UNITATEA DE NVARE 10.

POLITICA DE PRODUS
Cuprins
UI10.1. Politica de produs pag.94
UI10.2. Cercetarea produsului pag.95
UI10.3. Modelarea produsului n optica de marketing pag.103
UI10.4 Alternative strategice n politica de produs pag.104
Test de autoevaluare pag.106
Rspunsurile testului de autoevaluare pag. 107
Lucrare de verificare pag.107
Bibliografie obligatorie pag.107

Introducere
Materializarea deciziilor, prin care ntreprinderea i propune
o adaptare ct mai exact la exigenele pieei, se nfptuiete
n cadrul mix-ului de marketing, a crui coresponden cea
mai important este reprezentat de politica de produs.
Comparat cu inima marketingului, politica de produs
reprezint condiia pe care o adopt ntreprinderea cu
privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei de
produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,
atitudinea ce se raporteaz permanent la cerinele mediului
de pia i la tendinele manifestate de ceilali concureni.

Obiectivele unitii de nvare 10

Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili
s realizai urmtoarele:
S descriei etapele prin care trece un produs de
la introducerea sa pe pia pn la ieirea din uz;
S evaluai produsele dintr-o anumit gam i s
decidei care merit s fie pstrate i la care
trebuie s se renune;
S alegei o politic adecvat pentru dezvoltarea
i introducerea pe pia a produselor noi;
S nelegei ce este produsul n accepiunea
specialistului de marketing.

Termeni cheie:
ciclu de via al produsului, produs mbtrnit, gam de produse, linie
de produs, poziionare.
Durata medie de studiu individual - 2 ore

10.1 Politica de produs

Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n
sensul cel mai cuprinztor al termenului (bunuri reale, care pot fi materiale i imateriale
i bunuri nominale).
Obiectivele politicii de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice
a ntreprinderii. Din aceast perspectiv, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor ntreprinderii pentru dimensionarea adecvat a structurii
fabricaiei sau a sortimentului comercializat.
Componente ale politicii de produs, strategiile de produs semnific principalele
direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i
financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul
acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectivul central asupra cruia
acioneaz totalitatea forelor ntreprinderii i mediului de marketing. n acelai timp,
strategiile de produs fac parte din ansamblul strategic general al ntreprinderii.
Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizeaz ntr-un ansamblu de tactici de marketing. Ele pot viza:
a) schimbri de ordin tehnologic, referitoare la substana material a produsului sau
ambalajului;
b) diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori int;
c) variaii n dimensiunile unei linii de produse;
d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau serviciului comercializat;
e) schimbri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare;
f) modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul perceptual al
purttorilor cererii.
Privit ca un tot unitar, politica de produs a ntreprinderii are de ndeplinit trei
sarcini principale:
a) introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea unor noi
segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia;
b) modernizarea produselor introduse pe pia, demers prin care ntreprinderea i
modific prestaiile sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite
n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele
int de clieni;
c) eliminarea produselor mbtrnite.
Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie neleas
drept o succesiune de decizii de factur tehnologic, menite s asigure o anumit
structur de fabricaie, ci un proces economic complex de raportare permanent a
ntreprinderii la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste
cerine.
Ca proces economic complex, politica de produs presupune desfurarea unor
activiti grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri:
a) cercetarea produsului, component distinct a studiilor de pia, are n vedere:
analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau n vnzare;
studiul nvechirii economice a produselor (prin intermediul ciclului lor de via);
analiza circulaiei produselor;
urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare;
poziionarea produsului;
b) activitatea de inovaie;

94

c) modelarea produsului n optica de marketing;

d) asigurarea legal a produsului;
e) atitudinea fa de produsele vechi.
Operaionalizarea acestor activiti permite adoptarea strategiilor de produs,
oportune pentru ntreprindere.

10.2 Cercetarea produsului

Component a politicii de produs a ntreprinderii, cercetarea produsului are
semnificaia unei analize diagnostic, de natur s evidenieze punctele forte i cele
slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o
fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii.
Cercetarea produsului este o activitate complex, ale crei componente,
prezentate anterior, se impun a fi abordate distinct.
10.2.1. Analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau vnzare
n cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul pe pia al unei ntreprinderi
este determinat, n primul rnd, de calitatea produselor i serviciilor oferite de aceasta.
Din aceast perspectiv, rezult c principala dimensiune a afacerilor a devenit
calitatea.
Calitatea reflect ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau
serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau
implicite ale utilizatorului.
A dori calitate nseamn a rspunde concomitent:
a) unei exigene economice: s tii s vinzi mai mult, producnd mai bine;
b) unei exigene de competitivitate: trebuie s tii s te adaptezi la nevoile
utilizatorului;
c) unei noi culturi: trebuie promovat ideea c n societatea noastr fiecare individ are
o datorie calitativ;
d) unei noi stri de spirit: trebuie s nvei s lucrezi n echip i s-i plac aceasta.
ntr-o ntreprindere care i stabilete ca obiectiv nivelul excelenei, este necesar
adoptarea conceptului de calitate total.
Calitatea total reprezint un ansamblu de principii i metode, reunite ntr-o
strategie global, puse n aplicare n ntreprindere pentru a mbunti:
a) calitatea produselor i serviciilor sale;
b) calitatea funcionrii sale;
c) calitatea obiectivelor sale.
Calitatea total prezint urmtoarele caracteristici:
a) extinderea conceptului de calitate n toate domeniile nu numai la produs, ci la toate
elementele intermediare, la relaiile ntre compartimente i indivizi;
b) extrapolarea relaiei client-furnizor la toate legturile funcionale i operaionale ale
ntreprinderii (orice salariat trebuie s fie considerat ca un furnizor sau ca un client al
propriei ntreprinderi);
c) integrarea totalitii nevoilor clienilor i acionarea pentru o politic zero defect;
d) aplicarea instrumentelor de urmrire i evaluare a activitii n toate domeniile.
n ultimul deceniu, conceptul de calitate a fost marcat de urmtoarele cinci
faete:
1. calitate strategic (factor cheie de succes);
2. calitate socio-organizatoric;

95

3. calitate economic (costurile calitii, costurile noncalitii, costurile

performante);
4. calitate comercial (poziie pe pia, nivel de calitate acceptat);
5. calitate statistic (controlul calitate, control statistic).
n ceea ce privete conceptul de calitate total; politica ntreprinderilor
performante a evideniat urmtoarele patru componente:
a) calitatea de definiie: vizeaz identificarea nevoilor clienilor i transformarea lor n
niveluri de performan ce trebuie realizate;
b) calitatea de concepie: definirea soluiilor care permit atingerea nivelurilor de
performan cerute;
c) calitatea realizrii: operaionalizarea soluiilor n deplin concordan cu
specificaiile;
d) calitatea serviciilor: valorizarea vnzrilor prin oferirea de prestaii personalizate,
ateptate de fiecare client.
Gestionarea demersului pentru calitatea total a determinat specializarea
managementului ntr-un domeniu distinct, managementul calitii totale (TQM).
10.2.2. Studiul nvechirii economice a produselor
Creterea cantitativ i valoric a ofertei, dar mai ales diversificarea
sortimental, determin sporirea preocuprilor pentru cercetarea duratei pe pia a
produselor. Intervalul de timp n care perioada de ofertare a unui produs se suprapune
peste perioada de cercetare a sa este denumit perioada de pia a acelui produs.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei ntreprinderi
se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produsului. Noiunea de ciclu de via a
produsului se refer la intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei pe pia a
unui produs i cel al dispariiei sale definitive.

Figura 10.1 - Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al unui produs permite analiza stadiilor distincte pe care le

parcurge un produs n perioada sa de pia (fig.10.1).
Pentru a discuta despre ciclul de via al unui produs trebuie s se ia n
considerare urmtoarele aspecte:
a) produsul are o via limitat;
b) vnzrile produsului trec prin diferite stadii, fiecare punnd diferite probleme
vnztorului;
c) profitul manifest creteri i scderi pe diferitele stadii ale ciclului de via;

96

d) corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor.

Ele solicit diferite stadii de marketing, financiare, de producie i de personal pentru
fiecare stadiu.
Analiznd curba desfacerilor se pot distinge urmtoarele stadii/etape ale ciclului
de via al unui produs.
a) introducerea (lansarea) pe pia a produsului: se caracterizeaz prin vnzri puine.
Costurile introducerii fiind mari, profiturile sunt foarte reduse;
b) creterea (dezvoltarea) produsului pe pia: este o perioad a acceptrii rapide a
produsului pe pia. Vnzrile i profiturile cresc mult;
c) maturitatea produsului pe pia: este o perioad n care ritmul creterii vnzrilor se
stabilizeaz, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor. n cadrul
acestei etape se distinge perioada de saturaie a produsului, n care produsul, dei ajuns
la cea mai nalt cot de acceptare, nu se mai poate vinde pe pia ca nainte, datorit
apariiei altor produse cu parametrii superiori;
d) declinul produsului pe pia: este perioada n care vnzrile i profiturile scad
vertiginos.
Durata i structura ciclului de via al unui produs sunt determinate de dou
categorii de factori: generali i specifici. Factorii generali se refer la: progresul
tehnico-tiinific i creterea veniturilor purttorilor cererii. Factorii specifici se refer
la: natura produsului, gradul de noutate al produsului, mrimea gamei sortimentale din
care face parte produsul, capacitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.
Investiiile privitoare la vrsta ofertei vizeaz doua aspecte majore:
a) determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete produsul;
b) estimarea evoluiei viitoare pe pia a produsului.
a) Pentru determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat un
produs se pot folosi urmtorii indicatori:
gradul de rspndire a produsului pe pia determinat de numrul de
consumatori ai acestuia;
gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de volumul cantitativ i valoric
al cumprturii specifice i de frecvena cumprrii;
viteza de difuzare a produsului pe pia, determinat ca raport ntre aria
geografic cuprins de distribuia produsului i intervalul de timp n care se
realizeaz aceasta;
numrul de firme ce fabric produsul respectiv;
profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv, dat de structura socioprofesional, pe sexe, pe vrste, pe medii.
b) Estimarea evoluiei viitoare a produsului pe pia poate fi realizat dup un model de
pia ce reacioneaz determinist i care este dependent de timp. n acest sens se
propune urmtoarea funcie:
a

-bt

f(t) = k*t *e ,
unde: k,a,b = parametrii funciei;
t = timpul.
Aceast funcie are un maxim, corespunztor volumului cel mai ridicat al
vnzrilor, care se determin rezolvnd f(t) = 0. Soluia t = yx evideniaz maximul
funciei.

97

n acelai timp, rezolvnd f(t) = 0 se obin rdcinile: t1

x x
i
y

x x
, care evideniaz punctele de inflexiune ale funciei.
y
Pentru estimarea desfacerilor totale ale unui produs din cadrul ofertei, de-a
lungul ntregii sale durate de via, se calculeaz integrala funciei f(t):
t1

Y k t a e bt dt , unde n reprezint numrul maxim de ani ct produsul se poate

0

menine pe pia.
n urma studiului funciei f(t), n condiiile variaiei pe rnd a cte unuia dintre
cei trei parametrii (k,a,b), se propune urmtoarea interpretare economic a lor:
- k este un factor multiplicator al amplitudinii funciei, neavnd nici un rol de
influen asupra ciclului de via. Variaia sa influeneaz ns puternic maximul
desfacerilor produsului n cauz. Se apreciaz c acest parametru reflect
permeabilitatea pieei pentru primirea unui produs;
- a este factorul care d amplitudinea funciei i se gsete n corelaie direct cu
durata i intensitatea ciclului de via. El reprezint influena noutii pe care o
aduce cu sine produsul i este direct legat de natura produsului;
- b este factorul de uzur i se gsete n corelaie invers cu durata ciclului de
via, indicnd gradul de mbtrnire al produsului.
Cercetarea vrstei ofertei i estimarea fazei din ciclul de via n care se gsete,
la un moment dat, un produs se pot realiza i n funcie de urmtorii indicatori de ordin
calitativ:
- imaginea pe care un anumit produs o are n rndul consumatorilor;
- gradul de fidelitate manifestat de clientel fa de produs.
Evoluia n timp a acestor doi indicatori se poate determina printr-o cercetare de
tip longitudinal, folosindu-se un panel de utilizatori sau un panel de magazine.
Ciclul de via al produselor i exercit n mod direct influena unor domenii
concrete, cum sunt: politica de produs n sens larg, politica comercial i de investiii a
ntreprinderii.
ntre ciclul de via al produselor i politica de marketing a ntreprinderii exist
o relaie de interdependen n sensul c:
- avnd incidente multiple asupra politicii de marketing a ntreprinderii, ciclul de
via al produselor este, la rndul lui, un rezultat al unor aciuni ale
ntreprinderii;
- politica de marketing i propune s modifice evoluia produselor, deci i a
ciclurilor de via.
Cercetarea ciclului de via al produselor genereaz idei cu privire la: relansarea,
la momentul oportun, a unor produse; schimbarea destinaiei prin orientarea spre alte
segmente de consumatori; retragerea produselor din fabricaie i comercializare,
asociate cu lansarea unor noi produse.
Optimizarea ciclului de via al unui produs reclam, din partea ntreprinderii,
adoptarea unor strategii de marketing specifice fiecrei etape, astfel:
a) strategii de marketing n stadiul introducerii produsului pe pia. n lansarea unui
anumit produs pe pia, managementul marketingului se refer la un nivel nalt sau
sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi preul i promovarea. n acest

98

caz, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele patru strategii: strategia de
smntnire rapid a pieei; strategia de penetrare rapid pe pia; strategia de
penetrare lent pe pia (fig.10.2).

Fig. 10.2 Strategii de marketing n stadiul introducerii

b) strategia de marketing n stadiul dezvoltrii produsului pe pia. Acest stadiu este

caracterizat printr-o cretere rapid a volumului vnzrilor. De asemenea, preurile
rmn aceleai sau scad lent, ntreprinderile i menin cheltuielile de marketing la
acelai nivel sau le scad uor, continund educarea pieei. Corespunztor acestui
stadiu, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii:
- mbuntirea calitii produsului;
- lansarea unor noi produse pe pia;
- opiunea pentru noi canale de distribuie;
- intensificarea aciunilor promoionale n scopul contientizrii pieei;
- reducerea preurilor n scopul atragerii cumprtorilor cu potenial de cumprare
mai redus.
c) strategii de marketing n stadiul de maturitate i saturaie. Pentru acest stadiu, Philip
Kotler a abordat, n interdependen, maturitatea i saturaia produsului pe pia. Stadiul
de maturitate are un trend al vnzrilor mprit n trei zone:
- n prima zon are loc o cretere a maturitii (rata creterii vnzrilor ncepe s
scad, dei numrul cumprtorilor crete);
- n a doua zon asistm la stabilizarea vnzrilor, datorit saturaiei pieei;
- n zona a treia are loc declinul maturitii (nivelul vnzrilor ncepe s scad, iar
consumatorii ncep s cumpere alte produse asemntoare).
n stadiul maturitii, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele
strategii:
- renun la produsele lor, socotind c s-a realizat maximum din ceea ce puteau
obine;
- caut o relansare a vnzrilor prin oferirea de servicii atractive pe timpul
vnzrii i postvnzare. n mod concret, operaionalizarea acestei strategii
implic stimularea creterii celor doi factori care determin vnzrile: numrul
de utilizatori (N); consumul pe un utilizator (C). Pentru creterea lui N,
ntreprinderea caut noi clieni pentru produsele sale, descoper noi segmente
sau atrage o parte din clienii competitorilor. Pentru creterea lui C,
ntreprinderea poate urmri creterea frecvenei de utilizare a produsului,
creterea consumului sau creterea numrului de ntrebuinri ale produsului.
d) strategii de marketing n stadiul de declin. Declinul este stadiul n care se ncheie
viaa unui produs. Scderea vnzrilor se poate face mai repede sau mai ncet, funcie de
presiunea concurenial, modificrile gusturilor consumatorilor i impactul tehnologiilor

99

avansate. n acest context, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele
strategii:
- prsirea pieei;
- reducerea ofertei;
- depistarea produselor slabe i ranforsrii situaiei.
Plecnd de la ciclul de via al produselor i de la caracteristicile pieei, un
aspect important n strategia general a produselor noi l constituie stabilirea perioadei
de lansare, ce poate fi o curb de tipul V (a,b,c,d), n care:
- a reprezint momentul descoperirii tiinifice sau al materializrii unor
cercetri tehnologice, cu scopul crerii unui nou produs;
- b reprezint momentul n care piaa este pregtit s recepteze noul produs;
- c exprim posibilitatea apariiei pe pia a unui produs similar,
- d exprim posibilitatea reorientrii pieei spre un alt produs mai perfecionat.
Tabelul 10.1 - Sinteza strilor, atitudinilor i strategiilor manifestate n sfera produciei i
comercializrii produselor n funcie de etapele ciclului lor de via.

10.2.3. Analiza circulaiei produselor

Acest demers vizeaz timpul parcurs de produs de la proiectare la execuie, pe de o
parte, i din depozit pn la consumator, pe de alt parte. n ceea ce privete al doilea
aspect, se urmrete determinarea duratei staionrii produsului n verigile distribuiei. n
mod concret, se are n vedere perioada de deplasare a produsului, perioada de ateptare
sub forma de stoc activ sau de siguran i perioada de pregtire pentru vnzare.
Analiza circulaiei produselor ofer conducerii ntreprinderii o serie de
informaii n legtur cu etapele n care oferta acesteia nregistreaz o micare nceat,
precum i grupele de produse cu vnzare lent sau ne vandabile. Pe baza acestor
informaii se pot adopta cele mai bune decizii pentru:
a) mbuntirea procesului de aprovizionare a reelei comerciale;
b) optimizarea costurilor distribuiei i profilarea mai bun a reelei comerciale;
c) folosirea adecvat a instrumentelor mix-ului de marketing.
10.2.4. Urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare
Ciclul activitilor de marketing se ncheie i ncepe cu urmrirea comportrii
produselor n consum sau utilizare. Acest demers intereseaz deopotriv pe productor
i pe distribuitor, furniznd informaii extrem de utile, referitoare la:
a) modul cum a fost primit produsul de consumatori;
b) gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat produsul;

100

c) msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului;

d) modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori;
e) cauzele insatisfaciilor n utilizare;
f) aria de rspndire a produsului pe pia;
g) noile mbuntiri date produsului n procesul utilizrii;
h) idei noi de produse;
i) sesizarea gradului de nvechire economic a produsului;
j) determinarea uzurii morale a produsului.
Modalitile de cercetare, n cazul urmririi comportrii noilor produse n
consum, sunt variate. Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe ntreaga
durat a ciclului de via, rezultatele cele mai bune se obin cu ajutorul cercetrilor
selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii
produselor (studiul evoluiei imaginii produsului n rndul consumatorilor reprezint
una dintre modalitile cele mai complexe).
10.2.5. Poziionarea produselor n cadrul gamei
Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint, pentru ntreprindere, o
operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs.
Realizarea acestui demers presupune cunoaterea conceptelor legate de gama de
produse a unei ntreprinderi. n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul
fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam
de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile
eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de
fabricaie. n sfera distribuiei se utilizeaz termenul de gam sortimental, definit prin
ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematic.
n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie de produse
semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricaie. O gam de produse se particularizeaz prin urmtoarele trei dimensiuni:
a) lrgimea gamei, este dat de numrul de linii de produs ce o compun;
b) profunzimea gamei, este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o
linie de produse;
c) lungimea gamei, reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie.
Aceast dimensiune reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n
satisfacerea unei anumite trebuine.
Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi
ce fabric aceleai produse i servesc drept puncte de reper pentru formularea
strategiilor de produs.
Dimensionarea gamei sortimentale ajut conducerea ntreprinderii s aprecieze
care dintre urmtoarele dou opiuni este mai favorabil: o gam sortimental larg sau
o gam sortimental ngust.
Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei pe care
aceasta le fabric sau le comercializeaz. Din aceast perspectiv, profesorul Guy Serraf
mparte produsele n: motoare; adjuvanti (produse cumini); sperane
(produse pentru mine).
A. n cadrul gamei sortimentale se impune poziionarea fiecrui produs. O poziionare
corect presupune cunoaterea urmtorilor trei parametrii pentru fiecare produs: aportul
produsului n volumul total al beneficiilor; dinamica vnzrilor produsului i cota de
pia pe care o deine. n raport cu valorile acestor parametrii, produsele, componente
ale unei game sortimentale, pot fi grupate n patru grupe:

101

a) n prima grup se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot

de pia i un volum al vnzrilor n cretere. Denumite i favoritele gamei, aceste
produse se gsesc n stadiul dezvoltrii pe pia;
b) n a doua grup se includ produsele care i menin nc un nivel ridicat al cotei de
pia i al rentabilitii, dar prezint o ncetinire a ritmului de cretere a vnzrilor.
Aceste produse se gsesc n stadiul de maturitate, iar relansarea vnzrilor impune
modificri corporale sau acorporale;
c) n grupa a treia se includ produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a
vnzrilor, dar cu o cot de pia nc redus. Aflate n stadiul de lansare, succesul
acestor produse depinde de corelarea lor cu cerinele principalelor segmente de pia;
d) n grupa a patra se includ produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametrii valori
n declin. Aceste produse se afl, fr ndoial, n stadiul de declin.
B. Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe de o parte,
determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei sortimentale a unei ntreprinderi
n realizrile sale economico-financiare, iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre
produsele proprii i cele similare ale concurenilor. Acest ultim demers presupune
ntreptrunderea poziionrii cu investigaiile comportamentale i este cunoscut sub
denumirea de poziionare a produsului n cadrul mediului su concurenial.
Prin acest demers de poziionare se realizeaz localizarea unui produs att fa
de produse concurente, ct i fa de produsul ideal.
n mod concret, pentru orice ntreprindere a face economie de pia nseamn a te
concura, a te concura nseamn a te informa. n acest context, cercetarea imaginii unui
produs prin poziionarea sa n cadrul mediului concurenial devine un imperativ major.
Pentru ca poziionarea s fie eficient, ntreprinderea trebuie s cunoasc bine
atributele de difereniere care confer produsului un avantaj concurenial. De fapt, n
raport de aceste atribute se va preciza poziia produsului n cadrul mediului su
concurenial. Nerespectarea acestei cerine poate oferi conducerii ntreprinderii
informaii eronate despre poziia ofertei sale pe pia sau informaii confuze referitoare
la diferenierea acesteia n raport cu oferta concurenei.
Poziionarea produsului n cadrul mediului concurenial se poate efectua prin
dou metode: o metod simpl, ce presupune poziionarea produsului n funcie de dou
atribute de poziionare i o metod mai complex, structurat n dou etape.
a) Poziionarea produsului prin metoda simpl presupune realizarea unei hri de
poziionare, care reflect preferinele consumatorilor fa de produsele poziionate n
funcie de dou caracteristici.
Analiznd poziia produsului su pe pia, n raport de produsele similare ale
concurenilor, orice ntreprindere va putea opta pentru alternativa strategic mai
favorabil n domeniul politicii sale de produs.
Aceast metod de poziionare prezint i anumite dezavantaje: utilizarea doar a
dou atribute de poziionare nu este nici concludent i nici suficient; cele dou
atribute nu ocup acelai loc n ierarhia atributelor pe care un consumator le are n
vedere cnd opteaz pentru un anumit produs; n multe situaii, cele dou atribute nu
sunt suficient de relevante pentru poziionarea unui anumit produs.
b) Poziionarea produsului prin cea de a doua metod este mai riguroas i presupune
efectuarea unei cercetri de marketing n dou etape1: n prima, se identific i
ierarhizeaz caracteristicile (atributele) de poziionare dup importana atribuit de
1

A. Pioche, Images de marques et leur positionnement relatif, n Revue francaise du marketing, Cahier
No. 51/1974

102

subiecii intervievai; n a doua, se cere acestor subieci s evalueze, pe o scal tip

interval, fiecare caracteristic pentru fiecare dintre produsele ce urmeaz a fi
pozpoziionate. Se ajunge la o matrice care este prezentat n tabelul 10.2.
Tabelul 10.2 - Matricea pentru poziionarea unui produs

Cunoaterea factorilor - cheie de succes ai unei ntreprinderi pe o anumit pia,

paralel cu determinarea ct mai exact a propriilor slbiciuni i a celor aparinnd
celorlali competitori, permit acesteia s-i elaboreze cea mai adecvat strategie i,
corespunztor exigenelor acesteia, s-i mobilizeze potenialul uman, financiar i
material n direcia maximizrii gradului propriu de competitivitate.
b) Poziionarea unei ntreprinderi cu ajutorul poligonului competitivitii presupune
evaluarea, cu ajutorul diferenialei semantice, a urmtorilor indicatori ai competitivitii:
cifra de afaceri; cota de pia; rata rentabilitii; capacitatea de autofinanare; programul
de investiii; capacitatea de producie.
n funcie de valorile obinute de fiecare ntreprindere cercetat la indicatorii
menionai se construiete, prin metoda grafic, poligonul competitivitii pentru
fiecare ntreprindere (fig.10.3).

Figura 10.3 - Poligoanele competitivitii ntreprinderilor A i B

i aceast metod permite evidenierea forelor i slbiciunilor

ntreprinderilor poziionate, furniznd informaiile utile demersului de fundamentare a
strategiei optime.

10.3 Modelarea produsului n optica de marketing

Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul mai multor abordri,
care, cu toate c s-au sprijinit pe nelegerea subiectiv a termenului de valoare, au
reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat.
n perioada contemporan, concepia clasic, potrivit creia produsul reprezint
o sum de atribuii i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form

103

identificabil este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale.

Reprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de
consumator pe pia, produsul trebuie considerat n prezent, ntr-o concepie de sistem,
ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l
nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale (produsul total).
n mod concret, modelarea produsului n optica de marketing se reflect n trei
concepii:
a) concepia integrat privit acestei concepii, componentele ce definesc un produs n
accepiunea marketingului pot fi grupate astfel:
componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului
i ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i de
utilitatea lor funcional;
componente acorporale, incluznd elemente ce nu au corp material nemijlocit,
cum sunt: numele i marca; instruciunile de folosin; protecia legal prin
brevet; licena de fabricaie sau comercializare; preul; orice alt serviciu acordat
pentru produs (instalarea, punerea n funciune, servic-ul, termenul de garanie);
comunicaiile referitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor
transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (promovarea la
locul vnzrii, aciuni de merchandising, etc.) cu scopul de a facilita prezentarea
produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional, ce st la baza deciziei
de cumprare;
imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.
b) concepia funcional potrivit creia produsul este o sum de funcii pariale
sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca
atare. O astfel de definire grupeaz funciile, dup natura lor, n obiective i subiective,
n raport cu modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre
aceste funcii, avnd un corespondent determinant n corpul material al bunului, creeaz
terenul de aciune al demersului cunoscut sub denumirea de analiza valorii;
c) elaborarea produsului potrivit statutului su pe pia pleac de la premisa c
produsul, reprezentnd un element foarte dinamic, el se afl la un moment dat, la
confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile
purttorilor cererii. Din aceast perspectiv poate fi nou sau vechi.
Cele trei accepiuni (cea integrat, cea funcional i cea privind statutul su pe
pia nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai
ntreg produsul total.

10.4 Alternative strategice n politica de produs

Opiunile ntreprinderii cu privire la dimensiunile, structura i dinamica gamei
de produse pe care le fabric / comercializeaz se reflect n strategia de produs.
Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat,
totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
ntreprinderea folosete strategia de produs pentru atingerea unuia dintre
urmtoarele obiective:
a) consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori;
b) creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;

104

c) sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a noi segmente de

utilizatori;
d) diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori /
distribuitori;
e) o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs;
f) creterea cotei de pia a produsului.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate de potenialul uman,
material i financiar al ntreprinderii, poziia deinut de aceasta pe pia.
n mod concret, diferenierea strategiilor de produs se face n funcie de
urmtoarele trei criterii: dimensiunile i structura gamei de produs; nivelul calitativ al
produselor; gradul de nnoire al produselor. Fiecare dintre cele trei criterii face obiectul
unor direcii strategice, astfel:
a) dimensiunile i structura gamei de produs genereaz urmtoarele alternative
strategice:
- strategia de selecie;
- strategia stabilitii sortimentale;
- strategia diversificrii sortimentale, prin diversificare orizontal, vertical sau
lateral;
b) nivelul calitativ al produselor genereaz urmtoarele alternative strategice:
- strategia de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui
segment;
- strategia de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori;
- strategia stabilitii calitative;
c) gradul de nnoire a produselor genereaz urmtoarele alternative strategice:
- strategia asimilrii de noi produse;
- strategia perfecionrii produselor;
- strategia meninerii gradului de noutate.
Opiunea strategic n domeniul produsului reprezint o decizie de maxim
importan practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului
dintre potenialul ntreprinderii i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele.
Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite
condiii concrete.

Rezumat

Politica de
produs

- Produsul reprezint obiectivul central asupra cruia

acioneaz totalitatea forelor ntreprinderii i mediului de
marketing;
- Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs
trebuie neleas ca un proces economic complex de raportare
permanent a ntreprinderii la cerinele pieei, de modelare a
componentelor ofertei n raport cu aceste cerine;
- Ca proces economic complex, politica de produs presupune
desfurarea unor activiti grupate, dup coninutul lor
tematic, n urmtoarele ansambluri: cercetarea produsului,
activitatea de inovaie, modelarea produsului n optica de
marketing, asigurarea legal a produsului, atitudinea fa de
produsele vechi.

105

Ciclul de via al unui produs permite analiza stadiilor distincte pe care le

parcurge un produs n perioada sa de pia: 1.Lansare, 2.Cretere, 3.Maturitate i
4.Declin.
Modelarea produsului n optica de marketing se reflect n trei concepii: a)
concepia integrat; b) concepia funcional; c) elaborarea produsului potrivit
statutului su pe pia.
Strategia de produs nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat
strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de
promovare.

Test de autoevaluare
1. Lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite, ale unui produs,
realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial poart
denumirea de:
a) strategia de extindere a pieei;
b) strategia de extindere a liniei produselor;
c) strategia de nlocuire;
d) strategia de diversificare lateral.
2. Dezvoltarea de noi variante sortimentale ale unui produs pentru a le lansa pe
pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia poart denumirea de:
a) strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei;
b) strategia de extindere a liniei produselor;
c) strategia de diversificare orizontal;
d) strategia de diversificare lateral.
3. Nu reprezint o component acorporal a unui produs:
a) preul;
b) termenul de garanie;
c) greutatea;
d) instruciunile de folosin (utilizare).
4. Lrgimea gamei de produse este dat de:
a) numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse;
b) numrul de linii de produse ce compun o anumit gam de produse;
c) gradul de apropiere al produsului de consumatorul final;
d) distana dintre cel mai bun i cel mai slab calitativ produs al firmei.
5. Care dintre urmtoare afirmaii privind ciclul de via al unui produs nu este
adevrat?
a) durata total a ciclului de via este direct proporional cu durata etapei de cretere;
b) produsul are o via limitat;
c) vnzarea produsului trece prin mai multe faze;
d) profitul difer n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete produsul.

106

6. Profiturile generate de un produs se stabilizeaz i, apoi, ncep s scad, n etapa

de:
a) introducere;
b) maturitate;
c) cretere;
d) declin.

Rspunsurile testului de autoevaluare

1-c, 2-a, 3-c, 4-b, 5-a, 6-b

Lucrare de verificare
1) Care sunt sarcinile principale ale politicii de produs?
2) Care este conexiunea ntre vnzri, profit i fazele ciclului de via al
produsului?
3) De ce este important pentru productor sau distribuitor urmrirea produselor n
consum sau utilizare?
4) Identificai obiectivele urmrite de ntreprindere prin practicarea unei anumite
strategii de produs.
5) De ce ar trebui firmele s inoveze?

Bibliografie obligatorie
1. Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina Business to Business
Marketing, Bucureti, Ed. Uranus, 2001;
2. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.
Uranus, Bucureti, 2007;
3. Mitu, Augustin, Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 2004
4. Popescu, C, Mitu, A., Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003

107