Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
POLITICA DE PRE
Cuprins
UI11.1. Determinarea preurilor 108
UI11.2. Preul i consumatorii pag.110
UI11.3. Strategia de pre i politica preurilor pag.112
Test de autoevaluare pag.117
Rspunsurile testului de autoevaluare pag.117
Lucrare de verificare pag.117
Bibliografie obligatorie pag.117
Introducere
Conceptul de pre este legat de cel de valoare, la rndul lui dependent de
doi factori economici eseniali: disponibilitate i utilitate.
Arsenalul marketingului reine preul ca mijloc de msur a gradului de
valorificare a resurselor ntreprinderii, ca barometru al capacitii de
adaptare la cerinele mediului i de influenare a acesteia, ca instrument de
recuperare a cheltuielilor i de apropiere a beneficiului ncorporat n
produs.
Preul este strns legat de produs fiind unul din elementele
acorporale ale acestuia. n acelai timp el este i element distinct al
mixului de marketing, deoarece intervenind n dialogul produscumprtor, determin adesea decisiv opiunea cumprtorului.
Termeni cheie:
Pre, pre psihologic, pre de atragere, ofert pachet, partiionarea preului,
rabat.
ntreprinderii;
raportul P /Q este o marj absolut adugat pentru realizarea profitului;
Cf
P
r sunt determinate de
Dificultile practice ale aplicrii ecuaiei: Pa C v
Q Q
urmtoarele dou aspecte:
- cantitile ce urmeaz a fi vndute (Q) sunt dificil de previzionat ntr-o structur
sortimental de producie diversificat;
108
109
110
111
112
113
politica de pre face parte din cele patru politici de baz ale marketingului
(alturi de politica de produs, politica de distribuie i politica promoional),
aria sa problematic cuprinznd i politica preurilor;
adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de
oferirea produsului sau serviciului pe pia, cerinele clienilor i competiia se
realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc.,
care, n unitatea lor, constituie politica preurilor.
A. O component important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se
concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se
aplic rabaturile sunt urmtoarele:
a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acord pentru distribuie i vnzare. Astfel de
rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att
angrositilor ct i detailitilor. Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub
form procentual calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate care este cota
angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat s
cedeze detailistului cota cuvenit cu productorul, acesta trebuind s se asigure c preul
final, pltit de consumator, este n concordan cu politica sa de pre;
b) rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv,
proporional cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile
mai mari cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse pe
unitatea de produs cu manipularea, ambalarea i facturarea, etc. Pe de alt parte, aceste
rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n cumprarea
unor cantiti mai mari de produse;
c) rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns
relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord
n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau
parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor.
n funcie de cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la
acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce
considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti;
d) rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reduceri practicate de productori
n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de
promovare a produselor / serviciilor.
B. O alt component a politicii preurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia n
funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens, politica preurilor are n vedere
aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a
cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n
trei variante:
1. cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor;
2. numai de productor;
3. sunt partajate ntre productori i distribuitori.
n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri;
a) preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de
poziia lor geografic fa de productor (folosite pentru mrfuri ale cror cheltuieli de
transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu);
b) preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n
care activeaz pe pia. Aceast politic a preurilor se aplic n strns relaie cu
politica rabaturilor.
114
115
I. Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz
ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Formele cele
mai utilizate ale politicii preului psihologic sunt:
a) preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate
n rndul proiectanilor de preuri;
b) preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt n unele
ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea;
c) preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriuzis a produsului sau serviciului i care se practic tocmai pentru a pune n eviden
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare.
J. Politica preurilor ofertelor speciale, s-a impus ateniei n practica ultimelor decenii.
Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri
care urmeaz a fi soldate. Pentru a recurge le reduceri de preuri pentru ofertele speciale,
firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide. Este strict interzis
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune
exercitat asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preurilor trebuie conceput pe baze sistemice, ntreprinderile
fiind obligate s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu
strategia sau strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de
pia pe care i-au propus-o.
Rezumat
Determinarea
preurilor
116
Lucrare de verificare
1) Prezentai avantajele i dezavantajele principalelor strategii utilizate n politica
de pre a ntreprinderii?
2) Care sunt etapele necesar a fi parcurse n stabilirea preului de baz?
3) Cine a introdus conceptul de partiionare a preului i la ce se refer acesta?
4) Explicai alegerea strategiei de pre n diferite etape ale ciclului de via al
produsului.
Bibliografie obligatorie
1. Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina Business to Business
Marketing,Bucureti, Ed. Uranus, 2001;
2. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.
Uranus, Bucureti, 2007;
3. Mitu, Augustin, Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 2004
4. Popescu, C, Mitu, A., Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003
117