Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix format din patru elemente
(publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru
a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii
si face parte din mixul de marketing alaturi de produs, pret si distributie . Aceasta abordare este una simplista
prin care practic se pune egal intre conceptul de "comunicare de marketing" si promovare.
Insa comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza promovarea. Astfel, se
apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau comunicarea de marketing are doua mari componente :
1. Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala
- publicitatea
- promovarea vanzarilor
- relatiile publice
- forta de vanzare
- marketingul direct
2. Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua
- marca
- designul si ambalajul
- arhitectonica si altele
De-a lungul anilor sistemul de comunicatii de marketing a crescut in complexitate si tot mai multe companii au
simtit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizatie comunica mesajele
sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globala in marketing care urmareste exact acest
scop: organizatia sa valorifice potentialul comunicarii de marketing in cadrul unei strategii coerente (atat
comercial cat si corporativ - brand/company awareness), strategie subordonata viziunii si obiectivelor generale de
marketing.
Indiferent de modul in care se definesc acesti termeni si relatiile dintre ei, este cert faptul ca pentru orice
organizatie (profit sau non-profit) comunicarea si mixul comunicational sunt elemente cheie in activitatea de
marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau in cadrul compartimentului de marketing la nivel de
top management, dupa ce, in prealabil, au fost stabilite urmatoarele elemente:
- Misiunea organizatiei. Ce este organizatia si cu ce se ocupa? Care sunt clientii si ce doresc ei de la organizatie?
Care este viitorul si cum trebuie organizata echipa?
- Obiectivele generale ale organizatiei. Care sunt scopurile pe termen mediu si lung?
- Portofoliul de activitati. Care sunt bunurile si serviciile oferite pietei?
- Strategiile globale si alocarea resurselor. Care este strategia globala a organizatiei (marketing strategic) si
cum vor fi alocate resursele financiare si umane?
Comunicarea de marketing vizeaza toate aceste elemente. Ea transmite pietei (desi de multe ori nu direct),
misiunea intreprinderii, valorile sale, strategiile si "mentalitatea sau - intr-un cuvant o anumita imagine care
trebuie sa diferentieze organizatia de competitorii sai in piata.
In functie de aceasta imagine globala asociata organizatiei si de obiectivele generale si de marketing intr-un
anumit moment al ciclului pietei si produselor, organizatia adopta strategii comunicationale comerciale,
corporative sau mixte.
Strategia de comunicatie comerciala este adoptata daca se doreste ca imaginea globala sa coincida cu imaginea
comerciala a intreprinderii. Aceasta alternativa strategica este adoptata de obicei de companiile foarte puternice
in piata care detin marci de prestigiu care sunt capabile sa sustina singure imaginea intregii companii.
Strategia de comunicatie corporativa este favorita intreprinderilor care ofera bunuri si/sau servicii dificil de
pozitionat in piata datorita faptului ca sunt greu de diferentiat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor
bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice si astfel ele sunt foarte dificil de pozitionat in
piata. O strategie de comunicatie corporativa bine realizata poate face diferenta intre succes si esec pe piata (un
exemplu de succes din domeniu din punctul de vedere al strategiei de comunicare de marketing este ING Bank).
Strategia de comunicatie mixta este, bineinteles, data de actiunile concomitente pe cele doua planuri - comercial
si corporativ. Este strategia preferata de marile companii multinationale care au bugete promotionale
substantiale.
Cele mai multe companii, daca ar fi sa ne referim cantitativ la actiunile comunicationale ale lor, adopta strategii
comunicationale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor comerciala. Astfel, ma voi opri in