CERCETAREA DE MARKETING

CONINUT, ROL, TIPURI

Lect. dr. Ovidiu ierean

ovidiu.tierean@unitbv.ro

O cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri

ca:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei,
cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic, socio cultural?
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau
serviciul oferit?
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor
i cum se manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau
segmente de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?

FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE

MARKETING

1. descoperirea i definirea temei de cercetat;

2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3. proiectarea propriu-zis a cercetrii;
4. colectarea datelor;
5. pregtirea i analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetrii.

Descoperirea i definirea temei de cercetat

Aceasta poate fi:

o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie,

o oportunitate ivit n cadrul pieei sau,

o cerin privind caracterizarea unei piee sau a mediului de
marketing.
Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a
ceea ce se ndeprteaz de la normalitate, a ceea ce este de
nedorit pentru ntreprindere avnd n vedere obiectivele sale.

Procesul definirii temei de cercetat

Se consider c o problem sau o tem corect definit este o

problem sau o tem rezolvat pe jumtate

... deoarece numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i

obiectivele cercetrii.

Procesul definirii temei de cercetat, indiferent dac n acest

activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara
ei, necesit:

stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii

n raport cu cerinele procesului decizional;
cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;
nelegerea esenei aspectului ce va face obiectul
cercetrii;

Stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n

raport cu cerinele procesului decizional;
Cercettorul de marketing, urmrete s rspund unor
obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul
organizaiei.


Cercetarea exploratorie - asigur conturarea precis a
scopului cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor
specifice ale cercetrii.
Aceasta implic:

folosirea unor studii similare existente, a unor date existente,

obinerea unor noi informaii prin intermediul anchetelor
exploratorii i a studiilor de factur calitativ.

Cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat



prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing

sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese
de ctre managerii de marketing.

nelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat



impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a

simptomelor de cauza real

2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o

supoziie nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte
sau fenomene.

Poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetrii.

Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se

cunoate care sunt adevrate i care sunt false.

Ipoteza este de fapt o presupunere.

Formularea ipotezelor impune o analiz logic, lund n

considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii
existente, informaii recente provenind din diferite surse

Cercettorul, pe baza ipotezelor, planific i concepe, practic,

ntreg procesul cercetrii.

Ipotezele direcioneaz investigaia i indic ce date sunt

necesare pentru faza de analiz.

Ipotezele cercetrii se pot concepe ca:

 ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de baz
ale cercetrii
 ipoteze statistice.
O ipotez statistic reprezint supoziia care se face cu
privire la parametrii unei repartiii sau la legea de repartiie
pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare.
Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart numele
de test sau criteriu de semnificaie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca:

ipoteze nule (H0)
ipoteze alternative (H1).

Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea

este acea afirmaie care comunic ideea c orice schimbare de
la ceea ce s-a gndit c este adevrat se va datora n ntregime
erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei

nule. Scopul formulrii ipotezei alternative este de fapt acela
de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

n general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei

unei diferene (a unei deosebiri) ntre dou sau mai multe
grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente,
opinii, atitudini, intenii etc., ale acestora.

Ipoteza alternativ este aceea care afirm c exist diferene

semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul
cercetat.

Exemplu: Modul de percepere a imaginii produselor firmei C

de ctre segmentul tnr al populaiei zonei B,
Ipoteze generale:

Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c
fiecare tnr din zona B a consumat cel puin o dat un produs
marca C.

Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul
segmentului tnr al populaiei din zona B.

Reclama puternic i continu a firmei C influeneaz
semnificativ cota sa de pia, pe piaa categoriei respective de
produse din zona B.

C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de
produse din zona B.

Ipotezele statistice


H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefer produsele

marca C n raport cu mrcile oferite de concureni;
H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefer marca C n
raport cu mrcile oferite de concureni;
H0: diferitele nivele de vrst nu exercit o influen
semnificativ asupra consumului produselor C;
H1: diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ
asupra consumului de produse C;
H0: peste 30% din tinerii care consum produsele firmei C
sunt consumatori fideli ai acestei mrci;
H1: mai puin de 30% din cei care consum produsele
firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci;

Obiectivele cercetrii
exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc
exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea.
Formularea corect presupune:
 "divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz,
avnd n vedere cerinele existente din perspectiva de
marketing i de management;
 formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu
aspectele de baz desprinse anterior;
 stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din
ntrebrile pe care i le pune cercettorul.

Exemplu: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale

populaiei braovene, n cazul produsului pizza ce urmeaz a
fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand.
Aspecte de baz:

1. Dac este cunoscut i agreat vnzarea produsului la
domiciliu.

2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest
produs.

3. Care va fi segmentul de cumprtori cel mai important.

4. Care vor fi inteniile de cumprare.

Aspecte de baz
(de marketing
i
management)

1. Dac este
cunoscut i
agreat
vnzarea
produsului la
domiciliu.

ntrebrile
cercettorului

1.n ce msur
consumatorii
poteniali
cunosc sistemul
de vnzare la
domiciliu?
2.Care este
atitudinea
consumatorilor
fa de
vnzarea
produsului
pizza la
domiciliu?

Obiectivele
cercetrii

1.Determinarea msurii n care

consumatorii cunosc sistemul de
vnzare la domiciliu.
2.Msurarea atitudinii consumatorilor
fa de vnzarea produsului pizza
la domiciliu.
3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorii sunt dispui s
comande livrarea produsului la
domiciliu.
4. Cunoaterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc s fac
comand.

2. Structura sub care

se va manifesta
cererea pentru
acest produs.

1. Cum reacioneaz
consumatorii la
oferta propus n
cele 3x2 variante?
2. Care variante sunt
preferate?

1. Ordonarea preferinelor pentru fiecare din

cele trei variante de porii (pentru o
persoan, dou, sau trei - patru).
2. Ordonarea preferinelor n raport cu
numrul de ingrediente.
3. Evaluarea preferinelor pentru fiecare
ingredient n parte.

3. Care va fi
segmentul de
cumprtori cel
mai important.

1. Ce categorii de
1. Identificarea categoriilor de consumatori
consumatori doresc
care doresc s comande pizza la domiciliu:
dup vrst, sex, profesie, venituri.
livrarea produsului la
2. Msurarea frecvenei de cumprare.
domiciliu?
2. Care este frecvena 3. Identificarea atitudinilor, motivelor de
cumprare i preferinelor n raport cu
solicitrilor lor?
nivelul de vrst, sex, profesie, venituri.

4. Care vor fi
inteniile de
cumprare.

1. Msurarea inteniilor de cumprare n

1. Care vor fi inteniile
funcie de nivelul preurilor propuse.
de cumprare n
funcie de pre?
2. Cunoaterea opiniilor consumatorilor n
raport cu nivelul preurilor propuse.
2. Livrarea i
consumarea acestui 3. Cunoaterea semnificaiei acordate de
consumatori livrrii produsului la domiciliu.
produs la domiciliu
poate avea i o
semnificaie social?

3. Proiectarea cercetrii

Necesit desfurarea unor activiti specifice, i anume:

alegerea metodei de cercetare;
stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare;
alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii
eantionului;
stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de
msurare;
identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a
datelor primare;
determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a perioadei
de desfurare a acesteia.

Metode sau tehnici de cercetare :

1. Ancheta
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor
primare.
Ancheta, n cazul unei cercetri descriptive sau explicative,
presupune:

existena unui chestionar

realizarea unui eantion reprezentativ pentru populaia
avut n vedere.
Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon,
prin intermediul potei, prin Internet etc.

Metode sau tehnici de cercetare :

2. Experimentele

Sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere

cunoaterea relaiilor cauz - efect
Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la
nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai
multe variabile (independente) se modific ntr-un context bine
definit.
Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe
teren.

Metode sau tehnici de cercetare :

3. Simularea

Reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea

realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale,
cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri.
Modelele de simulare permit:
 cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i
interdependenelor dintre variabile,
 evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate,
 verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing
etc.

Metode sau tehnici de cercetare :

4. Observrile

Ofer posibilitatea obinerii de informaii privind

comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea
direct a acestora.
Observrile pot fi directe i indirecte.

Metode sau tehnici de cercetare :

5. Datele secundare

Sunt utilizate n toate tipurile de cercetri

Sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese
i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect
cele ale cercetrii avute n vedere.
Ele pot fi:

date secundare interne

date secundare externe.

Costurile cercetrii

La stabilirea bugetului cercetrii vor fi luate n calcul toate

costurile care apar n toate fazele cercetrii, precum:

legate de pregtirea cercetrii,

de desfurarea activitii de teren,

de prelucrarea i analiza datelor,

de realizarea raportului cercetrii.
 Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe:

costuri fixe

costuri variabile.
Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeaz
cercetarea, de complexitatea cercetrii, de metoda de cercetare
aleas, de timpul necesar desfurrii cercetrii etc.

4. Culegerea datelor

Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de

culegere a datelor.

metoda anchetei poate presupune culegerea datelor
primare prin intermediul interviurilor personale directe,
pe baz de chestionar.

o observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face
utiliznd camere de luat vederi.

Activitatea de culegere a datelor trebuie s elimine sau s

minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz.

5. Pregtirea i analiza datelor

ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea

rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv
identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit
a unui rspuns).
Un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii
datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i
stocarea acestora.
Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la
subieci. Ea necesit o prelucrare statistic a datelor primare
obinute pritr-o metod sau alta.

Analiza datelor
n aceast etap se realizeaz:

Verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii.

Se obin indicatorii tendinei centrale,

Se realizeaz compararea diferenelor dintre grupuri,

Se evideniaz existena legturilor dintre variabile

Se determin intensitatea acestor legturi,

Se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.

Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor

Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea

statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper
o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm
ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice.
Pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s
ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor
ce se impun.

7. Raportul privind cercetarea de marketing

Raport succint, de cteva pagini, n care se menioneaz:

problema care a fcut obiectul cercetrii,

metoda de cercetare aleas,

rezultatele principale

concluziile mai importante.
Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El se
adreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen
cu tema care a fcut obiectul cercetrii;
Raport amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor
menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului;
el este destinat unor persoane cu funcii de conducere;
Raport detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru
realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor.
El este destinat experilor n marketing din organizaie