CAPITOLUL V

POLITICA DE MARKETING A NTREPRINDERII

Obiective:

definirea politicii de marketing a ntreprinderii;

cunoaterea tipologiei strategiilor de pia;

cunoaterea elementelor componente ale mixului de marketing.

5.1 Coordonatele politicii de marketing a ntreprinderii

n prezent, firma i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i

dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii
ntreprinderii la cerinele mediului su extern, la cerinele i restriciile care se
manifest pe pieele pe care firma este prezent. Adaptarea ntreprinderii la
condiiile concrete ale mediului su extern nu se poate face n condiiile absenei
marketingului.
Integrarea funciei de marketing n cadrul funciilor ntreprinderii
presupune desfurarea unor activiti specifice, cum ar fi: selecia personalului
implicat n activitile de marketing, elaborarea politicii i a strategiilor de
marketing concrete, cuantificarea interdependenelor ntre activitatea de marketing
i toate celelalte activiti desfurate n cadrul ntreprinderii.
Necesitatea abordrii tuturor problemelor ntr-o viziune de marketing a fost
sintetizat foarte sugestiv de ctre Guy Serraf: ntreprinderile bogate nu fac
marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing.
Politica de marketing a ntreprinderii definete cadrul general de aciune al
acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este
alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici).
Politica global de marketing a ntreprinderii este alctuit dintr-un numr de patru
politici de baz, i anume: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie
i politica promoional.

Marketing

Strategia de marketing component a politicii de marketing - include

mijloacele pe care ntreprinderea urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii
obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele
generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborat n
diverse momente i cu diverse ocazii: n cazul lansrii pe pia a unui nou produs,
odat cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor ntreprinderii etc.
Specialitii recomand elaborarea, la nivelul ntreprinderii, a unui set de strategii de
marketing, set care s includ i strategii de rezerv, pe care ntreprinderea s le
poat aplica n situaiile de criz, n situaiile neprevzute. n funcie de segmentul
cruia i se adreseaz, strategia de marketing poate mbrca forme concrete:
strategie de pia, strategie de produs, strategie promoional etc.
n general, o strategie de marketing este alctuit din urmtoarele strategii
pariale: strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Strategia
de aciune stabilete: produsele sau gama de produse care urmeaz s fie produse
n ntreprindere; nivelul preurilor practicate la beneficiar; regiunea i respectiv
pieele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuie utilizate etc.
Strategia rezultatelor motiveaz aciunile ntreprinderii prin abordarea prioritar a
unor domenii cum ar fi: utilitatea social a produselor; utilizarea complet a
capacitilor de producie sau a forei de munc; prioritile tehnice etc. Prin
strategia angajrii se stabilete cine, cnd i unde va executa aciunile concrete
cuprinse n strategia n cauz.
Tactica de marketing realizeaz transpunerea efectiv n practic a
strategiilor de marketing ale unei ntreprinderi. Relaia ntre strategia i tactica de
marketing este de la ntreg la parte.

Tactic

Strategie

Politic

Figura 5.1 Relaia ntre strategia i tactica de marketing

Specialitii1 consider c politica de marketing a ntreprinderii este

determinat, n mod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume:
factori exogeni i factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei
1

Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999

Politica de marketing a ntreprinderii

factori asupra crora ntreprinderea poate exercita un control mai redus i care sunt
caracterizai prin eterogenitate; ntre aceti factori putem include:
cererea de produse;
practicile comerciale;
concurena;
conjunctura;
cultura;
tehnologia;
legislaia etc.
n categoria factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume:
produsul
preul
plasarea i
promovarea.
Transpunerea n practic a politicii de marketing a ntreprinderii presupune
o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor exogeni, ct i
a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n mod curent
mixul de marketing).
5.2 Importana strategiei de pia n cadrul
politicii de marketing a ntreprinderii
Se apreciaz, att n teorie ct i n practic, c strategia de pia reprezint
elementul central al politicii de marketing a ntreprinderii. De asemenea, n
condiiile actuale, n cadrul fiecrei ntreprinderi este absolut necesar elaborarea
unei strategii de pia care s rspund cerinelor mediului extern al acesteia i s
valorifice optim resursele de care ea dispune.
innd seama de importana strategiei de pia pentru activitatea
ntreprinderii, aceasta reprezint de fapt punctul de plecare n elaborarea i
fundamentarea tuturor celorlalte opiuni strategice ale sale. n acest context,
elementele n funcie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de
marketing se pot concretiza n: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile care au
loc pe pia, exigenele pieei, nivelul competiiei.

Marketing

Profesorul C. Florescu clasific strategiile de pia n funcie de elementele

enumerate anterior, dup cum urmeaz:

Poziia ntreprinderii fa de:

Dinamica
pieei

Structura pieei

Strategia
creterii

Strategia
nedifereniat

Strategia
meninerii

Strategia
difereniat

Strategia
restrngerii

Strategia
concentrat

Schimbrile
pieei

Exigenele
pieei

Nivelul
competiiei

Strategia

Strategia
exigenelor
ridicate

Strategia
ofensiv

Strategia
exigenelor
medii

Strategia
defensiv

activ
Strategia
pasiv
Strategia
adaptiv

Strategia
exigenelor
sczute

Figura 5.2 Clasificarea strategiilor de pia

(Florescu, C. i colab., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992)

1. Criteriul poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, delimiteaz un

numr de trei strategii de pia posibile, i anume:
1.a. strategia creterii. Aceast strategie mai este cunoscut i sub
denumirea de strategia dezvoltrii activitii de pia, fiind specific
ntreprinderilor care se afl ntr-o faz de expansiune a activitii lor i
care evolueaz, de regul, pe o pia caracterizat printr-un dinamism
accentuat, aflate, la rndul lor, n faza de expansiune;
1.b. strategia meninerii tip de strategie recomandat fie n condiiile n
care potenialul de cretere al ntreprinderii este relativ limitat, fie
atunci cnd piaa este saturat i, n consecin, ntreprinderea nu i
mai poate extinde activitatea;
1.c. strategia restrngerii. Specialitii nu recomand o astfel de strategie
dect n condiiile n care piaa se afl n scdere, n regres; este
considerat o strategie a supravieuirii. Desigur, ntreprinderile pot
apela la o astfel de strategie i n cazuri concrete precum reorientarea
activitii sau deplasarea activitii ctre alte piee.

Politica de marketing a ntreprinderii

n activitate practic, se recomand ntreprinderilor adoptarea uneia din

urmtoarele direcii posibile de cretere / dezvoltare a activitii lor2:

dezvoltarea diversificat, care poate mbrca, la rndul ei, trei forme:

vertical, care presupune lansarea pe pia a unor noi produse, care
reclam competene i capaciti tehnologice noi, ns instrumentele i
competenele de marketing existente sunt valabile; orizontal, care are
n vedere lansarea pe pia a unor noi produse care cer instrumente i
competene de marketing noi, rmnnd valabile cele tehnologice deja
utilizate la obinerea altor produse i global, care const n
introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente i
competene noi, att de marketing ct i tehnologice;

dezvoltarea nediversificat, prin care se urmrete fie creterea

vnzrilor pe pieele deja existente sau pe noi piee, fie crearea i
lansarea pe pia a unor noi produse, care s le nlocuiasc pe cele
existente. Se consider c acest tip de cretere / dezvoltare este
specific fazei de maturitate a ciclului de via al produselor.

2. n funcie de criteriul poziia ntreprinderii fa de structura pieei, cele

mai frecvente strategii la care ntreprinderea face apel sunt:
2.a. strategia nedifereniat. Apelnd la o astfel de strategie, ntreprinderea
se va adresa ntregii piee, tuturor segmentelor de consumatori, fr a
introduce criterii de segmentare sau de difereniere. Desigur, este o
strategie recomandabil ntreprinderilor aflate la nceputul activitii
sau celor care dein o poziie privilegiat pe pia, precum i n cazul n
care pe piaa respectiv cererea depete cu mult oferta. Acest tip de
strategie poate fi utilizat cu succes atunci cnd cererea pieei poate fi
satisfcut de un singur produs, situaie care se ntlnete din ce n ce
mai rar n condiiile actuale;
2.b. strategia difereniat este considerat o strategie specific abordrii
(opticii) de marketing. n acest caz, ntreprinderea construiete, pentru
fiecare segment vizat, o strategie distinct. Utilizarea acesteia este
oportun pe pieele caracterizate printr-un grad redus de segmentare,
ntreprinderea utiliznd produse i instrumente de marketing distincte,
adaptate fiecrui segment al pieei n parte. Este considerat o strategie
scump i, n consecin, va fi aplicat doar de ctre ntreprinderile ce
dispun de resurse suficiente;

Ni, C., Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003

Marketing

2.c. strategia concentrat vizeaz un singur segment al pieei (sau, dup

caz, un numr limitat de segmente, asupra crora i focalizeaz
eforturile), ntreprinderea concentrndu-i eforturile n direcia
satisfacerii segmentului respectiv. Apeleaz la o astfel de strategie
ndeosebi ntreprinderile mici, n ncercarea lor de a-i consolida
poziia pe un anumit segment al pieei.
3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de pia este reprezentat de
poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei. n funcie de acest criteriu,
strategiile de pia pe care le utilizeaz ntreprinderile sunt:
3.a. strategia activ (care mai este ntlnit i sub denumirea de strategie
inovatoare) este specific ntreprinderilor cu o atitudine prospectiv,
orientate spre viitor, ntreprinderilor moderne, care vin pe pia, n
permanen, cu noi produse, ntreprinderilor care provoac
competiia. Specialitii recomand utilizarea acestui tip de strategie
ntreprinderilor mari, care dein poziie de lider al pieei, deintoare
ale unui aparat tehnic performant, ntreprinderi care sunt n msur s
i asume i anumite riscuri;
3.b. strategia pasiv corespunde orientrii ntreprinderilor de mici
dimensiuni, ce dispun de un potenial redus, ele limitndu-se la
ateptarea manifestrii schimbrilor pieei i acionnd n consecin.
Comportamentul ntreprinderilor ce adopt o astfel de strategie este
cunoscut i sub denumirea de comportament de ateptare;
3.c. strategia adaptiv o strategie prin intermediul creia ntreprin-derea
ncearc s in pasul cu schimbrile care se produc pe pia; ea se
adapteaz la acestea, pentru a face fa concurenei.
4. n conformitate cu criteriul poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei,
se contureaz trei tipuri de strategii posibile, i anume:
4.a. strategia exigenelor ridicate presupune un nivel nalt al calitii
produselor i serviciilor pe care ntreprinderea le ofer pieei, astfel
nct aceasta s fie n msur s satisfac cei mai exigeni utilizatori /
consumatori finali; este specific ntreprinderilor specializate, care
obin produse de un nalt nivel calitativ;
4.b. strategia exigenelor medii este specific pieelor segmentate (pe care
se manifest diferenieri evidente ntre cumprtori n funcie de
nivelul exigenelor acestora), unde ntreprinderile care au un potenial
relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de consumatori, ale cror
exigene sunt considerate moderate;

Politica de marketing a ntreprinderii

4.c. strategia exigenelor sczute sau reduse poate fi adoptat fie pe pieele
unde concurena este slab, fie n cazul manifestrii, pe pia, a unei
penurii de produse; este o strategie situat la periferia marketingului,
nerecomandat ntreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora
sau de specificul pieelor pe care acioneaz.
5. n fine, n funcie de nivelul competiiei care se manifest la un moment
dat pe pia, ntreprinderea poate alege s utilizeze dou tipuri de strategii
de pia:
5.a. strategia ofensiv este, de fapt, o strategie de atac, caracteristic
ntreprinderilor puternice, care adopt, pe pia, o poziie agresiv ce
vizeaz, de cele mai multe ori, creterea cotei de pia a
ntreprinderii;
5.b. strategia defensiv sau de aprare, este specific ntreprinderilor cu
un potenial redus; ea se materializeaz n dou tipuri distincte de
strategii, respectiv n strategia meninerii cotei de pia i strategia
restrngerii cotei de pia a ntreprinderii.
Strategiile de pia elaborate i adoptate n activitatea firmei au un caracter
dinamic; de asemenea, ntreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii
unice pentru toate produsele i toate activitile sale sau poate elabora strategii
difereniate, pe produse sau grupe de produse.
Elaborarea unei strategii de pia reprezint o activitate complex, care
necesit competen, experien, o bun cunoatere a pieei etc. i care are drept
scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma n cauz. Specialitii implicai
n aceast activitate mbin, de regul, elemente de natur obiectiv cu determinri
de ordin subiectiv. Procesul de elaborare a strategiei de pia poate fi prezentat
schematic conform figurii 5.3.

Marketing

Stabilirea
obiectivelor generale

Analiza diagnostic a
mediului de marketing

Stabilirea opiunilor strategice

fundamentale:
- segmentarea pieei
- selectarea elementelor vizate
- poziionarea

Conceperea marketingului-mix:
- produs
- pre
- distribuie
- promovare

Evaluarea previzional
a strategiilor

Implementarea strategiei

Controlul implementrii
strategiei

Figura 5.3 Procesul de elaborare a strategiei de pia

(Medrihan, G., Salo, M. B., Boyer, R.)

Politica de marketing a ntreprinderii

5.3 Mixul de marketing

Marketingul-mix3 este un termen de origine englez (o prescurtare de la
termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu
instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic
alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n
care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu
minimum de eforturi.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii
de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile
de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare.
Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are
semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universitii Harvard, Neil Borden4, care considera c n
componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului,
dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct,
publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft,
serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de
marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este superioar cererii,
optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii
actuale, importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie
(plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n
practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor
elementelor pentru realizarea mixului.
Ca urmare a diversitii i complexitii fiecruia dintre cele patru
componente ale mixului, la nivelul fiecruia dintre ele se poate elabora un aa
numit submix: submix de produs, submix de pre, submix de distribuie sau submix
de promovare.
Profesorul american Philip Kotler consider c mixul de marketing
reprezint diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale ntreprinderii la un
moment dat.

3
4

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003
Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research,
June, 1964

Marketing

Politica de pre

Politica de produs

Mixul de marketing

Politica de distribuie

Politica promoional

Figura 5.4 Mixul de marketing

Transpunerea n practic a mixului de marketing presupune parcurgerea a

dou etape distincte5:

integrarea tuturor informaiilor referitoare la pia i analiza lor

conjugat n scopul relevrii activitilor de marketing posibile i
necesare adaptrii politicii ntreprinderii condiiilor pieei;

reunirea strategiilor de marketing ntr-un ansamblu echilibrat, prin

dozarea corespunztoare a celor patru politici, pentru a satisface orice
cerere a pieei n condiii de eficien maxim pentru ntreprindere.

Mixul de marketing poate fi privit i ca un vector cu patru dimensiuni6,

astfel:
Mixul de marketing = Produs Pre Distribuie Promovare
Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleas i
manipulat n funcie de obiectivele pe care ntreprinderea i le-a stabilit, la un
moment dat.

5
6

tefnescu, P., Bazele marketingului, Editura Tipoalex, Bucureti, 1995

Prutianu, t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998

Politica de marketing a ntreprinderii

Marketingul mix ocup n prezent o poziie central n teoria i practica

marketingului7, avnd n vedere i condiiile economice i sociale concrete n care
acioneaz agenii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijin
realizarea obiectivelor i a strategiilor de marketing n practica economic,
formnd componenta operativ a conceptului de marketing, reprezentnd, n
acelai timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adecvat
strategiei.
Specialitii8 consider c lipsa de corelare care s-ar putea manifesta ntre
elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea
obiectivelor ntreprinderii. n acest context, sunt inventariate o serie de principii9
menite s asigure buna dozare i coerena aciunilor de marketing ale ntreprinderii,
i anume: asigurarea unei coerene ntre aciunile de marketing i mediul
ntreprinderii; asigurarea unei coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul
su uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interaciunilor aciunilor
de marketing; asigurarea unei coerene n timp a aciunilor de marketing etc.
Rezumat
Activitatea desfurat de ntreprinderi, indiferent de domeniul de
activitate al acestora, trebuie s rspund unor multiple cerine: dinamism,
capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectiv etc.
De asemenea, n cele mai frecvente dintre situaiile practice concrete,
ntreprinderea evolueaz ntr-un mediu agitat i imprevizibil. n aceste condiii,
prezena marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedete a fi absolut
necesar n fundamentarea strategiei globale a ntreprinderii.
Concepte cheie

Politica de marketing. Comportamentul ntreprinderii n legtur cu

ansamblul problemelor rezultate ca urmare a desfurrii activitii de pia;

Strategia de marketing. Component a politicii de marketing a ntreprinderii;

poate fi definit prin principalele direcii n care ntreprinderea i mobilizeaz
resursele pentru a-i ndeplini obiectivele programate;

Tactica de marketing. Instrumentul concret de transpunere n practic a

strategiei de marketing;

Mixul de marketing. Combinarea ntr-un ansamblu unitar i coerent a

elementelor care vizeaz politica de produs, politica de pre, politica de
distribuie i politica promoional a ntreprinderii.

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op.cit., 2003

Ni, C., op. cit., 2003
9
Dubois, P. L., Jolibert, A., Marketing, Editura Economica, Paris, 1989
8