UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

COALA DOCTORAL - DOMENIUL MARKETING

MIXUL DE MARKETING I EVALUAREA CALITII

SERVICIILOR BANCARE ROMNETI.
STUDIU DE CAZ PRIVIND EVALUAREA CALITII
SERVICIILOR BANCARE DIN PITETI
THE MARKETING MIX AND THE ROMANIAN BANKING
SERVICES QUALITY ASSESMENT.
CASE STUDY ON BANKING SERVICES QUALITY ASSESMENT
IN PITETI

Rezumatul tezei de doctorat

Summary of PhD Thesis

Conductor tiinific:
Prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEAN

Doctorand:
Dan MICUD

Braov
2010

CUPRINS
INTRODUCERE.................................................................................................................................... 6
CAPITOLUL 1 CONCEPTE DE BAZ N MARKETINGUL BANCAR...................................... 9
1.1. Evoluia sistemului bancar din Romnia n perioada 1990-2009 ........................................... 9
1.2. Abordri de marketing n sistemul bancar............................................................................. 16
1.3. Influena caracteristicilor serviciilor bancare asupra marketingului.................................. 16
1.4. Strategiile de marketing bancar............................................................................................... 27
1.4.1. Mixul de marketing bancar instrument strategic de marketing...................................... 27
1.4.1.1. Politica de produs-serviciu bancar....................................................................... 28
1.4.1.2. Politica de pre a serviciilor bancare.................................................................... 30
1.4.1.3. Politica de distribuie a serviciilor bancare.......................................................... 33
1.4.1.4. Politica de promovare a serviciilor bancare......................................................... 35
1.4.2. Strategii de pia utilizate n sistemul bancar.................................................................... 37
CAPITOLUL 2 ABORDRI ACTUALE ALE MIXULUI DE MARKETING BANCAR .......... 44
2.1. Evoluia conceptului mix de marketing n domeniul serviciilor bancare ............................ 44
2.1.1. Evoluia conceptului mix de marketing n servicii............................................................ 44
2.1.2. Particulariti ale mixului de marketing bancar ................................................................ 47
2.2. Elementele tradiionale ale mixului de marketing n serviciile bancare .............................. 50
2.2.1. Abordri conceptuale ale serviciilor i produselor bancare .............................................. 50
2.2.2. Aspecte actuale privind definirea preului produselor i serviciilor bancare .................... 56
2.2.2.1. Stabilirea preului pe baza costurilor ................................................................... 62
2.2.2.2. Preuri de paritate................................................................................................. 63
2.2.2.3. Stabilirea preurilor n funcie de valoare ............................................................ 65
2.2.2.4. Preuri reglementate............................................................................................. 66
2.2.2.5. Procesul decizional al stabilirii preurilor serviciilor bancare ............................. 67
2.2.3. Diversificarea i dezvoltarea canalelor i metodelor de distribuie a produselor i
serviciilor bancare............................................................................................................. 69
2.2.3.1. Tipuri clasice de distribuie n domeniul serviciilor bancare............................... 70
2.2.3.2. Abordri moderne ale distribuiei serviciilor bancare ......................................... 72
2.2.4. Tehnici de promovare n marketingul produselor i serviciilor bancare........................... 76
2.2.4.1. Planificarea unei campanii de promovare............................................................ 77
2.2.4.2. Strategii de promovare a serviciilor bancare ....................................................... 81
2.2.4.3. Factori de succes ai promovrii serviciilor bancare............................................. 87
2.3. Elemente specifice mixului de marketing n sistemul bancar ............................................... 89
2.3.1. Personalul factor cheie n cadrul mixului de marketing bancar ..................................... 89
2.3.2. Dovezile fizice (prezena, ambientul) ............................................................................... 96
2.3.3. Procesul ........................................................................................................................... 100
2.4. Influena dezvoltrii tehnologiei informaiei i comunicaiilor asupra mixului de
marketing bancar.................................................................................................................... 105
CAPITOLUL 3 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I MARKETINGUL
RELAIONAL ELEMENTE DETERMINANTE ALE CALITII SERVICIILOR
BANCARE .......................................................................................................................................... 113
3.1. Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii bancare ........................ 113
3.1.1. Procesul decizional de cumprare a unui serviciu bancar............................................... 114
3.1.2. Modele comportamentale de decizie specifice sectorului bancar ................................... 124
3.1.2.1. Modelul Beckett, Hewer i Howcroft ................................................................ 124
3.1.2.2. Modelul factorilor care influeneaz adoptarea serviciilor de Mobile Banking 126
2

3.1.2.3. Modelul cognitiv al adoptrii serviciului de Internet Banking .......................... 129

3.2. Marketingul relaional i implicaiile lui n fidelizarea consumatorilor de servicii
bancare..................................................................................................................................... 130
3.2.1. Conceptul de marketing relaional .................................................................................. 130
3.2.2. Abordri ale marketingului relaional pentru serviciile bancare ..................................... 133
3.3. Abordri CRM la nivelul componentelor tradiionale ale mixului de marketing bancar 138
3.3.1. Instrumente CRM i politica de produs n domeniul serviciilor bancare........................ 138
3.3.2. Instrumente CRM i politica de pre n domeniul serviciilor bancare ............................ 141
3.3.3. Instrumente CRM i politica de comunicare n domeniul serviciilor bancare ................ 144
3.3.4. Instrumente CRM i politica de distribuie a serviciilor bancare.................................... 149
3.3.5. Implementarea integrat a CRM n sistemul bancar ....................................................... 152
CAPITOLUL 4 CALITATEA SERVICIILOR BANCARE - PREMISA DE BAZ A
SATISFACIEI CONSUMATORULUI ......................................................................................... 156
4.1. Conceptul de calitate a serviciilor.......................................................................................... 156
4.1.1. Evoluia conceptului de calitate a serviciilor .................................................................. 157
4.1.2. Calitatea serviciilor, satisfacia consumatorilor i profitabilitatea organizaiei .............. 162
4.1.3. Modele de msurare a calitii serviciilor ....................................................................... 167
4.2. SERVQUAL model de msurare a calitii serviciilor..................................................... 180
4.2.1. Aspecte conceptuale ale modelului SERVQUAL........................................................... 180
4.2.2. Validitatea modelului SERVQUAL n msurarea calitii serviciilor ............................ 191
4.3. Importana msurrii calitii serviciilor bancare .............................................................. 196
4.3.1. Aplicabilitatea SERVQUAL n domeniul serviciilor bancare ........................................ 198
4.3.2. Testarea modelului SERVQUAL n cazul pieei bancare romneti .............................. 200
CAPITOLUL 5 CERCETRI DE MARKETING PRIVIND OPINIILE, ATITUDINILE I
PERCEPIILE PERSOANELOR FIZICE DIN PITETI DESPRE CALITATEA
SERVICIILOR BANCARE .............................................................................................................. 209
5.1. Necesitatea cercetrilor de marketing n domeniul bancar ................................................ 209
5.2. Cercetarea calitativ de marketing Identificarea factorilor de influen ai percepiilor
persoanelor fizice din Piteti cu privire la calitatea serviciilor bancare .......................... 211
5.2.1. Ipotezele i obiectivele cercetrii calitative de marketing .............................................. 212
5.2.2. Organizarea cercetrii calitative de tip interviu de profunzime semidirectiv ................. 213
5.2.3. Analiza i interpretarea datelor calitative prin metoda analizei de coninut ................... 216
5.2.4. Metoda proiectiv n cercetarea calitativ de marketing................................................. 219
5.2.5. Concluziile cercetrii calitative de marketing ................................................................. 220
5.3. Cercetarea cantitativ de marketing Identificarea opiniilor, atitudinilor i percepiilor
persoanelor fizice din Piteti despre calitatea serviciilor bancare ................................... 220
5.3.1. Obiectivele i ipotezele cercetrii cantitative de marketing............................................ 221
5.3.2. Formarea i validarea eantionului.................................................................................. 225
5.3.3. Analiza i interpretarea rezultatelor cercetrii cantitative de marketing......................... 227
5.3.3.1. Analiza comportamentului consumatorului de servicii bancare din Piteti....... 227
5.3.3.2. Atitudinea cetenilor din Piteti cu privire la calitatea serviciilor bancare ...... 233
5.3.3.3. Analiza influenei preului i a varietii produselor i serviciilor bancare
asupra calitii ................................................................................................................. 246
5.3.3.4. Analiza influenei imaginii, comunicrii i a relaiilor publice bancare asupra
calitii ............................................................................................................................ 251
5.3.3.5. Analiza relaiei dintre personalul angajat al instituiilor bancare i calitatea
serviciilor oferite de acestea ........................................................................................... 255
5.3.3.6. Managementul operaiunilor n instituiile bancare factor de influen al
calitii serviciilor ........................................................................................................... 267
5.4. Influena componentelor mixului de marketing asupra calitii serviciilor bancare concluziile cercetrilor de marketing.................................................................................... 270
3

CONCLUZII FINALE....................................................................................................................... 285

CONTRIBUII PERSONALE ......................................................................................................... 292
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................ 297
LISTA TABELELOR ........................................................................................................................ 309
LISTA FIGURILOR.......................................................................................................................... 311
ANEXE................................................................................................................................................ 313

TABLE OF CONTENTS
INTRODUCTION.................................................................................................................................. 6
CHAPTER 1 BASIC CONCEPTS IN BANK MARKETING .......................................................... 9
1.1. The Evolution of the Romanian banking system during 1990-2009....................................... 9
1.2. Marketing approaches in the banking system........................................................................ 16
1.3. Banking services caractheristics influences on marketing .................................................... 20
1.4. Bank marketing strategies........................................................................................................ 27
1.4.1. Bank marketing mix strategic marketing tool ................................................................ 27
1.4.1.1. Product-service bank policy................................................................................. 28
1.4.1.2. Pricing of banking services.................................................................................. 30
1.4.1.3. Distribution policy of banking services ............................................................... 33
1.4.1.4. Promotion policy of banking services ................................................................. 35
1.4.2. Market strategies used in the banking system ................................................................... 37
CHAPTER 2 CURRENT APPROACHES IN BANK MARKETING MIX ................................. 44
2.1. Evolution of marketing mix concept in retail banking .......................................................... 44
2.1.1. Evolution of the concept of marketing mix in services..................................................... 44
2.1.2. Peculiarities of bank marketing mix.................................................................................. 47
2.2. Traditional marketing mix elements in banking.................................................................... 50
2.2.1. Conceptual approaches to the banking services and products .......................................... 50
2.2.2. Current issues concerning the definition of price banking products and services ............ 56
2.2.2.1. Cost-based pricing ............................................................................................... 62
2.2.2.2. Parity pricing........................................................................................................ 63
2.2.2.3. Value-based pricing ............................................................................................. 65
2.2.2.4. Regulated prices................................................................................................... 66
2.2.2.5. Decision-making process in pricing banking services......................................... 67
2.2.3. Diversification and development of distribution methods and channels of banking
products and services ........................................................................................................ 69
2.2.3.1. Classical types of distribution in retail banking................................................... 70
2.2.3.2. Modern approaches in the distribution of banking services ................................ 72
2.2.4. Marketing techniques to promote banking products and services .................................... 76
2.2.4.1. Planning a promotional campaign ....................................................................... 77
2.2.4.2. Strategies to promote banking services ............................................................... 81
2.2.4.3. Success factors in promoting banking services ................................................... 87
2.3. Marketing mix specific elements in the banking system ....................................................... 89
2.3.1. The personnel - key factor in bank marketing mix ........................................................... 89
2.3.2. The physical evidences (presence, the environment)........................................................ 96
2.3.3. The process...................................................................................................................... 100
2.4. Influence of internet and communication technology development on bank marketing
mix ............................................................................................................................................ 105
CHAPTER 3 CONSUMER BEHAVIOR AND RELATIONSHIP MARKETING DETERMINANTS OF QUALITY OF BANKING SERVICES ................................................... 113
3.1. Characteristics of consumer behavior in banking services ................................................. 113
3.1.1. Decision-making process of buying a bank service ........................................................ 114
3.1.2. Behavioral decision models specific to banking services ............................................... 124
3.1.2.1. The Beckett, Hewer and Howcroft model ......................................................... 124
3.1.2.2. The factors influencing the adoption of Mobile Banking model....................... 126
3.1.2.3. Cognitive model of adoption of Internet Banking service................................. 129
5

3.2. Relationship marketing and his implications on consumer loyalty in banking services
enviroment............................................................................................................................... 130
3.2.1. The concept of relationship marketing............................................................................ 130
3.2.2. Relationship marketing approaches for banking services ............................................... 133
3.3. CRM approaches in the traditional bank marketing mix components.............................. 138
3.3.1. CRM tools and the product policy in retail banking ....................................................... 138
3.3.2. CRM tools and pricing policy in retail banking.............................................................. 141
3.3.3. CRM tools and communication policy in retail banking ................................................ 144
3.3.4. CRM tools and distribution policy in retail banking....................................................... 149
3.3.5. Integrated CRM implementation in the banking system................................................. 152
CHAPTER 4 THE QUALITY OF THE BANKING SERVICES - THE BASIC PREMISE OF
CONSUMER SATISFACTION........................................................................................................ 156
4.1. The concept of service quality ................................................................................................ 156
4.1.1. The service quality concept evolution............................................................................. 157
4.1.2. Service quality, customer satisfaction and profitability of the organization................... 162
4.1.3. Models for measuring services quality............................................................................ 167
4.2. SERVQUAL - service quality measurement model ............................................................. 180
4.2.1. Conceptual aspects of the SERVQUAL model............................................................... 180
4.2.2. The validity of SERVQUAL model in measuring service quality.................................. 191
4.3. The importance of measuring quality of banking services.................................................. 196
4.3.1. The applicability of SERVQUAL in the banking enviromment..................................... 198
4.3.2. Testing the SERVQUAL model in the Romanian banking market ................................ 200
CHAPTER 5 MARKETING RESEARCH ON VIEWS, ATTITUDES AND PERCEPTIONS
OF PITETI INDIVIDUALS ABOUT BANKING SERVICES QUALITY................................ 209
5.1. The need for marketing research in retail banking ............................................................. 209
5.2. Qualitative marketing research "Identifying the factors influencing Pitesti consumers
perceptions about the quality of banking services"............................................................. 211
5.2.1. Qualitative marketing research assumptions and objectives........................................... 212
5.2.2. Organization of semi-structured depth interview............................................................ 213
5.2.3. Analysis and interpretation of qualitative data trough content analysis method............. 216
5.2.4. The projective method in qualitative marketing research ............................................... 219
5.2.5. Qualitative marketing research conclusions.................................................................... 220
5.3. Quantitative marketing research "Identifying the opinions, attitudes and perceptions of
Pitesti consumers about the quality of banking services ".................................................. 220
5.3.1. Quantitative marketing research objectives and hypotheses........................................... 221
5.3.2. Sample construction and validation ................................................................................ 225
5.3.3. Analysis and interpretation of quantitative marketing research results .......................... 227
5.3.3.1. Analysis of banking consumer behavior in Pitesti............................................. 227
5.3.3.2. Consumers attitudes about the quality of retail banking services in Pitesti....... 233
5.3.3.3. Analysing the influences of price and variety on banking products and
services quality ............................................................................................................... 246
5.3.3.4. Analysing the influences of image, communication and public relations on the
quality of bank products and services............................................................................. 251
5.3.3.5. Analysing the relationship between staff and banking services quality ............ 255
5.3.3.6. Operations management - a key factor influencing the quality of banking
services............................................................................................................................ 267
5.4. Marketing mix components influence on retail banking services quality - marketing
research findings ..................................................................................................................... 270
FINAL CONCLUSIONS ................................................................................................................... 285
PERSONAL CONTRIBUTIONS ..................................................................................................... 292
6

BIBLIOGRAPHY .............................................................................................................................. 297

LIST OF TABLES ............................................................................................................................. 309
LIST OF FIGURES ........................................................................................................................... 311
APPENDICIES................................................................................................................................... 313

INTRODUCERE

Sectorul serviciilor este considerat a fi cea mai dinamic i inovativ component a unei
economii de pia funcionale, devenind n ultimele decenii principalul motor de cretere al
economiilor dezvoltate. Ca parte a acestui sector, piaa serviciilor bancare reprezint un adevrat
nod gordian al economiei, locul unde cererea i oferta de resurse monetare se ntlnesc, punnd
fa n fa cei doi actorii principali: instituiile bancare i clienii acestora. Prezenta lucrare ncearc
s nscrie problematica extrem de delicat a calitii serviciilor bancare n contextul eforturilor de
marketing ale instituiilor bancare i s realizeze o legtur ntre componentele mixului de
marketing bancar i aceasta. Dei cele dou subiecte, mixul de marketing i calitatea serviciilor
bancare, sunt des abordate n literatura de specialitate, nu exist nc un studiu care s evidenieze
determinrile complexe dintre cele dou concepte la nivelul pieei bancare romneti.
Scopul tezei de doctorat este tocmai acela de a investiga influenele pe care deciziile luate la
nivelul diferitelor componente ale mixului de marketing le au asupra calitii serviciilor bancare i
de a furniza o metodologie clar de investigare a acestora. n acelai timp, prin cercetarea de
marketing efectuat, se ofer o imagine actual a calitii serviciilor bancare la nivelul pieei din
Municipiul Piteti prin prisma elementelor de mix de marketing care o influeneaz.
Primul capitol abordeaz problematica realitilor prezente ale sistemului bancar romanesc,
trecnd n revist caracteristicile, evoluia i mai ales particularitile actuale ale contextului bancar
romnesc. Aceste particulariti sunt principalele provocri n abordarea temei cercetate, existnd
cercetri pe plan mondial n domeniul calitii serviciilor bancare, dar niciuna nefiind adaptat
condiiilor specifice pieei bancare autohtone.De asemenea sunt prezentate caracteristicile generale
i particulare ale serviciilor bancare i modul n care acestea influeneaz activitile de marketing la
nivelul instituiilor de credit. Tot n cadrul acestui capitol sunt trecute in revist pe scurt principalele
provocri ale adaptrii politicilor aferente mixului de marketing n servicii la domeniul bancar
precum i a opiunilor privind strategiile de piaa aferente.
Al doilea capitol prezint evoluia conceptului de mix de marketing n servicii, cu
particularizare la cele bancare, precum i principalele provocri pe care le au de nfruntat instituiile
bancare n contextual actual la nivelul mixului de marketing. Se abordeaz componentele
tradiionale i specifice ale mixului de marketing bancar punndu-se accent n primul rnd pe
ultimele dezvoltri i cercetri n domeniu. De asemenea, este prezentat i impactul pe care
dezvoltarea internetului, n particular i a tehnologiei informaionale n general l au asupra
politicilor actuale din domeniul marketingului bancar.

Al treilea capitol trateaz problematica comportamentului consumatorului, un factor extrem

de important n evaluarea calitii serviciilor bancare datorit multiplelor variabile pe care le poate
introduce n acest proces. Este prezentat procesul decizional de achiziie a serviciilor bancare att n
abordarea sa raional ct i n cea euristic, bazat pe inabilitatea consumatorilor de a lua decizii
raionale n mod consistent. De asemenea sunt nfiate cteva modele de comportament al
consumatorilor particularizate la realitile produselor i serviciilor bancare.
n cadrul capitolului este abordat i importana marketingului relaional ca instrument
extrem de important n fidelizarea consumatorilor de servicii bancare i oferirea unui nivel nalt al
calitii acestora. Abordrile specifice marketingului relaional sunt apoi particularizate pe cele
patru componente ale mixului de marketing tradiional, cu exemple concrete specifice sistemului
bancar romnesc, n scopul unei surprinderi ct mai corecte a impactului acestor practici asupra
politicilor de marketing ale instituiilor bancare i implicit asupra calitii serviciilor oferite de
acestea.
Al patrulea capitol introduce conceptul de calitate a serviciilor bancare i prezint acest
concept n relaie cu mixul de marketing artnd evoluia lui, importana msurrii calitii
serviciilor n sectorul bancar i impactul acesteia asupra profitabilitii bancare. n acest context
este abordat i problematica intercorelaiei dintre calitatea serviciilor bancare i satisfacia
clientului fa de banca care le presteaz.
Este realizat o prezentare a instrumentului SERVQUAL, standardul internaional actual n
evaluarea calitii serviciilor, inclusiv a celor bancare i aplicaiile sale n acest domeniu. De
asemenea este concretizat o scurt trecere n revist a modelelor actuale propuse sau folosite pe
plan internaional pentru surprinderea calitii serviciilor.
n finalul acestui capitol sunt prezentate rezultatele unei cercetri de marketing exploratorii
menit s testeze validitatea aplicrii SERVQUAL la contextul particular al pieei bancare
romneti care relev necesitatea dezvoltrii i implementrii unei cercetri de marketing
tradiionale, mult mai aprofundat dect instrumentul n discuie i capabil s surprind mai
coerent corelaiile dintre diferitele componente ale mixului de marketing i calitatea serviciilor
bancare.
Capitolul cinci cuprinde cercetri de marketing privind identificarea opiniilor, atitudinilor i
percepiilor persoanelor fizice privind calitatea serviciilor bancare. Cercetarea calitativ de
marketing se bazeaz pe un interviu de profunzime semidirectiv identificnd aspectele
semnificative privitoare la tema propus, aspecte care au fost apoi investigate n cadrul cercetrii
cantitative.
Pornind de la o analiz a evoluiei i contextului actual al sistemului bancar romnesc,
urmat de trecerea n revist a principalelor componente (tradiionale i specifice) ale mixului de
9

marketing bancar mpreun cu abordrile moderne la nivelul acestora, a comportamentului

consumatorului de servicii bancare i a practicilor de marketing relaional i ajungnd la trasarea
problematicii calitii serviciilor i la ncadrarea definirii i msurrii acesteia n context bancar,
teza de doctorat opereaz cu elemente aflate la confluena dintre marketingul serviciilor, economia
serviciilor i managementul bancar.
Teza este, bineneles, perfectibil, aceasta dorindu-se a fi un punct de plecare pentru
teoreticienii tiinei marketingului, dar i pentru practicienii din domeniul bancar.
n final, lund un considerare eforturile i provocrile impuse de amploarea temei i a tezei
de doctorat, doresc s mulumesc distinsei doamne prof. univ. dr. Liliana Dugulean, fr sprijinul
creia demersul tiinific nu ar fi fost posibil, precum i conducerii Facultii de tiine Economice
i Administrarea Afacerilor i Rectoratului Universitii Transilvania din Braov pentru asigurarea
unui cadru academic i organizatoric deosebit.

10

CAPITOLUL 1
CONCEPTE DE BAZ N MARKETINGUL BANCAR
Realitile dificile ale contextului economic actual pe care l traverseaz economia global i
implicit cea romneasc, coroborate cu intensificarea concurenei n urma aderrii rii noastre la
UE, impun bncilor adoptarea ct mai rapid a unei orientri strategice de marketing capabil s
fac fa provocrilor din ce n ce mai serioase pe care acestea le ntlnesc n activitatea curent la
adresa profitabilitii i competitivitii.
Cunoaterea i implementarea de ctre factorii de decizie ai instituiilor bancare a strategiilor
de marketing potrivite se constituie ca unul din principalii factori care fac diferena ntre succes i
eec, asigurnd n acelai timp bncii un avantaj competitiv cert.
Marketingul impune un mod de abordare a afacerilor care se concentreaz pe mbuntirea
performanelor prin satisfacerea nevoilor consumatorilor, de aceea este n mod natural orientat spre
exteriorul organizaiei. Totui, marketingul nu poate s se concentreze doar asupra consumatorilor;
responsabilii de marketing trebuie de asemenea s fie contieni i s neleag activitile
concurenei. A oferi consumatorilor ceea ce i doresc ntr-un mod mai eficient dect concurena
presupune o bun nelegere a punctelor tari ale organizaiei, a resurselor i capabilitilor pe care le
deine i a modului n care acestea pot fi folosite pentru a satisface nevoile consumatorilor. Dei, n
termeni generali, procesele i activitile de marketing, cum ar fi analiza mediului firmei, strategia
i planificarea, publicitatea, branding-ul, dezvoltarea produselor, managementul canalelor de
distribuie etc. sunt relevante pentru toate organizaiile, trebuie notat c serviciile, n general i cele
financiare, n particular, sunt diferite de bunurile fizice. Ca i consecin, atenia acordat
strategiilor de marketing utilizate n sectorul bancar va fi una special, ca de altfel i implementarea
acestora.
Marketingul, pentru o instituie bancar, reprezint concepia de punere n practic i de
realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor unei dezvoltri coerente i satisfacerea
segmentelor de pia, determinate i selecionate n prealabil.
La nivelul actual, bncile din sistemul bancar romnesc se afl n diferite stadii de
implementare a strategiilor de marketing. Cele care sunt sucursale ale bncilor strine se afl la acelai
nivel de implementare ca banca-mam, n general unul destul de avansat. Bncile cu capital romnesc
au realizat i ele oportunitile oferite de ctre o orientare strategic spre activitile de marketing, de
aceea au apelat la specialiti strini cu experien care s le ajute s recupereze decalajul fa de
concuren.

11

Preocuprile privind activitatea de marketing bancar la nivel mondial au nceput cu a doua

jumtate a anilor 60, cnd o serie de factori au contribuit decisiv la schimbarea opticii i abordrii
bncilor privind activitatea de marketing.
Potrivit lui Cetina i Odobescu (2007), principalul factor al apariiei marketingului bancar a
fost creterea semnificativ a sectorului bancar n rile dezvoltate. Accelerarea ritmului de cretere
a sectorului serviciilor bancare a adus cu sine necesitatea particularizrii unor discipline economice
precum Marketing i Management, la realitile acestui domeniu specific de activitate.
Ali factori care au stimulat apariia i dezvoltarea marketingului bancar au fost creterea
costurilor asociate activitii bancare, stagnarea productivitii sau deteriorarea calitii serviciilor.
De asemenea, activitatea de reglementare care a avut loc n ultimele decenii a adus pe pia noi
competitori ducnd la o intensificare fr precedent a concurenei, pe fondul maturizrii pieelor
dezvoltate. Dei nu constituite un factor decisiv, un rol deosebit l-a avut i comunitatea academic,
care prin ncurajarea cercetrii n domeniu i prin evenimentele tiinifice organizate pe acest
subiect a contribuit la recunoaterea marketingului financiar-bancar ca domeniu de sine stttor n
cadrul marketingului serviciilor.
n prezent marketingul serviciilor bancare este o ramur clar conturat, att n teoria
marketingului, ct i n practica economic. Constituirea sa ntr-un domeniu distinct are la baz
specificul serviciilor bancare.
Serviciile sunt diferite de bunurile fizice prin nsui caracteristicile acestora. Majoritatea
autorilor citai consider c intangibilitatea este caracteristica principal, care conduce la
inseparabilitate, din care rezult perisabilitatea i variabilitatea (eterogeneitatea) serviciilor
bancare. Exist ns i autori care introduc trei noi caracteristici specifice serviciilor bancare.
Potrivit lui Ennew i Waite (2007) acestea sunt responsabilitatea fiduciar, durata consumului i
consumul incidental, factori cu multiple implicaii asupra activitilor de marketing.
Datorit mrimii i complexitii pieelor pe care acioneaz, instituiile bancare dezvolt i
particularizeaz strategii de marketing, att la nivelul componentelor mixului de marketing bancar,
ct i la nivelul de ansamblu al activitii bancare, tratnd aspecte cum ar fi poziionarea pe pia,
abordrile privind segmentarea pieei sau penetrarea nielor noi de pia.
Mixul de marketing capt valene speciale n sectorul bancar datorit complexitii i
caracteristicilor speciale ale serviciilor bancare, practic fiecare component a acestuia prezentnd
provocri specifice sub aspectul definirii strategiilor de marketing.
Dintre provocrile specifice stabilirii preului serviciilor/produselor bancare identificate de
diferii cercettori se pot aminti urmtoarele:
a) Serviciile bancare presupun existena unei relaii de durat, continu ntre consumator i
instituia bancar.
12

b) Existena unei dificulti n aprecierea calitii serviciilor bancare

c) Variaia nevoilor consumatorilor n timp i spaiu
d) Determinarea preului serviciilor financiare n funcie de o varietate de strategii i
combinaii.
e) Serviciile bancare sunt adesea multidimensionale.
f)

Variaiile din mediul economic.

g) Slaba nelegere a preului de ctre consumator.

h) Dificultatea realizrii de comparaii de preuri n domeniul bancar
i)

Dificultatea de a aprecia profitabilitatea clienilor.

j)

Percepia clientului asupra preului pltit bncii este de obicei diferit de cea pe care o
percepe banca.

k) Dificulti n determinarea costurilor

l)

Existena conflictelor de interese

Orice strategie de marketing n domeniul bancar trebuie s aib n vedere att alegerea celor
mai bune combinaii ntre diferitele canale de distribuie, ct i a ponderii fiecruia n cadrul
ntregului sistem de distribuie. n cazul particular al serviciilor i produselor bancare, aceast
alegere depinde de mai muli factori, printre care:

Piaa

Cultura financiar a clienilor

Posibilitile financiare ale clienilor

Posibilitile financiare ale bncii

Beneficiile care pot fi obinute n urma folosirii unui anumit canal de distribuie.
Anumii factori difereniaz procesul de promovare n domeniul serviciilor financiare fa de

promovarea n alte contexte sau piee.

Atributele vagi ale produselor/serviciilor bancare

Calitatea serviciilor bancare este intangibil

Produse neatrgtoare (apatia consumatorilor)

Abilitatea limitat de a comunica vizual caracteristicile produselor bancare

Gradul ridicat de risc

Reglementrile legislative

Preurile variabile

Credibilitatea sczut a anumitor surse de informaii

13

CAPITOLUL 2
ABORDRI ACTUALE
ALE MIXULUI DE MARKETING BANCAR
Caracterul particular al serviciilor dat de trsturile acestora fac dificil adaptarea celor 4
P ai mixului tradiional de marketing la acest sector. O serie de cercettori au ncercat
particularizarea i adaptarea mixului tradiional de marketing din domeniul produselor la sectorul
serviciilor, fie prin regndirea total a componentelor acestuia, fie prin adugarea de componente
noi, specifice acestui sector.
Prin prisma evoluiei conceptului de mix de marketing n servicii, cadrul propus de Booms i
Bitner (1981), confirmat i testat de ctre majoritatea studiilor ulterioare este cel mai potrivit pentru o
abordare modern i integrativ a marketingului serviciilor. Astfel, cei 4 P tradiionali provenii din
marketingul produselor: Pre, Produs, Plasament (Distribuie) i Promovare sunt completai de cei
specifici sectorului intangibil al serviciilor: Personal, Prezen (dovezi fizice) i Proces.
Cei 7 P ai mixului de marketing n domeniul serviciilor se pot aplica cu succes i
domeniului financiar-bancar, existnd totui o serie de particulariti date de specificitatea serviciilor
i produselor bancare:
-

contientizarea importantei tiinei marketingului n sectorul bancar;

creterea concurenei n sectorul bancar pe msur ce pieele deveneau din ce n ce mai

mature, iar singurul mod de dezvoltare era concurena direct pentru cota de pia;
-

creterea numrului i diversitii produselor bancare datorit cererii venite din partea

unor consumatori din ce n ce mai sofisticai i cu un stil de via n permanent schimbare;

-

adaptarea cu rapiditate n sectorul bancar a noilor tehnologii care au permis dezvoltarea

de noi piee i lansarea de noi produse;

-

schimbrile legislative i dereglementarea din sectorul financiar-bancar specific

ultimilor ani, dublate de un fenomen galopant de globalizare.

Un mod de a privi un produs bancar este de a-l imagina ca o serie de straturi care nvelesc
un miez central astfel:
Miezul reprezint nevoia primar creia produsul i este adresat
Componenta tangibil reprezint urmtorul strat i cu ajutorul acestuia organizaiile
fac produsul identificabil adugndu-i anumite caracteristici, facilitai, nume de marc etc.

14

 Componenta mbuntit al treilea strat care descrie produsul mbuntit se refer n

general la acele caracteristici pe care organizaiile le ncorporeaz n produse pentru a le diferenia de
cele ale concurenei (atenia deosebit oferit anumitor posesori de carduri, de exemplu).
Potenialul produsului este ultimul strat din componena produsului bancar i se
refer la caracteristici care sunt fie foarte noi i inovatoare, fie nu sunt nc disponibile, dar pot fi
adugate produsului pentru a-l face foarte de diferit de cele ale concurenei.
Pe baza acestui raionament despre produs, managerii de marketing trebuie:

s neleag nevoile clienilor i beneficiul principal pe care produsului lor l ofer;

s identifice elementele tangibile pe care consumatorul le ateapt de la produs;

s identifice caracteristicile mbuntite ale produsului, pe baza diferenierii

acestuia;

s monitorizeze dezvoltrile poteniale produsului, care pot constitui punctul de

plecare pentru adugarea de noi caracteristici.

n afar de acest model exist o a doua abordare de tip input-output a produselor i

serviciilor bancare. Aceasta abordare consider c aproape toate produsele bancare au o serie de
intrri (input-uri) i cel puin o ieire de baz, principal (output). Cele trei input-uri care sunt
prezente n cazul majoritii serviciilor bancare sunt: perioada de timp, riscul i input-ul monetar.
Dintre toate elementele mixului de marketing, preul este cel mai problematic din punct
de vedere al responsabililor de marketing. Spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, acesta are influene asupra cifrei de afaceri i a marjei comerciale a firmei. n unele
organizaii, care ofer servicii financiare, de obicei preul este singura component a mixului de
marketing care nu se afl doar sub influena responsabililor de marketing. n cazul bncilor,
preurile sunt de obicei stabilite de ctre departamentul financiar sau de ctre cel de trezorerie.
De aceea, preul este adeseori motivul unei intense negocieri n cadrul organizaiei i
trebuie tratat cu maxim atenie, pentru a asigura c toate prile relevante particip la acest proces.
Cele mai des abordate metode de stabilire a preurilor produselor i serviciilor bancare sunt:
1. Stabilirea preului pe baza costurilor:
Pre = Suma costurilor aferente serviciului(produsului) repsectiv + Marja de profit
2. Preuri de paritate:
Pre = Factor Preul principalului competitor
3. Stabilirea preurilor n funcie de valoare:
Pre = Pre de baz + Valoarea monetar a atributelor adiionale
oferite de ctre serviciul respectiv
15

4. Preuri reglementate.

Distribuia n cadrul mixului tradiional de marketing definete locul n care este vndut
produsul, prin ce canale este distribuit, cu ce mijloace logistice etc. Dei serviciile bancare sunt
intangibile, distribuia lor solicit componente tangibile (de exemplu, clientul are nevoie de un loc
fizic unde s poat vorbi cu angajatul bncii, dei n ultima perioad aceast interaciune se mut i
ea n spaiul virtual).
Exist mai multe modaliti prin care clientul poate intra n contact cu banca i acestea pot
contribui, individual sau combinate, la crearea mai multor canale de distribuie: fa n fa, cu
ajutorul telefonului sau al internetului etc. Cele mai importante sunt:

Sucursalele
1. Sucursala specializat
2. Sucursalele tradiionale
3. Sucursala cu servicii limitate
4. Sucursala automat
5. Sucursala mobil

ATM-urile

POS-urile i Zip-Zap-urile

Automatele de schimb valutar

Forele de vnzare specializate

Telemarketingul

Phone Banking

Mobile Banking

Corespondena direct

Internetul

Instituiile bancare i adapteaz continuu structura, strategiile de dezvoltare i personalul

pentru a putea rspunde ct mai bine cerinelor venite att din partea segmentului de clieni
persoane fizice, ct i juridice. Din acest punct de vedere, ele trebuie s aleag un mix de canale de
distribuie care s corespund ct mai bine produselor i serviciilor proprii, rezultnd astfel o
distribuie multi-canal (multi-channel distribution).
Termenul de promovare se refer la ansamblul de metode utilizate de ctre o banc
pentru a comunica cu potenialii clieni (de exemplu, publicitate, relaii cu publicul, vnzri
personale i promoionale) n scopul de a imprima o atitudine pozitiv i un rspuns

16

comportamental adecvat. n servicii n special, strategia de comunicare i de promovare intern este

extrem de important pentru orientarea consumatorilor.
Potrivit Ennew C. and Waite N. (2007) cel mai simplu mod de a gndi planificarea a unei
campanii de promovare este de a o imagina ca o serie de etape:
(A) Definirea obiectivelor
(B) Publicul int
(C) Formularea mesajului
(D) Bugetul i alegerea mixului promoional
(E) Punerea n aplicare i monitorizarea
Personalul constituie doar o parte din factorul uman implicat n marketingul serviciilor,
alturi de clieni. Angajaii, ca prestatori ai serviciului sunt importani deoarece clientul percepe o
banc prin intermediul angajailor ei. Acetia reprezint adesea primul contact al clientului cu
banca. De aceea ei trebuie s fie bine pregtii i s presteze serviciul la un nivel ridicat de calitate
n scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor. Practic, fiecare angajat este un promotor al serviciilor
oferite de ctre banc. Importana clientului n cadrul marketingului serviciilor vine din faptul c orice
serviciu bancar presupune un anumit grad de implicare al clienilor n producerea i livrarea acestuia.
Dovezile fizice sau Prezena se refer la aspectele tangibile ale serviciilor/produselor
bancare, de la decorul i ambientul n interiorul ageniei bancare pn la suportul documentar al
operaiunilor sau materialele de prezentare ale produselor/serviciilor bncii.
Elementul comun al acestora este c toate sunt aspecte tangibile, fizice, controlabile ale
serviciilor bancare. Ele constituie dovezile fizice ale serviciului/produsului bancar .
Procesul este definit ca modalitatea prin care serviciul este livrat clientului. n cadrul
instituiilor bancare acesta poate lua diferite forme n funcie de serviciul/produsul n cauz. Dac este
vorba de un credit, procesul va presupune o serie de etape standardizate prin care consilierul de credit,
n interaciune cu viitorul beneficiar al creditului colecteaz datele, calculeaz i analizeaz
credit-scoring-ul i decide asupra oportunitii acordrii mprumutului respectiv lund n calcul
normele i regulamentele bncii. n cazul altor servicii bancare, cum ar fi plata unei facturi sau a unei
rate de credit la ghieul bncii, procesul este mult mai simplificat tinznd chiar spre automatizare.
Influena tehnologiei informaiei i a comunicaiilor (TIC) se refer la folosirea
tehnologiilor informaionale i de comunicaii sofisticate de ctre instituiile bancare n scopul
oferirii de servicii superioare clienilor ntr-o maniera sigur, fiabil i accesibil, obinnd astfel un
avantaj competitiv fa de concuren.

17

CAPITOLUL 3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I MARKETINGUL
RELAIONAL ELEMENTE DETERMINANTE
ALE CALITII SERVICIILOR BANCARE
Transformrile din cadrul sistemului bancar marcate de procesul de relaxare a legislaiei, de
apariia noilor tehnologii i de cretere concurenei au condus la modificri semnificative n
comportamentul consumatorilor.
Dereglemetarea sistemului bancar din ultimul deceniu a oferit consumatorilor o mai mare
flexibilitate, permindu-le acestora s i modifice mult mai rapid comportamentul de cumprare
fa de serviciile sau produsele bancare.
Apariia noilor tehnologii informatice i implementarea lor cu rapiditate n sectorul bancar
au determinat scderea costurilor asociate activitii bancare i au lrgit considerabil baza de clieni
ai instituiilor bancare, modificnd n acelai timp i comportamentul de cumprare pentru o parte
semnificativ a clienilor existeni. Din partea bncilor se remarc o cretere a preocuprilor fa de
meninerea unei legturi permanente cu clienii existeni n scopul fidelizarii acestora, iar aceasta nu
se poate face dect dup o temeinic cercetare i nelegere a comportamentului de consum al
acestora.
Modelul clasic de proces decizional al consumatorului de servicii bancare n se bazeaz pe
presupuneri conform crora acesta face alegeri raionale i deine toate informaiile necesare lurii
deciziei. n practic ns aceste presupuneri au fost infirmate de numeroase studii de specialitate
care sugereaz c i n cazul serviciilor bancare consumatorii rareori fac alegeri bazate pe raiune
sau sunt perfect educai n domeniu. Estelami (2007) consider c mai degrab consumatorii
folosesc metode euristice care simplific considerabil procesul deciziei. Potrivit acestuia
consumatorul folosete dou etape distincte n alegerea unui serviciu bancar: pre-evaluarea
discriminatorie i luarea deciziei n mod compensatoriu.

Marketingul relaional se refer la abilitatea a unei instituii bancare de a identifica,

comunica i recompensa clienii valoroi, punnd astfel bazele unor servicii de calitate.
n condiiile economice actuale concretizate de o intens concuren la nivelul sistemului
bancar i de multiple transformri datorate n principal condiiilor economice, accentul dezvoltrii
bancare cade n principal pe seama meninerii unor relaii din ce n ce mai strnse cu clienii proprii
n scopul fidelizrii acestora. n cazul unei piee caracterizate de supraofert, ajuns la maturitate,
18

expansiunea nu se mai poate realiza prin atragerea de noi clieni, ci prin concentrarea asupra celor
existeni i a dezvoltrii relaiilor de afaceri cu acetia.
Beneficiile adoptrii unei abordri de marketing relaional pentru instituiile bancare sunt
multiple i pot lua att forme monetare, sub aspectul reducerii costurilor i a creterii profitabilitii,
ct pot i ajuta la mbuntirea ncrederii i a gradului de toleran al clienilor fa de problemele
ocazionale ce pot aprea n procesul de livrare al serviciilor.
Pentru implementarea marketingului relaional, bncile pot adopta o serie de strategii extrem
de diverse n funcie de scopul urmrit i de clienii crora li se adreseaz, identificai n urma unor
studii atente de segmentare.
Scopul segmentrii n cadrul politicii de marketing relaional este unul vital i ine n mod
direct chiar de conceptul n sine: banca trebuie s i particularizeze eforturile la nivelul
componentelor mixului de marketing n funcie de tipul de client cruia i se adreseaz pentru a evita
apariia unor costuri suplimentare i inutile sau din contr pentru a evita subdimensionarea acestor
eforturi cu consecine nefaste asupra rezultatelor obinute.
Dei marketingul relaional s-a dezvoltat ca o alternativ la abordarea clasic a celor 4 P ai
mixului de marketing, n practic, mixul de marketing tradiional a fost punctul de plecare pentru
implementarea acestuia. Se remarc astfel tentative de adaptare a celor patru elemente ale acestuia
la realitile marketingului relaional prin dezvoltarea de noi tehnici i instrumente specifice, prin
ncercarea de individualizare a produselor i serviciilor sau de folosire a unor modaliti de
distribuie i comunicare interactive, personale menite s apropie instituia bancar de client n
funcie de stadiul i obiectivele implementrii CRM la nivel de banc, aceste instrumente i adaptri
ale celor 4 P ai mixului de marketing tradiional, se nscriu n cadrul general a trei strategii
diferite: orientarea pe interaciunea cu clientul, orientarea ctre satisfacia clientului i orientarea
spre barierele n calea migrrii clientului spre alt furnizor

19

CAPITOLUL 4
CALITATEA SERVICIILOR BANCARE - PREMISA DE BAZ A
SATISFACIEI CONSUMATORULUI
Principala dilem n abordarea calitii serviciilor n relaie cu satisfacia consumatorilor o
reprezint ordinea i cauzalitile implicate de cele dou concepte la nivelul comportamentului
consumatorilor de servicii bancare. Astfel se nate ntrebarea dac, n general, calitatea serviciilor
trebuie tratat ca un antecedent al satisfaciei sau invers, deoarece este extrem de important
stabilirea unei relaii ntre satisfacia clientului i calitatea serviciilor oferite de banca. Aceast
relaie are implicaii deosebite i asupra eforturilor de msurare i cuantificare a calitii serviciilor,
existnd abordri diferite n funcie de perspectiva cercettorilor asupra relaiei descrise mai sus.
Dei cele dou concepte par similare i foarte apropiate, studiile de specialitate efectuate au
relevat existena unor deosebiri ntre acestea:
1.

satisfacia consumatorului este mult mai sensibil la apariia neconfirmrii ateptrilor

de ctre percepii, dect calitatea perceput a serviciilor

2.

antecedentele care stau la baza celor dou concepte difer n mod considerabil,
satisfacia bazndu-se mai mult pe procese psihologice de afectivitate sau cognitive, pe
cnd percepia asupra calitii presupune un mecanism raional de comparare a
ateptrilor cu percepiile privind serviciul respectiv

3.

ateptrile privind calitatea serviciilor pleac de la un standard definit i specific

fiecrui consumator, pe cnd cele privind satisfacia se refer mai mult la mecanisme
cognitive i predictive.

Bazndu-se pe conceptul potrivit cruia calitatea serviciului poate fi msurat folosind

percepiile consumatorului, Zeithaml i alii

(1988), n cadrul modelului propriu, au permis

consumatorului s aprecieze calitatea procesului pe parcursul livrrii serviciului i apoi au examinat

calitatea serviciului dup ce acesta a fost livrat. Ei observ c elementele intangibile, cum ar fi un
zmbet prietenos de ntmpinare din partea prestatorului, fac parte din procesul calitii serviciului,
iar prestarea corect a acestuia constituie rezultatul acestei caliti. S-a cristalizat astfel necesitatea
existenei unui instrument care s surprind toate aceste aspecte subtile i s permit cuantificarea i
compararea diferitelor niveluri ale calitii serviciilor oferite de ctre furnizori n cadrul sectorului
serviciilor.
Pornind de la ideea c, din punct de vedere conceptual - teoretic, calitatea serviciului este
funcie de discrepana (gap-ul) dintre percepii i ateptri, Parasuraman, Zeithaml i Berry au

20

efectuat numeroase studii i experimente care au condus la definirea unui model general al calitii
serviciului.
Ateptrile clienilor sunt determinate de experienele lor anterioare, de comunicaiile n
legtur cu serviciul i de publicitatea fcut de firma prestatoare. Ei aleg un prestator sau altul n
funcie de aceste criterii, iar dup efectuarea prestaiei compar serviciul perceput (receptat) cu
serviciul ateptat (dorit).
n ncercarea de a rezolva problema msurrii calitii Parasuraman i alii (1988) au
dezvoltat o scal cu zece elemente denumita SERVQUAL pornind de la o cercetare calitativ bazat
pe interviuri focus-group. Scopul acesteia este exact acela de a msura diferenele dintre ateptrile
i percepiile clienilor privitoare la calitatea serviciilor prezentate mai sus. La nceput, cele 10
elemente folosite pentru msurarea calitii serviciului erau: Acces, Comunicaie, Competena,
Amabilitate,

Credibilitate,

Fiabilitate,

Receptivitate,

Securitate,

Elemente

Tangibile,

nelegerea/Cunoaterea clientului. In urma studiilor ulterioare cele zece elemente au fost rafinate,
rmnnd doar cinci. Cele cinci elemente ale modelului denumit de ctre autori, SERVQUAL erau
urmtoarele: Elemente Tangibile, Fiabilitate, Receptivitate, Certitudine, Empatie.
Din cercetrile privind aplicabilitatea SERVQUAL, se desprind o serie de critici la adresa
acestui instrument, care se accentueaz n cazul particular al serviciilor bancare:
1. lipsa de aplicabilitate a SERVQUAL n diferite contexte culturale, aceasta determinnd
modificarea dimensiunilor instrumentului att sub aspectul componenei ct i al
numrului caracteristicilor acestuia,
2. dificultatea (n cazul majoritii respondenilor) de a analiza ateptrile proprii cu privire
la calitatea serviciilor bancare, dificultate provenit ndeosebi din complexitatea acestora
precum i tendina consumatorilor de a le supraevalua.
Cum la momentul actual nu exist o cercetare care s fi testat aplicabilitatea SERVQUAL la
contextul sectorului bancar romnesc, datorit criticilor aduse instrumentului i mai ales a
sensibilitii acestuia n contextul socio-cultural n care se aplic, a fost realizata n cadrul prezentei
lucrri o cercetare aplicativ exploratorie care s aib n vedere gradul de adaptare a SERVQUAL
pentru msurarea calitii serviciilor bancare din Romnia, n Municipiului Piteti.
Dimensiunile gsite n cadrul acestui studiu nu coincid cu cele originale ale SERVQUAL
nici sub aspectul numrului i nici al structurii acestora. n vreme ce dimensiunea Elemente
Tangibile este aproape identic cu cea original (cu o component adiional aparinnd celei de
Fiabilitate), celelalte patru dimensiuni originale se regsesc regrupate n funcie de alte
caracteristici. Astfel patru din componentele originale ale Certitudinii, trei din ale Empatiei i
dou din Receptivitate creeaz o noua dimensiune ce poate fi denumit Orientarea ctre client,
care se refer n principal la relaia dintre angajaii bncii i clieni. Cea de a doua dimensiune
21

decelat n cadrul studiului este o combinaie ntre componentele dimensiunii de

Elemente

Tangibile i o component a celei de Fiabilitate. Deoarece are n componen toate elementele

dimensiunii care se refer la tangibilitate a instrumentului SERVQUAL original aceasta este cea
mai apropiat de construcia acestuia i poate fi considerat c fiind dimensiunea de Elemente
Tangibile. Cea de a treia dimensiune pus n eviden n cadrul cercetrii, care grupeaz cte dou
componente din dimensiunile originale ale Fiabilitii i Receptivitii fiind denumit
Fiabilitate Perceptibil.
Concluzia cercetrii exploratorii efectuate pune n eviden faptul c slbiciunile
instrumentului SERVQUAL se manifest i n cazul aplicrii lui pe piaa bancar romneasc. Dei
nu se poate face o generalizare a rezultatelor de mai sus la populaie n ansamblul su datorit
premiselor cercetrii (modalitatea de eantionare, studierea doar a percepiilor consumatorilor etc.)
principalele critici cu privire la imposibilitatea aplicrii acestuia la contexte culturale i tipologii de
servicii diferite precum i la relevana dimensiunilor care l compun n cadrul acestor contexte sunt
confirmate de studiul prezentat.
Instrumentul SERVQUAL, prezint avantaje evidente n msurarea calitii serviciilor, dar
are o construcie prea general, orientat mai mult pe latura funcional a calitii serviciilor i n
plus necesit o multitudine de adaptri pentru a surprinde specificul contextului romnesc. De
asemenea, nu permite prelucrri i analize de detaliu ale variabilelor cercetate, fiind orientat mai
mult pe latura operaionalizrii i simplificrii cercetrii. Acesta rmne totui instrumentul de
elecie n cazul unor cercetri practice, de suprafa, care nu implic inferene complicate la nivelul
variabilelor cercetate i care pot oferi managementului bncii rspunsuri clare i imediate, cu privire
la calitatea serviciilor oferite clienilor, cu condiia adaptrii dimensiunilor SERVQUAL originale la
contextul socio-cultural specific pieei bancare romneti.
Datorit motivelor expuse mai sus, se impune o cercetare de marketing aprofundat care s fie
capabil s scoat n eviden opiniile, atitudinile i percepiile consumatorilor de servicii bancare din
Piteti privind calitatea serviciilor bancare oferite i mai ales s pun n lumin mecanismele care duc
la formarea acestora.

22

CAPITOLUL 5
CERCETRI DE MARKETING PRIVIND OPINIILE, ATITUDINILE I
PERCEPIILE PERSOANELOR FIZICE DIN PITETI DESPRE
CALITATEA SERVICIILOR BANCARE
Cercetarea de marketing este mijlocul cel mai corect i eficient de a msura percepiile
consumatorilor privind calitatea serviciilor i modificarea comportamentului acestora. Utilizarea
unui instrument generic de tip SERVQUAL n acest scop este incorect deoarece, pe de o parte nu
reuete s surprind toate aspectele specifice pieei bancare romneti, necesitnd msuri de
adaptare i calibrare, iar pe de alt parte conjunctura economic actual are un impact deosebit
asupra comportamentului de consum al populaiei, impact care poate altera grav rezultatele
cercetrii datorit faptului c el este nc nestudiat la nivelul instrumentului SERVQUAL, dezvoltat
n condiii i premise macroeconomice mult mai optimiste.
Cercetarea de marketing se bazeaz pe analiza influenei fiecrei componente a mixului
extins de marketing asupra calitii serviciilor bancare i se desfoar pe piaa bancar a
Municipiului Piteti, Judeul Arge.
Implementarea efectiv a cercetrii de marketing i obinerea datelor s-a realizat ntr-o
manier sistematic care a inclus parcurgerea a trei faze metodologice:
1. Faza I Cercetare calitativ cu tema Identificarea factorilor de influen ai percepiilor
persoanelor fizice din Piteti cu privire la calitatea serviciilor bancare;
2. Faza a II- a Cercetare cantitativ cu tema Identificarea opiniilor, atitudinilor i
percepiilor persoanelor fizice din Piteti despre calitatea serviciilor bancare;
3. Faza a III-a Prezentarea concluziilor referitoare la opiniile, atitudinile i percepiile
clienilor persoane fizice ai bncilor din Piteti cu privire la calitatea serviciilor bancare pe
baza analizei i comparrii rezultatelor celor dou tipuri de cercetare: calitativ i cantitativ

Calitatea serviciilor oferite de ctre instituiile bancare implic o legtura organic att cu
ansamblul mixului de marketing ct i la nivel individual cu fiecare dintre componentele acestuia.
Aceste legturi au att o conotaie direct, calitatea serviciilor oferite fiind influenat de deciziile
luate la nivelul fiecrei componente a mixului de marketing, dar i necesitatea oferirii unor servicii
de calitate impune anumite strategii specifice fiecrei componente.
n cadrul cercetrii cantitative efectuate au fost puse n eviden aspecte ce in att de
percepiile cu privire la calitatea serviciilor bancare oferite de ctre bncile din Piteti, ct i aspecte
legate de frecvena utilizrii i comportamentul de consum al clienilor, persoane fizice din ora.
23

Aceste aspecte legate de comportamentul de consum al clienilor ajut la ncadrarea scopului

general al cercetrii (calitatea serviciilor bancare) n contextul specific al pieei studiate, oferind
rspunsuri i clarificri suplimentare n privina aspectelor investigate. Ele surprind aspectele
particulare ce caracterizeaz consumatorul persoan fizic de servicii bancare din Piteti i ofer
contextul necesar interpretrii datelor rezultate din cercetarea calitii serviciilor bancare oferite
pieei i a factorilor care o influeneaz.
De altfel, comportamentul consumatorului de servicii bancare are un impact major asupra
percepiei acestuia privind calitatea serviciilor la care apeleaz. Etapele implicate ntr-un proces
raional de cumprare, ct mai ales raionamentele euristice la care consumatorul apeleaz n cadrul
unei abordri iraionale a acestui proces sunt adesea puternic influenate de calitatea perceput a
serviciilor bancare la care acesta apeleaz. Astfel, dac pe parcursul procesului de achiziie acesta
percepe un nivel inferior al calitii serviciilor bancare pe care intenioneaz s le achiziioneze, se
poate presupune c are loc un proces de ajustare a ateptrilor i aciunilor viitoare referitoare la
achiziia respectiv sau chiar o renunare la aceasta. Totui, n cazul serviciilor i mai ales a celor
bancare, calitatea acestora este definit de nuane fine, imperceptibile uneori chiar furnizorului,
efortul acestuia de oferi servicii bancare de calitate fiind adesea subminat de profilul
consumatorului care, datorit diversitii lui, percepe n mod diferit o ofert de produse i servicii
standardizat din partea bncii. i comportamentul ulterior al consumatorului de servicii bancare
care este definit, prin natura lui, de o anumit repetitivitate, este influenat de evoluia calitii
acestora n timp; o degradare poate duce la aciuni corective din partea acestuia, putndu-se merge
pn la renunarea definitiv la serviciile bncii, cu implicaii majore asupra imaginii i
profitabilitii acesteia. Din contr, o mbuntire sesizabil n timp a calitii serviciilor la care
apeleaz, va determina o fidelizare a consumatorului, care poate fi urmat de o cretere a frecvenei
de apelare la serviciile bncii sau de recomandarea produselor acesteia i altor consumatori.
n acelai timp, comportamentul consumatorului poate fi privit ca i mecanismul de
transmisie prin care calitatea serviciilor determin modificri la nivelul componentelor mixului de
marketing, n sensul n care, o variaie n cadrul acesteia, provoac o schimbare a comportamentului
consumatorului fornd la rndul su un rspuns din partea responsabililor de marketing, rspuns
care se concretizeaz cel mai adesea n ajustarea politicilor implementate la nivelul uneia sau a mai
multor componente ale mixului de marketing bancar.
n cadrul studiului efectuat s-a observat c majoritatea clienilor (68%) apeleaz de peste trei
ani la serviciile unei instituii bancare media eantionului cercetat fiind de 2,56 ani. Frecvena de
apelare la serviciile bancare n rndul acestora este n majoritate lunar (37,76%) sau bilunar
(28,87%), doar 2,60% dintre clieni declarnd c apeleaz doar o dat pe an la serviciile unei bnci.

24

De asemenea i cei care apeleaz cu o intensitate mai mare la serviciile bancare, respectiv zilnic
sunt n numr destul de redus, reprezentnd procentual doar 5,49% din eantionul analizat.
n ceea ce privete numrul de uniti bancare cu care acetia lucreaz, peste 80% dintre
respondeni recunosc c folosesc serviciile mai multor bnci, n timp ce restul prefer o singur
instituie bancar. Se remarc faptul c majoritatea respondenilor apeleaz n mod curent la
serviciile a trei bnci diferite (43,24%), fiind urmai n termeni procentuali de cei care lucreaz cu
dou bnci (29,73%). Doar 13,51% dintre cei chestionai apeleaz la serviciile a patru bnci i nici
unul nu a declarat c folosete serviciille a mai mult de patru instituii bancare.
n topul instituiilor bancare preferate de ctre clienii piteteni conduc bncile consacrate
din sistemul bancar romnesc, cu cotele de pia cele mai ridicate, respectiv BCR (21%) i BRD
(19%). Se remarc un procent important de respondeni care se declar clieni ai ING Bank (18%)
care surclaseaz Raiffeisen Bank (13%). Acest fapt poate fi explicat i prin numrul mare de agenii
ING deschise n sistem franciz, precum i dezvoltrii mult mai timpurii a acestora fa de sistemul
de agenii la nivel local ale Raiffeisen.
Tot n privina caracterizrii comportamentului de consum al clienilor piteteni se remarc
faptul c principala surs de informaie folosit de acetia n alegerea unei bnci preferate o
reprezint experienele prietenilor i cunotinelor (45,40%), urmat de informaiile din pres i
televiziune. Aceast proporie covritoare a surselor de informaii privind produsele i serviciile
bancare, provenite din cercul apropiailor se constituie ntr-un semnal clar transmis bncilor c un
accent puternic pus pe marketingul relaional i pe oferirea unor servicii de calitate acestora, poate
conduce inevitabil la extinderea bazei de clieni proprii.
Cele mai folosite produse i servicii bancare la nivelul populaiei din Piteti sunt conturile
curente n lei (80,5%) i conturile pentru credite (70,6%). De asemenea procente ridicate n ratele de
rspuns nregistreaz i schimbul valutar, conturile de depozit n RON, conturile de depozit cu
capitalizare, conturile de depozit la termen. Ratele cele mai sczute apar n cazul plilor externe
(10,4%) i a depozitelor fr capitalizare (10,9%). Din analiza procentelor de mai sus este evident
importana reelei de ATM-uri a bncii att sub aspectul ntinderii acesteia, ct mai ales al
funcionarii corecte i fr ntreruperi. De asemenea, se remarc rate de rspuns ridicate i n cazul
produselor ce presupun un grad nalt de participare al personalului bancar la livrarea acestora
(credite, depozite, conturi curente etc.), ceea ce implic un accent deosebit pe care instituiile
bancare trebuie s l pun pe activitatea de recrutare i formare a acestuia.
La capitolul ncrederii pe care clienii piteteni o au n bncile cu care lucreaz, majoritatea
(52,65%) declar c prezint oarecare ncredere n relaia cu instituiile bancare. Doar 8,31% dintre
respondeni declar c au foarte mult ncredere n bnci. Ca medie, pe o scal de la 2 Deloc la
5 Foarte Mult, cei chestionai apreciaz ncrederea pe care o au n instituiile bancare cu o
25

medie de 3,5885, indicnd un nivel mediu spre sczut. Aceste cifre se pot datora att istoriei relativ
scurte a bncilor comerciale romneti, majoritatea aprute dup 1989 sau chiar mai trziu, ct i
convulsiilor ce au marcat dezvoltarea sistemului bancar romnesc n perioada scurs n ultimii
douzeci de ani. Nu trebuie totui neglijat nici lipsa de preocupare cvasi-general din partea
bncilor n aceasta perioad spre meninerea unei relaii stabile cu clientela, spre fidelizarea i
ctigarea ncrederii acesteia, fapt datorat n mare parte creterii bazate exclusiv pe atragerea de noi
clieni, fapt permis n primul rnd de gradul redus de dezvoltare al pieei bancare n perioada postrevoluionar. Acestea au dus la o percepie uor negativ din partea clienilor care consider n
majoritatea lor (56,50%) c bncile nu se strduiesc ndeajuns s le satisfac dorinele i ateptrile,
existnd loc de mbuntiri privind serviciile oferite de ctre acestea.
n cadrul seciunii cercetrii cantitative care se refer la studierea percepiei consumatorilor
piteteni privitoare la calitatea serviciilor bancare, acetia se declar n proporie de 38,54%
mulumii de calitatea acestora, n timp ce majoritatea 39,84% nu sunt nici mulumii nici
nemulumii relativ la acest aspect. Cte un procent de 3,10% se declar fie puin mulumii, fie
deloc mulumii n privina aspectului studiat, iar restul de 15,42% sunt foarte mulumii. Ca medie
a percepiilor acestora pe o scal de la 1 Deloc Mulumit la 5 - Foarte Mulumit nivelul de
satisfacie relativ la calitatea serviciilor bancare este de 3,5990, cu un modul de 3 Nici Mulumit,
Nici Nemulumit. n urma testrii ipotezei statistice s-a constatat de asemenea c media
aprecierilor cetenilor Pitetiului fa de calitatea serviciilor bancare este de 3,60 puncte.
De asemenea, s-a demonstrat statistic existena unei percepii diferite a clienilor privind
calitatea serviciilor bancare n funcie de banca cu care lucreaz n mod obinuit. Astfel niveluri
ridicate ale satisfaciei au fost punctate de ctre clienii Alpha Bank, Procredit, Volksbank sau
Carpatica, n timp ce niveluri sczute au aprut n cazul BRD, Banca Transilvania sau Bancpost.
Dac se iau n considerare i frecvenele de rspuns privitoare la gradul de apelare la o anumit
banca preferat, se observ c aceste niveluri ridicate ale satisfaciei se nregistreaz n cazul unor
bnci cu o cota relativ mic de pia, care nu apar foarte des ntre cele preferate de ctre
consumatori, sugernd astfel preocuparea mai atent a acestora spre relaia cu clientela i oferirea
unor niveluri ridicate ale calitii serviciilor n scopul impunerii pe piaa. Bncile deja consacrate
cu cote de pia mai importante au adesea tendina de a neglija aspectul calitii serviciilor, att
datorit poziiei dominante pe care o ocup, ct i unui anumit nivel de autosuficien i plafonare
relativ la activitatea n relaia cu clienii proprii.
Studierea percepiilor privind calitatea serviciilor n funcie de variabilele de identificare
specifice celor chestionai ofer informaii importante privind atitudinea consumatorilor din Piteti
fa de aspectele studiate. Astfel, media percepiei privind calitatea serviciilor n cazul
consumatorilor de gen feminin (3,85) difer sensibil fa de cei de gen masculin (3,33), concluzia
26

fiind c exist diferene de percepie privind calitatea serviciilor n funcie de genul consumatorilor,
n spea cei de gen masculin au tendina s fie mai critici dect cei de gen feminin relativ la aspectul
studiat. De asemenea, se observ diferene ale mediilor percepiilor privitoare la calitatea serviciilor
bancare i n cazul diferitelor categorii de vrst (cei cu vrste ntre 45 i 59 de ani se declar, n
medie, mai puin mulumii de calitatea serviciilor, la polul opus fiind cei tineri cu vrste ntre 18 i
29 de ani) sau al diferitelor categorii de venit declarate de ctre respondeni ( cei cu venituri lunare
nete ntre 1401 i 2500 lei declarndu-se cei mai nemulumii de calitatea serviciilor bancare cu o
medie de 3,15, la polul celalalt situndu-se cei cu venituri reduse, sub 700 lei cu o medie a
percepiilor privind calitatea serviciilor bancare de 4,13). i nivelul studiilor celor chestionai
influeneaz percepia acestora privind calitatea serviciilor bancare, cei cu studii reduse i medii
(pn n opt clase sau coala profesional) prezentnd medii superioare privind percepia calitii
serviciilor bancare fa de cei cu studii liceale sau universitare. n ceea ce privete starea civil a
respondenilor, s-a stabilit c aceasta nu influeneaz percepia lor privind calitatea serviciilor
bancare.
Astfel, din cercetarea variabilelor respective se poate concluziona c exist o categorie de
consumatori care prezint un nivel sczut de satisfacie relativ la calitatea serviciilor bancare oferite
de ctre bncile din Piteti. Portretul robot al acestui consumator este: brbat, cu un nivel de studii
medii sau superioare, cu vrsta ntre 45 i 59 de ani i venituri ntre 1401 i 2500 lei. n mod similar
consumatorii care consider c serviciile bancare oferite de ctre bncile din Piteti sunt de o
calitate ridicat sunt caracterizai de urmtoarele variabile: femeie, cu vrste ntre 18-29 ani i cu
venituri de sub 700 lei. Dei pot aduce beneficii de imagine n sensul influenrii altor consumatori
n alegerea unui furnizor de servicii bancare, aceste percepii pozitive asociate profilului de mai sus
nu au o foarte mare semnificaie financiar pentru instituiile bancare datorit nivelurilor reduse de
venit ale persoanelor n cauz; mult mai important pentru o activitate bancar eficient i
profitabil fiind creterea gradului de satisfacie relativ la serviciile bancare a primei categorii de
consumatori.
n continuarea cercetrii cantitative a fost evaluat impactul fiecrei componente importante a
mixului de marketing bancar asupra calitii serviciilor oferite de ctre bncile din Piteti n scopul
descoperirii de zone de insatisfacie generate de acestea la nivelul percepiilor consumatorilor.
Preul produselor i serviciilor bancare este unul dintre factorii decisivi care influeneaz
percepia clienilor despre calitate datorit, n principal,

utilizrii lui ca etalon principal n

compararea diferitelor alternative de achiziie. n cazul bunurilor fizice, consumatorul caut

ntotdeauna un raport pre/calitate convenabil, raport mult mai greu de definit i standardizat n
cazul serviciilor bancare datorit gradului ridicat de personalizare al acestora. De altfel, preul
produselor bancare poate lua diferite forme, fiind constituit dintr-o multitudine de componente
27

(dobnd, comisioane, speze, prime de asigurare obligatorii etc.), care fac extrem de dificil pentru
consumator surprinderea i delimitarea unui pre unitar la nivelul ofertei bancare. Politicile de
stabilire a preturilor practicate de ctre instituiile bancare contribuie n mod suplimentar la aceast
confuzie a consumatorilor fa de pre. Adesea acestea nu sunt unitare nici la nivelul diferitelor
bnci din sistemul bancar romnesc (care n funcie de poziionarea pe piaa i de obiectivele
urmrite folosesc tehnici diferite de stabilire a preurilor), nici sub aspect temporal, acestea
modificndu-se n timp o dat cu schimbarea opiunilor strategice ale instituiilor bancare respective
sau a reglementrilor legislative n domeniu.. Aceste practici neunitare de stabilire a preurilor din
partea instituiilor bancare, aflate adesea la limita comportamentului etic au generat n timp o
sensibilitate exacerbat a consumatorilor la anumite componente ale preului (n special
comisioanele bancare), care duc n prezent, sub impactul modificrilor legislative necesare alinierii
pieei romneti la practicile europene, la reacii puternice din partea acestora mai ales sub forma
asocierii n lupta mpotriva bncilor pentru protejarea intereselor proprii. Datorita nivelului de
dezvoltare al economiei romneti i al standardului sczut de via care se nregistreaz n prezent,
preul, cu toate formele lui de manifestare, este un aspect sensibil, cu influen decisiv asupra
percepiei consumatorilor privind calitatea serviciilor bancare. Recentele evoluii economice
caracterizate de incertitudine i de o exacerbare a riscului impun i mai mult componenta pre a
mixului de marketing ca fiind una cu impact major asupra calitii serviciilor bancare.
Legturile care exist intre pre i calitatea serviciilor bancare sunt multiple i pot lua att
forme subtile ct i evidente. Aceste legturi pot aciona n ambele direcii, n sensul c preul poate
fi un indicator al calitii prezente i viitoare a serviciilor bancare respective, dar i calitatea
serviciilor poate determina un anumit nivel de pre acceptat sau nu de ctre consumatori. Eforturile
de mbuntire a calitii serviciilor trebuie de aceea realizate sub presiunea meninerii unui anumit
nivel de costuri, destul de restrictiv n contextul economic actual la nivelul pieei bancare romneti,
fiind necesar din partea instituiilor bancare un efort de a face un compromis intre nivelul calitii
serviciilor oferite i al preurilor practicate. De asemenea, clieele clasice aferente marketingului n
sectorul bunurilor fizice, cum ar fi de exemplu acela c preul este un indicator al calitii, trebuie
tratate cu scepticism i reinere n cazul serviciilor bancare, mai ales n contextul maturizrii
consumatorilor.
Aa cum s-a amintit mai sus, preurile produselor i serviciilor bancare pot lua forma clasic
a dobnzilor percepute la diferite tipuri de produse de creditare la care se adaug comisioanele i
spezele pe care bncile le percep adiional pentru serviciile i produsele proprii. Nivelul dobnzilor
este considerat a fi mediu de ctre 43,76% dintre respondeni, n vreme ce 13,49%, respectiv
13,29% percep dobnzile bancare ca fiind la un nivel ridicat sau foarte ridicat. La nivelul
comisioanelor bancare situaia este diferit, 50,50% dintre cei chestionai apreciind ca mediu nivelul
28

acestora, n vreme de 17,20% i respectiv 16,40% consider nivelul acestora ca fiind mare i foarte
mare. Media aprecierilor cu privire la nivelul dobnzilor este de 3,05 pe o scal de la 1 Foarte
Sczut la 5 Foarte Ridicat, indicnd un nivel relativ ridicat al acestora. n cazul comisioanelor
aceast medie are o valoare de 3,34 ceea ce sugereaz c nivelul acestora este perceput de ctre
respondeni ca fiind mai ridicat dect cel al dobnzilor. De altfel nici unul dintre cei chestionai nu a
considerat nivelul acestor comisioane ca fiind foarte sczut. Acest fapt se datoreaz n mare parte
politicilor de pre aplicate la nivelul bncilor romneti care se bazeaz n principal pe comisioane
i speze bancare ca vehicule aductoare de venit, n timp ce ratele dobnzilor sunt inute la niveluri
mai reduse, fiind utilizate ca instrumente de promovare a diferitelor tipuri de credite. La aceast
percepie privind nivelul comisioanelor bancare au contribuit i intensele campanii din media duse
de diversele asociaii de consumatori sau de ctre pres care au atras atenia cu privire la aceasta
politic indirect de preuri practicat de ctre instituiile bancare, conducnd chiar la o anumit grad
de stigmatizare a acestor practici.
Raportul dintre preurile practicate de ctre instituiile bancare i calitatea pe care o ofer
consumatorilor este ns considerat a fi mediu de ctre 34,60% dintre consumatori, respectiv chiar
convenabil de ctre 28,40% dintre acetia. Media percepiilor n aceast direcie are o valoare de
3,20 pe o scal de la 1 Foarte Redus la 5 Foarte Ridicat, indicnd o atitudine uor favorabil a
consumatorilor privitoare la raportul dintre calitatea serviciilor bancare i preul perceput pentru
acestea. La nivelul corelaiilor dintre aceste aspecte privind preul produselor i serviciilor bancare
s-au calculat indicii Pearson r observndu-se legturi puternice i inverse ntre nivelurile
dobnzilor i comisioanelor i calitatea perceput a serviciilor bancare. Astfel consumatorii de
servicii bancare din Piteti privesc calitatea acestora mai ales prin prisma preului cerut de ctre
instituiile bancare. Acest fapt pune ntr-o situaie destul de dificil instituiile bancare care nu au o
foarte mare marj de manevr n formarea preurilor acestea, mai ales pentru produsele de creditare,
acestea fiind dictate ntr-o msura covritoare de contextul pieelor financiare internaionale.
Bncile sunt nevoite s compenseze astfel la nivelul celorlalte componente ale mixului de
marketing aceast lips de flexibilitate indus n stabilirea preurilor, care poate avea ns i cauze
specifice fiecrei strategii bancare n parte.
Dei n cazul bunurilor fizice, produsul este componenta din cadrul mixului de marketing
care ofer principalele indicii privind calitatea, n cazul serviciilor, datorit proprietilor specifice
acestora i mai ales datorit intangibilitii, centrul de greutate se mut pe celelalte componente ale
mixului de marketing n efortul bncilor de a induce o percepie de calitate a ofertei proprii de
produse i servicii. Acest lucru este accentuat de gradul redus de difereniere a serviciilor oferite de
ctre instituiile bancare datorat unei standardizri impuse de reglementrile legislative destul de
stricte din domeniu, precum i de faptul c majoritatea produselor i serviciilor bancare presupun o
29

legtura temporal ntre client i banc desfurat pe perioade lungi de timp, pe parcursul crora
calitatea poate varia uneori independent de voina celor dou pri. De aceea eforturile
responsabililor de marketing n acest domeniu se rezum la adaptarea ofertei de produse i servicii
ale bncii la realitile pieei n condiiile respectrii legislaiei n vigoare i eventual la un efort de
diversificare a acesteia n limitele impuse de cadrul legislativ.
n ceea ce privete varietatea produselor bancare i serviciilor adiionale pe care bncile le
ofer se remarc o discordan ntre nivelurile medii ale percepiilor celor chestionai n legtur cu
acestea. n vreme ce varietatea produselor nregistreaz o valoare medie de 3,68, destul de ridicat,
cea a serviciilor adiionale, de suport, oferite de ctre bncii este inferioar acesteia (3,17)
indicnd o insuficient preocupare n dezvoltarea acestora din partea instituiilor bancare. Din
studierea coeficienilor de corelaie calculai se observ c varietatea serviciilor adiionale (sau lipsa
acesteia) este direct i destul de puternic corelat cu percepia clienilor privind calitatea serviciilor
bancare, fapt ce indic necesitatea dezvoltrii acestor servicii de ctre instituiile bancare. Deoarece
acest tip de servicii sunt n general apanajul dezvoltrii i implementrii la nivelul instituiilor
bancare a tehnologiilor CRM, lipsa acestora, care duce i la insatisfacia clienilor, confirm stadiul
lor incipient de implementare la nivelul sistemului bancar romnesc. Totui bncile care conduc
acest proces de implementare a CRM sunt i vor fi capabile s mbunteasc substanial
percepiile clienilor fa de calitatea serviciilor oferite i prin diversificare serviciilor adiionale pe
care le ofer clientelei.
n contextul n care intangibilitatea produselor i serviciilor bancare mpiedic responsabilii
de marketing s se concentreze asupra caracteristicilor produselor bancare n ncercarea de a
evidenia calitatea acestora, componenta de comunicare a mixului de marketing capt un rol
hotrtor n promovarea acestei caliti. Acest efort trebuie totui extrem de bine armonizat cu
celelalte componente ale mixului de marketing pentru a se evita exagerarea sau chiar prezentarea
unor informaii eronate care pot nela ncrederea consumatorilor. Consecinele nefaste ale lipsei de
coeren i coordonare ntre responsabilii cu comunicarea i ceilali decideni din cadrul bncilor
pot lua diferite forme, de la pierderea ncrederii consumatorilor n instituia bancar respectiv pn
la sancionarea acesteia de ctre organismele de reglementare din domeniu pentru publicitate
neltoare.
Eforturile de mbuntire a calitii serviciilor proprii venite din partea instituiilor bancare
trebuie prezentate i aduse la cunotina consumatorilor prin intermediul componentei de
comunicare deoarece adeseori ele se refer la aspecte greu de perceput de ctre acetia. De aceea,
bncile apeleaz n mod frecvent la reclame pentru a-i prezenta n faa consumatorilor investiiile
realizate, precum i preocuparea continu pentru creterea calitii serviciilor. n acelai timp, un
efort de comunicare bazat pe un mesaj clar, corect i coerent cu politicile bncii va induce n rndul
30

consumatorilor o percepie de calitate fa de produsele i serviciile bncii respective. Este

important ca toate mijloacele de comunicare i promovare la care banca apeleaz, de la publicitate
i relaii publice, pn la marketingul direct s fie adaptate i subordonate efortului de a promova o
imagine unitar i coerent care va influena n mod direct i indirect percepia clienilor privind
calitatea serviciilor oferite de banca respectiv.
Deoarece calitatea serviciilor este adesea un concept personal, individualizat pentru fiecare
consumator, trebuie evitat o abordare impersonal, rece a procesului de comunicare i promovare a
bncii, bazat doar pe publicitate, mult mai importante pentru client fiind comunicarea direct,
nemijlocit ntre el i aceasta prin intermediul sugestiilor i reclamaiilor pe care le poate adresa
instituiei bancare sau prin soluiile pe care le primete la acestea.
Deosebit de important n acest context este i imaginea pe care instituiile bancare o
creeaz n rndul consumatorilor actuali sau poteniali. Datorit faptului c acestea lucreaz cu o
marf extrem de sensibil pentru psihologia consumatorilor, care nate adesea sentimente
puternice i contradictorii, adic banii, este imperios necesar ca, pentru o percepie favorabil a
clienilor cu privire la serviciile proprii, bncile s promoveze o imagine de soliditate, siguran i
ncredere, aspecte strns legate n mintea consumatorilor de o calitate superioar a serviciilor.
Afacerea bancar se bazeaz n primul rnd pe ncredere i deci pe imagine i comunicare,
inabilitatea manifestat n acest domeniu fiind adesea fatal oricrei instituii bancare, indiferent de
ct de puternic i stabil ar fi aceasta.
Din cercetarea efectuat se depinde faptul c majoritatea celor chestionai (53,10%)
consider c informaiile oferite de ctre instituiile bancare corespund doar uneori realitii, fiind
urmai cu un procent de 35,90% de ctre cei care cred c rar acestea sunt conforme cu realitatea. Se
identific astfel o percepie negativ a consumatorilor cu privire la informaiile puse la dispoziie de
ctre instituiile bancare. Aceasta percepie este direct corelat i cu aceea privind calitatea
serviciilor bancare, indicnd o zon deficitar n activitatea instituiilor bancare. Eforturile de
informatizare ale bncilor i comunicare prin intermediul internetului cu clienii proprii sunt
apreciate de 60,4% dintre cei chestionai care consider pagina de web a bncii ca fiindu-le util sau
foarte util. Exist totui un procent destul de ridicat ale celor care se declar nesatisfcui de acest
aspect, datorat n mare parte i gradului sczut de penetrare i folosire a internetului la nivelul
comunitii studiate. n ceea ce privete comunicarea cu clienii n cadrul proceselor de colectare i
soluionare a sugestiilor i reclamaiilor, aspecte care in i de componenta Proces a mixului de
marketing bancar, procentele celor care se declara nemulumii sunt destul de ridicate, 36,20%,
respectiv 32,80%. Aceste procente devin i mai evidente atunci cnd sunt comparate cu cei care se
declar mulumii de aceste aspecte: 16,70%, respectiv 19,50%. Se pare c bncile fie nu
implementeaz aceste procese, fie acestea sunt foarte greoaie sau insuficient promovate ctre
31

consumatori, aspecte ce trebuie remediate, mai ales n lumina faptului c, din studierea
coeficienilor de corelaie, se observ c exist legturi directe, de intensitate medie ntre ele i
percepiile consumatorilor privind calitatea serviciilor bancare.
Proiecia imaginii instituiei bancare n rndul clienilor proprii este de asemenea extrem
de important n procesul acestora de evaluare a calitii serviciilor. Atributele considerate
importante de ctre clieni sunt imaginea unei bnci puternice i stabile, sigure i de ncredere. Cele
mai puin relevante in de imaginea unei bnci prietenoase, moderne sau prestigioase. innd cont
de aspectele psihologice pe care le determin la nivelul comportamentului individului, orice este
legat de valori monetare, aa cum este i cazul serviciilor bancare, sunt de neles aspectele dup
care se ghideaz consumatorii n aprecierea imaginii bncii preferate. Acestea pun pe prim plan
sigurana i ncrederea n instituia bancar respectiv, iar la nivel psihologic bncile rspund
acestor preocupri ale clienilor prin investiii masive n elemente tangibile sau campanii de
comunicare menite s inspire aceste sentimente n rndul consumatorilor.
Indiferent de eforturile pe care instituiile bancare le depun la nivelul celorlalte componente
ale mixului de marketing n vederea mbuntirii calitii serviciilor oferite, lipsa unei strategii n
domeniul personalului bancar n general i al celui de front-office n special, va determina n mod
inevitabil un eec n ncercarea de a oferi servicii bancare de calitate. Prin esena lor serviciile n
general i cele bancare n special sunt n mod irevocabil legate de cel care le presteaz, n cazul de
fa de personalul bancar. Nici una dintre componentele mixului de marketing nu poate potena mai
bine calitatea serviciilor bancare ca angajaii bncii.
Datorit intangibilitii serviciilor bancare, dar mai ales a gradului ridicat de personalizare al
acestora, specific fiecrui client, angajailor le revine sarcina de a gsi cele mai potrivite soluii
pentru consumatori. n abilitatea acestora de a relaiona cu clienii i n gradul de pregtire cu
privire la oferta de produse i servicii ale bncii st de cele mai multe ori diferena ntre un client
satisfcut i unul nemulumit, deci implicit i percepia acestuia cu privire la calitatea serviciilor la
care apeleaz.
Un corp profesional slab pregtit i motivat, care nu este atent la cerinele i necesitile
clienilor mpinge adesea procesul de furnizare a serviciilor bancare ntr-un aa numit ciclu al
eecului cu implicaii grave att asupra calitii serviciilor ct i asupra imaginii i profitabilitii
bncii. n antitez, grija manifestat de ctre instituia bancar n domeniul recrutrii, formrii
continue i motivrii angajailor proprii va genera prestaii superioare ale acestora n relaia cu
clienii conducnd inevitabil la mbuntirea percepiilor acestora cu privire la calitatea serviciilor
la care apeleaz.
n acelai timp i eforturile de mbuntire a serviciilor i produselor oferite determin o
reacie pozitiv din partea personalului conducnd la responsabilizarea acestuia att n relaie cu
32

consumatorii ct i cu instituia bancar n sine. O parte important a procesului de motivare a

angajailor ine de sentimentul acestora de apartenen la o organizaie cu valori i standarde bine
definite i implementate, care ofer servicii de calitate clienilor proprii i care este contient de
responsabilitatea social pe care o are fa de comunitate.
De aceea studierea percepiei consumatorilor cu privire la activitatea personalului bancar
reprezint un aspect extrem de important al prezentei cercetri. Nivelul de competen al acestuia
este apreciat ca fiind mediu de ctre majoritatea respondenilor (56%), n timp ce 17,40% consider
c acesta este sczut, iar promptitudinea este apreciat de 37,40% dintre cei chestionai ca fiind
sczut. Nu se remarc disfuncionaliti importante n privina respectrii instruciunilor clienilor,
majoritatea acestora (40,06%) considernd c de cele mai multe ori instruciunile proprii ctre
personalul bancar sunt respectate.
De asemenea i operativitatea angajailor este perceput favorabil de ctre cei chestionai,
36,50% dintre acetia considernd c angajaii bancari nregistreaz un nivel nalt de operativitate
n realizarea operaiunilor specifice, iar 34,60% apreciind acest nivel ca fiind mediu. Prezena fizic
reprezint unul din elementele tangibile asociate prestaiei personalului bancar, ea fiind apreciat ca
fiind ngrijit i atractiv de mai mult de jumtate din respondeni (54,15%), doar 4,20% dintre
acetia considernd acest aspect ca fiind extrem de neatrgtor. Se remarc incapacitatea
personalului de contact de a dezvolta o relaie personal, apropiat cu clientela bncii, 65% dintre
acetia confirmnd lipsa acestei relaii dintre ei i angajai. Aceast lips implic un deficit de
pregtire a personalului bancar, o lips de empatie la nevoile clienilor i implicit o deteriorare a
calitii serviciilor perceput din partea clienilor. Totui, atunci cnd le este solicitat compararea
ateptrilor proprii cu prestaia angajailor bancari peste jumtate dintre cei chestionai (52,85%)
apreciaz prestaiile personalului bancar ca fiind corespunztoare. Acest aspect se poate datora i
adaptrii ateptrilor clienilor la nivelurile de prestaie oferite de ctre diferitele firme din
sectorul serviciilor de pe piaa romneasc, niveluri care sunt n general mai slabe n comparaie de
cele oferite de sectorul serviciilor bancare. Procentajele celor care consider aceasta prestaie ca
fiind superioar sau inferioar ateptrilor sunt relativ apropiate (16,68%, respectiv 15,88%).
Din prezentarea mediilor privind percepiile consumatorilor privind prestaia personalului
bancar se observ c acestea prezint niveluri nalte n cazul prezenei fizice (3,83), operativitii
(3,34) i a respectrii instruciunilor (3,30). Niveluri mai reduse nregistreaz aspectele privind
promptitudinea (2,93) i competena (2,96) angajailor instituiilor bancare. Totui, din studierea
coeficienilor de corelaie se observ c exact aceste dou aspecte evaluate inferior de ctre
respondeni sunt direct corelate cu percepia acestora relativ la calitatea serviciilor bancare, indicnd
astfel dou puncte nevralgice relativ la prestaia personalului bancar, cu impact direct asupra
calitii serviciilor.
33

n ceea ce privete aspectele pe care consumatorii le consider vitale pentru activitatea

eficient a personalului bancar, cele mai importante sunt cunoaterea produselor/serviciilor din
oferta bncii (o medie de 4,66), rapiditatea de efectuare a operaiunilor (4,62) i competena (4,56),
n vreme ce altele cum ar fi sociabilitatea (3,58), prezena fizic (3,74) sau flexibilitatea (3,75)
puncteaz mai slab n preferinele respondenilor fa de atributele ideale ale angajatului bancar. n
urma realizrii unei analize a factorilor, elementele cercetate se grupeaz n trei categorii: aspecte ce
in de orientarea spre client (competena, politeea, discreia i atenia acordat clientului),
orientarea spre proces (cunoaterea produselor i serviciilor, disponibilitatea i rapiditatea) i
orientarea spre prezen (sociabilitatea i prezena fizic). Corobornd aceste date cu mediile
acordate de ctre respondeni pentru importana fiecrei caracteristici a angajailor bancari n parte
se observ c, n opinia acestora, cea mai important este orientarea ctre proces a personalului
bancar cu o medie de 4,50, urmat ndeaproape de orientarea ctre client cu o medie de 4,19. n
ceea ce privete orientarea ctre prezen a salariailor bancari, care ncorporeaz aspecte ce in de
sociabilitatea, prezena fizic i flexibilitatea lor, aceasta este punctat cu o medie de doar 3,69
sugernd o preocupare mai redus a consumatorilor relativ la acest aspect. Astfel, pentru
mbuntirea percepiilor clienilor privind calitatea serviciilor bancare, personalul bancar trebuie
s se orienteze mai ales spre fluidizarea i eficientizarea procesului de livrare a serviciilor i spre
interaciunea cu clientul.
Datorita particularitilor activitii bancare, procesul de livrare al serviciilor poate fi privit
ca o extensie la nivel micro a componentei de distribuie a mixului tradiional de marketing. Dei
extrem de important n asigurarea unor servicii bancare de calitate, acesta prezint un grad nalt de
standardizare datorat n principal caracteristicilor relativ comune ale produselor bancare. Totui
eventualele ntreruperi care pot aprea n cadrul acestui proces de organizare a serviciului extrem de
bine pus la punct de ctre instituiile bancare constituie una din cauzele cel mai des invocate de
clieni atunci cnd sunt chestionai cu privire la degradarea sau mbuntirea calitii serviciilor pe
care le primesc din partea bncilor.
Aceste rupturi n furnizarea serviciilor pot lua diferite forme de la ATM-uri nefuncionale
pn la ntrzieri n procesarea cererilor sau a documentelor clienilor i trebuie atent supravegheate
pentru a fi rapid eliminate, iar efectul lor diminuat pe ct posibil. Ele genereaz reacii extrem de
negative din partea consumatorilor, furnizarea n mod previzibil i continuu a serviciilor solicitate
fiind una din premisele de baz a calitii acestora. Indiferent cte eforturi s-a depus n cadrul
celorlalte componente ale mixului de marketing pentru asigurarea unor servicii de calitate,
imposibilitatea sau ngreunarea accesului clientului la serviciile respective fac practic inutile toate
celelalte eforturi.

34

Accesul greoi la serviciile bancare poate fi i rezultatul subdimensionrii reelei de

distribuie bancare sau a unui orar neadaptat la nevoile clienilor, neajunsuri care au fost n general
eliminate n sectorul bancar romnesc prin investiiile masive ale bncilor n reeaua de sucursale i
agenii sau prin implementarea unui program de lucru corelat cu necesitile clienilor. De
asemenea, aceste investiii din partea instituiilor bancare n reelele de distribuie proprii au condus
la apariia de agenii i sucursale noi, moderne care inspir clienilor o percepie mbuntit
privind serviciile prestate, evideniind rolul crucial al dovezilor fizice n cadrul procesului de
asigurare a calitii serviciilor bancare.
Aspectele tratate n cercetare privind organizarea serviciului n cadrul instituiilor bancare
ating elemente legate att de procesul de livrare a serviciilor bancare ct i de distribuia fizic a
acestora prin intermediul reelei de sucursale i agenii. Respondenii apreciaz n mod pozitiv
programul de lucru al instituiilor bancare (o medie de 3,80 pe o scal de 1 Puin Mulumit la 5
Foarte Mulumit), ambiana i confortul interior al ageniilor i sucursalelor bancare (3,93) i
amplasarea i accesul rapid la acestea sau la ATM-urile bncii (3,90). Aspectele considerate a fi
deficitare de ctre cei chestionai sunt repartizarea i organizarea activitii la ghiee (3,26),
continuitatea n oferirea serviciilor (3,54) sau sistemul de orientare n cadrul bncii (3,55).
Din studierea coeficienilor de corelaie cu aprecierile clienilor privind calitatea serviciilor
bancare se observ o relaie direct, de intensitate medie, a continuitii serviciilor oferite
(funcionarea corect i continu a ATM-urilor, lipsa grevelor, a situaiilor de nefuncionare a
sistemului de distribuie electronic, online etc.) cu percepia favorabil n privina calitii
serviciilor bancare. Acest fapt denot importana oferirii n mod continuu, fr sincope, a serviciilor
bancare i mai ales atenionarea clienilor n avans n cazul apariiei unor situaii de indisponibilitate
a acestora, oferind astfel predictibilitate clienilor n desfurarea operaiunilor bancare proprii. Alte
aspecte ce in de organizarea serviciului n cadrul instituiei bancare care se coreleaz pozitiv cu
percepiile clienilor privind calitatea serviciilor bancare sunt ambiana i confortul interior din
cadrul ageniilor i condiiile de microclimat din cadrul acestora.
Procesul de livrare a serviciului bancar genereaz adesea timpi de ateptare din partea
consumatorilor, timpul mediu pe care respondenii prezentului studiu fiind dispui s l atepte
pentru primirea serviciului solicitat fiind de aproximativ 17 minute cu o valoare modal de 15
minute. Acest timp pe care respondenii sunt dispui s l atepte scade pe msura ce venitul net
lunar i nivelul de studii declarate de ctre acetia crete, n sensul c cei cu venituri mari sau cu un
nivel superior de studii sunt dispui s atepte cel mai puin pentru livrarea serviciilor bancare.
Instituiile bancare trebuie s in cont de aceste aspecte, deoarece concurena n cadrul acestui
segment de consumatori caracterizat de venituri ridicate i studii superioare este extrem de ridicat.
Orice mbuntire a aspectelor deficitare semnalate de ctre acetia va conduce la atragerea i
35

fidelizarea acestei categorii de clieni i implicit la obinerea unui avantaj competitiv n relaie cu
celelalte bnci comerciale din pia.
Propuneri:
n urma aspectelor evideniate mai sus se desprind o serie de propuneri care vin n
completarea concluziilor prezentate:
1.

Din cercetarea efectuat a rezultat c de la prima luare de contact cu banca,

prin intermediul informaiilor puse la dispoziie, n ceea ce privete oferta de produse i

servicii bancare, respondenii nu sunt pe deplin satisfcui de coninutul acestora. Rezult c
exist o serioas lips de informare a clienilor care trebuie corectat prin msuri la nivelul
politicii de comunicare.
2.

Este necesar o abordare mult mai particularizat a consumatorilor persoane

fizice, identificndu-se, n urma cercetrii, categorii de consumatori al caror grad de

mulumire fa de calitatea serviciilor bancare este redus. Efortul instituiilor bancare pentru
mbuntirea calitii serviciilor trebuie s se concentreze asupra acestor categorii de
consumatori, cu luarea ns n considerare i a aspectelor ce in de costurile implicate de o
asemenea abordare particularizat.
3.

Bncile trebuie s in seama de nevoile, cerinele i ateptrile clienilor nc

din momentul redactrii i prezentrii informaiilor destinate acestora sau al elaborrii

produselor si serviciilor proprii, dnd dovad n primul rnd de empatie n relaia cu acetia.
Primul pas n ctigarea unui nou client sau n fidelizarea celor existeni const n
generarea ncrederii prin furnizarea de informaii veridice i utile. Exist un ecart
considerabil ntre ceea ce i doresc de fapt clienii i ceea ce li se ofer, ceea ce conduce
logic la concluzia c ofertele bncilor nu in seama de toate cerinele i ateptrile clienilor.
Este foarte posibil ns s existe anumite limitri impuse de cadrul legislativ n
vigoare sau de tehnologia informatic, reflectate n caracteristicile produselor i serviciilor
bancare, limitri pe care instituiile bancare trebuie s ncerce s le depeasc dac
doresc obinerea unor avantaje competitive sustenabile.
4.

S-a constatat c nici modul de colectare a reaciilor i propunerilor

clienilor i nici modul de soluionare a sugestiilor i reclamaiilor clienilor nu sunt la nivelul

ateptrilor acestora. De aceeai apreciere se bucur i pagina web a bncii. Analiza
trebuie continuat n profunzime pentru determinarea aciunilor corective necesare
(regndirea proceselor respective sau mbuntirea acestora).
5.

Aspectele referitoare la pre sunt extrem de importante n formarea percepiei

clienilor privind calitatea serviciilor bancare i de aceea trebuie mult mai clar definite i
explicate acestora, pentru a evita eventualele sentimente de insatisfacie ulterioar ce pot
36

aprea ca urmare a slabei nelegeri a acestei componente deosebit de importante a mixului

de marketing. De asemenea, trebuie subliniat personalului care se ocup n mod direct de
vnzarea produselor bncii, rolul extrem de important al unui comportament etic fa de
client n ceea ce privete prezentarea corect i nedistorsionat a preurilor, descurajnd
practicile incorecte din partea acestora.
6.

La prima vedere poate s surprind faptul c att creditele, cardurile ct i

plile interne reprezint serviciile folosite n cea mai mare msur de ctre respondeni.
Aceasta ne conduce la concluzia c oferta de credite i de servicii de pli nu se suprapune
integral peste cerinele i nevoile clienilor. Cu alte cuvinte, oferta bncilor privind aceste
produse i servicii ar trebui s fie mult mai nuanat, mai diversificat pentru a satisface
cerinele clienilor existeni i poteniali. Bncile ar trebui s fie contiente c flexibilitatea,
varietatea, originalitatea ofertei sunt doar cteva dintre avantajele care pot constitui atracii
pentru clienii persoane fizice i pentru fidelizarea acestora.
7.

Sunt necesare o serie de msuri de mbuntire la nivelul personalului,

pentru creterea satisfaciei clienilor. Astfel, se pot organiza cursuri de instruire i

perfecionare pe probleme de tehnologie a informaiei, de cunoatere a produselor i
serviciilor vndute, dar i de management al relaiilor interumane i de ctigare a ncrederii
clienilor. Nu sunt puine cazurile n care clienii i aleg banca i datorit personalului
acesteia sau a modului n care sunt tratai i servii. Din cercetare a rezultat c respondeni,
ntr-o proporie important, nu sunt satisfcui de atitudinea, comportamentul, politeea,
solicitudinea, amabilitatea personalului de la ghiee i nici de durata mare de ateptare sau
de timpul necesar soluionrii cererilor lor.
8.

Exist motive de satisfacie referitoare, n principal, la: programul de lucru cu

publicul, sistemul de orientare a clienilor n interiorul bncii, la funcionalitatea ghieelor.

n aceste condiii, trebuie identificate posibiliti de sporire a gradului de satisfacie a
clienilor. Chiar dac mbuntirile ntreprinse n aceste direcii nu vor duce la o cretere
imediat i evident a gradului de satisfacie a clienilor, cel puin preocuprile respective
vor fi percepute ca o stare de normalitate. Clienii consider normal ca banca s aib un
program de lucru cu publicul ct mai extins, un sistem de orientare interioar eficient i un
confort adecvat, cu att mai mult cu ct persoanele fizice devin tot mai exigente, iar
ofertanii de servicii bancare tot mai numeroi.
9.

Duratele maxim acceptabile ale prestrii diferitelor servicii (incluznd

duratele de ateptare i de soluionare) trebuie clar stabilite de ctre bnci, iar duratele reale
trebuie monitorizate, ele fiind foarte importante pentru clieni i constituind chiar un criteriu
de alegere a unui furnizor de servicii bancare n defavoarea altuia.
37

10.

n timpul interaciunii cu clienii, angajaii bncii trebuie s i noteze orice

problem, idee sau dorin transmis de acetia. Atitudinea angajailor din front-office-ul
unei bnci (persoane prin intermediul crora clienii existeni sau cei poteniali iau contact
cu instituia respectiv) este adeseori indiferent sau chiar ostil fat de solicitrile celor
care le-au trecut pragul. La unii angajai ai bncilor este vizibil lipsa plcerii de-a
comunica cu clienii.

38

CONCLUZII FINALE

Sistemul bancar reprezint o component vital a unei economii competitive att datorit
rolului principal al acestuia, de a alimenta cu resurse monetare circuitul economic, ct i prin
capacitatea lui de a dirija i orienta aceste resurse spre cele mai competitive i profitabile sectoare
economice. La nivelul populaiei rolul acestuia este potenat i de abilitatea de ncuraja consumul
prin punerea la dispoziie cu anticipaie de resurse bneti n cadrul activitii de creditare.
Organizarea sistemului bancar din Romnia permite libera concuren ntre actorii din sistem ceea
ce conduce la necesitatea implementrii din partea acestora a unor strategii i tactici de marketing n
scopul asigurrii unei cote de pia ct mai mari i a unui avantaj competitiv relativ la concuren,
premise de baz ale profitabilitii instituiilor bancare respective.
Sistemul bancar romnesc a suferit n urma evenimentelor din Decembrie 1989 numeroase
mutaii n cadrul procesului de trecere de la o organizare centralizat, etatist la una bazat pe
principiile economiei de pia, tranziie absolut necesar pentru adaptarea la noile realiti socialeconomice. Acest proces, dei a fost unul complex i anevoios, s-a desfurat cu o relativ
rapiditate, sistemul bancar romnesc beneficiind de experiena acumulat n acest domeniu de ctre
bncile cu capital strini care au ptruns pe piaa local. Aderarea Romniei la Uniunea European
n Ianuarie 2007 a reprezentat pentru acesta nc un efort de adaptare i armonizare a practicilor i
legislaiei bancare la contextul european.
Paralel cu aceste procese impuse mai ales de constrngeri economice i legislative, bncile
au trebuit s dezvolte i abordri strategice de marketing care s le permit creterea i dezvoltarea.
Aceste abordri au urmat ndeaproape procesul de tranziie menionat mai sus, politicile de
marketing la nivelul instituiilor bancare romneti cunoscnd o permanent tendin de adaptare,
att la realitile din pia, ct mai ales la practicile internaionale n domeniu. Pornindu-se de la un
sistem nchis, n cadrul cruia bncilor romneti le lipsea know-how-ul n domeniul marketingului,
att de necesar n condiiile unei piee concureniale, procesul de privatizare i de intrare pe piaa a
unor instituii bancare strine, cu tradiie pe plan internaional a adus cu sine o dezvoltare i
diversificare fr precedent a practicilor de marketing bancar. Aceast dezvoltare a fost de fapt un
efort de implementare i mai ales de adaptare la realitile pieei romneti a conceptelor de
marketing bancar dezvoltate pe pieele externe cu tradiie. Treptat i bncile cu capital majoritar
romnesc, al cror numr s-a redus considerabil sistemul fiind la momentul actual controlat de ctre
bncile cu capital majoritar strin, forate de realitile economice ale unei piee din ce n ce mai
concureniale au preluat i implementat aceste practici de marketing cooptnd n conducerea lor
bancheri strini cu experiena n domeniu sau apelnd la consultani externi.
39

Orice strategie de marketing bancar, att la nivel micro ct i la nivel macro, trebuie s in
cont att de satisfacerea dorinelor clienilor actuali i poteniali, ct i de aspecte cum ar fi
rentabilitatea instituiei bancare, gradul de cointeresare al angajailor i nu n ultimul rnd, de
responsabilitatea social a bncii fa de comunitate.
n conjunctura economic actual, caracterizat de turbulene la nivelul sistemului financiar
global cu repercusiuni inerente i asupra pieei bancare locale, bncile romneti sunt forate s i
adapteze eforturile proprii de marketing pentru a lua n considerare noile provocri. Fa de
creterea accelerat din anii anteriori, bazat pe dezvoltarea activitii de creditare care nu a
necesitat eforturi deosebite de marketing din partea bncilor datorit gradului redus de bancarizare a
pieei locale, instituiile bancare s-au vzut puse n situaia scumpirii creditelor, care, coroborat cu
creterea omajului i cu condiiile economice incerte a frnat puternic activitatea bancar n
general i pe cea de creditate n mod special. Eforturile de marketing au trebuit intensificate, n
scopul stimulrii cererii i a pstrrii clientelei proprii prin implementarea de tehnici de marketing
relaional.
n aceste condiii, calitatea serviciilor bancare oferite clienilor joac un rol decisiv n
satisfacia acestora, conducnd la loializarea lor, fapt ce permite obinerea unor performante
financiare superioare de ctre instituiile bancare chiar i n actualele condiii vitrege. n domeniul
bancar, conceptul de calitate a serviciilor este tratat de ctre literatura de specialitate n mod
nedifereniat, cu o abordare de ansamblu la nivelul instituiei bancare, neexistnd n general eforturi
de identificare i particularizare a acestuia la nivelul componentelor mixului de marketing. Calitatea
serviciilor bancare poate fi ns privit ca o sum de influene provenite din partea diferitelor
componente ale mixului de marketing, studierea acestuia, n ansamblu i n pri, fiind deosebit de
important n identificarea i cuantificarea acestor influene.
Sistemele actuale dezvoltate pe plan internaional pentru cuantificarea calitii serviciilor
bancare sunt, aa acum au fost prezentate n cadrul lucrrii, orientate spre partea practic,
operaional a procesului, ignornd adesea multiplele provocri pe care componentele mixului de
marketing le implic asupra conceptului de calitate. Instrumentul SERVQUAL dezvoltat de ctre
Parasuraman i alii pentru cuantificarea calitii serviciilor este bazat pe msurarea diferenelor
ntre ateptrile i percepiile clienilor fa de calitatea serviciilor primite, dar ia n considerare mai
ales aspecte ce in de prestaia personalului i dovezile fizice ale serviciului ignornd influenele
celorlalte componente ale mixului de marketing. n plus, SERVQUAL nu este unanim recunoscut
ca un standard de msurare a calitii serviciilor existnd numeroase critici la adresa acestuia care
in n special de adaptabilitatea lui redus la diferite subsectoare ale serviciilor sau la diverse
contexte sociale i culturale. De asemenea i metodologia abordat n cadrul cercetrilor care
utilizeaz acest intrument este chestionabil, consumatorii fiind nevoii s i defineasc ateptrile
40

fa de serviciul respectiv, fapt ce declaneaz mecanisme subiective ce afecteaz validitatea de

ansamblu a instrumentului.
Dei este cel mai folosit procedeu de evaluare a calitii serviciilor bancare, cu multiple
aplicaii practice n diferite contexte socio-culturale, SERVQUAL fie a necesitat de fiecare dat
ajustri i adaptri la contextele respective, fie concluziile trase n urma aplicrii acestuia s-au
orientat ctre aceste aspecte.
Acest fapt este confirmat i de ctre cercetarea desfurata prin aplicarea SERVQUAL la
piaa bancar din Pitesti, n urma creia s-a ajuns la concluzia c dimensiunile sale originale nu sunt
confirmate de ctre datele obinute n urma aplicrii chestionarului. Deci i n cazul pieei bancare
romneti, instrumentul necesit anumite adaptri i ajustri. n plus, aa cum s-a subliniat mai sus,
acesta nu este capabil s surprind dect parial influenele diferitelor componente ale mixului de
marketing asupra

calitii serviciilor bancare oferite de bncile din Piteti. S-a impus astfel

necesitatea unei cercetri mai ample care s surprind aspectele i nuanele calitii serviciilor
bancare n relaie direct cu componentele mixului de marketing bancar, att cele tradiionale ct
mai ales cu cele specifice sectorului serviciilor.
Abordarea mixului de marketing n domeniul serviciilor n general i al celor bancare n
special comport anumite particulariti derivate att din caracterul aparte al serviciilor ct i din
trsturile specifice ale serviciilor bancare, n special. Aspecte proprii, cum ar fi intangibilitatea,
inseparabilitatea, perisabilitatea sau eterogenitatea definesc n ansamblu totalitatea serviciilor i
impun abordri de marketing specifice. Ca parte a acestui sector, serviciile bancare prezint ns
provocri suplimentare n abordarea de marketing tradiional determinate de anumite caracteristici
care le fac speciale, cum ar fi: responsabilitatea fiduciara a bncilor fa de deponeni, consumul
viitor i durata acestuia care este de obicei destul de ndelungat. Aceste caracteristici influeneaz
toate nivelurile mixului de marketing determinnd abordri specifice sectorului bancar.
n plus, pe lng componentele mixului de marketing tradiional (produs, pre, distribuie,
promovare) n domeniul bancar i fac puternic simit influena componente specifice sectorului
serviciilor: personalul, prezena fizic (dovezile fizice) i procesul. Tocmai aceste componente
specifice sunt adesea factorii determinani ai unei caliti superioare a serviciilor bancare. Deoarece
la momentul actual majoritatea bncilor stpnesc destul de bine tehnicile specifice componentelor
tradiionale ale mixului de marketing, precum i a gradului ridicat de standardizare i reglementare
din sectorul bancar, care limiteaz opiunile bncilor n privina politicilor de marketing asociate
acestor componente, cele trei dimensiuni adiionale ale mixului de marketing n domeniul
serviciilor bancare joac un rol decisiv n asigurarea unor servicii de calitate.
Totui, aa cum reiese i din cercetarea efectuat, nu trebuie neglijate aspectele ce in de
componentele clasice ale mixului de marketing cum ar fi varietatea produselor i serviciilor
41

adiionale oferite clienilor i mai ales de preul acestora exprimat prin dobnzi sau comisioane
bancare. Cercetarea efectuat indic o puternic relaie invers ntre nivelul dobnzilor i mai ales al
comisioanelor i calitatea serviciilor bancare perceput de ctre clienii bncilor din Piteti. Astfel,
dei componenta pre nu este inclus n chestionarul SERVQUAL ea influeneaz n mod hotrtor
percepia clienilor cu privire la calitatea serviciilor bancare. Aceasta corelaie puternic a calitii
cu preul serviciilor bancare poate fi determinat i de modalitile folosite pn acum de bncile
romneti n elaborarea preurilor pentru produsele i serviciile proprii. Astfel, s-a apelat n general
la o strategie implicit (ascuns) de stabilire a preurilor care de multe ori a pus consumatorii n faa
unor cheltuieli neateptate i neprogramate n relaie serviciile bancare achiziionate, n special la
produsele de creditare. S-a dezvoltat astfel o reticen i o sensibilitate exagerat a clienilor fa de
componenta pre a mixului de marketing care a ajuns s domine percepia de calitate a serviciilor
bancare.
Componenta comunicare a mixului de marketing joac n mod tradiional un rol important
n crearea i meninerea unei imagini favorabile instituiei bancare n rndul consumatorilor i n
promovarea produselor i serviciilor proprii. De asemenea, ea are rolul de a ntreine percepia de
calitate a serviciilor promovate. Se remarc n urma cercetrii efectuate un deficit de comunicare al
bncilor romneti care, dei dezvolt i implementeaz un sistem comunicaional modern i
complex, au probleme de credibilitate la nivelul publicului consumator prin mesajul trnasmis. i
modul n care clienii percep colectarea i soluionarea plngerilor i sesizrilor proprii este un
domeniu ce poate fi mbuntit, nu att sub aspectul implementrii acestor sisteme care exist deja
la nivelul majoritii bncilor autohtone, ct mai ales cu privire la promovarea acestora, ele fiind
destul de puin cunoscute n rndul consumatorilor. Imaginea pe care societile bancare si-o
construiesc cu ajutorul componentei comunicaionale i de promovare a mixului de marketing este
deosebit de important, mai ales n condiiile particulare pieei romneti, unde consumatorii pun
un accent deosebit pe acest aspect n cadrul procesului de achiziie. Acetia asociaz imaginea unei
bnci moderne i de prestigiu cu un nivel ridicat al calitii serviciilor bancare, instituiile bancare
trebuind s procedeze n consecina pentru a proiecta aceste aspecte n rndul consumatorilor.
Rolul personalului n cadrul mixului de marketing n servicii n general i n cazul celor
bancare n special este decisiv pentru percepia clienilor cu privire la calitatea acestora.
Componenta personal a fost ns, n mare parte neglijat de ctre bncile romneti aa cum reiese
i din studiul efectuat. Aceasta se poate datora i dezvoltrii extrem de rapide a reelelor de
distribuie bancar, fapt care a forat adesea bncile s angajeze personal mai puin pregtit sau s
neglijeze activitatea de formare a acestuia. De asemenea, dezvoltarea exploziv a sectorului bancar
din ultimii ani a creat i o concuren acerb intre instituiile bancare pe piaa muncii n goana
dup o resurs uman de calitate. Actuala criz economic impune un fenomen de restructurare la
42

nivelul reelelor de distribuie bancar, nsoit adesea de disponibilizri de personal (primele n acest
sector dup o lung perioad de angajri continue) i poate constitui o oportunitate pentru bncile
romneti de a-i revizui politicile de personal i de a ncerca s-i mbunteasc calitatea resursei
umane de care dispun cu influen direct asupra calitii serviciilor pe care le ofer. Principalele
aspecte ce in de angajaii bancari care ar trebui mbuntite, n viziunea consumatorilor de servicii
bancare din Pitesti, sunt promptitudinea i competena acestora. De fapt aceste dou aspecte sunt i
cel mai puternic corelate cu percepia de calitate a serviciilor bancare. n urma analizei factoriale a
atributelor personalului bancar considerate importante de ctre consumatori s-a observat o mprire
acestora n trei dimensiuni care sunt, n ordinea importanei acordate de ctre cei chestionai,
orientarea ctre client, orientarea ctre proces i orientarea ctre prezen. Consumatorul pitetean
de servicii bancare i dorete deci o mai mare atenie din partea personalului, bncile trebuind, pe
cale de consecin, s acorde o importan deosebit n activitatea de recrutare i formare a resursei
umane proprii ,aspectelor ce in de politeea, discreia sau empatia acesteia n relaia cu
consumatorii.
Organizarea serviciului n cadrul instituiilor bancare (procesul) prezint o serie de provocri
specifice, aspectele ce in de continuitatea acestuia, de condiiile de microclimat din cadrul bncii i
de organizarea activiti la ghiee influennd, conform cercetrii efectuate, n mod direct calitatea
serviciilor bancare aa cum este aceasta perceput de ctre clienii bncilor din Piteti.
Nemulumirile celor chestionai n cadrul cercetrii apar exact n aceste zone, indicndu-le ca
domenii de mbuntire a activitii bancare. Aceasta se poate realiza att prin investiii tehnologice
care s descongestioneze activitatea angajailor din front-office i s amelioreze timpii de ateptare
la ghiee ct i prin eficientizarea activitii depuse de ctre personalul bncii din toate
compartimentele. De asemenea societile bancare trebuie s ia n considerare faptul c timpii de
ateptare pe care consumatorii sunt dispui s i petreac la ghieu sunt din ce n ce mai mici, pe
msura ce venitul sau nivelul studiilor crete, o mbuntire a acestor timpi de ateptare ducnd n
primul rnd la o mbuntire a percepiei acestor clieni cu privire la calitatea serviciilor bancare la
care apeleaz.
Studierea comportamentului consumatorului de servicii bancare este un aspect extrem de
important n determinarea percepiei acestuia cu privirea la calitatea serviciilor bancare. n cadrul
lucrrii sunt prezentate dou abordri diferite ale acestui aspect, cea tradiional care presupune un
comportament raional din partea acestuia, unde decizia de achiziie este privit ca o nlnuire de
etape intermediare i cea bazat pe metode euristice care simplific considerabil procesul deciziei.
Definirea ct mai exact a parametrilor luai n calcul de ctre consumatori n cadrul procesului de
cumprare a unui serviciu bancar permite responsabililor de marketing identificarea aspectelor care
influeneaz cel mai mult percepia acestora cu privire la calitatea serviciilor de care beneficiaz.
43

Din cercetarea efectuat se observ c ratele de apelare la serviciile bancare sunt destul de nalte, iar
majoritatea consumatorilor apeleaz n mod constant la serviciile mai multor instituii bancare.
Acesta este un semnal al lipsei unei oferte integrate din partea bncilor care s determine fidelizarea
clienilor proprii pe fondul inexistenei unui sentiment de ataament al consumatorilor fa de o
anumit societate bancar, fapt scos n eviden i de nivelurile sczute ale ncrederii
consumatorilor n acestea.
Bncile romneti sufer la momentul actual, la nivelul pieei de retail, de inexistena unor
abordri punctuale pe segmente de clieni, lipsind o segmentare i o intire clar a diferitelor
categorii de consumatori. Din acest tratament uniform al tuturor clienilor deriv i percepiile
diferite ale acestora cu privire la calitatea serviciilor bancare. Efortul bancar este relativ egal i
nedifereniat n funcie de anumite variabile de segmentare cum ar fi vrsta, nivelul studiilor sau
venitul mediu net lunar.
n urma cercetrii efectuate s-a constatat c respondenii percep diferit n funcie de gen,
vrst, nivel de studii i nivel al veniturilor calitatea serviciilor bancare la care apeleaz, putndu-se
identifica un portret clar al consumatorului bancar nemulumit de calitatea serviciilor la care
apeleaz. Totui abordrile de marketing din partea instituiilor bancare nu in cont de aceste
aspecte, fapt datorat att unor influene istorice la nivel macro cum ar fi condiiilor socio-economice
n care s-a dezvoltat sistemul bancar romnesc, ct i unora de nivel micro care sunt apanajul
eficienei i sustenabilitii implementrii unei astfel de abordri din partea bncilor, sub aspect
financiar i logistic.
Eforturile n direcia implementrii unor sisteme CRM sofisticate care s permit segmentri
i relaionri ct mai punctuale la nivelul pieei, au fost intensificate n ultima perioad la nivelul
bncilor romneti, acestea contientiznd n marea lor majoritate necesitatea i rolul extrem de
important al acestui tip de abordare pentru o activitatea modern i eficient. Acest proces a fost i
este grbit i de dezvoltarea exploziv a tehnologiei informatice i comunicaionale (TIC), care a
schimbat viziunea asupra fiecrei componente a mixului de marketing bancar, dar mai ales a permis
dezvoltarea puternic a tehnicilor de marketing relaional, punnd la dispoziie att informaiile
necesare, ct mai ales facilitnd apariia majoritii instrumentelor necesare unei astfel de abordri.
Piaa bancar romneasc a ajuns la anumit grad de maturitate, iar tehnicile de expansiune
viitoare ale instituiilor bancare nu se mai pot baza pe abordri extensive, de ocupare a unor
segmente de pia insuficient exploatate, ci mai ales pe cele intensive ce in de concurena direct
ntre juctorii din domeniu. De aceea, aspectele enunate mai sus trebuie luate n considerare de
ctre responsabilii de marketing din cadrul instituiilor bancare care au sarcina dificil de a crea o
simbioz destul de fragil ntre obiectivele de profit i reducere a costurilor inerente activitii

44

bancare moderne i necesitatea unei abordri mult mai particularizate a diferitelor segmentelor de
clientel ale bncii.
Actualul context economic pune o presiune suplimentar asupra acestei balane fragile,
acionnd n acelai timp i ca un accelerator i catalizator al acestor procese de schimbare a opticii
de abordare a pieei din partea instituiilor bancare. Instituiile bancare care vor fi capabile s
implementeze i s controleze n actualele condiii economice dificile acest proces de transformare
la nivelul abordrilor de marketing pe piaa bancara autohton, vor putea oferi servicii de calitate
superioar clienilor proprii i poteniali, asigurndu-i astfel un avantaj competitiv determinant
pentru evoluia viitoare pe termen mediu i lung.

45

CONTRIBUII PERSONALE
Prezenta tez de doctorat realizeaz o punte ntre aspectele teoretice legate de surprinderea
calitii serviciilor bancare privit prin prisma componentelor mixului de marketing i cercetarea
practic a acestora, nglobnd o serie de contribuii personale menite s clarifice i s fundamenteze
aspectele metodologice i practice impuse de subiectul abordat.
1. Prezentarea particularitilor serviciilor bancare la nivelul fiecrei componente a
mixului de marketing. Dei se circumscrie sferei marketingului serviciilor, marketingul bancar
prezint o serie de abordri specifice la nivelul fiecrei componente a mixului de marketing
tradiional care au fost prezentate n scopul clarificrii tuturor aspectelor legate de provocrile
evalurii impactului acestora asupra calitii serviciilor bancare.
2. Clarificarea, din punct de vedere conceptual i metodologic a aspectelor ce in de
strategiile de piaa abordate n sectorul bancar, factor determinant al calitii serviciilor
bancare. A fost prezentat att o abordare clasic, sub forma matricei Ansoff adaptat la realitile
sectorului bancar, ct i una proprie acestui sector care surprinde mult mai n detaliu opiunile
strategice de marketing ale unei societi bancare.
3. Prezentarea evoluiei conceptului de mix de marketing n servicii, cu aplicaie
special la sectorul bancar. A fost realizat o trecere n revist cronologic a evoluiei conceptului
de mix de marketing n sectorul serviciilor, a factorilor care au modelat aceasta evoluie n sectorul
bancar i a cadrului actual de abordare a mixului de marketing bancar bazat pe cei 4 P tradiionali
(produs, pre, plasament, promovare) la care se aduga elemente specifice sectorului serviciilor care
se regsesc i n cazul celor bancare: personalul, prezena fizic (dovezile fizice) i procesul.
4 Delimitarea conceptual a componentelor tradiionale ale mixului de marketing
n domeniul bancar i abordarea acestora din perspectiva provocrilor actuale din pia. n
ciuda faptului c influena acestor componente tradiionale asupra calitii serviciilor bancare este
adesea ignorat sau trecut cu vederea, este extrem de important delimitarea i conceptualizarea
acestora. Datorit faptului c sectorul bancar este supus unor permanente ajustri generate de nevoia
de adaptare la realitile n continu schimbare ale economiei, aceste componente ale mixului de
marketing, dei sunt considerate tradiionale sufer modificri permanente la nivelul politicilor de
marketing care le caracterizeaz. A fost realizat o abordare de detaliu a fiecrei componente
tradiionale a mixului de marketing prin prisma conceptelor i noiunilor actuale care definesc
cadrul acestora.

46

5. Prezentarea elementelor specifice ale mixului de marketing n servicii cu

aplicaie la sectorul bancar. n domeniul serviciilor n general i al serviciilor bancare n special
calitatea tinde s fie n special apanajul componentelor specifice ale mixului de marketing care au o
influen extrem de puternic asupra acesteia. Astfel personalul, procesele sau elementele fizice
devin aspecte esenial de luat n considerare n studiul calitii serviciilor bancare. De aceea sunt
prezentate abordri specifice sectorului serviciilor bancare, referitoare la aceste componente,
evideniindu-se complementaritatea acestora cu elementele tradiionale de marketing ca baz de
pornire pentru livrarea unei caliti nalte a serviciilor. De asemenea, este prezentat un alt aspect
important n contextul actual al dezvoltrii marketingului bancar i al oferirii unor servicii de
calitate, respectiv influena tehnologiei informaiei i a comunicaiilor (TIC), cu abordri
particularizate pe fiecare component a mixului de marketing bancar.
6. Prezentarea principalelor modele ale comportamentului consumatorului de
servicii bancare. Acesta constituie un aspect deosebit de important n surprinderea percepiilor
clienilor privind calitatea serviciilor bancare pe parcursul procesului de achiziie. Acest
comportament poate fi privit att ca un proces etapizat, raional, n cadrul cruia consumatorul trece
printr-o serie de faze succesive pn la achiziia final; fie ca o colecie de metode euristice pe care
consumatorii le folosesc ntr-un proces al deciziei caracterizat n principal de iraionalitate. Au fost
trecute n revist i modele ale comportamentului consumatorului cu aplicaie direct n anumite
sectoare ale serviciilor bancare menite s surprind complexitatea procesului de decizie n cazul
achiziiei unui produs/serviciu bancar i factorii multiplii care pot influena calitatea acestora, aa
cum este ea perceput de ctre clieni.
7. Realizarea unei analize pe piaa bancar romneasc a influenei practicilor de
marketing relaional la nivelul componentelor tradiionale ale mixului de marketing. Relaia
cu clientela joaca un rol important la nivelul politicilor de marketing bancar, influennd n mod
decisiv percepiile acestora privind calitatea serviciilor. Analiza a evideniat diferitele niveluri de
implementare ale marketingului relaional n cadrul strategiilor de marketing ale instituiilor bancare
romneti i a structurat practicile de CRM ale acestora pe cele patru componente tradiionale ale
mixului de marketing bancar.
8. ncadrarea conceptului de calitate a serviciilor n parametrii sectorului bancar i
clarificarea relaiei acestuia cu satisfacia consumatorilor. Pentru a fi motivate n evaluarea i
monitorizarea permanent a calitii serviciilor pe care le ofer, bncile trebuie sa aib o imagine
clar asupra modalitilor de cuantificare a acesteia i a impactului pe care o calitate superioar a
serviciilor o are asupra performanelor financiare ale instituiei. Dup ce a fost realizat o scurt
trecere n revist a evoluiei conceptului de calitate a serviciilor n domeniul bancar, a importanei i

47

necesitii msurrii acesteia, s-au prezentat aspectele complexe ale relaiei calitatea serviciilor satisfacia consumatorilor i influentele acesteia asupra profitabilitii bancare.
9. Prezentarea instrumentului SERVQUAL de evaluare a calitii serviciilor i
detalierea aplicabilitii acestuia n sectorul serviciilor bancare. Din necesitatea evalurii
calitii serviciilor oferite consumatorilor, att firmele care activeaz n sectorul serviciilor ct i
cercettorii n domeniu au propus o serie de modele i instrumente menite a fi folosite n acest scop.
Dintre acestea, instrumentul SERVQUAL, bazat pe modelul conceptual al diferenelor (GAPS)
dintre ateptrile i percepiile consumatorilor fa de calitatea serviciilor, s-a impus ca fiind cel mai
des utilizat att de ctre cercettorii n domeniu, ct i n activitatea practic a firmelor de servicii.
A fost realizat n cadrul lucrrii att o prezentare conceptual a dezvoltrii i aplicrii modelului n
sectorul bancar, cu cele cinci dimensiuni care l caracterizeaz (Elemente Tangibile, Fiabilitate,
Receptivitate, Certitudine i Empatie), ct i o trecere n revist a principalelor critici aduse acestuia
de-a lungul timpului. n plus, au fost trecute n revist i modele conceptuale alternative de evaluare
a calitii serviciilor.
10. Testarea aplicabilitii SERVQUAL pe piaa bancar din Piteti. Deoarece
instrumentul SERVQUAL este extrem de sensibil la particularitile socio-culturale ale pieei n
cadrul creia este folosit,

a fost realizat o cercetare de marketing concretizat n aplicarea

chestionarului original al SERVQUAL consumatorilor de servicii bancare din Piteti n scopul

testrii integritii instrumentului per ansamblu, a celor cinci dimensiuni originale, precum i a
aplicabilitii lui la contextul specific pieei bancare romneti. n urma analizei factoriale a
rezultatelor obinute s-a observat o modificare important a componentelor n cadrul dimensiunilor
modelului (care s-au redus de la cinci la patru), concluzionndu-se c numai o cercetare de
marketing de profunzime poate surprinde toate aspectele relaiei dintre calitatea serviciilor oferite
de bncile din Piteti i elementele componente ale mixului de marketing.
11. Realizarea unei cercetri calitative privind opiniile, atitudinile i percepiile
clienilor bncilor din Pitesti (persoane fizice) privind calitatea serviciilor bancare.
Desfurarea acestui studiu s-a structurat pe dou direcii: identificarea percepiei publicului
pitetean despre calitatea serviciilor bancare i analiza factorilor care influeneaz percepia clienilor
cu privire la aceasta. Cele dou direcii de studiu au permis de asemenea i surprinderea aspectelor
negative, care sunt necesar a fi corectate n activitatea bancar local, precum i modificarea
percepiilor publicului din Pitesti fa de calitatea serviciilor bancare oferite prin prisma crizei
economico-financiare care a afectat piaa bancar internaional, naional i local n ultimii ani.
Cercetarea a pornit de la o serie de ipoteze cum ar fi: majoritatea subiecilor intervievai sunt
contieni de importana calitii serviciilor bancare la care apeleaz, sunt interesai de subiectele
referitoare la mbuntirea calitii serviciilor bancare, sunt familiarizai cu produsele i serviciile
48

oferite de ctre bnci, sunt satisfcui de activitatea personalului bancar, au ncredere n societile
bancare i n informaiile care provin de la acestea i apreciaz gradul de organizare intern din
cadrul societilor bancare ca fiind corespunztor.
Avnd n vedere faptul c tema cercetat este o tem de interes general, dar n acelai timp
subiectul abordat se subscrie unui domeniu sensibil pentru consumator (cel al finanelor personale)
s-a considerat oportun folosirea unei metode calitative individuale, n spe interviul de
profunzime semidirectiv. Pe baza unei eantionri aleatoare i a

principiului eterogenitii

atitudinilor i opiniilor, a fost constituit un eantion de opt persoane cu vrsta de peste 18 ani,
caracterizat de nivele de studiu, de venit i de pregtire ct mai diferite. Interviurile au avut loc pe
baza unui ghid de interviu, iar informaiile culese au fost sintetizate ntr-o gril de sintez a
rezultatelor, aplicndu-se apoi analize pe vertical i pe orizontal ale acestora. n final a fost
utilizat i o tehnica proiectiv de cercetare i anume cea a completrii frazei, utilizarea acestei
metode fcnd posibil obinerea unor rspunsuri de o fidelitate mult mai mare n comparaie cu
rspunsurile la ntrebri pe aceeai tem, deoarece se face apel la subcontientul individului. S-au
evideniat astfel atitudinile, opiniile i percepiile clienilor din Piteti cu privire la calitatea
serviciilor care le sunt oferite de ctre instituiile bancare.
12. Realizarea unei cercetri cantitative pentru a evalua opiniile, atitudinile i
percepiile clienilor bncilor din Piteti (persoane fizice) privind calitatea serviciilor bancare.
Actualul context economic dificil precum i necesitatea creterii competitivitii bncilor romneti
n condiiile intensificrii concurenei datorat globalizrii procesului economic, accelerat n
Romnia de aderarea la Uniunea European, impune o abordare mult mai pragmatic i realist a
calitii serviciilor pe care instituiile bancare romneti le ofer. n condiiile maturizrii pieei
bancare romneti calitatea serviciilor oferite tinde s ia forma unui avantaj competitiv decisiv
pentru instituiile bancare, n cadrul efortului depus pentru creterea vnzrilor i a profitabilitii.
n urma neajunsurilor ntmpinate i modificrilor n structur aprute n urma aplicrii
SERVQUAL pe piaa bancar din Pitesti s-a ajuns la concluzia c acesta nu este capabil sa
surprind n mod eficient i coerent toate aspectele care in de legtura dintre politicile aferente
mixului de marketing i calitatea serviciilor bancare. n plus, ca urmare a realizrii analizei
calitative de mai sus, s-a dorit obinerea de informaii

de profunzime, mult mai detaliate i

concrete, vis-a-vis de aspectele cercetate.

Cercetarea cantitativ s-a axat pe influena fiecrei componente a mixului de marketing
asupra calitii serviciilor bancare i a legturilor ce pot exista ntre cele dou concepte, folosinduse un eantion de 384 de persoane, locuitori ai Municipiul Pitesti, de ambele genuri i cu vrste de
peste 18 ani.

49

Pentru ncadrarea aspectelor cercetate n contextul pieei au fost cercetate i aspecte ce in de

comportamentul consumatorului de servicii bancare i de influena pe care o poate avea asupra
percepiei

respondenilor despre calitatea perceput a serviciilor prestate de ctre instituiile

bancare. Cercetarea a cuprins i analiza evoluiilor i variaiilor conceptului de calitate n funcie de

variabilele demografice analizate (gen, vrst, venit, nivel de studii, stare civil), punctndu-se
trsturile consumatorilor aflai la extremele percepiilor privind calitatea serviciilor. Datorit
rolului extrem de important al personalului n furnizarea unui serviciu bancar de calitate au fost
identificate, ierarhizate i grupate n trei dimensiuni atributele angajailor bancari considerate
importante de ctre clieni pentru prestarea unui serviciu de calitate.
13. Diseminarea aspectelor abordate n cadrul tezei de doctorat prin participarea la
conferine i manifestri tiinifice i prin publicarea de articole n reviste de specialitate.
Utilitatea practic pentru instituiile bancare din Romania a contribuiilor personale i a rezultatelor
cercetrilor formulate n cadrul prezentei lucrri este deosebit de important deoarece trateaz un
aspect de actualitate, respectiv calitatea serviciilor bancare i realizeaz n acelai timp o legtur
necesar i destul de puin cercetat ntre aceasta i diferitele componente ale mixului de marketing.
Astfel, responsabilii de marketing din cadrul instituiilor bancare pot nelege i evalua n mod
superior percepiile consumatorilor privind calitatea serviciilor proprii i pot formula i
operaionaliza cu o mai mare acuratee i eficien strategii de marketing mbuntite, care se pot
dovedi decisive n obinerea unui avantaj competitiv fa de concuren n condiiile economice
actuale.

50

BIBLIOGRAFIE
1.

Ahmad, R., A conceptualization of a customer-bank bond in the context of the twenty-first

century UK retail banking industry, International Journal of Bank Marketing, Vol. 23, No. 4,
2005;
2. Aldlaigan, A., Buttle, F., Beyond satisfaction: customer attachment to retail banks, The
International Journal of Bank Marketing, Vol. 23, No. 4, 2005;
3. Anderson, R.E., Consumer Dissatisfaction: The Effect of Disconfirmed Expectancy on
Perceived Product Performance, Journal of Marketing Research, vol. 10, 1976;
4. Andronescu A., Mircea M, Study on payments through mobile phones, Revista Informatica
Economic nr.2 (38)/2006;
5. Angur, M.G., Nataraajan, R., Jahera, J.S. Jr, Service quality in the banking industry: an
assessment in a developing economy, International Journal of Bank Marketing, Vol. 17 No. 3,
pag. 116-23,1999;
6. Anton, J., Petouhoff, N., Customer Relationship Management. The Bottom Line of Optimizing
Your ROI, Second edition, Prentice Hall, 2002;
7. Arasli, H., Mehtap-Smadi, S. and Katircioglu, S.T., Customer service quality in the Greek
Cypriot banking industry , Managing Service Quality, Vol. 15 No. 1, pp. 41-56, 2005;
8. Asandei M. (coord.) Cercetri i modelri de marketing. Concepte de baz i aplicaii, Editura
Independeta Economic, 2010;
9. Asandei M. (coord.) Marketingul serviciilor, Editura Independeta Economic, 2009;
10.Athanassopoulos, A. D., Customer satisfaction cues to support market segmentation and explain
switching behavior. Journal of Business Research, 47, 191-207, 2000;
11.Avery, R.J., Determinats of Search for Non-durable Goods: An Empirical Assessment of the
Economics of Information Theory, The Journal of Consumer Affairs, vol. 39, 1996;
12.Avkiran, N.K., Developing an instrument to measure customer service quality in branch
banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 No. 6, pp. 10-18, 1994;
13.Babakus, E. and Boller, W.G., An empirical assessment of the SERVQUAL scale, Journal of
Business Research, Vol. 24, pp. 253-68, 1992;
14.Babakus, E. and Mangold, W.G., Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an
empirical investigation, Health Service Research, Vol. 26 No. 6, pp. 767-86,1992;
15.Babin, B.J., Griffin, M., Darden, W.R., An Empirical Comparison of Alternative
Conceptualizations of Postconsumption Reactions, Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol. 7, 1994;
16.Bahia K. and Nantel J., A Reliable and Valid Measurement Scale for the Perceived Service
Quality of Banks , International Journal of Bank Marketing, pp. 84-91, 2000;
17.Baker, M.J., Chan, K.C., McDermott, M.C., Marketing. Theory and Practice, Third Edition,
Macmillan Business, 1997;
18.Balaure, V.: Marketing. Editura Uranus, Bucureti. 2000;
19.Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, ., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop,
N.Al., Teodorescu, N., Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti,
2002;
20.Basno, C., Dardac, N., Management bancar, Editura Economic, Bucureti, 2002;
21.Beckett, A., Hewer, P., Howcroft, B., An Exposition of Consumer Behaviour in the Financial
Services Industry, International Journal of Bank Marketing, vol. 8, 2000;
22.Beckwith, H., The Invisible Touch the Four Keys of Modern Marketing, Texere Publishing,
2001;
23.Bell, D., Deighton, J., Reinartz, W., Rust, R., Seven Barriers to Customer Equity Management,
Journal of Service Research, vol. 5, 2002;
24.Berry, L.L, Parasuraman A., Baker J. The Marketing Impact of Branch Facility Design, Journal
of Retail Banking, pp. 33-42, Summer 1988;
51

25.Berry, L.L., Relationship Marketing of services Growing Interest, Emerging Perspectives,

Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 4 ,1995;
26.Bessom R.M. and Jackson, D.W., Service Retailing: A Strategic Marketing Approach, Journal
of Retailing, Summer, p 84, 1975;
27.Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S., The service encounter: diagnosing favorable and
unfavorable incidents, Journal of Marketing, Vol. 54, 1990;
28.Bitner M. and Hubbert A. Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality :
The Customers Voice, in Service Quality, New Directives, edited by Rust and Oliver, 1994;
29.Blanchard, R., Galloway, R., Quality in retail banking, International Journal of Service Industry
Management, Vol. 54, pag. 5-23, 1994;
30.Blois, K.J. , The Marketing of Services: an Approach, European Journal of Marketing, Vol.8, nr
2, pp. 137-145, 1974;
31.Blythe, J., Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureti, 1998;
32.Bolog A.C., Satisfacia Consumatorilor De Servicii Bancare i Implicaiile Acesteia Asupra
Eficienei Economice iSociale A Bncii, Tez de doctorat, ASE, 2007;
33.Bolton, R. N., and Drew, J. H. Mitigating the effect of service encounters. Marketing Letters, 3
(1), 57-70, 1992;
34.Bolton, R. N. and Drew, J. H. Linking customer satisfaction to service operations and outcomes,
in Rust R. T. and Oliver, R. L. (Eds.) Service Quality: New Directions in Theory and Practice,
Sage, California, 173-200, 1994;
35.Bolton, R.N., Kannan, P.K., Implications of Loyalty Program Membership and Service
Experiences for Customers Retention and Value, Journal of the Academy of Marketing Science,
vol. 1, 2000;
36.Booms, B.H and Bitner, M.J., Marketing Strategies and Organization Structures for Service
Firms, Marketing of Services. Donnelly J.H and George W.R. Chicago: American Marketing
Association, pp. 47 51, 1981;
37.Borza I., Studiu privind mixul de marketing bancar, Tez de doctorat, ASE, 2005;
38.Boulding, W., Ajay K., Staelin R. and Zeithaml V. A.; "A Dynamic Process Model of Service
Quality: From Expectations to Behavioral Intentions," Journal of Marketing Research, 30
(February), 7-27, 1993;
39.Brandt, S., Customer Loyalty, www.unf.edu./brant, 2000;
40.Branton, N. , The Marketing of Services ,Marketing World, Vol.1, nr 2, 1969;
41.Bratucu G., Lefter C., Balasescu M, Chitu I. Tecau A. Rauta C (2008) Marketing. Vol I + II,
Braov, 2006;
42.Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti,
2001;
43.Brunner, G.C., The Marketing Mix: Time for Reconceptualization, Journal of Marketing
Education, Vol. 11, pp. 72-7, 1989;
44.Brogowicz, A.A., Delene, L.M. and Lyth, D.M., A synthesized service quality model with
managerial implications, International Journal of Service Industry Management, Vol. 1 No. 1,
pp. 27-44, 1990;
45.Brown, T.J., Churchill, G.A., Peter, P.J. Improving the measurement of service quality, Journal
of Retailing, 69, Spring, 1993;
46.Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti,
2001;
47.Burja V., Burja C., Danuletiu D., Structura financiara a firmei i influenta ei asupra valorii,
Analele Universitatii "Aurel Vlaicu" din Arad, seria Economie, fascicola Management,
marketing, comert, finante, pag. 194-199, 2002,
48.Burja V., Analiza performantei economiei romanesti din perspectiva integrarii in Uniunea
Europeana. Annales Universitatis Apulensis, Seria economica, Management- Marketing, Alba
Iulia,7/ 2005;
49.Burja V., Influenta structurii financiare asupra performantei economice, Annales Universitatis
Apulensis, Seria economica, Management- Marketing, Alba Iulia,8/2006;
52

50.Burja V., Analiza politicii financiare a firmei Sesiunea Internationala de Comunicari Stiintifice
26-27 mai 2006, European Integration New Challenges for Romanias Economy, in Analele
Universitatii din Oradea, Oradea, 2006;
51.Buttle, F. , SERVQUAL: review, critique, research agenda, European Journal of Marketing,
Vol. 30 No. 1, pp. 8-32, 1996;
52.Cardozo, R.N., An experimental Study of Customer Effort, Expectation and Satisfaction, Journal
of Marketing Research, vol. 2, 1965;
53. Carman, J.M., Consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol. 66, pp. 3355, 1990;
54.Ctoiu I. (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
55.Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediia a II-a, Editura Uranus,
Bucureti, 2004;
56.Cetin, I., Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti, 2005;
57.Cetin, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti, 2007;
58.Cetin, I., Brandabur, R., Marketingul serviciilor abordare teoretic i studii de caz, Editura
Uranus, Bucureti, 2004;
59.Cetin, I., Brandabur, R., Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora,
Bucureti, 2001;
60.Chaston, I., Relationship marketing and the orientation customers require of supagliers, Service
Industries Journal, Vol. 20 No. 3, pag. 147-66, 2000;
61.Chi Cui, C., Lewis, B.R. and Park, W. Service quality measurement in the banking sector in
South Korea , International Journal of Bank Marketing, Vol. 21 Nos 4/5, pp. 191-201, 2003;
62.Chirca T. V. Managementul relaiei cu clienii n sistemul bancar din Romnia, Editura
Economica, 2006;
63.Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing. Creating Stakeholder
Value, Butterworth-Heinemann, London, 2002;
64.Churchill, G.A., A Paradigm For Developing Better Measures Of Marketing Constructs, Journal
of Marketing Research , vol. 16, 1979
65.Churchill, G., Surprenant, C., An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction,
Journal of Marketing Research, vol. 19, 1982;
66.Clow, K. and Beisel, J. Managing consumer expectations of low-margin, high-volume services.
Journal of Services Marketing, 9, 33-46, 1995;
67.Coviello, N.E., Brodie, R.J., Munro, H.J., Understanding Contemporary Marketing:
Development of a Classification Scheme, Journal of Marketing Management, vol. 6, 1995
68.Colgate, M., Lang, B., Switching barriers in consumer markets: an investigation of the financial
services industry, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, 2001;
69.Constantinides E. The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing Journal
of Marketing Management, 22, 407-438, 2006;
70. Costea, C.E., Protecia consumatorului de produse i servicii financiar-bancare, Editura
Uranus, Bucureti, 2000;
71.Costic, I., Lzrescu, S.A., Politici i tehnici bancare, Editura ASE, Bucureti, 2004;
72.Cowell, D.W., The Marketing of Services, Institute of Marketing and the CAM Foundation,
Heineman Professional Publishing, 1984;
73.Coyne, K. P. Beyond service fadsMeaningful strategies for the real world. Sloan Management
Review, 30, 6976, 1989;
74.Cronin, J.J. and Taylor, S.A., Measuring service quality: a reexamination and extension,
Journal of Marketing, Vol. 6, July, pp. 55-68, 1992;
75. Cronin, J.J. and Taylor, S.A., SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performancebased and perception-minus-expectations measurement of service quality, Journal of
Marketing, Vol. 58 No. 1, pp. 125-31, 1994.
76.Cui, C.C., Lewis, B.R., Park, W., Service quality measurement in the banking sector in
South Korea, International Journal of Bank Marketing, Vol. 21 No. 4, pag. 191-201, 2003;
77.Dabholkar, P.A., Consumer evaluations of new technology-based self-service operations: an
53

investigation of alternative models, International Journal of Research in Marketing, Vol. 13

No. 1, pp. 29-51, 1996;
78.Dabholkar, P.A., Shepherd, C.D. and Thorpe, D.I., A comprehensive framework for service
quality: an investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal
study, Journal of Retailing, Vol. 76 No. 2, pp. 131-9, 2000;
79.Datculescu, P.: Cercetri de marketing - Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i
cum analizezi informaia. Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006;
80.Day, R.L., Bodur M., Consumer Response to Dissatisfaction with Services and Intangible
Products, Advances in Consumer Research, Vol. 5, 1978;
81.Day, R., How satisfactory is research on consumer satisfaction?, Advances in Consumer
Research, vol. 7, 1980;
82.Dedu, V., Gestiune bancar, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1999;
83.Deshmukh N.S., Deshmukh S.G., Vrat P. Service quality models: a review, International
Journal of Quality and Reliability Management Vol. 22 No. 9, p. 913-949, 2005;
84.Devlin, J.F., Adding value to service offerings: the case of UK retail financial services,
European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 11, 2002;
85.De Ruyter, K., Wetzels, M., Commitment in auditor-client relationships: antecedents and
consequences, Accounting, Organization and Society, Vol. 24, pag. 57-75, 1999;
86.De Wilde,E., Comportement du consmmateur, www.hec.ca ;
87.Dibb, S., Meadows, M., The application of a relationship marketing perspective in retail
banking, The Service Industries Journal, Vol. 21, 2001;
88.Donnely, J.H., Berry, L.L., Thompson, T.W., Marketing Financial services. A strategic vision,
Dow Jones-Irwin Homewood, Illinois, 1985;
89.Doyle, P., Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, 1994;
90.Drake, L. and Llewellyn, D. T. The price of bank payment services. International Journal of
Bank Marketing, 13(5), 311, 1995;
91.Drgulnescu, M., Contribuii privind asigurarea calitii serviciilor bancare n Romnia, Teza
de doctorat, ASE, Bucuresti, 2006;
92.Droge, C., Halstead, D., Postpurchase Hierarchies of Effects: The Antecedents and
Consequences of Satisfaction for Complainers versus Non-complainers, International Journal of
Research in Marketing, vol. 8, 1991;
93.Duff, A. , AUDITQUAL: Dimensions of Audit Quality, Institute of Chartered Accountants of
Scotland, Edinburgh, 2004;
94.Dugulean L., Statistic Economic i Social. Teorie i Aplicaii, Ed. Infomarket, 1999;
95.Dugulean L., Metode Statistice Utilizate n Marketingul Industrial, Ed. HACO International,
1999;
96.Dugulean L., Petcu N., Metode cantitative n analiza datelor, Ed. Infomarket, Brasov, 2005;
97.Dugulean L., Dugulean C., Recent Dimensions of the New Economy in Romania, Bulletin of
the Transilvania University of Braov Vol. 13(48), Seria B, pag. 317-323, 2006;
98.Dugulean L., Dugulean C., Analiza dezvoltrii societii informaionale la nivel european,
Asociatia Clubul Economistilor Brasoveni, Simpozion international, volumul Implicaiile
economico-sociale ale aderrii Romniei la Uniunea European, vol. An 1., Nr. 1, pag. 76-83,
2007;
99.Dugulean L., A Marketing Approach - A Dynamic Open Complex Adaptive System,
Proceedings of the XIV Congress of International Association for Fuzzy-Set Management and
Economy, Computational Intelligence Applied to New Digital Economy and Business
Ecosystems, CD, p. 725-730, Ed. Universitaria Craiova, SIGEF, Poiana Brasov, Romania1-3,
November 2007;
100. Dugulean L., Tendine ale dezvoltrii societii informaionale, n perioada 1980-2005,
Asociatia Clubul Economistilor Brasoveni, Simpozion international, 3-4 noiembrie 2006,
volumul Implicaiile economico-sociale ale aderrii Romniei la Uniunea European, An 1.,
Nr. 1, pag. 93-100, 2007;
101. Dugulean L., Evaluarea calitii serviciilor bancare i a satisfaciei clienilor, The 31th
54

Annual Congress of the American Romanian Academy of Arts and Sciences, Pro-active
Partnership in Creativity for the Next Generation, 1-5.08.2007, Braov, The National Library
Quebec Canada, Presses Internationales Polytechniques, ARA, Doval, E., (coord.), pag. 317320, 2007;
102. Dugulean L., Evaluarea calitii serviciilor bancare i a satisfaciei clienilor The 31th
Annual Congress of the American Romanian Academy of Arts and Sciences, Pro-active
Partnership in Creativity for the Next Generation, 1-5.08.2007, Braov, The National Library
Quebec Canada, Presses Internationales Polytechniques, ARA, Doval, E., (coord.), ISBN 9782-553-01412-3, pag. 317-320, 2007;
103. Dugulean L., Validation Procedures of the Economic Information Systems, Proceedings of
International Conference Present and Future Challenges of the Common EU Policies, Jean
Monnet Chair Action European Economic Integration, Braov, pag. 127-132, Ed.
Universitii Transilvania, Braov, 23 May 2008;
104. Dugulean L., Dugulean C., Marketing Industry in the Digital Era, Proceedings of the 6th
WSEAS International Conference on ENVIRONMENT, ECOSYSTEMS and
DEVELOPMENT" (EED'08), Cairo, Egypt, December 29-31, Energy and Environmental
Engineering Series, A Series of Reference Books and Textbooks, published by WSEAS Press,
pag. 28-31, 2008;
105. Dugulean L., Dugulean M., New Communication Technologies Used for Online Sites
Marketing, Bulletin of the Transilvania University of Braov Vol. 15(50), Seria B, pag 21-26,
2008;
106. Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998;
107. Dutka, A., AMA Handbook for Customer Satisfaction, NTC Business Books, Illinois, USA,
1994;
108. Dutta K., Dutta A.; Customer expectations and perceptions across the indian banking industry
and the resultant financial implications; Journal of Services Research, Volume 9, Number 1, p
31-49, April-September 2009;
109. Easingwood, C., Storey, C., Distribution Strategies in the Financial Services Sector, Journal
of Financial Services Marketing, Vol. 1, No. 3, 1997;
110. Egan. J. Relationship Marketing: Exploring relational strategies in marketing, 2nd ed,
Prentice Hall, London, 2004;
111. Ehrlich, E., Fanelli, D., The Financial Services Marketing Handbook: Tactics and Techniques
that Produce Results, Bloomberg Press, London, 2004;
112. English, J., The four Ps of marketing are dead, Marketing Health Services, Vol. 20, Issue 2,
pp 20-23, 2000;
113. Ennew, C., Waite, N., Financial Services Marketing: An international guide to principles and
practice, first edition, Butterworth Heinemann, London, 2007;
114. Estelami, H., Marketing Financial Services, Dog Ear Publishing, Indianapolis, 2007;
115. Fay, Ch., Royalties from Loyalties, Journal of Business Strategy, nr. 2, 1994;
116. Filip, A., Marketingul relaional n domeniul bancar, Teza de doctorat, ASE, Bucuresti, 2007 ;
117. Finch, H. & Helms, M.M. The Changing Competitive Environment Facing Retail Banking
Bank Marketing Magazine, June, 49-51,1996;
118. Finn, D.W., Lamb, C.W. , An evaluation of the SERVQUAL scales in a retailing setting, in
Solomon, R.H. (Ed.), Advances in Consumer Research, Association of Consumer Research,
Provo, UT, 1991;
119. Firoz, N.M., Maghrabi, A.S., The role of service marketing in economic development:
analysis, International Journal of Management, Vol. 2, pag. 631-7, 1994;
120. Flitar, M.P., Eficienta serviciilor n relafie cu exigenfele consumatorilor, Tez de doctorat,
ASE, 2006;
121. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.,A., (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003;
122. Fornell, C., A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of
Marketing, vol. 56, 1992;
55

123. Frost, F.A. and Kumar, M., INTSERVQUAL: an internal adaptation of the GAP model in a
large service organization, Journal of Services Marketing, Vol. 14 No. 5, pp. 358-77, 2000;
124. Fryar, C.R., Whats Different About Services Marketing? The Journal of Marketing Services,
Vol. 5, nr 4 pp. 53-58, 1991;
125. Gardial, S.F. .a., Comparing Consumers Recall of Prepurchase and Postpurchase Product
Evaluation Experiences, Journal of Consumer Behavior, vol. 20, 1994;
126. Giese, J.L., Cote, J.A., Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing Science
Review, vol. 1, 2002;
127. Gonzalez, R.M.V., Guerrero, M.M., New Competitors in banking services, Journal of
Financial Services Marketing, Henry Stewart Publications, 2004;
128. Gronross C., Internal Marketing: An Integral Part of Marketing Theory, J.H. Donnelly and
W.R. George, Eds., Marketing of Services, (Chicago: American Marketing Association), 1981;
129. Grnroos, C. An Applied Service Marketing Theory, European Journal of Marketing 16(7):3041, 1982;
130. Gronroos, C. , Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Marketing Science
Institute, Cambridge, MA., 1983;
131. Gronroos, C. , A service quality model and its marketing implication, European Journal of
Marketing, Vol. 18, pag. 36-44, 1984;
132. Gronroos, C., Service Quality the Six Criteria of Good Perceived Service Quality, Review
of Business, vol. 9, 1988;
133. Gronroos, C., Service Management and Marketing. A Customer Relationship Management
Approach, Second Edition, John Wiley & Sons, England, 2000;
134. Gronroos, C., The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue,
value, The Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 19, No. 2, 2004;
135. Grove, S.J., Fisk, R.P. and John, J., Service as Theater, Guidelines and Implications.
Handbook services Marketing and Management, Sage Publications Inc. p 25, 2000;
136. Gummesson, E., The new marketing developing long-term interactive relationships. Long
Range Planning, 20(1), 10, 1987;
137. Gummesson, E., Productivity, quality and relationship marketing in service operations,
International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 No. 1, pp. 4-15, 1988;
138. Gummesson, E., Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management from 4Ps
to 30Rs, Butterworth Heinemann, London, 1999;
139. Gust, M., Management i tehnici bancare curs aplicativ, Editura Independeta Economic,
2010;
140. Halstead, D., Exploring the Concept of Retrived Expectations, Journal of Consumer
Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol. 6, 1993;
141. Harrison, T., Financial Services Marketing, Prentice Hall, Harlow, 2000;
142. Harvey, L., Student satisfaction, The New Review of Academic Librarianship, 1, pp. 16173,
1995,
143. Hausknecht, D.R., Measurement Scales in Consumer Satisfaction / Dissatisfaction, Journal of
Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol. 3, 1990;
144. Hayes, B.E., Measuring Customer Satisfaction Survey Design, Use and Statistical Analysis
Methods, ASQ Quality Press, Wisconsin, 1997;
145. Haywood-Farmer, J., A conceptual model of service quality, International Journal of
Operations and Production Management, Vol. 8 No. 6, pp. 19-29, 1988;
146. Heskett J., Jones T., Loveman G., Sasser E., Schlensinger L., Putting the Service-Chain to
Work, Harvard College, 1994;
147. Heuvel, J., Diensten Marketing (Services Marketing), Wolters- Noordhoff Groningen, The
Netherlands, 1993;
148. Holbrook, M. , Corfman,K., Quality and value in the consumption experience: Phaedrus rides
again. In J.Jacoby and J. Olson (Eds.) Perceived Quality. Lexington, MA: Lexington Books,
31-51;1989;
149. Howcroft, B., Customer service in selected branches of UK Clearing Bank, The Service
56

Industry Journal, 12, 2, 1992;

150. Howitt, D, Cramer, D.: Introducere n SPSS pentru psihologie. Editura Polirom, lai, 2006;
151. Hunt, H.K., Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and
Dissatisfaction, CS/D Overview and Future Research Directions, Cambridge, Marketing
Science Institute, 1977;
152. Hunt, S. Modern Marketing Theory: Critical Issues in the Philosophy of Marketing Science.
South-Western Publishing Co.: Cincinnati, Ohio, 1991;
153. Ioncic, M., Economia serviciilor. Teorie i practic, Editia a III-a revzut i adugit,
Editura Uranus, Bucureti, 2003;
154. Ionescu, L. (coordonator), Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Romn, Bucureti,
2001;
155. Jamal, A., Naser, K., Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the
key antecedents of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 20, No. 4, 2002;
156. Jobber D. Principles and Practice of Marketing, 4th ed., McGraw Hill: London, 2004;
157. Johnston, R. , The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers, International
Journal of Service Industry Management, Vol. 6 No. 5, pag. 53-71, 1995;
158. Johnston, R. , Identifying the critical determinants of service quality in retail banking:
importance and effect, International Journal of Bank Marketing, Vol. 15 No.4, pag. 111-16,
1997
159. Juran, J.M., Juran's Quality Control Handbook, McGraw-Hill, 1998
160. Kassem, M., Habib, G. Strategic Management of Services in the Arab Gulf States, Company
and Industry Cases, Walter de Gruyter, Berlin/New York, NY, 1989
161. Katz, D., Psychology, Univerity of Michigan, 1989;
162. Kazeh, K., Decker, W., How Customers Choose Banks, Journal of Retail Banking, vol. 1,
1993;
163. Kessler, S., Measuring and Managing Customer Satisfaction, ASQC Quality Press,
Wisconsin, SUA, 1996;
164. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principles of Marketing, Third European
Edition, Prentice Hall, Pearson Education Limited. 2001;
165. Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z. 80 concepts Every Manager Needs to Know, John
Willey and Sons, New York, 2003;
166. Kotler, Ph., Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2004;
167. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2005;
168. Kotler, P., Armstrong, G.: Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005;
169. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 12th Edition, Prentice Hal, 2008;
170. Ladhari R. A review of twenty years od SERVQUAL research, International Journal of Quality
and Service Sciences Vol. 1 No. 2, p.172-198, 2009;
171. Lam, T.K.P. Making sense of SERVQUALs dimensions to the Chinese customers in Macau,
Journal of Market-Focused Management, Vol. 5 No. 10, pp. 43-58, 2002;
172. Lassar, W.M., Manolis, C., Winsor, R.D. , Service quality perspectives and satisfaction in
private banking, Journal of Services Marketing, Vol. 14 Nos 2/3, pag. 244-72, 2000;
173. LaTour, S.A., Peat, N.C., The Role of Situationally Produced Expectations, Others
Experiences and Prior Experience in Determining Consumer Satisfaction, Advances In
Consumer Research, vol. 7, 1980;
174. Lee, J., Marlowe, J., How Consumer Choose a Financial Institution: Decision Making
Criteria and Heuristics, International Journal of Bank Marketing, vol. 2, 2003;
175. Lee K. S. Factors Influencing the Adoption Behavior of Mobile Banking: A South Korean
perspective, Journal of Internet Banking and Commerce, vol. 12, no.2,
http://www.arraydev.com/commerce/JIBC/2007-08/HyungSeokLee_Final_PDF%20Ready.pdf,
2007;
176. Lefter C., Cercetarea de marketing - Teorie i aplicatii Ed. Infomarket, Brasov, 2004;
177. Lefter, C. (coord.): Marketing. vol I, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006;
57

178. Lehtinen, J.R., Lehtinen, O. Service quality: a study of quality dimensions, working paper,
Service Management Institute, Helsinki, 1982;
179. Lewis, R.C., Booms, B.H., The marketing aspects of service quality. in: Berry L. et al. (Eds),
Emerging Perspectives on Services Marketing (New York, AMA), 1983;
180. Lewis, B.R., Mitchell, V.W. Defining and measuring the quality of customer service,
Marketing Intelligence and Planning, Vol. 8 No. 6, pag. 11-17, 1990;
181. Lewis, B.R., Service quality: recent developmentsin financial services, International Journal of
Bank Marketing, Vol. 11 No. 6, pp. 19-25, 1993 ;
182. Levitt T., The Marketing Imagination, New York, the Free Press, 1985;
183. Lin C.F., Quality-delivery system: A conceptual framework of attribute level-value linkages.
Total Quality Management. Business. Excellence. 14(10): 1079-1092, 2003;
184. Lindgreen A., Antioco M., Customer relationship management: the case of a European
bank Marketing Intelligence and Planning Vol. 23, No. 2, 2005;
185. Lovelock C., Wright L., Principles of Service Marketing and Management Ed. Prentice Hall,
1999;
186. Lovelock, C. H. and Gummesson, E. Whither services marketing? n search of a new
paradigm and fresh perspectives. Journal of Service Research, 7(1), 20, 2004;
187. Lovelock, C., Wirtz, J., Services Marketing. People, Technology, Strategy, Fifth Edition,
Pearson Prentince Hall, New York, 2004;
188. Machauer, A., Morgner, S., Segmentation of Bank Customers by Expected Benefits and
Attitudes, International Journal of Bank Marketing, Vol.19:1, pag. 6-15. 2001;
189. Maddox, R.N., Two-Factor Theory and Consumer Satisfaction: Replication and Extension,
Journal of Consumer Research, vol. 8, 1981;
190. Malhotra, N.: Marketing research - an applied orientation. Pearson Education, Prentice Hall.
2006;
191. Marder, E.: Comportamentul consumatorilor. Editura Teora, Bucureti, 2002;
192. Marlowe, J., Lee, J., Decision-making criteria for financial services: Younger versus older
consumers, Journal of Consumer Education, 2003;
193. Mattila, M., Factors Affecting the Adoption of Mobile Banking Services,
www.jyu.fi/economics.htm, 2003;
194. Mattila, M., Internet Banking Adoption Factors, www.jyu.fi/economics.htm, 2004;
195. Mattsson, J. , A service quality model based on ideal value standard, International Journal of
Service Industry Management, Vol. 3 No. 3, pp. 18-33, 1992;
196. Maynes ES., Quality as a normative concept: A consumer economist's views. In Jacoby J and
Olson J (eds.) Perceived Quality, Lexington, MA: D.C. Heath, 1985;
197. McAlexander, J.H., Kaldenburg, D.O., Koenig, H.F., Service quality measurement, Journal of
Health Care Marketing, Vol. 14 No. 3, pag. 34-40, 1994;
198. Melewar, T.C. and Saunders, J., Global Corporate Visual Identity Systems: Using an Extended
Marketing Mix, European Journal of Marketing, Vol. 34 Number 5/6, pp. 538-550, 2000;
199. Mentzer, J.T., Bienstock, C.C., Kahn, K.B., Benchmarking Satisfaction: Market Leaders Use
Sophisticated Processes to Measure and Manage Their Customers Perceptions, Marketing
Management, nr.1, 1995;
200. Meuter, M.L., Ostrom, A.L., Roundtree, R.I., Bitner, M.J., Self-service technologies.
understanding customer satisfaction with technology-based service encounters, Journal of
Marketing, Vol. 64, No. 3, 2000;
201. Miller, J.A., Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing
Problems, and Making Meaningful Measurements, Conceptualization and Measurement of
Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Marketing Science Institute, 1977;
202. Mladin, C., Influenta variabilelor de natura psihologica n configurarea tipologiei clientelei
bancare, Teza de doctorat, ASE, Bucuresti, 2005;
203. Morrall K., Mystery shopping tests service and compliance, Bank Marketing, 26 (2), 13-23,
1994;
204. Muddie P., Pirrie A. Services Marketing Management Third Edition, Butterworth-Heinemann,
58

2006;
205. Nagle T. and Holden R. The strategy and tactics of Pricing, Prentice Hall, 2002;
206. Newman, K. and Cowling, A. Service quality in retail banking: the experience of two British
clearing banks, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14, No. 6 pp. 3-11, 1996;
207. Newman, K., Interrogating SERVQUAL: a critical assessment of service quality
measurement in a high street retail bank, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19
No. 3, pp. 126-39, 2001;
208. Nguyen H. T., Sherif J., Newby M., Strategies for successful CRM implementation,
Information Management & Computer Security Vol. 15 No. 2, p. 102-115, 2007;
209. Odobescu, E., Marketingul bancar naional i internaional, Editura SIGMA PRIMEX,
Bucureti, 1998;
210. Odobescu, E., Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003;
211. Oh, H. Service quality, customer satisfaction and customer value: a holistic perspective,
International Journal of Hospitality Management, Vol. 18, pp. 67-82, 1999;
212. Olaru, M., Isaic-Maniu, A., Lefter, V., Pop, N.,A., Popescu, S., Drgulnescu, N., Roncea,
213. L., Roncea, C., Tehnici i instrumente utilizate n managementul calitii, Editura Economic,
Bucureti, 2000;
214. Oliva, T.A., Oliver, R.A., MacMillan, I.C., A catastrophe model for developing service
satisfaction models. Journal of Marketing 56 (3), 93-95, 1992;
215. Oliver, R.L., Effects of expectation and disconfirmation on post-exposure product evaluations:
an alternative interpretation, Journal of Applied Psychology, Vol. 62, 1977;
216. Oliver, R.L., A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions, Journal of Marketing Research, vol. 17, 1980;
217. Oliver, R., Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting, Journal
Retailing, vol. 57, 1981;
218. Oliver, R., Cognitive, Affective and Attribute Bases of Satisfaction Response, Journal of
Consumer Research, vol. 20, 1993;
219. Oliver, R., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, The McGraw-Hill
Companies, Inc. New York, 1997;
220. Olteanu, V., Marketing finaciar bancar, Editura Ecomar, Bucureti, 2003;
221. Oppewal, H., Vriens, M. Measuring perceived service quality using integrated conjoint
experiments , International Journal of Bank Marketing, vol.18, n4, 154169, 2000;
222. Othman, A., Owen, L., Developing an instrument to measure customer service quality SQ in
Islamic banking, International Journal of Islamic Financial Services, Vol. 3 No. 1, pag. 1-26,
2001;
223. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. , A conceptual model of service quality and
its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49 No. 3, pp. 41-50, 1985;
224. Parasuraman, A, Zeithaml V.A., Berry, L.L. SERVQUAL: a Multiple Item Scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, vol. 64, 1988;
225. Parasuraman, A, Zeithaml V.A., Berry, L.L., Refinement and Reassessment of the SERVQUAL
Scale, Journal of Retailing, vol. 67, 1991;
226. Parasuraman, A, Zeithaml V.A., Berry, L.L. , Research Note: More on Improving Service
Quality Measurement , Journal of Retailing, 69, (Spring), 140-47, 1993;
227. Parasuraman, A, Zeithaml V.A., Berry, L.L., Reassessment of Expectations as a Comparison
Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research, Journal of
Marketing, 58, (January), 111-124, 1994;
228. Park, J.W., Choi, J., Comparison Standards in Consumer Satisfaction Formation: Involvement
and Product Experience as Potential Moderators, Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol. 11, 1998;
229. Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton University Press, New Jersey, 1951;
230. Peterson, R.A., Wilson, W.R., Measuring Customer Satisfaction: fact and artifact, Journal of
the Academy of Marketing Science, vol. 20, 1992;
231. Philip, G. and Hazlett, S.A., The measurement of service quality: a new P-C-P attributes
59

model, International Journal of Quality and Reliability Management, Vol. 14 No. 3, pp. 26086, 1997;
232. Pop, Al., N.,(coord.), Andronov, E.,D., Kouzmanova, M., Lefter, C., Schmengler, H.,J.,
Marketing Strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000;
233. Pop A.N., O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional,
Management andMarketing Journal no. 3, 2006;
234. Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
235. Prakash V., Mood states and consumer satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behavior, 1994-1995;
236. Puiu, Al., Strategiile bancare. Una din cauzele crizei economiei romnesti, Editura
Independeta Economic, 2003;
237. Puiu, Al.(coord.), Management n afacerile economice -Promovare, Negociere, Contractare
Tratat, vol. I, ed. a V-a, Editura Independeta Economic, 2008;
238. Rathmell, J. M. What is meant by services? Journal of Marketing, 30(4), 32, 1966;
239. Ravi, V. Advances n Banking Technology and Management: Impacts of ICT and CRM, Ed.
Hershey, New York, 2007;
240. Reichheld, F.F., Sasser Jr W.E., Zero defections:quality comes to services, Harvard Business
Review, p. 105-111, 1990;
241. Reichheld, F.F., Cook, S., Quest for Loyalty: Creating Value Through Partnership, Harvard
Business Review, 1996;
242. Rhine, S.L.W., Toussaint- Comeau, M., Consumer preferences in the Delivery of Financial
Information, Consumers Interests Annual, vol. 48, 2002;
243. Robinson, L.M., Berl R. L., What About Compliments: A Follow-up Study of Customer
Complaints and Compliment, Advances in Consumer Research, vol. 8,1980;
244. Romaniuk, J., Brand positioning in financial services: A longitudinal test to find the best
brand position, Journal of Financial Services Marketing, 2001,
245. Rushton, A. and Carson, D.J., Services Marketing with a Difference?, Marketing Intelligence
and Planning Vol. 7, 5/6 pp. 12- 17, 1989;
246. Rust, R. T. and Oliver R. L., Service Quality: Insights and Managerial Implications from the
Frontier, in Roland T. Rust and Richard L. Oliver, Eds., Service Quality: New Directions in
Theory and Practice. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1-19, 1994;
247. Rust, R. T. and Zahorik A. J., Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share,
Journal of Retailing, 69 (Summer), 193-215, 1993;
248. Ryals, L., Payne, A., Customer Relationship Management in financial services: towards
information-enabled relationship marketing, Journal of Strategic Marketing, 2001, Vol. 9,
2003;
249. Ryan, M., Buzas,T., Ramaswamy,V., Making CSM a Power Tool, Journal of Marketing
Research, vol. 7, 1995;
250. Sasser, W.E., Olsen, R.P., Wyckoff, D.D., Management of Service Operations. Text and
Cases, Allyn & Bacon, Boston, MA.,1987;
251. Schiffman, L., Lazar Kanuk, L.: Consumer behavior. Pearson Education, Prentice Hall, 2007;
252. Schlesinger, L.A., Heskitt, J.L., Breaking the Cycle of Failure in Service, Sloan Management
Review, 1991;
253. Shostack, G.L. Breaking Free From Product Marketing, Journal of Marketing, Vol.41, nr 2,
1977;
254. Silverman, D.: Interpretarea datelor calitative. Editura Polirom, Iai, 2004;
255. Soteriou, A.C. and Stavrinides, Y., An internal customer service quality data envelope
analysis model for bank branches, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 5,
pp. 246-52., 2000;
256. Spreng, R. A., Mackoy R. D. An Empirical Examination of a Model of Perceived Service
Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, 72:2, 201-214, 1996;
257. Stephenson, R., Marketing Planning for Financial Services, Gower Publishing House,
Aldershot, England, 2005;
60

258. Strandvik, T. and Liljander V., Relationship Strength in Bank Services. Proceedings from the
1994 Research Conference on Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications.
Jagdish N. Sheth, Atul Parvatiyar, eds. June 11-13, 1994, Atlanta, Georgia, 1994;
259. Stremtan F. Bolog A,. Elemente de marketing in servicii, seria DIDACTICA, Alba - Iulia,
2007;
260. Swan, J.E., Combs, L.J., Product Performance and Consumer Satisfaction: a New Concept,
Journal of Marketing, vol. 40, 1976;
261. Swan, J., Trawik, I.F., Satisfaction Explained by Desired Vs. Predictive Expectations,
Proceedings of the AMA Educators Conference, AMA, 1981;
262. Swan, J., Trawick I. F., Carroll, M. G., Satisfaction Related to Predictive, Desired
Expectations: A Field Study, New Findings on Consumer Satisfaction and Complaining, ed.
Bloomington, Indiana University, 1982;
263. Sweeney, J.C., Soutar, G.N. and Johnson, L.W. , Retail service quality and perceived value,
Journal of Consumer Services, Vol. 4 No. 1, pp. 39-48, 1977;
264. Taylor, S. A., Baker T.L., An Assessment of the Relationship between Service Quality and
Customer Satisfaction in the Formation of Consumers Purchase Intentions, Journal of
Retailing, 70 (2), 163-178, 1994;
265. Teas, R. K., Expectations, Performance Evaluation and Consumers' Perceptions of Quality ,
Journal of Marketing, 57 (October), 18-34, 1993;
266. Tse, D. K., Peter C. W., Models of Consumer Satisfaction: An Extension, Journal of Marketing
Research, vol. 25, 1988;
267. Turnbull, P.W., Moustakatos, T. Marketing and investment banking: relationships and
competitive advantage, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 2, pag. 38-49,
1996;
268. Vargo, S. L. and Lusch, R. F. The four service marketing myths: remnants of a goodsbased,
manufacturing model. Journal of Service Research, 6(4), 324, 2004;
269. Vavra, T.G., Improving Your Measurement of Customer Satisfaction, ASQ Quality Press,
Wiscosin, SUA, 1997;
270. Waite, K., & Harrison, T. Consumer expectations of online information provided by bank Web
sites., Journal of Financial Services Marketing, 6(4), 309-322, 2002;
271. Westbrook, R. A. Sources of consumer satisfaction with retail outlets. Journal of Retailing,
57, 3, 68, 1981;
272. Wilson, A., The Marketing of Professional services, McGraw-Hill, New York, 1972;
273. Witkowski, T., Keliner, J. How Germans and Americans rate their banking services.
Marketing news. July: 30(21): 2-7, 1996;
274. Woodruffe H., Services marketing. London: M&E Pitman, 1995;
275. Woodruff, R. B., Clemons D. S., Schumann D. W., Gardial S. F., and Burns M. J., The
Standards Issue in CS/D Research: A Historical Perspective, Journal of Consumer
Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 4, 103-109, 1991;
276. Yavas U., Bilgin Z. and Shemwell D. J., Service Quality in the Banking Sector in an Emerging
Economy: A Consumer Survey , International Journal of Bank Marketing, vol. 15. no. 6 pp.
217-223, 1997;
277. Yi,Y., A Critical Review Of Consumer Satisfaction, Review of Marketing, American
Marketing Assosiation, Chicago, 1990;
278. Yin, R.K., Case study research: design and methods. 5th edition. Newbury Park: Sage, 1990;
279. Young, M. R., Market structure analysis: a foundation for developing and assessing bank
strategy, International Journal of Bank Marketing, Vol. 17, 1999;
280. Zaharia, R., (Coord.), Marketing Strategic Suport De Curs, Editura Ase, Bucuresti, 2000;
281. Zaharia, R., Marketing social-politic, Curs, Editura ASE, Bucureti, 2000,
282. Zaharia, R., Cruceru, A.F., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
283. Zaharia, R., Marketing n asigurri Suport De Curs, Editura Ase, Bucuresti, 2005,
284. Zeithaml, V.A., Consumer perception of price, quality, and value: A means-end model and
synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(July), 2-22, 1988;
61

285. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A., Communication and control processes in
the delivery of service quality, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 2, pp. 35-48, 1988;
286. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. i Berry, L.L., Delivering Quality Service: Balancing
Customer Perceptions and Expectations, Free Press, New York, 1990;
287. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Services Marketing, Richard D. Irwin, McGraw-Hill, New York,
2000;
288. Zeithaml V. A., Bitner M. J. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm
, Third edition, McGraw-Hill Irwin, 2003;
289. Zeithaml, V A, Bitner, M J and Gremier, D D, Services Marketing: Integrating Customer
Focus Across the Organization, 5th ed. New York: McGraw-Hill, 2006;
290. Zhou, L., Zhang, Y. and Xu, J., A Critical Assessment of SERVQUALs Applicability in the
Banking Context of China, Asia Pacific Advances in Consumer Research, Vol. 5, Association
for Consumer Research, Valdosta, GA, pp. 14-21, 2002;
291. Zineldin , M .Quality and customer relationship management (CRM) as competitive strategy
in the Swedish banking industry, The TQM Magazine , Vol. 17 , No. 4 , pp. 329 344, 2005.
* * *www.bnro.ro
* * *www.arb.ro
* * *www.fgbd.ro
* * *www.transfond.ro
* * *www.romcard.ro
* * *www.ibr-rbi.ro
* * * www.infoportal.ro
* * * www.smartbank.ro
* * * www.businessmagazin.ro
* * * www.wall-street.ro
* * * www.baniinostri.ro;
* * * www.bankingnews.ro;
* * * www.businessweek.com;
* * * www.sfin.ro
* * * www.financiarul.ro
* * * www.bcr.ro
* * * www.btrl.ro
* * * www.banknews.ro
* * * www.ing.ro
* * * www.milleniunbank.ro
* * * www.unicredit-tiriac.ro
* * * www.futurefoundation.net
* * * www.mercury.ro
* * * www.otpbank.ro
* * * Colecia revistei Capital 2004-2010;
* * * Colecia Ziarul Financiar 2004-2010;
* * * Colecia Piaa Financiar 2004-2010;

62

LISTA LUCRRILOR PUBLICATE

CRI I CURSURI UNIVERSITARE
1. Coord. Mihailescu I., Coautor MICUD Dan, Management financiar - caiet de seminar,
Editura Independena Economic 2003, ISBN 973-8112-73-7;
2. Coord. Gust M., Coautor MICUD Dan, Management bancar i Moned (caiet de
seminar), Editura Independena Economic 2003, ISBN 973-8112-74-5;
3. Terci, N.; MICUD, Dan, Managementul financiar al firmei, Independena Economic,
2009 ; ISBN 978-606-502-014-6;
4. Terci, N.; MICUD, Dan, Managementul financiar al firmei. Culegere de aplicaii, Editura
Independena Ecnonomic, 2009, ISBN 978-606-502-015-2;
ARTICOLE I STUDII de CAZ

1.

MICUD Dan; Barriers in E.U. retail financial markets, Analele Universitii din Oradea,
2007, Vol. II, pag. 442-445, ISSN 1582 5450, CNCSIS cotat B+;

2.

Ene Sebastian, MICUD Dan; Indirect taxation in the European Union, Analele
Universitii din Oradea, 2007, Vol. II, pag. 310-314, ISSN 1582 5450, CNCSIS cotat
B+;

3.

MICUD Dan, Dinculescu Elena, Six dimensions of price satisfaction for banking services,
Analele Universitii din Oradea, 2008, Vol. IV, pag. 972-976, ISSN 1582 5450, CNCSIS
cotat B+;

4.

Dinculescu Elena, MICUD Dan, A new crisis of human resources management in the
romanian banking system, Analele Universitii din Oradea, 2008, Vol. III, pag. 734-737,
ISSN 1582 5450, CNCSIS cotat B+;

5.

MICUD Dan, Cercetari calitative utilizatein studierea comportamentuluifinanciar-bancar,

Revista ASPEKT, Nr. 1, 2008, pag. 99-104, ISSN 1844-1777, CNCSIS cotat C;

6.

MICUD Dan, Approaches on banking services quality, Revista ASPEKT, Nr. 2, pag. 113118, 2008, pag. 113-118, ISSN 1844-1777, CNCSIS cotat C;

7.

MICUD Dan, Dinculescu Elena, Service quality attributes in retail banking services, Analele
Universitii din Oradea, 2009, Vol. IV, pag. 733-736, ISSN 1582 5450, CNCSIS cotat
B+;

63

8.

Dinculescu Elena, MICUD Dan, Quality management in banking system, Analele

Universitii din Oradea, 2009, Vol. III, pag. 537-540, ISSN 1582 5450, CNCSIS cotat
B+;

9.

MICUD DAN, Visinescu S., Chalenges faced by EU SMEs in the context of the global
ecnomic crisis, Romanian Economic and Business Review (REBE),Vol. 4, Nr. 3, pag. 187199, ISSN 1842 2497, Fall 2010, CNCSIS cotat B+;

10.

MICUD Dan, Measuring Service Quality in Higher Education,

Fiveth International

Conference "Mechanics And Machine Elements" Proceedings, Sofia 2009, pag. 342-349,
ISSN 1314-040X, Conferinta Internationala, CNCSIS echivalent B+;
11.

Visinescu S., MICUD Dan, Some Aspects Regarding The Financial Structure Theories
Fifth International Conference "Mechanics And Machine Elements" Proceedings, Sofia 2009,
pag. 197-202, ISSN 1314-040X, Conferinta Internationala, CNCSIS echivalent B+;

12.

MICUD Dan, Visinescu S., Some aspects regarding the recovery of the european banking
systems after the financial crisis, Romanian Economic and Business Review (REBE),Vol. 5,
Nr. 3, ISSN 1842 2497, Fall 2010, CNCSIS cotat B+;

13.

MICUD, Dan, Cruceru G., Testing SERVQUAL Dimensions on the Romanian Banking
Sector Recent Advances In Risk Management, Assessment And Mitigation ", WSEAS RIMA
Conference,Bucharest, Romania, 2010, pp. 329-335, ISSN 1790-2769, Included in ISI/SCI
Web of Science and Web of Knowledge;

14.

Cruceru G., MICUD Dan, The European Auto Market under the Impact of the Financial
Crisis: Lessons to be Learned " Recent Advances In Risk Management, Assessment And
Mitigation ", WSEAS RIMA Conference, Bucharest, Romania, 2010, pp. 323-329, ISSN
1790-2769, Included in ISI/SCI Web of Science and Web of Knowledge;

15.

Models Of Internationalization And Barriers Faced By The Financial Services Firms

MICUD Dan, Visinescu S., 17th International Economic Conference IECS 2010 THE
ECONOMIC WORLD DESTINY: CRISIS AND GLOBALIZATION?, Sibiu, Romania,
2010, pp. 447-457, ISBN 978-973-739-987-8, To be included in ISI/SCI Web of Science and
Web of Knowledge;

16.

MICUD Dan, Impact Of Service Encounters Customer Participation On Perceived Service

Quality, The Young Economists Journal, Special issue - April 2010, Craiova, 2010, pag. 6975, ISSN 1583-9982, CNCSIS cotat B+;

17.

Cruceru G. , MICUD Dan,

Correlating Car Sales And Credit Availability On The

Romanian Market, The VIII-th International Conference 'Challenges in Higher Education and
Research in the 21st Century' organised by the ENGLISH LANGUAGE FACULTY of

64

ENGINEERING at the TECHNICAL UNIVERSITY of SOFIA, Sozopol, Iunie, 2010;

Conferinta Internationala, CNCSIS echivalent B+;
18.

Cruceru G., MICUD Dan, The Automobile Buyer Behaviour: Emotional or Rational?,
Conferinta International Probleme Actuale Ale Economiei Globale Constanta, 21-22 Mai
2010, Vol X, Issue 1, pag. 926-932, ISSN 1582 9383, CNCSIS cotat B+;

19.

MICUD Dan, Ene S., Rcan M., Chilarez D., erbnic C., Key Attributes For Banking
Employees In Delivering High Quality Services, International Conference on Business
Excellence (ICBE) 5th Edition Proceedings, Vol I, pag. 288-291, Braov, 2010, ISBN 978973-1747-22-4, To be included in ISI/SCI Web of Science and Web of Knowledge.

65

Curriculum vitae
Europass

Informaii personale
Nume / Prenume
Adres(e)
Telefon(oane)
E-mail(uri)
Naionalitate(-ti)
Data naterii
Stare Civila

Ion-Dan Micuda
Str. Traian, Bl. P7, Sc. C, Ap.9, Pitesti, Romania
0723.387.325
dan.micuda@gmail.com
Romana
12.01.1979
Cstorit, fr copii

Experiena profesional
Perioada
Funcia sau postul ocupat
Activiti i responsabiliti principale

Numele i adresa angajatorului

Tipul activitii sau sectorul de activitate
Perioada
Funcia sau postul ocupat
Activiti i responsabiliti principale

Numele i adresa angajatorului

Tipul activitii sau sectorul de activitate
Perioada
Funcia sau postul ocupat
Activiti i responsabiliti principale

Tipul activitii sau sectorul de activitate

01.10.2001 - 01.09.2003
Preparator Universitar
-Sustinerea activitatii didactice pentru urmatoarele discipline: "Management financiar al firmei",
"Analiza economico-financiara", "Moneda si Credit
-Indrumarea cercurilor stiintifice la materiile amintite mai sus precum si a elaborarii lucrarilor de licenta
-Evaluarea pregatirii studentilor in cadrul examenelor teoretice si practice
-Pariticipare activa la organizarea de conferinte, simpozioane stiintifice si intalniri de afaceri
Universitatea "Constantin Brncoveanu" Pitesti
Invatamant Universitar Economic
01.09.2003 - prezent
Asistent Universitar
-Sustinerea activitatii didactice pentru urmatoarele discipline: "Management financiar al firmei",
"Management bancar", "Marketing", "Analiza economico-financiara", "Moneda si Credit", "Relatii
monetare si financiar-bancare internationale",
-Indrumarea cercurilor stiintifice la materiile amintite mai sus precum si a elaborarii lucrarilor de licenta
-Evaluarea pregatirii studentilor in cadrul examenelor teoretice si practice
-Urmarirea si coordonarea bazei de practica a studentilor (B.N.R. Sucursala Pitesti) pe perioada
desfasurarii practicii de specialitate
-Indrumator de an
-Pariticipare activa la organizarea de conferinte, simpozioane stiintifice si intalniri de afaceri
Universitatea "Constantin Brncoveanu" Pitesti
Invatamant Universitar Economic
10.03.2007 - prezent
Analist Financiar Proiecte Fonduri Structurale
Elaborarea analizei financiare
Previzionarea bugetului proiectului
Redactarea planului de afaceri
Calculul rentabilitii economice si financiare
Analiza de senzitivitate
Analiza economica de impact a proiectelor
Consultanta pentru accesarea fondurilor europene

66

Educaie i formare
Perioada
Calificarea / diploma obinut
Disciplinele principale studiate /
competene profesionale dobndite
Numele i tipul instituiei de nvmnt
/ furnizorului de formare
Perioada
Calificarea / diploma obinut
Disciplinele principale studiate /
competene profesionale dobndite
Numele i tipul instituiei de nvmnt
/ furnizorului de formare
Perioada
Calificarea / diploma obinut
Disciplinele principale studiate /
competene profesionale dobndite
Numele i tipul instituiei de nvmnt
/ furnizorului de formare

2008-prezent
Studii doctorale
Marketing
Universitatea Transilvania Braov
2006-2007
Diploma master, Media 10
Managementul afacerilor economice
Universitatea "Constantin Brncoveanu" Pitesti
2006-2007
Certificat de absolvire
Studii pedagogice de lunga durata
Universitatea "Constantin Brncoveanu" Pitesti - Departamentul pentru pregtirea personalului
didactic

Perioada 1997-2001
Calificarea / diploma obinut
Disciplinele principale studiate /
competene profesionale dobndite
Numele i tipul instituiei de nvmnt
/ furnizorului de formare
Perioada
Calificarea / diploma obinut
Disciplinele principale studiate /
competene profesionale dobndite
Numele i tipul instituiei de nvmnt
/ furnizorului de formare

Diploma de licena, Media 9.17

Finane, Asigurri ,Bnci si Burse de Valori
Academia de Studii Economice - A.S.E. Bucureti
1993-1997
Diploma de bacalaureat, Media 9.14
Matematica - Fizica
Colegiul National I.C. Bratianu Pitesti

Aptitudini i competene
personale
Limba(i) matern(e)
Limba(i) strin(e) cunoscut(e)

Romana
Engleza, Franceza, Germana

Autoevaluare
nelegere
Ascultare

Engleza

C2 competent

Franceza

B2 independent

Vorbire
Participare la
conversaie

Citire

Utilizator

C2 competent

Utilizator

B2 independent

Utilizator

C1 competent

Utilizator

B1 independent

67

Scriere
Discurs oral

Utilizator

C1 competent

Utilizator

B1 independent

Exprimare scris

Utilizator

B2 independent

Utilizator

Utilizator

A2 elementar

Utilizator

Germana

Utilizator

A2 elementar

Competene i abiliti sociale

Utilizator

B2 independent

Utilizator

A2 elementar

Utilizator

A2 elementar

Utilizator

A2 elementar

Puternice abilitai pedagogice si de comunicare

Spirit de echip si iniiativa
Adaptare rapida la condiii noi si rezisten la stres
Competena profesional si comportament etic

Competene i aptitudini ndrumarea activitii de seminar pentru aprox. 400 studeni /anual
organizatorice Organizarea de manifestri tiinifice si culturale in cadrul Universitii

Gestionarea responsabil a resurselor alocate (timp, financiare, materiale, tehnologie)

Competene i aptitudini de utilizare

a calculatorului

Solide cunotine in operarea calculatorului:

- MsOffice Excel
- MS Word (corespondenta de afaceri)
- Powerpoint (bune abilitai de prezentare)
- Sisteme de operare Windows, Linux, Mac OS X
- Internet (cercetare si documentare)

Alte competene i aptitudini Expert Formator, Certifcat CNFPA si TUV Germania

Expert Evaluator ntreprinderi CECCAR (2007)
Auditor Stagiar CAFR(2007)
Expert Evaluator ANEVAR (2009)

Permis(e) de conducere

Categoria B din 1997

Informaii suplimentare Publicaii:

R Articole si referate tiinifice pe teme de Marketing, Management financiar si bancar, Analiza

Economica, Evaluare imobiliara
Membru Asociaia Generala a Economitilor din Romania (AGER.)
Membru Asociaia Facultilor de Economie din Romania (AFER)

Hobby:
Majoritatea sporturilor, in special fotbalul, pescuitul si ahul
Turismul montan
Cltoriile si contactul cu diferite culturi si persoane

68

Curriculum vitae
Europass

Personal information
Surname(s) / First name(s)
Address(es)
Telephone(s)

Ion-Dan Micuda
Traian Street, Bl. P7, Sc. C, Ap.9, Pitesti, Romania
0723.387.325

E-mail dan.micuda@gmail.com
Nationality
Date and place of birth
Civil status

Romanian
12.01.1979, Bucharest
Married

Work experience
Dates
Occupation or position held
Main activities and responsibilities

01.10.2001 - 01.09.2003
Teaching assistant
-

Name and address of employer

Type of business or sector
Dates
Occupation or position held
Main activities and responsibilities

"Constantin Brncoveanu" University Pitesti

High Economic Education
01.09.2003 - present
Assistant Professor
-

Name and address of employer

Type of business or sector
Dates
Occupation or position held
Main activities and responsibilities

Type of business or sector

Teaching activities for the following subjects: Financial Management, "" Financial Analysis " ,"
Money and Credit
Guidance on materials-science circles mentioned above as well as the elaborate works licens
Students Evaluation of trough theoretical and practical exams
Active participation in organizing conferences, scientific symposia and meetings

Teaching activities for the following subjects: Financial Management, "" Financial Analysis " ,"
Money and Credit, Services Marketing, Bank Management
Tracking and coordination of practical training of students (NBR Pitesti Branch) during specialized
practice
Guidance on materials-science circles mentioned above as well as the elaborate works licens
Students Evaluation of trough theoretical and practical exams
Active participation in organizing conferences, scientific symposia and meetings

"Constantin Brncoveanu" University Pitesti

High Economic Education
10.03.2007 - present
Financial Analyst for Structural Funds Projects
Develop financial analysis
Forecasting project budget
Writing business plans
Calculation of economic and financial profitability
Sensitivity Analysis
Economic analysis of impact of projects
Consultancy for accessing European Funds

69

Education and training

Dates

2008-present

Title of qualification awarded

PhD Studies

Principal subjects/occupational skills

covered
Name and type of organisation
providing education and training
Dates
Title of qualification awarded
Principal subjects/occupational skills
covered
Name and type of organisation
providing education and training
Dates
Title of qualification awarded
Principal subjects/occupational skills
covered
Name and type of organisation
providing education and training
Dates
Title of qualification awarded

Marketing
Transilvania University, Brasov
2006-2007
Postgraduate Master, Graduation Mark 10
Business Administration
"Constantin Brncoveanu" University Pitesti
2006-2007
Graduation Certificate
Educational Studies

"Constantin Brancoveanu" University Pitesti - Teacher Training Department

1997-2001
Economist - Graduate in Economics - Bachelor of Science, BSc., Graduation Mark 9.17

Principal subjects/occupational skills

covered

Finance, Insurance ,Banks and Stock Exchange

Name and type of organisation

providing education and training

Economic Studies Academy - A.S.E. Bucharest

Dates
Title of qualification awarded
Principal subjects/occupational skills
covered
Name and type of organisation
providing education and training

1993-1997
High school graduation certificate, Graduation Mark 9.14
Mathematics-Physics Section
I.C. Bratianu National College Pitesti

Personal skills and

competences
Mother tongue(s)
Other language(s)
Self-assessment

Romanian
English, French, German

Understanding
Reading

English
French

C2

Competent
User

B2

Independent

User

Spoken interaction
C2

Competent
User

C1

Competent
User

70

Speaking
Spoken production
B2

Independent

B1

Independent

User
User

Writing
Reading

C1

Competent
User

B1

Independent

User

Spoken interaction
B2

Independent

A2

Elementary

User
User

German
Social skills and competences

A2

Elementary

User

B2

Independent

User

A2

Elementary

User

A2

Elementary

User

A2

Elementary

User

Strong teaching abilities and communication skills

Team spirit and initiative
Quick adaptation to new conditions and stress resistance
Professional competence and ethical behavior

Organisational skills and Mentoring workshop activities for approx. 400 students / year
competences Organizing Scientific and cultural activities

Responsible management of resources (time, financial, materials, technology)

Computer skills and competences Solid knowledge of computer operation:

-MS Office Excel

-MS Word (business correspondence)
-Powerpoint (good presentation skills)
-Windows operating systems, Linux, Mac OS X
-Internet (research and documentation)

Other skills and competences

Driving licence

Expert Trainer, CNFPA certification and TUV Germany

Expert Evaluator CECCAR Enterprise (2007)
Trainee Auditor CAFR(2007)
Expert Evaluator ANEVAR (2009)
B category from 1997

Additional information Publications:

Scientific articles and essays on issues of "Marketing", "Financial Management and Banking," Economic
Analysis "," Valuation "
Member of the General Association of Economists from Romania (AGER.)
Member of Faculty of Economics Association of Romania (AFER)
Hobby:
Most sports, especially football, fishing and chess
Mountain Tourism
I love to travel and have contact with different peoples and cultures

71