Sunteți pe pagina 1din 14

CUNOsTINELE CONSUMATORILOR

CONINUTUL UNITII
Influentarea cunostintelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor activitati de
marketing. Introducerea unei inovatii majore n piata va cere n mod normal eforturi
considerabile pentru a "educa" consumatorii n legatura cu noua oferta. Mai mult, este esential
pentru marketeri sa examineze ceea ce stiu consumatorii, ntruct aceasta cunoastere este o
determinanta majora a comportamentului lor.
O ntelegere a cunostintelor consumatorului este de asemenea importanta pentru cei care fac
politica publica.
4.1 Contin 121f51b utul cunostintelor
O ntrebare fundamentala care apare ntr-o analiza corespunzatoare a consumatorului este "Ce
stie consumatorul?". Raspunsul la o astfel de ntrebare se sprijina pe ntelegerea continutului
memoriei. Cu toate ca cercetatorii consumatorului au ignorat n mare masura dezvoltarea unor
astfel de tipologii (exceptie, Merrie Brucks, 1986), experienta acumulata sugereaza ca marketerii
vor gasi adesea folositor sa examineze cunostintele consumatorului n cadrul a trei domenii
generale: cunostintele despre produs, cunostintele despre cumparare si cunostintele despre
folosire.
Cunostintele despre produs
Cunostintele despre produs reprezinta un conglomerat de multe si diferite tipuri de informatii.
El ar putea cuprinde:
1. Constientizarea categoriei de produs si a marcii n cadrul categoriei de produs.
2. Terminologia produsului.
3. Atributele produsului sau caracteristicile.
4. Credinte despre categoria produsului n general si despre marcile specifice.
Analiza constientizarii. O abordare comuna la evaluarea constientizarii marcii este masurarea
constientizarii numita "vrful mintii". Asa cum numele sugereaza, consumatorii sunt solicitati sasi reaminteasca toate marcile ce sunt aplicabile la proba n cauza.
Analiza imaginii. De asemenea, marketerii sunt preocupati n legatura cu credintele
consumatorilor ce determina imaginea marcii. Examinarea cunostintelor consumatorului despre
proprietatile unui obiect este cunoscuta sub numele de analiza imaginii.

O abordare a analizei imaginii consta din a cere consumatorilor sa evalueze produsul pe o


serie de scari ce reprezinta proprietatile de interes. n mod tipic, aceste proprietati sunt exprimate
n forma atributelor sau beneficiilor produsului.
Perceptia gresita a produsului. Asa cum a fost sugerat n rndurile precedente, marketerii
trebuie sa fie atenti la inexactitatile existente n cunostintele consumatorilor. Este chiar obisnuit
sa se descopere ca uneori consumatorii detin credinte incorecte despre produse sau servicii, ceea
ce reprezinta semnificative bariere ale succesului n vnzari.
Cunostintele despre cumparare
Cunostintele despre cumparare cuprind diferite cantitati de informatii detinute de consumatorii
care sunt germenele cautarii produselor. Dimensiunile de baza ale cunostintelor despre
cumparare implica informatiile n legatura cu deciziile privind locul de cumparare si timpul de
cumparare.
Cunostintele despre folosire
Cunostintele de folosire reprezinta al treilea domeniu de studiu util pentru marketeri. Astfel de
cunostinte cuprind informatia disponibila n memorie despre modul n care poate fi folosit un
produs si ce este necesar de stiut pentru a folosi de fapt produsul. Un cumparator al unui
fierastrau mecanic ar putea sti la ce poate fi el folosit, dar s-ar putea sa-i lipseasca cunostintele ce
se refera la modul de operare cu produsul.
Cunostintele de folosire adecvate sunt importante pentru consumatori din cteva motive. Mai
nti, consumatorii sunt mai putin probabili sa cumpere un produs, atunci cnd nu au cunostinte
suficiente despre modul cum trebuie folosit. Cnd acesta este cazul, sunt necesare eforturi de
marketing destinate sa educe consumatorii n directia folosirii produsului.
O bariera similara se contureaza la cumparare atunci cnd consumatorii poseda informatii
incomplete despre modurile diferite sau situatiile n care poate si folosit un produs.
Chiar daca cunostintele inadecvate de folosire nu mpiedica cumpararea produsului, aceasta
situatie poate nca avea efecte n detrimentul satisfactiei consumatorului. Un produs folosit n
mod gresit poate sa nu ndeplineasca cum se cuvine asteptarile clientilor, cauzndu-le un
sentiment de insatisfactie.
4.2 Masurarea cunostintelor
Presupunerea este ca o experienta mai mare genereaza mai multe cunostinte. Cu toate ca
experienta cu produsul este evident o sursa bogata de informatii, consumatorii pot poseda
anumite niveluri de cunostinte chiar si n cazul n care ei nu au folosit niciodata produsul
implicat. n plus, diferite tipuri de experiente pot crea diferite tipuri de cunostinte. Pentru aceste
motive, experienta reprezinta un indicator imprecis al cunostintelor.

Poate cea mai evidenta maniera de masurare a cunostiintelor este evaluarea directa a
continutului memoriei. Cantitatile de cunostinte obiective sunt acelea ce cuprind ceea ce n
realitate are consumatorul n memorie (Brucks, 1985). Aceasta este o sarcina usoara, data fiind
vasta ordonare de cunostinte posedate de consumatorii.
Tabelul 4.1 contine unele din ntrebarile care ar putea fi folosite n masurarea cunostintelor
obiective ale consumatorului. Aceste ntrebari reprezinta diferite aspecte despre cunostintele
consumatorului privind produsul, cumpararea si folosirea lui.
Tabelul 4.1
Masurarea cunostintelor obiective
====================================================
Masurarea cunostintelor despre produs

-----------------------------------------------1. Terminologia
Ce se ntelege prin urmatorii termeni?
a.
b.
2. Atribute
Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastra atunci cnd decideti ce
marca de frigider sa cumparati?
3. Constientizarea marcii
Scrieti toate marcile de cafea pe care vi le puteti aminti.
4. Credintele despre produs
Cum ngrasa cartofii?
Care bautura racoritoare are gust mai bun, Coca sau Pepsi?
Ct de mult costa un Hamburger?

-----------------------------------------------Masurarea cunostintelor de cumparare


-----------------------------------------------1. Credintele despre magazin
Care magazine vnd televizoare Panasonic?
Care magazin ofera preturi mai scazute, A sau B?
2. Programarea n timp a cumpararii
Sunt unele perioade mai bune dect altele, n timpul unui an, pentru cumpararea unui
automobil?
---------------------------------------------Masurarea cunostintelor de folosire
---------------------------------------------1. Operatii de folosire
Descrieti pasii implicati n crearea unei arhive de informatii ntr-un computer personal.
2 Situatii de folosire
Care sunt modurile diferite n care o persoana poate folosi produsul X?
====================================================
Sursa: James F. Engel si altii, Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, 1990, p.297.
O optiune finala pentru evaluarea cunostintelor este folosirea masurarii cunostintelor
subiective (Brucks, 1986). Aceste masuratori, asa cum este reflectat de cele ce apar n tabelul 4.2,
dezvaluie perceptiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate. n esenta, se cere
consumatorilor sa se evalueze ei nsisi, n termeni de cunostinte detinute despre produs sau
familiaritatea cu produsul.
Tabelul 4.2
Masurarea cunostintelor subiective
====================================================

1. Ct sunteti de cunoscator al computerelor personale?


foarte cunoscator-:--:--:--:--:--:- foarte necunoscator
2. Evaluati propriile cunostinte despre computerul personal, n comparatie cu media
consumatorilor.
unul din cei

unul din cei mai

mai cunoscatori-:--:--:--:--:--:-putin cunoscatori


3. Ct de familiar sunteti cu computerul personal?
foarte familiar-:--:--:--:--:--:-foarte nefamiliar
4. Daca sunteti pe cale sa cumparati un computer personal astazi, ct de confortabil va veti
simtii, facnd asa o cumparare, bazndu-va pe ceea ce stiti despre computerele personale?
foarte confortabil-:--:--:--:--:--:-foarte neconfortabil
====================================================
Spre deosebire de masurarea cunostintelor obiective, care este focalizata pe parti specifice din
informatia ce poate fi stiuta la consumatori, masurarea cunostintelor subiective se concentreaza
n jurul impresiilor consumatorilor despre cunostintele lor totale si familiaritatea cu produsul.

Cunostintele consumatorului
Influentarea cunostintelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor activitati de
marketing. Introducerea unei inovatii majore pe piata va cere, in mod normal, eforturi
considerabile pentru a educa consumatorii in legatura cu noua oferta. Chiar daca noul produs
reprezinta o alta marca in cadrul unei categorii stabilite, va fi necesara influentarea cunostintelor
consumatorilor in legatura cu marca existenta si modul in care ea difera de cele ce o concureaza.
Mai mult, este esential pentru marketeri sa examineze ceea ce stiu consumatorii, intrucat aceasta
cunoastere este un factor major al comportamentului consumatorului.Ceea ce cumpara
consumatorii, locul unde cumpara si timpul cand cumpara, va depinde de cunostintele detinute,
relevante la aceste decizii.
Consumatorii care cred ca medicamentele generice (aspirina) contin aceleasi ingrediente ca si
marcile corespondente, nu vor plati probabil un pret aditional pentru numele marcii. O intelegere

a cunostintelor consumatorului este, de asemenea, importanta pentru cei care fac politica publica.
Agentiile guvernamentale pot inaugura o cercetare a cunostintelor consumatorilor pentru a ajuta
la proiectarea politicii care urmareste sa protejeze consumatorii neinformati.
Atunci cand consumatorii sunt apreciati ca fiind lipsiti de suficiente informatii incat sa faca o
alegere informata, politicienii pot promulga o legislatie care sa ceara furnizarea unei informatii
potrivite.
Uneori, consumatorii pot detine cunostinte eronate ca rezultat al unei publicitati incorect
condusa. In acest caz, agentiile guvernamentale pot ordona o publicitate corectiva pentru a
remedia acele cunostinte gresite.
Cunostintele pot fi definite ca fiind informatia stocata in memorie.
Subsetul de informatii totale relevante pentru manifestarea consumatorului pe piata este
numit cunostintele consumatorului: Ce stiu consumatorii ? Cum sunt organizate cunostintele
lor in memorie ? Cum pot fi masurate cunostintele ?
Continutul cunostintelor
O intrebare fundamentala care apare intr-o analiza corespunzatoare a consumatorului este Ce
stie consumatorul?
Raspunsul la o astfel de intrebare se va baza pe intelegerea continutului memoriei. Psihologii
cognitivi au sugerat ca exista doua tipuri de cunostinte de baza: declarative si procedurale.
Cunostintele declarative vizeaza fapte subiective cunoscute, in timp ce,cunostintele
procedurale se refera la intelegerea modului in care aceste fapte pot fi folosite. Aceste fapte sunt
subiective in sensul ca nu este nevoie ca ele sa corespunda cu realitatea obiectiva.
De exemplu, un consumator poate crede ca pretul este un indicator de calitate chiar si atunci
cand intre acesti parametri nu exista o legatura adevarata. Setul de cunostinte declarative este
divizat in doua categorii: episodice si semantice.
Cunostintele episodice se refera la informatia ce este limitata de trecerea timpului. Ea este
folosita pentru a raspunde la intrebarea. Cand ai cumparat ultima data imbracaminte?, spre
exemplu.
Cunostintele semantice, contin ionformatii generalizate ce dau inteles lumii individului.
In timp ce aceste distinctii furnizeaza o baza generala pentru categorisirea cunostintelor
continute, pentru practicienii de marketing este necesara o tipologie mult mai utila.
Cu toate ca, cercetatorii consumatorului au ignorat in mare masura dezvoltarea unor astfel de
tipologii, experienta acumulata sugereaza ca marketerii vor gasi adesea ca este util sa examineze

cunostintele consumatorului in cadrul a trei domenii generale: cunostintele despre produs,


cunostintele despre cumparare si cunostintele despre folosire.
Cunostintele despre produs constituie un conglomerat de mai multe tipuri de informatii, cum ar
fi :

constientizarea categoriei de produs si a marcii in cadrul categoriei de produs;

terminologia produsului;

atributele produsului sau caracteristicile;

credintele despre categoria produsului in general si despre marcile specifice.

In general, marketerii sunt foarte interesati de cunostintele detinute de consumatori cu privire la


marcile lor si la ofertele competitive. Aceasta informatie este obtinuta prin analiza gradului de
constientizare a consumatorilor si a imaginii formulate despre marcile disponibile.
Analiza constientizarii
O abordare comuna la evaluarea constientizarii marcii este masurarea constientizarii numita
varful mintii. Consumatorii sunt solicitati sa-si reaminteasca toate marcile ce sunt aplicabile la
proba in cauza. Proba ar putea fi foarte generala, cum ar fi: Ce nume de marci de cascaval poti
sa-ti amintesti?
Alternativ, proba ar putea limita setul de marci de cascaval relevante prin definirea unui
beneficiu particular sau a unei situatii de folosire (ex: marcile cele mai potrivite pentru cineva
care sarbatoreste un eveniment). Marcile care sunt familiare pentru consumator alcatuiesc setul
constientizat.
Este cunoscut faptul ca este destul de dificil sa vinzi un produs necunoscut.De aceea, un
obiectiv important de marketing ar fi introducerea numelui marcii in interiorul setului
constientizat.
Analiza imaginii
Marketerii sunt preocupati si de credintele consumatorilor care determina imaginea
marcii. Pentru o marca de cascaval RUCAR, de exemplu, se poate face incercarea de a o
pozitiona ca fiind superioara in comparatie cu marca de cascaval DALIA, existenta pe piata.
Prin analiza credintelor consumatorilor despre calitatea superioara (organoleptica) a marcii de
cascaval RUCAR, cat si a credintelor respective in raport cu alte marci existente pe piata), este
posibil sa se stabileasca daca produsul de marca RUCAR a atins pozitionarea dorita in mintea
consumatorilor.

Examinarea cunostintelor consumatorului despre proprietatile unui obiect este cunoscuta sub
numele de analiza imaginii. O abordare a analizei imaginii consta in a cere consumatorilor sa
evalueze produsul pe o serie de scari ce reprezinta proprietatile de interes, care sunt exprimate in
forma atributelor sau beneficiilor oferite de acel produs.
In acelasi timp, se pot evalua cunostintele consumatorilor despre marca la un nivel mult mai
general. Consumatorii pot fi intrebati daca sunt de acord ca toate marcile poseda aceeasi calitate.
Totusi, atunci cand in mintea consumatorului exista diferente importante intre marci, masurarea
cunostintelor generale nu este capabila sa identifice natura precisa a acestor diferente (ex: care
marca de cascaval este considerata ca avand cea mai buna calitate ?).
Perceptia gresita a produsului
Marketerii trebuie sa fie atenti si la erorile cuprinse in cunostintele consumatorilor. In acest sens,
in mod frecvent, consumatorii detin credinte gresite despre produse sau servicii, care formeaza
bariere semnificative ale succesului in vanzari. Spre exemplu, unii oameni supraestimeaza
numarul de calorii existente intr-un cartof, fapt ce constituie o credinta foarte nefa-vorabila
pentru acest produs.
Cunostintele despre pret
O analiza a cunostintelor consumatorilor despre un pret absolut (ex: pretul unui kilogram de
cafea LAVAZZA) si un pret relativ (ex: daca aceasta marca costa mai mult decat altele sau
daca un magazin practica preturi mai mari decat altele pentru acest produs) poate furniza
importante informatii pentru orientarea actiunilor de marketing.
Un alt studiu a fost intreprins intr-o firma prestatoare de servicii pentru consumatori.
Consumatorilor li s-a cerut sa estimeze pretul unui serviciu(transportul unui produs la
domiciliu). Utilizatorii acestui serviciu au facut estimari foarte corecte, in timp ce, neutilizatorii
serviciului respectiv au estimat un pret de peste doua ori mai mare decat pretul real, din care o
parte au exagerat, estimand un pret de trei sau patru ori mai mare. Acest lucru a determinat o
schimbare in strategia de publicitate a firmei, care anterior realizarii cercetarii a evitat
informatiile despre pret.
Deciziile de marketing privind stabilirea preturilor pot fi influentate, de
asemenea, de perceptia personalului executiv privind modul in care consumatorii sunt informati
despre preturi.
Marketerii vor fi mai interesati sa tina preturile mai scazute si sa raspunda in felul acesta la
reducerea preturilor facuta de concurenti, in cazul cand ei apreciaza ca potentialii consumatori au
cunostinte despre preturile de pe piata. In acelasi timp, un nivel scazut al cunostintelor despre
pret va permite marketerilor sa fie mai putin ingrijorati in legatura cu diferentelor semnificative
de preturi in raport cu concurentii.

Daca consumatorii sunt in mare masura ignoranti, fata de diferentele relative de preturi,
marketerii pot exploata aceasta ignoranta folosind preturi mai ridicate.
Cunostintele despre cumparare
Cunostintele despre cumparare cuprind cantitati diferite de informatii detinute de catre
consumatori, reprezentand germenele cautarii produselor. Dimensiunile de baza ale cunostintelor
despre cumparare implica informatiile in legatura cu deciziile privind locul de cumparare si
timpul de cumparare.
Unii cumpara
In timpul pregatirii deciziei de cumparare, o hotarare fundamentala a consumatorilor se
adreseaza locului in care ei ar trebui sa cumpere produsul. Multe produse pot fi cautate prin
canale de marketing foarte diferite. Deoarece un canal de marketing poate fi alcatuit din
competitori multipli, consumatorul trebuie sa decida, in plus, care din ei sa fie frecventati.
Deciziile privind locul de unde sa cumpere sunt determinate in mare masura de cunostintele de
cumparare.
Un nivel foarte scazut de frecventare, de exemplu, poate fi datorat pur si simplu unei lipse de
constientizare a magazinului pentru consumatorii vizati. In acelasi timp, el poate reflecta
deficiente in imaginea despre magazin. Magazinul poate fi vazut ca fiind inferior
concurentilor, dintr-un punct de vedere sau chiar din mai multe (ex: diversitatea ofertelor,
pretul, facilitatile, disponibilitatea vanzatorilor).
Analiza imaginii poate fi adaptata usor la examinarea cunostintelor consumatorilor despre
vanzatorii cu amanuntul.
De asemenea, cunostintele despre cumparare includ informatiile pe care le au consumatorii
despre localizarea produselor in cadrul magazinului. Un aspect al acestor cunostinte despre
localizare necesita informatia consumatorului care se refera la a sti ce produse are fiecare
magazin. Cunostintele despre localizarea produselor intr-un magazin pot afecta comportamentul
de cumparare. Atunci cand consumatorii sunt nefamiliarizati cu un magazin, ei se vor baza mai
mult pe informatia si expunerea din magazin pentru identificarea localizarii produselor. Aceasta
sporeste procesarea stimulilor din magazin ce pot activa nevoi sau dorinte nerecunoscute anterior
si conduce la cumparari neplanificate.
Cand cumpara
Credintele consumatorilor despre cand sa cumpere este o alta componenta relevanta a
cunostintelor despre cumparare. Consumatorii care stiu ca un produs este in mod traditional
lansat spre vanzare cu preturi mai scazute intr-o anumita perioada de timp a anului, isi pot amana
cumpararea pana in perioada respectiva. Cunostintele despre perioada cand sa cumpere pot fi o
determinanta foarte importanta a comportamentului de cumparare pentru noile produse.

Majoritatea consumatorilor nu vor cauta imediat noile produse deoarece ei cred ca in


viitor preturile ar putea scadea.
Cunostintele de folosire
Cunostintele de folosire reprezinta al treilea domeniu util de studiu pentru marketeri. Asemenea
cunostinte cuprind informatia disponibila in memorie despre modul in care un produs poate fi
folosit si ceea ce trebuie stiut pentru a folosi acel produs.
Un cumparator al unui fierastrau mecanic ar putea sti la ce poate fi folosit, dar s-ar putea sa nu
cunoasca modul de utilizare a acestuia.
Cunostintele adecvate de folosire sunt importante pentru consumatori din mai multe motive:
- consumatorii sunt mai putin probabili sa cumpere un produs atunci cand nu au cunostinte
suficiente despre modul in care trebuie folosit; caz in care, sunt necesare eforturi suplimentare
de marketing destinate sa educe consumatorii in directia folosirii produsului;
- o bariera similara poate sa apara la cumparare, atunci cand consumatorii detin informatii
incomplete despre diferitele moduri sau situatii in care un produs poate fi folosit; descoperirea
capacitatii aspirinei de a reduce riscurile in atacul de cord a indemnat firma Bayer sa informeze
consumatorii despre aceasta noua folosire; astfel de eforturi sunt comune, adesea marketerii
identifica si prompveaza noi utilizari ale produsului pentru a spori cererea, in special in cazul
produselor mature; totusi, trebuie avuta grija in selectarea noilor folosinte; o grija mai
mare este legata de faptul ca noua folosinta poate reduce de fapt atractivitatea produsului fata
de consumatori;
- chiar daca cunostintele de folosire inadecvata nu impiedica cumpararea produsului, aceasta
situatie poate avea efecte in detrimentul satisfactiei consumatorului; un produs folosit gresit
poate sa nu realizeze asteptarile consumatorului, cauzand clientilor un sentiment de
insatisfactie.
Organizarea cunostintelor
Desi exista multe teorii despre organizarea memoriei, literatura de specialitate favorizeaza, intr-o
anumita masura, punctul de vedere ca memoria este organizata in forma unei retele
asociative. In confor-mitate cu acest concept al retelei asociative, memoria este alcatuita dintro serie de noduri (reprezentand notiuni) si legaturi (care reprezinta asociatii intre noduri).
Combinatia diferitelor noduri in cadrul memoriei conduce la unitati de cunostinte mai
complexe. O legatura intre doua noduri formeaza o credinta sau afirmatie, cum ar fi: IBM
este o marca scumpa. Aceste credinte vor diferi mult, in functie de asociatia dintre cele doua
noduri. Astfel, consumatorul poate crede foarte mult ca IBM este o marca scumpa dar, poate fi
mai putin convins ca este usor sa inveti cum sa operezi cu un IBM. Aceste afirmatii sau credinte,

in schimb, pot fi combinate pentru a crea o structura mai inalta de cunostinte numita
schema. Schema se poate realiza la niveluri diferite de abstractie. De exemplu, consumatorii pot
poseda o schema pentru o marca specifica de automobil (ex. Dacia-Logan) tot asa de bine ca si
un concept general fata de automobile.
Un tip de schema, cunoscut sub numele de scenariu, contine cunostinte despre succesiunea
actiunilor temporale care se produc in timpul unui eveniment.
Majoritatea oamenilor poseda scenarii pentru o serie de activitati cum ar fi : servirea unei mese
la restaurant, achizitionarea unui medicament de la farmacie, pe baza unei retete etc.
Schema si scenariul joaca un rol important in timpul procesului de informare. In esenta, activarea
schemei si scenariului in timpul procesarii unui stimul perceput reduce efortul cognitiv necesar
pentru identificarea a ceea ce reprezinta stimulul si a modului in care ar trebui sa-i raspunda
persoana.
Un aspect al organizarii cunostintelor ce a fost examinat in literatura de specialitate este
acela daca informatia despre produs este organizata in jurul numelui marcii sau in jurul
atributelor produsului.
Aici parerile au fost impartite. Totusi ponderea cea mai mare a opiniilor actuale sustin o structura
organizationala bazata pe marca. Potrivit acestei opinii, cercetarea a aratat o tendinta de
organizare a informatiei in memorie intr-o maniera similara cu modul in care ea este procesata.
Astfel, daca informatia este prezentata pentru o marca, la un moment dat (ex: toate atributele
unei marci sunt furnizate inainte de a trece la alte marci), este foarte posibil sa se contureze o
structura a memoriei bazata pe marca.
De asemenea, faptul ca structurile bazate pe marca prezinta o probabilitate de realizare mai
rapida pentru subiectii ce detin cunostinte inalte, decat pentru cei care detin un nivel de
cunostinte scazut, furnizeaza un suport in plus pentru explicarea acestei experiente.
Masurarea cunostintelor
Cercetatorii consumatorului au initiat o diversitate de abordari pentru masurarea cunostintelor
consumatorului. Unele studii s-au bazat pe experienta de cumparare sau de folosire a unui
produs, ca fiind un indicator al cunostintelor. Presupunerea este ca o experienta mai bogata
genereaza mai multe cunostinte. Cu toate ca experienta cu produsul este in mod evident o sursa
bogata de informatii, consumatorii pot avea anumite niveluri de cunostinte chiar si in cazul cand
ei nu au folosit niciodata produsul implicat. In plus, diferite tipuri de experiente pot crea diferite
tipuri de cunostinte. De aceea, experienta nu reprezinta un indicator suficient de precis al
cunostintelor.
Se pare ca cea mai evidenta maniera de masurare a cunostintelor este evaluarea directa a
continutului memoriei.

Cunostintele obiective sunt acelea ce cuprind ceea ce are in realitate consumatorul in memorie.
Aceasta este o sarcina usoara, dat fiind vasta ordonare a cunostintelor acumulate de consumatori.
Un studiu focalizat pe ideea de a constata daca publicitatea a fost de succes in transmiterea unor
informatii privind folosirea unui produs, va trebui sa fie concentrat pe cunostintele de folosire. Pe
de alta parte, cercetarea directionata sa ajute deciziile de stabilire a pretului se va concentra pe
cunostintele legate de pret (tab. 18).
Tabelul 18
Masurarea obiectiva a cunostintelor
Masurarea cunostintelor despre produs
1. Terminologia
Ce se intelege prin urmatorii termeni ?
a.
b.
c.
2. Atribute
Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastra
cand decideti care marca de frigider s-o cumparati ?
3. Constientizarea marcii
Listati toate marcile de cafea pe care vi le puteti aminti
4. Credintele despre produs
Cat de mult ingrasa cartofii ?
Care are gust mai bun, Coca-Cola sau Pepsi ?
Cat de mult costa un Hamburger ?
Masurarea cunostintelor de cumparare
1. Credintele despre magazin
Care magazine vand televizoare Panasonic ?
Care magazine ofera preturi mai scazute, A sau B ?
2. Programarea in timp a cumpararii

Sunt unele perioade mai bune decat altele, in timpul unui an, pentru
cumpararea unui automobil?
Masurarea cunostintelor de folosire
1. Operatii de folosire
Descrieti pasii implicati in crearea unei arhive de informatii intr-un
computer personal
2. Situatii de folosire
Care sunt modurile diferite in care o persoana poate folosi produsul X ?
O optiune finala pentru evaluarea cunostintelor este folosirea masurarii subiective a
cunostintelor. Aceste masuratori, asa cum este reflectat de cele ce apar in tabelul 19, evidentiaza
perceptiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate.
Tabelul 19
Masurarea subiectiva a cunostintelor
1. Cat sunteti de cunoscator al computerelor personale ?
foarte cunoscator ; ; ; ; foartenecunoscator
2. Evaluati propriile cunostinte despre computerul personal, in
comparatie cu media consumatorilor
unul din cei mai cunoscatori; ; ; ; unul din cei mai putin cunoscatori
3. Cat de familiar sunteti cu computerul personal ?
foarte familiar ; ; ; ; foarte nefamiliar
4. Daca sunteti pe cale sa cumparati un computer personal astazi, cat de
confortabil va veti simti, facand asa o cumparare, bazandu-va pe ceea ce
stiti despre computerele personale ?
foarte confortabil; ; ; ; foarte neconfortabil
In esenta, se cere consumatorilor sa se evalueze pe ei insisi, functie de cunostintele detinute
despre produs su familiaritatea cu produsul.
Spre deosebire de masurarea obiectiva a cunostintelor, care este focalizata pe parti specifice
din informatia ce poate fi stiuta de consumatori, masurarea subiectiva a cunostintelor se
concentreaza in jurul impresiilor consumatorilor despre cunostinsele lor totale si familiaritatea cu
produsul.

Astfel, consumatorul se poate simti foarte familiar cu aspirinele si poate fi inconstient de


beneficiile produsului in reducerea riscului in atacurile de cord. Cercetarea a evidentiat faptul ca,
masurarea obiectiva si cea subiectiva a cunostinselor, cu toate ca sunt legate, nu sunt
substituibile.
Unii oameni supraestimeaza cunostintele lor, in timp ce, altii subestimeaza ceea ce stiu. Aparent,
masuratorile subiective sunt afectate de increderea in sine a intervievatului.
In general, marketerii vor fi cei mai interesati in ceea ce consumatorii stiu in realitate. De aceea,
informatia despre constientizarea marcii existenta la consumatori si modul in care ei percep
marca poate fi foarte utila in proiectarea activitatilor de marketing. Deosebit de utile pentru
actiunile de marketing sunt, de asemenea, informatiile oferite si prin intelegerea cuprinsului
cunostintelor consumatorului despre cumpararea si folosirea produsului. Faptul ca, pentru
marketing, cunostintele obiective ale consumatorilor par sa fie mai importante, nu inseamna ca
masurarea subiectiva a cunostintelor este lipsita de valoare. Masuratorile subiective pot fi
preferate atunci cand cineva este interesat in anticiparea probabilitatii ca, in timpul pregatirii
deciziei de cumparare, consumatorii vor cerceta mediul pentru noi informatii. Acest lucru se
intampla, deoarece cercetarea este mai putin probabila atunci cand consumatorii isi dau seama ca
poseda un volum suficient de informatii, indiferent de cat de mult stiu cu adevarat.
In cazul unei situatii inverse, chiar consumatorii care poseda cu adevarat un nivel inalt de
cunostinte se pot angaja in cercetare daca ei cred ca detin cunostinte neadecvate. In aceasta
situatie, masuratorile subiective pot fi mai relevante decat masuratorile obiective in prevederea
tendintei consumatorilor de a cauta noi informatii din mediul lor.