Branding

Produse de tip me too = produse care ofera acelasi beneficiu functional fiind in
general differentiate pe baza beneficiilor emotionale.
Branding= sa intelegi ca produsul tau este dedicate unui consummator ocupat
Blind test =americanii prefer gustul Pepsi desi cumapa Coca-Cola
Capacitate de canal= cf Geroge Miller spatiu disponibil in creier pentru anumite
informatii
UPS= Unique Selling Propositiona = expresia beneficiului unic pe care il ofera un
anumit produs
George Miller de la Harvard Univesity eseul Numarul Magic Sapte = capacitatea de
stocare limitata la sapte obiecte sau sapte branduri confirma si Al Ries si Jack
Trout
Oamenii nu retin mai mult de 7 branduri si toti vor sa ajunga in lista celor 7
Unii folosesc aceleasi cai si babatoresc zapada pana se strica si suprasolicita canalul
si imbatranesc categoria . Unele imbatransesc mai repede de ex magnetofonul si
discheta
Schiorii tip kamikaze = maresc cota de voce, partia se termina destul de repede si
trebuie sa se reinventeze. Metoda cea mai riscanta de a te pune pe lista dar si cea
mai rapida=> hard sell si nu se recomanda
Altii incearca sa se pun ape lista iesind din lista si schimband canalul. Ei inventeaza
categoria si sunt foarte vizibili dar si ceilalti descopera ca pot beneficia de calitatile
nouli drum deschis.
Principele statistic = cel care obtine vizibilitatea transformand o in avantaj
competitive. Cel ai cari bani sunt investiti in publicitate pentru a obtine alti bani.
Conspicuous consumtion = consum supradimensionat din placerea
demosntrativa a clasei de mijloc de a-si etala forta financiara si cosurile pline in
supermarket.
Peter Cheverton branding este cef aceam acum 300 de ani unei vaci ca sa nu fie
furata de vecini adica o marcam.
Branding a aparut mai intai ca keep your hands off si a ramas ca get your
hands on
In Biertan locuitorii aveau o stampila sau un logo pe care o puneau pe slanina.

Kotler conceptual de productie= prima obsesie a producatorilor a fost legata de

construirea mijloacelor de productie, ex Ford si-a eficientizat productia a dezvoltat
linii de asamlare si a lansat Ford T primul automobile accesibil ca pret din istoria
lumii,
Apoi diferentierea nu se mai facea prin linia de productie ci prin continut,
Kotler-Conceptul de produs = Investitii in cercetare si dezvoltare de produse.
Dar cu cat presiunea este mai mare cu atat mai mult conteaza viteza cu care un
produs ce ofera exact aceeasi beneficii ajunge la consummator. Si atunci e o
chestiune de timp.
Kotler- Conceptul de vanzare = antrenarea unei echipe persuasive de agenti de
vanzari care sa ajunga la consummator.- concept revolut prea multe voci spunadu
I consumatprului sa cumpere duc la o atitudine ostila.
Solutia?
Kotler- conceputl de marketing= cel care produce vanzarea facandu l sa isi
constientizeze nevoia iar consumatorul vine singur catre brand
Naomi Klein = ce a duce in plus conceptual de branding? daca marketingul vindea
produse, brandingul vinde marca.
Transcendenta corporatista- corporatiile devin brokeri ai semnificatiilor si nu
producatori de bunuri.
Brandingul Pre-vinde produsul sau serviciul Al si Laura Ries.
Fuziune intre consummator si marca. Consumatorul nu mai are neparat nevoie de
produs insa are nevoie de lumea in care il trimite produsul => omul de afaceri te
informeaza acum ca marca X nu este doar un produs, ci un stil de viata o atitudinte
un set de valori. El nu trb sa mai produca ci poate sa cumpere din China si sa le
vanda cu brandul lui ca valoare adaugata.
Jean Baudrillard Sistemul Obiectelor = imparte obiectele in dou categorii-semn si
simbol
Obiectele semn sunt dispoensabile , de consum ex tricouri, umbrele, pixuri
Obiectele simbol au istorie, au fost primate intr-un moment special sunt garanti ai
istoriei noastre personale prin care ne construim identitatea.
Intr-o lume care nu mai are timp sa faca obiecte simbol brandingul este noul obiect
simbol- pasiuni

Scott Galloway Brandul este chipul strategiei de afaceri = intre strategies i brand
exista o relatie asa puternica incat duce la aparitia stereotipurilor = exemple cu vaci
si companii
Modelul Enron compania Americana ajunsese a 7 a cea mai mare corporatie din
SUA dar cand a iesit la lumina frauda din accounting care marea fals veniturile
companiei , actiunile lor au scazut de la 90$ la 30 de centi.
Jean Noel Kapfere Marca este un punct de vedere asupra categoriei de produse
Al Ries si Jack Trout Pozitionarea reprezinta locul pe care un produs il ocupa in
minte consmatorului.
Aaker pozitionarea inseamna a plasa marca unui produs in camara brandurilor
positive sau negative
Teoria brandurilor adjective - Lake Sullivan - brand =adjectiv ex
Volvo=Siguranta, Bergenbier= Prietenie.
Adjectivul este de fapt UPS unique selling proposition
Jean Noel Kapferer Marca este memoria produselor = trebuie sa evacueze
ceea ce este atipic,disonant.
-el conserva o singura trasatura si expulzeaza irelevantul.
Apple think different
Nestle Got Milk?
Budweiser Wassup?
Uneori este mai important ce face brandul nu cum este brandul. Adjectivul este
static. Verbul are persoana, este tranzitiv sau intranzitic se refera la consummator
mai bine.
Brandul este un program = o asezare a produsului pe o scara rulanta.
Programul brandului este distanta intre memoria produsului si proiectiile sale =>
mai usor de consumat
Numai marile nume isi pot permite sa existe verbal.
Exista branduri care sunt si banduri care fac
Kapferer = marca reprezinta atat memoria cat si viitorul produsului.
Programarea se face in branding de la radacini ex Xerox nu a putut sa se extinda
spre calculatoare si a ramas la imprimante.

Gaston Bachelard marca seaman ca casa psihanalitica podul=memoria,

parterul=constientul iar pivnita=subconstientul.
Pivnita=Memoria, Parterul= prezentul marcii , Acoperisul = dezvoltarile la care ar
putea fi supus brandul.
One Word Equity OW capabil sa sustina capitalul de marca al tuturor produselor
pe care le atribuim acelasi nume de brand.
Cunoasterea tendintelor ce pot infuenta comportamentul grupurilor tintaperceptiile si motivatiile consumatorilor sunt asemenea vantului
Craciuna - Brandul ca persoana nici verb nici adjective, nu o casa
Brandul este o persoana insemnata . Toate brandurile se intreaba cum ar fi daca
ar fi oameni => brand personality
David Aacker spunea ca personalitatea unui band poate transforma
experienta de utilizare
Mc Donalds semana cu un membru al familiei cu care s eintalneau doar cand
ieseau duminica la restaurantul din cartier .
Consumatorii mc Donalds il vedeau sub aspect relationar indifferent de chipul sub
care il proiectau, stiau sa povesteasca cum arata ce hobbyuri are etc.
Repozitionarea Mc Donalds de la un membru al familiei cu Te simti bine oricand la I
m loving it cu skateboarderul Tony Hawk ei au facut un fel de divort insa
personalitatea lui tot a ramas ca un membru al familiei
Aaker- asemenea unei personae brandul poate exemplifica diferite personalitati in
diferite context si roluri.
Brandurile sunt personaje care dezvolta o poveste personala.
Brand Driver = cateva cuvinte sau chiar un singur cuvant si sau imagine care
telegrafiaza idea principal a brandului.
Filtrul personal este cel care ia nastere din povestea driverului.
Marcus Buckingham si Curt Coffman = filltrul mental al unei personae e la fel
de permanent si unic ca si amprentele digitale; avand la baza o serie de
trasee mentale dezvoltate incapand de la varsta de trei ani.
A contrazice acest filtru personal inseamna de fapt a contrazice povestea personala
a brandului
Povestea personala= fixeaza natura relatiei cu marca prescriind tipurile de
comportamente admise pt brandul respective, este deschisa si permite

modernizarea brandului de aceea marketerii moderni trebuie sa fie mai degraba

povestitori; ea creeaza un cadru pentru ca poate colecta in plasa ei narativa oate
asociatiile inconstiente care trimit catre brand.
Povestea personala reprezinta locul de intalnire ai : textului potential, textului
vorbit, textului trait, textul interpretat
Povestea personala este un instrument strategic ce permite o buna coerenta intre
textul potential textul vorbit sic el trait incercand sa aduca cat mai aproape pe cel
trait de cel potential

Textul potential = ascuns in inconstient , totalitatea mesajelor acceptabile ca tip de

discurs si a circumstantelor in care brandul poate fi expus in functie de
personalitatea sa.
Textul vorbit = un text de natura spontana ce s e defienste in psihanaliza ca
material psihologic proiectiv si se refera la actualizarea cotidiana a marcii. Ex : orice
campanie este un text vorbit, o criza de imagine cu consecinte mediatice
Cel mai grav e cand indepartarea textului vorbit de cel potential reprezinta o decizie
strategic ace grabeste inchiderea ciclul de viata al produsului .
Textul trait = face trecerea din campul descriptiv inc el al experientei, retrairea
textului potential dublata de o anumita detasare. = brand experience. =
actualizare a promisiunii brandului
Stadiul dew transfer face parte din experienta marcii care este subiectiva si in care
brandul primeste codificari personale
Textul interpretat = contextual narativ al pacientului care va fi schimbat de
explicatia pe care psihanalistul o da prin interpretarea lui. este rescrierea textului
potential astfel incat Oglinda textului trait sa apara Fordul Focus de pilda s inu alta
masina din clasa ei. Este locul comun strategic. = transformarea textului
potential neexprimat in poveste personala
Povestea personala a brandului verbalizata trebuie sa devina o Oglinda psihologica
in care consumatorul sa se recunoasca brand experience.
Daca povesta personala a brandului se contrazice cu brandul apar probleme. Ex: A
Klasse lasnsat de Mercedes-Benz a facut o greseala contrazicand povestea
personala a brandului.
Al Ries= Forta unui brand este invers proportional cu extinderea lui.

Cu cat te departezi mai mult de idea centrala cu atat sunt mai mari sansele de a ti
stabiliza marca.
Focusarea este ilustrata de Ries cu lantul de fast-food Subway. Focusarea I se
datoreaza succesul dast-foodului si transformarea dintr-un mic restaurant de cartier
intr-o retea cu peste 13 000 de locatii. Daca pe langa snawichuri ar produce si
savarine sau pizza el s-ar transforma intr-un me too product sis a isi piarda cota
de piata.Nu si daca ar vinde butelcute cu cafea si le ar numi geamanduri.
Ex Danone Logo-ul Danone infatiseaza pe fond albastru profilul unui cap de copil
privind o stea. Micul Print- Saint Exupery focusarea a facut ca Danone sa insemne
iaurt.
Povestea personala se poate degrada in poveste de categorie ex Danone Activia
Danone este copilul iar produsul este vedeta. Din punct de vedere al textului vorbit
Activia are targetul femeile tinere active preocupate de cariera.
Atunci cand s-a droit acoperirea unui segmet de piata cu un target cu putere de
cumparare mai redusa a aprut CASA BUNA.
Brandul de agentie are nevoie de o poveste personala, povestea fondatorului care
este adesea reaminita prin credential
Credential= material de prezentare pe care agentiile de publicitate il
folosesc pt a si prezenta filosofiia si portofoliul in fata potentialilor client.
-trb sa fie transparent, adica sa nu aiba o pov personala prea stridenta care sa
bruieze povestile clientilor

-brandul de agentie traieste inca un moment al brandului revolut adica numele de

brand este sinonim cu numele fondatorului.
Inner story Edsel -=povestea personala a marcii Ford pt ca era numele fiului lui
Henry Fort I si al talalui Henry Ford II- actualizarea povestii Ford prin intermediul
imaginii unuia dintre membrii clanului Ford.
Desi numele a fost ales sintr-o lista de alte 10000 sustinut intr-una dintre campaniile
cele mai importante derulate de Ford chiar daca era biographic legat de istoria Ford
s-a dovedit ca nu evoca aceasta istorie si genera asocialtii negative
Experminet in anii 80 chelnerita cu floarea in par primea un bacsis cu 17 procente
mai mare decat cele care nu aveau floare.
HOLISTIC SELLING PROPOSITION Marting Lindstrom : construirea brandului
viitorului va trece de la o abordare bisenzoriala la una multisenzoriala.

-in anii 50 brandingul apartinea UPS unque selling proposition- ce conta era
produsul nu marca
-anii60 brandingul era bazat pe ESP- emotional selling proposition
-anii 80 apare OPS organizational selling proposition.
-anii 90 apare BSP brand selling proposition si brandul este mai puternic decat
produsul in sine
-MSP me selling proposition in cazul carora consumatorii au devenit proprietarii
marcii
-HSP holistic selling proposition= consumtorul vrea sa creada in ceva si brandul
ofera raspunsul dorit
UTOPII=/HETEROTOPII
Utopia- fac posibile fabulele si discursurile fiind situate pe directia limbajului
Hetereotopiia- usuca discursul, blocheaza cuvintele in ele insele
-degradarea utopiei unei povesti a unui brand in heterotopie- fragmentarea
povestii , pierderea sensului si disparitia brandului
Matt Haig clasificarea tipologica a 100 de branduri in incercarea de a identifica
mecanismul evolutiei lor
-

Branduri ale inovatiei Durex, Adidas, Sony

Branduri pionier Heinz, Colgate
Branduri deconectante MTV, Barbie
Branduri de categorie Nokia, Subway
Branduri de forta IBM, Nike, Microsoft
-Branduri de diferentiere Pepsi, Duracell, Danone
Branduri de statut Rolex, BMW, Gucci
Branduri personale J Lo, Beckham
Branduri ale responsabilitatii Johnson&Johnson, Hewlett-Packard
Branduri largi Yamaha, Virgin
Branduri emotionale Apple, Zipo, Guinness
Branduri de design IKEA, Audi
Branduri ale consistentei Coca-Cola, Nivea
Branduri de comunicare Diesel, Calvin Klein
Branduri de distributie Dell, Amazon, Avon
Branduri ale vitezei Reuters, Fed Ex, Zara
Branduri ale evolutiei Samsung, Intel, Bacardi

Langmaid si Gordon brand- de tip verbal Schweppers

-de tip aural- Martini melody

-de tip visual albul si negrul pentru Guinness

-bazat pe obiecte ceasca pt Nescafe
-bazat pe simboluri vulpita Rex
-bazat pe analogii folosirea celebritatilor
-bazat pe metafore Malboro country
-bazat pe folosirea unui anumit ton Dunhill
-branding structural

Experiment Nike cu parfumul. 84% au preferat pereches din camera parfumata si au

considerat ca emai scumpa.
John Murphy brandingul este procesul de dezvoltare si mentinere a unui
set de attribute si valori coerente, pertinente distinctive si protejabile
conform cu doreintele consumatorilor.
-setul de attribute si valori etc sunt picaturile din lingurita lui Cohelio.
-conform cu dorintele consumatorilor- a cerceta lume din jur frumusetiole palatului
Pastrarea celor doua picaturi de untdelemt este myopia de marketing conform
Kotler.
Ce inseamna a pribii doar imprejur= pierderea esentei brandului sub presiunea
consumerismului sau lipsa de focus dupa Al Ries.
Greseala Polaroid care nu a realizat puterea si avantajele brandului care il faceau
net superior aparatelor obisnuite de pe piata. Povestea personala ii oferea
posibilitatea de a intra in alta categorie.
Marketingul se bazeaza doar pe unul dintre cei 4P adica pe promovare. Brandingul
are rolul de a regla toate celelalte component in functie de brand.
Categorie de branduri facuta de Research International
-Master Brands Nike, Nokia, Coca-Cola, Orange
Nike si Nokia sunt marci globale pt ca au la baza teme universal bine definite.
Pro-sumeri = consumatori care au posibilitatea de a-si realiza prorpiul design al
produsului

Prestige Brands CHANEL, Mercedes, Armani ofera garantii ale persistentei si

capacitatea de inovare ca trend-setteri
Glocal brands Danone, Dove, Nescafe
Master-brandul de-localizeaza, Prestige brandul de-socializeaza iar Glocal brandul
de-temporalizeaza
Master-brandul McDonalds- extrag consumatorul din geografia personala si il
relocheaza in geografia proprie pentru ca produsele lor au acelasi gust peste
tot(Orange)
Prestige brandul ancoreaza social consumatorul upgradandu-I identitatea.
Glocal brandurile- asimileaza un trecut care nu a fost al lor ex Bunatati de la
Bunica desi apartine unei companii norvegiene brandul a fost asimilat foarte
repede pe piata romaneasca devenind lider de piata in categoria mustarului.
Tribal Brands = branduri achizitionate la alternative la Master Branduri ex
Apple.
Super Brands =au o notorietate considerabila o relatie pozitiva cu
consumatorul dar nu reusesc sa atinga forta Master brandurilor sau
intensitatea celor tribal
Diferenta dintre Nokia(Master brand) si Samsung(Super brand)
Nokia motologia comnicarii- conexiunea dintre oameni
Samsung- parea un brand sters
Intre 2004 si 2003 Nokia pierdea 18% din capitalul de marca deaorece Samsung
care este Super Brand reusea sa isi formulize povestea personala. Nokia nu a putut
sa isi continue povestea si s a miscat lent. Din 2007 isi revine ca al 5 lea brand
global dpdv al valorii de marca.
GM in 1910 William Durant conducea un conglomerate. Alfer Sloan reface
strategia limitand nr de model la 5 bine definite ceea ce duce in 1955 la detinerea a
57% din piata Americana de automobile. Apoi se incearcabadge engeneering
adica vindeau aceleasi masini cu aceleasi piese sub nume diferite insa s-a pierdut
identitatea marcilor pe care Sloan le individualizase cu atatea sacrificii. GM era
Titanicul Brandurilor.
Care a fost diferenta intre Toyota si GM? Managementul portofoliului de brand. Lipsa
de focus lipsa preciziei in gestionarea portofliului duc la pierderea cotelor de piata.
Marci produs , gama, umbrella, garant, girffe Marcel Botton si Jean Jack Cegarra

Marca produs = avantaje : o corporatie poate sa lanseze produse de pe acelasi

segment de piata dezavantaje: fiecare podus neceista importante cheltuieli
promotionale deaorece exista praguri minime de eficacitate publicitare
Marc agama= un ansamblu de produse omogiene , formularea unei singure
promisiuni avantaje: permite constructia unei imagini de marca coerente si
durabile
dezavantaje: limiteaza cariera unui produs prea innovator pt ca beneficiile sale
unice sunt dificil de pus in evidenta.
Marca umbrella= ansamblu eterogen de produse si face promisiuni pt fiecare
produs- avantaje: fiecare produs inseamna reinnoirea imaginii marcii
Dezavantaje: confuzia ce poate aparea datorita faptului ca sub acelasi nume
brandul vehiculeaza mai multe promisiuni
Marca girant= mod de gestionare a unui portofoliu extins de produse organizate la
randul lor in linii si game ofera garantii avantaje: poate extinde marca in zone ce
par sa contrazica specificitatea produsului initial fara a genera un conflict de
imagina
Dezavantaje: riscul ca imaginea marcii garant sa fie diluata
Branduit variant a marcii produs, isi enunta prcis UPS s-au transformat in nume
comune , se refera la acele marci de produs care au devenit nume ale unor tipuri de
produse ca Lego.
Griffe- deofrmari ale marcilor umbrella sau girant- Piere Cardin, Luis Vuitton marci
ale luxului care nu vand beneficii functionale ci apartenenta la anumite segmente
de piata. Ele sunt gradul zero al marcii si de aceea simtitm nevio sa le actualizam
Produse no label = achizitionate dupa criterii in care marca nu joaca nici un fel de
rol si au pret mic ex, marca nr 1
Brandingul se poate produce sic and se vorbeste impotriva lui si asta risca sa fie
mai puternic.
Branduri introvertite/ Extrovertite
BMW vine cu inovatii cand lanseaza noul SUV X3. BMW is reinventeaza si iese din
introvertire prin tipologii diferite usor de asimilat identitatii sale.
Un brand intra pe piata programat pentru o atitudine fie ca brand exteriorizatextrovertit ce poate beneficia de o mare notorietate sau ca brand interiorizatintrovertit pentru care cota de voce prea idicata duce la scaderea valorii marcii.
Atitudinea tine si de categorie dar poate fi si construita ca derivate al esentei marcii
si o vom numi mod al marcii.

Moduri extrovertite/introvertite
BMW evolueaza de la un mod introvertit la unul exteriorizat sip e masura ce creste
isi depaseste cotatiile tribal si tinde spre categoria de mega brand si devine
extrovertit.
Procter&Gamble este extrovertit.
Starbucks ofera tocmai partea introvertita- esti vizibil fara a te manifesta cel de al
treilea loc intre casa intorvertita si munca extrovrtita. Nu isi agreseaza
consumatorii cu logoreea publicitara

Branduri - Apolonice si Dionisiace

Branduri Apolonice cu atitudine maiestoasa si distanta, sunt definite prin numar
masura limitare , a caror poveste impune respect si pot devein super branduri sau
mater branduri ex IBM.
Apple e genul dionisiac pentru ca vorbeste de o cultura corporatista in IBM Big
Blue invita la revolutie
Dell- compania fondata in 1984 de Michel Dell care vindea computer
IBM upgradate de el coelgilor si profesorilor de facultate este tot apolonic. Succesul
Dell s-a datorat faptului ca preturile erau cu 15% mai mici decat ale competitiei.
Branduri dionisiace(intensificate)= permit extinderea portofoliului dincolo
de limitele pe care le ar recomanda arhitectura marcilor de tip apolonic
Ex. Virgin Virgin Cola, linii aeriene si rochii de mireasa.
Paradoxul Virgin =narat la persoana intai de un personak cu valoarea cowboyului lui
Malboro de la un personaj capabil sa extrapoleze toate valorile marcii relansand o
de fap prin fiecare actiune a sa de un presedinte de companie ce devine eroul
prorpiului sau brand adolescnetin reusind sa spuna povesteamarcii ca prorpia
poveste personala
Harley Davidson dupa colapsul extinderii excesive, managerii rascumpara
compania sub sloganul Eagle Soars Alone si se repliaza valorilor sale .
Sloganul este o poveste personala in care fuzioneaza reusitele si nereusitele
brandului ccalitate pe care doar brandurile dionisiace o au.
Legea atributelor partiale: un brand este o mixura de attribute apolonice si
dionisiace si de caracteristici introvertite sie xtrovertite pe baza carora isi genereaza
propria poveste personala .

Corolar: un brand se poate modifica devenind din apolonic in dionisiac si din

extrovertit in introvertit dar nu se petrece brusc.
Orice categorie ofera un set de beneficii functionale = impulsul categoriei
Impulsul variaza de la o categorie la alta si putem avea de a face cu impuls
scazut, servicii aviatice marcate de recesiune dupa 9/11, sau impuls puternic ex
magazine online
Fiecare brand se comporta diferit unele transformandu-l in hard sell pe vanzari
(apolonice) altele conserva impulsul categoriei in imagine (dionisiace)
Apple a capitalizat impulsul categoriei convertindu-l in imagine pentru propriul
brand dar s-a indepartat de centrul pietei IT de spatial brandurilor apolonice precum
IBM care in acelasi timp faceau vanzari considerabile pt ca isi plasau intreaga
energie in joc fara sa conserve prea mult din impuls.
Cand energia catergoriei s-a epuizat inainte sa ajunga din urma marca brandul
Apple incepe o existent narcisistica.
Cota de conversiune = la care brandul nu mai cade pep anta pe care a urcat ci
genereaza o noua calota mai apropae sau mai departe de polul maxim, si depasirea
ei ne arata ca brandul este dionisiac.
Brandurile dionisiace pot sa modifice relatia cu publicul tinta adica pot controla
povestea personala care produce katharsis.
Religia brandului= consumatorul cumpara pentru a sustine brandul din loialitate.
Brandurile dionisiace se intalnesc cu cele teribale pentru ca isi transforma
consumatorii in discipoli si intra atat sub pielea lor incat ei sunt dispusi sa isi
tatueze pe piele logo ul lor. Ex. Harley Davidson
Ciclul de viata al brandurilor
Trei faze in viata brandurilor in functie de relevanta, context si beneficiu mutual .
1.Dezvoltarea personalitatii- copilul- Kevin Clark il numeste conditional pt ca nu
poate sa dezvolte relatii de lunga durata
2.Dezvoltarea caracterului- adolescent- se adapteaza la strategii proactive
incercand sa isi consolideze succesul si rezulta o structura reciproca ca beneficiu
mutual intre brand si consummator. Genereaza goodwill
3.Definirea obiectivelor adult- Se integreaza un beneficiu mutual cu sustinere
reciproca ce alimenteaza cresterea fiecaruia
Cele 3 stadii sunt cumulative si ar trb sa duca la tingerea Brandescendence
Brandscendence = (Relevanta + Context) x Bebeficiu Mutual

Primele stadii de viata sunt apolonice iar ultimul este dionisiac.

5 Stadii conform Kevin Clark Definirea brandului, Constientizarea, Achizitia,
Utilizarea, Apartenenta.
Exista doua scoli in teoretizarea brandurilor
Idealisti = la un brand conteaza continutul afectiv, cultural social si daca
nu exista el nu exista brand. Continutul rezulta din brand integrated
communication
Materialisti = Nu sunt sensibili la continutul estestic sau cultural ci cred ca
marca inseamna un produs sau serviciu capabil sa exprime nevoile
consumatorilor.
Customer Based Brand Equity = ierarhizarea etapelor din ciclul de viata al
brandului.
Piramida cuprinde 4 nivele numite brand building blocks
1.Stadiul identitatii = Who are you? cine este brandul, locul lui in categorie,
attribute relevante
2.Stadiul sensului = What are you? ce este brandul, locul marcii in mintea
consumatorului
3.Stadiul raspunsului = What about you? invitatie la comunicare, reactii la
demersurile brandului
4.Stadiul relatiei = What about you and me? consumatorul se identifica cu
brandul- traieste brand experience
Varstele brandului corespund varstelor ciclului de viata uman.
Brandurile copilariei alimentate de mitologii de tip formative, incearca sa
justifice rolul si rostul marcii sau al produsului
1.Mituri ale originii si nasterii = justifica geneza marcii, nareaza descendenta
sau cauzalitatea barza ex: Berea, whisky masini erc
2. mituri ale integritatii corporale = mituri ale autoritaii princare parintii
incearca sa regleze comportamentul copiilor ameninatanf cu deformari ale
identitatii corporale ex Pinocchio.
3.mituri ale separarii de parinti = la copilul mic teama de bau bau si abba
cloanta asa si brandul teama de a pierede lumea linistita garantata de consumul lor

4.miturile recompense = ce se pedepseste prin separare se poate converti

intr-un comportament pozitiv recompensat. Cadourile, concursurile, bonusurile sun
generate de mitologia recompense ex oua Kinder
Brandurile adolescentei = mitologia afirmarii si sunt grupate in cateva nuclee
tematice
1.Mitul aventurii = nareaza povestea brandului ca pe o descoperire ex
Malboroland, Camel
2.Miturile eroului = gestioneaza contructia consumatorului in raport cu
brandul prin intermediul unor modele. Ex Mr. Proper
3.Mitul eliberarii = eliberearea printr-un brand ex: reclame de tip escape =
Fanta te duce in Tahiti
4.Mitul afirmariii= self-esteem care promite consumatorului ca va iesi din
multime dac va cumpara prdusul.
Brandurile maturitatii = relatia dintre marca si consummator are un character
oarecum formal fiind bazata mai cu seam ape argumente de ordin functional
1. Miturile autoritatii - isi configureaza identitatea si au o poztitie de
leadership
2. Miturile afirmarii determina unele branduri sa isi supraliciteze uneori
pozitia dominanta si pot aparea rize de comunicare
3. Miturile competitiei = sunt brandurile care se pozitioneaza against dar
si cele care rezista acelstei pozitionari
Brandurile batranetii = branduri care desi par a si fi consumat ciclul de viata il
prelungesc. Anumite branduri nu le sta bine in postura de branduri tinere
1. Miturile implinirii = in jurul lor se contruiesc brandurile ultimei varste
branduri consolatoare
2. Miturile trecerii = fac trimitere la un fel de integrare transcendenta
capabila sa dea o noua statura brandului
Timpul brandurilor este un timp personal foarte aproape de esenta brandului .
Limbajul exprima relatii! Ex o pisica infometat nu miauna Lapte ci Dependenta!
Unificarea consecintelor teoriei specializarii emisferelor cerebrale cu o serie de alte
teorii privind gradul de impilcare al consumatorilor a rezultat o harta cu
coordonatele :
Gradul de angajare al consumatorului in raport cu brandul axa implicarii
(low/high involvement)

Dominanta emotionala sau rationala in configurarea relatiei cu brandul

sau categoria de produse axa emotional(thinking/feeling)
Dick Vaughn propune cate un model comportamental bazat pe succesiunea a trei
variabile: learn, feel, do:
-Modelul economic= produse de folosinta indelungata
-Modelul Psihologic= axa implicarii consumatorului ex parfumuri, bijuuri achizitii
care presupun stimul emotional
Sectiunea Low involvement care nu impugn effort financiar si sunt achizitii repetate
frecvent avem:
-Modelul reactiv=achizitii bazate pe beneficii functionale
-Modelul social = orientat in general catre beneficiile emotionale
Incalzirea globala a brandurilor migratia bandurilor in zona calda a ferestrei Vaughn
adica zona cu cea mai mare intensitate emotionala.
Prisma identitatii de marca Jean Noel Kapferer 6 trasaturi ale marcii
-aspectul fizic = caracteristici de tip obiectiv, evidente si latent ex Lacoste are
cuvintele cheie: camasa sport, calitate, crocodile, tenis, golf
-personalitate = USP ex: personalitatea Lacoste este discrete fara excese
-cultura = un sitem de atitudini si valor ice devin sursa de inspiratie pentru marca
ex: cultura Lacoste are un aspect individualist, classic, evoca idealuri aristocratice
-relatia = brandurile sunt elemente ale schimbului pt ca cultura se exteriorizeaza
prina spectul relational ex: Lacoste inseamna conformitate sociala si distinctie.
-mentalitatea = symptom al interioritatii branduui alaturi de cultura si personalitate.
Este modul in care consumatorul asimilieaza personalitatea brandului ex
mentalitatea Lacoste trimite la idea apartentei la un club sic.
Exemplu de analiza comparative
Darty- comercializeaza eclectronice are o personalitate de bonom binevoitor
Fnac-pozitionat superior ofera pe langa electronice , carti si discuri cu sectiuni largi
de IT deci are o personalitate de savant elitist.
Darty are o cultura egalitarista de francez republican
Fnac evoca expertiza unei secte trimitand la Picco della Mirandola
Daty- mentalitatea micului descurcaret

Fnac- gest de aderare la o secta

Darty- target mai larg, popular
Fnac tanarul angajat informat si curios
Darty- aspect relational democratic
Fnac relational demistificator, intiatic
Molecula brandului = matrice de interior propusa de Sam Hill si are rolul de a
identifica toate tipurile de asociatii pe baza carora se configureaza brandul
-molecula integreaza toate elementele ce formeaza core brandingul adica
elementele fara de care brandul nu ar fi putut fi conceput- elemente de identitate
vizuala, viziunea brandului, imagini associate, devin toate catene
Pe masura ce brandul creste molecula se dezvolta dar cu devine mai complexa
poate sa devina mai instabila Ex molecula puternica este Mc Donalds pentru ca
catenele comunica bine si are o specializare ce rezulta din focusul pe segmental
tinerilor si copiilor\Un brand cu o istorie de cateva zeci de ani tinde sa isi
supraincarce molecula.
Exista zone potentiale care tin de povestea personala a brandului si care cand sunt
descoperite pot devein suportul unor reinnoiri ale ciclului de viata al acestuia.
Ex Coca-Cola oamenii prefer sa bea din sticla pentru ca ofera experienta
autentica. In ciuda acestui fapt 98% din cola este vanduta in SUA in plastic, metal
sau hartie.
Elementele molecule trebuie sa actioneze ca centri ai povestii. Ei teritorializaeaza
marca si pot orienta mersul istoriei sale.
Daca un brand dispare oamenii vor gasi un inlocuitor, dar daca un lovemark dispare
atunci oamenii vo protesta. Lovemark este o relatie , este nu doar cumparat si
imbratisat cu pasiune.