Sunteți pe pagina 1din 11

UNITATEA DE NVARE 11.

POLITICA DE PRE

Cuprins
UI11.1. Determinarea preurilor 108
UI11.2. Preul i consumatorii pag.110
UI11.3. Strategia de pre i politica preurilor pag.112
Test de autoevaluare pag.117
Rspunsurile testului de autoevaluare pag.117
Lucrare de verificare pag.117
Bibliografie obligatorie pag.117

Introducere
Conceptul de pre este legat de cel de valoare, la rndul lui dependent de
doi factori economici eseniali: disponibilitate i utilitate.
Arsenalul marketingului reine preul ca mijloc de msur a gradului de
valorificare a resurselor ntreprinderii, ca barometru al capacitii de
adaptare la cerinele mediului i de influenare a acesteia, ca instrument de
recuperare a cheltuielilor i de apropiere a beneficiului ncorporat n
produs.
Preul este strns legat de produs fiind unul din elementele
acorporale ale acestuia. n acelai timp el este i element distinct al
mixului de marketing, deoarece intervenind n dialogul produscumprtor, determin adesea decisiv opiunea cumprtorului.

Obiectivele unitii de nvare 11


Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s realizai
urmtoarele:
S explicai avantajele i dezavantajele diferitelor metode de
stabilire a preului;
S calculai preurile folosind diverse metode;
S alegei strategia corect de stabilire a preului, potrivit cu
obiectivele globale ale firmei ;
S explicai cteva din teoriile economice asupra preului, pe
care se bazeaz perspectiva specialistului n marketing.

Termeni cheie:
Pre, pre psihologic, pre de atragere, ofert pachet, partiionarea preului,
rabat.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

11.1 Determinarea preurilor


n viziunea tiinei marketingului, preul a depit semnificaia sa strict
economic, cptnd valene psihologice, sociale, psihografice, etc. Toate activitile de
pia au preul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate.
Cunoaterea pragului de rentabilitate nu este suficient pentru gestionarea
adecvat a politicii de pre. Se impune i determinarea efectiv a preurilor, care, n
economia de pia, trebuie astfel proiectate nct s se obin i profit, nu numai s se
asigure recuperarea cheltuielilor. Din aceast perspectiv, trebuie s se fac distincie
ntre preurile de baz (sau cele de catalog) i preurile care rezult, n final, din
politica de preuri practicat, care include rabaturile i reducerile asociate, corelaiile
ntre preurile unei game de produse.
La determinarea preurilor de baz sunt luate n considerare urmtoarele
elemente:
a) introducerea profitului n ecuaia preului;
b) identificarea consumatorilor poteniali;
c) estimarea cererii;
d) anticiparea reaciei concurenei;
e) stabilirea cotei de pia;
f) selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului de pia vizat;
g) corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuie i promovrii, cu
strategia de pre.
a) Introducerea profitului n ecuaia de pre. Pentru determinarea efectiv a preurilor i
alegerea variantei optime se impune ca analiza pragului de rentabilitate s includ i
problematica profitului.
Introducerea profitului n ecuaia preului, sub forma unei marje, care trebuie s
fie legat de cantitile preconizate a fi vndute, face ca formula:
Cf
Pa C v
Qcritic
s devin:
Cf
P
Pa C v
r .
Qcritic Qcritic
Aceast ecuaie pune n eviden o structur mai analitic a preului, pe baza
creia se pot face urmtoarele comentarii:
- raportul C /Q este o marj absolut adugat pentru meninerea activitii
f

ntreprinderii;
raportul P /Q este o marj absolut adugat pentru realizarea profitului;

costul total este dat de suma C + C /Q;

adaosul comercial este dat de suma celor dou marje, C /Q + P /Q.

Cf

P
r sunt determinate de
Dificultile practice ale aplicrii ecuaiei: Pa C v
Q Q
urmtoarele dou aspecte:
- cantitile ce urmeaz a fi vndute (Q) sunt dificil de previzionat ntr-o structur
sortimental de producie diversificat;

108

costurile variabile include i taxa pe valoare adugat, care este exprimat n


procente.
Din cauza celor dou aspecte se recomand ca s se renune la folosirea valorilor
absolute ale marjelor de meninere (C /Q) i de profit (P /Q), n favoarea exprimrii
-

acestora n valori relative (procente).


b) Identificarea consumatorilor poteniali. n acest sens se realizeaz studii de pia
complexe, care include i problematica preului n planul de cercetare. Astfel de studii
sunt proiectate i realizate att prin utilizarea unor metode calitative ct i prin
realizarea unor metode cantitative specifice cercetrilor de marketing.
c) Estimarea cererii. Este un alt aspect al determinrii preului. Este cea mai general
problem de marketing care se cere soluionat, deoarece de predicia cererii depinde
alocarea resurselor de marketing ale ntreprinderii i de eficiena i eficacitatea
activitilor de marketing.
Cererea este reprezentat de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie
consumatorii, i pe care ei pot i vor s le cumpere, la un pre dat, ntr-o perioad de
timp determinat i n cadrul unui anumit teritoriu. Cererea final se constituie atunci
cnd sunt ntrunite, simultan i pentru acelai produs / serviciu, urmtoarele componente
formative ale cererii:
- trebuinele, dorinele, gusturile i preferinele;
- puterea de cumprare;
- voina de cumprare, se manifest pe pia prin acceptarea unui anumit nivel de
pre.
n esen, estimarea cererii se refer, n primul rnd, la investigarea relaiei
dintre pre i cererea efectiv corespunztoare unui anumit nivel de pre (panel de
experi, cercetri n rndul consumatorilor poteniali, organizarea de vnzri
experimentale).
n al doilea rnd, integrarea estimrii cererii n determinarea preului trebuie s
aib n vedere i urmtoarea realitate a pieei: preurile sczute nu conduc ntotdeauna
la sporirea vnzrilor.
n fine, utilizarea coeficienilor de elasticitate a cererii permite estimarea
vnzrilor la diferite niveluri de pre. Coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de
pre sunt o msur convenabil prin care se pot testa diferitele niveluri de preuri
posibile.
d) Anticiparea reaciei concurenei. Influeneaz, de asemenea, determinarea preului.
Competiia existent, precum i cea potenial, este resimit de orice ntreprindere,
chiar i n cazul produselor noi. n astfel de circumstane, la determinarea preului se iau
n considerare preurile practicate de concurenii direci, precum i cele asociate unor
produse nlocuitoare sau altor game de produse.
e) Stabilirea cotei de pia. Este, de asemenea, util pentru determinarea preului.
Mrimea cotei de pia preconizate este direct legat de strategia de pia a
ntreprinderii; iar preurile stabilite sunt puternic influenate de cantitile fizice de
produse ce urmeaz a fi vndute, precum i de numrul consumatorilor.
Integrarea cotei de pia n determinarea preului se bazeaz pe faptul c
eforturile de lrgire a poziiei pe pia pot lua i alte forme n afara preului (publicitate,
vnzare personal, promovare specific, etc.).
Analiza relaiei dintre pre i cota de pia se bazeaz inclusiv pe elasticitatea
cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, n sensul c, n funcie de nivelul stabilit
pentru creterea cotei de pia, se poate proiecta o reducere a preului.

109

f) Strategia preurilor. Pentru realizarea cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing


pot fi folosite mai multe alternative ale preurilor. Aceste alternative sunt analizate mai
bine prin evidenierea celor dou tipuri opuse: strategia preului nalt i strategia
preului de penetrare.
Strategia de pre este un instrument extrem de util pentru ndeplinirea tuturor
obiectivelor de marketing. Ca succesiune n timp, strategia de pre se stabilete dup ce
a fost adoptate deciziile n privina strategiei de pia i a cotei de pia ce trebuie
realizat (ntre strategia de pre, pe de o parte, i strategia de pia i cota de pia, pe de
alt parte, exist o relaie ca de la parte la ntreg).
g) Corelarea preului cu elementele mix-ului de marketing. Reprezint, de asemenea, o
faz important n procesul formrii preurilor. Noutatea sau vechimea produsului i
gradul de perisabilitate influeneaz semnificativ politica de stabilire a preului.
De asemenea, preul productorului va fi diferit, dup cum produsul/serviciul se
va vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului. n acelai timp, n cadrul gamelor
sortimentale, preurile trebuie s fie corelate ntre ele, ca i n cazul oferirii unor
elemente suplimentare.
Preul productorului mai este influenat de canalele de distribuie alese, tipurile
de intermediari la care se recurge i cerinele de rabaturi solicitate de acetia.
n mod asemntor, preurile productorilor vor fi difereniate, dup caz, n
msura n care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activiti promoionale.

11.2 Preul i consumatorii


Utilizarea preului ca instrument de marketing este legat n mod vital de
consumator.
Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i
supoziii care se bazeaz, n principiu, pe costuri i profit. Ei trebuie s aib, ns,
permanent n vedere concurena i consumatorii. Problema important a proiectanilor de
preuri, n relaiile cu consumatorii, este acea a marjei de profit. Dac aceasta nu este
corelat cu posibilitile cumprtorilor, atunci exist riscul de nerealizare a mrfurilor n
procesul schimbului, respectiv, riscul nu numai de a nu obine profit, ci i acela de a nu
recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe pia. Din
aceast cauz se impune analiza amnunit a reaciilor consumatorilor, a raionamentelor
i atitudinilor lor, cu privire la preul mrfurilor pe care decid s le cumpere.
Schema general de analiz a reaciilor cumprtorilor la pre este furnizat de
teoria fundamental i modelul global de studiere a comportamentului consumatorului,
cunoscut sub denumirea de modelul Marshallian. Acest model leag percepia
preurilor, de ctre consumatori, de veniturile lor, propunnd luarea n considerare a
unor factori economici n determinarea reaciilor comportamentale.
n procesul alegerii, consumatorii au n vedere i raportul pre/calitate, respectiv
preul pltit / satisfacia n consum sau utilizare.
n timp ce ofertanii vd n pre un mijloc de recuperare a cheltuielilor de
realizare a profitului, consumatorii consider preul ca fiind:
sacrificiul fcut pentru procurarea produsului sau serviciului;
indicator general de calitate;
indicator de evaluare a alternativelor de cumprare;
informaie sintetic de caracterizare a produsului/ serviciului.

110

n cercetarea de pia, sensibilitatea consumatorilor n privina preului este


furnizat de curba cererii produsului n cauz, cunoscut sub denumirea de curbele
cererii de pre sau curbele de sensibilitate la pre.
Curbele de sensibilitate la pre se traseaz pentru un produs sau serviciu, cu
referin la o perioad de timp bine precizat. Perioada de timp se alege pe baza
specificului produsului, avndu-se n vedere, n general, frecvena de cumprare a
acestuia. n general, curbele de sensibilitate la pre sunt descresctoare, ele furniznd o
serie de informaii utile pentru fundamentarea deciziei de pre:
cantitatea pe care consumatorii o pot cumpra n perioada de timp luat n
considerare;
preul pentru o unitate de schimb a produsului;
volumul vnzrilor;
preul minim, sub care consumatorul nu mai gsete ofertant pentru produsul /
serviciul respectiv;
preul maxim, peste care consumatorul nu va cumpra, renunnd la
achiziionarea produsului;
preul peste care cumprtorul reduce drastic cantitatea cumprat, fr a
renuna ns la cumprarea produsului / serviciului n cauz.
Pentru majoritatea produselor i serviciilor, curbele de sensibilitate la pre au trei
mari segmente:
a) segmentul rigid al curbei semnific o sensibilitate rigid, caracterizat prin scderi
mici ale cantitilor cumprate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preului;
b) segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate proporional i semnific
descreterea proporional a cantitilor cumprate, la niveluri ridicate ale preului;
c) segmentul elastic este denumit al sensibilitii elastice, i se caracterizeaz prin creterea
semnificativ a cantitilor cumprate, corespunztor unor scderi relativ mici ale preului.
Dac, pentru un produs/serviciu, curba sensibilitii la pre are segmentul rigid >
segmentul elastic, atunci produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigid. Dac
segmentul elastic > segmentul rigid, atunci produsul/serviciul este cu sensibilitate elastic.
n funcie de preponderena unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la
pre, se pot descrie urmtoarele variante de fundamentare a deciziei de pre:
sensibilitate rigid a preului;
sensibilitate elastic a preului;
sensibilitate proporional a preului;
sensibilitate rigid elastic a preului;
sensibilitate proporional elastic a preului.
Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea consumatorilor la variaia
preului. Forma propriu-zis a curbei este influenat de specificul produsului sau
serviciului, de perioada de analiz i de veniturile consumatorilor.
Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n
vederea maximizrii profitului sunt prezentate n tabelul 11.1.
Tabelul 11.1- Decizii privind preul n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor

111

n practica introducerii consumatorilor n diferite ecuaii de preuri s-a ajuns i la


aspecte considerate mai puin loiale, n sensul c se pot stabili preuri care mizeaz pe
anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care genereaz confuzii i
chiar erori. Pe aceast cale au aprut categorii de preuri, cum sunt:
a) preul psihologic preul exprimat n cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea n plus
pe care o face cumprtorul avantajnd vnztorul;
b) preuri de atragere pre afiat ntr-o form minuscul, la unele produse de baz, n
sperana atragerii cumprtorilor n magazin;
c) preul neunitar cnd preul se stabilete pe alte criterii dect pe baza unei uniti de
msur uor controlabil de cumprtor.

11.3 Strategia de pre i politica preurilor


Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu
claritate a strategiei de pre a ntreprinderii. Preul fiind variabila comercial principal
a mix-ului de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de
atingere a acestui obiectiv se concentreaz, n primul rnd, n fixarea strategiei de pre i
apoi n determinarea politicilor i a tacticilor de pre.
11.3.1. Strategia de pre
Ca instrument de marketing, strategia de pre nu are o determinare unic i nu
trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit, pentru activitatea
practic. Dimpotriv, este posibil ca o ntreprindere s practice mai multe variante strategice
de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse / servicii.
Obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea
rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia
de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. Un asemenea obiectiv
poate fi ndeplinit n mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de pre adoptat
s implice compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru
ntreprinderea n cauz. Totodat meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de
pia pot determina schimbarea strategiei.
Adoptarea strategiei de pre presupune rezolvarea urmtoarelor trei probleme:
a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de pre (este necesar s se stabileasc dac
strategia de pre este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung);
b) ca instrument multidimensional, strategia de pre depinde att de factori endogeni, ct
i de factori exogeni. Principalii factori endogeni, care influeneaz strategia de pre,
sunt: obiectivele generale ale ntreprinderii; costurile specifice produselor/serviciilor
furnizate; situaia rentabilitii ntreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor
sau serviciilor. n rndul factorilor exogeni se menioneaz: percepia preurilor de ctre
consumatori; reacia concurenei; cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice
ale inflaiei; veniturile reale ale cumprtorilor; tendinele indicilor preurilor;
c) strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n
mod considerabil riscul. Analiza riscului n marketing este indisolubil legat de strategia
de pre adoptat.
n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de
cele dou alternative opuse:
a) strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor consumatori care
sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori. Aceast strategie
prezint urmtoarele avantaje:

112

valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru


consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o
mic nsemntate;
poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare;
ntreprinderea poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia este
nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat;
preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs /
serviciu genereaz mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preuri mai sczute;
preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de
investiii ale ntreprinderii n capaciti de producie;
b) strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial
relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului /
serviciului. Aceast strategie nu ine seama n mod explicit de ciclul de via al produsului,
deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale.
Adoptarea acestei variante strategice se recomand n urmtoarele situaii:
cnd cererea produsului/serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n
funcie de pre
cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n
general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas;
cnd produsul sau serviciul se lovete de o puternic competiie pe pia;
cnd puterea de absorbie a pieei este redus, adic marcat de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt.
Pentru stabilirea strategiei de pia adecvate pentru un anumit produs / serviciu
este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a
produsului. Din aceast perspectiv, se impune a fi avute n vedere urmtoarele:
a) n faza introducerii pe pia este relativ uor de ales ntre strategia preului nalt i
strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor
ntreprinderii n ceea ce privete recuperarea investiilor i a anticiprii reaciilor
concurenilor. Practicarea unor strategii de pre intermediare, n aceast faz, nu este
recomandat;
b) n faza de cretere opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este
determinat de urmtoarele dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv
cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului;
c) n faza de maturitate ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea
ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote
procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la
ndemn, ei neputndu-i permite nici mrirea preului (ar risca s-i diminueze cota de
pia), nici reducerea acestuia (ar intra n veritabile conflicte de pia cu competitorii);
d) n faza de declin este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi
meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n
ateptarea lansrii pe pia a unui nou produs nlocuitor. Scderea preului, n aceast
faz, mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana
c acetia vor cumpra alte produse, care sunt rentabile.
11.3.2. Politica preurilor
Conceptul de politica preurilor se deosebete fundamental de conceptul de
politic de pre:

113

politica de pre face parte din cele patru politici de baz ale marketingului
(alturi de politica de produs, politica de distribuie i politica promoional),
aria sa problematic cuprinznd i politica preurilor;
adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de
oferirea produsului sau serviciului pe pia, cerinele clienilor i competiia se
realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc.,
care, n unitatea lor, constituie politica preurilor.
A. O component important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se
concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se
aplic rabaturile sunt urmtoarele:
a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acord pentru distribuie i vnzare. Astfel de
rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att
angrositilor ct i detailitilor. Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub
form procentual calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate care este cota
angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat s
cedeze detailistului cota cuvenit cu productorul, acesta trebuind s se asigure c preul
final, pltit de consumator, este n concordan cu politica sa de pre;
b) rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv,
proporional cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile
mai mari cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse pe
unitatea de produs cu manipularea, ambalarea i facturarea, etc. Pe de alt parte, aceste
rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n cumprarea
unor cantiti mai mari de produse;
c) rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns
relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord
n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau
parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor.
n funcie de cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la
acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce
considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti;
d) rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reduceri practicate de productori
n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de
promovare a produselor / serviciilor.
B. O alt component a politicii preurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia n
funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens, politica preurilor are n vedere
aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a
cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n
trei variante:
1. cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor;
2. numai de productor;
3. sunt partajate ntre productori i distribuitori.
n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri;
a) preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de
poziia lor geografic fa de productor (folosite pentru mrfuri ale cror cheltuieli de
transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu);
b) preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n
care activeaz pe pia. Aceast politic a preurilor se aplic n strns relaie cu
politica rabaturilor.

114

C. O a treia component se reflect n realizarea distinciei ntre politica preului unic i


a preurilor variabile:
a) preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai
nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti
similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat.
Corespunztor preului unic, se va practica i o politic unitar de rabaturi. Preul unic
este expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la importante economii
de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru comerul prin autoservire, comerul prin
pot i vnzarea prin automate comerciale;
b) preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti
similare de produse vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre.
Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorilor s aduc noi clieni n aria
lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de
concuren.
D. Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse
sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca
s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate
urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte
interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot si optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de
simplificarea procesului decizional de cumprare.
E. Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i
meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de
productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale
lanului de distribuie. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece
sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu
productorii, care sunt avantajai.
F. Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului
unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a
atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost
reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G. Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se
urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.
Aceast alternativ a politicii preurilor const n comparaii acordate de productori
distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de
preuri practicate de acetia din urm.
H. Preuri orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor,
care are menirea de a alinia strategia de pre a unei ntreprinderi la realitatea
concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica urmtoarele variante:
a) alinierea la preurile ntreprinderilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de pre aproape identice, pentru produse / servicii asemntoare;
b) politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n
cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari
magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse;
c) politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic pentru
produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur
de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori.

115

I. Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz
ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Formele cele
mai utilizate ale politicii preului psihologic sunt:
a) preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate
n rndul proiectanilor de preuri;
b) preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt n unele
ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea;
c) preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriuzis a produsului sau serviciului i care se practic tocmai pentru a pune n eviden
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare.
J. Politica preurilor ofertelor speciale, s-a impus ateniei n practica ultimelor decenii.
Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri
care urmeaz a fi soldate. Pentru a recurge le reduceri de preuri pentru ofertele speciale,
firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide. Este strict interzis
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune
exercitat asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preurilor trebuie conceput pe baze sistemice, ntreprinderile
fiind obligate s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu
strategia sau strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de
pia pe care i-au propus-o.

Rezumat

Determinarea
preurilor

- La determinarea preurilor de baz sunt luate n considerare


urmtoarele elemente: introducerea profitului n ecuaia
preului; identificarea consumatorilor poteniali; estimarea
cererii; anticiparea reaciei concurenei; stabilirea cotei de
pia; selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului de
pia vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de
distribuie i promovrii, cu strategia de pre.
- trebuie s se fac distincie ntre preurile de baz (sau cele
de catalog) i preurile care rezult, n final, din politica de
preuri practicat, care include rabaturile i reducerile
asociate, corelaiile ntre preurile unei game de produse;

Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i


supoziii care se bazeaz, n principiu, pe costuri i profit. Ei trebuie s aib, ns,
permanent n vedere concurena i consumatorii.
Obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea
rentabilitii. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins.
Conceptul de politica preurilor se deosebete fundamental de conceptul de
politic de pre:
politica de pre face parte din cele patru politici de baz ale marketingului;
adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de
oferirea produsului sau serviciului pe pia, cerinele clienilor i competiia se
realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc., care, n
unitatea lor, constituie politica preurilor.

116

Test gril de autoevaluare


1. Sensibilitatea elastic la pre se cracterizeaz prin:
a) preuri mari i cantiti vndute mici;
b) preuri moderate i cantiti moderate;
c) preuri mici i cantiti vndute mari;
d) preuri mici i cantiti vndute mici.
2. n rndul strategiilor fundamentale de pre se numr:
a) strategia preului capcan;
c) strategia preului variabil;
b) strategia preului umbrel;
d) strategia preului nalt.
3. Strategia preului de penetrare pe pia se recomand:
a) n faza introducerii pe pia a produsului;
b) n faza de cretere a produsului;
c) n faza de maturitate a produsului;
d) aceasta strategie nu ine seam, n mod explicit, de ciclul de via al produsului.
4. Politica de pre i politica preurilor sunt dou concepte:
a) identice;
b) sinonime;
c) diferite;
d) antonime.

Rspunsurile testului de autoevaluare


1-c; 2-d; 3-d; 4-c.

Lucrare de verificare
1) Prezentai avantajele i dezavantajele principalelor strategii utilizate n politica
de pre a ntreprinderii?
2) Care sunt etapele necesar a fi parcurse n stabilirea preului de baz?
3) Cine a introdus conceptul de partiionare a preului i la ce se refer acesta?
4) Explicai alegerea strategiei de pre n diferite etape ale ciclului de via al
produsului.

Bibliografie obligatorie
1. Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina Business to Business
Marketing,Bucureti, Ed. Uranus, 2001;
2. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.
Uranus, Bucureti, 2007;
3. Mitu, Augustin, Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 2004
4. Popescu, C, Mitu, A., Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003

117