al consumatorilor.

3.3.

Populaia investigat i stabilirea metodei de eantionare

3.3.1. Definirea populaiei int

Populaia int este reprezentat de consumatorii din oraul Cluj - Napoca. Dei realizarea
unei cercetri la nivel naional ar fi fost oportun, populaia int a fost limitat la nivelul
municipiului Cluj-Napoca din considerente de natur financiar i de timp precum i a
numrului de operatori de interviu disponibili. Referitor la reprezentativitatea populaiei
investigate n raport cu populaia urban din Romnia se constat c municipiul Cluj - Napoca
este al doilea ora ca i mrime (conform datelor furnizate de Institutul Naional de Statistic
prin Baza de date Tempo, pentru anul 2012), dup capital, din totalul populaiei urbane a
Romniei. Acest lucru ne permite extrapolarea rezultatelor precum i a concluziilor pentru toi
consumatorii romni.
3.3.2. Stabilirea metodei de eantionare i caracteristicile eantionului
Metoda de eantionare pentru studiul prezent este o metod empiric (non-probabilist sau
prin alegere raional) conform acesteia, eantionul rezult dintr-o alegere raional (Pop,
2004). Motivul alegerii acestei metode de eantionare se datoreaz costurilor implicate,
metodei de administrare a chestionarului, numrul ntrebrilor adresate respondenilor, timpul
disponibil i lipsa unei baze de sondaj. Tipul metodei de eantionare considerat a fi cea mai
adecvat pentru cercetarea de fa este metoda cotelor, fiind una dintre metodele de
eantionare nealeatoare cel mai des folosit n cercetrile de pia cantitative (Buiga, 2008).
Specific metodei cotelor este faptul c structura eantionului cercetrii este foarte apropiat de
structura populaiei studiate n raport cu anumite criterii stabilite (Plia et al., 2008). n cazul
cercetrii de fa pentru aplicarea eantionrii pe cote sunt utilizate dou variabile i anume
sexul persoanelor i vrsta lor.
n cazul n care metoda de eantionare este empiric (non-probabilist) ca i n cazul cercetrii
de fa, calcularea efectiv a mrimii eantionului nu este necesar, cercettorul fiind liber
pentru selecia eantionului cu precizarea c, mrimea eantionului trebuie s fie suficient de
mare pentru ca rezultatele s poat fi generalizate la nivelul ntregii populaii studiate. n
22

aceste condiii mrimea eantionului pentru studiul prezent este stabilit pe baza studiilor
anterioare care analizeaz impactul atmosferei magazinelor asupra comportamentului
consumatorilor unde mrimea eantionului variaz ntre 200 500 de persoane intervievate,
(Sherman i et al., 1997; Tay i Fuy, 1997; Roy i Tay, 2003; Yan et al., 2011). Astfel,
eantionul utilizat n studiul de fa 386 chestionare valide - reprezint un numr suficient
de mare pentru realizarea scopului i obiectivelor propuse n prezenta lucrare.

3.4. Instrumentul de cercetare

Instrumentul de colectare a datelor este chestionarul care permite analizarea i explicarea
relailor cauzale dintre variabilele cuprinse n model. Deoarece modelul conceptual propus
este unul nou, n literatura de specialitate nu am identificat niciun studiu care s cuprind
toate variabilele incluse n acest model. Astfel, dat fiind faptul c pentru variabilele interioare
(culori, lumini, miros i muzic) nu am identificat scale de msurare specifice am porpus
conceptualizri alternative, pe baza studiilor experimentale realizate (pentru culori, lumini,
miros i muzic, lumini), iar pentru celelalte constructe din model (aglomeraie, plcere,
stimulare, comportament de apropiere-evitare, motive hedonice i motive utilitare) am folosit
scale de msurare valide existente n literatura de specialitate.
Scalele de msurare folosite n prezenta cercetare sunt de tip Likert n apte puncte (1 dezacord total; 7 acord total) i respectiv scala semantic diferenial tot n apte puncte
pentru msurarea strilor emoionale (plcerea i stimularea).
Pentru a identifica eventualele erori de exprimare sau de alt natur chestionarul a fost
pretestat pe un grup de 10 persoane (ase cadre didactice din care o persoan a verificat
chestionarul tradus i n limba englez i respectiv o persoan specializat pe analiza statistic
a datelor cantitative; doi studeni, un manager magazin i dou persoane care merg cu
regularitate la cumprturi n magazinele considerate). n urma pretestrii chestionarului,
cercetarea efectiv s-a desfurat pe parcursul a dou sptmni 20 Mai 1 Iunie 2013.

23

CAPITOLUL IV. REZULTATELE CERCETRII

n acest capitol vor fi prezentate rezultatele obinute, ca urmare a analizei datelor, innd cont
de scopul principal al cercetrii i anume acela de a verifica msura n care percepia
consumatorilor cu privire la variabilele atmosferei magazinelor de articole vestimentare
influeneaz comportamentului la cumprturi al consumatorilor finali. ntr-o prim faz s-a
realizat testarea modelului conceptual propus. Conform lui Hair (2010) cea mai potrivit
tehnic statistic pentru analizarea relaiilor de dependen care se presupun a exist ntre
variabilele modelului teoretic propus este tehnica Modelrii prin Ecuaii Structurale, aceast
tehnic statistic permite testarea relaiilor de cauzalitate presupuse a exista ntre variabilele
independente i cele dependente ale modelului conceptual propus.
Modelarea prin Ecuaii Structurale presupune parcurgerea a dou etape succesive pentru
analizarea datelor de cercetare. n prima etap s-a realizat o Analiz Factorial Confirmatorie
(AFA) n vederea conceperii unui model iniial de msurare. Iar n cea de a doua etap au fost
analizate relaiile de cauzalitate care se stabilesc ntre variabilele considerate, apoi se
construiete modelul structural pe baza bonitii modelului de msurare.
n urma analizei datelor, rezultatele obinute n cadrul acestei cercetri confirm o mare parte
din ipotezele de cercetare propuse. Variabilele atmosferei magazinului considerate n cadrul
acestui studiu au un impact semnificativ din punct de vedere statistic asupra strilor
emoionale resimite de consumatori n cadrul magazinului. Stimulii atmosferi magazinului
precum vitrinele magazinului, muzica, mirosul i nivelul aglomeraiei au un impact
semnificativ din punct de vedere statistic asupra plcerii, ca i stare emoioanl resimit de
consumatori respectiv vitrinele culorile i luminile au un impact semnificativ din punct de
vedere statistic asupra stimulrii ca i stare emoional.
Referitor la relaiile directe presupuse a exista ntre variabilele atmosferei magazinului i
comportamentul de apropiere-evitare, majoritatea dintre acestea sunt confirmate. Mai precis,
vitrinele magazinului, luminile din magazin, muzica i mirosul din magazin au o influen
direct asupra comportamentului de apropiere-evitare.

24

De asemenea, doar plcerea ca i stare emoional influeneaz comportamentul de apropiereevitare. Referitor la rolul de factori mediatori a strilor emoionale, doar plcerea mediaz
relaia dintre variabilele atmosferei magazinului i comportamentul de apropiere-evitare. Mai
precis, introducerea conceptului de plcere ca i stare emoional resimit de consumatori n
cadrul modelului structural produce o modificare a intensitii legturii dintre conceptele
respective. Relaia dintre miros i comportament este mediat n totalitate de plcerea
resimit de consumatori n timpul vizitei n magazin. n timp ce, relaia dintre vitrinele
magazinului respectiv muzica din magazin i comportamentul de apropiere-evitare respectiv
este mediat parial de plcerea resimit de consumatori.
n ceea ce privete rolul de factori moderatori al motivelor mesului la cumprturi n relaia
dintre variabilele atmsoferei magazinului i strile emoionale respectiv n relaia dintre strile
emoionale i comportamentul de apropiere-evitare doar o parte dintre relaiile presupunse a
exista ntre aceste concepte sunt confirmate. Mai exact, motivele mersului la cumprturi
modereaz (amplific) legtura dintre plcere i comportamentul de apropiere-evitare.
Motivele mersului la cumprturi modereaz invers relaia dintre vitrinele magazinului i
plcere, respectiv modereaz negativ (diminueaz) legtura dintre aglomeraie i plcere.
Putem concluziona c modelul conceputal propus se confirm n mare parte i astfel poate fi
folosit pentru modelarea impactului atmosferei magazinelor de articole vestimentare asupra
comporamentul consumatorilor n contextul Romniei innd cont de anumite limite.
CONTRIBUII GENERALE ALE STUDIULUI PREZENT
Pornind de la rezultatele obinute, studiul de fa aduce urmtoarele contribuii la cunoaterea
general a conceptului de atmosfer a magazinului. Aceast lucrare este printre primele care
analizeaz legtura dintre cele trei categorii de variabile ale atmosferei magazinului
(exterioare, interioare i umane) i comportamentul la cumprturi al consumatorilor
determinnd astfel formarea unei viziuni generale mai cuprinztoare referitoare la taxonomia
stimulilor din modelul S-O-R i influena acestora asupra strilor emoionale ale
consumatorilor i asupra comportamentulul la cumprturi al consumatorilor finali.
Studiu de fa adopt strategia sugerat de Turley i Milliman (2000) potrivit cruia studiile
care analizeaz variabilele exterioare ale atmosferei magazinului n contextul comerului cu
25

amnuntul sunt rare. Cu toate c este cunoscut faptul c aceast categorie de variabile sunt
deosebit de importante, deoarece reprezint prima impresie pe care consumatorii i-o
formeaz despre un magazin. Mai mult dect att, dac aceste variabile nu sunt corect
gestionate s-ar putea ca restul atmosferei s nu mai conteze.
Prin rezultatele obinute n acest studiu se demonstreaz faptul c variabilele atmosferei
precum vitrinele, culorile, luminile, mirosul, muzica i aglomeraia influeneaz att strile
emoionale ale consumatorilor ct i comportamentul de apropiere-evitare. Acest studiu fiind
printre primele care analizeaz impactul variabilelor interioare n medii necontrolate (n
condiii reale, nu simulate). Astfel, prezenta lucrare pune sub semnul nterbrii rezultatele
studiilor anterioare (Bellizzi et al., 1983; Bellizzi i Hite 1992; Yalch i Spangemberg, 1990;
1993; 2000; Mattila i Wirtz, 2001; Babin et al., 2003; Michon et al. 2005; Chebat i Morrin,
2007; Teller et al., 2012) obinute n cadrul unor medii controlate (experimente i experimente
de laborator) care relev faptul c variabilele interioare precum culori, miros sau muzic nu
influeneaz strile emoionale ale consumatorilor sau comportamentul de apropiere-evitare
fa de magazin.
Studiul de fa sprijin rezultatele obinute n studiile anterioare (Sherman et al., 1997;
Sweeney i Wyber, 2002; Michon et al., 2005; Mower et al., 2012) care relev faptul c
plcerea are rolul de factor mediator n relaia dintre variabilele atmosferei mgazinului i
comportamentul la cumprturi al consumatorilor.
Eantionul cercetrii este extins pentru toate categoriile de vrst singura restricie impus se
refer la vrsta minim de 15, comparativ cu studiile precedente prezentate n literatura de
interes care folosesc n general doar studenii n studiile lor.
n final, cu toate c exist un numr mare de studii care analizeaz impactul variabilelor
specifice ale atmsoferei magazinului (Bellizzi et al., 1983; Bellizzi i Hite 1992; Yalch i
Spangemberg, 1990; 1993; 2000; Mattila i Wirtz, 2001; Babin et al., 2003; Michon et al.
2005; Chebat i Morrin, 2007; Teller et al., 2012; Oh i Petrie, 2012) rezultatele acestui studiu
sugereaz faptul c consumatorii percep atmosfera la nivel holistic (general) acest studiu fiind
punctul de pornire pentru studierea relaiei dintre impactul atmosferei magazinului asupra
comportamentului la cumprturi al consumatorului.

26

IMPLICAII MANAGERIALE
Acest studiu ofer dovezi empirice n ceea ce privete impactul diferitelor variabile ale
atmosferei magazinului (vitrine, culori, lumini, miros, muzic, aglomeraie) asupra
comportamentului la cumprturi a consumatorilor finali.
Rezultatele prezentei cercetri ofer managerilor magazinelor de articole vestimentare
informaii despre tipul de vitrine, preferinele consumatorilor pentru culorile, luminile,
muzica i miorsul din magazin, sentiment neplcut resimit de cosnumatori n condiiile unui
nivel ridicat al aglomeraiei. Toate acestea aspecte s-au dovedit c au o influen ridicat
asupra deciziei consumatorilor de a intra n magazin respectiv asupra comportamentului de
apropiere-evitare fa de magazin.
Una dintre cele mai importante implicaii pentru managerii magazinelor de comer cu
amnuntul se refer la faptul c vitrinele magazinului influeneaz att strile emoionale
resimite de ctre consumatori (plcerea i stimularea) ct i comportamentul de apropiereevitare al consumatorilor fa de magazin, fapt care nu a fost nc demonstrat n literatura de
intres. Categoria de informaii obinute din vitrinele magazinului i tipul de vitrine (orientate
spre merchandise sau vitrine artistice) pot participa la creterea numrului de consumatori
care decid s intre n magazin pentru a obine informaii despre articolele vestimentare expuse
sau chiar pentru decizia de cumprare respectiv de revenirea n magazin.
Culorile i luminile din magazin influeneaz nivelul stimulrii astfel managerii magazinelor
ar trebui s in cont de preferinele consumatorilor pentru culorile reci i lumini slabe
deoarece acestea contribuie la crearea unei atmosfere unice a magazinului. Att muzica din
magazin ct i un miros specific au o influen direct asupra plcerii i asupra
comportamentului, comercianii cu amnuntul ar trebui s in cont de faptul c o muzic la
volum potrivit, un ritm plcut respectiv prezena unui mirs slab n magazin influeneaz ntrun mod pozitiv consumatorii n timpul vizitei n magazin.
Cu ct perepia consumatorilor asupra aglomeraiei este mai ridicat cu att acetia vor simi
un senitment neplcut la cumprturi, astfel managerii magazinelor ar trebui s in cont de
aceste aspecte deoarece strile emoionale resimite de consumatori influeneaz

27

comporamnetul la cumprturi al consumatorilor fiind recomandat n asemenea situaii un

anumit control n legtur cu aglomeraia resimit de consumatori.
O nelegere mai bun a relaiei dintre atmosfera magazinului i emoiilor consumatorilor
ajuta managerii magazinelor de aricole vestimentare s creeze contexte specifice care
provoac emoiile dorite i prin urmare comportamentele dorite.
Motivele mersului la cumprturi (hedonice i utilitare) influneaz relaia dintre plcerea
resimite de cumprturi i comportamentul de apropiere-evitare, managerii magazinelor de
comer cu amnuntul ar trebui s-i instruiasc angajaii pentru a identifica dac consumatori
sunt orientai hedoonic (relaxare), n aceste condiii angajaii ar trebui s nsoeaz
consumatorii pentru a-i motiva s cumpere sau contrar atunci cnd motivele sunt utilitare
(cumprare) ngajaii ar trebui s observe dac consumatorii au nevoie de ceva ncercnd astfel
s evoce anumite emoii pozitive ale consumatorilor care vor determina un comportament de
apropiere fa de magazin.
LIMITELE CERCETRII I DIRECII VIITOARE DE CERCETARE
Principala limit a cercetrii de fa este faptul c aceasta a fost realizat doar la nivelul
municipiului Cluj-Napoca. Considerm oportun realizarea unui studiu similar care s
nalizeze percepia consumatorilor asupra atmosferei magazinelor din mai multe orae ale
Romniei.
Culegerea datelor s-a realizat n contextul celor dou mall-uri (Iulius Mall i Polus Center)
este posibil ca atunci cnd consumatori au rspuns la ntrebrile din chestionar s fi fost
influenai i de atmosfera perceput din mall-uri. Ne propunem, aadar, realizarea unei
cercetri viitoare care s aib n vedere magazinele de articole vestimentare care nu sunt
situate n mall-uri.
n cercetarea de fa nu s-a avut n vedere ca fi factori moderatori dect motivele la
cumprturi (hedonice i utilitare) constructe precum diferenele culturale, caracteristicile
individuale, trsturile de personalitate, vrsta respondenilor, genul respondenilor ar
trebuie incluse n modelul conceptual propus i analizate n cercetrile viitoare.

28

De asenemea, n cercetarea curent, concentrarea a fost mai ales asupra efectului distinct al
celor ase variabile ale atmosferei magazinului propuse (vitrine, culori, lumini, miros, muzic,
aglomeraie) asupra comportamentului de apropiere-evitare, fiind exclus interaciunea dintre
aceste variabile. Astfel considerm oportun ca n ceretrile viitoare s analizm interaciuna
dintre variabilele propuse ale atmosferei magazinului i simultan s analizm influena
acestora asupra variabilelor comportamentale
O alt limit de natur metodologic se refer la scalele de msurare ale variabilelor latente.
n literatura de specialitate majortiatea studiilor care analizeaz impactul variabilelor generale
interioare ale atmosferei magazinului (culori, lumini, muzic, miros) sunt fie experimente
desfurate n cadrul magazinelor (unde variabilele atmosferei sunt manipulate) fie
experimente de laborator. Astfel, scalele de msurare au fost dezvoltate pe baza condiiilor din
experimente pentru variabilele analizate, dup mbunirea modelului de msurare propus
unele constructe rmn doar cu doi factori (culori, lumini, miros) fapt nerecomandat pentru
analizarea rezultatelor cu ajutorul programului statistic AMOS, soft care sugereaz n general
msurarea constructelor modelelor propuse prin intermediul a cel puin trei itemi (Byrne,
2010).
n aceste condiii ar trebui examinat posibilitatea modelrii variabilelor atmosferei
magazinului prin considerarea constructelor incluse n model ca i variabile latente formative
i nu reflexive aa cum sunt considerate n ceretarea de fa, aceasta implicnd i utilizarea
unui alt soft statistic n care pot fi analizate variabilele latente formative spre exemplu
PlsGraph sau SmartPLS.
Rezultatele diferite ale prezentei cercetri comparativ cu alte studii similare din literatura de
insteres, nu reprezint un dezavantaj ci mai degrab sugerez realizarea unei ceretri
calitative exploratorii, att n rndul cumprtorilor ct i n rndul managerilor magazinelor
de articole vestimentare.
n final, studiul actual este realizat n contextul Romniei, pentru generalizarea rezultatelor
este necesar ca modelul conceptual propus s fie testat i n alte ri n care sunt prezente
magazinele analizate n cercetarea de fa.

29

BIBLIOGRAFIE SELECTIV:

1. Alpert, J.I. & Alpert, M.I. (1990). Music Influences on Mood and Purchase Intentions.
Psychology & Marketing, 7(2), (Summerr), 109-133.
2. Andersson, P.K., Kristensson, P., Wastlund, E & Gustafsson, A. (2012). Let the music
play or not: The influence of background music on consumer behavior, Journal of
Retailing and Consumer Services, 19(6), 553-560.
3. Andreu, L., Bign, E., Chumpitaz, R. & Swaen, V. (2006). How does the perceived retail
environment influence consumers' emotional experience? Evidence from two retail
settings, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 16(5),
559-578.
4. Areni, C.S. & Kim, D., (1993). The Influence of Background Music on Shopping
Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store. Advances in Consumer
Research, 20, 336-340.
5. Areni, C.S. & Kim, D. (1994). The Influence of in-store lighting on consumers
examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in
Marketing, 11(2), 117-125
6. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic
and Utilitarian Shopping Value. The Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
7. Babin, B.J., Hardesty, D.M., & Suter, T.A. (2003). Color and shopping intentions: The
intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56,
541 551.
8. Babin, B.J., Hardesty, D.M., & Suter, T.A. (2003). Color and shopping intentions: The
intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56,
541 551
9. Baker, J., Grewal, D., & Levy, M. (1992). An experimental approach to making retail
store environmental decisions, Journal of Retailing, 68(4), (Winter), 445-460.
10. Baker, J., Grewal, D. & Parasuraman, A. (1994). The Influence of Store Environment on
Quality Inferences and Store Image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4),
328-339.
11. Baker, J. & Cameron, M. (1996). The effects of the service environment on affect and
consumer perception of waiting time: an integrative review and research propositions.
Journal of the Academy of Marketing Science, 24(4), 338-49.

30

12. Bailey, N. & Areni, C.S. (2006). When a few minutes sound like a lifetime: Does
atmospheric music expand or contract perceived time?. Journal of Retailing 82(3), 189202.
13. Bellizzi, J.A., Crowley, A.E. & Hasty, R.W. (1983). The Effects of Color in Store Design.
Journal of Retailing, 59(1),(Spring), 21-30.
14. Bellizzi, Joseph A. & Hite, Robert, E. (1992). Environmental Color, Consumer Feelings,
and Purchase Likelihood. Psychology & Marketing, 9(5), (September/October), 347-363
15. Berman, B. & Evans, J.R. (1995). Retail Management: A Strategic Approach, 6th Edition,
Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ.
16. Berman, B. & Evans, J.R. (2001). Retail management: a strategic approach. 8th Edition,
Ed. Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall, London.
17. Berman, B. & Evans, J.R. (2004). Retail management: a strategic approach. 9th Edition,
Ed. Upper Saddle River, N.J., Palgrave Macmillan, London.
18. Berman, B. & Evans, J.R. (2013). Retail management: a strategic approach. 12th Edition,
International Edition Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall, London.
19. Bitner, M.J., (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers
and Employees. Journal of Marketing, 56(5), (April), 7-71.
20. Bone, P.F. & Jantrania, S. (1992).Olfaction as a cue for product quality. Marketing
Letters, 3, 289296.
21. Bone, P.F. & Ellen, P.S. (1999). Scents in the marketplace: Explaining a fraction of
olfaction. Journal of Retailing, 75, 243262.
22. Boyce, P., Lloyd, C., Eklund, N. & Bradston, H. (1996). Quantifying the Effects of Good
Lighting: The Green Hills Farms Project. Proceedings of the IES Annual Conference.
New York: Illuminating Engineering Society of North America.
23. Chebat, J.C., Chebat, C. G., & Vaillant, D. (2001). Environmental background music and
in-store selling. Journal of Business Research, 54, 115 123.
24. Chebat, J.C. & Morrin, M. (2007). Colors and cultures: exploring the effects of mall
decor on consumer response. Journal of Business Research, 60(3), 189-96.
25. Cornelius, B., Natter, M. & Faure, C. (2010). How store front displays influence retail
store image. Journal of Retailing and Consumer Services, 17, 143151.
26. Crowley, A.E. (1993). The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping. Marketing
Letters, 4(1), 59-69.

31

27. Dailey, L., (1999). Designing the world we surf in: a conceptual model of web
atmospherics. In: Brown S, Sudharshan D, editors. AMA educators proceedings. Chicago
(IL): AMA, 225.
28. Dailey, L., (2004). Navigational web atmospherics Explaining the influence of restrictive
navigation cues. Journal of Business Research, 57, 795 803.
29. Davis, B.J., Ward, P. & Kooijman, D. (2003b). The Sweet Smell of Success: Olfaction in
Retailing. Journal of Marketing Management, 19, 611-627.
30. DAstous, A. (2000). Irritating aspects of the shopping environment. Journal of Business
Research, 49(2), 149-156.
31. Donovan, R.J. & Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology
approach. Psychology of Store Atmosphere, 58(1), (Spring), 34-57.
32. Donovan, R.J., Rossiter, J.R. Marcoolyn, G. & Nesdale, A. (1994). Store Atmosphere and
Purchasing Behavior. Journal of Retailing, 70(3), 283-294
33. Ellis, L. & Ficek, C. (2001). Color preferences according with gender and sexual
orientation. Personality and Individual Differences. 31, 1375-1379. Eroglu, S.A. &
Harrell, G.D. (1986). Retail Crowding: Theoretical and Strategic Implications. Journal of
Retailing, 62(4), 346-363
34. Eroglu, S.A. & Machleit, K.A. (1990). An Empirical Study of Retail Crowding:
Antecedents and Consequences. Journal of Retailing, 66(2), (Summer), 201-221.
35. Eroglu S,A., Machleit K.A. & Davis L.M. (2001). Atmospheric qualities of online
retailing: a conceptual model and implications. Journal of Business Research, 50, 177
84.
36. Eroglu, S.A., Machleit, K.A. & Davis, L.M. (2003). Empirical testing of a model of online
store atmospherics and shopper responses. Psychology and Marketing, 20(2), 139-50.
37. Eroglu, S.A., Machleit, K.A. & Chebat, J.C. (2005a). The Interaction of Retail Density
and Music Tempo: Effects on Shopper Responses. Psychology & Marketing, 22(7), (July),
577589.
38. Eroglu, S.A., Machleit, K. & Barr, T.F (2005b). Perceived retail crowding and shopping
satisfaction: the role of shopping values. Journal of Business Research, 58, 1146 1153.
39. Fiore, A.M., Yah, X. & Yoh, E. (2000). Effects of a Product Display and Environmental
Fragrancing on Approach Responses and Pleasurable Experiences. Psychology &
Marketing, 17(l), (January), 27-54.

32

40. Garlin, F.V. & Owen, K., (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review
of the effects of background music in retail settings. Journal of Business Research, 59,
755-764.
41. Greenland, S.J. & Mcgoldrick, P.J. (1994). Atmospherics, attitudes and behavior:
modelling the impact of designed space. The International Review of Retail Distribution
and Consumer Research, 4(1), 1-14.
42. Gilboa, S. & Rafaeli, A (2003). Store environment, emotions and approach behaviour:
applying environmental aesthetics to retailing. The International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, 13(2),195-211.
43. Grossbart, S.L., Mittelstaedt, R.A., Curtis, W.W. & Rogers, R.D. (1975), Environmental
Sensitivity and Shopping Behavior. Journal of Business Research, 3, 281294.
44. Gulas C.S., Bloch, P.H., (1995). Right under our noses: ambient scent and consumer
responses. Journal of Business Psychology, 10(1)8798.
45. Harrell, G.D. & Hutt, M.D. (1976). Buyer Behavior Under Conditions of Crowding: An
Initial framework. In B.B. Anderson (ed), Advances in Consumer Research, 3, 24-29.
46. Harrell, G.D., Hutt, M.D. & Andrson, J. C., (1980). Path Analysis of Buyer Behavior
Under Conditions of Crowding. Journal of Marketing Research, XVII (February), 45-51.
47. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis,
8th Edition, Upper Saddle River, N.J. 07458: Prentice Hall.
48. Herrington, J.D. & Capella, L.M., (1994). Practical Applications of Music in Service
Settings. Journal of Services Marketing, 8(3), 50-65.
49. Herrington, J.D. & Capella, L.M. (1996). Effects of music in service environments: a
field study. The Journal of Service Marketing, 10(2), 26-41.
50. Jain, R. & Bagdare, S. (2010). Music and consumption experience: a review.
International Journal of Retail & Distribution Management, 39(4), 289 302.
51. Kaltcheva, V.D., Weitz, B.A. (2006). When Should a Retailer Create an Exciting Store
Environment?, Journal of Marketing, 70 (January), 107118.
52. Kellaris, J.J. & Cox, A.D. (1989). The Effects of Backgorund Music in Advertising: A
Reassessment. Journal of Consumer Research, 16, 113-118.
53. Kellaris, J.J. & Kent, R.J. (1991). Exploring Tempo and Modality Effects, On Consumer
Responses to Music. Advances in Consumer Research, 18, 243-248.
54. Kellaris, J.J. & Kent, R.J. (1992). The influence of music on consumers temporal
perception: does time fly when youre having fun?. Journal of Consumer Psychology,
1(4), 365-376.
33

55. Kellaris, J.J. & Altsech, M.B. (1992). The experience of time as a function of musical
loudness and gender of listener, Advances in Consumer Research, 19:725729
56. Kellaris, J.J. & Mantel, S.P. (1994). The influence of mood and gender on consumers
time perceptions. Advances in Consumer Research, 21, 514518.
57. Kotler, P., (1975). Atmospheric as

a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4),

(Winter), 48-64.
58. Lammers, H.B. (2003). An oceanside field experiment on background music effects on
the restaurant tab. Perceptual and Motor Skills, 96, 1025-1028.
59. Langdridge, D. (2007). Phenomenological Psychology: Theory, Research and Method,
Harlow: Prentice Hall
60. Levy, M., & Weitz, B., (2007). Retailing Management, 6th Edition , Ed. Mcgraw-Hill
Boston Mass, London.
61. Levy, M., & Weitz, B., (2008). Retailing Management, 7th Edition , Ed. Mcgraw-Hill
International Edition, New York.
62. Levy, M., & Weitz, B., (2012). Retailing Management, 8th Edition , Ed. Mcgraw-Hill,
London
63. Li, J.G.T., Kim, J.O. & Lee, S.Y. (2009). An empirical examination of perceived retail
crowding, emotions, and retail outcomes. The Service Industries Journal, 29(5), (May),
635652.
64. Markin, R.J., Illis, C.M. & Narayana, C.L., (1976). Social-Psychological Significance of
Store Space. Journal of Retailing, 52(1), (Spring), 43-54.
65. Mattila, A.S. & Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store
evaluations and behaviour. Journal of Retailing, 77(2), 273-289.
66. Mehrabian, A. & Russell, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology.
Cambridge, MA: The MIT Press.
67. Michon, R. & Chebat, J.C. (2004). The Interaction Effect of Background Music and
Ambient Scent on the Perception of Service Quality. Paper presented at the Eighth
International Research Seminar in Service Management, La Londe-Les-Maures, June.
68. Michon, R. Chebat, J.C. & Turley, L.W. (2005). Mall atmospherics: the interaction
effects of the mall environment on shopping behavior. Journal of Business Research, 58,
576-583.
69. Milliman, R.E. & Fugate, D.L., (1993). Atmospheric as an emerging influence in the
design of exchange environments. The Journal of Marketing Management, 3(1), 66-74.

34

70. Morin, S., Dube, L. & Chebat, J.C. (2007). The role of pleasant music in servicescapes:
A test of the dual model of environmental perception. Journal of Retailing 83 (1), 115130.
71. Morrison, M. (2002). The power of music and its influence on international retail brands
and shopper behaviour: a multi case study approach. Paper presented at the Australia and
New Zealand Marketing Academy Conference, Auckland.
72. Morrison, M. & Beverland, M., (2003). In search of the right in-store music, Business
Horizons, (November-December), 77-82.
73. Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C. & Oppewal, H., (2011). In-store music and aroma
influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research, 64, 558
564.
74. Morrin, M. & Ratneshwar, S. (2000). The effect of retail store environment on retailer
performance. Journal of Business Research, 49, 167-181.
75. Mower, J.M., Kim, M. & Childs, M.L. (2012). Exterior atmospherics and consumer
behavior: Influence of landscaping and window display. Journal of Fashion Marketing
and Management, 16(4), 442 453.
76. Newman A.J. & Foxall, G.R. (2003). In-store customer behaviour in the fashion sector:
some emerging methodological and theoretical directions. International Journal of Retail
& Distribution Management, 31(11), 591 600
77. North, A.C. & Hargreaves, D.J., (1998a). The Effect of Music on Atmosphere and
Purchase Intentions in a Cafeteria. Journal of Applied Social Psychology, 28(24), 22542273.
78. North, A., Hargreaves, D.J. & Heath, S.J. (1998b). Musical tempo and time perception in
a gymnmasium. Psychology of Music, 26, 78-88.
79. North, A.C., Hargreaves, D.J. & mckendrick, J. (1999). The Influence of In-Store Music
on Wine Selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271-276.
80. North, A.C., Hargreaves, D.J. & mckendrick, J. (2000). The Effects of Music on
Atmosphere in a Bank and a Bar. Journal of Applied Social Psychology, 30(7), 15041522.
81. Oakes, S. (2000). The influence of the musicscape within service environments. Journal
of Services Marketing, 14(7), 539 556.
82. Oakes, S. (2003). Musical Tempo and Waiting Perceptions. Psychology & Marketing,
20(8), (August), 685-705.

35

83. Oakes, S., Adrian C. & North, A.C. (2008). Reviewing congruity effects in the service
environment musicscape. International Journal of Service Industry Management, 19(1),
63-82.
84. Oh, H., Petrie, J. (2012). How do storefront window displays influence entering decisions
of clothing stores?. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 2735.
85. Park, W.C., Iyer, E.S. & Smith, D.C., (1989). The Effects of Situational Factors on InStore Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available
for Shopping. Journal of Consumer Research, 15, (March), 423-433.
86. Pinto, M.B. & Leonidas, L.(1994). The Impact of Office Characteristics on Satisfaction
with Medical Care: A Before and After Study. Health Marketing Quarterly, 12, 4354.
87. Sen, S., Block, L.G. & Chandran, S., (2002). Window displays and consumer shopping
decisions. Journal of Retailing and Consumer Services, 9, 277290.
88. Sheets, V.L. & Manzer, C.D. (1991). Affect, cognition, and urban vegetation: some
effects of adding trees along city streets, Environment and Behavior, 23(3), 285-304.
89. Sherman, E., Smith, E.B., (1986), Mood States of Shoppers and Store Image: Promising
Interactions and Possible Behavioral Effects, Advances in Consumer Research 24: 251254.
90. Sherman, E., Mathur, A. & Smith, R.B. (1997). Store Environment and Consumer
Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions. Psychology & Marketing,
14(4), (July), 361-378.
91. Silver, N.C. & Ferrante, R. (1995). Sex differences in color preferences an elderly
sample. Perceptual and Motor Skills, 80, 920-922
92. Spangenberg, E.R., Grohmann, B. & Sprott, D.E. (2005). Its beginning to smell (and
sound) a lot like Christmas:the interactive effects of ambient scent and music in a retail
setting. Journal of Business Research, 58, 583-1589.
93. Spangenberg, E.R., Sprott, D.E., Grohmann, B. & Tracy, D.L. (2006). Gender-congruent
ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of
Business Research, 59, 1281-1287.
94. Stokols, D. (1972). On the Distinction Between Density and Crowding: Som Implications
for Future Research. Psychological Review, 709, 275-277.
95. Sullivan, M. (2002). The impact of pitch, volume and tempo on the atmospheric effects
of music. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(6), 323 330.
96. Summers, T. & Hebert, P. (2001). Shedding Some Light on Store Atmospherics:
Influence of Illumination on Consumer Behavior. Journal of Business Research, 54, 14536

150.
97. Sweeney, J.C. & Wyber, F., (2002). The role of cognitions and emotions in the musicapproach-avoidance behavior relationship. Journal of Services Marketing, 16(1), 51-69.
98. Swinyard, W.R. (1993). The effects of mood, involvement, and quality of store
experience on shopping intentions. Journal of Consumer Research, 20, 27180
99. Tai, S.H.C. & Fung, A.M.C. (1997). Application of an environmental psychology model
to in-store buying behaviour. The International Review of Retail, Distribution and
Consumer Research, 7(4), 311-337.
100.Tansik, D.A. & Routhieaux, R., (1999). Customer stress-relaxation: the impact of music
in a hospital waiting room, International Journal of Service Industry Management, 10(1),
68 81.
101.Teller, C. & Dennis, C. (2012). The effect of ambient scent on consumers' perception,
emotions and behaviour: A critical review. Journal of Marketing Management, 28(1-2),
14-36.
102.Turley, L.W. & Milliman, R.E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A
Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research Research, 49, 193211.
103.Valdez, P. & Mehrabian A. (1995). Effects of color on emotions. Journal of Exp Psychol
Gen, 123(4), 394409.
104.Vieira, V.A., (2012). Stimuliorganism-response framework: A meta-analytic review in
the store environment, Journal of Business Research.
105.Vinitzky, G. & Mazursky, D. (2011). The Effects of Cognitive Thinking Style and
Ambient Scent on Online Consumer Approach Behavior, Experience Approach Behavior,
and Search Motivation. Psychology and Marketing, 28(5), (May) 496-519.
106.Vrechopoulos, A.P. (2010). Who controls store atmosphere customization in electronic
retailing?. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(7), 518-537.
107.Vrechopoulos, A.P., OKeefe, R. & Doukidis, G. (2000). Virtual store atmosphere in
internet retailing. In Klein, S., OKeefe, R., Gricar, J. & Podlogar, M. (Eds), Proceedings
of th 13th Bled Electronic Commerce Conference: The End of the Beginning, Bled
Slovenia, 19-21 June, 445-58.
108.Walsh, S., Shiu, E., Hassan, L.M., Michaelidon, N. & Beatty, S.E. (2011). Emotions,
store-environmental cues, store-choice criteria, and marketing outcomes. Journal of
Business Research, 64, 737744.
109.Ward, J.C., Bitner, A.J. & Barnes, J., (1992). Measuring the Prototypicality and Meaning
37

of Retail Environments, Journal of Retailing, 68(2), (Summer), 194-220.

110.Ward, P., Davis, B.J. & Kooijman, D. (2003a). Ambient Smell and the Retail
Environment: Retailing Olfacction Research to Consumer Behavior. Journal of Business
and Management, 9(3), (Summer), 289-302.
111.Wilkie, M., (1995). Scent of a market. American Demographics, 17(8), 40-48.
112.Wilkinson, J.B., Mason, J.B. & Paksoy, C.H. (1972). Assessing the Impact of Short-Term
Supermarket Strategy Variables. Journal of Marketing Research, 14 (February), 7286.
113.Wilson, G.D. (1966). Arousal Properties of Red versus Green. Perceptual and Motor
Skills, 23 (August-December), 947-949.
114.Woodside, Arch G., and Waddle, Gerald L.(1975) Sales Effects of In-Store Advertising.
Journal of Advertising Research, 15(3), (June), 2933.
115.Yalch, R. & Spangenberg, E. (1990). Effects of Store Music on Shopping Behavior, The
Journal of Consumer Marketing, 7(2), (Spring), 55-63.
116.Yalch, R. & Spangenberg, E. (1993). Using Store Music for Retail Zoning: A Field
Experiment, Advances in Consumer Research, 20, 632-335.
117.Yalch, R.F. & Spangenberg, E.R., (2000). The Effects of Music in a Retail Setting on
Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research, 49, 139147.

38