MARKETING

Suport de curs

Capitolul 1. EVOLUIA I SEMNIFICAIILE CONCEPTULUI DE MARKETING

Marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i realizarea
activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi concepii o reprezint satisfacerea clientului
prin calitate, valoare i servicii. Aceast nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot

mai larg de ctre ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane
deoarece se consider c pe baza ei pot s-i ating cel mai bine obiectivele.
n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor organizaii, i deci, o modalitate de
aciune practic care presupune activiti specifice. n ntreprinderea modern funcia de marketing joac
un rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu celelalte funcii ale organizaiei respective, fapt care
conduce la obinerea unor performane superioare.
Renumiii profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consider c astzi marketingul
a devenit o necesitate
Necesitatea marketingului mai poate fi explicat i prin prisma unor evoluii care se
manifest att n context naional ct i internaional. n acest sens, trebuie avut n vedere tendina de
separare tot mai puternic a produciei de consum, ca urmare fireasc a dezvoltrii generale economice
i sociale, ndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare, preocuparea de corelare dinamic i ct mai
precis a produciei cu nevoile i cerinele reale de consum, devine esenial pentru existena ntreprinderii
contemporane.
Necesitatea afirmrii marketingului decurge i din tendina de ngustare relativ a
pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se manifest puternice schimbri, cum ar fi, spre exemplu,
cele legate de calitate, nivelul satisfaciilor ateptate i serviciile pretinse de ctre consumatori.
Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare acioneaz n aceeai
direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, genernd ocazii de pia uriae, dar i ameninri pe
msur. Tendina puternic de internaionalizare a pieelor face ca pieele naionale s devin de fapt nie
ale pieei globale.
n msura n care marketingul face legtura dintre nevoile societii umane i
activitile sale economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anticipa i nelege aceste nevoi i
de a le satisface, recurgnd, n primul rnd, la creaie i inovaie. Fr creaie i inovaie marketingul este
de neconceput.
Efectele economice i sociale ale marketingului nu sunt ns peste tot aceleai, dup
cum nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt aceleai. Ele depind nu numai de pregtirea profesional i
experiena celor care fac apel la marketing, ci i de contextul general i local n care acesta este asimilat i
utilizat.
O serie de studii arat caracterul inegal al dezvoltrii marketingului chiar n
rndul statelor puternic dezvoltate. n acest sens, spre exemplu, raportndu-se la situaia existent la
nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom McDonald afirma c marketingul, att ca filosofie, ct i ca funcie
a ntreprinderii, se afla, n general, ntr-un stadiu infantil.
1.1.2. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI
n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc o serie de controverse.
Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau ntr-un anumit context economic,
social i tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a specialitilor, inclusiv a celor romni, consider
c marketingul este un produs al secolului nostru. Marketingul implic deci procesul schimbului de
bunuri i servicii. Michael Baker afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu primul schimb
barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele pri. n acelai sens, Philip Kotler
consider c marketingul se manifest cnd oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin
intermediul schimbului.
n fine, n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat
de marketing n societate, se consider c marketingul este un proces social prin care grupurile i
indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i
servicii, purttoare de valoare, cu alte grupuri i indivizi.

Schimbul reprezint relaia cumprtor-vnztor care presupune obinerea unor bunuri,

servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii. Pentru ca s
existe un proces de schimb trebuie ndeplinite simultan cinci condiii, i anume:

s fie implicate cel puin dou pri;

fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte;

fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed;

fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta;

fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte.

Ronald Fullerton propune o abordare istoric a originii i evoluiei gndirii i practicii de
marketing, structurat pe patru perioade de timp sau ere.
Acestea sunt:
punerea bazelor sau era antecedentelor.
Este vorba de o lung perioad de gestaie care a nceput pe la 1500 n Anglia i Germania i pe la
1600 n America de Nord.
Este o perioad caracterizat prin nivele reduse ale consumului, (cnd 75-90% din
populaie ncerca cu greu s-i acopere nevoile fundamentale ale existenei), prin predominana populaiei
rurale, conservatoare, prin existena unui comer discreditat.

2. nceputurile marketingului modern sau era originilor.

Este vorba de perioada care ncepe cu 1759 n Anglia i 1830 n Germania i S.U.A. Aceast
perioad marcheaz nceputul unei orientri care se extinde, i anume, preocuparea de a stimula i a ntlni
cererea de bunuri n spaiul economiei naionale.
Revoluia industrial i puternica migraie de la sat la ora stimuleaz procesul de creare a unor piee
poteniale, prin activiti i tehnici de marketing.
3.construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale.
Acest proces ncepe n Anglia dup 1850 iar n Germania i S.U.A se manifest n perioada18701919.
n aceast perioad au aprut pentru prima dat cele mai multe din instituiile de baz ale
marketingului, legate de distribuia fizic, reclam, educaia de marketing, precum i cele mai multe
practici ale marketingului modern.
4.testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii.
Aceast perioad ncepe dup 1930 i continu i n prezent.Este o er cu trsturi distinctive, n
care s-au dezvoltat, perfecionat i formalizat instituiile de marketing aprute anterior.
Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de marketing,
consider c pot fi distinse trei faze principale:

apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas : ncepnd cu anul 1850;

apariia conceptului modern de marketing : n jurul anului 1960 ;

tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu clientul : dup anul
1990.
De asemenea, Robert J. Keith, analiznd evoluia marketingului n condiiile S.U.A, a ajuns la
concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care marcheaz aceast evoluie i anume:

perioada orientrii ctre producie (1850 1920)

perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950)

3

perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)

n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel:

a) orientarea ctre producie;
ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi sfritul acestuia,
pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i concentrau eforturile ctre producia
propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut. Veniturile familiilor erau reduse i
orientate aproape exclusiv ctre satisfacerea nevoilor lor de baz. Ca urmare, conducerile
ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii metodelor de producie cu scopul sporirii
volumului produciei i reducerii costurilor de fabricaie. Raporturile productori-consumatori
evideniaz rolul determinant i dominant al productorilor. Acetia ofereau consumatorilor ceea ce
credeau ei c este "cel mai bun" pentru consumatori.
b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul 1920-1950. n
aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a cererii pentru produse
distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii produciei de mas, pieele existente nu mai pot s
absoarb tot ce se produce. n acest context eforturile agenilor economici se concentreaz ctre vnzri
i ctre stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti
promoionale. Dar i n aceast perioad continu s se menin mentalitatea de productor care
gndete n numele consumatorului. Ca urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii.
c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast perioad se
manifest dup 1950 pn n 1970.
Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri a
ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca urmare sporirea
accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii, altele dect cele care acoper nevoile ei
de baz. Piaa devine deci mult mai segmentat. Orientarea ctre vnzri, i cu att mai mult orientarea
ctre producie, nu mai pot asigura derularea normal a raporturilor dintre productori i consumatori. Se
impune cu necesitate analiza pieelor, pentru a cunoate nevoile, cerinele i preferinele consumatorilor, cu
scopul de a produce ceea ce se cere. Apare deci o modificare fundamental a raportului productorconsumator, n sensul c, acesta din urm, devine att punctul iniial ct i punctul final al aciunii
ntreprinztorului respectiv.
Dac vechea concepie de marketing dominant pn la nceputul anilor 1950 se limita la
aciunile de promovare i vnzare, productorii fcnd efortul de a vinde ceea ce au gndit i realizat, noua
concepie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoatere, de evaluare i apoi de
satisfacere a cerinelor i dorinelor consumatorilor.
1.2. CONCEPTUL DE MARKETING
1.2.1. CONCEPTUL DE MARKETING I DEZVOLTRILE SALE
Noua filosofe a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se numete
"conceptul de marketing ". El a fost fundamentat n 1957 de ctre John B. Mc. Kitterick - preedintele
companiei General Electric care, la o edin a Asociaiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul
de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate
precum i atingerea unui anumit scop.
n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii sau
persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui candidat,
remediul pentru o boal, protejarea mediului etc.
Johan Arndt consider c de la cel de al doilea Rzboi Mondial, gndirea de marketing poate fi
clasificat n trei perioade principale:

perioada conceptului de marketing;

4


perioada conceptului de marketing lrgit;

perioada noului concept instituional.

Perioada conceptului de marketing reflect concentrarea ateniei ctre consumator, n vederea
satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz, planificare i control a
componentelor mix-ului de marketing. Profitul obinut apare ca o rezultant a activitilor legate de
conceperea, producerea i distribuirea produselor menite s satisfac nevoile i cerinele consumatorilor.
Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd Philip Kotler i Sidney
Levy au publicat un articol n Journal of Marketing intitulat Lrgirea conceptului de marketing.

1.2.2. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV MANAGERIAL

Abordarea managerial n studiul marketingului devine tot mai evident, n context
american, n perioada 1950-1960. Aceast abordare denumit marketing management (conducerea de
marketing) are n vedere procesul de adoptare a deciziilor i de rezolvare a problemelor din perspectiva
marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria economic, psihologie, sociologie i
statistic. Abordarea managerial este legat nemijlocit de conceptul de marketing-mix i de o tratare
analitic a conducerii de marketing ce presupune secvenele: analiz, planificare, implementare,
control.
n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de Marketing, aprut n
1995, definirea marketingului din perspectiv managerial se face astfel: Marketing (management) este
procesul de planificare i realizare a conceperii, preului, promovrii i distribuiei de idei, bunuri i
servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac obiectivele individuale i organizaionale.
Aa dup cum precizeaz Philip Kotler conducerea de marketing (marketing
management) are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntrun mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse. n ultim instan, managementul
marketingului nseamn managementul cererii de pia .
Conducerea de marketing a devenit o nou funcie a ntreprinderilor, tot mai larg
acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii vnzrilor, care pune accent pe planificarea i
dezvoltarea produsului, pe pre, pe promovare i pe distribuie. Cercetrii de marketing i revine
misiunea de a corela potenialul firmei cu cerinele pieei.
Fundamentarea conceptului de marketing n 1957 poziioneaz marketingul, alturi de
inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al oricrei activiti de afaceri a
devenit crearea consumatorului satisfcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv ci ca o recompens
pentru crearea consumatorului satisfcut.
Din perspectiva ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii, marketingul, ca o nou
funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe tipuri de activiti, care din punctul de vedere al
productorului sunt determinante pentru afirmarea orientrii sale ctre pia.
Acestea sunt:
activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor consumatorilor;
activiti legate de conceperea i producerea efectiv a bunului sau serviciului respectiv;
activiti care au n vedere stabilirea nivelului de pre;
activiti de distribuie sau de plasare a bunurilor i serviciilor ctre consumatorii sau utilizatorii
finali;
activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i convingerea consumatorilor,
meninerea i stimularea interesului acestora fa de oferta firmei;
activiti post-vnzare.
Aceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei de marketing, combinate
ntr-un anumit mod, n funcie de posibilitile firmei i cerinele mediului extern, au fost denumite de Neil
Borden ca reprezentnd mixul de marketing sau marketing-mix .
5

Noiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaie de aciuni ce definesc un anumit

comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mix este aadar un set de instrumente de marketing
pe care o firm, n general o organizaie, le folosete pentru atingerea obiectivelor sale n raport cu mediul
n care acioneaz.
Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai importante, i anume,
cele viznd produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea bunurilor sau serviciilor. mpreun,
acestea mai poart denumirea de cei "4P" ai marketingului.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, n Dicionarul Explicativ de Marketing realizat sub
coordonarea a trei reputai profesori romni, se arat c marketingul-mix are n vedere orientarea
activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntrun tot unitar, coerent, sub form de programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i
promovare.
Clasificarea activitilor de marketing n cei 4P, dezvoltat ulterior de ctre McCarthy, a avut i
are o importan practic deosebit. Alturi de aceast abordare au aprut i alte modaliti de
interpretare a mixului de marketing.
Se consider astfel c pot fi identificate patru funcii generice ale marketingului, care, n acelai
timp, sunt condiii necesare realizrii procesului de schimb:
funcia de configurare, care presupune furirea i oferirea a ceva de valoare de ctre partenerul
de schimb;
funcia de evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei propuse;
funcia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului;
funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i convingerea cumprtorului;
Aceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin
intermediul unor activiti i mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de pre, de distribuie i
comunicare.
Din punct de vedere teoretic, att concepia ct i activitile de marketing ale unui
productor au fost sintetizate de-a-lungul timpului n diferite definiii, de altfel foarte numeroase, de ctre
cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul marketingului.

Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg sistem de
activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile, distribuirea i promovarea
produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali.
Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de ctre John
R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel: firma trebuie s
produc pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd i unde dorete
el i la preul pe care acesta este dispus s-l plteasc.
ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de marketing la
nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul reprezint analiza, organizarea, planificarea i
controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei firme, care au influen asupra consumatorilor, cu
scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora ntr-o manier rentabil.
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar ntr-un sens
mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Institutul de Marketing din Anglia: Marketingul este
procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor n
condiii profitabile.
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile anterioare,
rezult c acest proces necesit planificarea, organizarea, realizarea i controlul activitilor de
marketing care promoveaz i stimuleaz schimburile, astfel nct obiectivele organizaiei s fie realizate
ct mai deplin i mai eficient.
6

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

2.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AMBIANT

Agenii economici, precum i alte organizaii i instituii, i desfoar activitatea i i promoveaz
interesele ntr-un mediu nconjurtor complex i dinamic. ntreprinderile, spre exemplu, sunt entiti ce
formeaz sisteme deschise, conectate la un mediu dat, care dispun de intrri n sistem (input-uri), de ieiri
din sistem (output-uri) i de un mod specific de autoreglare. Intrrile n acest sistem au n vedere diferite
categorii de resurse necesare desfurrii activitii, precum resursele materiale, de personal, financiare i
informaionale. Ieirile din sistem pot fi bunuri, servicii, idei sau informaii.
In general, mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente din exteriorul
unei organizaii, care, n mod direct sau indirect, influeneaz, pe de o parte, procesul de dobndire a inputurilor, iar pe de alt parte, procesul de obinere i apoi de vnzare a output-urilor.
n cazul unui productor de bunuri, mediul su de marketing - ca form de manifestare a
mediului ambiant - va desemna ansamblul forelor i factorilor din exteriorul su care, direct sau indirect, i
influeneaz activitatea i, n mod special, capacitatea de a promova i susine schimburi eficiente pe
pieele pe care acioneaz.
Mediul de marketing, att din considerente teoretice ct i practice, este analizat, de obicei,
din dou perspective:

din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprinderea cu o serie de factori care
acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta reprezentnd micromediul de marketing;

dintr-o perspectiv general, care exprim factorii ce acioneaz la scara societii, acesta
reprezentnd macromediul naional de marketing. El cuprinde componente precum: mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural, mediul politic,
mediul juridic.
n condiiile actuale, ale afirmrii pronunate a interdependenelor dintre statele lumii,
determinate de tendina de internaionalizare a pieelor, cnd fenomenele de integrare economic au
devenit o realitate n multe zone ale lumii, apare cerina de a introduce n ecuaia macromediului de
marketing i componenta internaional, care poate fi definit ca reprezentnd mediul supranaional de
marketing.
Micromediul de marketing, la rndul lui, poate fi abordat sub dou aspecte: ca un
"micromediu interior", atunci cnd se are n vedere existena factorilor din interiorul ntreprinderii, i, ca
un "micromediu exterior", atunci cnd se au n vedere factori din afara acesteia. Aceti factori, ntr-o
form sau alta, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a deservi pieele ctre care s-a orientat i de a
satisface, n acelai timp, cerinele generale ale societii.
Sub o form sintetic, din perspectiva productorilor de bunuri i servicii, componentele
mediului de marketing, pe care le vom analiza n continuare, se prezit sub forma figurii de mai jos.
2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING
Micromediul de marketing al unei ntreprinderi reflect acei factori, din interiorul i din exteriorul
ei, care, n mod direct, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert pe msura ateptrilor
consumatorilor i societii.

2.2.1. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING

Micromediul interior de marketing se refer la ntreprinderea nsi, la acele variabile
care acioneaz n interiorul ei i asupra crora aceasta exercit un control deplin.
Micromediul interior de marketing cuprinde orientri strategice i structuri de
organizare care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a utiliza propiul su potenial tiinific,
material, financiar i uman, prin prisma promovrii unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii i forele
care acioneaz n exteriorul ei.
Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:
a.
Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de marketing.
Concepia care orienteaz activitatea de marketing poate fi diferit, ea regsindu-se n
orientarea ctre producie, ctre tehnologie, ctre produs, ctre vnzri, ctre pia, ctre pia i social. Ca
urmare, i impactul marketingului prin prisma relaiei ntreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din
statele dezvoltate arat c majoritatea firmelor care au nregistrat i nregistreaz succese deosebite de pia
au pus la baza aciunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adic filosofia orientrii activitii de
afaceri ctre consumator i ctre societate, n variantele ei actuale.
b.
Integrarea funciei de marketing.
Un rol decisiv n afirmarea orientrii de marketing a unei ntreprinderi o are atitudinea conducerii
superioare fa de importana ce trebuie acordat funciei de marketing n raport cu celelalte funcii. Din
punct de vedere managerial pot exista mai multe situaii, i anume:
funcia de marketing este considerat mai puin important, de importan egal sau mai
important dect celelalte funcii ale ntreprinderii;
funcia de marketing este considerat ca funcie major a firmei, celelalte funcii susinnd
acest rol;
funcia de marketing se coordoneaz cu celelalte funcii pentru a afirma orientarea ctre
consumator sau utilizator;
funcia de marketing joac rolul de funcie integratoare pentru celelalte funcii cu scopul de a
concretiza orientarea ctre consumator sau utilizator.
Fiecare din aceste posibiliti exprim anumite raporturi ntre conducerea superioar a ntreprinderii
i conducerea de marketing, ntre conducerea ntreprinderii i conducerea celorlalte compartimente, ntre
conducerea de marketing i conducerile fiecrui compartiment funcional.
c. Cultura organizaiei.
Asimilarea concepiei de marketing i orientarea concertat ctre consumatori implic
modificri
n
cultura
organizaiei i,
concomitent,
dezvoltarea unei
culturi
de
marketing.
Pentru ca o
organizaie
s
acioneze
n
concordan cu
conceptul
de
marketing
trebuie
nrdcinate i
propagate valori
specifice i creat
un set de norme
care s ghideze
comportamentul.

Fig. 2.1 Componentele mediului de marketing

"Cultura ntreprinderii" constituie un factor de micromediu interior ce poate avea
un puternic impact pe planul aciunilor i performanelor de marketing. Prin cultura ntreprinderii se
nelege un fel de matrice ( n sens matematic ), de semnificaii, de cerine, de practici i cunotine
proprii ntreprinderii, organizate n jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea i justificarea
existenei ntreprinderii.
Cultura de marketing reprezint un set de valori i de credine cu privire la rolul central pe care
l are clientul n ghidarea activitii organizaiei. Crearea i afirmarea culturii de marketing devine un
factor de micromediu cu un impact pozitiv, puternic, asupra raporturilor ntreprindere - pia,
ntreprindere mediu exterior.
d. Personalul ntreprinderii
Personalul ntreprinderii, cu structura sa specific, reprezint o alt component de
micromediu a crei aciune conjugat i motivat este decisiv pentru ndeplinirea misiunii i
obiectivelor ntreprinderii.
Prin prisma raporturilor firmei cu proprii si salariai, pot fi concepute aciuni specifice de
marketing care sunt o component de baz a ceea ce se numete marketing interior sau, dup ali autori,
marketing intern. Aceste aciuni specifice de marketing au n vedere promovarea unui climat de echitate
i ordine, de rspundere personal, de promovare a valorilor, de stimulare a performanei i creativitii,
de oferire a unor multiple faciliti, recompese i ajutoare etc.
2.2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR
Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori i fore care acioneaz n
exteriorul ntreprinderii, asupra crora aceasta nu exercit un control direct, ele fiind, cu precdere ,
variabile de pia.

Agenii exteriori care acioneaz n strns i direct legtur cu firma sau se afl n
imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii, firma nsi, publicul i
diversele organisme sau instituii publice.
Axa central a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezint raporturile
furnizori firm intermediari clieni.
a.

Furnizorii factorilor de producie.

Se compun din ntreprinderile care prin oferta lor asigur condiiile necesare desfurrii
activitii de afaceri. Resursele necesare desfurrii unei activiti sunt, n general, materiile prime,
materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice, informaiile, banii i fora de munc.
Raporturile firmei cu furnizorii si sunt determinante pentru bunul mers al activitii
de afaceri i, ca urmare, reglementarea lor necesit opiuni strategice concretizate n strategii specifice.
n acest sens, situndu-ne n domeniul activitii de afaceri, cele mai importante orientri strategice,
avnd n vedere raporturile ntreprindere - furnizori sunt urmtoarele:
preocuparea de a asigura o structur a furnizorilor pentru principalele categorii de resurse
care, pe de o parte, s nu genereze raporturi de dependen, iar pe de alt parte, s nu afecteze calitatea
i eficiena aprovizionrii cu resursele respective;
promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori, inclusiv sub
forma raporturilor de parteneriat strategic i aliane strategice;
dobndirea de avantaje concureniale pe baza promovrii de raporturi cu furnizori de
renume;
valorificarea posibilitilor de integrare n amonte, de-a lungul unei filiere industriale cu
scopul de a controla sigurana aprovizionrii cu resursa respectiv. Spre exemplu, concernul german
Thyssen a cumprat o bun parte din aciunile societii braziliene furnizoare a minereului de fier
aceasta fiind resursa primar esenial a obinerii produselor sale din oel;
conceperea politicilor i strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin
prisma a ceea ce am vzut c reprezint marketingul achiziilor sau marketingul inversat
Pornind de la evoluiile menionate mai sus, se impune a acorda o maxim atenie raporturilor
strategice dintre firme, care, n prezent, mbrac forme multiple, precum relaiile de parteneriat
strategic, alianele strategice i reelele de organizaii. Aceste evoluii se nscriu n fluxul continuu al
raporturilor de schimb n afara crora marketingul nu poate fi conceput.
Direcia de evoluie a raporturilor de marketing poate fi ilustrat astfel:

TRANZACII TRANZACII REPETATE RELAII PE

TERMEN LUNG RAPORTURI DE PARTENERIAT
ALIANE STRATEGICE REEA DE ORGANIZAII
INTEGRARE VERTICAL

Sursa: Webster E. F: The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of

Marketing, Vol. 56, Oct. 1992, p.5.

10

Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sau sistemul just
in time au restructurat radical raporturile dintre firm i furnizorii ei de resurse sau de componente,
permind o sincronizare perfect a aciunilor coparticipanilor la sistem.
b.

Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing.

Aceti intermediari faciliteaz realizarea n practic a orientrii de marketing a
productorilor de bunuri i servicii. Principalele categorii de intermediari care ndeplinesc funcii de
marketing sunt: intermediarii cu funcii comerciale (angrositi, detailiti), intermediarii cu funcii de
distribuie fizic a bunurilor (ntreprinderi de transport, depozite) i ageniile specializate n servicii de
marketing (cercetare, consultan, reclam).
n rndul intermediarilor cu funcii comerciale se afl, n primul rnd, diferite categorii de
angrositi, care sunt distribuitori cu ridicata, precum i detailitii care sunt vnztori cu amnuntul. Ei
cumpr, prelund titlul de propietate asupra mrfurilor, pe contul i riscul lor, i apoi revnd mrfurile
respective. Rsplata pentru multiplele funciuni de marketing ndeplinite de aceti comerciani o reprezint
obinera unui anumit profit.
Agenii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o alt categorie a intermediarilor cu
funcii comerciale, realizeaz intermedierea dintre vnztori i cumprtori, serviciu pentru care primesc
un comision care, de regul, reprezint un procent din valoarea contractului negociat.
Intermediarii care ndeplinesc funcii de distribuie fizic a mrfurilor, sau de logistic
a mrfurilor, presteaz servicii de transport, de depozitare, de conservare, de expediie.
Ageniile specializate n servicii de marketing, la rndul lor, mediaz legtura dintre
firm i clienii si, dintre firm i publicul larg, n msura n care ofer servicii legate de cercetarea i
testarea pieei, consultan de specialitate pe problematica marketingului, servicii de reclam.
c.

Clienii
Reprezint o alt component a micromediului, de importan vital pentru orice
productor. Acetia alctuiesc pieele sau componentele de pia ctre care se orienteaz productorii. n
mod normal o ntreprindere poate opera n trei tipuri de piee ale cumprtorilor :

piee ale consumatorilor individuali, alctuite din persoane i gospodrii care cumpr
bunuri i servicii pentru consum personal;

piee industriale, n cadrul crora putem distinge:

- piee ale productorilor,
- piee ale comercianilor,
- piee ale organizaiilor sau instituiilor nonprofit
- piee ale guvernului,

piee internaionale, atunci cnd se au n vedere cumprtorii din alte ri.

n esen, existena i evoluia pe termen lung a ntreprinderii vor depinde de dinamica
raporturilor dintre ntreprindere i clienii si. Aceast dinamic este puternic influenat de filosofia
sau gndirea care direcioneaz activitatea de afaceri.
n prezent, noile dezvoltri tehnologice din domeniul telecomunicaiilor (media interactiv,
televiziunea interactiv, transmiterea electronic a datelor) ofer posibilitatea implicrii directe a
clienilor n procesul de producie.
Pe viitor, relaiile firmelor cu clienii lor vor fi modelate de o serie de orientri strategice precum:
acordarea unei atenii maxime orientrii clienilor de a obine o satisfacie superioar prin
calitate, servicii i valoare, n condiii bneti mai avantajoase;
particularizarea produsului n raport cu cerinele individuale;
reducerea timpului de livrare a produsului pe pia avnd n vedere i fenomenul de
volatilitate crescnd a preferinelor clienilor;
realizarea unor relaii oneste, transparente i de lung durat cu clienii, astfel nct acetia s
observe n mod direct sporul de valoare;
11

extinderea aciunilor de parteneriat cu clienii;

conlucrarea cu grupurile, reelele i alianele de cumprtori;

d.

Concurenii
Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i mrimea
firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere pot fi distinse
patru tipuri de structuri competitive de pia : monopol, oligopol, concuren monopolistic i concuren
perfect.
Astfel, n cazul unei structuri de monopol, numrul competitorilor se reduce la unicul
ofertant, intrarea altora n cadrul pieei respective este practic exclus, iar produsul sau servicul oferit, n
general, nu poate fi substituit.
In cazul pieei oligopoliste numrul concurenilor este foarte mic, intrarea pe pia a altor
productori este dificil, datorit puterii deosebite a oligopolurilor, iar produsele oferite sunt fie difereniate
(automobile), fie omogene (produse petroliere).
Concurena monopolistic presupune concureni numeroi, puine obstacole n
ptrunderea n cadrul pieei respective i o ofert difereniat cu multe posibiliti de substituire (o
ntreprindere productoare de confecii).
n schimb, o pia de tipul concurenei perfecte se caracterizeaz printr-un numr foarte
mare (nelimitat) de concureni, nu presupune nici un obstacol de intrare, iar produsele oferite sunt
omogene (micii fermieri productori de porumb sau gru etc.).
Avnd n vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizeaz urmtoarele
forme de concuren:
concurena de marc, care se manifest ntre firme ce ofer produse sau servicii similare la
preuri similare;
concurena la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc ntre firme ce ofer
acelai produs sau clas de produse;
concurena formal, care se manifest ntre firmele ce ofer produse destinate s satisfac
aceeai nevoie;
concurena generic, atunci cnd se au n vedere toate firmele care lupt pentru
aceleai venituri ale consumatorilor.
2.3. MACROMEDIUL DE MARKETING
3.3.1. MEDIUL DEMOGRAFIC
Populaia rii reprezint, prin nevoile i cerinele ei, pieele ctre care sunt orientate
aciunile tuturor productorilor de bunuri i servicii. Aceste piee dobndesc un contur concret i evolueaz
n strns legtur cu parametrii demografici ai populaiei - care reflect mrimea, densitatea, localizarea,
vrsta, sexul, ocupaia, nivelul de pregtire etc. Extrem de important pentru conceperea politicilor i
strategiilor de marketing este cunoaterea tendinelor care se manifest n aspectele care definesc populaia.
Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute i analizate trebuie s se
afle:
a) cunoaterea schimbrilor intervenite, i care se contureaz, n structura pe nivele de vrst a
populaiei. Aceast structur este determinat de evoluia pe termen lung a sporului natural al populaiei
din ara respectiv.
b) cunoaterea schimbrilor legate de ntemeierea i structura familiei.
c) creterea nivelului general de pregtire a populaiei, fr a exclude o tendin nou,
previzibil - cea a creterii numrului netiutorilor de carte;

12

d) schimbarea sensibil a structurii profesionale a populaiei ocupate, care are, ca tendine

generale, extinderea angajrii femeilor i creterea numrului persoanelor prestatoare de servicii,
ndeosebi a ocupaiilor legate de obinerea i prelucrarea informaiilor;
e) deplasri n repartizarea geografic a populaiei, principala fiind, n continuare, n statele
mai puin dezvoltate, migrarea populaiei de la sate la orae.
2.3.2. MEDIUL ECONOMIC
Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului determinant pe
care l are mediul economic asupra comportamentelor de pia ale productorilor de bunuri i servicii
sunt urmtoarele:
analiza evoluiei economiei naionale n strns legtur cu politica economic a factorilor
de putere. Cele dou orientri fundamentale ale politicilor economice sunt fie protecionismul, fie
liberalismul economic.
analiza evoluiei preurilor, taxelor i impozitelor n corelaie cu evoluia mrimii i
structurii veniturilor. O asemenea analiz contureaz evoluia puterii de cumprare i cererea care se
manifest pe diferite piee.
analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc. Aceasta nseamn, n esen,
analiza evoluiei omajului i a nivelului i evoluiei productivitii muncii.
analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i grupuri sociale. Ea are
menirea s pun n lumin potenialul unor piee din perspectiva apartenenei la o anumit clas sau
grup social.
analiza schimbrilor n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor. O asemenea
analiz are menirea de a indica tendinele care se manifest n cererea de consum, pe categorii de produse
i servicii.
2.3.3. MEDIUL NATURAL I FIZICO-GEOGRAFIC
Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural. Legtura
economie - mediu natural se manifest direct, n msura n care resursele naturale intervin ca input-uri n
procesele de producie controlate de agenii economici; influena are n vedere evoluiile care au loc n
cadrul natural i n mediul ambiant nconjurtor. Pornind de la aceste aspecte putem identifica o serie de
tendine n cadrul mediului natural care, ntr-o msur mai puternic sau mai puin puternic, influeneaz
deciziile de marketing ale agenilor economici.
In acest sens putem evidenia:
tendina de epuizare, diferit de la o ar la alta, a unor resurse naturale, ndeosebi a celor
neregenerabile (iei, gaze, diverse materiale), care antreneaz tendina de cretere a preului lor i, ca atare,
a costurilor de producie a celor care le utilizeaz, iar prin propagarea prin pre a acestui efect, a tuturor
preurilor, n general;
tendina de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu, eroziunea
excesiv a solului sau exploatarea necontrolat a fondului forestier;
tendinele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecine serioase asupra strii de
sntate a populaiei, dar i a activitii economice.
2.3.4. MEDIUL TEHNOLOGIC
Mediul tehnologic este o expresie i o consecin a activitilor de cercetare tiinific i
dezvoltare tehnologic. El se reflect n noile bunuri i servicii create de agenii economici, n noile piee i
n noile oportuniti de pia.

13

Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziiilor de pia ale
agenilor economici, i, n general, a statelor lumii. Spre exemplu, dup rzboi, n perioada 1945-1950
principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea orezului, extracia crbunelui i industria
bumbacului. In prezent, economia Japoniei se caracterizeaz printr-un nivel foarte nalt de dezvoltare a
serviciilor, prin rolul determinant al electronicii, echipamentelor de nalt precizie i construciei de
automobile. Se consider c principala cauz a conversiei rapide a structurii industriale a Japoniei a
constituit-o nivelul nalt de inovaie al ntreprinztorilor japonezi i continua lor strduin de a se adapta
modificrilor pieei i de a produce noi bunuri de consum.
Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe baza parcului de
automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la 1000 locuitori, aria de
acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, abonamente la reeaua
INTERNET.
2.3.5. MEDIUL POLITIC
Deciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului politic.
Cunoaterea componentelor acestui mediu au o importan determinant n luarea deciziei de a ptrunde pe
o pia strin. O importan la fel de mare o are cunoaterea evoluiilor din mediul politic pentru multe din
organizaiile care acioneaz pe plan naional (bnci, societi de asigurri, burse etc.)
Este cunoscut faptul c tipul de guvernare poate mbrca diferite forme precum: republic
parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie absolutist, dictatur militar
sau civil.
Pe de alt parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid, bipartid, multipartid,
coaliii. Pentru investitorii strini, pe lng tipul de guvernare i sistemul partinic o mare importan n
formularea deciziei lor de a ptrunde pe o pia sau alta o are stabilitatea politic i stabilitatea politicii
guvernamentale.
Relaiile interguvernamentale au i ele o important influen asupra desfurrii relaiilor
economice i cooperrii dintre firmele din cele dou state. Orice ncordare a acestor raporturi din
considerente politice se transmite asupra relaiilor comerciale i necomerciale.
2.3.6. MEDIUL JURIDIC
Deosebit de importante pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing, att pe plan intern
ct i internaional, sunt prevederile cadrului legislativ general ct i a regulilor de procedur i cutumelor
locale.
n unele ri se precizeaz prin legi, decrete, ordonane, regulamente i hotrri
judectoreti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franei, Italiei, Germaniei) iar n alte
ri (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se sprijin pe obiceiul locului sau cutum,
oficialitile rilor respective intervenind numai atunci cnd cineva provoac daune altcuiva.
Pentru lumea afacerilor i pentru specialitii din domeniul marketingului, cele mai
importante domenii ale dreptului unei ri sunt: dreptul comerului exterior, dreptul economic i comercial,
dreptul concurenei, dreptul impozitrii i dreptul muncii.
Legislaia privind drepturile consumatorilor cunoate o puternic dezvoltare n statele
avansate dup cum i diferitele organizaii de aprare a intereselor consumatorilor.
Mediul legislativ, cel economic n primul rnd, trebuie s asigure:

protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale;

protejarea intereselor consumatorilor individuali;

protejarea intereselor societii;

protejarea mediului ambiant.

14

2.3.7. MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul de
percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii.
Membrii unei anumite societi mprtesc numeroase convingeri i valori proprii. Ele sunt
transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, biseric i diverse instituii ale statului.
Aceste valori i convingeri primare sau fundamentale au n vedere, spre exemplu, necesitatea
muncii, cerina ntemeierii familiei, libertatea individului, demnitatea uman, drepturile omului i
responsabilitile sale, propagarea adevrului etc. Ele sunt n acelai timp valori morale care asigur
coerena societii i disciplina indivizilor care o compun.
n societatea contemporan se manifest un proces evolutiv, care const att n erodarea unor valori
morale ct i n cutarea unor noi valori morale.
n cadrul societii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund anumite
valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv i ele exprim fenomene i procese noi cu un
puternic impact asupra aciunilor de marketing ale firmelor. Printre acestea putem enumera: declinul
familiei reflectat de creterea numrului divorurilor i a gospodriilor constituite dintr-o singur persoan;
creterea gradului de ocupare a femeilor; declinul, ntr-o serie de locuri, a eticii muncii; nonconformism n
mbrcminte, purtare, distracii; exagerarea rolului interesului personal etc.
Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre autorealizare,
automulumire i accentuarea laicizrii societii.

Capitolul 3 SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA

PRODUSELOR

3.1.1. CONCEPTUL DE SEGMENTARE

Segmentarea pieei exprim divizarea unei piee n subgrupuri de consumatori cu
cerine i preferine specifice, similare sau apropiate, care reprezint o cerere suficient de mare pentru a
justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint, segmentarea pieei este operaiunea
de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile.
Un segment de piaa reunete clienii sau consumatorii care au aceleai dorine,
preferine, exigene, aceleai obiceiuri de cumprare, sau aceleai alte caracteristici semnificative astfel
nct ei doresc aceleai produse.
Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaa abordabil trebuie s
poat fi msurat, s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei pentru a-l servi, i, de
asemenea, s fie accesibil firmei, avnd n vedere posibilitile, resursele i obiectivele acesteia.
Segmentarea reprezint baza supravieuirii pe pia a firmelor mici n condiiile concurenei marilor
companii.

15

3.1.2. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE A PIEEI

Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape:
a)
identificarea criteriilor de segmentare a pieei;
b)
constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate;
c)
evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru
companie;
d)
selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int sau pieele obiectiv pentru companie.
a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieei presupune reperarea, n ansamblul criteriilor
sau variabilelor de segmentare, a acelora care contribuie la explicarea diferenelor de comportament
al consumatorilor n legtur cu un anumit produs sau serviciu. Aceste criterii trebuie alese prin prisma
cunoaterii opiunilor consumatorului (de exemplu utilizarea cortului, ntr-un singur loc sau n mai
multe locuri n condiiile realizrii unei excursii n circuit, n zone mai joase sau pe vrfurile munilor,
doar vara sau i vara i iarna etc.).
Pentru identificarea segmentelor de pia trebuie s se caute rspuns la ntrebri
precum: cine cumpr, unde, cnd, cum, de ce? Structurnd rspunsurile la aceste ntrebri vor putea
fi evideniate segmentele de pia.
Identificarea segmentelor de pia se face folosind o combinaie de variabile numite criterii
de segmentare. Ele sunt de fapt caracteristici ale consumatorilor sau ale comportamentului lor de
cumprare i de consum, ce permit delimitarea a dou sau mai multe grupuri de consumatori ce
reacioneaz diferit prin raportare la o ofert propus.
Identificarea criteriilor i ierarhizarea lor reprezint o activitate complex care impune, deseori,
ca firmele s fac serioase eforturi de cercetare a pieelor.
n vederea selectrii variabilelor de segmentare trebuie luate n considerare dou cerine
importante, i anume:

variabilele respective trebuie s se afle ntr-o strns legtur cu nevoile resimite de

consumator pentru produsul respectiv;

fiecare variabil de segmentare s poat fi msurat, deoarece altfel informaiile i pierd

acurateea.
Resursele i posibilitile firmei afecteaz numrul criteriilor de segmentare utilizate.
Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare este o etap foarte important n segmentare unei
piee.
a)
Constituirea i caracterizarea segmentelor. Aceasta are n vedere gruparea indivizilor n
raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei cercetri de pia se realizeaz gruparea subiecilor dup cum
acetia se aseamn sau se deosebesc ntre ei atunci cnd rspund la un set de ntrebri. Se va ajunge la
constituirea de segmente n funcie de criteriile determinante. Este util de a da un nume ct mai sugestiv
segmentelor care au fost constituite. Constituirea segmentelor necesit cunoaterea diferenelor dintre
segmente i n ce anume constau aceste diferene.
b) Evaluarea fiecrui segment evideniat se va face prin:
o
determinarea mrimii i posibilitilor de cretere (a ratei de cretere) a fiecrui segment;
o
evidenierea stabilitii segmentului;
o
stabilirea atractivitii din punctul de vedere al profitului ce este estimat a se realiza pe
acel segment;
o
modul n care vor fi afectate vnzrile i cheltuielile firmei;
o
situaia existenei concurenilor pe acelai segment;
o
luarea n considerare a produselor substituibile dac acestea exist;
o
evaluarea puterii de cumprare i a puterii furnizorilor.
16

Specialitii de marketing trebuie s stabileasc dac firma are resursele necesare pentru a deservi
la un nivel corespunztor fiecare segment n parte i dac satisfacerea nevoilor acelui segment de
consumatori corespunde cu celelalte obiective ale firmei.
Un segment nu prezint interes dac nu poate fi msurat ntr-o manier suficient de precis.
d) Selectarea segmentului sau segmentelor de pia pe care firma se decide s
acioneze se refer de fapt la alegerea strategiei de pia de urmat. Pot fi evideniate trei posibiliti:
selectarea unui singur segment (marketing concentrat), orientarea ctre mai multe segmente (marketing
difereniat), i abordarea pieei ca pia total (marketing nedifereniat). Indiferent de alegere, strategia
adoptat este strns legat de posibilitile organizaiei, de mediul concurenial precum i de alte
elemente de mediu. Fiecare dintre cele trei strategii prezint avantajele i dezavantajele deja analizate
3.1. 3. SEGMENTAREA PIEEI CONSUMATORILOR FINALI
Piaa consumatorilor finali este format din cumprtori ce intenioneaz s consume
sau s utilizeze produsele cumprate i care nu urmresc prin aceasta obinerea unui profit.
Ca regul general fiecare persoan face parte, simultan, din numeroase piee ale
consumatorilor finali pentru produse diverse precum: alimente, mobil, mbrcminte, automobile,
servicii de consum personal etc. Dar, n cadrul pieei aceluiai produs, nu toi aparin de fapt unui
criteriu general de segmentare denumit baz de segmentare. Ca baze de segmentare putem distinge:
baza demografic, baza geografic, baza psihografic, baza comportamental etc. Un specialist de
marketing ce urmrete segmentarea unei piee a consumatorilor finali poate alege unul sau mai multe
criterii specifice ce aparin unei singure baze sau mai multor baze de segmentare.
Pot fi ntlnite urmtoarele modaliti mai importante de grupare a criteriilor de
segmentare:
1. Gruparea care are n vedere dou aspecte de baz: caracteristici ale consumatorului sau
utilizatorului i comportamentul lor de cumprare i utilizare: [10, p.109]

caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului:

geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerrii urbane etc.);

socio-demografice (vrst, sex, tipul gospodriei, nivelul veniturilor, categoria socioprofesional, nivelul de pregtire etc.);

stil de via;

caracteristici legate de procesul de cumprare i utilizare a produsului (funcionarea

produsului, beneficiile cutate la produs, frecvena utilizrii, rolul mrcii etc.).
2. O alt structurare a variabilelor folosite n segmentare cuprinde:

variabile generale, cele care definesc i descriu consumatorii dar nu identific direct acte
de cumprare i consum. Ele pot fi externe (geografice, demografice etc.) i interne (personalitate, stil
de via);

variabilele de comportament legate de actele de cumprare i utilizare i care sunt, n

funcie de desfurarea procesului de cumprare:
antecedente (nevoi, dorine, percepia i aprecierea atributelor);
nclinaii (preferine, grad de cunoatere, interes);
aciuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumprrii, fidelitate fa de produs, etc.).
3. Structura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor de bunuri i servicii individuale
pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare: demografice, geografice, psihografice si
comportamentale.
Prezentarea schematic i enumerarea principalelor criterii sau variabile de segmentare, din
fiecare baz de segmentare este redat n figura de mai jos.
17

Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieei consumatorilor finali

Vom trece n revist, n continuare, modalitile de segmentare menionate mai sus.

Segmentarea pe baza criteriilor demografice
Vizeaz divizarea pieei avnd n vedere utilizarea unor criterii precum vrsta, sexul, rasa,
naionalitaea, venitul, nivelul de pregtire, religia, mrimea familiei, ciclul de via al familiei.
Deoarece vrsta este n mod obinuit utilizat ca variabil n procesul segmentrii,
trebuie cunoscute att distribuia pe grupe de vrst ct i modul n care aceast distribuie se modific.
Sexul este o alt variabil utilizat pentru segmentarea pieelor pentru bunuri precum
mbrcminte, igri, buturi rcoritoare, produse de igien personal, reviste, cosmetice etc. Exemplele
sunt numeroase i foarte uor de evideniat. Firma Palmolive a creat deodorantele.
Pentru bunuri precum alimente, muzic, literatur, ziare, anumite servicii, de exemplu
cele bancare, de asigurri, specialitii de marketing din anumite state ale lumii recurg pentru
segmentare la criteriul naionalitii sau al etniei.
ntruct influeneaz puternic nevoile pentru produse i cumprarea produselor, venitul este
deseori considerat o modalitate de segmentare a pieei. Venitul influeneaz, n primul rnd,
posibilitatea de cumprare a unui produs sau serviciu i aspiraiile ctre anumite stiluri de via.
Printre ali factori ce influeneaz venitul i nevoile gospodreti se afl starea civil i
numrul copiilor. Aceste caracteristici pot fi combinate ntr-o singur variabil numit ciclul de via
al familiei. Bunurile de folosin ndelungat, alimentele, uneltele i dispozitivele din gospodrie,
automobilele, brcile, produsele de recreare, sunt doar cteva din numeroasele exemple de produse
pentru care pieele pot fi segmentate prin raportare la ciclul de via al familiei.
Ciclul de via al familiei poate fi stabilit n mai multe moduri. Unul dintre acestea
evideniaz nou categorii n funcie de: vrst; starea civil; prezena sau absena copiilor; cupluri cu
copii, n care o singur persoan muncete; cupluri cstorite, cu copii, n care ambii muncesc; familii
cu mai muli membrii ce folosesc n comun bunurile din gospodrie; persoane singure, fr copii, n
vrst de 45 ani sau mai mult; persoane singure, fr copii, sub 45 ani; cupluri cstorite, fr copii,
ntre 45 - 46 ani; cupluri cstorite, fr copii, cu vrsta de 65 de ani sau mai mult; btrni singuri.
Luarea n considerare a anumitor caracteristici n stabilirea segmentrii folosind ciclul de via al
familiei trebuie s aib n vedere att specificul produsului, ct i particularitile rii i societii
18

respective. Persoanele aflate ntr-o anumit etap a ciclului de via al familiei au nevoi specifice, care
pot fi satisfcute prin mixuri de marketing create special pentru ele.
Pot fi utilizate i alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de enciclopedii i dicionare
segmenteaz piaa dup nivelul de pregtire; productorii de cosmetice i produse pentru ngrijirea
prului pot segmenta piaa prin prisma rasei; anumite categorii de alimente i tipuri de mbrcminte
sunt direcionate ctre consumatori n funcie de apartenena la o anumit religie a acestora.
Segmentarea pe baza unor criterii geografice
Variabilele geografice precum clima, densitatea populaiei, mrimea regiunii, mrimea
oraului etc. influeneaz, i ele, nevoile consumatorilor. Pieele trebuie divizate n regiuni deoarece una
sau mai multe variabile geografice genereaz diferene n rndul consumatorilor de la o regiune la alta.
O firm ce opereaz la nivelul unei ri trebuie s identifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor,
aglomerrilor urbane i marilor orae etc.
Mrimea localitii poate fi un important criteriu de segmentare. Unii specialiti de
marketing doresc s i concentreze eforturile n orae de o anumit mrime care s le permit fie
obinerea de profituri adecvate, fie s le ofere posibilitatea de a putea aciona n mediul respectiv de
afaceri.
Densitatea pieei se refer la numrul cumprtorilor, populaia de pe o unitate de
msurare a suprafeei (kmp).
Clima este utilizat ca variabil de segmentare deoarece are un puternic impact asupra
comportamentului de cumprare i asupra nevoilor consumatorilor. Produse precum instalaii de aer
condiionat, instalaii de nclzire, mbrcminte, echipamente de grdinrit, produse sau servicii
destinate petrecerii timpului liber, materiale de construcii presupun utilizarea n procesul divizrii
pieei a caracteristicilor climei ca variabil de segmentare.
Segmentarea pe baza criteriilor psihografice
n segmentarea pieelor pot fi utilizate i variabile psihografice precum: personalitatea,
clasa social, stilul de via. Atunci cnd se recurge la criterii de aceast natur, segmentarea se poate
realiza folosind numai criterii psihografice sau combinndu-le cu alte tipuri de variabile de segmentare.
Clasa social reprezint un grup distinct i deschis de persoane ce au o poziie social
similar. Practic, n orice societate oamenii i ncadreaz pe ceilali n poziii sociale inferioare sau
superioare. Criteriile utilizate pentru gruparea indivizilor n clase variaz de la o societate la alta. Pot fi
luate n considerare: Drept exemplu de divizare a societii n clase sociale poate fi menionat
clasificarea Coleman - Rainwater a societii americane [6, p.239-240] ce include 7 categorii: ptura
superioar a clasei de vrf (0,3%), ptura mijlocie a clasei de vrf (1,2%), ptura inferioar a clasei de
vrf (12,5%), clasa mijlocie (32%), clasa muncitoare (38%), clasa de jos (9%), ptura inferioar a clasei
de jos (7%).
Personalitatea se refer la toate trsturile i comportamentele ce fac ca o persoan s fie unic.
Aceste trsturi ce confer singularitate conduc la rspunsuri puternice ce se menin un timp ndelungat
n raport cu modificrile din mediul n care triete o persoan. Personalitatea este descris de
caracteristici precum: ncredere n sine, ambiie, spirit gregar, sociabilitate, dominare, autonomie,
autoritarism, agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicile de personalitate ajut n procesul segmentrii
n special atunci cnd pe pia exist multe produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt
influenate semnificativ de alte variabile de segmentare.
Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prisma activitii, intereselor i
opiniilor personale. Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale stilului de via sunt:
activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea concediilor,
distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi, efectuarea cumprturilor,
practicarea sporturilor, participarea la activitile comunitii;
interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea
timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri;
19

opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie,
produse, viitor, cultur.
Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la modul n
care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de exemplu, locuinele, locurile
lor de munc), prerile i credinele lor despre ei nii i principalele probleme ale societii i o serie
de caracteristici socio - economice precum venitul i nivelul de educaie i pregtire.
La nivelul societii britanice evidenierea stilurilor de via a generat o grupare a
consumatorilor n: avangarditi, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine, exploatatori de sine, cei care
testeaz simbolurile, somnambulii i rbdtorii.
Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale
Firmele pot divide o pia pe baza unor elemente ce in de comportamentul
consumatorilor fa de produs, sau lund n considerare anumite aspecte privind utilizarea produsului
respectiv. De exemplu, o pia total poate fi segmentat n utilizatori i non - utilizatori. Apoi,
utilizatorii pot fi clasai n grei, medii i uori. Aceast grupare se face avnd n vedere rata de utilizare.
Pentru a satisface nevoile unui anumit grup, spre exemplu ale utilizatorilor grei, trebuie creat i
implementat un mix de marketing distinct. Rata de cumprare sau rata de utilizare a produsului
reprezint o variabil de comportament care impune nu numai evidenierea situaiei, dac este vorba de
non utilizatori sau utilizatori care consum n cantiti mici, medii sau mari, ci i cunoaterea
situaiilor dac: utilizatorii sunt orientai spre un singur sortiment sau mai multe, dac cei care
achiziioneaz produsul sunt la fel de interesai ca i utilizatorii etc.
Consumatorii mai pot fi grupai n funcie de: satisfaciile sau beneficiile cutate,
atitudinea fa de produs, statutul n raport cu produsul, ocaziile de cumprare, fidelitatea etc.
Segmentarea pe baza beneficiului ateptat grupeaz consumatorii n raport cu ceea ce ateapt
ei de la produs; ateptrile sunt n strns legtur cu nevoile, dorinele i preferinele lor. Pornind de
aici se pune ntrebarea: care sunt cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc produsul pentru a-l
mulumi pe consumator?
Un exemplu n aceast direcie, l reprezint cel al firmei Kraft General Food ce a
identificat un important segment de pia interesat de produsele alimentare cu un coninut redus de
grsime; astfel, a introdus pe pia brnz topit, tiat felii preambalate, cu un coninut redus de
grsime.
Segmentarea poate avea n vedere i atitudinea fa de produs. n marketingul
electoral, spre exemplu, se poate recurge la aceast segmentare ce evideniaz: entuziatii, cei cu
atitudine pozitiv fa de produs, indiferenii, persoane cu atitudine negativ fa de produs i ostilii.
Statutul utilizatorului este i el un criteriu comportamental. Aici se pune problema dac avem
de-a face cu utilizatorii actuali, fotii utilizatori, non - utilizatorii, utilizatorii poteniali, i cei care
folosesc produsul pentru prima dat. Fiecare dintre acetia necesit un mod specific de abordare. Acest
criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utilizare.
Piaa poate fi segmentat i prin prisma situaiei de utilizare sau a ocaziei n care un
produs este cumprat sau utilizat. Un exemplu, pentru aceast modalitate de segmentare este cel al
firmei Kodak pentru aparatele fotografice cu unic utilizare. Unul dintre modelele - Weekend 35
permite realizarea de fotografii subacvatice. Un alt model - Strech 35 - d posibilitatea realizrii de
fotografii de la mare distan .
3.1.4. CRITERIILE SEGMENTRII PIEELOR INDUSTRIALE
Piaa bunurilor industriale pentru a fi segmentat presupune luarea n considerare att a unor
criterii de segmentare specifice, ct i a unora din cele folosite la segmentarea pieelor consumatorilor
20

individuali. Printre cele mai importante criterii specifice de segmentare pot fi menionate cele care se
refer: la localizarea geografic, la domeniul sau ramura de activitate, la tipul de organizaie, la
mrimea firmei, la politicile i procedurile de cumprare, la caracteristicile relaiilor furnizorcumprtor etc.
Cererea pentru produse variaz n funcie de localizarea geografic a cumprtorilor i
utilizatorilor. Acest criteriu este folosit pentru evidenierea faptului c anumite industrii se concentreaz
n anumite zone sau arii geografice, att pe plan naional ct i internaional.
Pentru segmentarea pieelor industriale este important i desemnarea domeniului sau
ramurii asupra creia sau crora firma trebuie s-i concentreze eforturile. Acesta depinde, desigur, de
natura i destinaia produsului. Spre exemplu, un productor de anvelope poate s decid s se
orienteze cu oferta sa ctre productorii de autoturisme, de autocamioane, de tractoare, de avioane etc.
Evident, ntre cei care cumpr asemenea produse exist diferene sub aspectul cerinelor lor, i ca
atare, fiecare utilizator sau grup de utilizatori vor constitui segmente distincte n cadrul pieei
anvelopelor.
Companiile segmenteaz uneori pieele n funcie de tipul organizaiei. Se are n vedere n acest
sens dac este vorba de firme productoare de bunuri sau servicii, de angrositi sau detailiti, de
instituii guvernamentale, de bnci, spitale, restaurante etc.
Mrimea organizaiei afecteaz modalitile de achiziie, tipul i cantitatea produselor
dorite. Pentru a deservi segmente constituite din ntreprinderi de o anumit mrime, furnizorul trebuie
s modifice una sau mai multe din componentele mixului su de marketing. Spre exemplu,
beneficiarilor ce cumpr n cantiti mari i foarte mari trebuie s li se acorde reduceri de preuri n
raport cu cantitile cumprate precum i alte faciliti.
Segmentarea poate fi realizat i n raport cu alte criterii specifice, complexe, cum ar
fi, spre exemplu, caracteristicile de cumprare specifice organizaiei respective. n acest sens se va
ine seama de procedura de cumprare (centralizat, descentralizat), de frecvena cumprrii, de
mrimea comenzilor etc.
Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de persoanele
implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i stilul de via a acestor persoane,
stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de persoanele
implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i stilul de via a acestor persoane,
stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Segmentarea poate avea n vedere i caracteristicile relaiilor dintre furnizor i
cumprtor, modul cum s-au derulat n timp aceste raporturi, avantajele i satisfaciile reciproce.
De cele mai multe ori procesul segmentrii pieelor industriale cuprinde dou faze:
- o prim faz de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare ntre organizaii n
raport cu criteriile de ordin geografic, de mrime i organizaional;
- o a doua faz de microsegmentare care are la baz criterii complexe, cum ar fi spre
exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul de cumprare folosit,
motivaiile cumprtorilor i stilul de adoptare a deciziilor de cumprare, calitatea raporturilor de
schimb etc. Realizarea acestei faze de segmentare este dificil, complex i impune cercetri de pia
detaliate.

21

3.2. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR

3.2.1. CONCEPTELE DE POZIIONARE I REPOZIIONARE A PRODUSELOR
Odat ce o firm s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe care va intra,
pe care le va deservi, trebuie s se decid i asupra poziiei pe care dorete s o ocupe n cadrul acestor
piee - int.
Pentru fiecare produs i pia - int este necesar s se defineasc locul ocupat de produs pe
respectiva pia, s se comunice consumatorilor acea poziie i s fie ocupat, s fie cucerit, n mod
concret, acel loc.
Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile prin care se urmrete
crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite concepii n mintea consumatorilor, cu
privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mrcile concurente)
Cnd specialitii de marketing introduc un produs pe pia, ei urmresc s-l poziioneze
astfel nct acesta s pun n eviden acea caracteristic pe care piaa - int o dorete cel mai mult.
Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaa vizat este crucial.
Trebuie precizat c poziia produsului n cadrul segmentului respectiv de pia este de fapt
percepia consumatorului n legtur cu atributele produsului, prin raportri la cele ale mrcilor
concurente. Mai precis spus, poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i
sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu produsele
concurenilor .
Prin poziionare firma caut s influeneze ntr-un sens favorabil concepia i percepia
produsului de ctre consumatori i urmrete orientarea ntr-o direcie favorabil a atitudinii fa de
produs.
Concluzionnd, trebuie spus c exist dou elemente eseniale pentru nelegerea corect a ceea
ce nseamn poziionare produselor, a ofertelor firmelor:
cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt consumatorii i nu
firmele ofertante; activitatea de marketing, n acest context, vizeaz eforturile specialitilor de
marketing n direcia influenrii formrii imaginii cu privire la produs i firm n mintea
consumatorilor;
punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posibilelor diferene
ntre produse sau servicii. Procesul de poziionare impune n continuare alegerea celei sau celor mai
importante diferene, att din punct de vedere al pieei ct i al firmei. El se ncheie odat cu
transmiterea eficient, ctre pia, a poziiei alese.
Deciziile de poziionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se pune i problema
reevalurii la un moment dat i ntr-un anumit context de pia a poziiei produselor existente. Astfel,
cota de pia i profiturile obinute din vnzarea unei anumite mrci de produs pot fi mrite considerabil
prin repoziionarea produsului.
Necesitatea repoziionrii produsului rezult din noile direcii aprute n perceperea categoriei
respective de produse, ca urmare a influenelor multiple exercitate asupra consumatorilor de factorii de
mediu.
Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe pia, poziie nc
neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n eviden, la nivelul produsului firmei,
comunicarea i ocuparea n mod real a acelui loc n cadrul pieei, adic n mintea consumatorilor. Pot fi
menionate aici numeroase exemple printre care: cel al spunului Palmolive, iniial poziionat n raport
cu mai multe caracteristici, iar apoi repoziionat n raport cu proprietatea de a catifela pielea; cel al
bicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de repoziionare, iniial ocupnd poziia unui produs destinat s
reduc aciditatea, i apoi repoziionat ca produs dezodorizant; a marcii de igri Marlboro care la
22

apariia pe pia ocupa locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor igri s fie obinut
prin repoziionarea lor ca produse destinate brbailor.
Activitatea de repoziionare este necesar la produsele existente deja pe pia i n
situaia n care este lansat un produs nou dintr-o linie existent. Atunci una sau mai multe mrci deja
existente trebuie s fie repoziionate pentru a se minimiza concurarea propriilor produse i a asigura o
poziie favorabil noii mrci introduse.
3.2.2. POSIBILITI DE ABORDARE A POZIIONRII PRODUSELOR N CADRUL
PIEELOR. STRATEGII DE POZIIONARE.
O firm i poate poziiona un produs folosind, n funcie de condiiile mediului de
marketing, a condiiilor de pia n primul rnd, anumite strategii. n acest sens, acceptnd concurena,
se poate folosi strategia poziionrii prin raportare la o alt marc concurent, aa cum a fcut i
face Pepsi-Cola prin nfruntarea firmei Coca Cola, sau o strategie de poziionare care are la baz
evitarea concurenei, aa cum s-a realizat pentru butura rcoritoare 7-Up.
Competiia umr la umr poate fi un obiect al poziionrii dac performanele produselor sunt
cel puin egale cu cele ale mrcilor concurente i dac preul produsului este mai mic. Aceast
poziionare n raport cu concurena este potrivit a fi utilizat chiar atunci cnd preul este mai ridicat
dar performanele sunt superioare.
Poziionarea prin evitarea competiiei poate fi cea mai bun modalitate de poziionare dac
trsturile i performanele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale mrcilor concurente. i
mai mult, poziionarea unei mrci prin evitarea concurenei poate fi utilizat cu succes cnd acea marc
posed caracteristici unice, ce sunt importante pentru anumii consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de
zile a recurs la poziionare evitnd concurena, concentrndu-se asupra siguranei automobilelor sale.
Concurenii si, mai ales n cadrul reclamei fcute, au recurs la menionarea siguranei, dar au ajuns la
concluzia c este mai bine s se concentreze asupra stilului, economiei de carburant sau performanelor.
Evitarea concurenei este un factor critic atunci cnd o ntreprindere introduce o marc pe o pia
pe care deja este prezent cu una sau mai multe mrci. Specialitii de marketing, de obicei, urmresc s
evite canibalizarea vnzrilor propriilor mrci, cu excepia situaiei n care noua marc genereaz
profituri substaniale.
Firmele pot recurge la strategia ntririi poziiei ctigate pe pia, deci la ntrirea imaginii
produsului n mintea consumatorilor. n renumita campanie desfurat sub sloganul suntem numrul
doi aa c ne strduim mai mult, firma Avis, din domeniul nchirierii automobilelor, s-a poziionat
astfel cu succes, prin raportare la concurentul su mai puternic Hertz. La butura rcoritoare 7-Up s-a
pus accentul n campania promoional pe faptul c aceasta este un produs non-cola, c nu conine
cafein i c poate s satisfac aceeai nevoie, (setea) la fel de bine ca o butur pe baz de cola .
n procesul poziionrii se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de ocupare a unei
poziii nedescoperite pn n acel moment, poziie care este apreciat de consumatori. Locul liber va
putea fi ocupat cu succes n msura n care firma va realiza o cercetare cu scopul de a-l descoperi.
Deosebit de utile sunt n acest sens instrumente de marketing adecvate, precum hrile de percepie
Firmele pot recurge i la detronarea concurenilor din poziiile deinute. Importana
locului de provenien al unor produse precum porelan, bere etc., poate constitui punctul de pornire al
unei astfel de poziionri.
Posibilitile de realizare a poziionrii, plecnd de la strategiile menionate mai sus, sunt
numeroase. Din activitatea practic, cele mai importante modaliti de poziionare sunt urmtoarele:
poziionarea n raport cu atributele produsului; se utilizeaz n special pentru produsele
care ofer o mare varietate a caracteristicilor.
poziionarea dup raportul calitate - pre avnd n vedere relaia direct existent ntre cele
dou elemente. De regul, un nivel de calitate ridicat justific un pre mare i un pre ridicat este un
indiciu al calitii produsului

23

poziionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs la o asemenea
poziionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziionat n raport cu untul, pudra de cacao i
laptele praf poziionate n raport cu apartenena lor la produsele solubile instant etc.
poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien al produsului. Acest aspect
prezint importan pentru produse foarte diferite: tutun, cafea, porelan, sticl, parfumuri, buturi
alcoolice etc.
3.2.3. CERINE PENTRU REALIZAREA EFECTIV A POZIIONRII PE PIA
Prin utilizarea unei singure diferene, i sunt specialiti n domeniu care insist asupra
poziionrii pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea mai uor legtura produs - diferen
n mintea consumatorilor, s-ar putea ntri foarte mult aceast legtur i ar fi mai greu s se creeze
confuzie n mintea consumatorilor.
Ali specialiti consider c poziionarea ar trebui realizat pe baza a cel puin trei factori de
difereniere.
Avantajul unei astfel de asocieri const n faptul c nu exist riscul pe care l presupune
nerecunoaterea de ctre pia a uneia dintre diferene. Dezavantajele principale sunt legate de
posibilitatea apariiei confuziei i prin aceasta a neatingerii scopului poziionrii. Se pune n acelai
timp ntrebarea: care diferene s fie utilizate?
Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai multe cerine i anume:
s fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alctuiesc piaa - int;
s fie specific, competitorii s nu ofere acea diferen sau firma n cauz s o poat oferi
ntr-un mod special;
s fie superior, s ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul ateptat de
consumator;
s poat fi comunicat i s fie observabil;
s fie unic;
s fie accesibil pentru cumprtori;
s fie profitabil pentru organizaie;
s existe n mod real.
n urma stabilirii factorului sau factorilor de difereniere pe baza crora se va poziiona produsul
se impune comunicarea acestuia sau acestora ctre segmentul respectiv de consumatori, n aa fel nct
produsul s ocupe poziia aleas n mintea consumatorilor, n mod efectiv. Procesul de comunicare a
poziiei se realizeaz prin intermediul unor aciuni concrete la nivelul mixului de marketing.
3.2.4. INSTRUMENTELE DE POZIIONARE A PRODUSELOR
Hrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un important instrument pentru
realizarea cu succes a acestei operaiuni. Ele au fost utilizate pe scar larg n marketing nc din anii
60. Majoritatea acestor hri prezint urmtoarele caracteristici importante:
sunt de tip perceptual, bazate pe evalurile fcute de ctre consumatori mrcilor, produselor
sau serviciilor aflate n concuren;
poziioneaz obiectele ntr-un spaiu cognitiv definit de importana atributele, mrcilor,
produselor sau serviciilor.
Se poate realiza poziionarea i ntr-un spaiu afectiv (emoional) definit n termenii
atitudinilor consumatorilor fa de mrci

24

Cel mai utilizat tip de hart de poziionare n marketing este harta de percepie construit prin
chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor sau
serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale acestora
Principalele avantaje ale utilizrii acestui instrument sunt:
faptul c ofer posibilitatea selectrii unei poziii mai bune n cadrul unei anumite piee;
evideniaz spaiile libere care ofer posibiliti fie de repoziionare, fie de introducere de noi
tipuri de produse pe poziiile neocupate;
identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci, sugernd prin aceasta posibile
direcii de aciune n lupta cu competitorii.
Se sugereaz c ntr-o situaie obinuit de cumprare, consumatorii pot s nceap din orice
punct dintre percepia iniial i cumprarea efectiv, deci de oriunde pe traseul:

Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate pe atitudinile consumatorilor fa de

produsele sau serviciile dintr-o anumit categorie. Fiecare studiu de atitudine msoar punctele de
vedere referitoare la produse, servicii n termenii atitudinilor fa de mai multe afirmaii.
Prin aceast hart a atitudinilor sunt evideniate:
Atitudinile specifice care difereniaz cel mai bine utilizatorii cei mai frecveni pentru
fiecare marc important, dintr-o anumit categorie de produse sau servicii.
Seturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel mai direct, pe baza atitudinilor
utilizatorilor lor.
Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru fiecare marc n
parte

Capitolul 4. POLITICA DE PRODUS

4.1. CONCEPTUL DE PRODUS N VIZIUNEA DE MARKETING
n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi cumprt
i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg (produsul n
viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex avnd 3 nivele de
caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare
Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de
utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul, modul de ambalare, eficiena
oferit, nivelul preului).
b. Servicii legate de produs
- servicii oferite nainte de vnzare
25

- servicii oferite n timpul vnzrii

- servicii post-vnzare
Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul)
Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)
c. Aspecte intangibile de augmentare
1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv
2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor
3. imaginea firmei
4. nivelul de percepere al calitii
5. numele de marc
I produs propriu-zis, atribute, pre
II servicii endogene, exogene, post-vnzare
III aspectele intangibile de augumentare

III

II
II
I
I

4.2. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL

a. Decizii de marketing privind atributele produselor
b. Decizii de marketing privind mrcile produsului
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse
a. Decizii de marketing privind atributele produselor
Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii.
Atributele produselor sunt:
1.
calitatea
2.
trsturile distinctive
3.
designul produselor
1.
Calitatea
Are un caracter deosebit de complex.
Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele consumatorilor sau
utilizatorilor.
Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi:
fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare.

26

Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este aceea
de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu nivelul de calitate solicitat de
consumator.
Observaie: n general exist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului.
2.
Trsturile distinctive
Cnd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care ofer anumite
beneficii i satisfacii.
Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi trsturi care s ofere i
alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul standard.
O nou trstur aduce i costuri n plus.
Cumprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile oferite.
Concluzie: Astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for competitiv
n cadrul pieei.
3.

Designul produsului
Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct de vedere al
formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale.
Observaie: Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte produse i for
competitiv.
Aspectele de design sunt strns corelate cu aspectele funcionale ale produsului care in de
calitatea produsului.
Pe lng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente specifice
designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale.
Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezint aspecte
de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int.
b. Decizii de marketing privind mrcile
Definiie: Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o
combinaie a acestora conceput astfel nct s permit identificarea bunului sau serviciului unui
ofertant avnd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei.
Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele:
1.
simplific procesul cumprrii
2.
garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate
3.
exprim i confer un anumit statut social
Pentru firm, marca poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului.
Marca unui produs poate fi analizat avnd n vedere 4 aspecte:
1. Atributele mrcii
O marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale produsului
respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, scump).
2. Avantaje specifice ale produsului respectiv
Atributele produselor se transform n avantaje funcionale i psihologice.
27

Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de ntreinere care la
nceput nu existau, sau care erau mici.
Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o main consider c
produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali cumprtori.
3. Valori pe care le implic marca respectiv
Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de cumprare pe
baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor mprtite de cumprtorii respectivi.
Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a dobndi un
anumit prestigiu.
4. Personalitatea mrcii
Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite personaliti.Marca va atrage
persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii.
Elementele componente ale mrcii:
numele de marc
semnul de marc
marca de comercializare (aspectul legal)
Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se constitue din litere,
cifre, combinaii ale acestora.
Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu poate fi
pronunat (semn).
Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub protecie legal.Aceasta
reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectiv.
Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii
A.
Marca productorului
B.
Marca comerciantului (marca privat)
C.
Produsul generic (marca generic)
A.

Marca productorului

Productorul poate opta pentru urmtoarele variante:

Politica de marc individual productorul stabilete un nume individual de marc

pentru fiecare tip de produs n parte.

Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue ca nume de marc

pentru toate produsele sale.

Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al firmei i numele

de marc al produsului.

Nume de marc pentru fiecare categorie de produse

B. Marca comerciantului
Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele cumprate de la
diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de marc.
C. Marca generic
Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub nume generic.n
acest caz produsele sunt mai ieftine.

28

CERINE pentru alegerea numelui de marc:

1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile oferite de produs i calitatea
2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat
3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut
4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit
5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte nume
6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri
Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea i
valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c este un activ
intangibil.
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a
containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor.
n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le
ndeplinete.
Funciile ambalajului:
1.
Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul
2.
Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i stimulez vnzarea
sa (estetica i designul ambalajului).
Observaie: Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului.
3. Funcia de protejare a mediului ambiant
n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important avantaj competitiv i de
difereniere fa de concuren.

Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii

1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s ofere ambalajul pentru

produs.
n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din perspectiva
marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de o parte ci i calitile firmei.
2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime. forma, culori, text,
nume de marc )
3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing
4. Asimilarea variantei de ambalare care rspunde cerinelor consumatorilor - presupune
testarea diveselor variante de ambalaj.
5. Costul ambalrii
Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu conduc n mod
nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului.
6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de protejare a
mediului ambiant
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor

29

Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i produs.

Funciile etichetelor:
1.
Identificarea produsului i a mrcii
2.
Descrierea produsului cine la produs, cnd, cum, coninutul ?
3.
Promovarea produsului
Deasemenea i n cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici (material adecvat,
manier atrgtoare ).
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse
Linia de produs reprezint ungrup de produse care sunt strns legate ntre ele pentru c
funcioneaz n acela fel sunt vndute acelorai categorii de consumatori, distribuite prin acela tip de
magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de pre.
n cadrul unei linii de produs exist linii de articole ale produsului respectiv.
Un articol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit model. Totalitatea
articolelor de acela tip formeaz linia articolului respectiv. Totalitatea liniilor articolelor formeaz
linia de produs.
Extinderea liniei de produse
Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama
sortimental curent. Astfel, n figura nr.6.1.se arat cum o firm i poate extinde linia de produse n
aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i
nivelul de calitate.
A. Extinderea n aval sau n sens descendent
Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la
un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos, n sens descendent. Printre motivele care pot genera
o astfel de decizie se afl:
o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus;
acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori;
creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai
redus unde concurena nu se manifest sau este slab.
B. Extinderea n amonte sau n sens ascendent
Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se
extind la un nivel superior.
Principalele motive pot fi:
creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;
anse mai mari de a obine profituri ridicate;
dorina de sporire a prestigiului produselor.
Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s demonstreze
c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ.
C. Extindere n ambele direcii
Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile n ambele direcii. De
exemplu, firma Sony a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd
puternic att modelele cu preuri reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma
30

Sony s produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte nalt
tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$.
Completarea sau adncirea liniei de produse
n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi articole la cele existente.
mare
Prod
curent
e

Pre

Prod
noi
redus

Prod
noi

Prod
curente

mic
ridicat

Prod
noi

redus

Prod
curent
Prod
noi

ridicat

redus

ridicat

Calitate
Extindere n aval

Extindere n amonte

Extindere n ambele direcii

Fig.6.1. Posibiliti de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall
International, p.249
Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie
n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele
existente.
Totalitatea liniilor de produs formenz gama de produs sau mixul de producie.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de omogenitate:
1.
Lungimea: reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma.
Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs ( P&G 15 articole ).
2.
Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma (P&G
linia detergenilor + linia spunurilor).
3. Adncimea: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul fiecrei
linii de produs (exemplu: pasta de dini de poate gsi ca versiuni n funcie de calitate 100 ml, 50ml,
sau din punct de vedere al consistenei gel, form obinuit).
3.
Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care exist n
liniile de produse ale firmei ( P&G exist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt produse
asemntoare cu o destinaie casnic i care se vnd prin aceleai canale de distribuie).

31

4.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP

6.3.1. CONCEPTUL I FAZELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI
n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei. n
cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze
distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler, implic patru
aspecte i anume:

produsele au o via limitat;

vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri, oportuniti i

probleme pentru vnztor;

profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via;

produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului,
finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia vnzrilor i
profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.
CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm exprim
timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare,
la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic
intervalul de timp n care pinea este produs i consumat.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume:
a) lansarea sau introducerea,
b) creterea,
c) maturitatea,
d) declinul.
Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia,
i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i
dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii.
Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via al
produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de existen n cadrul pieei
a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile vnzrilor
i ale profiturilor pot fi diferite.
O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:

Creare-Dezv. Introducere
Cretere
Fig.6.2. Fazele ciclului de via al produsului

Maturitate

Declin
32

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt:

A. Introducerea sau lansarea
Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia. Profiturile
sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma
are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum:
nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul
nou oferit;
punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs s nu fie acceptat
de canalele de distribuie existente;
promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii poteniali;
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de
personal, inerente nceputului;

asigurarea proteciei legale a produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul pentru
cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul cumprtorilor, punnd astfel bazele
cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
B. Faza de cretere
Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de cumprrile
repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar profitul
n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini c produsul poate avea succes
pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar introducnd, de
multe ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin
atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin profit.
C. Faza de maturitate
Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de obicei mai mult dect
celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de
aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se
materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i
atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce
aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia,
rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit.

D. Declinul
Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece
atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer consumatorilor beneficii sporite,
astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i pot reduce
oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale sau pot
reduce bugetul de promovare i preurile.
Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i
schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea
ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care
televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul
33

telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea interesului adulilor
pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru
biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs s rspund unor
multiple cerine venite din partea utilizatorilor.

Variaii ale ciclului de via al produsului

Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse nu

supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic; unele intr n declin, fiind
ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare Conceptul de ciclu de via al produsului se
poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.

a)

Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleai
nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de via care se
caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de produse care
aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe
benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs
are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot
avea creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP
standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele caut si promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel declinul acelor
mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar
ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma
aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De exemplu, dei produsele de
curat dini (clasa de produse) i pasta de dini (forma de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de
via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte.
d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de
via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt
neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile
de Crciun sunt un bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe
pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic.
Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu.
Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu, stilurile se
pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist, suprarealist, abstract). Din momentul
apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit.
Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit domeniu. De
exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970. Moda crete uor, rmne
popular o perioad, apoi intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr
rapid n declin.
4.3.2. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP
n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing.
Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: produs, pre,
promovare, distribuie.

34

Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea,
n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape.
Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii:
a)

Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut.

Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli
consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o concuren
puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut
Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein
informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Strategia este eficient
dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist
concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast strategie poate fi
aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s
menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.
n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei
produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat,
ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii
cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd unele carene ale pionierului,
reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la non
consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma Johnson & Johnson
cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau ctignd consumatori din
tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti
calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor schimbnd
unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de pre atrag noi
consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai mare oferind
consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare:
a) s renune la produsele respective;
b)
s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate i
prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv.
Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, i anume:
apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.

35

4.4. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de ctre
o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale
firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre
acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i
metoda General Electric (GE).
Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform, conform creia
80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i activiti.
6.4.1. MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ de pia i,
pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru cadrane n care se afl amplasate diferitele
produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a
vnzrilor i cota relativ de pia atins.
n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani, fie
aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent lansate n cadrul
pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic
sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au avut succes de pia i au
ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n
faza prsirii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativ
de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera fluxuri de numerar .
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori:
10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o
pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de pia (face distincia ntre
produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).
Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai puine semne
plus (+) i, respectiv, semne minus (-).
Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu mai
implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin concurena, deinnd o cot relativ
de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate.
Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest context,
produsele vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii
de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru
muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i expansiune pe
pia.

36

Ritm
20
mediu
de cretere
a pieei
(%)

Vedete

(Stele)

Dileme
(semne de ntrebare)

Financiar neutru (++--)

Absorbant financiar(+- - - )

10
Vaci pentru muls
Generator financiar

Pietre de moar
(cini)
(+--)

(+++-) Variabil financiar

0
2

0
Cota relativ de pia
Fig.6.3. Matricea BCG.

Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia supraunitar,
dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti de producie i n
personal. Sunt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de
marketing.
Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare. Nu este sigur
dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a acestor produse este mare (peste 10%),
dar cota relativ de pia este slab (sub 1). Concurenii sunt majoritari pe piaa acestor produse.
Concurena domin piaa, astfel nct dilemele necesit costuri de marketing mari, genernd n acelai
timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit mari
cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe pia.
Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de cretere a pieei, ct
i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu particip semnificativ la profituri. Sunt
produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre poziia ocupat de un
produs n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm
lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea
reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni vedet fiind astfel n faza de cretere.
Ajuns n faza de maturitate produsul se va banaliza i va trece n categoria vacilor pentru muls. n
cele din urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali
competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd
astfel n faza de declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece
direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. Astfel, dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n
faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt parte, dac are mai multe produse
n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze profit, are
toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a
proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s obin fluxuri de
capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n continuare n noi produse.

37

Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe existente n
realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz pe segmente
ct mai nguste.
Capitolul 5. POLITICA DE PRE

5.1. MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI PREURILOR

ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de cantitatea de
munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de
importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin
transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie de
capacitile lor de a satisface nevoile de consum.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i
ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe de o
parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de
alt parte.
Preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul unui bun economic.
Ce este preul posibil?
Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la
ntrebarea de mai sus:
Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i cumprtori,
interesele contadictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare a procesului de vnzare, respectiv
de cumprare.
Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui limite sunt impuse
de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil ct mai ridicat i de cea a
cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre mai sczut.
Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a
comisarului- preurilor procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite informarea
participanilor la schimb.Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia aceasta
fiind necesar pentru a sigura unicitatea preului de echilibru.
Preul posibil are un coninut bogat de informaii.El arat productorului care este bunul
solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori, veniturile cumprtorilor, acestora din urm
preul posibil oferindu-le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de
substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia.
Preul posibil are o dubl determinare intern i extern stabilirea zonei posibilului
fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri
economice.
Preul posibil are un caracter dinamic, divers i reglementat .
Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte marje atunci
cnd condiiile pieei se modific.

38

5.2. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este un mecanism esenial
care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de supraproducie.
a. Abordarea teoretic a preurilor
O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr-o form
simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un
anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia dar reprezint
n ultim instan, msura n care este dispus cumprtorul s accepte preul impus de productor.
b. Preul din perspectiva productorului
Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect, majoritatea abordrilor
marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se confrunt n permanen cu deciziile
privitoare la pre.
Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt:
Obiectivele interne sa-r putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a preului pentru
promovarea produsului printre clieni( adic de fixarea unor preuri de penetrare), sau se poate ridica
preul, pentru ca profilul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri.
Obiective legate de concuren n situaii de concuren, stabilirea preurilor este
complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri
diferite ale profitului realizat de produse similare.
Percepia asupra preurilor este reprezentat de modul n care consumatorii apreciaz
efectiv mrimea preurilor.
Obiective legate de consumator n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont c
sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori.
Obiectivele comerciale dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al
insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile
dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de
folosin ndelungat, a fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar.
5.3. PREUL I CONCURENA
Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie de structura
pieei. Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni: numrul de concureni i
gradul de difereniere a produselor.
n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale:
a.
Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa numeroilor
cumprtori pentru produse nedifereniate.
b.
Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i numeroi
cumprtori.Furnizorul joac rol determinant.
c.
Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia.Diferiii concureni sunt
astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau
nedifereniate.
5.4. PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA
Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct i la nivel
macroeconomic, att n plan naional ct i n plan internaional, ajungnd la un punct critic.
39

n sprijinul acestei afirmaii avem:

preul apare n toate tranzaciile de pia
modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs
agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul preurilor
dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre
Ca urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mixului de
marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate.
Concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din partea consumatorilor
i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm n domeniul preului.

Stabilirea obiectivelor politicii de pre

n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri
realizarea unuia din urmtoarele obiective:
a.
Supravieuirea de regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetic
redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile.
b.
Maximizarea profitului actual reprezint, de fapt, una dintre funciile obiectiv ale
firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale preurilor i tarifelor care s le asigure
atingerea acestui deziderat.
c.
Maximizarea venitului actual cifra de afaceri reprezint la ora actual un indicator
cu ajutorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme. Ca atare firmele moderne au ca obiectiv
permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.
d.
Maximizarea volumului vnzrilor Ideea pe care se bazeaz strategia pornete de la
posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i sporirea pe termen lung a profiturilor
obinute.
e.
Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care presupune
folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic preurile de smntnire
urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile.
f.
Promovarea unui produs superior calitativ ca strategie o ntlnim n cazul unor
firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor produse cu o
calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a efortului concentrat.
g.
Alte obiective organizaiile non-profit precum i cele din sectorul public pot urmri
atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife.
7.5. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI
A.

Metoda marjei adugate la cost

Este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap
cutarea, o prim aproximare.
n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adugate la cost care vizeaz
adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat.
P = Cm + m% = Cm + m * Cm
rezult c:
m = P- Cm / Cm
P preul
Cm costul mediu
m - marja
Marjele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.
40

B.

Metoda venitului
Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n acest sens
firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i permit realizarea nivelului
anticipat al eficienei investiiilor.
C.

Metoda valorii percepute

Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. Aceasta observ n
modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre
vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului.
D.

Metoda valorii
Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme exterm de
eficiente. Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la costurile de producie
aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate extrem de ridicat.
5.6. STRATEGII DE PREURI
a. Strategia preului de stratificare
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i
reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n
stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa numita cerere n exces, tehnica
de fa fiind o tehnic de demarketizarea cererii.
b. Strategia preului psihologic
Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc preurile
proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte pre de referin,care poate fi stabilit
prin comparaie cu preurile actuale sau din trecut, sau prin observarea mprejuririi n care s-a fcut
cumprarea.Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu 9.
c. Strategia preului de penetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu
intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. Strategia este
indicat cnd:
nu exist anse de a menine superioritatea produsului
exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni
cererea este foarte elastic
volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul perului n
faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien.
d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice
n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la
care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite.
e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii
Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe
cunprtori. Aici se nscriu:
rabatul de calitate care ncurajeaz cumprturile de volum mare i poate fi cumulativ
dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat.
41

 rabatul sezonal
rabatul numerar ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea facturat,
dac marfa este achitat ntr-un timp specificat n acest document.
rabatul comercial sau funcional se acord sub forma unei reduceri fa de preul de list
membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii.
f. Strategia preurilor promoionale
n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata.
Vnzrile n pierdere n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele reduc
preurile bunurilor aparinnd unor mrci reconoscute pentru a stimula vnzrile proprii.
Practicarea unor preuri speciale
Rabaturi pentru plata pe loc se practic pentru a stimula cumprtorii s cumpere un
produs ntr-o anumit perioad de timp.
Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul, firma poate oferi
cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o dobnd redus.
Garanii i contracte de service
Reduceri de natur psihologic acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat
pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai mic.
g. Strategia preurilor orientate spre valoare
Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal valoare.n acest sens se
poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum
mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a
preului acestuia.
h. Strategia preurilor difereniate
n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma practic preuri diderite
de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela produs sau serviciu.
Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite, dar
neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru
acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre diferit, chiar n
cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz n funcie de
anotimp, zi sau or.
i. Strategia preurilor internaionale
Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur diversitatea
acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct i pe termen lung, i n funcie
de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care
desfoar activiti de comer exterior.
n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei funcii
economice eseniale ale preului:
reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile existente pe
pia;
este un selector foarte important al consumatorilor
stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu schimbare
pe care le nllnim pe pia
42

Capitolul 6. POLITICA DE DISTRIBUIE

6.1. DISTRIBUIA: DEFINIIE, CARACTERISTICI
Definiie: Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin
care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.
Distribuia prezint 2 componente:
a.
Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i transferul de
proprietate asupra mrfurilor tranzacionate.
b. Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic prin care mrfurile
ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.
6.2. CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUIE
Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme), implicate n
procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie.
Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme),
de la locul producerii la locul de consum.
Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator

Funciile canalului de distribuie

Asigur legtura dintre producie i consum. Membrii canalului de distribuie ndeplinesc

urmtoarele funcii cheie:
1.
Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe
pia n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.
2.
Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare legate de o
anumit ofert.
3.
Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni.
4.
Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor.
5.
Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nct s
se poat ncheia tranzacia.
6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor
7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate de
activitile canalului.
8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile n
cadrul canalului de distribuie.
Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii ajut la efectuarea
tranzaciei.
Concluzie:
Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le ndeplinete.
De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcii.

43

Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie

Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai
aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig).
Canale de distribuie ale bunurilor de consum:
1. Productor Consumator
2. Productor Comer cu amnuntul Consumator
3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Canale de distribuie ale bunurilor industriale
1. Productor Consumator
2. Productor Distribuitor industrial Consumator
3. Productor Reprezentane sau Distribuitor industrialConsum.
filiale ale producatorilor

Dimensiunile canalului de distribuie

Prezint 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lime
c. adncime
a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la
productor la consumator.
Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri.
b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui produs n
cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
La bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc.
6.3. ORGANIZAREA I COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE
A.
B.

Comportamentul canalelor de distribuie

Organizarea canalelor de distribuie

A.

Comportamentul canalelor de distribuie

Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mrime
care interacioneaz.
Observaie: Fiecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali membrii.
Fiecare membru joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia
sau mai multor funcii.
n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea 2 situaii:
1.
Situaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie
2.
Situaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie
Observaie:

44

Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite de

participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit.
B. Organizarea canalelor de distribuie
Organizarea canalelor de distribuie poate fi :
1. organizare convenional a canalului de distribuie
2. organizare vertical a canalului de distribuie
3. organizare orizontal a canalului de distribuie
4. organizare hibrid a canalului de distribuie
1.

Organizarea convenional a canalului de distribuie

Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori, detailiti sau
grositi.
Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i maximizeze propriile
profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem.
Observaie:
Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali membrii.
Productor Grosist Detailist Consumator
canal convenional
2. Sistemul de marketing vertical (SMV)
Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, detailiti, grositi ce
acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat.
a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ
Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena aceluiai proprietar pe
diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuia benzinei prin staiile deinute de companiile
petroliere).
b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual
Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i distribuie sunt legate ntre
ele prin contracte care le permit s obin performane mai bune dect dac ar aciona pe cont propriu.
Observaie: Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza

45

SMV

SMV

corporativ

contractual

Lanuri voluntare
controlate de
grositi

Sisteme de detailiti
cotrolate
de productori

Cooperative de
detailiti

Sisteme de grositi
controlate de
productori

SMV

administrat

SISTEM DE
FRANCIZA

Franciza
controlat de un
prestator de
serviciu

Fig.8.1. Sistemul de marketing vertical

Francizarea a devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n ultimii ani.
Franciza se bazeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm obine dreptul de a vinde
produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.
Sistemele de detailiti controlate de productori funcioneaz n industria auto, productorul
acord licene de vnzare unor comerciani.
Sistemele de grositi controlate de productori funcioneaz foarte bine n industria
buturilor rcoritoare.
Sistemele de franciz controlate de o firm prestatoare de servicii n acest caz o firm
poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n numele su.
c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat
ntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un numr restrns ai
membrilor.
Coordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri.
3. Sistemul de marketing orizontal (SMO)
Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o
nou oportunitate de pia.
Exemplu: Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga
lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketing i distribuia buturilor
rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe /
Nestea.
4. Sistem de marketing hibrid (SMH)
Sistemul de marketing hibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale multiple.
Acest tip de distribuie se ntlnete atunci cnd o firm nfiineaz duo sau mai multe canale
de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe segmente de pia.
Productor Marketing direct Primul segment de consumatori
46

Productor Detailiti Al doilea segment de consumatori

Productor Distribuitori Comerciani autorizai Primul segment al firmei
Productor Fora de munc Al doilea segment al firmei
6.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE

Strategii de acoperire a pieei

Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie

A.

Strategii de acoperire a pieei

Distribuia intensiv
Distribuia selectiv
Distribuia exclusiv

1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s
fac acest lucru.
Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung ct mai aproape
de consumator.
2. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia
fiind n principiu selectai.
3. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a
distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.
B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
PUSH
Productor Grosist Detailist Consumator
mpingere
PULL
Productor Grosist Detailist Consumator
atragere
De obicei cele 2 strategii se combin.
6.5. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE MARKETING)
Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale,
produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor
i obinerii unui profit corespunztor.
Observaie:
Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii
pentru reducerea costurilor prin expedierea mrfurilor ctre clieni.
Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a
flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat.
47

Furnizori Firm
Logistica
interna

Pia
Logistica externa(de pia)
( distribuia fizic)

Obiectivele sistemului logistic

Principalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui maxim de servicii clienilor la cele
mai reduse costuri.
Observaie: Nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite clienilor,
concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie.
De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea nivelului
planificat de servicii la cel mai redus cost.
Observaie: Firma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru a-i ghida
planurile pe care le urmrete.
De exemplu: standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie gsit
n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului.

Principalele funcii ale logisticii de pia

a. Prelucrarea comenzilor
Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie prelucrate rapid i
corect.
b. Depozitarea
E necesar ntru-ct ciclurile de producie i consum se desfoar diferit.
c. Stocarea
Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face comanda i a
cantitii care va comandat.
Observaie
n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate de aceste
stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT).
Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici
ce le ajung cteva zile de operare.
Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe perioade lungi de
timp.
JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare rapid i
flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele.
d. Transportul
Transportul e un element de importan vital n activitatea de logistic.
Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea ferat, pe ap, prin
conducte i pe calea aerului.

48

Capitolul 7. POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE

7.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA
Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre
conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una dintre aceste etape este promovarea, ea
ndeplinind funcia de comunicare a marketingului.
Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii. n prezent
comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si, dialog care se manifest
nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumului i dup consum.
Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi importante
pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, o comunicaie eficient de marketing ajut
o firm s prospere ori de cte ori mesajele sale despre produsele sau serviciile oferite determin o
atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv.
O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie luat n considerare c
receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a mesajului transmis: auz, vz, tactil,
gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste
caracteristici ale receptorului uman. De altfel ntregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un
mesaj consistent despre firm i oferta sa.
Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii, aa
dup cum se poate observa mai jos:
SURSA

MESAJ

RECEPTORI

Fig.9.1. Componentele de baz ale unui sistem de comunicare.

Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj unei
anumite audiene.
Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie sau mai
multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plecnd un mesaj
codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se ateapt un rspuns
favorabil.
Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o form simbolic ce
reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie s
satisfac dou cerine eseniale: sursa s foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se
orienteaz i, s foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile sau
conceptele pe care sursa dorete s le transmit.
La rndul lui, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic rspuns
comportamental, receptorul poate hotr dac ncearc sau nu produsul sau serviciul respectiv.

49

O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel:

Emitor

Codificare

Mesaj
Media

Decodificare

Receptori

Zgomote
Feed-back

Rspuns

Fig.9.2 Modelul unui sistem de comunicare.

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition, PRENTICE HALL,
2000, p.551
Modelul de mai sus pune n eviden:
cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii: emitorul, cel care
trimite, i receptorul, cel care primete;
cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media;
cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i feedback;
zgomotele care pot perturba comunicarea.
Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feed-back): innd cont de reacia
de rspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele prin care el a fost
trimis.
n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de comunicare devin tot
mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai
consumatorii, o parte important a mesajelor transmise rmn fr ecou, sau eficiena lor este foarte
redus.
O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt activi, ei
interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o manier greit (ei vd ceea ce vor s vad). De
asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar existena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic
masele de consumatori.
Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint, dup cum membrii
grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane. Dac un consumator nu este satisfcut de un produs,
el va spune acest lucru unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost
satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele circul mai repede dect
vetile bune.
Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape:

cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;

afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul;

comportamental: consumatorul cumpr produsul.

50

Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali, care au la baz
cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental.

Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru elemente:
atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i aciunea, (A), adic decizia de
cumprare

Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape

succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a existenei unei oferte de
produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii despre produs sau serviciu pentru ca acestea s
fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau
serviciul oferit; convingerea c oferta n cauz este cea mai bun alegere; afirmarea deciziei de a
cumpra.
Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele procesului de
comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. De exemplu, prin
intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine realizat sau un expert n domeniul
vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este
att de simplu. Unii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o
etap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce
au plecat.
Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunztor. n mod ideal,
conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s
determine aciunea, adic decizia de a cumpra.
Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar.
Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare, convingere, reamintire etc.
Realizarea unui mesaj ridic patru probleme [6, p.387-388] care trebuie soluionate, i anume:

ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului;

cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului;

cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului;

cine anume s spun, adic sursa mesajului.

Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a unei
singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit. Pentru aceasta sunt trei
posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea caracteristicilor i beneficiilor), la
aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau
sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).
Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea concluziei sau dac
aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia; dac s se prezinte un singur
argument sau dou; dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la nceput sau la sfrit.
Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de transmitere. O reclam
tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un subtitlu, un text, o semntur (numele firmei).
Un mesaj transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis
prin televiziune pune accentul pe expresii, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea promoional
trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul general de
transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite mesajul
ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc);

51

- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi
transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de mediu i
suport.

7.2. MIXUL PROMOIONAL

Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de
activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv produsul,
preul i distribuia.
In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la criteriile de
structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare
la [1, p.22]:

intenia de persuasiune;

modul de atingere a obiectivului int.

La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie de cel de-al doilea
criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou mari categorii:

mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv mijloace care se bazeaz pe

forele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu,
marketingul direct.

mijloace de comunicare indirect (nepersonale) - cuprinznd publicitatea cu cele dou

forme ale sale (reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor.
Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale promovrii, n
vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere" mixului promoional". Acesta, privit din
perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana
i diversitatea fiecrei componente promoionale [4, p.415]n parte.
"Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura
produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale, de servicii), de
caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de
cumprare i consum (utilizare)."
7.2.1. PUBLICITATEA
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional, component indirect,
nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al mijloacelor promoionale folosite de
ntreprinderile moderne, att prin amploarea impactului su ct i prin volumul fondurilor alocate.
Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a aduce la cunotina
publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent
aciunea de a publica).
Publicitatea poate fi definit ca fiind [1, p.25] un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil
In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme: publicitatea pltit sau
reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca importan reclama.

52

A. Reclama i campania de reclam

Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj referitor la
bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul
unui mijloc de comunicare n mas.
Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale:
Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de aceea este
nepersonal.
Reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc.
Cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul int c produsele pe
care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o mic parte care tinde doar s informeze nu
s conving.
Pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte etc.), reclamele
promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc.) i din ce n ce mai mult i idei
(economice, politice, sociale, religioase). n continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generic de
produse.
Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un sponsor, care de cele
mai multe ori dorete s fie cunoscut.
Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de comunicare n mas:
televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru:

promovarea de produse i organizaii;

comunicarea unor informaii despre produse;

pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de consumatori sau
pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni;

stimularea distribuiei produsului;

creterea cererii pentru produs;

crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;

reducerea fluctuaiilor n vnzri;

contracararea efectelor reclamei concurenilor;

creterea eficienei activitii personalului de vnzare.

La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite avantaje:
cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se cheltuiesc
sume mari pentru realizarea i difuzarea lui;
uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace
promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea sportului sau
chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de
igien corporal sau medicamentele;
muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu
datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.
Dezavantajele pe care le comport reclama sunt:
costul total este foarte mare;
nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n mintea
consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);
este greu de personalizat;
nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.
53

Reclamele pot fi clasificate, n general avnd n vedere patru criterii:

1.

inta reclamei:
- reclame destinate consumatorilor;
- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).
2.
criteriul geografic:
- reclame internaionale;
- reclame naionale;
- reclame regionale;
- reclame locale
3.
mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tiprite n ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
- reclame prezentate prin afiaj stradal;
- reclame difuzate prin intermediul potei directe.
4.
scopul urmrit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;
- reclame care ndeamn la aciune;
- reclame care stimuleaz dorina.
Mai exist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu scopul pe care acestea urmresc
s-l ndeplineasc:
reclame instituionale -care promoveaz idei sau teme politice despre o organizaie;
reclame de produs - care promoveaz bunuri i servicii;
reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;
reclama concurenial - evideniind cu precdere trsturile care deosebesc produsul de cel al
concurenilor. Acest tip de reclam poate avea mai multe forme i anume:
reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci specificate avnd
n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;
reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele aciunilor
promoionale ale concurenilor;
reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunotina consumatorilor c o anumit
marc este nc prezent pe pia.
Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia, depind de proiectarea
i planificarea campaniei de reclam.

Campania de reclam sau campania publicitar

Are 8 etape i anume:

1)
identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de persoane cruia i este
adresat mesajul reclamei; aceast etap ajut la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei,
contribuind astfel la sporirea eficiena ei;
2)
definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte important deoarece n
funcie de obiective este gndit i proiectat ntreaga campanie. Obiectivele trebuie definite clar, n
termeni comensurabili astfel nct la sfritul campaniei s se poat stabili cu precizie dac au fost sau
54

nu ndeplinite. Totodat trebuie stabilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru
a ti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;
3)
crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea aspectelor eseniale
ale produsului pe care se va baza mesajul promoional. Se definesc astfel teme care prezint interes
pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce
ei consider c este esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv.
4)
determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le aloce
ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe metode de stabilire a acestui buget.
O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune determinarea prealabil a
obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor
obiective nsumndu-se apoi costurile necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul
final necesar.
Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din vnzri sau din profit,
deci a unei cote fixe din volumul vnzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate n perioada
urmtoare.
Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurena i cea
care respect regula ct i poi permite.
5)
dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de baz ale
procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare importan i se bucur
de o atenie special din partea specialitilor.
Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de comunicare n mas care vor fi
folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio, pota etc.) dar
i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi expuse
la mesaj.
6)
alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative care
necesit patru faze:
a)
generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru mesaj;
b)
evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au n vedere atracia,
aspectul exclusiv i aspectul de ncredere;
c)
realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale sau morale ntr-un
sens creativ;
d)
afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale;
7)
executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi specialiti
aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii, artiti comerciali etc.)
8)
evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici i anume:
msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei textului, a ilustraiei, a
modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la investigarea opiniei
unor persoane reprezentative asupra mesajului pn la utilizarea unor tehnici experimentale de
msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau dup expunerea la mesaj i, post-testarea,
care se realizeaz prin verificarea modificrilor aprute n volumul vnzrilor.
n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic dezvoltare, n
condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ.
B. Publicitatea gratuit
Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi att cu reclama,
deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar, totodat, este considerat i o tehnic
specific relaiilor publice.
Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are sponsor,
ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm,
55

despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se
percepe vreo tax.
Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de pres, conferinele
de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse noi, noi utilizri
ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n politica de credite, de distribuie etc);
nouti de interes general (aniversri ale firmei, deschiderea de expoziii etc); rapoarte despre
dezvoltrile actuale; personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i
dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc).
O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le are cu presa.
Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul firmelor trebuie s in seama de
ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag
momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor.
Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere:

publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este cumprat).

are o mare credibilitate.

lipsa controlului asupra mesajului.

Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd informaii referitoare la un
produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaii au o mare influen nefavorabil
asupra populaiei. Acest lucru se poate contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind
evenimentele produse.
9.2.2. RELAIILE PUBLICE
Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. Prima a fost dat de
Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor: Tehnicile specifice relaiilor publice sunt
planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre
aceasta i publicul su.
A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca subiect relaiile publice,
inut n Mexico City n 1978.
Aceasta este urmtoarea: Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a
tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor
programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului.
Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei
i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
n vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s-i ndeplineasc scopurile pentru
care a fost creat trebuie parcurse cinci etape:
1.
determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale (pentru
evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie);
2.
determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea firmei,
respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schimbri necesare n acest domeniu;
3.
implementarea schimbrilor n comportamentul firmei;
4.
comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central al
activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i cum s se comunice
publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa);
5.
msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu schimbarea produs i
remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.
56

Principalele diferene ntre relaiile publice i reclam sunt:

tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. Pentru a ctiga credibilitate
acestea trebuie s fie mai mult educative dect persuasive, s ofere informaii i trebuie evitate mesajele
emoionale sau dramatice;
relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea
neputnd apela la reclame (de exemplu, detaamentele de pompieri);
specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce specialitii n
reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam;
n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaiile
publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clieni, investitori, angajai
etc.);
reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin, s dea
un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o ncredere n firm sau n produsele i
serviciile ei.
aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile.
relaiile publice sunt bazate pe dialog.
Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai
greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc; economia, costurile relaiilor publice fiind
considerabil mai mici dect ale reclamei; noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind
deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor.
Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu sunt repetabile cum
este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.
Tehnici utilizate n relaiile publice
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile,
frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu; sponsorizarea sau susinerea
unor activiti;
realizarea unor publicaii proprii ale firmei;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre
firm;
organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de
comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o ncadreze n
sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenia
publicului larg;
Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic de sine stttoare a politicii
de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o n relaiile publice. n esen, ea semnific o
susinere financiar, de ctre o firm a unei activiti ca de exemplu: publicarea de cri; organizarea
unor expoziii; oferirea de burse de studii pentru elevi, studeni, cadre didactice, cercettori etc.;
expediii (avnd ca scop cercetarea naturii, explorri etc.); activiti sportive, activiti artistice: pictur,
literatur, teatru, muzic; oferirea de premii cu diverse ocazii etc.
7.2.3. PROMOVAREA VNZRILOR

57

Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea personal
sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau vnztorii s cumpere produsele
sau serviciile oferite.
Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce provoac o
cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de excepie distribuitorilor sau
consumatorilor unui bun
Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie, un impuls, un
accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei.
n prezent, se apreciaz c se cheltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice promovrii
vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei metode promoionale se datoreaz
unor factori ca:

supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea vnzrilor

consumatorii pot fi atrai pentru moment;

creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni;

creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media;

completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul programelor

de cretere a vnzrilor;

presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi bonificaii

comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care s conduc la reducerea
costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari;

recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci de

asigurare a intermediarilor i consumatorilor;

creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin aceast

tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau cupoane.
Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul unei
piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea vnzrilor poate
contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea ateniei, tehnicile specifice
acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbuntit;
creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs;
lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a
produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile
promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului
consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din
impuls).
Avantajele promovrii vnzrilor sunt:

eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv
din partea consumatorilor;

flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de

marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea
unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc;

poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur;

poate crete spaiul de raft pentru comercializare;

ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare;

pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la

consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct
la consumator.
Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt:
58


efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor avnd viaa scurt;
deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje strategice ctre pia;

nu pot crea o imagine favorabil pentru marc;

lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat;

nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.

La fel ca i n cazul celorlaltor mijloace promoionale prezentate anterior, planificarea unei
campanii de promovare a vnzrilor presupun parcurgerea unor etape ca:
1.
analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele cu care se
confrunt o anumit marc;
2.
analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l atribuie firma
aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul aciunilor sale promoionale;
3.
stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnzrilor (de exemplu: de
a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de repetare a cumprrii etc.);
4.
fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele urmrite i de
posibilitile firmei;
5.
determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum i a
graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de reclam i cu stimulentele pentru
forele de vnzare, precum i cu cerinele detailitilor;
6.
urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu
resursele alocate i cu modul de derulare n timp.
n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de
exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemnai
s cumpere i produsul le-a satisfcut trebuinele s-au confruntat cu neputina de a mai repeta
cumprarea din cauz c nu mai exist acel produs n magazine. O alt problem care trebuie avut n
vedere este atitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib succes
trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta.

Tehnicile de promovare a vnzrilor

Sunt de dou mari categorii:

promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri cu intermediarii
angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze
cantiti adecvate i s-l promoveze eficient;
promovri ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, ncurajrii
lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial.
n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push strategies), se nscriu:
oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni
vnzarea produsului. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de ntrebare pentru specialitii n
marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin creterea vnzrii produsului sau produsul sar fi vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de
promovare pot fi privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea
intermediarilor s cumpere ceea ce este "special", sptmna aceasta, de exemplu.
sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n
unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe
pia;
promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere,
couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor;
59

oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat
returna produsele vechi dac le au n stoc;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume platite pentru a susine un
produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu
comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri
(sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor
produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer
produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;
conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs,
un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi foarte
folositoare att pentru productori ct i pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba
opinii i mprti experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor.
Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma
recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat, i a obiectivului principal
urmrit de productor.
Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate oferi: mostre gratuite,
cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii oferite pe, n i lng
ambalaj.
Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media, cupoane
n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoionale.
Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioada limitat de timp n scopul
creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente.
Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de
alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre
nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate).
Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al
produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie s cumpere
cantiti mai mari. Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol
la cumprarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre consumatorilor la prezentarea
acestor cupoane n magazine.
Rambursrile sunt folosite n cazul produsele preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru
bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori ntrziate. Aceste tehnici urmresc s
stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncurajarea deplasrii preferinelor utilizatorilor altor
mrci.
n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este promovarea la locul
vnzrii pe care unii autori o considera chiar o component distinct a mixului promoional fiind
denumit i comunicare la punctul de vnzare.
Aceast tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale
pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd
att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un
produs sau o utilitate i a anuna o ofert promoional.
Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume:
de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere i
etalri);
60

de reamintire;
de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc;
de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai accesibil n
cadrul spaiului de vnzare.
7.2.4. MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau
mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea
consumatorilor poteniali.
Ali autori definesc marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de
marketing care se caracterizeaz prin:
utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i difereniate
(personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si;
recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect obinerea
unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt.
Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct include:
pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u n u", rspunsul direct la o reclam (reclame la TV
sau n pres care solicit un rspuns imediat, de exemplu, "telefonai acum la telefon nr ..." sau
"completai cuponul i trimitei-l la ..." ), vnzri computerizate (conectarea computerului personal la
un computer din reeaua unui magazin), vnzri prin Internet, brouri, pliante etc.
ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte
precis spre acetia;
dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere poate fi
substanial sczut;
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n
urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea
activitii viitoare;
este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul poate
veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi
rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia.
Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin i mai rapid dect
o vizit la domiciliu;
ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri repetate n
urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi i la
testarea i cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv
de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de via,
posibiliti materiale etc., pot primi mesaje diferite;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit
bazelor de date;
multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le poate
oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin pot, i le poate
oferi motive pentru a cumpra un anumit produs.

61

Dezavantajele marketingului direct

Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile marketingului direct, acesta
are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are deseori conotaia de "deeuri", acest lucru fiind
criticat de grupurile militante pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din
consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, exist i o parte care consider aceste
aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor.
Costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per 1000 consumatori n
comparaie cu reclama obinuit prin mass-media. Specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar
de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pot, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte.
Sunt i situaii cnd multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri
dect cele menionate mai sus. Problema care se pune este aceea de a identifica corect inta, segmentul
de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. n fine, exist riscul implicrii lui
n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de trimitere prin pot ineficient poate
duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea
imaginii companiei n ochii consumatorilor.
Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct este fragmentarea
pieei. Astzi, este era marketingului de la "persoan la persoan" sau era marketingului direct. Acest
lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse
individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a
pieei.
Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct este progresul
tehnologic.Un alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct a fost nmulirea
listelor i a bazelor de date disponibile. Singura restricie este imaginaia.

Mass-media marketingului direct

A.

Cataloagele

Reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea fotografii ale produselor
realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii
detailiti, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat
compartimente specializate de comenzi prin pot. Exist i foarte multe alte firme mai mici, de obicei
specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor cataloage.
B. Pota direct i rspunsul direct.
Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un mediu de
reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie care poate fi folosit
indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru reclam. Ca o consecin, pota direct nu este limitat
la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor.
Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind ndreptat ctre
cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam; ea are n vedere
consumatori alei pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali
sau directori de firme.
Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic. Pota direct este
personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd telefonul. O alt caracteristic este
rapiditatea.
Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor
evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit (costul

62

total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare
(determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de produs).

C. Televnzarea.
Agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul netaxabile, la
care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare ntreprinse de firme, fie
prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage i brouri trimise prin pot etc. Exist sisteme
de televnzare complet automatizate, mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor
fcndu-se cu ajutorul unui robot telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa
bunurilor de larg consum ct i pe piaa bunurilor industriale.
D. Televiziunea.
Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 10-60 secunde, n care sunt prezentate
avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul
respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-numitele infomerciale adic filme documentare pe teme
cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire, prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au
ncercat produsele respective i au fost mulumite. O alt modalitate de utilizare a televiziunii n
publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de
televiziune, sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii.

E. Cumprarea prin mijloace electronice.

Este o alt component a mass-media marketingului direct se poate realiza prin videotex i prin
utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem. Videotex-ul este o legtur duplex care
realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin
intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt, un catalog computerizat de
produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii
utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul
unui cablu duplex.
Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu
un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. n schimbul unei taxe
lunare sau n funcie de ct au folosit serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a
comanda bunuri de la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face
rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc.
F. Comerul electronic.
Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele dezvoltate i, n
general n lume.
Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri:

canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing. Spre exemplu,
cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care are 14 milioane de clieni.

63

Informaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci, educaie, cltorii, sport, servicii de agrement, servicii
de cumprare, posibiliti de dialogare, e-mail etc.

Internet. Internetul este un sistem global de reele de calculatoare care face posibil o
comunicarea instantanee, descentralizat i global. Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba opinii,
cumpra produse i accesa tiri i informaii de afaceri.
Fcnd apel la Internet cumprtorii au o serie de avantaje precum:
*
pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc., fr a contacta
productorul sau distribuitorul;
*
pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului;
*
pot comunica productorului ceea ce doresc;
*
pot folosi ageni software pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru numeroase
mrfuri.
Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de schimb este iniiat i
controlat de ctre consumator
Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje:
1. poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa;
2. nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame;
3. accesul la informaie este extrem de rapid;
4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd;
5. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid.
G. Comenzile automate.
Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt
amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. Clienii descriu caracteristicile mrfurilor pe care
doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac
produsul respectiv nu este disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea
lui de credit i adresa unde urmeaz s-i fie livrat produsul.

7.2.5. PERSONALUL DE VNZARE I PROMOVAREA PERSONAL

Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n
care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele i serviciile
firmei sale
Este deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s conving clienii s
achiziioneze un produs sau un serviciu. Vnzrile personale sunt cea mai scump component a
mixului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate
de aciune pentru ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor.
Ofer deci cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe.
Avantajele promovrii personale sunt:
asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilitii sale
ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul
personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau serviciu;
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei.
Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume:
64

prospectarea i evaluarea; presupune cutarea i selecionarea clienilor poteniali i a

celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora;
abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului potenial;
prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a persoanei vizate;
eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;
ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra;
desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor eventuale ndoieli
n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru produsul cumprat, verificarea
livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc).
Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere [10, p.550-558] urmtoarele cerine:
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier precis,
comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp;
recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple;
pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii
de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.)
salarizarea i stimularea personalului de vnzare;
motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale;
conducerea vnzrilor n teritoriu;
controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare.

65