Reach and frequency (Acoperirea si frecvena)

Acest concepte ajut specialitii n mass-media s fac o estimare a efectului

cumulat al planului mass-media. Acoperirea (reach) se refer la numrul sau
procentul de persoane din publicul int care vor fi expuse la mediul n care apare
mesajul, adic se refer la numrul de persoane care vd reclama, programul sau
canalul cel puin o dat ntr-o anumit perioad (KATZ, Helen, 2008, p.105).
Frecvena se refer la numrul posibilitilor ca o persoan s fi vzut
reclama, programul sau canalul.
Acoperirea i frecvena permit ageniilor de publicitate i altora s judece ct
de des este nevoie s repete anunurile lor i n ce perioade de timp.
Se ntampl de multe ori s nu acordm atenie mesajului, s schimbm
postul, s dm pagina etc. sau s l auzim/vedem, dar s l considerm plictisitor i
astfel nu ne lsm ptruni ntr-adevr de coninutul anunului.
Este doar o estimare, nu tim exact cte persoane au fost atrase sau cum au
reacionat. Diferena dintre (reach) acoperire i (GRP) rata bruta a audienei
este dat de faptul c acoperirea este interesat de numrul diferitelor persoane din
audien crora li se comunic prin publicitate (KATZ, Helen, 2008, p.106). Adic
specialitii n mass-media ncearc s plaseze anunuri n diferite medii pentru ca
acestea s ajung la diferite persoane.
Ca i conceptul de acoperire, noiunea de frecven se refer n cele din urm
la frecvena mesajului, dar n realitate se bazeaz pe frecvena expunerii la mijlocul
prin care este transmis mesajul dect pe reclam.
Un plan de mass-media va stabili de cte ori este nevoie ca publicul s fie
expus la mesaj, pe baza experienei sau a cercetrilor anterioare, sau n ct timp va
nelege i va reine mesajul (KATZ, Helen, 2008, p.115).

Pentru a acorda atenie unei reclame, trebuie s o vedem/auzim cel putin de

2 ori, dar se ntampl s auzim/vedem o singur dat o reclam, la momentul
potrivit i s o reinem.
Cum spuneam i mai sus, o ntrebare la care nc nu s-a gsit raspuns, se
refer la frecvena efectiv. Aceasta se refer la: de cte ori un anun trebuie expus
pentru a fi considerat eficient. Eficient nseamn ca inta s primeasc mesajul
dorit.
Multe cercetri au fost fcute pe aceast tem n timpul aniilor 1970-1980,
avnd ca reper un studiu fcut de cercettorul britanic Colin MacDonald. El a ajuns
la concluzia c numarul optim de expuneri este 3. Doar la a 3 a expunere persoana
va ncepe s proceseze informaia i s decid dac mesajul e relevant, interesant
sau nu.
Din momentul n care aceste cercetri au fost publicate, au aprut multe
controverse n legatur cu exactitatea lor. Helen Katz consider c e imposibil s
stabileti un numr pentru eficiena frecvenei. (KATZ, Helen, 2003, p.108).
Dup o anumit perioad n care mesajul publicitar a fost vzut/auzit n
diferitele medii de comunicare, inevitabil apare uzura. Conform lui Surmanek Jim,
uzura nseamna c un mesaj publicitar i pierde capacitatea de a comunica
eficient .
Uzura poate fi vzut ca :

atunci cnd decadena se stabilete. Cum spuneam referitor la nvare-

saietate-decaden, consumatorul a absorbit ct a avut nevoie sau a dorit s

absoarb din mesaj. Dincolo de acest punct, orice expunere suplimentar este
risipitoare sau duntoare pentru produsul promovat.

incapacitate de comunicare. Exist un nivel la care mesajul publicitar i

pierde capacitatea de a comunica, de a convinge. Expunerea mai departe de acest
punct, poate fi considerat a fi negativ sau n cel mai bun caz un efect neutru.

neatingere obiectivelor. Un mesaj publicitar devine uzat atunci cnd nu

reuete s ating obiectivele campaniei.

n msurea audienei i cercetarea ratingului se folosesc 2 tipuri de analize:

analiza brut
analiza cumulativ
Analiza brut nregistreaz mrimea audienei i include ratingurile, cota,

rata brut a audienei.

Cea mai mediatizat form de msurare a audienei este ratingul. Ratingul se
bazeaz pe numrarea oamenilor care sunt expui la un program. Msurarea se face
din sfert n sfert de ora pe durata unui program. Daca l iei separat, ratingul nu
reprezint nimic, este doar un numar. Pentru a nsemna ceva, el trebuie pus n
comparaie cu alte numere, ratingurile altor programe.
Analiza cumulativ msoar nivelul expunerilor de-a lungul timpului i
include nivelul de targetare al audienei, frecvena, numrul total de utilizatori
unici, ct i audiena dubl. Audiena dubl se refer la posibilitatea ca aceiai
oameni s fie i n publicul altui program sau post. Acest termen este folosit n
discuia despre loialitatea audienei i este fundamental pentru stabilirea acoperirii
i frecventei programului, canalului sau publicitii. (ROSS, Karen, and
Nightingale, Virginia, 2003, p.48).
Analiza cumulativ presupune urmrirea publicului pe anumite perioade de
timp i pe baza acestei urmriri, se fac predicii de vizionare pentru viitor.
Termenul CUME = cumulative audience; Webster definete acest termen
prin numrul total al audienei nedublate, pentru o staie, de pe o anumit perioad
de timp.(ROSS, Karen and Nightingale, Apud Webster, p.48).