FOCUS GROUP-UL

Prezenta versiune a fost realizat pentru Laboratorul de Metode i Tehnici de Cercetare

Sociologic, Catedra de Sociologie i Filosofie, Universitatea Transilvania din Braov. Ea este o
prelucrare dup materialul prezentat de Frederick Hartwig (Senior Vice-President, Institutul Peter D.
Hart Research Associates din Washington D.C.) la seminarul Focus Group, organizat de George
Washington University, n 24 februarie, 1992, la Washington D.C.
Materialul original mi-a fost pus la dispoziie de D-na Melania Borun, Director general, DATA MEDIA
S.A., creia i mulumesc i pe acest cale.
Gheorghe Onu

I. PORNETE-L
A. Prezint-te pe tine i edina.
1. Explic ce este un focus group - o discuie de grup centrat (focused) pe un anumit subiect.
2. Descrie subiectul edinei. F-o n termeni generali, astfel nct s nu direcionezi rspunsurile. Nu spune prea mult.
3. E important s te ari entuziast i pasionat de edin.
4. Explic ce vrei (atepi) de la participani.
a. rspunsuri sincere (oneste) - ceea ce ei gndesc i simt cu adevrat;
b. nu exist rspunsuri bune i rspunsuri proaste;
c. propriile lor idei, perspective, intuiii, moduri de a vedea lucrurile;
d. s nu se alinieze opiniei majoritare; s nu se team s fie n dezacord cu ceilali participani;
e. explic: am un punctaj ambiios, pe care a vrea s-l parcurgem integral. De aceea vom fi nevoii s trecem de la un subiect la altul.
Dac o s vi se par c nu v las s v exprimai complet punctul de vedere, mi cer scuze nc de acum. Atunci cnd voi accelera, o
voi face nu pentru c nu m-ar interesa ceea ce spunei, ci pentru c uneori va fi nevoie s ne micm repede, pentru a acoperi toate
subiectele pe care trebuie s le atingem n aceast edin.
5. Explic prezena echipamentului de nregistrare.
{a'. tot ceea ce spunei e important i trebuie notat pentru a putea fi analizat}
a. nu se poate face bine treaba de moderator, dac trebuie n acelai s notezi ceea ce se spune;
b. nregistrrile vor fi transcrise n urmtoarele zile.
6. Explic prezena geamurilor-oglind (cu foarte mult umor, a la legere).
B. F un tur al mesei pentru prezentarea participanilor.
1. Nume (i prenume).
2. Cu ce se ocup (unde).
3. Alte informaii pertinente n raport cu participarea la edin (grupul, tema etc.). Exemple:
a. cu ce se ocup ?
b. n ce cartier locuiete ?
c. cstorit? necstorit? copii?
d. ce fel de autoturism are?
{e. voteaz pentru prima dat;}
{f. are computer acas.}
4. i o ntrebare uoar i clar care s le dea participanilor posibilitatea s vorbeasc, iar ie oportunitatea s ari concret ce
se ateapt de la ei. ntrebarea trebuie s fie relevant pentru tema edinei. Exemple:
a. Ce v place cel mai mult la faptul c locuii n Cartierul Valea Cetii?
b. Care este cea mai important problem cu care se confrunt Braovul n aceste zile ?
c. Ce este cel mai greu n faptul de a fi printe n zilele noastre ?
5. Scopuri i stil
a. Sparge ghiaa.
b. F-i s se simt n largul lor.
c. Prietenos, firesc.
e. Dar, nu accepta propoziii incomplete ca rspunsuri.
f. Utilizeaz ntrebri n succesiune, astfel ca participanii s-i dea seama c nu pot pur i simplu s te expedieze cu rspunsuri ablon
sau dintr-un singur cuvnt.
h. Ca regul general, n aceast faz, nu utiliza mai mult de un set de ntrebri n succesiune pentru fiecare participant.

II. ATENIE: UN FOCUS-GROUP NU ESTE UN SONDAJ

A. ntrebrile care se pun n focus-group nu snt cele care se pun ntr-un sondaj.
1. Participanii la focus-group nu constituie un eantion aleator.

2. Focus-groupul nu se utilizeaz ca s estimezi procentaje.

3. Focus-groupurile se utilizeaz n alte scopuri dect sondajele. Trebuie s ai n minte chestia asta atunci cnd i faci punctajul
i planifici edina.
B. Focus-groupul creaz oportunitatea s constai cum anume vd participanii o problem (tem)
particular, bine delimitat.
C. mecheria cu focus-groupul este s nelegi dinamicile pe care el le presupune.
1. Perspectivele din care participanii abordeaz problema.
2. Modul n care ei se gndesc la problem.
3. Felul n care nglobeaz informaiile noi.
D. Rspunsurile prin alegere forat pot fi utilizate numai pentru urmtoarele dou scopuri:
1. S stabileti cteva cote de nivel ale grupului astfel nct s-i nelegi pe participani i limitele ntre care ei se afl n
interiorul propriilor lor atitudini.
2. S faci trambuline pentru lansarea ntrebrilor de ce.
Exemplu: Oraul nostru este condus n direcia care trebuie sau direcia este greit?
E. ntrebrile deschise trebuie s domine.
1. Ca s obii o bun intuire a structurii mai profunde care susine opiniilor existente.
2. Ca s nelegi gestalt-ul care se afl n spatele opiniilor, ca i valorile structurale i concepiile de via care produc opiniile.
3. Ca s nelegi felul n care participanii i formeaz opinii noi i cum gndesc pentru a ajunge la o decizie.
4. ntrebrile trebuie formulate astfel nct participanii s poat rspunde fr s simt nevoia s se autocontroleze. Cu alte
cuvinte, ntrebrile trebuie s le dea posibilitatea s rspund cum le vine mai bine. Ceea ce oamenii aleg s spun despre ceva este
adeseori la fel de important ca i ceea ce ei spun efectiv. Este de asemenea instructiv s-i dai seama de ceea ce oamenii aleg s nu spun.
F. Cunoscnd problematica i temele cercetrii (optim: cunoscnd definiia operaional, i.e. variabilele direct
msurabile i indicatorii), pune-le participanilor acele ntrebri care s le dea posibilitatea de a rspunde apropriat.

III. DUP CE L-AI PORNIT, INE-L VIU

A. ntrebrile clare produc rspunsuri clare. ntrebrile nclcite produc rspunsuri nclcite.
1. Elaboreaz n prealabil fiecare ntrebare. Elaboreaz contextul n care vei pune ntrebrile.
2. F-le clare.
3. Nu pune ntrebrile ca nuca n perete. Fiecare ntrebare trebuie s vin ntr-un context potrivit i concret, inteligibil pentru
participani.
B. Nu te teme s pui ntrebri provocatoare. ns
1. NICIODAT n termeni de cunotine i/sau informaii.
2. NUMAI pentru a-i face pe participani s gndeasc.
C. ntrebrile incitante atrag rspunsuri incitante. ntrebrile plate atrag rspunsuri plate.
D. Ce este o ntrebare interesant?
1. ntrebrile importante din punctul de vedere (perspectiva) al participanilor.
2. ntrebrile ipotetice.
a. S presupunem c ne aflm n Braovul de peste zece ani. Cum credei c va arta? Ce ar fi diferit fa de cum e acum?
b. S presupunem c ai putea schimba ceva n munca Dumneavoastr. Ce ai schimba n primul rnd?
c. S presupunem c v-ai ntlni n gar (sau n staia de troleu sau tramvai) cu (numele candidatului). Cum (dup ce) l-ai recunoate?
d. Dac ai fi o musc pe lampa din sala unde se ine edina consiliului de administraie al (numele firmei). Care ai vrea s fie subiectul
(tema) edinei ?
3.Interpretarea de roluri.
a. S zicem c sntei directorul de marketing al (numele firmei). Ce obiectiv ai urmri n primul rnd? Ce ai dori s schimbai?
b. S zicem c facei parte din echipa de negocieri a sindicatului (numele sindicatului). Care ar fi pentru Dvs. prioritatea numrul unu?
c. Se poate pune ntregul grup s joace un rol colectiv (consiliu de administraie, echipa de publicitate etc.) i s ajung la o decizie.
(1) DAR vei da ntotdeauna o sarcin concret i limite de timp clar stabilite.
(2) Dac utilizezi c., numete un preedinte, ef etc., dar asigur-te c printre participani ai pe cineva care ar fi bun pentru aceste
gen de sarcin.
4. Analogiile.
a. Dac (numele unei persoane) ar fi un animal, ce animal (l-)ar personifica (-o) cel mai bine? De ce?
b. Dac (numele unei firme) ar fi o echip de fotbal, cu ce echip ar putea fi asemuit? De ce ?

c. Dai-mi un buletin meteo al economiei rii noastre (oraului nostru) pentru anul viitor. Utilizai jargonul meteorologilor.
5. Scenariile.
a. S presupunem c m ntorc aici peste cinci ani, dup ce Consiliul local a luat decizia X (prelungirea contractele de nchiriere a
spaiilor comerciale pe cinci ani). Ce ar fi diferit fa de ce este acum? Care ar fi domeniile principale n care ar aprea diferenele?
b. S presupunem c la alegerile din toamn, candidatul X ar fi ales Preedintele Romniei. Ce va fi diferit n ara noastr la doi ani de la
instalarea sa? Care ar fi cel mai mare dintre succesele sale? Care ar cele mai grave nereali\ri?
6. Bornele emoionale.
a. Sperana: Ce v dorii cel mai mult de la comunitatea (oraul) n care trii?
b. Teama: Ce v ngrijoreaz cel mai mult n legtur cu viitorul copiilor Dvs.?
7. Turul fulger.
a. Spunei primul cuvnt sau prima propoziie care v vine n minte.
b. Strbate o list de nume, produse, programe, propuneri, idei.
c. Variaz ordinea la cuvnt, astfel nct participanii s nu tie cine dup cine urmeaz.
d. Se utilizeaz cnd ai nevoie s bagi mai mult energie n discuie sau s obii rspunsuri mai prompte.
8. Fii sigur c ai o list pe puncte a problemelor de atins (ntrebrilor de pus) pregtit dinainte.
E. Apeleaz-i (pe participani).
1. n unele probleme f un tur de mas complet (fiecare dintre participani rspunde).
2. Poi face un tur parial, dup care treci la alt ntrebare.
3. Poi apela la voluntari (e.g.Cine ncearc aici o idee de 100 de puncte?)
4. Cnd i vine la ndemn, apeleaz doar la unii dintre participani, cu ntrebri sau pe probleme concrete i specifice.
5. Dac participarea va fi reglat numai pe baz de voluntariat, persoanele ncreztoare n sine i vorbree vor domina. Vei
sfri prin a avea un focus cu trei-patru participani.
6. Dac te vei folosi numai de tururi complete, nu vei acoperi tot ce i-ai propus.
7. Pe anumii participani ntreab-i pentru a-i scoate n eviden.
8. Acord-le mai mult timp i atenie acelor participani care au artat n fazele anterioare ale discuiei c snt foarte importani
n anumite chestii aflate pe lista ta.
9. nainte de a trece mai departe (a schimba subiectul), mai are cineva ceva de comentat, adugat, precizat?

IV. TENORUL I CNTATUL

A. Participarea la focus-group este o experien nou pentru aproape oricine. E clar c participanii nu au
idee despre cum ar trebui s se comporte i ce se ateapt de fapt de la ei. Chemndu-i la focus i pui ntr-o situaie neobinuit.
De aceea vor atepta indicaii de la tine (organizator).
B. Pur i simplu: dac eti plicitisit i ei vor fi plictisii; dac te compori mecanic i ei se vor comporta
mecanic. Dac eti interesat, implicat, atent, i vor rspunde la fel.
C. Discuia poate fi una foarte serioas. Dar ai grij s nu devin greoaie. Menine-o vie. Observaiile glumele,
antagonismul amical i umorul snt de natur s menin un nivel ridicat de plcere pentru toi participanii.
D. Menine o implicare continu i constant n ceea ce participanii spun.
1. Ascult-i.
2. Privete-i n ochi.
3. Nu te tot uita i nu te tot referi la punctajul pe care l ai de fcut. nva-l bine dinainte.
E. Menine discuia n micare.
1. Dou ore par s fie foarte mult, dar pot trece foarte repede dac participanii au ceva de spus n problematica focus-ului i le
pas de ea.
2. Nu uita ns c eti moderator i c ai o treab de fcut.
a. Trebuie s acoperi punctele principale.
b. Pe punctaj ai i un timing, de care trebuie s te ii.
c. Concentreaz-te pe prerile, inelesurile, atitudinile pe care le caui. Nu te teme s treci la altcineva sau la altceva cnd persoana care
vorbete bate cmpii sau se repet. Reacioneaz cnd vezi c v nvrtii n jurul cozii.
3. Nu uita c ai un client, care va asculta, vedea caseta cu nregistrarea edinei i c el a pltit ceva bani pentru aceast marf.
4. Atenie la densitate: n ultim instan ai nevoie de o edin n care s se emit ct mai multe i mai interesante opiuni,
nelesuri, idei.

V. BELELE
A. n mod inevitabil, n fiecare grup pare s fie o persoan care se afl acolo numai ca s fie rugat (s
vorbeasc).
1. ncearc s o atragi n discuie cu calm, cu farmec, artndu-i interes.
a. Aeaz-te lng ea sau n apropierea ei.
b. Spune-i n mod explicit c eti cu adevrat interesat de ce are de spus.
(Stiu c abia ateptai s ne spunei ...)
(Sntei exact genul de persoan ale crei opinii snt importante n aceast problem.)
2.Dac nu reueti, treci mai departe.
B. Fiecare grup pare s conin o persoan care are idei puine dar fixe.
1. Aceast persoan nu poate sta dou ore fr s-i defileze ideile, de cteva ori.
2. Las-o ntr-ale ei, tindu-i ct mai scurt interveniile. Mulumete-i pentru idee i treci mai departe: E foarte important ce
spunei, dar este exact genul de idei pentru tema focus-ului de mine.
C. Grupul conine deasemenea, destul de frecvent pe domnul sau doamna tie-tot, care tie mai mult dect
ceilali i tinde s domine discuiile.
1. Snt dou pericole:
a. persoana respectiv poate s-i intimideze pe ceilali membri ai grupului, care tind s se alinieze la susinerile i opiniile ei;
b. persoana respectiv tinde s ocupe o parte prea mare din timp, lsndu-i pe alii n afara discuiei.
2. Vasile le are cu fotbalul, dar Ion se pricepe la maini! Am putea avea un focus de dou ore numai cu Ion, care tie foarte
multe. Problema e c am mai invitat unsprezece oameni. Aa c hai s procedm aa... .
D. Efectul de group-think (consensualitatea artificial i superficial a gndirii n grup).
1. Una dintre slbiciunile cele mai serioase ale focus-group-ului ca instrument de cercetare.
2. Ca moderator trebuie s te prinzi cnd e pe cale s se instaleze.
3. Trebuie s produci o schimbare de dinamic.
4. Provoac-i: Nu serios, chiar sntei cu toii de prere c... ?

VI. ORGANIZAREA: PARTICIPANI, LOC, NREGISTRARE

A. Recrutarea.
1. Asigur-te c cunoti populaia (categoria) la care se refer tema focus-ului i din care vei recruta participanii.
2. Utilizeaz un set de criterii clare i justificate dup care vei compune grupul (vrst, sex, ocupaie, venit etc.).
a. Vrei o combinaie adecvat de persoane.
b. Nu un eantion reprezentativ, ci o variaie construit deliberat.
c. Vei evita s produci grupuri care:
- snt n mod clar nereprezentative i/sau ale cror opinii snt n mod clar nereprezentative;
- nu au credibilitate pentru client.
d. Dar evit s utilizezi prea multe criterii, ca s nu te trezeti n faza terminal a recrutrii c i-e imposibil s gseti brbat sub 30 de
ani, intelectual, cstorit, avnd trei copii si care voteaz cu partidul X.
e. Cel mai bine e s utilizezi nite proporii care i se par raionale.
Exemple:
niciodat mai mult 2/3 brbai, niciodat mai mult de 2/3 femei;
niciodat mai mult de 2/3 sub 40 de ani, niciodat mai mult de 2/3 peste 40 de ani.
3. Recrutarea trebuie s fie fcut n aa fel nct s mascheze clientul.
a. dac participanii tiu cine este clientul e posibil s evite rspunsurile tranante i opiniile negative;
b. trebuie produs o dubl mascare: participanii nu tiu cine este beneficiarul, beneficiarul nu tie cine snt participanii. (Dac este
necesar, vei utiliza numai numele mic sau nite pseudonime ad-hoc, numele unor tenismeni sau fotbaliti sau etc., celebri.
4. Procesul de recrutare ncepe cu o invitaie, de obicei scris. Invitaia trebuie s fie scris atunci cnd participanii aparin
unor grupuri specializate: lideri de opinie, investitori n domeniul mobiliar, directori de ziare etc.
a. E important ca invitaia s conin ceva care s-i fac dornici, curioi s participe:
(1) o problematic interesant
(2) un grup interesant (ceilali participani)
(3) un moderator interesant.
b. Dup ce eti sigur c invitaia (scris) a ajuns, d i un telefon.
c. Acolo unde crezi c e necesar, solicit o scrisoare de confirmare a participrii.
5. Fiecare dintre participani trebuie contactat cu o zi sau dou nainte de edin pentru a confirma participarea.
a. Las-i timp suficient pentru a putea opera nlocuiri dac apar situaii fortuite.
b. F-i o list de participani de rezerv.

c. Decide dac ai nevoie de o presiune de recrutare foarte mare. Unii oameni uit, alii nu se arat exact cnd ai mai mare nevoie de ei.
Poi utiliza ca surs de presiune suplimentar, efii sau liderii de opinie, de exemplu.
B. Locul.
1. E nevoie de o ncpere cu o mas suficient de mare, astfel nct toi invitaii s aib loc n jurul ei. Lucrurile vor merge prost
dac unii invitai vor sta pe margine.
2. E nevoie de o ncpere suficent de mare ca s te poi deplasa n jurul ei fr s-i deranjezi pe cei care stau la mas.
3. Un pic de confort nu stric. Atenie la instalaia de aer condiionat (dac este): ea poate compromite nregistrarea audio.
4. E bine ca locurile participan]ilor s fie marcate cu indicatoare pe care scrie numele fiecruia.
5. Dac e nevoie de observatori, ei trebuie s aib locuri bine precizate.
a. Ideal: circuitul nchis tv. sau geamul-oglind.
b. Unu-doi (nu mai mult) pot sta pe margine i atunci i vei prezenta n calitate de colaboratori.
6. Locul trebuie s fie neutru: nu sedii de partid sau sindicat, nu birouri oficiale etc.
7. Dac locul este ntr-o cldire mai mare, vor fi necesare indicatoare care s-i ajute pe participani s gseasc cu uurin sala.
8. Mncare i butur.
a. Depinde de ora la care se ine edina.
b. Senviciurile i apa mineral snt binevenite oricnd. Evit mncrurile grele.
9. Cel mai bine e s ai o persoan care o face pe gazda: pune indicatoarele cu numele participanilor, i ajut s se orienteze
spre locul lor, se asigur c echipamentul de nregistrare funcioneaz, se ocup de bufet.
C. nregistrarea.
1. Dac focus-ul nu e nregistrat, e ca i cum nu ar fi avut loc. Nu te poi baza pe memorie.
2. Echipamentul de nregistrare.
a. Echipamentul audio este indispensabil; utilizeaz simultan dou scule, un back-up i microfoane bune.
b. Video e mito; participanilor nu prea pare s le pese c se filmeaz.
c. Explic-le participanilor motivele pentru care se nregistreaz: nu poi n acelai timp s conduci edina i s iei notie. Notarea i
analiza a ceea ce s-a spus se fac ulterior, dup nregistrrile respective.
d. Asigur-te c cineva (moderator, gazd, tehnician) cunoate echipamentul i poate interveni n caz de nevoie.
3. Ai grij ce faci cu casetele nregistrate. Nu le rtci.
4. Poi utiliza tot felul de foi de observaie, de consemnare etc.
5. Sau chiar bifri, consemnri pe care s le marcheze chiar participanii.
6. Se poate utiliza o fi a participantului, pe care fiecare o completeaz ntr-un anumit moment al edinei. De obicei ea
conine date de identificare, ceea ce i permite s cunoti (i s controlezi) caracteristicile socio-demografice ale grupului.

VII. ANALIZA REZULTATELOR

A. Nu exist o formul unic i infailibil.
B. Cea mai bun instruire este autoinstruirea prin exemple: f-i rost de rapoarte de focus, nva din ele.
C. Scufund-te n informaia pe care ai adunat-o pe parcursul edinei.
1. Ascult (vezi) casetele. F-o de mai multe ori, pn cnd
2. nelegi ceea ce participanii ncearc s-i spun.
D. Treci dincolo de informaie.
1. Care snt principalele teme i mesaje.
2. Uit-te mai degrab dup chestiile importante, nu dup cele mai de amnunt.
E. Ce s nu scrii.
1. Nu scrie pur i simplu c participanii au spus asta i aia.
2. Nu scrie un raport n care doar treci n revist temele focus-ului, una dup alta.
3. Nu f un simplu rezumat al discuiilor.
G. Adun n prealabil o nelegere atent i sensibil despre cei pentru care scrii raportul.
1. Scrie despre ceea ce i intereseaz imediat.
2. Dar du-te i dincolo de ceea ce i intereseaz imediat: pune-le la dispoziie fondul i perspectiva de care au nevoie pentru a
nelege problemele care se pun; rspunde i la ntrebrile la care nu s-au gndit.
H. Raportul trebuie s fie un eseu interpretativ n care pui la dispoziie concluzii bazate pe discuii. i vei
susine concluziile cu citate din transcrierea discuiilor.

I. Elemente ale raportului.

1. Text.
2. Sinteza oricrei fie de observaie/foi de rspuns utilizate.
3. Citate (extrase) din discuie.
4. Prezentare general a participanilor.
5. Punctaj.
J. Alte materiale: transcriere, casete audio i video.