CONTINUTUL PLANULUI DE MARKETING

1
2
3
4

Cuprins
Introducere
Sumarul executiv
Analiza situatiei prezente
4.1 Prezumtiile
4.2 Vanzarile (istoric si buget)
4.3 Produsele cheie
4.4 Pietele strategice
4.5 Zonele cheie pentru vanzari
5 Obiectivele de marketing
6 Strategiile de marketing
7 Bugetele
8 Contul de profit si pierdere
9 Controlul
10 Procedurile de actualizare
1. CUPRINSUL
Cuprinsul planului de marketing trebuie sa cuprinda partile importante ale planului. Este de preferat sa
ne limitam la o singura pagina.
2. INTRODUCEREA
Introducerea ofera cititorului fundamentele planului, si motivele intocmirii sale. In cazul planurilor de
marketing anuale, ar trebui sa fie extinsa pentru a cuprinde referinte la factorii cheie care au afectat
afacerea in ultimele 12 luni. Lungimea introducerii ar trebui sa varieze intre 500 si 800 de caractere.
3. SUMARUL EXECUTIV
Sumarul executiv trebuie sa prezinte punctele cheie ale planului intr-o forma clara si concisa. Toate
persoanele care vor citi planul vor trebui sa inteleaga esenta acestuia din sumarul executiv.
Sumarul executiv trebuie sa includa cel putin:
ipotezele pe care se bazeaza planul,
obiectivele planului,
perioada de timp pentru care este conceput planul.
Desi sumarul executiv este al treilea element al planului de marketing scris, el se compune la sfarsitul
planificarii, pentru a rezuma continutul intregului plan. Lungimea sumarului executiv ar trebui sa fie
cuprinsa intre 1000 si 1500 caractere.
4 . ANALIZA SITUATIEI PREZENTE
Utilitate - analiza situatiei prezente este un proces care ajuta la:
clarificarea climatului economic si de afaceri;
stabilirea pozitiei firmei in ce priveste pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari;
analizarea punctelor tari si a celor slabe ale firmei - organizare, performante, produse cheie;
compararea firmei cu concurentii;
identificarea oportunitatilor si amenintarilor.
Rezultatele analizei sunt incluse in plan in urmatoarele subcapitole:
4.1. Ipotezele
1

4.2. Vanzarile
4.3. Produsele cheie
4.4. Pietele strategice
4.5. Zonele cheie pentru vanzari
Analiza SWOT - aceste subcapitole vor fi evaluate si cu ajutorul analizei SWOT (abrevierea celor patru
elemente ale acestei analize: "Strengths" - puncte forte, "Weaknesses" - puncte slabe, "Opportunities" oportunitati, si "Threats" - amenintari).
Punctele forte si cele slabe sunt legate de firma si de strategiile acesteia, si de modul cum se compara cu
concurenta.
Oportunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei; de regula sunt
factori asupra carora firma nu are nici un control.
Analiza SWOT ia in considerare organizarea firmei, performantelei acesteia, produsele cheie si pietele
strategice. Daca este realizata corect, analiza SWOT permite concentrarea atentiei asupra zonelor cheie
ale afacerii pe care le cunosti bine, si realizarea de prezumtii (presupuneri) in zonele asupra carora
exista cunostinte mai putin detaliate. In urma acestei analize vei putea decide daca firma ta isi poate
indeplini planul, si in ce conditii. Este foarte important sa fi total sincer.
Trebuie notat ca ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.
Unele "oportunitati" si "amenintari" vor aparea din "punctele tari" si "punctele slabe" ale firmei si ale
produselor sale, insa cele mai multe vor deriva din mediul de piata, din evolutiile privind segmentele
cheie de piata si, evident, din directia concurentei. Amenintarile pot fi concrete sau potentiale.
4.1.Ipotezele
Prima parte a analizei situatiei firmei necesita clarificarea mediului economic si de afaceri. Aceste
prezumtii vor fi cele care vor decide ce poate fi si ce nu poate fi posibil de obtinut. Pe ele se bazeaza
intreg planul de marketing. Ca numar acestea trebuie sa fie putine, si trebuie sa aiba legatura doar cu
problemele cheie care pot afecta semnificativ indeplinirea planului de marketing.
Daca este posibil ca planul sa fie implementat indiferent de existenta vreunei prezumtii, atunci aceasta
nu este necesara, si trebuie eliminata din plan. Singurele prezumtii care trebuie incluse in plan sunt
acelea care vor afecta semnificativ posibilitatea ca obiectivele de marketing sa fie atinse. De regula vor
vorbi despre factori externi asupra carora firma nu are nici o posibilitate de influentare.
4.2. Vanzarile
Datele obtinute cu ajutorul cercetarii de piata pe plan intern despre performantele firmei din punctul de
vedere al vanzarilor si profitului pentru produsele cheie in zonele cheie trebuie aici analizate si
prezentate.
In acest subcapitol, vanzarile vor trebui prezentate din punct de vedere istoric, pe ultimii trei ani,
impreuna cu previziunile pe urmatorii trei ani. Desigur, prezentarea urmatoarelor 12 luni va fi ceva mai
detaliata, deoarece aceasta va deveni parte din bugetul anual al produsului sau zonei acoperite de plan.
Previziunile pentru anii urmatori se bazeaza pe faptul ca cele privind urmatoarele 12 luni se vor
indeplini, si vor putea fi revizuite pe parcursul curgerii lor.
4.3. Produsele cheie
In acest subcapitol sunt infatisate produsele cheie si factorii tehnologici si comerciali legati de acestea.
Poate contine informatii asupra procentelor din vanzari sau din piete pentru produse individual tratate.
Prezentarea poate fi similara cu cea a pietelor strategice, sau poate fi infatisata sub forma matricei
Boston. Trebuie sa analizezi toti factorii tehnologici si competitivi legati de produsele tale principale.
Tine minte ca nu vinzi un "produs", ci un "beneficiu" pe care produsul tau il ofera clientului.
2

4.4 Pietele strategice

Aici trebuie sa introduci informatiile istorice si previziunile pentru vanzarile firmei pe sectoare de
industrie. Informatia poate fi prezentata in doua feluri:
1. aratand procentul fiecarei piete din totalul vanzarilor firmei, sau
2. aratand procentul din piata industriala specifica pe care firma crede ca il detine.
Include doar pietele cheie - in mod ideal aceastea ar trebui sa fie intre trei si sase industrii; daca vinzi
doar unei industrii, vei fi foarte vulnerabil la schimbarile sau fluctuatiile acelei industrii.
Daca planul de marketing este pentru o serie completa de produse din toate industriile, pietele tale
strategice vor fi principalele industrii carora produsele tale se adreseaza.
Daca planul de marketing este pentru un singur produs adresat unei singure industrii, pietele tale
strategice vor fi domeniile principale de utilizare pentru acea industrie.
4.5 Zonele cheie pentru vanzari
Zonele de vanzari in contextul planului de marketing inseamna zone geografice. Modul in care imparti
aceste zone depinde de felul in care definesti pietele firmei.
Pe plan national, aceste piete s-ar putea imparti pe unitati teritorial-administrative: sate, comune, orase,
municipii, judete. O alta impartire ar putea fi pe regiuni: Transilvania, Dobrogea, Moldova, Banat etc.
Tot la fel, pietele la nivel national se pot imparti in functie de asezarea cardinala: zona de este, nord-est,
centru, etc.
Pe plan international, impartirea poate avea diverse infatisari:
- Europa / America / Asia / Africa, sau
- Europa / Statele Unite ale Americii / restul lumii, sau
- Europa de est / Europa de vest / restul lumii, etc.
Informatiile vor trebui prezentate la fel cum au fost prezentate pietele strategice, insa vor oferi
informatii legate de zonele geografice in locul sectoarelor de industrie.
5. OBIECTIVELE DE MARKETING
Definire - urmatorul pas dupa analiza situatiei prezente este un element cheie al intregului proces de
marketing: stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea vorbesc despre ce doresti sa obtii - scopul
principal al planului. Obiectivele de marketing privesc echilibrul dintre produse si pietele acestora. Sunt
legate de ce produse vrei sa vinzi, in care piete.
Ierarhizare - in varf se afla obiectivele firmei. Din acestea deriva strategiile firmei. Cele doua
genereaza nivelul al doilea de obiective si strategii: obiective de productie, obiective de personal,
obiective financiare, obiective de distributie si obiective de marketing.
Cuantificare - lista obiectivelor de marketing care trebuie atinse trebuie cuantificata sub forma
comenzilor, cifrei de vanzari, procentului de piata si profitului. In planul scris trebuie sa mentionezi doar
obiectivele cheie. Acestea sunt obiective generale.
Conexiuni - modul de atingere a obiectivelor de marketing, folosind pretul, promovarea si plasarea
(distribuirea) este cu ajutorul strategiilor. In umbra obiectivelor si strategiilor de marketing se formeaza
restul de obiective si strategii mentionate mai sus. Vor urma apoi tacticile, planurile de actiune si
bugetele - toate pentru a aduce la indeplinire obiectivele.
Subiecte tratate - obiectivele de marketing vorbesc despre oricare dintre urmatoarele subiecte:
1. vanzarea unor produse existente pe piete existente,
2. vanzarea unor produse existente pe piete noi,
3

3. vanzarea de noi produse pe piete existente, sau

4. vanzarea de produse noi pe piete noi.
ATENTIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea ce doresti sa
obtii; strategia este modul cum obtii acel lucru.
Obiectivele de marketing trebuie sa trateze:
1. Cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;
3. Profitul brut al vanzarilor.
Pot exista si alte obiective relevante pentru diversele tipuri de afaceri.
6. STRATEGIILE DE MARKETING
Generalitati
Tipuri de strategii
Planurile de actiune componente
Planurile de actiune concreta
Generalitati
Definire, utilitate - strategiile de marketing sunt metode care iti permit sa atingi obiectivele de
marketing. Ele au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. In primul rand, strategia de marketing
trebuie stabilita, si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si
planurile de actiune concreta. Acestea din urma sunt cele care te vor ajuta in mod concret sa duci la
indeplinire strategiile si obiectivele de marketing.
Cuprinsul capitolului - in acest capitol trebuie sa arati ce tip de strategii adopti (defensive, de
dezvoltare, ofensive, sau un amestec). Strategiile individuale pot fi explicate in forma elementelor mixului de marketing (cei patru "P"):
1 Strategii legate de produse
2 Strategii legate de preturi
3 Strategii legate de promovare (reclama)
4 Strategii legate de plasare (distributie)
Este posibil sa apara unele suprapuneri intre categorii, insa ce conteaza este ca toate strategiile sa fie
mentionate. O strategie legata de pretul unui produs poate fi inclusa atat la "produse" cat si la "preturi".
Tipurile de strategii
Strategiile de marketing sunt de trei tipuri:
a . Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
c . Strategii ofensive (de atac)
a. Strategiile defensive
Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Ia in considerare "punctele slabe"
ale analizei "SWOT" si construieste strategia tinand cont de ele.
Strategii defensive tipice ar putea fi:
1. Imbunatatirea imaginii firmei;
2. Imbunatatirea calitatii / sigurantei produselor / serviciilor;
3. Imbunatatirea sigurantei livrarilor;
4. Imbunatatirea stilului de prezentare / ambalare a produsului / serviciului;
5. Imbunatatirea performantelor produsului;
6. Imbunatatirea durabilitatii produsului;
7. Eliminarea erorilor produsului;
4

b. Strategiile de dezvoltare
Acestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii.
Strategiile de dezvoltare tipice sunt:
1. cresterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;
2. cresterea gamei de servicii oferite;
3. cresterea gamei de optiuni si trasaturi;
4. descoperirea unor noi utilizari ale produsului;
5. dezvoltarea unui nou produs;
6. imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului.
c . Strategiile ofensive (de atac)
Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti.
Strategiile ofensive tipice sunt:
1. schimbarea politicii de preturi;
2. folosirea de noi canale de distributie;
3. gasirea de noi puncte de distributie;
4. intrarea pe noi piete geografice;
5. intrarea pe noi sectoare de industrie.
Un mod util de a privi diversele strategii este utilizand o matrice Ansoff, prin urmarirea strategiilor mai
mult sau mai putin riscante.
7. BUGETELE
Evidentierea costurilor - obiectivele de marketing pot fi stabilite si strategiile sau planurile de actiune
pot fi concepute, insa toate acestea trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor. In cazul in
care costul implementarii strategiilor si realizarii planurilor de actiuni este mai mare decat contributia la
profitul firmei realizat in urma previzionarii vanzarilor aditionale, nu are nici un rost punerea acestora in
practica.
Utilitatea - Stabilirea bugetelor defineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul, si
cuantifica costul si riscurile financiare implicate.
Informatii minimale - Informatia minimala ce trebuie inclusa aici este costul total al implementarii
planului. Trebuie reconfirmata contributia la cresterea veniturilor si profitului, care sa justifice
cheltuielile planurilor de actiune, si cele ale planurilor privind promovarea vanzarilor.
Conexiuni - planul de marketing este, cum am spus, parte din planul de afaceri al firmei. Este sarcina
directorului de marketing si vanzari de a lega si coordona diversele planuri separate de marketing
impreuna, pentru a forma un plan general de marketing. Trebuie deci decis nu numai in privinta
bugetului general al planului de marketing, ci si in privinta costurilor planurilor de marketing
componente, calculandu-se apoi efectul acestora asupra planului de afaceri.
8. CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Toate costurile si vanzarile suplimentare vor avea un efect asupra contului de profit si pierdere al
companiei. Vanzarile aditionale proiectate si costurile implicate trebuie prezentate in planul scris de asa
maniera incat sa arate contributia distincta pe care o va aduce planul la profiturile firmei.
9. CONTROLUL
Este foarte important sa ai un sistem functional de monitorizare si control, pentru a masura
performantele in atingerea obiectivelor planului de marketing, si pentru a recomanda masuri corective
5

acolo unde sunt necesare. Acest tip de monitorizare si control trebuie inclus in plan, si trebuie sa fie usor
de utilizat; trebuie totodata sa permita existenta deviatiilor normale de la standardele impuse.
10. PROCEDURILE DE ACTUALIZARE
Sistemul - pe masura ce pregatesti planul de marketing, ai pus bazele unui sistem de planificare de
marketing. Odata pus la punct, acest sistem poate fi utilizat si in viitor.
Modificari - in mod similar, planul tau de marketing nu este batut in cuie. Pe masura ce este
implementat, vei observa ca vor aparea modificari ale conditiilor economice, unele strategii se vor
dovedi nu atat de eficiente cum le-ai dori, si pot aparea intarzieri in ducerea la indeplinire a planurilor de
actiune. Uneori personalul va lasa de dorit, alteori te vei trezi ca unii pleaca din firma.
Exista si situatia inversa, cand planul se poate dovedi mult prea de succes, si nivelurile estimate pentru
doi ani vor fi atinse intr-unul singur.
Monitorizarea - implementarea planului de marketing ar trebui monitorizata si, daca apar deviatii
importante, va trebui sa modifici obiectivele, strategiile, sa revizuiesti termenele si bugetele. O
asemenea procedura de actualizare trebuie inclusa in plan.
Acest capitol poate fi foarte succint, spre exemplu: "planul de marketing va fi revizuit o data la 6 luni".
Actualizarea - desigur, orice plan trebuie actualizat anual.